TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Khoa Quản Lý Công Nghiệp

---o0o---

Môn: QUẢN LÝ TIẾP THỊ

Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM SÀI GÒN - SCC

Lớp Cao học QTKD 2015

GVHD: TS. Trần Tiến Khoa

Nhóm 3

1. Phạm Hoàng Đức 1570487

2. Phạm Thị Lệ Giang 1570488

3. Đặng Hồ Phương Thoa 1570524

4. Trịnh Thông 1570525

5. Trần Thị Thảo Trúc 1570533

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

MỤC LỤC

I. Giới thiệu về công ty...............................................................................1

II. Phân tích SWOT....................................................................................5

III. Chiến lược Marketing trong thị trường nước hoa cao cấp...............7

IV. Một số thành công về lợi nhuận.........................................................22

V. Mục tiêu kế hoạch năm 2015..............................................................22

I. Giới thiệu về công ty

Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn tiền thân là hãng nước hoa Imortel trước năm 1975.

Sau năm 1975, Imortel được chuyển thành Phân xưởng Mỹ phẩm II, sau đó là Xí nghiệp Mỹ

phẩm II và trở thành Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn vào năm 1990. Lúc bấy giờ, sản phẩm chủ yếu

của Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn bao gồm nước hoa Saigon N1; nước hoa Saigon Imortel; dầu

gội đầu Sài Gòn; dầu gội đầu New Shampoo,…

Qua hơn 30 năm không ngừng phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh và xây

dựng thương hiệu, Mỹ phẩm Sài Gòn ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường mỹ

phẩm Việt Nam, trở thành thương hiệu nước hoa nổi tiếng trong nước và có chỗ đứng nhất định

trên thị trường nước ngoài

Lịch sử hình thành

Giai đoạn 1990-1999:

- Năm 1990: Thành lập Xí Nghiệp Mỹ Phẩm Sài Gòn, tiền thân là hãng nuớc hoa

Imortel truớc năm 1975.

- Năm 1992: Xí Nghiệp Mỹ Phẩm Sài Gòn đuợc chuyển thành Công ty Mỹ Phẩm

Sài Gòn.

Giai đoạn 1999 - đến nay:

- Năm 1999: Trở thành Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Sài Gòn theo Quyết định số

1135/QĐ-Ttg ngày 07/12/1999 của Thủ Tuớng Chính Phủ.

- Năm 2001 - 2003: Triển khai và áp dụng thành công ISO 9001:2000 vào công

tác quản trị hệ thống.

- Năm 2003 - 2005: Đầu tư nhà máy sản xuất mới tại  KCN Cát Lái 2, Quận 2,

Tp.HCM

- Năm 2005: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000

- Năm 2006: Khánh thành nhà máy, di dời toàn bộ 03 nhà xuởng co về nhà máy

mới hoạt động.

- Năm 2007: Chính thức trở thành công ty đại chúng, công bố thông tin theo quy 1

định.

- Năm 2009: Xây dựng hệ thống phân phối và xây dựng thương hiệu

- Năm 2010 - 2015: Đuợc chứng nhận CGMP ASEAN. Nhận chứng chỉ ISO

9001 : 2008

Các danh hiệu nổi bật

2

Bảng 1. Các danh hiệu mà SCC đã đạt được

Tầm nhìn - Sứ mệnh

Tầm nhìn: “Trở thành công ty số một tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất nước hoa”

Sứ mệnh: “Dùng hương thơm mang đến sự tự tin và tạo ra những giá trị cảm xúc cho

người sử dụng bằng chính sự trân trọng và trách nhiệm đối với cộng đồng.”

Trách nhiệm xã hội

SCC luôn xem trách nhiệm xã hội là một phần không tách rời của hoạt động công ty. Các

hoạt động xã hội của SCC xoay quanh an sinh của nhân viên công ty và chung tay vào các hoạt

động từ thiện cộng đồng.

3

Hình 1. Các dòng sản phẩm của SCC

4

II. Phân tích SWOT

1. Điểm mạnh

Nguồn lực dồi dào

- Năm 2004, Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đã hoàn tất dự án đầu tư xây dựng

và đưa vào hoạt động nhà xưởng mới rộng 18 ha tại Khu Công nghiệp Cát Lái,

Quận 2

- Từ năm 2005, hàng loạt các sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Pháp.

- Đầu năm 2007,hệ thống cửa hàng bán lẻ SC Perfume được đưa và hoạt động.

- Đội ngũ CB - CNV trên 500 người, trong đó có trên 100 kỹ sư và chuyên gia có

tâm huyết, được đào tạo tốt và luôn nỗ lực, ứng dụng những tiến bộ kỹ thuật mới

nhất trong nghiên cứu và phát triển.

Công ty có bề dày lịch sử phát triển trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam

- Tiền thân của cty Mỹ Phẩm Sài gòn là xí nghiệp quốc doanh nhỏ thành lập năm

1987

- Cty đã xuất khẩu sản phẩm từ những năm 1990 sang Liên Xô

- Cty đã rất thành công và vững chắc với thị trường nước hoa phổ thông

- Sản phẩm đậm văn hóa Việt Nam

- Dòng sản phẩm Miss Sài Gòn Elegance mang hình dáng thiếu nữ VIệt Nam trong

tà áo dài và nón lá truyền thống Việt Nam

2. Điểm yếu

Năng lực sản xuất hàng cao cấp vẫn còn yếu kém

- Các nhà cung cấp ở Việt Nam không đủ khả năng cung cấp nguyên vật liệu để đáp

ứng nhu cầu sản xuất hàng cao cấp. SCC vẫn phải nhập chai thủy tinh từ Pháp nên

đây là một khoản chi phí không nhỏ cho công ty.

- Chất lượng sản phẩm Miss Sài Gòn Elegance chưa thật sự đạt đến đẳng cấp thật sự

- Nước hoa của Việt Nam nói chung và của SCC nói riêng không giữ mùi hương

được lâu.

- Sản phẩm của công ty chưa có chỗ đứng trong các trung tâm mua sắm lớn như

Diamond, Parkson, Vincom, Crescent,… do các trung tâm này chủ yếu trưng bày

hàng có thương hiệu lớn.

5

3. Cơ hội

Việt Nam là thị trường nước hoa tiềm năng.

- Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng cao. Các thị trường nước ngoài sẵn có của

công ty,

- Người tiêu thụ tầng lớp trung lưu-trí thức gia tăng liên tục.

Cơ hội phát triển thị trường quốc tế.

- Là một sản phẩm đậm chất văn hóa và thương hiệu Việt Nam, phân khúc quà biếu

tặng ở thị trường quốc tế cũng là một lợi thế không nhỏ để công ty phát huy. Là

sản phẩm mang đến niềm tự hào cho kiều bào Việt Nam trên khắp thế giới. Đối

với khách du lịch đến VIệt Nam, Miss Sài Gòn là món quà lưu niệm không thể

thiết thực hơn để gợi nhớ lại chuyến du lịch tại đất nước Áo Dài.

- Ông Orphen (người Úc) một lần xuống sân bay Tân Sơn Nhất ghé cửa hàng miễn

thuế, thấy lọ nước hoa lạ có hình dáng cô gái mặc áo dài như các poster quảng cáo

về du lịch Việt Nam đã mua về. Có lẽ sức cuốn hút của cô gái Việt vừa duyên

dáng, thầm kín, lịch lãm cùng với mùi hương rất riêng của “Miss SaiGon” đã

khiến ông theo mùi hương thơm đó tìm đến công ty Mỹ Phẩm Sài Gòn để mua, rồi

sau đó đặt vấn đề làm đại lý cho sản phẩm “Miss SaiGon” tại Úc.

4. Thách thức

Thị trường có sức cạnh tranh lớn.

- Thị trường có sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại (theo Bộ Y tế) và con

số này chưa dừng lại.

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những thương hiệu quốc tế. Đa số người tiêu dùng

sử dụng thương hiệu nước ngoài.

- Thị trường trong nước khó kiểm soát và bị thiệt hại do nhiều loại hàng nhái, hàng

giả nhãn hiệu, hàng xách tay và hàng buôn lậu.

Hàng nhái, hàng rẻ tiền xuất hiện trên thị trường. Hàng cao cấp có thương hiệu là

mục tiêu hàng đầu mà các sản phẩm nhái rẻ tiền nhắm đến, có rất nhiều loại hàng

nhái, hàng giả nhãn hiệu, hàng xách tay và hàng buôn lậu. Vì thế, thị trường mỹ

phẩm của Việt Nam rất nhạy cảm với giá và tràn ngập hàng rẻ tiền, đây cũng là

rào cản tiềm ẩn cho cả những đối thủ cạnh tranh nước ngoài muốn xâm nhập thị

trường nhưng thường định giá cao vượt trội.

6

Khủng hoảng Kinh tế thế giới 2008, 2012. Hai cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới

gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế toàn cầu, ảnh hưởng gián tiếp đến

nhu cầu tiêu dung hàng cao cấp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Đây là thách thức lớn nhất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường thế

giới và ở VIệt Nam

III. Chiến lược Marketing trong thị trường nước hoa cao cấp

1. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu, thiết kế sản phẩm đáp ứng yêu cầu của

khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm nước hoa cao cấp.

Hiện tại, Sản phẩm phổ thông của công ty nhắm tới thị trường mục tiêu là phụ nữ từ 18

đến 28 tuổi có mức thu nhập trung bình. Mỗi năm tiêu thụ khoảng 500.000 chai. Giá nước hoa

dòng phổ thông chỉ bằng chưa tới 1/10 giá nước hoa của các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài.

Loại nước hoa này nhắm đến những người có thu nhập thấp và giới công nhân, được tiêu thụ tại

các chợ truyền thống. “Sản phẩm của chúng tôi len lỏi vào những ngõ ngách của thị trường và

chúng tôi đã có được một lượng khách hàng trung thành. Đó là con đường để Mỹ phẩm Sài Gòn

tồn tại và phát triển đến nay”, bà Lê Như Quỳnh, đại diện Marketing của Công ty, cho biết.

Khách hàng mục tiêu của thị trường nước hoa cao cấp

Đối với thị trường nước hoa cao cấp nội địa, có thể thấy có 2 đối tượng khách hàng mục

tiêu chính mà công ty hướng tới. Khách hàng là khách du lịch – mua sản phẩm để sử dụng hay

làm quà lưu niệm, các doanh nghiệp - có nhu cầu mua sản phẩm làm quà tặng; khách hàng có

thu nhập khá – có nhu cầu mua nước hoa cao cấp nhưng giá cả hợp lý và đảm bảo chất lượng.

Đối với nhóm khách hàng này, công ty không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mà chú tâm vào

việc chăm sóc và duy trì những khách hàng trung thành ở dòng phổ thông, giới thiệu sản phẩm

cao cấp với mục tiêu mở rộng vòng đời (life time) khách hàng.

Mức sống người dân Việt Nam ngày càng nâng cao, nhất là tại các thị trường

thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó, số

người Việt Nam dùng hàng Việt Nam chất lượng cao ngày càng tăng về số lượng.

Theo kết quả thăm dò của Công ty tư vấn và nghiên cứu FTA Việt Nam, hơn 71%

người tiêu dùng Việt Nam yêu thích sử dụng hàng Việt nam chất lượng cao. Một

7

tỷ lệ khá lớn cho thấy danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” thể hiện uy tín,

giá trị và có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì thế, cụm từ

“Hàng Việt Nam chất lượng cao” chiếm được thiện cảm cũng như niềm tin của đại

đa số người tiêu dùng Việt Nam trong nhiều năm qua. SCC nên tận dụng điểm

mạnh này, vì đã gầy dựng được một lượng lớn khách hàng trung thành với mình.

Dòng sản phẩm cao cấp

Từ 2 phân khúc khách hàng mục tiêu này, Mỹ phẩm Sài gòn đã đưa ra 2 dòng sản phẩm

cao cấp. Đó là dòng sản phẩm nước hoa cao cấp và dòng sản phẩm quà tặng cao cấp.

Dòng sản phẩm nước hoa cao cấp

Hình 2. Các dòng sản phẩm nước hoa cao cấp

Dòng sản phẩm quà tặng cao cấp

8

Hình 3. Các dòng sản phẩm quà tặng cao cấp

Công ty Mỹ phẩm Sài gòn định vị sản phẩm cao cấp thông qua các yếu tố nào?

Nước hoa – sản phẩm mang lại hương thơm khiến ta bị mê hoặc và làm nên hình tượng

cho người sử dụng. Một loại nước hoa cao cấp là sản phẩm với mùi hương quyến rũ, tinh tế, mùi

hương giữ được lâu và không biến đổi; hơn nữa, nước hoa tôn lên giá trị, thể hiện địa vị và sự

sành điệu của người sử dụng.

Thông thường, một nhà sản xuất nước hoa lý tưởng cần xây dựng một hình ảnh sản phẩm

với “giá cả hợp lý”, “hương thơm giữ được lâu”, “nhãn hiệu danh tiếng”, “chất lượng đảm bảo”,

“thiết kế bao bì hấp dẫn”.

9

Hiện tại, đối với SCC thì chính sản phẩm nước hoa là một lợi thế cạnh tranh trong việc

định vị nhãn hiệu nước hoa cao cấp. Trong suốt quá trình phát triển, SCC đã tạo ấn tượng và

niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm nước hoa cao cấp của SCC nhập

hoàn toàn hương liệu từ Pháp. Sở hữu nhiều loại nước hoa cao cấp được sản xuất từ nhiều mùi

hương khác nhau từ hương hoa, hương gỗ và hương trái cây. Bên cạnh đó kiểu dáng thiết kế của

chai rất đa dạng, từ truyền thống đến hiện đại, thủy tinh được nhập khẩu từ Pháp để đạt được độ

trong cần thiết. Điều này mang đến cho SCC một lợi thế cạnh tranh nhất định, trong khi các

thương hiệu khác chỉ sở hữu một hoặc một vài sản phẩm, một khi không được khách hàng chấp

nhận thì khả năng thất bại khá cao; tuy nhiên với SCC thì ngược lại, khả năng được thị trường

chấp nhận là rất cao.

Để sản xuất ra được nước hoa có chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lý, năm 2004, Công ty

cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đã hoàn tất dự án đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động nhà xưởng

mới rộng 18 ha tại Khu Công nghiệp Cát Lái, Quận 2, TP.HCM với dây chuyền sản xuất khép

kín, máy móc thiết bị hiện đại với chu trình sản xuất hiện đại.

Mỹ phẩm Sài gòn cũng chú trọng đến việc thiết kế kiểu dáng sản phẩm cho phân khúc

này. Chai thủy tinh và cần bơm được nhập từ Pháp do chưa có nhà cung cấp trong nước đáp ứng

được tiêu chuẩn yêu cầu. Vỏ chai thủy tinh nghệ thuật với kiểu dáng chai độc đáo là hình ảnh

người phụ nữ Việt Nam trong chiếc áo dài truyền thống và nón lá che nghiêng, thể hiện nét đặt

trưng văn hóa Việt. Đối với sản phẩm quà tặng Miss Việt Nam, vỏ chai được làm bằng chất liệu

gốm sứ cao cấp do công ty gốm sứ Minh Long sản xuất, tạo nên sự sang trọng và đẳng cấp cho

sản phẩm. Chính những điều đó làm cho Miss Vietnam và Miss Saigon trở thành những món quà

ấn tượng, đặc sắc mang đậm chất Việt cho các vị khách du lịch, các doanh nhân có mong muốn

tặng quà cho đối tác.

Để tạo được hình ảnh một nhãn hiệu có uy tín, đảm bảo sản phẩm chất lượng đến tay

người tiêu dùng, đầu năm 2007, Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn đã chính thức đưa vào hoạt

động kênh phân phối mới là hệ thống cửa hàng bán lẻ SC Perfume. Chuỗi cửa hàng SC Perfume

được thiết kế nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu theo mô hình chuẩn, kiểu dáng hiện

đại, nhân viên bán hàng thân thiện, với hàng trăm chủng loại sản phẩm do Công ty sản xuất.

Trong thời gian tới, SC Perfume sẽ được tiếp tục phát triển trên các tỉnh thành lớn trong cả nước

nhằm góp phần đưa những sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng trong nước một

10

cách tiện lợi và nhanh chóng. Với những chuỗi cửa hàng này giúp xây dựng hình ảnh trong tâm

trí khách hàng về một thương hiệu nước hoa cao cấp.

Công ty cũng xây dựng một trang web bán hàng online để đưa sản phẩm đến với khách

hàng.

SCC cũng là một thương hiệu khá nổi trong thị trường mỹ phẩm phổ thông ở Việt Nam.

Đây là một lợi thế nhưng đồng thời cũng là một bất lợi cho SCC khi thâm nhập vào thị trường

cao cấp. Bởi hình ảnh cũ của SCC đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Đó là SCC với những sản

phẩm là nước hoa bình dân. Khách hàng cao cấp mua sản phẩm không phải chỉ mua công dụng

của nó mà họ còn mua những giá trị vô hình của sản phẩm. Và thương hiệu là một trong những

yếu tố tạo nên giá trị vô hình đó. Vì thế SCC nên đầu tư quảng bá hơn nữa cho thương hiệu nước

hoa cao cấp của mình. Bằng các chương trình quảng cáo trên truyền hình sử dụng những người

nổi tiếng, quảng cáo trên internet, báo, đài. Xây dựng các chính sách PR hợp lý: SCC có thể tài

trợ cho các chương trình, các cuộc thi sắc đẹp có quy mô lớn như : Hoa hậu hoàn vũ; Hoa hậu

Việt Nam…

2. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nước hoa cao cấp

2.1 Thị trường Trong nước

Phân phối từ hệ thống bán lẻ SC Perfume

Đầu năm 2007,hệ thống cửa hàng bán lẻ SC Perfume được đưa và hoạt động. Chuỗi cửa

hàng SC Perfume được thiết kế theo mô hình chuẩn, kiểu dáng hiện đại, nhân viên bán hàng thân

thiện, với hàng trăm chủng loại sản phẩm do Công ty sản xuất. Đến nay, SC Perfume đã có 20

cửa hàng trên toàn quốc. Trong thời gian tới, SC Perfume sẽ được tiếp tục phát triển trên các tỉnh

thành lớn trong cả nước nhằm góp phần đưa những sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu

dùng trong nước một cách tiện lợi và nhanh chóng.

11

Hình 4. Các cửa hàng hệ thống SC perfume

12

Nhượng quyền kinh doanh cho nhân vật của công chúng

SCC tiến hành nhượng quyền kinh doanh với nữ ca sỹ nổi tiếng Mỹ Tâm

(nước hoa và sữa tắm Mytime) và hợp tác với công ty Laura Beaurmont – Pháp để

sản xuất nước hoa mang thương hiệu DeAndre.

Chia sẻ về quá trình ra đời của sản phẩm nước hoa MyTime, Mỹ Tâm và đại

diện của Công ty Mỹ Phẩm Saigon cho biết 2 bên đã bắt tay làm việc cho dự án

này trong vòng 8 tháng. Với kinh nghiệm lâu năm về thị trường nước hoa tại Việt

Nam, SCC nhận biết tiềm năng phát triển của sản phẩm nước hoa trong tương lai

sẽ tăng trưởng tốt. Cùng với sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng của Việt Nam,

người tiêu dùng ngày càng có thu nhập cao hơn, chi tiêu nhiều hơn, và đặc biệt

quan tâm đến việc chăm sóc ngoại hình cá nhân hơn trước. Người tiêu dùng ngày

nay rất năng động, tiếp cận với thông tin sản phẩm nhiều hơn, kiến thức tiêu dùng

cũng tăng cao và đặc biệt là có “gu” thời trang khá sành điệu.

Sản phẩm nước hoa thường được gắn kết với những người nổi tiếng như một

sự song hành tự nhiên giữa nghệ thuật và thời trang. Tại Việt Nam, ca sĩ Mỹ Tâm

là một sự lựa chọn sáng giá để gắn kết với thương hiệu của một dòng sản phẩm

nước hoa cao cấp.

2.2 Thị trường quốc tế

Cửa hàng miễn thuế

Đây là một trong những kênh phân phối hữu hiệu nhất đối với các dòng sản

phẩm cao cấp mang đậm thương hiệu Quốc gia và văn hóa dân tộc. Sản phẩm

hàng mỹ phẩm cao cấp Miss Sài Gòn được phân phối dưới dạng hàng lưu niệm và

quà biều tặng. Với ưu điểm nội trội mang trong sản phẩm là văn hóa của Việt

Nam, sản phẩm biếu tang và lưu niệm phải đạt được 3 yêu cầu cơ bản đánh mạnh

vào tâm lý người tiêu dùng “Sang trọng – Gọn nhẹ - Văn hóa” đó là thành công

mà sản phẩm cao cấp Miss Sài Gòn Elegance có được.

Xuất khẩu

13

Mỹ phẩm Sài Gòn chọn xuất khẩu là thị trường chính. Trước năm 2006, doanh

thu từ thị trường nước ngoài chiếm hơn 60% tổng doanh thu của Mỹ phẩm Sài

Gòn. Sau năm 2006, xuất khẩu chiếm 50% doanh thu. Trong đó Đông Nam Á là

thị trường đóng góp nhiều doanh thu nhất.

Ông Orphen (người Úc) một lần xuống sân bay Tân Sơn Nhất ghé cửa hàng

miễn thuế, thấy lọ nước hoa lạ có hình dáng cô gái mặc áo dài như các poster

quảng cáo về du lịch Việt Nam đã mua về. Có lẽ sức cuốn hút của cô gái Việt vừa

duyên dáng, thầm kín, lịch lãm cùng với mùi hương rất riêng của “Miss SaiGon”

đã khiến ông theo mùi hương thơm đó tìm đến công ty Mỹ Phẩm Sài Gòn để mua,

rồi sau đó đặt vấn đề làm đại lý cho sản phẩm “Miss SaiGon” tại Úc.

Cũng mùi hương quyến rũ đó đã làm cho Hoàng thân Nhật tìm đến Công ty

Mỹ Phẩm Sài Gòn. Dần dần “Miss SaiGon” chinh phục được khách hàng Mỹ,

Nhật, Trung Quốc, các nước thuộc châu Phi.

3. SCC đã giải quyết vấn đề khách hàng cao cấp ưa thích nhãn hiệu nước ngoài

bằng cách nào?

Nói đến nước hoa, người ta thường nghĩ ngay đến những cái tên nước ngoài như

Chanel, Dior, Burberry... Nhưng có một thương hiệu Việt nay đang vẫn đang tỏa

hương lặng lẽ, âm thầm cạnh tranh giữa các nhãn hiệu lừng danh thế giới. Đó là

một công ty mỹ phẩm hiếm hoi của nước nhà sống và tăng trưởng suốt 40 năm -

công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC). SCC là công ty kinh doanh trong lĩnh vực hóa

mỹ phẩm với dòng sản phẩm chính là nước hoa chiếm 80% doanh thu của công ty.

Trong đó SCC đang ở vị trí dẫn đầu thị trường với dòng nước hoa phổ thông ở

Việt Nam với thị phần lớn nhất. Không dừng lại ở đó, SCC cũng muốn thử sức và

chiếm lĩnh cả thị trường nước hoa cao cấp với việc lần lượt cho ra đời các sản

phẩm nước hoa cao cấp như: Miss Saigon, Miss Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay có

rất nhiều hãng nước hoa nổi tiếng nước ngoài ngày càng phát triển làm cho sự

cạnh tranh của nước hoa SCC gặp nhiều khó khăn. Đặc biệt là tâm lý “sính hàng

ngoại” của người dân Việt Nam. Đây là một bài toán khó cho SCC cũng như các

doanh nghiệp Việt Nam.

14

Thị trường cao cấp đã có sự thay đổi đáng kể trong chi tiêu cho mỹ phẩm. Trước đây

người tiêu dùng trong phân phúc này chỉ quan tâm đến giá cả và họ thường lựa chọn sản phẩm

giá thấp nhưng bây giờ họ đã bắt đầu quan tâm đến sản phẩm chất lượng cao hơn cho dù giá có

cao hơn trước. Do đó, đây là các sản phẩm cao cấp nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm

hàng đầu. Năm 2003 đến 2005, công ty đầu tư mua và xây dựng nhà máy mới tại 930

Nguyễn Thị Định, Khu Công nghiệp Cát Lái 2, Quận 2, TP.HCM. Năm 2006, tiếp tục khánh

thành nhà máy mới, di dời toàn bộ 3 nhà xưởng cũ về nhà máy mới hoạt động với dây chuyền sản

xuất khép kín, máy móc thiết bị hiện đại. Bao gồm 1 khu văn phòng; 03 phân xưởng sản xuất

chính: nước hoa, xà bông, và dầu gội; 02 khu pha chế và 01 kho hàng. Với tốc độ phát triển của

công nghệ ngày nay, SCC nên tiếp tục công việc đầu tư nghiên cứu, cải tiến dây chuyền sản xuất,

ứng dụng công nghệ tiên tiến và hiện đại hơn nhằm khẳng định sức lực của mình để đáp ứng sản

phẩm chất lượng, phù hợp tâm lý người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, nước hoa là dòng sản phẩm mà yếu tố mùi hương rất quan trọng. Theo ông

Trần Quốc Trung, đại diện nhà phân phối nước hoa Pháp - Paris France tại Việt Nam nhận xét:

Người Việt Nam thích mùi nước hoa mạnh, nồng. Họ thích xài nước hoa thật thơm". Lợi thế của

SCC là một công ty nội địa thì việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của khách hàng bản địa sẽ dễ dàng

và thuận tiện hơn các công ty nước ngoài.Theo bà Nguyễn Kim Thoa, giám đốc Công ty Mỹ

phẩm Sài Gòn cho biết: "Chất lượng của nước hoa chính là sự phù hợp với thị trường. Chẳng hạn

tại miền Bắc, khách hàng thích chọn loại nước hoa đắt tiền nhất và chuộng mùi Mirage được họ

gọi là mùi hoa sữa. Tại miền Nam, khách hàng thích chọn theo thói quen, chuộng các mùi thơm

tổng hợp, như Mirage họ lại gọi là mùi Kenzo". SCC đã nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng

Việt Nam nên đây là cơ hội lớn để Công ty tung ra dòng sản phẩm cao cấp cho thị trường. SCC

sử dụng hương liệu nhập 100% từ Givaudan, công ty hương liệu hàng đầu tại Pháp. Nhưng

nhược điểm của các sản phẩm nước hoa của SCC so với các hãng nước ngoài vẫn là khả năng lưu

giữ hương thơm. Do nước hoa SCC có thời gian ủ nhanh chỉ sản xuất trong vòng 24h trong khi

nước hoa hàng hiệu nước ngoài được các nhà sản xuất kéo dài công đoạn pha trộn, ủ hương từ 6

tháng đến hơn 1 năm. Sau đó nước hoa được đưa vào ổn định mùi trong vòng 48 giờ ở 60°C qua

các công đoạn lọc sạch 4 - 5 lần, rồi vô chai nên các hương liệu được phối trộn "tan vào nhau" và

có độ bền mùi tốt hơn. Vì thế bài học ở đây cho SCC là SCC nên quan tâm nhiều hơn đến công

đoạn ủ hương.

Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là sính đồ ngoại. Như DeBon chẳng hạn, công ty

này thành công là nhờ có chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường

15

AC Nielsen có đến 99% người tiêu dùng biết đến DeBon thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp

thị. Tại Malyasia một thỏi son Lactver (DeBon) chỉ từ 1-2 USD, trong khi đó tại VN loại này có

giá trên 180.000đ/thỏi. Điều này cũng dễ hiểu vì DeBon chỉ là hàng hiệu tại VN, giá thành của

sản phẩm không đơn giản là giá trị hàng mà bao gồm cả nhiều chi phí khác như phí dịch vụ, phí

quảng cáo. Hoặc nhãn hiệu Essance (LG Vina) chẳng hạn, cũng chỉ ở mức hàng phổ thông nhưng

được LG “đẩy” lên như một sản phẩm hàng hiệu đáng chú ý bằng các mẫu quảng cáo hấp dẫn và

công phu được phát sóng liên tục trên tivi hằng ngày. Xây dựng một đội thiết kế mẫu mã, bao bì

sản phẩm chuyên nghiệp. Nếu lý do là do chính sách phân phối. Với nỗ lực phát triển để xâm

nhập thị trường cao cấp, SCC đã xây dựng một chuỗi cửa hàng mới – SC perfume với thiết kế

chung nhất quán với hệ thống nhận diện thương hiệu. Xây dựng một chuỗi bán lẻ thời thượng là

một chiến lược kinh doanh của SCC. Nhưng việc đầu tư này là có đúng đắn không khi mà địa

điểm mua hàng thường xuyên của khách hàng lại là các siêu thị (40%). Tại sao công ty không

xây dựng các chính sách liên kết với các siêu thị này để phân bố sản phẩm của mình ở những vị

trí có lợi nhất, tổ chức các buổi cho dùng thử sản phẩm. Thay vì phải xây dựng rất nhiều cửa

hàng với chi phí rất lớn như thế. SCC cũng có thể dùng khoản tiền đó để quảng cáo, PR cho sản

phẩm như thế hiệu quả nó sẽ lớn hơn. Nếu lý do đơn giản chỉ xuất phát từ tâm lý của người tiêu

dùng thì công ty nên xây dựng các chương trình quảng cáo đánh vào nhận thức của người tiêu

dùng để khách hàng biết được đây cũng là một thương hiệu Việt có uy tín, có chất lượng không

thua kém gì các sản phẩm ngoại nhập.

Dưới đây là một số sản phẩm nước hoa ngoại nhập được rao bán trên các

trang mạng. Giá cả khá cao và không biết chắc có phải là hàng thật không?

16

Hình 5. Các sản phẩm nước hoa cao cấp thương hiệu Chanel

17

Hình 6. Các sản phẩm nước hoa cao cấp của Eau de Parfum

4. SCC có nên mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang thương hiệu của

đối tác nước ngoài không?

Trong những năm gần đây, việc những doanh nghiệp trong nước mua giấy

phép để sản xuất hàng hóa cao cấp mang nhãn hiệu của đối tác nước ngoài đang là

một khuynh hướng đầu tư mới. Cách thức đầu tư này giúp doanh nghiệp song

song đạt được hai mục tiêu đó là: vừa được mang thương hiệu nổi tiếng của đối

tác nước ngoài (vốn được nhiều khách hàng trong và ngoài nước ưa chuộng)

nhưng chi phí lại thấp hơn so với bên đối tác; vừa khẳng định được chất lượng

hàng hóa, uy tín của doanh nghiệp mình nhờ vào những thành công vốn có của

18

thương hiệu đó. Một ví dụ điển hình là sự thành công Công ty An Phước khi mua

quyền sử dụng thương hiệu Pierre Cardin.

Ở Việt Nam hiện nay, công ty Cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC) được coi là

một trong những công ty hàng đầu trong ngành Hóa mỹ phẩm. Đặc biệt, đối với

sản phẩm nước hoa phổ thông, SCC luôn đạt được vị trí dẫn đầu tại thị trường

Việt Nam và đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường nước ngoài. SCC đã tập

trung vào thị trường phổ thông trong thời gian dài và gặt hái được nhiều thành

công trong thị trường này. Hiện nay, SCC muốn thay đổi hình ảnh của công ty và

hướng đến thị trường cao cấp. Vấn đề đặt ra là: làm thế nào để công ty SCC có thể

đạt được một vị trí nhất định trong thị trường này?

Như chúng ta đã biết: SCC là thương hiệu nước hoa nổi tiếng trong thị trường

phổ thông, được khách hàng trong và ngoài nước ưa chuộng và tin dùng. Đây là

một cơ hội lớn cho SCC khi bước vào thị trường nước hoa cao cấp nhằm khẳng

định vị thế và năng lực của mình. SCC là công ty có bề dày về thành tích trong

hoạt động và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao:

Năm 2006, SCC nhận được Wipo Arward, là giải thưởng hằng năm cho một

công ty duy nhất tại mỗi quốc gia về sự ứng dụng xuất sắc hệ thống sở hữu trí tuệ

trong hoạt động kinh doanh, do Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới thuộc Liên Hiệp

Quốc lựa chọn.

SCC đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 10 năm liền tiếp

(1997 - 2007) và được người tiêu dùng bình chọn “sản phẩm tốt nhất”. Mặt khác,

SCC có đội ngũ nhân viên chất lượng: với hơn 500 nhân viên, trong đó có hơn 100

kỹ sư và chuyên gia. Nhân viên SCC luôn nỗ lực ứng dụng những tiến bộ kỹ thuật

mới nhất trong nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng của sản phẩm, duy

trì sự trung thành của khách hàng. Hơn thế nữa, vào 1/2004, SCC bắt đầu vận

hành nhà máy mới tại khu công nghiệp Cát Lái, quận 2, TP Hồ Chí Minh với diện

tích 17.000 m với vốn đầu tư 50 tỉ đồng cho việc xây dựng và trang bị máy móc,

thiết bị hiện đại. Đây là nhà máy được đầu tư lớn nhất trong ngành công nghiệp

nước hoa từ trước đến nay.

19

Việc sử dụng nhãn hiệu nước ngoài để kinh doanh vừa có điểm mạnh, vừa có

những khó khăn nhất định: 

Khó khăn:

Số lượng nhãn hiệu của đối tác nước ngoài đối với thị trường nước hoa cao cấp trong

nước cũng khá nhiều, việc công ty SCC mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang nhãn

hiệu của đối tác nước ngoài sẽ không được người tiêu dùng chú ý và đánh giá cao.

Việc mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang nhãn hiệu của đối tác nước ngoài

có thể dẫn đến việc thôn tính thị trường và thương hiệu của SCC.

Khi mua giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp, bên bán có thể sẽ không truyền hết bí

quyết kinh doanh cho SCC.

Việc mua giấy phép để sản xuất buộc SCC phải tuân theo các quy định và chịu sự kiểm

soát từ phía đối tác nước ngoài.

Lợi thế:

SCC chọn xuất khẩu là thị trường chính. Trước năm 2006, doanh thu từ thị trường nước

ngoài chiếm hơn 60% tổng doanh thu của Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn. Sau năm 2006, xuất khẩu

chiếm 50% doanh thu.Trong đó Đông Nam Á là thị trường đóng góp nhiều doanh thu nhất. Trong

năm 2013, xuất khẩu đã phát triển thêm thị trường mới tại Australia và xây dựng thành công hệ

thống bán hàng online cho toàn thị trường Australia. Đây là một lợi thế lớn của SCC khi mua

giấy phép để sản xuất nước hoa cao cấp mang thương hiệu của đối tác nước ngoài.

Trong thời kỳ hội nhập việc liên kết với nước ngoài là cơ hội để SCC học tập kinh nghiệp,

kỹ thuật và chuyên môn để phát triển.

SCC sẽ được công thức pha chế hương liệu quy trình sản xuất, công nghệ, kỹ thuật …

thuộc bí quyết riêng để phòng thí nghiệm SCC nghiên cứu ứng dụng sản xuất mỹ phẩm. SCC sẽ

được đối tác nước ngoài hỗ trợ kỹ thuật công nghệ phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất, hệ

thống chọn lọc và quản lý nguyên vật liệu, quy trình thử nghiệm và kiểm tra chất lượng sản

phẩm...

5. SCC đã phát triển nước hoa cao cấp dưới thương hiệu Miss Saigon Elegance

Cùng với sự phát triển kinh tế và cải thiện mức sống không ngừng trong thời gian qua,

người tiêu thụ tầng lớp trung lưu và thượng lưu đang gia tăng liên tục. Ước tính phân khúc này

chiếm khoảng 15-20% dân số tại các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh. Thị

20

trường nước hoa nói riêng liên tục tăng ở mức hai con số hằng năm, khoảng 15%, trong đó thị

trường trung cấp và cao cấp có tốc độ tăng nhanh nhất. Những thị trường này có tốc độ tăng cao

hơn mức tăng trung bình trong ngành mỹ phẩm. SCC đã thâm nhập vào thị trường này bằng bộ

sản phẩm Miss Saigon Elegance. Tuy nhiên, nhu cầu ngày một gia tăng, thị hiếu người tiêu dùng

cũng thay đổi, bộ sản phẩm Miss Saigon Elegance là chưa đủ đáp ứng cho nhu cầu của thị trường

cao cấp hay nói đúng hơn là chỉ đáp ứng được một phần thị trường trên trung cấp. Chính vì thế,

Mỹ phẩm Sài Gòn nên thay đổi chiến lược, đa dạng hóa sản phẩm cho thị trường khác nhau. Đối

với thị trường cao cấp, người dùng chủ yếu muốn thể hiện địa vị, phong cách bằng nước hoa.

SCC cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chuyên biệt, cá tính đi cùng chất lượng và giá cả

để đáp ứng cho nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường trên.

Để tiếp nối thành công của bộ sưu tập nước hoa Miss Saigon Elegance, và hưởng ứng tích

cực chương trình của chính phủ:“ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. SCC đã mạnh dạn đầu

tư nghiên cứu phát triển và giới thiệu ra thị trường bộ sưu tập nước hoa cao cấp mới mang tên

Miss Việt Nam với những điểm độc đáo như sau:

- Bao bì chai được làm bằng gốm sứ cao cấp và được in lên chai những hoa văn theo văn

hóa của từng vùng miền rất ấn tượng (sản phẩm đã được công ty phối hợp với các nghệ nhân

chuyên nghiệp và nổi tiếng trong ngành gốm sứ).

- Kiểu dáng chai mang hình dáng thiếu nữ trong trang phục truyền thống của ba miền đất

nước là Hà Nội, Huế và Sài Gòn.

- Và đặc biệt từ công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm và hương thơm của bộ sản phẩm

này được công ty chủ động phối hợp với Viện nghiên cứu điều hương theo tiêu chuẩn quốc tế tại

Pháp và các nguyên vật liệu được nhập khẩu từ Pháp.

21

Hình 7. Hình dáng sản phẩm nước hoa Miss Vietnam

6. Nếu SCC phát triển (những) thương hiệu mới cho nước hoa cao cấp thì mối quan

hệ giữa những thương hiệu mới này và những thương hiệu hiện hữu của công ty sẽ như thế

nào?

Với việc phát triển thương hiệu mới cho nước hoa cao cấp, SCC giúp cho người tiêu dùng

có thêm sự lựa chọn. Thương hiệu mới không làm mất đi thị phần của thương hiệu hiện hữu mà

giúp cho SCC có được thị phần trong thị trường nước hoa cao cấp, nơi mà các thương hiệu ngoại

đang chiếm lĩnh.

Đối với khách hàng đã và đang sử dụng nước hoa của SCC, thương hiệu mới sẽ đem lại

cho họ sự trải nghiệm mới mẻ, chất lượng nước hoa cao cấp, kiểu dáng lọ đặc trưng và một mức

giá phù hợp.

Đối với các khách hàng chưa sử dụng nước hoa của SCC, thương hiệu mới sẽ là một sự

lựa chọn mới để thể hiện phong cách. Bên cạnh đó, chất lượng mà thương hiệu mới mang lại

không thua kém các sản phẩm nước hoa ngoại với mức giá phù hợp.

22

Hình 8. Bảng giá các sản phẩm nước hoa Miss Vietnam

IV. Một số thành công về lợi nhuận

Doanh thu năm 2014 đạt 206,29 tỷ đồng, tăng 10,12% so với doanh thu năm 2013 và vượt

3,15% so với kế hoạch năm 2014.

Lợi nhuận trước thuế năm 2014 đạt 14,71 tỷ đồng, tăng 3,55% so với lợi nhuận năm 2013

và vượt 1,47% so với kế hoạch năm 2014.

Cổ tức năm 2014: 8%

Chi cổ tức bổ sung cho nhiệm kỳ năm 2010-2014: 2%

Bảng 2: Bảng lợi nhuận năm 2014 của SCC

23

V. Mục tiêu kế hoạch năm 2015

Với mục tiêu trở thành thương hiệu nước hoa số 1 Việt Nam với sản phẩm có mặt ở tất cả

các nước trong khu vực vào năm 2020 và trên cơ sở phân tích dự báo tình hình kinh tế, Ban Điều

hành đã xây dựng các mục tiêu, chiến lược kinh doanh cụ thể như sau:

Bảng 3. Kế hoạch doanh thu năm 2015 của SCC

Các giải pháp trọng tâm năm 2015:

Xây dựng nền tảng Văn Hóa Doanh nghiệp vững chắc, tạo giá trị cốt lõi cho quá trình

phát triển bền vững.

Chú trọng nguồn nhân lực: Nâng cao năng lực quản lý và tạo điều kiện cho nhân viên phát

huy tối đa năng lực cá nhân.

Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm nước hoa và sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc từ thiên

nhiên và phù hợp cho từng thị trường nhằm thúc đẩy tăng trưởng thị phần.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Sài Gòn, Báo cáo thường niên, 2014

2. http://scperfume.com .

3. http://cafebiz/cau-chuyen-kinh-doanh/nuoc-hoa-miss-saigon-lang-le-toa-huong-lang-le-

song-2014062115444634713.chn

24

Đơn vị: Đồng

25