Chien luoc kinh doanh cua Toys "R" Us tai My

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

MỤC LỤC

A. TỔNG QUAN...................................................................................................3I. GIỚI THIỆU CHUNG..................................................................................3

1. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................32. Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm......................................................53. Thị trường..................................................................................................84. Thành tựu..................................................................................................9

II. VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH..........................................................................101. Viễn cảnh.................................................................................................102. Sứ mệnh...................................................................................................12

GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................13B. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.......................................................................13

I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ..............................................................................131. Môi trường kinh tế..................................................................................142. Môi trường công nghệ............................................................................173. Môi trường văn hoá xã hội.....................................................................194. Môi trường nhân khẩu học....................................................................205. Môi trường chính trị - pháp luật...........................................................206. Môi trường toàn cầu..............................................................................21

II. NGÀNH VÀ CẠNH TRANH....................................................................221. Nguy cơ của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng...........................................232. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.........................253. Năng lực thương lượng của người mua................................................274. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp............................................275. Các sản phẩm thay thế...........................................................................27

III. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG NGÀNH.............281. Sự thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành............................282. Cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ, thay đổi marketing................283. Toàn cầu hóa...........................................................................................304. Những thay đổi về quy định và chính sách...........................................31

IV. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG........................311. Đa dạng hoá sản phẩm..........................................................................312. Chính sách giá thấp................................................................................323. Sự thoả mãn khách hàng........................................................................33

C. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG.....................................................................33I. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI..................................................33

1. Chiến lược công ty hiện tại.....................................................................332. Phân tích SWOT.....................................................................................36

II. CÁC KHỐI CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH.........................391. Hiệu quả vượt trội..................................................................................39

TOYS “R” US.INC Trang -1-


2. Chất lượng vượt trội...............................................................................413. Cải tiến vượt trội.....................................................................................424. Đáp ứng khách hàng vượt trội...............................................................43

II. CÁC NGUỒN LỰC...................................................................................441. Nguồn hữu hình.......................................................................................442. Nguồn vô hình.........................................................................................52

III. CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ..................................591. Các hoạt động chính...............................................................................602. Các hoạt động hỗ trợ..............................................................................61

IV. NĂNG LỰC CỐT LÕI.............................................................................62D. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC........................................................................65

I. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH........................................................65II. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU.........................68

1. Chiến lược trong môi trường toàn cầu..................................................692. Lựa chọn chiến lược................................................................................723. Phương thức thâm nhập.........................................................................73

III. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY......................................................................741. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ....................................742. Các hợp đồng dài hạn và liên minh.......................................................763. Ma trận BCG...........................................................................................774. Mua lại.....................................................................................................795. Tái cấu trúc..............................................................................................80



A. TỔNG QUAN

I. GIỚI THIỆU CHUNG

1. Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1948 , hệ thống các cửa hàng đồ chơi Toys "R" Us được khởi đầu từ

quyết định của chàng thanh niên 22 tuổi Charles Lazarus. Đoán được nhu cầu về

đồ dùng trẻ em sắp nảy sinh trong thời kỳ bùng nổ dân số, Charles Lazarus bắt

đầu bán các vật dụng trẻ em tại của hàng sửa xe đạp của bố ông ta ở Washington,

DC. Mặt hàng đồ chơi nhanh chóng được đưa vào bán và cửa hàng sửa xe đạp

được đổi thành Children’s Supermaket.

Năm 1952, Lazazrus bắt đầu mở hoạt động siêu thị đồ chơi giảm giá dưới

cái tên Toys “R” Us với đại lý tại Rockville, Maryland

Năm 1957, Toys “R” Us trở thành tên gọi chính thức của cửa hàng với chữ

“R” viết ngược độc đáo. Mặc dù cái tên viết ngược này gây ra sự phản ứng của

các phụ huynh và giáo viên bởi lỗi về cấu trúc nhưng Lazarus biết nó sẽ tạo sự

chú ý ấn tượng.Với nhân vật biểu tượng là hươu cao cổ Geoffrey được giới thiệu

vào tháng 2 năm 1960 cùng câu hát dễ nhớ “I Don't Want to Grow Up, I'm a

Toys"R"Us Kid”, Toys "R" Us dần trở thành một trong những biểu tượng được

yêu mến và quen thuộc trong mắt khách hàng.

Năm 1966, Lazarus đã có được 4 cửa hàng với doanh thu 12 triệu USD

hàng năm. Để mở rộng kinh doanh, Lazarus đã bán các cửa hàng này cho

Interstate Sales, một tổ chức bán lẻ lớn, về phần mình, ông tiếp tục điều hành

việc kinh doanh của Toys “R” Us và ngày càng thành công.

Năm 1974, Intersale tuyên bố phá sản, lúc này chuỗi cửa hàng Toys "R"

Us đã phát triển lên đến 51 đại lý.



Năm 1978, tiếp quản 63 cửa hàng bán lẻ mà Intersale để lại sau khi phá

sản, Lazarus đổi tên công ty thành tập đoàn Toys "R" Us.

Năm 1983, công ty mở cửa hàng Kid “R” Us đầu tiên chuyên bán các đồ

dùng trẻ em, doanh số vượt hơn 1 tỷ đô la

Năm 1984, Toys “R” Us bắt đầu mở rộng hoạt động sang Canada, Anh và

Singapore. Sau đó Toys “R” Us mua lại Baby Superstore và nhập với Babies “R”

Us, dây chuyền các sản phẩm dành cho trẻ 1 tuổi.

Năm 1996, Babies “R”Us ra đời, đó là chuỗi cửa hàng sản phẩm chuyên

biệt và nhà bán lẻ các sản phẩm cho trẻ em hàng đầu quốc gia. Với cửa hàng đầu

tiên ở Westbury, New York, chuỗi cửa hàng đã phát triển lên 250 địa điểm trên

tòan nước Mỹ và là người đứng đầu không thể tranh cãi trên thị trường sản phẩm

thiếu nhi. Các cửa hàng cung cấp cho các bậc cha mẹ trẻ cũng như các vị phụ

huynh tương lai mọi thứ họ cần cho những đứa trẻ của họ, bao gồm một bộ sưu

tập các sản phẩm dành cho trẻ thơ, được cung cấp từ những nhà sản xuất hàng

đầu với giá cả mà các bà mẹ đều yêu thích. Thiên niên kỷ mới bắt đầu là một cột

mốc quan trọng đối với Babies “R” Us khi đạt được dấu ấn doanh thu 1 tỉ USD ,

được xem là dây chuyền bán lẻ sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh lớn nhất thế giới.

Hệ thống Baby’s Registry thu hút những ông bố bà mẹ tham gia nhất so với các

hệ thống tương tự khác trên khắp nước Mỹ.

Năm 1997, công ty mua lại tập đoàn Baby Superstore với giá 376 triệu đô

la và được sửa đổi theo thiết kế của Babies “R” Us.

Năm 1998, công ty bắt đầu bán hàng qua mạng và có nhiều thay đổi trong

cơ cấu tổ chức. Trang web www.toysrus.com ra đời đánh dấu sự tham gia của

Toys “R” Us vào thị trường bán lẻ trực tuyến. Toy “R”Us quốc tế trực tiếp họat

động, cấp phép và nhượng quyền hơn 670 cửa hàng Toy “R”Us và khỏang 35



cửa hàng Babies “R” Us tại 35 quốc gia ngoài Hoa Kỳ bao gồm Úc, Canada,

Pháp, Bồ Đào Nha và Anh.

Năm 2000, Toys "R" Us thiết lập quan hệ chiến lược với Amazon.com để

trở thành hai công ty bán đồ chơi và video game trên mạng lớn nhất

Năm 2006 , Kids World dừng hoạt động, được sát nhập vào Toys "R" Us

và Babies “R” Us như một cửa hàng nhỏ hoạt động độc lập

Năm 2009, Toys "R" Us mua lại hai nhãn hiệu KB Toys và FAO Schwart

là hai chuỗi cửa hàng bán lẻ đồ chơi lớn cùng một số website bán lẻ thương mại

Hiện tại, Toys ‘R’ Us là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới với những mặt hàng

như đồ chơi trẻ em, đồ đạc gia đình, quần áo trẻ em và đồ thể thao. Hơn 60 năm

hoạt động Toys R Us trở thành điểm đến ưa thích cho trẻ em với sự sắp xếp và

trang trí ấn tượng các đồ chơi, trò chơi trong cửa hàng. Cùng với đội ngũ nhân

viên giàu kiến thức, am hiểu về lĩnh vực đồ chơi luôn sẵn sàng trợ giúp khách

hàng, Toys R Us là một nơi uy tín trong việc tìm kiếm những đồi chơi hoàn hảo.

Với gần 600 cửa hàng ở Mỹ, Toys R Us cung cấp những bộ sưu tập đồ chơi tuyệt

vời và được ưa chuộng và không thể tìm thấy ở nơi khác cùng nhiều giá trị to lớn

trong một cửa hàng.

Công ty có trụ sở chính ở Mỹ cũng hoạt động ở châu Âu, châu Á, châu Đại

Dương và cả châu Phi . Hiện tại công ty có 585 cửa hàng ở Mỹ và 716 cửa hàng

ở 34 nước khác thông hình thức nhượng quyền hoặc cấp phép. Cửa hàng chính

được đặt ở quảng trường thành phố New York là cửa hàng đổ chơi lớn nhất thế

giới với điểm nổi bật là bánh xe Ferris sặc sỡ.

2. Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm

Hơn 60 năm qua, Toys R Us đã trở thành một địa chỉ ưa thích cho trẻ em

cũng như người lớn với bộ sưu tập ấn tượng về đồ chơi, game, đồ thể thao, đồ



điện tử, phần mềm, các sản phẩm cho trẻ sơ sinh, quần áo trẻ em và đồ nội thất

cho thanh thiếu niên. Là nhà bán lẻ đồ chơi toàn cầu, Toys R Us vẫn luôn tiếp tục

theo dõi các số liệu mua sắm đồ chơi trên khắp thế giới để có thể dẫn đầu trong

việc định dạng và định hướng các xu hướng đồ chơi. Toys R Us cung cấp 1 sự

lựa chọn tuyệt vời bao gồm các lọai đồ chơi mới, các đồ chơi truyền thống, các

sản phẩm đặc biệt của Toys R Us và nhiều giá trị tuyệt vời khác trong cùng 1 cửa

hiệu.

Hệ thống cửa hàng của Toys R Us bao gồm những nhánh bán hàng chính

sau:

Toys “R” Us là chuyên gia giúp bạn tìm kiếm món đồ chơi hoàn hảo nhất.

Khi các định nghĩa truyền thống về đồ chơi thay đổi, Toys ‘R’ Us đã trở thành

công ty hàng đầu trong việc cung cấp các lựa chọn về sản phẩm sáng tạo cho 1

thế hệ trẻ con am hiểu về kỹ thuật hiện đại ngày nay. Từ các sản phẩm máy chụp

hình kỹ thuật số đến các phụ kiện ipod, hay các lọai nhạc cụ... Toys R Us là địa

điểm cho các sản phẩm điện tử mới và hợp thời cho trẻ em.

Toys “R” Us international

Với hơn 680 cửa hàngToys"R"Us và 20 cửa hàng Babies"R"Us ở 33 quốc

gia nước ngoài, Toys"R"Us, International là đơn vị hoạt động kinh doanh nước

ngoài thành công, đem lại các sản phẩm chất lượng, giá trị và sự lựa chọn đa

dạng trong cùng một cửa hàng.

Để chúc mừng sự mở rộng của công ty ra thị trường quốc tế, tổng thống

Mỹ lúc đó là George H. Bush đã đến Nhật Bản khai trương cửa hàng Toys "R"

Us đầu tiên ở Nhật Bản. Ngày nay, Toys "R" Us đã có hơn 20 năm hoạt động trên

thị trường toàn cầu và được biết đến là một nhà bán lẻ đồ chơi quyền lực nhất.

Vào năm 2006 công ty đã đánh dấu 15 năm hoạt động cực kỳ thành công ở Nhật

Bản và công ty cũng có hơn 160 cửa hàng ở nước này.



Babies “R” Us là nhà bán lẻ và chuỗi cửa hàng chuyên biệt về sản phẩm trẻ

sơ sinh hàng đầu tại Hoa Kỳ cũng như là người đứng đầu trong lĩnh vực công

nghệ cho thiếu niên. Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên công ty đã trải nghiệm sự

phát triển nhanh chóng trên tòan quốc. Babies R Us chuyên biệt hóa bằng một bộ

sưu tập đa dạng các sản phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ bao gồm các lọai nôi và

hàng nội thất, ghế cho trẻ em ngồi trên xe hơi, xe đẩy, sữa bột, tả lót, các phụ

kiện phòng ngủ, quần áo cho trẻ sơ sinh đến trẻ 48 tháng tuổi, đồ chơi và nhiều

loại quà tặng độc đáo. Là một chuyên gia về trẻ em, Babies"R"Us cũng cung cấp

các dòng sản phẩm độc quyền từ Wendy, Bellissimo, Koala Baby và Especially

for Baby.

Các website bán hàng qua mạng

Toysrus.com Hoạt động từ năm 1998, Toysrus.com là website hàng đầu trong

việc bán hàng các sản phẩm tồ chơi, video, game, hàng hóa cho trẻ em và các ông

bố bà mẹ. Website này cũng cung cấp danh sách đồ chơi lớn nhất thế giới cho

người lớn .

Babiesrus.com bán các bộ sản phẩm trẻ em và cung cấp hệ thống đăng ký qua

hàng ngay trong cửa hàng Babies R Us để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn

sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi và gửi quà cho các ông bố bà mẹ.

eToys.com và ePregnancy.com là các website thương mại thành lập từ

12/2/2009 từ sự phá sản của công ty The Parent được thiết kế để hỗ trợ việc giao

hàng và tiếp cận khách hàng tiềm năng

ePrenancy.com là webssite về dữ liệu khách hàng thành lập 12/2/2009 từ sự

phá sản của công ty The Parent.

Bên cạnh đó công ty còn có những cửa hàng chuyên biệt hoạt động trong cùng

cửa hàng lớn nói trên, những cửa hàng này hoạt động tùy theo quốc gia và thành

phố



Bikes “R” Us cửa hàng bán xe đạp thuộc bên trong cửa hàng chính Toys R Us

(chỉ hoạt động ở Anh)

Geoffrey's Toys "R" Us/Geoffrey Cửa hàng này có vật biểu tượng là hưu cao

cổ Geofrey cung cấp đồ chơi, hàng hóa cho trẻ nhỏ, quần áo trẻ em. Hiện nay

chuỗi cửa hàng này chỉ hoạt động ở một số bang như Wisconsin, Kentucky, San

Antonio, Austin, Texas và đang được thiết kế lại sau một thời gian hoạt động độc

lập kém hiệu quả

Toys "R" Us Toy Box Ra đời năm 2003 là một phiên bản của Toys "R" Us

hoạt động ở siêu thị Albertsons, Giant, Jewel-Osco và một số cửa hàng ở Hong

Kong, Philippines và Singapore.

Toys "R" Us KidsWorld – Một mô hình siêu cửa hàng được giới thiệu năm

1996 ở Elizabeth, New Jersey gần cửa hàng nội thất IKEA. Chuỗi cửa hàng này

dã được tổ chức lại hoạt động trong Toys R US và Babies "R" Us vào năm 2006

Toys "R" Us/Kids "R" Us Một nhãn hiệu của Toys R Us không còn hoạt động

từ năm 2003

Toys "R" Us Express – Chuỗi cửa hàng thu nhỏ của Toys "R" Us hoạt động ở

châu Á (Hong Kong, Ma Cao, Malaysia, Đài Loan), Wollongong, Úc và một số

nước khác

Imaginarium Một chuỗi cửa hàng đồ chơi học tập độc lập, sau này được Toys

R Us mua lại vào năm 1999. Biểu tượng cửa chuỗi cửa hàng này là Cosmo ( chú

chó nhỏ màu tía) và giáo sư vui vẻ ( Professor Fun). Toys R Us là thiết kế lại

Imaginarium thành một bộ phận của Toys R Us.

Studio Alice- Found Đây là một studo thu nhỏ ở trong cửa hàng chính Toys

"R" Us ở Nhật Bản.

3. Thị trường



Công ty Toys"R"Us là nhà bán lẻ hàng đầu chuyên về đồ chơi và các sản

phẩm cho em bé hoạt động chủ yếu tại thị trường Mỹ với khoảng 585 cửa hàng

chiếm tỉ trọng 63% tổng doanh thu. Ngoài ra, Toys "R" Us cũng tích cực vươn ra

thị trường thế giới với hơn 33 quốc gia, đem về cho công ty một lượng doanh thu

không nhỏ.

Năm 1998 Toys "R" Us nhận thấy tiềm năng trong việc tham gia thị trường

thương mại điện tử, họ đã triển khai nhiều website bán hàng trực tuyến như

toysrus.com, babiesrus.com, etoys.com...và tạo dựng được danh tiếng đáng kể

nhờ tốc độ phát triển và phổ biến của internet trên toàn cầu. Tăng trưởng của các

website bán hàng trên ngày càng được củng cố nhờ việc mua lại các các trang

web toys.com, ePrenancy.com. Đây là một thị trường tiềm năng mà Toys "R" Us

đang tập trung để khai thác để trở thành kênh bán hàng chiến lược của công ty.

4. Thành tựu

Trong danh sách 100 cửa hàng bán lẻ chuyên dụng của American Express

được thực hiện hàng năm bởi ban biên tập của tạp chí STORES thuộc National

Retail Federation, Toys “R” Us được xếp vào vị trí thứ nhất. Kể từ năm 1990 trở

đi, hầu như năm nào Toys “R” Us cũng đứng đầu bảng xếp hạng này. Toys “R”

Us còn được phong tặng danh hiệu “Cửa hàng bán lẻ tốt nhất thế kỷ” của nhà

xuất bản Lebhar-Friedman.

Với cương lĩnh nội bộ công ty “Chúng ta chơi để chiến thắng”, công ty đã

tái sinh khí và tập trung vào việc định vị lại quyền lực của mình trên thị trường.

Kết quả từ những nỗ lực của công ty, vào năm 2006, doanh thu của bộ phận

Toys"R"Us Hoa Kỳ tăng lần đầu tiên trong vòng 6 năm qua so với doanh thu của

các cửa hàng tương tự. Doanh thu của Toys"R"Us quốc tế và Babies"R"Us cũng

tăng 2.6% và 4.8%. Về tổng thể, trong năm tài chính 2006, công ty đạt được

doanh thu 13.1 tỷ đô la và lợi nhuận ròng 109 triệu đô la.



II. VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH

Our Mission

We believe our business is built one customer at a time, and we are committed to

making each and every customer happy. Our goal is to be the "Worldwide

Authority on Kids, Families and Fun."

Chúng tôi tin rằng công việc kinh doanh của chúng tôi được xây dựng trên từng

khách hàng và cam kết làm mọi khách hàng hạnh phúc. Mục tiêu của chúng tôi là

“Trở thành chuyên gia toàn cầu trong lĩnh vực trẻ em, gia đình và niềm vui ”

Our Vision

Put joy in kids' hearts and a smile on parents' faces.

Đặt niềm hân hoan trong tim mỗi đứa trẻ và nụ cười trên gương mặt bố mẹ

chúng.

1. Viễn cảnh

a) Tư tưởng cốt lõi

Tư tưởng cốt lõi của Toys R Us là “Put joy in kids' hearts and a smile on

parents' faces”. Với tư tưởng này, Toys R Us khao khát phục vụ không chỉ

những đứa trẻ mà còn gia đình chúng. Đội ngũ nhân viên trong công ty qua nhiều

thế hệ đều đồng tâm hiệp lực vì tôn chỉ đó. Nhiều sản phẩm công ty bị lạc hậu,

thị trường thay đổi, công nghệ mới phát sinh, các phương pháp quản trị xuất hiện

rồi ra đi nhưng tư tưởng cốt lõi của Toys R Us vẫn tồn tại như một nguồn chỉ dẫn

và khát vọng là đem đến niềm hạnh phúc cho trẻ em và những người thân, bố mẹ.

* Giá trị cốt lõi



- Nguyên tắc kinh doanh của người sáng lập Charles Lazarus là luôn lắng nghe

tiếng nói của khách hàng được tồn tại bền vững qua nhiều thế hệ nhân viên và

quá trình kinh doanh. Việc lắng nghe giúp Toys R Us phục vụ khách hàng mục

tiêu của mình tốt hơn, nó tạo nên một trong những giá trị cốt lõi của công ty.

- Toys “R” Us thể hiện sự quan tâm chăm lo của công ty đối với trẻ em trên toàn

thế giới và với nhu cầu của các bà mẹ. Họ luôn làm hết sức để sản phẩm của

mình luôn là “lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ”. Điều này được thể hiện rõ nét

trong việc công ty luôn tập trung chú ý rèn luyện và phát triển nhân cách cho trẻ.

Toys ‘R’ Us cam kết rằng các mẫu đồ chơi bán ra phải luôn đảm bảo tính giáo

dục và giải trí cao. Hợp tác giữa Toys “R” Us và các tên tuổi lớn như Animal

Planet, Scholastic, Depot Home, và E.T. là những ví dụ điển hình.

- Bên cạnh đó. Toys “R” Us cũng hoạt động với phương châm mang đến cho

khách hàng những giá trị và lựa chọn độc đáo. Công ty nổ lưc không ngừng để

duy trì nguyên tắc này thông qua một hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn thế

giới với nhiều chủng loại sản phẩm phong phú, đáp ứng nhu cầu khách hàng một

cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Đến với Toys R Us, trẻ em không chỉ được

đắm chìm trong một không gian đầy màu sắc, mà ngay cả bố mẹ chúng cũng vậy.

Họ có không gian để mua sắm và giải trí thoả mái với một cách trưng bày đặc sắc

mang phong cách riêng, khác biệt.

* Mục đích cốt lõi

Toys R Us tồn tại trên với mục đích cốt lõi là đem đến hạnh phúc cho trẻ

em, và sự tiện ích cho bố mẹ chúng. Trong quá trình hình thành và phát triển,

toys R Us luôn trung thành với mục đích này. Và thực sự, họ đã đem đến tuổi thơ

đáng nhớ cho những đứa trẻ thông qua chủng loại đồ chơi phong phú tại cửa

hàng, các dịch vụ vui chơi đi kèm, trò chơi mang tính hợp tác, phối hợp giữa các

thành viên trong gia đình. Các chuỗi cửa hàng của công ty luôn được thiết kế



thân thiện, sống động và vui nhộn, đó không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là

một thiên đường đồ chơi. Ở đây những đứa trẻ cảm thấy háo hức vui sướng còn

bố mẹ chúng cảm thấy mãn nguyện. Toys ‘R’ Us luôn nỗ lực cải tiến hoạt động

của các cửa hàng, tích hợp các dịch vụ tiện ích. Tất cả hướng đến nguyên lý bền

vững của tổ chức phục vụ tận tâm “trẻ em, gia đình và niềm vui”

b) Hình dung tương lai

Một công ty tiến tới hình dung tương lai được thì phải có mục tiêu lớn, táo

bạo và phải mô tả mục tiêu một cách cụ thể và sinh động. Trong khi tư tưởng cốt

lõi là sản phẩm của quá trình khám phá thì việc tạo ra hình dung tương lai lại là

quá trình sáng tạo. Thành công củaToys R Us nằm trong việc tạo những sức

mạnh của tổ chức như cách thức chủ yếu của họ trong việc sáng tạo tương lai.

Với một niềm tin vững chắc được củng cố bởi giá trị và tư tưởng cốt lõi ở

trên, Toys R Us vẽ nên tương lai một nhà bán lẻ chuyên chăm sóc trẻ em và gia

đình hàng đầu thế giới.

2. Sứ mệnh

Bản tuyên bố sứ mệnh là một mệnh lệnh then chốt về cách thức mà một tổ

chức nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan.

We believe our business is built one customer at a time, and we are committed to

making each and every customer happy. Our goal is to be the "Worldwide

Authority on Kids, Families and Fun."

Tuyên bố sứ mệnh của Toys ‘R’ Us khẳng định rõ ràng định hướng kinh

doanh của công ty là khách hàng. Công ty chú trọng chăm sóc từng khách hàng

và tận tâm làm cho họ hạnh phúc kết nối họ với những giá trị của công ty. Nếu

tuyên bố viễn cảnh của Toys R Us cho ta thấy mô tả giấc mơ và sự kiên định về

mục đích mà nó tồn tại thì sứ mệnh diễn dịch viễn cảnh theo cách “thực” hơn. Cụ



thể viễn cảnh “đem lại niềm vui trong tim những đứa trẻ và nụ cười trên gương

mặt các bậc bố mẹ được cụ thể hơn trong sứ mệnh “Trở thành chuyên gia toàn

thế giới trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em và gia đình”. Sứ mệnh này thúc đẩy công

ty trong các quyết định chiến lược và phân bổ nguồn lực. Với mục tiêu “Trở

thành chuyên gia chăm sóc gia đình” Toys R Us phát triển chuỗi cửa hàng, tăng

phổ hàng, tích hợp dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Sứ mệnh Toys ‘R’ Us đem

lại một mục tiêu ý nghĩa để phát triển, đem lại động lực cho công ty cải tiến cách

thức kinh doanh để đạt đến mục tiêu thách thức “chuyên gia thế giới về trẻ em,

gia đình và niềm vui”.

Ngày nay, Toys “R” Us tiếp tục hoạt động với phương châm mang đến cho

khách hàng những giá trị và lựa chọn độc đáo. Đồng thời họ cũng luôn theo sát

nguyên tắc kinh doanh của người sáng lập công ty - luôn luôn lắng nghe tiếng nói

của khách hàng.

GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Tập đoàn Toys "R" Us đã hoạt động hơn 60 năm trong lĩnh vực bán lẻ đồ

chơi và hàng tiêu dùng trẻ em ở Mỹ và nhiều nước trên thế giới. Trong bài nghiên

cứu về tập đoàn bán lẻ đồ chơi dẫn đầu thế giới này, chúng tôi giới hạn phạm vi

nghiên cứu của mình như sau:

Thời gian: Từ năm 2000 đến nay

Khu vực nghiên cứu: Hoa Kỳ

B. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Môi trường vĩ mô là nơi mà các ngành và doanh nghiệp tồn tại, bao gồm 6

phân đoạn môi trường chủ yếu như: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã

hội, nhân khẩu học, công nghệ và toàn cầu. Những thay đổi trong môi trường vĩ



mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, do đó

nó làm biến đổi sức mạnh tương đối đến các thế lực cạnh tranh trong ngành và

với chính nó, cuối cùng là làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Nói đơn

giản, các môi trường vĩ mô thường xuyên thay đổi sẽ tác động đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp.

1. Môi trường kinh tế

a) Năm 2008 – Bức tranh không mấy sáng sủa

* Khủng hoảng kinh tế

Đây là vấn đề xuyên suốt, trọng tâm của kinh tế thế giới năm 2008 và kéo

dài cho đến nay. Nguyên nhân sâu xa của cơn địa chấn tài chính bắt nguồn từ

khủng hoảng tín dụng và nhà đất tại Mỹ. Bong bóng bất động sản càng lúc càng

phình to đã đặt thị trường nhà đất và tiếp đó là tín dụng tại Mỹ cũng như nhiều

quốc gia châu Âu vào thế nguy hiểm. Những bất ổn từ hoạt động cho vay dưới

chuẩn khiến giá nhà sụt giảm mạnh, thị trường nhà đất đóng băng. Cuộc khủng

hoảng từ đó lan từ thị trường bất động sản sang thị trường tín dụng và cuối cùng

dẫn đến khủng hoảng tài chính tại Mỹ và tràn sang nhiều nước châu Âu, khiến

nhiều công ty lớn phá sản.

Tình trạng thị trường tài chính đóng băng ngày càng tồi tệ đã khiến Ngân

hàng Trung ương Mỹ 8 lần cắt giảm lãi suất, từ đó lãi suất cơ bản từ 5% đã

xuống chỉ còn 0,25%. Tình trạng đóng băng của hệ thống tài chính còn tiếp tục

dẫn đến sự giảm sút trong các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như chi

tiêu của người dân. Hệ quả của tình trạng trên là nhiều doanh nghiệp phá sản và

đẩy tỷ lệ thất nghiệp tại nhiều quốc gia tăng cao, chi tiêu và chỉ số lòng tin của

người tiêu dùng rơi xuống mức thấp nhất trong nhiều năm.

Tính nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã khiến chính

phủ Mỹ không thể không can thiệp. Nói về các kế hoạch giải cứu quy mô lớn của



Mỹ, cần nhắc tới kế hoạch 700 tỷ USD dành cho ngành tài chính và kế hoạch 800

tỷ USD để “phá băng” thị trường tín dụng, kế hoạch mua thương phiếu để tăng

tính thanh khoản cho các doanh nghiệp không thuộc ngành ngân hàng, kế hoạch

cứu các con nợ địa ốc khỏi mất nhà… Bên kia bờ Đại Tây Dương, sau nhiều

tranh cãi, các nước sử dụng chung đồng Euro cũng đi tới một kế hoạch giải cứu

tập thể cho ngành tài chính của mình.

Cuộc khủng hoảng tài chính tồi tệ nhất từ Đại khủng hoảng 1929 tới nay đã

đẩy đồng loạt cả ba nền kinh tế lớn nhất thế giới là Mỹ, Nhật Bản và khu vực sử

dụng đồng tiền chung châu Âu (Eurozone) vào suy thoái. Đây là lần đầu tiên,

Mỹ, Nhật và châu Âu cùng suy thoái từ năm 1945 tới nay. Suy thoái tại các nền

kinh tế lớn - đồng thời là thị trường xuất khẩu chủ chốt của các nền kinh tế đang

nổi lên - kéo tốc độ tăng trưởng sụt giảm trên phạm vi toàn cầu, bóng ma khủng

hoảng đã phủ rộng khắp thế giới.

* Lạm phát

Ở nửa đầu năm 2008, trong bối cảnh thị trường dầu thô liên tiếp lập kỷ lục

và thiếu chút nữa chinh phục mốc 150 USD/thùng, lạm phát là nỗi lo của nước

Mỹ và của cả thế giới. Tuy nhiên, càng về cuối năm 2008, nỗi lo này càng giảm

bớt cùng với sự đi xuống nhanh chưa từng có của giá nhiên liệu. Mặc dù vậy, Mỹ

lại phải đương đầu với một mối đe dọa mới là giảm phát - một vấn đề đáng ngại

không kém gì lạm phát.

Tại Mỹ, trong tháng 11/2008, CPI giảm với tốc độ kỷ lục 1,7% sau khi đã

giảm 1% trong tháng 10. Từ đầu năm 2008 tới nay, CPI của Mỹ chỉ tăng có

0,7%, so với mức tăng 4,1% trong cả năm 2007. Chi tiêu của người dân giảm

mạnh làm các nhà sản xuất Mỹ khốn đốn, tồn kho và sụt giảm doanh số tiêu thụ

sản phẩm đã gây nên sự sụt giảm doanh thu và các công ty lâm vào suy thoái.

b) Năm 2009 – Tình hình sẽ sáng sủa hơn?



* Kinh tế Mỹ phục hồi về mặt kỹ thuật

Trong 2 tuần cuối tháng 7 và đầu tháng 8, Bộ Thương mại Mỹ đã công bố

2 chỉ số thống kê quan trọng là tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Mỹ trong Quý

II, 2009 và số liệu về công ăn việc làm trong tháng 7. Cả hai nhóm số liệu thống

kê này đều tích cực hơn mong đợi. Cộng thêm với kết quả kinh doanh trong quý

II của phần lớn các doanh nghiệp Mỹ khá hơn so với dự đoán, thị trường đã có lý

do chắc chắn để ăn mừng.

Để có thể nói về một cuộc phục hồi đầy đủ thì cần thêm hai điều kiện nữa,

đó là tình trạng công ăn việc làm được cải thiện và người dân tiêu dùng nhiều

hơn. Tiêu dùng cá nhân vốn chiếm hơn 70% trong GDP của Mỹ giảm vào Q2,

nối tiếp đà suy giảm trong năm 2008 sau khi có tăng lên một chút trong Q1 2009.

Số liệu về công ăn việc làm trong tháng 7 cho thấy khu vực tư nhân trong nền

kinh tế Mỹ đã giảm dần tốc độ sa thải nhân công. Theo thống kê của Bộ Thương

mại, con số những người tham gia lực lượng lao động của Mỹ từ tháng 5 trở lại

đây liên tục giảm. Có lẽ vì lý do này mà nước Mỹ có tỉ lệ thất nghiệp giảm trong

khi vẫn đang liên tục mất thêm nhiều việc làm.

Tóm lại kinh tế Mỹ nhiều khả năng sẽ phục hồi vào cuối năm nay. Tuy

nhiên, đây chỉ là sự phục hồi về mặt kỹ thuật vì tình trạng công ăn việc làm vẫn

tiếp tục tồi đi (mặc dù với tốc độ chậm hơn) và người dân vẫn tiếp tục thắt lưng

buộc bụng chứ chưa mở rộng hầu bao để chi tiêu. Vì sự phục hồi chỉ là về mặt kỹ

thuật (thí dụ các doanh nghiệp tăng sản xuất để lưu kho), nó sẽ không phải là sự

phục hồi được bảo đảm bền vững.

* Thị trường hàng hóa sẽ khả quan hơn

Sau nửa đầu năm 2008 tăng cao kỷ lục, thị trường hàng hoá đã giảm giá

mạnh vào 6 tháng tiếp theo, song sang đến quý I/2009, tốc độ giảm giá đã chậm

dần lại. Reuters-Jefferies CRB - chỉ số giá 19 mặt hàng chủ yếu giao dịch ở Mỹ -



năng lượng, kim loại, ngũ cốc và các hàng hoá nhẹ trong quý I/2009 chỉ còn giảm

25%, sau khi đã giảm 35% trong quý IV/2008. Thời kỳ đen tối nhất của thị

trường hàng hoá có thể đã qua.

Về mặt hàng dầu thô, các nhà phân tích đều có chung nhận định rằng mức

giá trung bình trong quý II năm nay sẽ là trên 47 USD/thùng. Kết thúc năm 2008,

dầu thô chốt ở mức giá 44,60 USD/thùng, và sau nhiều thăng trầm, hiện mặt hàng

này đang ở dưới mức 50 USD/thùng.

Vàng có thể sẽ giảm xuống dưới mức 950 USD/ounce trong mấy tháng tới

nếu áp lực lạm phá không gia tăng. Giá vàng kỳ hạn tháng 6 tại Mỹ hiện vào

khoảng 920 USD/ounce, tăng so với mức 886,20 USD/ounce lúc kết thúc quý

IV/2008, song giảm nhiều so với kỷ lục trên 1000 USD/ounce của năm nay.

Về nông sản, các nhà phân tích dự báo giá ngô và đậu tương sẽ tăng lên do

diện tích gieo trồng giảm, còn giá lúa mì sẽ giảm bởi dự trữ tăng.

c) Nhận xét:

Tình hình kinh tế suy giảm sẽ làm cho tiêu dùng trong ngành đồ chơi giảm

tương ứng, bởi vì các hộ gia đình sẽ thắt chặt chi tiêu đối với các mặt hàng ngoài

nhu yếu phẩm. Trong thời gian tới mặc dù tình hình kinh tế thế giới được dự

đoán sẽ khả quan hợn nhưng vẫn không thể phục hồi đạt mức như trước đây, vì

thế ngành bán lẻ đồ chơi vẫn phải điều chỉnh chiến lược để phù hợp với những

khó khăn trước mắt.

2. Môi trường công nghệ

Công nghệ sản xuất đồ chơi đã có những bước chuyển ngoạn mục trong

những năm gần đây. Nếu trước đây, trẻ em chỉ được chơi các trò chơi truyền

thống hay những đồ chơi có tính chất thủ công hoặc mang công nghệ đơn giản



như tàu, xe, robot… chạy bằng pin, thì ngày nay với sự tiến bộ của khoa học kỹ

thuật cùng những công nghệ cao, đồ chơi cho trẻ em ngày càng tinh vi hơn.

Các hãng sản xuất đồ chơi và các nhà bán lẻ Mỹ đang đua nhau tung ra

những thiết bị công nghệ mới dành cho các bé 3 tuổi trở lên, và thậm chí cả các

bé dưới 3 tuổi. Nằm trong danh sách những món đồ chơi “hút hàng” nhất trên

Amazon.com là Easy Link Internet Launch Pad, một đồ chơi giúp trẻ truy cập

vào những trang web phù hợp với lứa tuổi mẫu giáo, và Smart Cycle, một chiếc

xe đạp thể dục được kết nối với máy chơi game video. Công nghệ đã từ từ xâm

nhập vào lĩnh vực sản xuất đồ chơi trong vài năm trở lại đây, và xu hướng này

hiện đang tăng tốc mạnh mẽ.

Hiện các loại đồ chơi công nghệ chiếm tới 5% thị trường đồ chơi với

doanh số 23 tỷ USD/năm của Mỹ. Xu hướng đồ chơi công nghệ thực sự là một cơ

hội lớn mà các hãng đồ chơi đang tích cực nắm bắt. Hãng LeapFrog mới đây đã

tung ra một loại máy vi tính sử dụng TV làm màn hình và có bàn phím riêng để

giúp các bé học những kỹ năng cơ bản của máy vi tính. Thậm chí cả những thứ

đồ chơi chẳng liên quan gì đến công nghệ giờ đây cũng được “công nghệ hóa”.

Nhiều con giống và búp bê hiện đã được đưa lên mạng để các bé có thể chọn

trang phục và mặc đồ cho chúng ở đó.

Các bác sỹ nhi khoa và các chuyên gia giáo dục cho rằng, việc tiếp xúc

những hình ảnh trên màn hình quá nhiều sẽ làm suy giảm khả năng tưởng tượng

của trẻ. Tuy nhiên, đối với nhiều em bé, những món đồ chơi truyền thống không

có màn hình, dây cáp USB và thẻ nhớ là những thứ đã lỗi thời. Đồ chơi công

nghệ cho trẻ em đang khiến nhiều người lo ngại. Hiệp hội Bác sỹ nhi khoa Mỹ

phản đối việc cho trẻ em từ 2 tuổi trở xuống tiếp xúc với các loại màn hình và

khuyến cáo không nên cho trẻ lớn hơn tiếp xúc với máy tính hoặc TV quá 2 giờ

đồng hồ mỗi ngày. Đồ chơi công nghệ không thể thay thế những trò chơi tưởng



tượng mà ở đó, trẻ có thể phát triển trí tưởng tượng, khả năng tường thuật và

được tương tác với bạn bè cùng trang lứa và cha mẹ.

Sự phát triển của đồ chơi công nghệ mang đến cơ hội cho các nhà sản xuất

và bán lẻ đồ chơi, vì chúng có gái trị và lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên cũng gây ra

đe dọa cho ngành đồ chơi truyền thống, các nhà bán lẻ phải có chiến lược phù

hợp để hạn chế sự cạnh tranh giữa hai mặt hàng này và có chiến lược phân phối

hợp lý cho từng thị trường.

3. Môi trường văn hoá xã hội

Mỹ là một quốc gia đa sắc tộc, vì thế nền văn hóa hết sức đa dạng. Sự phát

triển về kinh tế và sự đa dạng văn hóa đã biến nước Mỹ thành một thị trường vô

cùng lớn và nhu cầu rất phong phú. Mỗi bang ở Mỹ được coi như một quốc gia

riêng lẻ với thị trường rộng lớn nhưng cũng có những sự khác biệt về văn hóa,

chính vì thế các mặt hàng tiêu dùng cần phải đáp ứng tất cả các nhu cầu của

người dân và cả những nhu cầu riêng biệt của thị trường ở từng bang. Ngành bán

lẻ đồ chơi cũng không nằm ngoài quy tắc này, các công ty bán lẻ phải tìm hiểu kỹ

thị hiếu của khách hàng ở từng bang để có chiến lược đầu tư phát triển các cửa

hàng, thiết kế và mặt hàng phù hợp.

Đồ chơi trẻ em ở Mỹ hiện nay đang dần bị nhuốm bẩn bởi bạo lực. Các đồ

chơi mô phỏng súng đạn hay các vũ khí chiến tranh lấn áp dần các đồ chơi có

tính chất giáo dục. Trẻ em thích thú cầm những cây súng giống như trong các bộ

phim anh hùng mà chúng được xem, bỏ quên các đồ chơi xếp hình hay đố vui.

Các đồ chơi bạo lực ngày càng được chế tạo tinh vi, có thể coi như là một vũ khí

thu nhỏ, nó gây tác hại rất lớn đối với trẻ em. Các đồ chơi này làm tâm lí trẻ em

bị biến đổi, gây ra ham thích bạo lực từ nhỏ, và có thể ảnh hưởng xấu đến con

người sau này của trẻ. Xu hướng của phụ huynh Mỹ hiện nay đang hướng dần

đến các mặt hàng đồ chơi có tính trí tuệ và giúp phát triển nhân cách con trẻ.



4. Môi trường nhân khẩu học

Theo nghiên cứu do Viện Dân số Thế giới của Đức (DSW) thực hiện, sử

dụng các số liệu thống kê sinh sản mới nhất. Theo đó, dân số thế giới hiện đang

tăng 80 triệu người mỗi năm và đang ở mức gần 6,6 tỷ người. Dự đoán trong 6

năm tới, dân số thế giới sẽ ở mức 7 tỷ người và đến năm 2050 sẽ lên tới 9,2 tỷ

người. Trong đó, dân số Trung Quốc là 1,3 tỷ và Ấn Độ là 1,1 tỷ, chiếm 1/3 dân

số thế giới. Dân số Mỹ năm 2008 là trên 303 triệu người.

Một dấu hiệu đáng mừng là sự gia tăng dân số ở Mỹ, nước Mỹ đang “trỗi

dậy” hơn về mặt dân số, ước tính 70 năm sau dân số Mỹ tăng gấp đôi so với mức

hiện nay.Trong số các nước công nghiệp, nước Mỹ đang đứng đầu về tỷ lệ gia

tăng dân số. Tỷ lệ tăng dân số của Mỹ hàng năm vào khoảng 0.9%. Mỗi ngày thế

giới có thêm 218.030 trẻ em chào đời, tỷ lệ trẻ em Mỹ chiếm 4% của thế giới

nhưng thị trường đồ chơi Mỹ lại chiếm đến 33% của thế giới, đây là một cơ hội

lớn cho các nhà bản lẻ đồ chơi phát triển hoạt động kinh doanh ở đây.

5. Môi trường chính trị - pháp luật

a) Chính trị

Mỹ có tổng thống da màu đầu tiên: Barack Obama, 44 tuổi đã tạo nên một

hiện tượng mới trong dòng chảy của lịch sử, của đời sống chính trị thế giới khi

ông đắc cử tổng thống thứ 44 của Mỹ với tư cách là người Mỹ gốc Phi. Sự kiện

này đã làm chấn động toàn thế giới. Gọi là “hiện tượng”, vì khi nhân dân Mỹ bầu

một người da màu, một người Mỹ gốc Phi làm tổng thống thứ 44 của mình, họ đã

chọn sự thay đổi. Có nghĩa là với Obama, thế giới đang ghi nhận một cột mốc

trong hành trình tư duy của con người trên con đường chưa có tên trên bản đồ.

Khi người Mỹ bỏ phiếu cho Obama, họ đã bỏ phiếu cho một khát vọng đổi mới

cuộc sống.

b) Luật pháp



Đồ chơi trẻ em là một mặt hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe của trẻ em

nên nó dược quan tâm đặc biệt. Các nước trên thế giới đều có các bộ luật về tiêu

chuẩn cho đồ chơi trẻ em bày bán trên thị trường nước mình. Các tiêu chuẩn về

an toàn đồ chơi trẻ em đưa ra các thông số kỹ thuật, các yêu cầu kiểm nghiệm,

yêu cầu về độ an toàn đối với người tiêu dùng, đánh giá độ độc hại của chì, súng

hơi, tính dễ cháy, các loại sơn, màu, nguồn nạp điện và các hạng mục khác.

Ở Mỹ, thàng 8/2008, Luật Nâng cao Độ an toàn Sản phẩm tiêu dùng

(Consumer Product Safety Improvement Act) đã được thông qua. Bộ luật này siết

chặt khối lượng chì và các hợp chất phthalates có chứa trong đồ chơi trẻ em.

Theo đánh giá của các nhà phân tích, bộ luật này được coi là một tiêu chuẩn chế

tạo đồ chơi khắt khe nhất trên thế giới. Đây là một sức ép đối với các nhà bán lẻ

đồ chơi, bắt buộc họ phải thắt chặt tiêu chuẩn đồ chơi được bày bán trong cửa

hàng mình và chấp nhận mất thêm chi phí để chuyển qua hợp tác với các nàh sản

xuất đồ chơi tốt hơn và có tiêu chuẩn sản xuất cao hơn.

6. Môi trường toàn cầu

a) Thị trường đồ chơi thế giới:

Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường NPD trong bản báo cáo “Toy

markets in the world 2008”, bất chấp khủng hoảng, thị trường đồ chơi thế giới

năm 2008 vẫn tăng trưởng 5,3%, đạt giá trị khoảng 75,7 tỷ USD. Theo số liệu

thống kê thì thị trường đồ chơi các nước trên thế giới đều có mức tăng trưởng

dương, tuy nhiên thì Mỹ lại là nước có mức tăng trưởng âm, đạt mức -6%.

Tuy vậy, Mỹ vẫn là nước có thị trường đồ chơi lớn nhất thế giới, đạt con số

21 tỷ USD năm 2008. Nếu xét theo số liệu năm 2007, thì trong số 10 thị trường

đồ chơi lớn nhất thế giới, Mỹ là nước đứng đầu với 22,2 tỷ USD; thậm chí hơn cả

5 nước xếp theo sau cộng lại. Có thể nói, Mỹ là thiên đường của các nhà sản xuất

đồ chơi.



b) Sự lớn mạnh của đồ chơi Trung Quốc:

Trung Quốc hiện đang là nhà sản xuất và xuất khẩu đồ chơi lớn nhất thế

giới. Theo số liệu của Hiệp hội Đồ chơi Trung Quốc cho thấy hơn 8.000 các hãng

chế tạo đồ chơi ở Trung Quốc đang sản xuất ra hơn 30.000 loại đồ chơi trẻ em.

Các số liệu thống kê cho thấy xuất khẩu đồ chơi của Trung Quốc năm 2005 đạt

tổng số 15,18 tỷ USD.

Mỹ là nước nhập khẩu đồ chơi Trung Quốc lớn nhất, tiếp đến là EU. Mỹ

và EU chiếm đến 70% hàng xuất khẩu đồ chơi của Trung Quốc. Tuy nhiên, đồ

chơi do Trung Quốc sản xuất không có được danh tiếng tốt nhất. Nhiều loại

không đạt tiêu chuẩn hoặc bị coi là sản phẩm của những nhà máy "bóc lột nhân

công". Trước mối quan tâm ngày càng tăng của công chúng liên quan đến chất

lượng và độ an toàn của đồ chơi trẻ em, các nhà bán lẻ đồ chơi trên thế giới nói

chung và Mỹ nói riêng đang đứng trước sức ép phải hạn chế nhập khẩu đồ chơi

Trung Quốc, điều này sẽ dẫn đến sự tăng cao và chi phí và thiếu hụt nguồn hàng.

II. NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

Theo Michael E. Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm

vi ngành. Khuôn khổ này của Porter được thể hiện trong mô hình sau:



1. Nguy cơ của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Trong ngành kinh doanh bán lẻ đồ chơi, rào cản nhập cuộc thấp nên các

đối thủ cạnh tranh tiềm tàng sẽ là những mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp

trong ngành như Toys “R” Us. Nhà kinh tế học Joe Bain đã xác định ba rào cản

nhập cuộc là: sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế

của quy mô.

a) Sự trung thành nhãn hiệu

Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản

phẩm của các công ty hiện tại. Đối với ngành đồ chơi, người tiêu dùng là bố mẹ

nhưng khách hàng chính thức là trẻ em. Thị hiếu của trẻ em bắt nguồn từ hình

dáng và tính chất đặc biệt của đồ chơi chứ không phải từ thương hiệu. Vì vậy, sự

trung thành nhãn hiệu trong ngành đồ chơi là thấp, khách hàng lựa chọn sản

phẩm từ nhà bán lẻ bất kỳ miễn đáp ứng được nhu cầu về hình thức hay tính năng

và giá cả

Chính vì vậy những nhà cung cấp lớn và uy tín như Walmart và Toys “R”

Us có một chiến lược bán hàng khác nhau để tạo ra một lượng khách hàng trung


Sự ganh đua của các công ty hiện có

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Năng lực thương

lượng của người mua

Năng lực thương

lượng của người cung

cấp


thành riêng. Một công ty mới gia nhập ngành phải cạnh tranh gay gắt với các đối

thủ đã có trên thị trường và tạo cho mình một tầng lớp khách hàng trung thành

riêng.

b) Tính kinh tế của quy mô:

Rõ ràng trong ngành sản xuất đồ chơi thì tính quy mô là lợi thế rất lớn cho

các doanh nghiệp bán lẻ đi trước. Đồ chơi là hàng hóa thông dụng và thường

được sản xuất hàng loạt, vì thế các doanh nghiệp đi trước luôn có được thị trường

cũng như nguồn cung cấp quy mô lớn. Các doanh nghiệp bán lẻ mới gia nhập bị

buộc phải nhập cuộc với quy mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về chi phí, hoặc phải chấp

nhận mạo hiểm để nhập cuộc bằng cách nhập hàng quy mô lớn và chịu chi phí

vốn lớn.

c) Chi phí chuyển đổi

Trong ngành đồ chơi, khách hàng không chịu sự phụ thuộc vào sản phẩm

của một công ty nhất định, chính vì vậy họ không phải bỏ ra chi phí khi chuyển

từ sản phẩm của công ty này sang sản phẩm của công ty khác. Một khi sở thích,

thị hiếu thay đổi thì khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm

của công ty khác mà không phải bỏ ra bất kỳ chi phí nào như là một số ngành

khác (như ngành máy tính, …). Các sản phẩm đồ chơi rất đa dạng và thường

không bó buộc khách hàng bất cứ điều gì, có chăng chỉ là các mặt hàng đồ chơi

có tính chất sưu tập của một hãng bất kỳ, tuy nhiên hình dáng của đồ chơi rất dễ

bắt chước nên điều này cũng không ảnh hưởng lắm đến khách hàng.

d) Các quy định của chính phủ

Mặt hàng đồ chơi bị bó buộc trong khuôn khổ các luật về tiêu chuẩn an

toàn cho trẻ em. Ngoài ra những nhà bán lẻ lớn còn phải chịu ảnh hưởng bởi các

quy định về chống độc quyền, ép giá...Vì thế các nhà bán lẻ tiềm tàng có nhiều cơ

hội để tham gia ngành nếu họ đáp ứng được các tiêu chuẩn về an toàn



e) Sự trả đũa

Trong ngành bán lẻ đồ chơi, các đại gia trên thị trường thường sử dụng các

chiêu thức để trả đũa các đối thủ muốn xâm nhập. Với ưu thế về thị trường và qui

mô, các ông lớn trong ngành đồ chơi có thể sử dụng các chiến lược về giá để tấn

công các đối thủ mới gia nhập ngành.

2. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Để xem xét mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của các đối thủ trong

ngành, cần phải tính đến 3 nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các

điều kiện nhu cầu, (3) rào cản rời ngành.

a) Cấu trúc cạnh tranh

Ngành bản lẻ đồ chơi là một ngành phân tán vì ngành đồ chơi hiện bao

gồm rất nhiều công ty hoạt động và ít có công ty giữ địa vị thống trị. Chính vì

vậy rào cản nhập cuộc cho các đối thủ muốn xâm nhập ngành khá thấp và các sản

phảm bán lẻ cũng ít tạo sự khác biệt va nguy cơ xảy ra cạnh tranh về giá là rất

cao.

Năm 2003 khi Wal- Mart mở đợt giảm giá mạnh vào dịp lễ hội- mùa bán

hàng chính của các hãng đồ chơi đã gây ra một tác động hàng loạt đến các nhà

bán lẻ đồ chơi lớn trong ngành lúc đó như Toys R Us, KB Toys, Target, K-Mart,

FAO- Schwartz. Mức giá Wal- Mart đưa ra thấp hơn 12% so với Toys R Us và

thấp hơn 8% so với Target. Ngay sau đó, hai công ty bán lẻ Toys R Us và Target

đã có những động thái đáp trả khi hạ giá một mặt hàng ăn khách trong vòng 30

ngày với mức giá thấp hơn Wal- Mart. Cuộc chiến tranh giá do Wal- Mart khởi

xướng này đã làm Toys R Us thiệt hại với mức doanh thu quý III thấp hơn nhiều

so với cùng kỳ năm trước, dẫn đến việc đóng cửa của chuỗi cửa hàng Kid R Us,

các trung tâm Imaginarium cũng như đẩy các chuỗi cửa hàng KB Toys và FAO

Schwartz đến bờ vực phá sản.



Ngành bán lẻ đồ chơi tạo điều kiện cho các đối thủ dễ thâm nhập ngành và

đe dọa các công ty trong ngành và nguy cơ về chiến tranh giá là rất cao. Để giảm

bớt đe dọa các công ty có xu hướng cạnh tranh trên về quảng cáo, khuyến mãi

cạnh tranh, thiết kế nhằm tạo dựng lòng trung thành khách hàng hoặc tìm một

phân khúc thị trường nhỏ để tránh sự tấn công của các hãng lớn như Settlers của

Catan và Carcassone chuyên về nhập khẩu và phân phối độc quyền đồ chơi cao

cấp.

b) Các công ty cạnh tranh

Ngành bán lẻ đồ chơi với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều đối thủ cạnh

tranh ở cả trong khu vực và trên thế giới, không ít những tập đoàn bán lẻ lớn đã

phá sản hoặc bị mua lại như KB Toys, FAO- Schwartz. Hiện nay trong ngành có

một số công ty lớn như

Wal-Mart

Toys “R” Us

Target

c) Các điều kiện nhu cầu

Sự tăng trưởng của ngành bản lẻ đồ chơi được đánh giá khả triển vọng với

tỷ lệ tăng trưởng tăng đều qua các năm. Khi thị trường chính của ngành bán lẻ đồ

chơi là Mỹ đang dẫn chững lại và có dấu hiệu giảm, các công ty bán lẻ đồ chơi

đang có xu hướng chuyển dịch sang những thịt trường mới với mức tăng trưởng

thị trường cao hơn như Nhật Bản, Anh, Pháp, Trung Quốc, Đức, Ấn Độ,

Canada...

d) Rào cản rời ngành

Với ngành bán lẻ rào cản rời ngành là một trong những nhân tố dẫn đến sự

cạnh tranh gay gắt và chiến tranh về giá. Khi rời ngành, các công ty này phải chịu



các phí tổn và đầu tư các chuỗi cửa hàng bán lẻ rộng khắp, tiền lương trả cho

nhân viên bán hàng lớn cũng như danh tiếng về một nhãn hiệu bán lẻ đã được

biết đến trên thị trường.

3. Năng lực thương lượng của người mua

Ngành bản lẻ đồ chơi là ngành phân tán và được đáp ứng bởi nhiều công ty

như Wal-Mart, Toys R Us, Target, Gamestop, Sear...các khách hàng có thể

chuyển đổi giữa các công ty và kích thích các công ty chống lại nhau để giảm giá.

Chính vì khả năng chuyển đổi cao ngành bản lẻ đồ chơi có năng lực thương

lượng của người mu khá cao. Người mua sẽ chọn cửa hàng bán lẻ thuận tiện, thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu của họ với mức giá hợp lý nhất.

4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp của công ty là các hãng sản xuất đồ chơi trên thế giới như

LEGO ở Đan Mạch, Mattel với các nhãn hiệu búp bê Barbie, công chúa, nàng

tiên Disney, xe tăng Thomas, Thomas và những người bạn, Elmo..., các nhà cung

cấp ở châu Á. Hiện tại, số hãng tham gia hoạt động sản xuất đồ chơi ngày càng

tăng, nhất là các hãng của Trung Quốc, với khả năng sản xuất khổng lồ, chi phí

rẻ, mẫu mã lại đa dạng. Điều đó làm cho năng lực sản xuất tăng lên, nguồn cung

dồi dào. Kết quả là năng lực thương lượng của nhà cung cấp yếu đi.

5. Các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm sản phẩm công nghệ cao hiện nay như máy tính, laptop, điện

thoại di động, ipod, ... được xem sản phẩm thay thế đe dọa các đồ chơi truyền

thống hiện nay. Những trẻ em ngày nay muốn cầm một chiếc điện thoại thật với

chức năng nghe nhạc chụp ảnh hơn là một chiếc điện thoại đồ chơi, vì vậy dẫn

đến xu hướng tích hợp công nghệ cao trong những sản phẩm đồ chơi trẻ em để

giảm sự đe dọa và cạnh tranh cho các đồ chơi truyền thống



III. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG NGÀNH

Lực lượng dẫn dắt ngành giúp cho công ty tìm ra các thay đổi trong ngành.

Áp dụng vào ngành đồ chơi trẻ em của Toys R Us ta có thể xem các tác động sau

đây như là các lực lượng dẫn dắt quan trọng nhất:

1. Sự thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành

Những năm gần đây, đồ chơi đã trở thành một trong những mặt hàng tăng

trưởng nhanh của thị trường quốc tế, tổng lượng tiêu thụ hàng năm đã vượt qua

73 tỉ USD. Đồ chơi phát triển tương đối nhanh có liên quan tới việc người lớn

tham gia vào lĩnh vực tiêu thụ.

Theo thống kê, ở thị trường Mỹ, đồ chơi bày bán hàng năm tới 150 nghìn

loại, mỗi năm có khoảng 3 nghìn loại sản phẩm mới tung ra thị trường. Khi bước

vào thập niên 80, đồ chơi đã phá vỡ quy luật thông thường trước nay chỉ thuộc về

trẻ em, ngày càng được sự để ý của mọi lứa tuổi.

Ngành đồ chơi trên thị trường quốc tế đang tăng trưởng rất nhanh vì vậy

nó sẽ hấp dẫn những công ty khác vào ngành và nó cũng khuyến khích các công

ty hiện hữu đầu tư tăng thêm vào năng lực sản xuất. Điều đó cho thấy Toys “R”

Us đang phải đối mặt nhiều đối thủ cạnh tranh và họ phải đầu tư tăng thêm nhiều

vào năng lực sản xuất mới có thể đứng vững trên thị trường

2. Cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ, thay đổi marketing

Ngành đồ chơi trẻ em chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ việc cải tiến sản phẩm,

thay đổi công nghệ va thay đổi marketing. Khách hàng của ngành đồ chơi trẻ em

luôn quan tâm chú ý sản phẩm ở trong ngành. Cải tiến sản phẩm làm cho khách

hàng có nhiều lựa chọn hơn bằng việc tạo ra nhiều mẫu sản phẩm mới, tạo ra sự

khác biệt cho sản phẩm. Toys"R"Us cung cấp 1 sự lựa chọn tuyệt vời bao gồm

các lọai đồ chơi mới, các đồ chơi truyền thống, các sản phẩm đặc biệt của



Toys"R"Us và nhiều giá trị tuyệt vời khác trong cùng 1 cửa hiệu. Khi các định

nghĩa truyền thống về đồ chơi thay đổi, Toys “R”Us đã trở thành công ty hàng

đầu trong việc cung cấp các lựa chọn về sản phẩm sáng tạo cho 1 thế hệ trẻ con

am hiểu về kỹ thuật hiện đại ngày nay. Từ các sản phẩm máy chụp hình kỹ thuật

số đến các phụ kiện ipod, hay các lọai nhạc cụ, và vân vân, Toys"R"Us là địa

điểm cho các sản phẩm điện tử mới và hợp thời cho trẻ em. Do đó,nhờ cải tiến

sản phẩm mà Toys"R"Us có nhiều sản phẩm mới và sáng tạo làm cho công ty

tăng được khả năng cạnh tranh trên thị trường

Cải tiến công nghệ giúp sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chi phi

thấp tạo ra lợi nhuận lớn cho công ty .Các sản phẩm độc quyền của Toys “R” Us

cũng giúp mang đến cho khách hàng các mẫu đồ chơi độc đáo bên cạnh những

loại thường được ưa thích khác.Sự xâm nhập của Internet vào đời sống người tiêu

dùng và sự ra đời của hình thức bán hàng online cũng ảnh hưởng sâu sắc đến

ngành kinh doanh đồ chơi. . Khi nói về tiềm năng to lớn của hình thức kinh

doanh mới này ở Mỹ, Jupiter Communications đã ước tính rằng kinh doanh đồ

chơi online sẽ đạt doanh thu tăng đến 2.4 tỉ USD trong năm 2005. Toys"R"Us

còn có cả những website giúp mọi người có thể dễ dàng mua được sản phẩm

online như www.toysrus.com, www.babiesrus.com, và www.imaginarium.com .

Các sản phẩm độc quyền của Toys “R” Us cũng giúp mang đến cho khách hàng

các mẫu đồ chơi độc đáo bên cạnh những loại thường được ưa thích khác

Biện pháp marketing của một công ty có hiệu quả sẽ làm thay đổi thói

quen tiêu dùng của khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng hơn và làm thay

đổi vị thế giữa các công ty trong ngành. Các hình thức khuyến mãi trong cửa

hàng bao gồm hình thức đánh cược (sweepstakes), tài trợ và khuyến mãi khi xem

phim. Mong muốn được mở rộng đến với mọi gia đình, Toys “R” Us đã thực hiện

nhiều kế hoạch tiếp thị liên kết với nhiều đối tác và tham gia vào nhiều lĩnh vực

trong đó có giải trí và thể thao. Các kinh nghiệm trong quá khứ đã chứng tỏ sức



mạnh của hình thức đánh cược và các hoạt động khuyến mãi khác trong việc thu

hút khách hàng. Gần đây là một chiến lược quảng cáo mới nhắc nhở tất cả mọi

người rằng “Chưa bao giờ các em nhỏ của Toys “R” Us lại hạnh phúc đến thế!”.

Quảng cáo này tập trung vào lời cam kết của hãng dành cho các gia đình và vai

trò của đồ chơi trong các mối quan hệ gia đình.

Nhờ có cải tiếng marketing mà Toys “R” Us đã có vị thế trong ngành .

Toys “R” Us thể hiện trong sự quan tâm chăm lo của công ty đối với trẻ em trên

toàn thế giới và với nhu cầu của các bà mẹ

3. Toàn cầu hóa

Toàn cầu hoá làm biến đổi nhanh chóng nền kinh tế nói chung và đối với

ngành đồ chơi trẻ em nói riêng. Công ty không còn bó hẹp việc kinh doanh trong

thị trường nội địa, toàn cầu hoá giúp các công ty mở rộng hoạt động ra thị trường

quốc tế làm tăng doanh số bán hàng của các công ty. Toys “R” Us Là một trong

những nhà sản xuất và buôn bán đồ chơi trẻ em hàng đầu thế giới, Toys “R” Us

có hệ thống 1500 cửa hàng trên toàn cầu bao gồm Toys “R” Us, Babies “R” Us

và Imaginarium.

Với thị trường toàn cầu ,thị trường nội địa đang rời xa dần hệ thống kinh

tế, do đó để thị trường quốc gia đang hoà vào một thị trường toàn cầu to lớn thì

Toys"R"Us luôn tiếp tục theo dõi các số liệu mua sắm đồ chơi trên khắp thế giới

để có thể dẫn đầu trong việc định dạng và định hướng các xu hướng đồ chơi,Bên

cạnh đó toàn cầu hoá cũng tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa cac công

ty trong nước và quốc tế, công ty còn chịu đe dọa cạnh tranh từ các đối thủ bên

ngoài biên giới

Tính khốc liệt tăng lên ,cùng với mức độ cải tiến sự kết hợp thông minh

giữa sản phẩm đa dạng của Toys “R” Us và dịch vụ tiện lợi của Amazon.com đã



thu hút được lượng khách hàng đông đảo, gần gấp 5 lần so với đối thủ kế tiếp,

theo thống kê của Nielson/NetRatings.

4. Những thay đổi về quy định và chính sách.

Những yêu cầu do luật pháp quy định bao gồm những vấn đề liên quan đến

nhãn mác và hệ thống quản lý, dựa trên những mối quan tâm đến các vấn đề xã

hội, môi trường, sức khoẻ người tiêu dùng và sự an toàn. Sự điều chỉnh và các

hành động của chính phủ thúc ép thay đổi lớn và thực hành ở ngành trò chơi.

Đối với đồ chơi và trò chơi, vấn đề về an toàn và tiêu chuẩn có thể tạo

dựng hoặc phá vỡ niềm tin của người tiêu dùng. Do vậy, cần phải có những qui

tắc chung dành cho thị trường quốc tế của ngành đồ chơi và nó cũng đóng vai

trò quan trọng nhằm đảm bảo sự phát triển dài hạn của ngành này ở thị trường nội

địa.Chẳng hạn như thị trường đồ chơi ở các nước Châu Âu phải tuân thủ các

chỉ thị về an toàn của EU như không được chứa các chất gây nguy hiểm, phải

được thiết kế và có cấu trúc không gây sát thương hoặc gây hại tới sức khoẻ,hay

là các quy định về mức độ âm thanh tối đa đối với từng nhóm đồ chơi khác nhau

như đồ chơi có sử dụng tai nghe, đồ chơi xúc xắc, đồ chơi sử dụng nút dội âm

thanh như súng ngắn và những loại tương tự, các loại đồ chơi phát ra âm thanh

khác.

IV. CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG

1. Đa dạng hoá sản phẩm

Toys “R” Us là nhà kinh doanh các mặt hàng dành cho trẻ em lớn nhất thế

giới với 15.000 sản phẩm phong phú và đa dạng, trong đó có các sản phẩm độc

quyền, luôn thu hút khách hàng thuộc mọi lứa tuổi. Khi đến thăm bất kỳ cửa hàng

nào của Toys “R” Us, khách hàng như lạc vào một thế giới đồ chơi phong phú

với đủ loại từ truyền thống cho đến hiện đại, ngay cả các nhãn hiệu nổi tiếng như

LEGO và Barbie cũng có mặt. Đến những bậc phụ huynh cũng dễ dàng bị cuốn



hút bởi vô số những trò chơi điện tử, các phần mềm và những thiết bị điện máy

trong những khu dành riêng. Bên cạnh đó, các độc giả “nhí” cũng có thể tìm cho

mình những quyển sách ưng ý trong gian hàng sách thiếu nhi. Ngoài ra, tại Toys

“R” Us các khách hàng cũng có thể tìm được cho mình những loại giấy gói quà,

thiệp, đồ trang trí và cả những vật dụng trong các bữa tiệc.

Trong nỗ lực mang lại cho khách hàng cảm giác dễ chịu thoải mái, Toys

“R” Us đã cố gắng cải thiện hệ thống cửa hàng và dịch vụ cũng như các lĩnh vực

kinh doanh của mình. Khách hàng có thể tìm quà tặng và đặt hàng ngay trên

trang web toysrus.com. Tháng 8/2000, Toys “R” Us liên kết với amazon.com với

mục tiêu giúp cho khách hàng có thể chọn và mua sản phẩm online thuận tiện

hơn. Các sản phẩm độc quyền của Toys “R” Us cũng giúp mang đến cho khách

hàng các mẫu đồ chơi độc đáo bên cạnh những loại thường được ưa thích khác.

Ngoài ra, các cửa hiệu của Toys “R” Us cũng mang không khí rất cởi mở, thoải

mái và gần đây, họ còn cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm đảm bảo mọi người đều

được chăm sóc tận tình. Bên cạnh đó, Toys “R” Us cũng thêm vào hệ thống cửa

hàng của mình những trung tâm phát triển nhân cách trẻ em Imaginarium, một

dây chuyền cửa hàng đồ chơi đã được Toys “R” Us mua lại từ năm 1999.

Chính nhờ sự đa dạng hoá sản phẩm mà Toys “R” Us đã thu hút khách

hàng mọi lứa tuổi từ những em bé đến những bậc phụ huynh .Nhờ nó mà Toys

“R” Us đã có khả năng cạnh tranh mạnh trên thị trường và góp phần thu được lợi

nhuận lớn cho công ty.

2. Chính sách giá thấp

Trong thời kỳ nền kinh tế toàn cầu khủng hoảng, đặc biệt là nước Mỷ. Đối

với những bậc cha mẹ việc giá đồ chơi vẩn bình thường trong những ngày lể là

đều mà ai cũng mong muốn ,trong khi đó ở phương Tây trước Noel là mùa tiêu

thụ mạnh, rất nhiều cửa hàng mở quày bán lẻ đồ chơi vào dịp này. Nhưng Toys



“R” Us lại khác hẳn nguời, các cửa hàng dây chuyền vẫn duy trì bán đồ chơi bình

thường. Toys “R” Us duy trì một mức giá bán khách hàng có thể chấp nhận và

liên tục cập nhật giá các loại đồ chơi hằng ngày thông qua hệ thống cập nhật

thông tin hiện đại nhờ thế rất nhiều khách hàng đổ xô tới Toys “R” Us. Đây là

một lợi thế rất mạnh của công ty so với ngành, nó sẽ giúp công ty tăng thị phần

rất nhiều và có lợi nhuận cao

3. Sự thoả mãn khách hàng

Giá trị cốt lõi của Toys “R” Us chính là “trẻ em, gia đình và niềm vui”. Vì

thế ở Toys “R” Us thể hiện trong sự quan tâm chăm lo của công ty đối với trẻ em

trên toàn thế giới và với nhu cầu của các bà mẹ. Họ luôn tạo cho khách hàng

những niềm tin vững chắc rằng các mẫu đồ chơi bán ra đảm bảo tính giáo dục và

giải trí cao ( đồ chơi Lego, trung tâm Imagarium..)

Tại Toys “R” Us khách hàng có thể tự tin tìm những trò chơi phù hợp và

trả mức giá mà họ sẵn sàng trả không như những đối thủ khác và Toys"R"Us là

chuyên gia giúp khách hàng tìm kiếm món đồ chơi hòan hảo nhất. Họ luôn nổ

lực mang lại cho khách hàng cảm giác dễ chịu thoải mái thông qua hệ thống cửa

hàng rộng rãi, nhân viên nhiệt tình, và chính sách hậu mãi như hoàn trả lại tiền

mua sản phẩm nếu không vừa ý. Nhờ đó mà công ty có khả năng cạnh tranh trên

thị trường rất cao so với các công ty khác

C. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

I. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI

1. Chiến lược công ty hiện tại

Tập đoàn Toys R Us đang hoạt động với các đơn vị kinh doanh chính sau:

Toys R Us. Us: Chuỗi cửa hàng chuyên bán đồ chơi, trò chơi, dụng cụ thể

thao, sách, video, và phần mềm máy tính.



Toys R Us. International Với hơn 680 cửa hàngToys"R"Us và 20 cửa hàng

Babies"R"Us ở 33 quốc gia nước ngoài, Toys"R"Us, International là đơn vị hoạt

động kinh doanh nước ngoài thành công, đem lại các sản phẩm chất lượng, giá trị

và sự lựa chọn đa dạng trong cùng một cửa hàng.

Babies R Us: Chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ các sản phẩm cho trẻ sơ sinh

chuyên cấp nôi, xe đẩy, sữa bột, tã trẻ em, gường ngủ, đồ chơi áo quần đủ kích cỡ

cho trẻ em dưới 28 tháng.

Toysrus.com: Website hàng đầu trong việc bán hàng các sản phẩm tồ chơi,

video, game, hàng hóa cho trẻ em và các ông bố bà mẹ. Website này cũng cung

cấp danh sách đồ chơi lớn nhất thế giới cho người lớn

eToys.com Website mua lại từ sự phá sản của công ty The Parent được thiết kế

để hỗ trợ việc giao hàng và tiếp cận khách hàng tiềm năng

Toys.com Một trong những địa chỉ được sử dụng phổ biến nhất khi khách

hàng tìm kiếm đồ chơi trẻ em được Toys "R" Us mua lại.

FAO Schwarz Toys "R" Us mua lại biểu tượng FAO Schwarz tháng 5/2009.

FAO Schwarz nổi tiếng là nhà cung cấp những đồ chơi đặc biệt với những trải

nghiệm mua sắm thực sự

KB Toys Tháng 8/2009 Toys R Us mua lại nhãn hiệu KB Toys và website

KBToys.com, thương hiệu cùng các sở hữu trí tuệ. Tập đoàn Toys R Us xác định

vai trò dài hạn của KB Toys trong danh mục những sản phẩm gia đình thân thiện,

khách hàng ghé website KBToys.com sẽ được mời đến Toys.com, nơi họ se tìm

thấy những khoản tiết kiệm và mức giá hàng ngày không thể tìm thấy ở đâu khác.

Tập đoàn Toys "R" Us hoạt động trong phân đoạn bán lẻ đồ chơi và sản

phẩm cho trẻ em, họ luôn có nhiều sản phẩm phong phú và đa dạng giúp cho

khách hàng có nhiều sự lựa chọn và thu hút nhiều khách hàng mọi lứa tuổi. Chiến



lược định hướng khách hàng trở nên hết sức hiệu quả để Toys “R” Us luôn có

một trữ lượng hàng hóa thật sâu và một phổ hàng hóa đa dạng. Họ cũng đã dẹp

bỏ những đơn vụ kinh doanh không hiệu quả như Kid “R” Us, KidWorld, Toy

Box...để sát nhập vào cửa hàng chính Toys "R" Us, Babies “R” Us với mục đích

tăng mức tập trung, đa dạng hóa hàng hóa và tiện ích trong một cửa hàng. Báo

cáo của Toys "R" Us năm 2007 đưa ra những doanh số lạc quan sau nhiều năm

suy giảm. Đóng cửa những cửa hàng hoạt động kém và đầu tư những cửa hàng

thiết kế mới là những tiền đề để phục hồi chuỗi bán hàng trong tương lai. Và

chuỗi cửa hàng của Lazarus đã trở thành mô hình kiểu mẫu cho các cửa hàng

chuyên bán một dòng hàng hoá (còn gọi là category killer) trong lĩnh vực bán lẻ.

Trong ngành bán lẻ đồ chơi, các nhà sản xuất hạn chế bắt tay với các nhà

bán lẻ trong cung cấp độc quyền để các sản phẩm của họ được phân phối rộng

rãi. Điều này khiến các cửa hàng bán lẻ khó trong việc tạo sự khác biệt về các

mặt hàng của họ. Cách thức cạnh tranh cơ bản trong ngành này dựa vào giá cả,

tính sẵn sàng và độ phong phú của danh mục hàng hóa. Trong thập niên 90 khi

Wal-Mart nhảy vào ngành dẫn đến nhiều thay đổi, chiến lược Toys "R" Us cũng

được thay đổi linh hoạt về chính sách giá, các chiết khấu lớn và thường xuyên

hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, phổ sản phẩm đa dạng phục vụ cho chiến lược

dẫn đạo chi phí nhằm lấy lại thị phần đã mất.

Toys “R” Us luôn xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt của khách hàng.

Công ty được khách hàng tin tưởng những sản phẩm mang tính giáo dục và giải

trí cao. Toys “R” Us còn thể hiện trong sự quan tâm chăm lo của công ty đối với

trẻ em trên toàn thế giới và với nhu cầu của các bà mẹ. Họ luôn làm hết sức để

sản phẩm của mình luôn là “lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ”. Điều này được

thể hiện rõ nét trong việc Toys “R” Us luôn tập trung chú ý rèn luyện và phát

triển nhân cách cho trẻ. Giá trị của thương hiệu còn bao gồm niềm tin vững chắc

rằng các mẫu đồ chơi bán ra phải luôn đảm bảo tính giáo dục và giải trí cao. Hợp



tác giữa Toys “R” Us và các tên tuổi lớn như Animal Planet, Scholastic, Depot

Home, và E.T. là những ví dụ điển hình.

Trước năm 1999, Toys "R" Us hầu như thâu tóm ngành bán lẻ đồ chơi, với

thị phần 25%. Tuy nhiên khi hai đại gia bán lẻ lớn là Wal-Mart và Target nhảy

vào thị trường, Toys "R" Us đã mất đi vị thế độc tôn của mình vì vậy trong thập

kỷ vừa Toys "R" Us đã có nhiều hành động chiến lược tích cực củng cố vị thế và

sự tồn tại trên thị trường bằng việc mua đối thủ cạnh tranh bị phá sản. Cụ thể Toy

“R”Us đã bảo vệ an toàn cho vị thế vượt trội của mình trong ngành bán lẻ đồ chơi

qua 2 vụ sáp nhập đình đám FAO Schwarz và eToys.com, toys.com và gần đây là

việc sáp nhập KB Toys (một thương hiệu bán lẻ đồ chơi với 605 cửa hàng). Việc

sáp nhập này giúp cho Toys "R" Us phát triển thương hiệu dài hạn của Toy 'R'

Us, nó sẽ cung cấp thêm cho nhà bán lẻ đồ chơi này thêm quyền lực trong việc

mua bán với các kênh phân phối đa dạng và rộng khắp nước Mỹ.

2. Phân tích SWOT

a) Điểm mạnh (Strengths)

Toys "R" Us là một trong những nhà bán lẻ đồ chơi hàng đầu trên thế giới, họ

sở hữu một mạng lưới các cửa hàng lớn và website bán hàng rộng khắp thế giới.

Các cửa hàng của công ty bán nhiều hàng hóa khác nhau và sức mạnh chủ đạo

của Toys "R" Us là đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Khách hàng chỉ cần vào

một cửa hàng của Toys "R" Us hoặc Babies R Us sẽ tìm được tất cả những sản

phẩm cho gia đình của họ

Việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm sẽ dẫn đến nguy cơ tồn hàng cũng như

hết hàng đối với các sản phẩm bán chạy. Công nghệ quản lý hàng tồn kho tiên

tiến dựa trên quản lý mã vạch, dự báo và cung cấp tồn kho hiệu quả cho phép

Toys "R" Us thành công và tạo dựng được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.



Toys "R" Us có một nền tảng tài chính vững chắc và cân đối thu chi tốt, họ

kiểm soát tốt các nguồn lực tài chính cần thiết giúp công ty đạt được các mục tiêu

kinh doanh. Doanh thu đạt được năm tài chính 2008 là 13.794 tỷ đô la.

Toys "R" Us là một doanh nghiệp với nhiều hoạt động xã hội. Năm 2005 công

ty đã giúp đỡ những nạn nhân cơn bão katrina tại bang Louisiana. Toys "R" Us

đã tặng 6 xe tải đồ chơi và vật dụng trẻ em bao gồm tã, khăn giấy, sữa bột cũng

như pin, nước đến những khu vực những đông người tản cư. Toys "R" Us và

Babies “R” Us cũng tặng hơn than gia các hoạt động quyên góp cho cácquỹ từ

thiện trẻ em như: Tổ chức trẻ em khó khăn quốc gia (KIDS), tổ chức trẻ em tự kỷ

(Autism Speaks), Quỹ đồ chơi hàng hải cho trẻ nhỏ (Marine Toys for Tots

Foundation), tổ chức bảo vệ trẻ em Mỹ (Safe Kids USA), Quỹ trẻ em bị ảnh

hưởng nhiễm AIDS (Children Affected by AIDS Foundation). Bên cạnh đó Toys

"R" Us cũng có tổ chức từ thiện cho trẻ em do công công ty thành lập Toys"R"Us

Children’s Fund. Những hoạt động xã hội này giúp Toys "R" Us duy trì thương

hiệu tốt trong mắt khách hàng.

b) Điểm yếu (Weaknesses)

Ngày nay Toys "R" Us không còn lợi thế cạnh tranh duy nhất vững chắc như

trước đây. Ở thị trường chính là Mỹ, Toys "R" Us đã mất vị trí nhà bán lẻ đồ chơi

số một vào tay Wal-Mart. Mở rộng về quy mô chưa đủ vì khách hàng có thể đến

những nhà bán lẻ lớn hơn và mua cùng một sản phẩm giống hoặc tương tự mà

đôi khi với mức giá tốt hơn.

Giống như những nhà bán lẻ ở phương Tây khác, doanh số Toys "R" Us phụ

thuộc vào quý IV của năm, đó là vào các dịp Halloweeen, Giáng Sinh. Ngành bán

lẻ nổi tiếng mang tính mùa vụ và Toys "R" Us không phải là ngoại lệ. Thực tế, đồ

chơi là quà tặng Giáng Sinh chủ yếu vì vậy các sản phẩm đồ chơi phụ thuộc

nhiều vào các mùa bán hàng.



c) Cơ hội (Opportunities)

Có nhiều cơ hội trong hoạt động liên doanh và các liên minh chiến lược, ví dụ

liên minh Toys "R" Us và Lotte Shopping, công ty con của Tập đoàn Lotte

chuyên về bán lẻ và kinh doanh khách sạn ở Hàn Quốc, liên minh bán hàng

online với GSI Commerce Liên minh không những giúp tăng lợi thế của hai

công Toys "R" Us và tạo ra những cơ hội mới. Ví dụ thành công rực rỡ của Toys

"R" Us nhờ ký hợp đồng nhượng quyền thương mại ở Hàn Quốc dã mở ra những

cơ hội phát triển mới cho công ty trên thị trường quốc tế

Thị trường quốc tế rất quan trọng với Toys "R" Us. Những quốc gia mới nổi

lên như Trung Quốc, Ấn Độ ngày càng trở nên giàu có và có những nhu cầu về

giáo dục mới. Khách hàng có nhiều thu nhập và thời gian giải trí sẽ giúp Toys

"R" Us tăng doanh số trong những năm tiếp theo. Các mặt hàng và dịch vụ của

Toys "R" Us sẽ gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh. Toys "R" Us có thể tìm kiếm

đối tác chiến lược hoặc tự phát triển

Các dòng đồ chơi điện tử và công nghệ cao ngày càng được trẻ em yêu thích

sẽ giúp công ty mở rộng thêm danh mục bán hàng bên cạnh các dòng đồ chơi

truyền thống

d) Thách thức (Threats)

Cạnh tranh trong ngành bán lẻ đồ chơi ngày càng mạnh mẽ bởi hai đối thủ

chính là Wal-Mart và Target. Một nhãn hiệu sản xuất đồ chơi thường không liên

kết với một nhà bán lẻ cố định nào. Chính về vậy việc sở hữu những sản phẩm

độc đáo và khác biệt tương đối khó khăn, các cửa hàng bán lẻ này sẽ tốt như một

cửa hàng khác vì vậy họ thường phải cạnh tranh trên giá, số lượng sản phẩm hay

tính sẵn sàng.

Hiện nay các nhà sản xuất đồ chơi Trung Quốc và một số nhà sản xuất đồ chơi

giá thấp tương tự ngày càng phát triển. Những sản phẩm chi phí thấp khá quan



trọng nếu muốn duy trì lợi nhuận. Vấn đề và cả những nguy cơ khá phổ biến là

các quốc gia và hội đồng thương mại áp đặt hạn ngạch và đánh thuế để bảo vệ

sản xuất trong nước. Vì vậy Toys "R" Us có khả năng không có được những mặt

hàng đồ chơi mà khách hàng muốn mua nếu lệnh cấm vận hay trừng phạt được

thực thi với các quốc gia sản xuất đồ chơi giá rẻ như Trung Quốc

II. CÁC KHỐI CƠ BẢN TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

1. Hiệu quả vượt trội

Tập đoàn Toys "R" Us có hệ thống các chuỗi cửa hàng rộng khắp, nhưng

khả năng kết hợp hoạt động quản lý với hệ thống hậu cần tốt giúp họ tạo dựng

được hiệu quả vượt trội trong hoạt động.

- Tính kinh tế theo quy mô: Khi là một nhà bán lẻ với lượng hàng hóa lớn, Toys

"R" Us tạo được ưu thế nhờ hoạt động với quy mô lớn, cụ thể họ được hưởng

mức chiết khấu cao hơn, ưu tiên trong các đơn hàng cũng như yêu cầu các sản

phẩm mới lạ


LỢI THẾ CẠNH TRANH

Dẫn đạo chi phí

Chất lượng vượt trội

Đáp ứng KH vượt trội

Cải tiến vượt trội

Hiệu quả vượt trội


- Quản trị tồn kho và tổ chức sắp xếp: Đối với công ty có trữ lượng hàng tồn kho

lớn và đa dạng như Toys "R" Us là rất quan trọng để không chỉ kiểm soát loại bỏ

những mặt hàng tồn đọng quá lâu mà còn kịp thời bổ sung các mặt hàng bán

chạy. Công ty nắm vững qui luật phổ biến của sự biến động thị trường, họ vận

dụng đầy đủ tính đặc thù của sự biến động thi trường đồ chơi, vận dụng hệ thống

quản lí máy tính, dự đoán xu hướng của thị trường dự báo hàng hóa theo ngày,

tuần lễ, tháng, năm cũng như dự báo ngành và ngoài ngành theo thị trường khu

vực để kiểm soát chặt chẽ hàng tồn kho của mình. Chính do dựa vào sách lược

“khách quan hóa sự lựa chọn hàng hóa” mà Toys “R” Us luôn luôn thao túng thời

cơ xu thế thịnh hành đồ chơi rất ít xảy ra tình hình nhập loại hàng không được

chào đón khiến sách lược giá thấp vẫn được giữ vững. Ngoài ra hệ thống các kho

hàng (warehouse club) được sắp xếp khoa học theo phương pháp mới đã đem lại

hiệu quả tốt hơn trong việc cung cấp hàng và tiết kiệm nhiều chi phí vận chuyển

- Quản trị nguồn nhân lực Ngoài lực lượng bán hàng cố định công Toys "R" Us

còn sử dụng nhân viên mùa vụ lên đến hàng vạn người trong những mùa cao

điểm như Giáng Sinh để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng. Các nhân viên kể

cả mùa vụ đều được đào tạo cơ bản về nghiệp vụ bán hàng, cách thức đón tiếp,

giúp đỡ khách hàng, cả việc truyền tải sứ mệnh viễn cảnh của Toys "R" Us cũng

được thực hiện nhằm tạo hiệu quả công việc. Chi phí quản lý của Toys "R" Us là

19% trong tổng chi phí. Các nhân viên Toys "R" Us là một tập đoàn hoạt động

toàn cầu, vì vậy việc liên lạc giữa các đơn vị kinh doanh trên thế giới được ứng

dụng công nghệ Microsoft® NetMeeting™ để tiết kiệm chi phí huấn luyện và

công tác.

- Xây dựng quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp Điều quan trọng nhất để có được

lợi nhuận đối với một nhà bán lẻ là có nguồn cung hàng ổn định với giá rẻ. Toys

"R" Us là nhà bán lẻ tạo lợi nhuận từ việc làm được điều này. Công ty tạo lợi

nhuận từ mua rẻ chứ không phải bán rẻ, chỉ bán rẻ không thôi là chưa đủ, như các



đối thủ của Toys “R” Us đã từng phải đối mặt khi chỉ thực hành vế thứ hai này.

Cả Child World và Kiddie City đã liên tục bán giảm giá trong nhiều năm qua mà

chẳng thể giành được lợi thế trước Toys “R” Us. Lý do thật đơn giản, họ chỉ có

thể bán rẻ chứ không thể mua rẻ như Toys “R” Us.

Toys "R" Us tạo được quan hệ đối tác chiến lược với bảy nhãn hiệu đồ chơi lớn

của thế giới Mattel, Hasbro, Fisher Price, Tyco, Little Tikes, Today’s Kids và

Tiger Electronics nhằm đảm báo tính ổn định và đa dạng của mình. Ngay cả với

Nintendo, một nhà sản xuất video game nổi tiếng với nguồn cung hàng thấp cũng

cam kết cung cấp cho Toys "R" Us trữ lượng hàng ổn định đáp ứng nhu cầu trong

các mùa cao điểm.

2. Chất lượng vượt trội

Tập đoàn Toys “R” Us đã thiết lập một hệ tiêu chuẩn chặt chẽ về hàm

lượng chì cho phép trên bề mặt sơn do Quốc hội thông qua năm ngoái, sau khi

hàng triệu đồ chơi bị phát hiện có chứa lượng chì hoặc các chất nguy hiểm khác

vượt quá mức. Công ty yêu cầu các nhà cung cấp hàng hóa đáp ứng mức

90/1.000.000, mức tiêu chuẩn này cao hơn mức mà các hệ tiêu chuẩn chất lượng

đề ra. Ngoài ra, họ còn yêu cầu các vật liệu bên trong đồ chơi phải đáp ứng tỷ lệ

250/1.000.000 về hàm lượng chì. Toys "R" Us kiểm soát chặt chẽ hơn chất lượng

đồ chơi nhập vào sau một loạt các sự kiện về đồ chơi Trung Quốc không an toàn.

Toys “R” Us yêu cầu 5000 nhà cung cấp của mình và các nhà thầu phụ của

mình, chủ yếu là ở Trung Quốc cũng phải có chứng chỉ SA8000. Chứng chỉ SA

8000 chú trọng về mức lương tối thiểu nhằm đảm bảo môi trường lao động an

toàn cho công nhân, không sử dụng lao động trẻ em hoặc lao động cưỡng bức, và

không bắt buộc công nhân thường xuyên làm việc hơn 48 giờ một tuần. Việc này

giúp công ty không chỉ có những sản phẩm “sạch” mà còn tạo dựng được uy tín



về mặt xã hội. Các đơn hàng online của từ các website toysrus.com, etoys.com,

toys.com, babiesrus.com được đánh giá có thời gian giao hàng đúng lên đến 99%

3. Cải tiến vượt trội

Ngành bán lẻ chứng kiến những bước phát triển mới khi cạnh tranh trở nên

gay gắt hơn, nhiều tập đoàn bán lẻ lớn như Kmart, KB Toys, FAO phá sản. Toys

"R" Us cũng gặp nhiều khó khăn khi đối mặt với chính sách “Always low-price”

của Wal-Mart, họ dã tiến hành những bước cải cách mang tính cách mạng để

từng bước lấy lại vị thế cũng như khả năng cạnh tranh

Toys "R" Us đã tiến hành chính sách khuyến mãi mới với mức giá sản

phẩm tốt hơn trước. Các hình thức khuyến mãi trong cửa hàng bao gồm hình thức

đánh cược (sweepstakes), tài trợ và khuyến mãi khi xem phim. Mong muốn được

mở rộng đến với mọi gia đình, Toys “R” Us đã thực hiện nhiều kế hoạch tiếp thị

liên kết với nhiều đối tác và tham gia vào nhiều lĩnh vực trong đó có giải trí và

thể thao. Các kinh nghiệm trong quá khứ đã chứng tỏ sức mạnh của hình thức

đánh cược và các hoạt động khuyến mãi khác trong việc thu hút khách hàng

Họ cũng tiến hành cải tiến hệ thống cửa hàng của mình theo nguyên tắc C-

3 (Customer friendly- Cost effective- Concept with a long term vision), theo đó

các chuỗi cửa hàng được trang trí sinh động, dẹp bỏ những kệ hàng chất cả núi

hàng hóa cao ngất ngưỡng dặt trong ở ngành bách hóa Mỹ, tạo những khu vực

vui chơi điện tử, video, máy tính bằng kính giúp bố mẹ có thể quan sát con cái

trong khi mua sắm, thiết kế mới này cũng giành 20% diện tích cho các cửa hàng

nhỏ theo dạng “combo”- các cửa hàng nhỏ riêng biệt nằm trong cửa hàng lớn như

Bike “R” Us, Books “R” Us, Studio Alice, Imaginarium, Toys "R" Us

Express...Trước người tiêu thụ, cửa hàng giống như một kho hàng, mỗi gian có

diện tích kinh doanh khoảng 4000 m2, đồ chơi bảo đảm có 18 nghìn chủng loại

trở lên. Khách hàng bước vào cửa hàng như bước vào biển đồ chơi, không ai



không cảm thấy “Chủng loại đầy đủ, quản lí nề nếp” và thường đạt mục đích thúc

đẩy tiêu thụ.

Nếu trước đây Toys "R" Us được cho là có hệ thống dịch vụ khách hàng

kém thì điều này đã được cải thiện đáng kể qua một số hoạt động đổi mới. Năm

1996 công ty bắt đầu chương trình tái cấu trúc trên toàn thế giới, tổ chức lại hàng

hóa lên đến 20% giúp khách hàng tìm kiếm hàng hóa dễ dàng hơn. Các cửa hàng

được thiết kế lại và trọng tâm nhấn mạnh đến dịch vụ khách hàng với các trung

tâm thông tin khách hàng được đặt ở mỗi cửa hàng nhằm phục vụ tốt hơn.

4. Đáp ứng khách hàng vượt trội

Nhà sáng lập Charles Lazarus đặt nền tảng cho phương châm phục vụ

khách hàng là “Retail is fun”, xác định rằng thiết kế tốt cửa hàng tốt giúp nâng

cao giá trị sản phẩm cũng như thêm đến những giá trị tăng thêm cho khách hàng

khi tham gia dịch vụ. Một khách hàng đến Toys "R" Us không chỉ mua sắm mà

người đó còn đang trải nghiệm nó. Bước vào khu vui chơi Toys “R” Us ở quảng

trường Times để tận hưởng ba mức độ vui vẻ lạ thường ngay ở Broadway! Ngồi

trên vòng đu quay cao 60 foot với các cabin trang trí theo chủ đề về các nhân vật

đặc sắc. Tản bộ qua xứ bánh kẹo với kích thước to như người thật. Nhìn ngắm kỳ

quan trong toà nhà Empire State của LEGO. Và để có sự trải nghiệm kỷ nguyên

Jurassic cổ xưa, hãy chào hỏi chú khủng long T-Rex cao 20 foot, to hơn người

thật với những bước đi thật và tiếng gầm rú hoang dã.

Bên cạnh đó, Toys “R” Us cũng thêm vào hệ thống cửa hàng của mình

những trung tâm phát triển nhân cách trẻ em Imaginarium, một dây chuyền cửa

hàng đồ chơi đã được Toys “R” Us mua lại từ năm 1999 với dòng sản phẩm đồ

chơi với tính năng giáo dục cao. Các dịch vụ khách hàng như gửi quà người thân,

phiếu điều ước Wish list, đặt hàng và xem hàng online cũng được chú trọng.

Khách hàng đến Toys "R" Us nhận được sự hỗ trợ hiệu quả của nhân viên, họ có



thể kiểm tra sự chọn lựa của họ thông qua nơi đặt hàng với máy scan bằng tay,

nhận được các phiếu quà tặng và hoàn tiền nếu sản phẩm có sai sót. Internet đem

đến cho Toys ‘R’ Us một diễn đàn bán hàng mới. Trang chủ của công ty sẽ cho

phép khách hàng mua một số sản phẩm trực tuyến. Danh sách các mặt hàng cũng

sẽ được khảo sát tỷ mỷ. Những website này cho phép khách hàng lựa chọn và đặt

hàng trực tuyến đồng thời nhận hàng tại bất kỳ cửa hàng Toys "R" Us nào.

Thời gian phục vụ khách hàng chậm là nguyên nhân cơ bản làm cho khách

hàng không thỏa mãn. Với nỗ lực sử dụng lực lượng lao động nhiều vào mùa cao

điểm, hệ thống hồ trợ giao dịch hiện đại cũng cách bố trí cửa hàng sinh động

Toys "R" Us giảm tối đa thời gian của khách hàng.

KẾT LUẬN: Trong các khối cạnh tranh cơ bản của công ty, Toys "R" Us

tập trung phát triển hai khối cạnh tranh hiệu quả vượt trội, đáp ứng khách hàng

vượt trội nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Toys "R" Us luôn tìm cách

hoạt động hiệu quả hơn đem lại giá thấp và sự thỏa mãn cao nhất ở khách hàng.

II. CÁC NGUỒN LỰC

1. Nguồn hữu hình

a. Nguồn tài chính

Báo cáo tài chính quý II 2009 ( 4/9/2009) cho thấy tình hình tài chính rất

khả quan của Toy “R” Us, cụ thể theo Kết quả tài chính hợp nhất ( tính tại Mỹ

và trên toàn cầu) thì:

Doanh thu thuần tăng lên đến $ 27.000.000 cho quý II tài khóa 2009, so

với $ 13.000.000 cho quý II năm tài chính 2008. Các khoản thu nhập hoạt động

tăng lên đến $ 86.000.000 cho quý II tài khóa 2009, so với $ 79.000.000 cho quý

II năm tài chính 2008.



Ông Jerry Storch, Chủ tịch và Giám đốc điều hành, Toys" R "Us, Inc phát

biểu: "Chúng tôi rất hài lòng với hiệu suất của chúng tôi trong nửa đầu năm nay

và tin rằng kết quả của chúng tôi rõ ràng chứng tỏ rằng chúng tôi có thể hoạt

động thành công và đạt được kết quả trong bất cứ môi trường kinh tế. Kết quả

quý II của chúng tôi cho chúng tôi những hi vọng tình hình sẽ còn khả quan hơn

trong tương lai...” Nhìn chung, Toy "R" Us đã có những bước tiến trong nỗ lực

cắt giảm chi phí quản lý, làm tăng hiệu quả quản lý. Đồng thời, công ty đang tích

cực duy trì sự phát triển lâu dài và tăng thị phần như nhà chuyên bán lẻ đồ chơi

hàng đầu thế giới.

Trong quý thứ hai, họ công bố việc mua lại FAO Schwarz. Đó là bước tiếp

theo của chiến lược trong quý 1, thực hiện sau khi mua lại eToys.com,

babyuniverse.com, ePregnancy.com và Toys.com. Toy "R" Us tiếp tục thực hiện

đầu tư vốn thận trọng để mở rộng kinh doanh trong nước và trên thế giới. Trong

quý II, Toy "R" Us bổ sung thêm hai "R" Superstores và hoàn thành chuỗi chín

cửa hàng kề nhau tại Mỹ. Công ty cũng đã mở bốn cửa hàngToy "R" Us " ở

nước ngoài.

Doanh thu bán hàng trong quý II năm tài chính 2009 là $ 2.567.000.000, so

với $ 2.771.000.000 cho quý II năm tài chính 2008. Sự chuyển đổi ngoại trệ làm

giảm doanh thu $ 59.000.000. Quý II, năm tài khóa 2009, lợi nhuận bán hàng

giảm 7,2% trong đó 3,9% là ở các phân đoạn của trong nước và quốc tế tương

ứng. Phần lớn các suy giảm doanh thu ròng là trong các loại sản phẩm giải trí,

đặc biệt video game phần cứng và phần mềm. Thu nhập khác tăng lên đến $

64.000.000 trong quý II tài khóa 2009, so với $ 53.000.000 trong quý II của năm

trước. Điều chỉnh EBITDA cho quý II tài khóa 2009 là $ 145,000,000, so với $

147,000,000 trong quý II năm tài chính 2008.

Lãi suất vay quý II giảm xuống so với cùng kỳ năm tài chính 2008. Việc

tăng chi phí lãi ròng tới $ 115,000,000 so với $ 96.000.000 trong quý II năm tài



chính 2008 là do thay đổi giá trị hợp lý, tăng lệ phí trả chậm liên quan đến việc

trả nợ các đối tác không có bảo đảm tín dụng thỏa thuận. Công ty đã kết thúc

quý II tài khóa 2009 với dòng tiền mặt và tín dụng chưa sử dụng khoảng $

1.543.000.000, bao gồm lượng tiền mặt khoảng $ 98.000.000 tại công ty con ở

Nhật Bản. Nợ dài hạn đã được hạ xuống $ 409,000,000 còn 5.496.000.000 $ vào

cuối quý II tài khóa 2009 so với quý II năm tài chính 2008, chủ yếu là do các đối

tác tín dụng không bảo đảm trả và tái cấp vốn theo thỏa thuận $ 130.000.000.

Ngân quỹ chi tiêu cho quý giảm từ $93.000.000 xuống $82.000.000. Tổng số

hàng tồn kho vào cuối quý II đã giảm xuống 29.000.000 $ tương ứng 1,3%, so

với cùng kỳ năm tài chính 2008.

Như vậy, Toy "R" Us có một nguồn tài chính ổn định. Cấu trúc vốn của

công ty là khá an toàn và tạo điều kiện cho sự phát triển của Toy "R" Us trong

tương lai. Toy "R" Us tự lập về tài chính, tuy vẫn tồn tại tín dụng với các đối tác

và khách hàng cũng như lượng tồn kho lớn do đặc điểm của một công ty trong

ngành bán lẻ với hình thức bán truyền thống tập trung hàng tại kho bãi.

Nguồn tài chính giữ vai trò quan trọng, nó có tác dụng tài trợ cho khả năng

duy trì một lượng hàng tồn kho khổng lồ, nguồn gốc tạo nên khối đáp ứng khách

hàng vượt trội. Bởi chỉ có những công ty có nguồn tài chính hùng hậu mới có đủ

khả năng để duy trì một lượng vốn tồn động lớn đến như thế. Bên cạnh đó, khả

năng duy trì tín dụng đối với nhà cung cấp cũng tạo nên một lợi thế không nhỏ

cho Toy "R" Us. Công ty không bị thúc ép thanh toán ngay khi mua hàng, điều

này làm cho sức ép lên khối lượng tiền mặt thấp hơn các đối thủ khác. Thêm nữa,

nguồn tài chính của công ty đảm bảo cho các đối tác duy trì cung cấp tín dụng

cho Toy "R" Us với rủi ro thấp mà họ có thể chấp nhận được.

Muốn đáp ứng khách hàng vượt trội, điều đầu tiên là phải tạo nên hàng hóa

sẵn sàng cho khách hàng, thời gian giao hàng là nhanh nhất, và nguồn tài chính

giúp công ty có thể thực hiện được điều đó.



Chú thích: Quý II bắt đầu từ ngày 3 tháng năm 2009 và kết thúc ngày 1

tháng 8 năm 2009

Các báo cáo tài chính năm quý 2 năm tài chính 2009 của Toy "R" Us



b.Các nguồn vật chất

Toy "R" Us có một hệ thống hơn 600 cửa hàng tại Mỹ và hơn 700 cửa hàng

tại hơn 33 quốc gia khác trên thế giới. Mạng lưới cửa hàng rộng khắp làm cho

Toy "R" Us tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội của nó, khiến nó

trở thành công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực bán lẻ đồ chơi nói riêng và một

trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ nói chung. Hệ thống cửa

hàng gồm cả những cửa hàng do công ty quản lý và các cửa hàng cấp phép, cửa

hàng chuyển nhượng thương mại của Toy "R" Us không phải công ty nào cũng

xây dựng được. Đây là một tài sản chiến lược để nâng cao sức phổ quát của Toy

"R" Us trên trường quốc tế, làm cho nó trở thành một tập đòan hùng mạnh, đạt



lợi thế kinh tế theo quy mô, trở thành một người mua có năng lực thương lượng

đối với các nhà cung cấp, đồng thời được hưởng chính sách chiết khấu, tín dụng

ưu đãi mà nhiều công ty khác khó có thể có. Nói chung vớ nguồn vật chất như

thế, Toy "R" Us đã tạo nên một vị trí chiến lược đối với nhà cung cấp, tăng đối

trọng của nó trong những cuộc thương lượng với đối tác khác. Tiếng nói, hành

động, bước đi của Toy "R" Us trở nên có sức mạnh, ảnh hưởng lớn đến thị trường

đồ chơi.

c. Các nguồn kỹ thuật:

Nhãn hiệu thương mại

Hiện tại, Toy “R” Us sỡ hữu một hệ thống các nhãn hiệu thương mại nổi

tiếng như:

Toys R Us chuỗi cửa hàng chuyên bán đồ chơi, trò chơi, dụng cụ thể thao,

sách, video, và phần mềm máy tính.

Babies ‘R’ Us chuyên phục vụ áo quần, đồ dùng và các vật dụng cho trẻ sơ

sinh và mẫu giáo. Chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ các sản phẩm cho trẻ sơ sinh



Các website bán hàng qua mạng như

Toysrus.com Hoạt động từ năm 1998, Toysrus.com là website hàng đầu trong

việc bán hàng các sản phẩm tồ chơi, video, game, hàng hóa cho trẻ em và các ông

bố bà mẹ. Website này cũng cung cấp danh sách đồ chơi lớn nhất thế giới cho

người lớn .

Babiesrus.com bán các bộ sản phẩm trẻ em và cung cấp hệ thống đăng ký qua

hàng ngay trong cửa hàng Babies R Us để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn

sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi và gửi quà cho các ông bố bà mẹ.



eToys.com và ePregnancy.com là các website thương mại thành lập từ

12/2/2009 từ sự phá sản của công ty The Parent được thiết kế để hỗ trợ việc giao

hàng và tiếp cận khách hàng tiềm năng

ePrenancy.com là webssite về dữ liệu khách hàng thành lập 12/2/2009 từ sự

phá sản của công ty The Parent

Bên cạnh đó công ty còn có những cửa hàng chuyên biệt hoạt động trong cùng

cửa hàng lớn nói trên, những cửa hàng này hoạt động tùy theo quốc gia và thành

phố:

Bike R Us cửa hàng bán xe đạp thuộc bên trong cửa hàng chính Toys R Us

(chỉ hoạt động ở Anh)

Geoffrey's Toys "R" Us/Geoffrey Cửa hàng này có vật biểu tượng là hươi cao

cổ Geofrey cung cấp đồ chơi, hàng hóa cho trẻ nhỏ, quần áo trẻ em. Hiện nay

chuỗi cửa hàng này chỉ hoạt động ở một số bang như Wisconsin, Kentucky, San

Antonio, Austin, Texas và đang được thiết kế lại sau một thời gian hoạt động độc

lập kém hiệu quả

Toys "R" Us Toy Box Ra đời năm 2003 là một phiên bản của Toys "R" Us

hoạt động ở siêu thị Albertsons, Giant, Jewel-Osco và một số cửa hàng ở Hong

Kong, Philippines và Singapore.

Toys "R" Us KidsWorld – Một mô hình siêu cửa hàng được giới thiệu năm



Toys "R" Us/Kids "R" Us Một nhãn hiệu của Toys R Us không còn hoạt động

từ năm 2003



Toys "R" Us Express – Chuỗi cửa hàng thu nhỏ của Toys "R" Us hoạt động ở

châu Á (Hong Kong, Ma Cao, Malaysia, Đài Loan), Wollongong, Úc và một số

nước khác

Imaginarium Một chuỗi cửa hàng đồ chơi học tập độc lập, sau này được Toys

R Us mua lại vào năm 1999. Biểu tượng cửa chuỗi cửa hàng này là Cosmo (chú

chó nhỏ màu tía) và giáo sư vui vẻ (Professor Fun). Toys R Us là thiết kế lại

Imaginarium thành một bộ phận của Toys R Us.

Studio Alice- Found Đây là một studo thu nhỏ ở trong cửa hàng chính Toys

"R" Us ở Nhật Bản.

2. Nguồn vô hình

a. Nhân sự

Hơn 300.000 nhân viên trên toàn thế giới, phục vụ trong 1,550 cửa hàng, bao

gồm 848 cửa hàng Toys"R"Us và Babies"R"Us tại Mỹ, hơn 700 cửa hàng tại 33

nước khác, có cả cửa hàng cấp phép và nhượng quyền.

Bộ máy điều hành

Gerald L. Storch

Chủ tịch và Giám đốc điều hành

Toys "R" Us, Inc

Gerald L. Storch tham gia Toys "R" Us, Inc vào tháng Hai năm 2006, làm

Chủ tịch và Giám đốc điều hành. Với tư cách này, ông có trách nhiệm tăng

lực đòn bẩy của thương hiệu Toys “R” Us và định vị các hệ thống nhượng

quyền thương mại toàn cầu cho sự tăng trưởng trong dài hạn.

Trước khi tham gia Toys "R" Us, Inc, ông Storch là Phó Chủ tịch công ty

Target. Ông gia nhập Target vào năm 1993 như là phó chủ tịch chiến lược

cấp cao, và phục vụ ở vai trò này trong 12 năm, thâm niên ngày càng cao.

Ở Target, nhiệm vụ của ông bao gồm chiến lược tổng thể, chuỗi cung ứng,



kinh doanh Internet, dịch vụ công nghệ, dịch vụ tài chính, quản lý quan hệ

khách hàng và nghiên cứu thị trường,phụ trách chương trình sáu sigma, và

các vụ sáp nhập và mua lại.

Ông Storch cũng được xem như là một bộ phận trong việc phát triển chiến

lược và giám sát thực hiện cho các danh mục đầu tư Target, bao gồm cả

hàng đầu quay vòng tại Marshall Field's và hàng bán tiếp theo của Marshall

Field's và Mervyn's.

Ông Storch có một hồ sơ theo dõi các doanh nghiệp xây dựng tăng trưởng,

bao gồm cả chiến lược dẫn đạo về tăng trưởng và phát triển SuperTarget,

kinh doanh rất thành công target.com, khởi xướng và phát triển kinh doanh

dịch vụ tài chính.

Trước khi gia nhập Target, ông Storch là một đối tác tại McKinsey &

Company, chuyên bán lẻ và dịch vụ tài chính.

Ông có bằng cử nhân nghệ thuật, một bằng bác sĩ và một bằng thạc sĩ

Quản trị Kinh doanh từ Đại học Harvard.

Clay Creasey

Giám đốc Tài chính

Toy "R" Us, Inc

Clay Creasey tham gia Toys "R" Us, Inc tháng năm 2006 như là Phó chủ

tịch điều hành và Giám đốc Tài chính. Ông Creasey là một phần không thể

tách rời của đội ngũ quản lý

Ông Creasey gia nhập Toys "R" Us, Inc với 25 năm kinh nghiệm quản lý

tài chính trong ngành công nghiệp bán lẻ. Ông bắt đầu sự nghiệp bán lẻ của

mình tại Lucky Stores, một tạp hóa công cộng lớn, nơi ông đã dành 11 năm

tại nhiều công ty và phân chia vai trò tài chính. Gần đây, ông đã dành 13

năm tại Mervyn's, một chi nhánh của công ty Target, nơi ông làm Giám đốc

Tài chính của họ trong năm năm. Trong suốt sự nghiệp của mình, ông

Creasey đã tham gia cơ cấu lại hoạt động và vòng quay về tài chính của

một số công ty.

Trước khi vào lĩnh vực bán lẻ, ông Creasey đã dành hai năm với vai trò là

một nhà phân tích bảo hiểm tại Quỹ Fireman và sáu năm là nhân viên tín

dụng của Crocker Bank.



Ông Creasey có bằng cử nhân Khoa học và một Thạc sĩ Quản trị Kinh

doanh từ Đại học Stanford. Ông cũng có bằng Kiểm Toán

Claire Babrowski

Phó chủ tich điều hành, giám đốc phòng tổ chức

Toy "R" Us, Inc

Claire Babrowski tham gia Toys "R" Us, Inc trong tháng 6 năm 2007 như

là Phó chủ tịch điều hành, giám đốc phòng tổ chức. Ở vị trí này, bà

Babrowski lãnh đạo toàn bộ hậu cần của công ty, lập kế hoạch và cấp phát,

các chức năng công nghệ thông tin. Bà cũng giám sát tất cả hoạt động

nhượng quyền thương mại toàn cầu của công ty và có trách nhiệm cho sự

tăng trưởng của hoạt động của công ty sở hữu và vốn chủ sở hữu các vị trí

trên trường Thái Bình Dương. Bà Babrowski đóng một vai trò then chốt

trong việc tận dụng sức mạnh và khả năng của Toys "R" Us .

Bà Babrowski có nhiều kinh nghiệm điều khiển chiến lược toàn cầu hoạt

động và quản lý kinh doanh thành công các đội phát triển. Bà đã tham gia

Toys "R" Us, Inc tại Tổng công ty RadioShack , nơi bà từng là Giám đốc

điều hành sau đó kiêm Chủ tịch

Trước khi gia nhập RadioShack, bà Babrowski đã dành 30 năm sự nghiệp

tại McDonald's ở một số vai trò quan trọng trước khi được bổ nhiệm làm

Phó chủ tịch điều hành cấp cao và trưởng Nhà hàng. Là một trong năm

điều hành hàng đầu trong công ty, bà Babrowski chịu trách nhiệm cho

2.200 nhà hàng tại Thái Bình Dương và Canada và dẫn đầu trên toàn thế

giới về nghiên cứu và nỗ lực phát triển để nâng cao năng lực hoạt động của

nhà hàng McDonald's. Ngoài ra, bà từng phụ trách việc cung cấp hỗ trợ

nhân viên và giám sát các tiêu chuẩn tại các khu vực thực đơn, hoạt động,

phát triển các thiết bị, bất động sản, kiến trúc và xây dựng, dây chuyền cung

ứng, đào tạo và công nghệ lưu trữ. Trước đó, bà giữ chức Chủ tịch, Châu Á

/ Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi, nơi cô đã chịu trách nhiệm cho

7.600 cửa hàng tại 34 thị trường trên khắp Châu Á / Thái Bình Dương,

Trung Đông và Châu Phi.

Bà Babrowski có bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học



Bắc Carolina.

Deborah Derby

Phó chủ tịch điều hành, Trưởng phòng hành chính Cán bộ

Toy "R" Us, Inc

Bổ nhiệm làm Giám đốc hành chính Cán bộ, Toys "R" Us, Inc trong tháng

2 năm 2009, Deborah Derby có trách nhiệm phát triển bất động sản, kế

hoạch chiến lược và và việc buôn bán của cửa hàng. Bà Derby cũng giám

sát sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh của công ty ở Canada.

Trước đây, bà Derby làm Chủ tịch, Babies "R" Us kể từ tháng 5 năm 2006.

Trong vai trò này, bà quản lý mọi mặt của bán hàng, tiếp thị và cửa hàng

hoạt động cho các bé sản phẩm chuỗi cửa hàng đặc sản lớn nhất thế giới.

Trước khi chuyển nhượng , bà Derby đảm nhiệm phó chủ tịch điều hành ,

nhân sự, pháp lý và truyền thông, Toys "R" Us, Inc. Lúc đầu sự nghiệp, bà

đã giữ vai trò khác nhau trong quản lý nhân sự, bao gồm cả Phó Chủ tịch,

quản lý nhân sự tại Babies "R" Us; Vice President, Phó giám đốc quan hệ

tại Toys "R" Us, Inc; và phó chủ tịch, Trợ lý quan hệ công chúng tại Toys

"R" Us, Inc

Trước khi tham gia Toys "R" Us, Inc vào năm 2000, bà đã dành tám năm

tại Tổng công ty Whirlpool trong vai trò khác nhau. bà đã tham gia

Whirlpool từ các công ty luật Miller, Canfield, Paddock và Stone, nơi bà là

một luật sư chuyên về luật lao động. Trước đó, cô làm việc như một nhà

phân tích tài chính cho Goldman Sachs tại New York và dành một năm làm

việc tại văn phòng của công ty tại London.

Bà Derby có bằng cử nhân nghệ thuật từ Đại học Harvard và là một Thạc sĩ

Quản trị Kinh doanh và Bác Sĩ từ Đại học Notre Dame. Bà là một thành

viên của Hiệp hội Bar Michigan và Xã hội. Bà Derby cũng là Chủ tịch Hội

đồng quản trị của Toys "R" Us Children's Fund.



Dan Caspersen

Phó chủ tịch điều hành, Nhân sự

Toys "R" Us, Inc

Dan Caspersen được bổ nhiệm làm Phó chủ tịch điều hành, Nhân sự cho

Toys "R" Us, Inc tháng 5 năm 2006.

Trong chức vụ này, ông Caspersen chịu trách nhiệm về việc thu hút và phát

triển tài năng, tưởng thưởng, bồi thường, quan hệ nhân viên, truyền thông

nội bộ và bên ngoài, và các xu hướng và sự đổi mới cho tất cả các đơn vị

của công ty trên toàn thế giới.

Trước khi tham gia Toys "R" Us, Inc, ông Caspersen đã dành 25 năm tại

Tổng công ty Target trong vai trò phó chủ tịch, phụ trách nhân sự tại các

cửa hàng và phó chủ tịch, Nhân sự cho Trụ sở chính. Trong vai trò này,

ông Caspersen chịu trách nhiệm về biên chế, quan hệ nhân viên, đào tạo,

phát triển, bồi thường và thực hiện quyền lợi cho 300.000 nhân viên tại

1.500 cửa hàng. Trong nhiệm kỳ của ông với công ty Target, ông đã trải

qua bảy năm là Phó chủ tịch điều hành, Nhân sự cho Mervyn's, một bộ

phận của Target

Ông Caspersen có bằng cử nhân Khoa học Quản trị Kinh doanh và Thạc sĩ

mỹ thuật công nghiệp của Trường Đại học Minnesota.

David J. Schwartz

Phó chủ tịch điều hành, Tổng Luật Sư,

Toy "R" Us, Inc

Với vai trò là phó chủ tịch điều hành, Tổng Luật Sư, Toys "R" Us, Inc,

David Schwartz chịu trách nhiệm cho tất cả các vấn đề pháp lý và quy định

trong công ty. Ông Schwartz giám sát một đội ngũ luật sư rất nhiều những

người thực hiện chức năng pháp lý trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả bất

động sản, việc làm và lao động, sở hữu trí tuệ, tranh tụng, tuân thủ quy định

và chứng khoán.

Ông Schwartz đã gia nhập Toys "R" Us, Inc vào năm 2001 như là phó chủ

tịch, Công ty Luật Sư, và được thăng Phó Tổng Luật Sư vào năm 2002.

Trong vai trò này, ông trở thành trách nhiệm quản lý bộ phận pháp lý của tổ



chức. Ông Schwartz được đặt tên là phó chủ tịch, Tổng thư ký Luật Sư và

Công ty trong năm 2003, và trong năm 2008, được bổ nhiệm vào Ban chấp

hành. Sau đó ông nhận trách nhiệm chương trình đảm bảo chất lượng và an

toàn của công ty. Ông Schwartz được thăng chức phó chủ tịch điều hành

trong năm 2009.

Trước khi tham gia Toys "R" Us, Inc, Ông Schwartz đã là một đối tác của

công ty tại Anderson, Kill & Olick, PC, nơi ông chuyên về các vụ sáp nhập

và mua lại và hình thành các quỹ đầu tư tư nhân.

Ông Schwartz giữ bằng cử nhân kinh tế từ Đại học Duke, một bác sĩtừ Đại

học Pennsylvania Trường Luật và Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh từ Đại học

Columbia Business School.

Ông Schwartz là tổng giám đốc của Toys "R" Us Children's Fund và Toys

"R" Us, Ltd Nhật Bản

Rõ ràng, công ty có một đội ngũ những nhà lãnh đạo có kinh nghiệm, họ

từng giữ những vai trò điều hành khác nhau tại nhiều tổ chức trong một thời gian

dài. Bên cạnh đó, họ cũng có những tiền đề nhất định từ việc được đào tạo bài

bản. Bộ máy lãnh đạo với những con người có tầm nhìn lẫn chuyên môn trên là

một tài sản chiến lược, giúp công ty phát triển, hoạt động đúng hướng.

b. Các nguồn danh tiếng

Danh tiếng là một nguồn lực vô hình quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.

Hình thành chủ yếu từ các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ và truyền thông với các

bên hữu quan, danh tiếng là kết quả của năng lực thị trường được các bên hữu

quan đánh giá vượt trội trong nhiều năm.

Đối với khách hàng

Toys “R” Us nổi tiếng là nhà kinh doanh các mặt hàng dành cho trẻ em lớn

nhất thế giới với 15.000 sản phẩm phong phú và đa dạng, trong đó có các sản

phẩm độc quyền, luôn thu hút khách hàng thuộc mọi lứa tuổi. Các ngôi sao

Holywood đều đưa con cái của họ đến đây mua đồ chơi, điều đó càng làm cho



danh tiếng của Toys "R" Us được đánh bóng hơn bao giờ hết. Khi đến thăm bất

kỳ cửa hàng nào của Toys “R” Us, khách hàng như lạc vào một thế giới đồ chơi

phong phú với đủ loại từ truyền thống cho đến hiện đại, ngay cả các nhãn hiệu

nổi tiếng như LEGO và Barbie cũng có mặt. Đến những bậc phụ huynh cũng dễ

dàng bị cuốn hút bởi vô số những trò chơi điện tử, các phần mềm và những thiết

bị điện máy trong những khu dành riêng. Bên cạnh đó, các độc giả “nhí” cũng có

thể tìm cho mình những quyển sách ưng ý trong gian hàng sách thiếu nhi. Ngoài

ra, tại Toys “R” Us các khách hàng cũng có thể tìm được cho mình những loại

giấy gói quà, thiệp, đồ trang trí và cả những vật dụng trong các bữa tiệc.

Từ khi được thành lập cho đến bây giờ, trải qua một thời gian khá dài,

danh tiếng của Toys "R" Us ngày càng được củng cố và gia tăng. Có những lúc

công ty chiếm đến 22% doanh số của thị trường toàn nước Mỹ, trở thành một địa

điểm mà bất kỳ trẻ em nào cũng muốn đến để lựa cho mình một món đồ ưng ý.

Thời gian qua, trong nỗ lực mang lại cho khách hàng cảm giác dễ chịu

thoải mái, Toys “R” Us đã cố gắng cải thiện hệ thống cửa hàng và dịch vụ cũng

như các lĩnh vực kinh doanh của mình. Khách hàng có thể tìm quà tặng và đặt

hàng ngay trên nhiều trang web thương mại điện tử của Toy "R" Us như

toysrus.com, Toysrus.com, Babiesrus.com, eToys.com, FAO.com and

babyuniverse.com... Tháng 8/2000, Toys “R” Us liên kết với amazon.com với

mục tiêu giúp cho khách hàng có thể chọn và mua sản phẩm online thuận tiện

hơn. Tuy sau đó không lâu liên minh này bị phá vỡ, Toys "R" Us vẫn phát triển

dịch vụ bán hàng qua mạng cho khách hàng. Kết quả, hiện tại khách hàng có thể

lựa chọn, đặt hàng không chỉ tại hệ thống cửa hàng của Toys "R" Us trên 33 quốc

gia khác nhau mà còn ở những trang web của chính hãng.

Các sản phẩm độc quyền của Toys “R” Us cũng giúp mang đến cho khách

hàng các mẫu đồ chơi độc đáo bên cạnh những loại thường được ưa thích khác.

Ngoài ra, các cửa hiệu của Toys “R” Us cũng mang không khí rất cởi mở, thoải



mái và gần đây, họ còn cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm đảm bảo mọi người đều

được chăm sóc tận tình. Bên cạnh đó, Toys “R” Us cũng thêm vào hệ thống cửa

hàng của mình những trung tâm phát triển nhân cách trẻ em Imaginarium, một

dây chuyền cửa hàng đồ chơi đã được Toys “R” Us mua lại từ năm 1999.

Không chỉ in đậm trong tâm trí khách hàng về phổ hàng rộng, Toys "R" Us

còn nổi tiếng với những đồ chơi an toàn, chất lượng, dịch vụ thỏa đáng, nếu có

lỗi sản xuất trên bất cứ sản phẩm nào, khách hàng được trả lại, hoàn tiền. Nói đến

đồ chơi, họ nghĩ ngay đến Toys "R" Us, nghĩ đến Toys "R" Us là nghĩ đến sản

phẩm chất lượng. Có thể nói, Toys "R" Us là lựa chọn tuyệt vời trong nhiều hàng

bán lẻ đồ chơi trẻ em cho các ông bố bà mẹ và tất nhiên là cho những em nhỏ, đối

tượng chính của ngành hàng này. Toys "R" Us không chỉ nổi tiếng với thương

hiệu chính là Toys "R" Us mà còn với những nhãn hiệu khác như Babies “R” Us,

Kids “R” Us, và nhiều nhãn hiệu ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới.

Chính danh tiếng của Toys "R" Us là sự đảm bảo cho một lượng khách

hàng trung thành và thường xuyên, đem đến thị phần đáng kể cho Toys "R" Us

trong thị trường bán kẻ đồ chơi nước Mỹ.

Đối với nhà cung cấp

Với sức mạnh của người chiếm doanh số mười tám phần trăm thị trường

đồ chơi toàn nước Mỹ và được coi là thành công ở thị trường nước ngoài đặc biệt

là ở Hàn Quốc và Nhật Bản, nơi mà Wall-mart đã thất bại, Toys "R" Us là một

người mua quyền lực đối với nhà cung cấp. Họ có những lợi thế cạnh tranh do

năng lực thị trường mang lại. Tuy mua với giá rẻ và bị bê bối ở những vụ ép giá

nhà cung cấp trong thời gian qua nhưng xét về trên tổng thể, Toys "R" Us vẫn có

danh tiếng với những nhà cung cấp đồ chơi: về tính hữu hiệu, hiệu quả, hỗ trợ,

các tương tác và mối quan hệ cùng có lợi.

III. CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ



1. Các hoạt động chính

a. Marketing và bán hàng

- Các chiến lược Marketing với các nhân vật tượng trưng như hươu cao cổ

Geoffrey đã đem lại thành công rực rỡ cho Toys R Us vì đã tạo được một trào lưu

khi khiến cho các khán giả lớn bé phải ngân nga “I don’t wanna grow up, I’m a

Toys “R” Us kid!”. Có thể nói đây là một chiến lược Marketing thành công tạo

được hình ảnh công ty thân thiện thông qua hình ảnh chú hươi cao cổ vui tính và

dễ thương. Công ty còn tổ chức những câu lạc bộ nhỏ Geoffrey’Fun dưới hình

thức phi thương mại, chiếu đoạn quảng cáo vui vẻ về nhân vật hươu cao cổ

Geoffrey được lồng tiếng bởi Jim Hank- anh trai của diễn viên nổi tiếng Tom

Hank trên các kênh truyền hình và truyền thanh nhằm gây ấn tượng cho những

đứa trẻ và bố mẹ chúng.

- Trong những chiến lược quảng cáo mới Toys "R" Us nhắc nhở tất cả mọi người

rằng "Chưa bao giờ các em nhỏ của Toys "R" Us lại hạnh phúc đến thế!". Quảng

cáo này tập trung vào lời cam kết của hãng dành cho các gia đình và vai trò của

đồ chơi trong các mối quan hệ gia đình trung thành với cam kết của người sáng

lập “Retailer is fun” và tăng thị phần đang bị áp đảo bởi Wal-Mart

b. Dịch vụ bán hàng

Ngành bán lẻ tạo giá trị cho khách hàng không chỉ ở giá thấp còn tạo giá trị

thông qua cung cấp dịch vụ. Những cải tiến mới về thiết kế cũng như định hướng

lại cửa hàng cho phép công ty tạo chăm sóc nhiều hơn đến khách hàng.

Từ việc bị cho là nhà bán lẻ với phong cách phục vụ kém, Toys "R" Us đã

tiến hành nhiều cải tiến trong dịch vụ hỗ trợ để thích nghi trong môi trường cạnh

tranh gay gắt như hiện nay. Các đơn giao hàng của Toys "R" Us được đánh giá

đúng hạn 99% cùng những hỗ trợ về hoàn trả chi phí mua hàng nếu phát hiện sai

sót, tặng các phiếu gift card cho khách hàng để duy trì mối liên hệ lâu dài.



Các nhà lãnh đạo cấp cao Toys "R" Us cho rằng họ không chỉ bán sản

phẩm mà còn cả dịch vụ để phục vụ không chỉ trẻ em mà cả gia đình, không chỉ

đồ chơi mà cả niềm vui hướng đến viễn cảnh “Putting joy in kids’ hearts and a

smile on parents’ faces”.

2. Các hoạt động hỗ trợ

a. Thu mua

Quản trị hoạt động thu mua hiệu quả là một trong những hoạt động tạo nên

giá trị công ty. Nó đặc biệt có ý nghĩa với Toys "R" Us vì nó là công ty theo đuổi

chiến lược tập trung với cách tiếp cận chi phí thấp, trong đó, công thức chính là

mua rẻ, bán rẻ.

b. Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin thông suốt cũng góp phần tạo ra giá trị cho Toys "R"

Us. Nó tạo nên khả năng cắt giảm chi phí ở các khâu quản lý để từ đó công ty có

thể tiếp tục thực thi chiến lược giá thấp của mình. Hệ thống thông tin cũng giúp

công ty có những lựa chọn chiến lược sáng suốt, đánh giá nhận định nhu cầu, thị

trường, làm cho nó khả năng am hiểu tâm lý nhu cầu của khách hàng tạo nên sự

đáp ứng khách hàng vượt trội.

c. R&D

Nghiên cứu và phát triển trong dịch vụ khác với trong sản xuất, hoạt động

R&D trong dịch vụ sáng tạo nên những phương pháp quản lý hiệu quả, qua đó hạ

thấp chi phí.

Một vấn đề xảy ra với hệ thống cửa hàng lớn của Toys "R" Us khi họ nhận

thấy tần suất khách hàng trở lại cửa hàng là hơn 6 tháng trong khi các đối thủ của

họ luôn có khách hàng quy lại hàng tuần, điều này khiến Toys "R" Us quyết định

sát nhập cửa hảng có hoạt động kém hiệu quả vào chuỗi cửa hàng có tần số khách



hàng cao nhất (1 tháng/lần) là Babies R Us theo hình thức “In one roof” Họ tập

hợp các cửa hàng hoạt động kém vào cửa hàng lớn và tiến hành thiết kế lại nhằm

tập trung tiện ích vào một nơi duy nhất. Loại bỏ những cửa hàng hoạt động

không tốt trở thành những cửa hàng nhỏ trong một cửa hàng lớn là cách mà Toys

"R" Us tăng sự đa dạng các sản phẩm, dịch vụ, đem lại sự tiện lợi và thích thú

cho khách hàng và qua đó công ty cũng hạ thấp chi phí hoạt động.

IV. NĂNG LỰC CỐT LÕI

Không phải tất cả các nguồn lực và khả năng của công ty đều trở thành

năng lực cốt lõi. Một năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn của lợi thế

cạnh tranh bền vững: đánh giá, hiếm, khó bắt chước, không thể thay thế. Các khả

năng tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững

cũng không phải là năng lực cốt lõi. Chỉ có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền

vững khi các đối thủ cạnh tranh thất bại trong nỗ lực nhân bản các lợi ích chiến

lược của công ty. Điều quan trọng là chúng ta cần phát thảo bức tranh toàn cảnh

về nguồn lực, từ đó phân tích đâu là năng lực cốt lõi để duy trì lợi thế cạnh tranh

bền vững dựa trên các nguồn lực, khả năng đó. Chỉ có những công ty thực thi

chiến lược, dựa trên năng lực cốt lõi mới có khả năng thành công.

Bảng đánh giá nguồn lực của Toys "R" Us

Nguồn lực Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Không thay thế

Tài chính X 0 0 0

Danh tiếng X X X X

Khả năng thu mua X X X X



Hệ thống cửa hàng sỡ hữu,

nhượng quyền, cấp phépX X 0 0

Nguồn kỹ thuật X 0 0 0

Nguồn nhân lực X 0 0 0

Giải thích:

Tài chính

- Đáng giá: giúp công ty có thể duy trì một lượng hàng tồn kho khổng lồ, tạo nên

sự khác biệt, hóa giải những đe dọa và khai thác các cơ hội.

- Bản chất của nguồn lực tài chính là không hiếm, có thể thay thế và bắt chước

được một cách tương đối dễ dàng, bởi có nhiều kênh thu hút vốn đầu tư cũng như

các quỹ bảo hiểm.

Danh tiếng

- Đáng giá: có vì nó đem đến cho Toys "R" Us một vị thế có quyền lực trên thị

trường, tăng năng lực thương lượng đối với các đối tác, thể hiện qua khả năng

mua rẻ, mua được các măt hàng độc quyền, và được hưởng chiết khấu lẫn chính

sách tín dụng ưu đãi đặc biệt hơn các đối thủ khác trong ngành.

- Hiếm: Toys "R" Us gây dựng nên một hình ảnh chuỗi cửa hàng có phổ hàng

khổng lồ, có rất ít đối thủ cạnh tranh có được khả năng đó.

- Khó bắt chước: được tao ra từ một quá trình lịch sử lâu dài, nhờ phát triển đúng

thời điểm, đúng vị trí.

- Bên cạnh đó, danh tiếng cũng là một nguồn lực không thể thay thế vì nó được

tạo lập qua quá trình hoạt động của công ty.

Khả năng thu mua:



- Đáng giá: nguồn lực giúp công ty có thể mua với giá rẻ, điều cốt lõi để theo

đuổi chi phí thấp, từ đó có thể bán rẻ mà vẫn có lợi nhuận.

- Hiếm: là một trong số ít công ty có được khả năng này

- Khó bắt chước: khả năng này có quan hệ nhân quả với vị thế thị trường nên

không phải công ty nào muốn bắt chước là có thể bắt chước được.

- Không thể thay thế: khả năng này gắn liền với sự tồn tại và hoạt động của công

ty.

Hệ thống cửa hàng sở hữu, nhượng quyền, cấp phép.

- Đáng giá: giúp đáp ứng khách hàng tối đa, tại nhiều địa điểm khác nhau trên

toàn cầu

- Hiếm: rất ít công ty trong ngành có thể xây dựng được hệ thống như trên.

Nguồn kỹ thuật:

- Đáng giá: làm cho người khách hàng biết đến và có nhiều sự lựa chọn hơn, đáp

ứng khách hàng đa dạng hơn

Nguồn nhân lực

- Đáng giá: giúp công ty vượt qua khó khăn, khai thác cơ hội, tạo ra giá trị cho

khách hàng

Kết luận:

Toys "R" Us có hai năng lực cốt lõi là

- Danh tiếng

- Khả năng thu mua

Hai năng lực cốt lõi này tạo nên thế cân bằng giúp công ty đạt được lợi thế cạnh

tranh bền vững.



D. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

I. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH

Toy "R" Us là công ty đầu tiên sáng lập ra mô hình cửa hàng chuyên

doanh. Trong quá trình tồn tại, Toys “R” Us, đã không mở rộng hết mức các

dòng sản phẩm dành cho trẻ em mà chỉ tập trung định hướng của họ vào đồ chơi

cho trẻ em. Toys “R” US là một chuỗi các cửa hàng chỉ bán đồ chơi trẻ em có

giảm giá. Nói cách khác, họ đã thu hẹp định hướng của họ lại chỉ trong phạm vi

đồ chơi. Đúng là không bình thường so với xu hướng phát triển chung nhưng

cũng hết sức hiệu quả. Vì vậy cũng không lạ lùng gì khi tạp chí Forbes đã gọi

ông chủ của chuỗi cửa hàng này là nhà bán lẻ sáng giá nhất trong thế hệ của ông.

Trong suốt hơn 60 năm tồn tại và hoạt động của mình, Toy “R” Us luôn áp

dụng chiến lược tập trung với cách tiếp cận chi phí thấp. Tất nhiên, do tham vọng

bành trướng của mình, có những lúc công ty đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp

ứng khách hàng tốt hơn, tăng vị thế cạnh tranh của mình. Trong số đó, ta thấy có

những cửa hàng công ty đã thành công như Babies “R” Us, những cũng có những

cửa hàng thất bại, hoạt động kém hiệu quả như Kids “R” Us. Tuy vậy, qua nhiều

hành động chiến lược, Toy "R" Us đã cho thấy nó sẽ vẫn theo đuổi chiến lược tập

trung với cách tiếp cận chi phí- chiến lược đã tạo nên thành công của công ty mà

không phải đối thủ nào cũng có thể đạt được

Chiến lược tập trung của Toy "R" Us thể hiện ở hai yếu tố:

Thu hẹp định hướng

Chúng ta hay lầm tưởng muốn thành công cần phải cung cấp nhiều sản

phẩm và dịch vụ hơn nữa, nhưng thực tế không hắn vậy. Trong kinh doanh, nhiều

hơn có nghĩa là ít hơn và ít hơn cũng có nghĩa là nhiều hơn. Lazarus là người

hiểu rõ điều đó hơn ai hết. Ngay buổi ban đầu, cửa hàng nhỏ của ông chỉ bán mỗi

một sản phẩm: đó là đồ chơi trẻ em. Và nó đã áp đảo các cửa hàng khác, gây



dựng thành công đầu tiên và là tiền đề cho những thành công tiếp theo. Khi công

ty phát triển, nó vẫn theo đường hướng trên, cụ thể các cửa hàng của Toy "R" Us

chỉ bán ngành hàng đồ chơi, vói trữ lượng sản phẩm khổng lồ, và không thể tìm

thấy quy mô tương tự như thế ở bất kỳ cửa hàng nào khác. Hành động thu hẹp

dòng sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung ứng lại và cung ứng một dòng sản phẩm

hẹp đã phát huy hết hiệu quả của mình tại Toy "R" Us.

Có những lúc công ty mở rộng hoạt động của mình trên các lĩnh vực khác

như đồ gia dụng, sách và áo quần trẻ em. Tuy nhiên, việc mở rộng phổ sản phẩm

của mình chỉ làm cho Toys “R” Us ngày càng trở nên phức tạp, rối rắm trong

việc quản lý. Mặc dù vậy, do thực hiện chiến lược đa dạng hóa liên quan, nên

công ty cũng đã tận dụng được nguồn lực chiến lược của mình, từ đó tạo nên lợi

thế cạnh tranh như trường hợp Babies “R” Us. Nhưng không phải trường hợp nào

cũng như thế. Đa dạng hóa khiến cho công ty rơi vào tình trạng lấy nguồn này, bù

cho nguồn kia, lấy lợi nhuận từ hoạt động này bù vào thua lỗ cho hoạt động kia,

của thiên trả địa, không có tính hiệu quả. Vì vậy, không sớm thì muộn, công ty

sẽ quay lại chiến lược tập trung vốn đem lại thành công rực rỡ lúc đầu cho nó.

Trữ lượng sâu

Bước thứ hai của công thức Toys “R” Us là trữ lượng thật sâu. Một cửa

hàng trung tâm có thể có đến ba ngàn món đồ chơi để bán trong dịp lễ Giáng

Sinh. Toys “R” Us thường xuyên có đến mười tám ngàn món đồ chơi ở cửa hàng

của mình. Tính đa dạng là một trong những lý do khiến cho một trên năm món đồ

chơi trong tổng số bán ra được mua tại những cửa hàng Toys “R” Us.

Trữ lượng sâu là một khái niệm kinh doanh quan trọng và là một kết quả

trực tiếp của bước một, thu hẹp định hướng. Bởi nếu dòng sản phẩm rộng, trữ

lượng không thể sâu. Ngay cả những cửa hàng trung tâm lớn nhất cũng không thể

tồn trữ đến mười tám ngàn món đồ chơi như Toys “R” Us.



Trữ lượng sâu chính là lý do đã làm cho kẻ đến sau như Toys “R” Us có

thể thống trị dòng sản phẩm.

Đối với những công ty theo đuổi chiến lược tập trung, có hai cách tiếp cận

để lựa chọn là khác biệt và chi phí. Với những năng lực của mình, Toys "R" Us

đã lựa chọn cách tiếp cận chi phí và thực thi nó bằng hành động chiến lược:

Mua rẻ

Trong lúc hầu hết các nhà bán lẻ khác đều kiếm lời từ việc bán sản phẩm,

Toys “R” Us lại kiếm lời từ việc mua sản phẩm. Việc có thể bán đến 20% trong

quá khứ và hiện tại là 18% tổng số đồ chơi được bán ra của cả nước Mỹ, đem đến

cho Toy “R” Us một lợi thế to lớn. Nó trở thành một người mua quyền lực đối

với các nhà cung cấp. Từ đó Toy “R” Us có khả năng trả giá và mua được rẻ

nhất, thậm chí còn có thể yêu cầu cung cấp độc quyền một số sản phẩm. Khi mua

được rẻ, nó hoàn toàn có thể bán rẻ hơn các đối thủ của mình nhưng vẫn đạt được

lợi nhuận kếch xù. Bên cạnh đó, Toy “R” Us cũng đủ lớn để không cần phải cạnh

tranh bằng giá bởi có thể đạt được mức chiết khấu cao hơn từ nhà cung cấp.

Lợi nhuận trung bình của Toys “R” Us là vào khoảng 45% nhưng thay đổi

tùy theo mặt hàng. Với các sản phẩm giá cao, lợi nhuận của họ thấp hơn rất nhiều

so với các sản phẩm rẻ tiền hơn. Đó là một kiểu định giá theo kiểu “cán cạo và

dao lam.” Những bộ máy chơi game là cán cạo với phần lời thật thấp và các đĩa

trò chơi là dao lam với tỷ lệ lợi nhuận cao hơn nhiều.

Bán rẻ

Nhờ mua rẻ hơn nên Toys "R" Us cũng có thể bán rẻ hơn, từ đó có thể tạo

thành những áp lực khổng lồ lên các đối thủ cạnh tranh.

Chỉ bán rẻ không thôi là chưa đủ, như các đối thủ của Toys “R” Us đã từng

phải đối mặt khi chỉ thực hành vế thứ hai này. Cả Child World và Kiddie City đã



liên tục bán giảm giá trong nhiều năm qua mà chẳng thể giành được lợi thế trước

Toys “R” Us. Lý do thật đơn giản, họ chỉ có thể bán rẻ chứ không thể mua rẻ như

Toys “R” Us.

Cuối cùng, sau những hành động chiến lược trên, Toy "R" Us đã thống trị

dòng sản phẩm và đạt được phần thưởng lớn nhất. Đó là được hưởng tính lợi thế

theo quy mô, và của người mua có năng lực thương lượng cao.

Nhưng nếu so với Wall mart, tỉ suất lợi nhuận của Toys "R" Us thấp hơn,

lý do là chi phí quản lý của Toys "R" Us đến 19% trong khi Wal-Mart chỉ 15%.

Lý do tạo thành tỷ lệ chi phí cao hơn này ở Toys “R” Us là do chuỗi cửa hàng

này đã mất định hướng tập trung. Tác động trực tiếp của việc mở ra các cửa hàng

Kids “R” Us và Books “R” Us đã làm tăng thêm chi phí bán và chi phí quản lý

nói chung. Thời gian gần đây, đe dọa đến từ Wall - Mart tăng khiến cho Toys "R"

Us muốn duy trì vị thế của mình buộc phải đóng cửa những đơn vị kinh doanh

không hiệu quả, tái cơ cấu lại những đơn vị hình thành trong quá trình đa dạng

hóa trước đây của mình, cụ thể:

• Toys "R" Us KidsWorld – Một mô hình siêu cửa hàng được giới thiệu năm



• Toys "R" Us/Kids "R" Us Một nhãn hiệu của Toys R Us không còn hoạt

động từ năm 2003

• Geoffrey's Toys "R" Us/Geoffrey Cửa hàng cung cấp đồ chơi, hàng hóa

cho trẻ nhỏ, quần áo trẻ em, hiện nay chỉ hoạt động ở một số bang như

Wisconsin, Kentucky, San Antonio, Austin, Texas và đang được thiết kế lại sau

một thời gian hoạt động độc lập kém hiệu quả.

II. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU



1. Chiến lược trong môi trường toàn cầu

Toys "R" Us đã có mặt trên thế giới vào năm 1984 khi công ty mở 2 cửa

hàng đầu tiên của mình ở ngoài nước tại Singapore và Canada. Gần 10 năm sau

đó, tổng thống Mỹ George H. Bush đã đến khai trương của hàng Toys “R” Us

đầu tiên ở Nhật Bản. Và hơn 20 năm sau Toy “R”Us quốc tế đã trực tiếp hoạt

động, cấp phép và nhượng quyền hơn 670 cửa hàng Toy “R”Us và khỏang 35

cửa hàng Babies “R” Us tại 35 quốc gia ngoài Hoa Kỳ bao gồm Úc, Canada,

Pháp, Bồ Đào Nha, Anh..v..v..

Từ Mỹ, công ty đã áp dụng sự khác biệt của mình vào mỗi quốc gia mà nó

đặt chân vào, đó là sự khác biệt trong phương thức kinh doanh. Những cửa hàng

Toy ‘R’ Us đầy màu sắc và rất độc đáo trong cách bài trí và trang trí nội thất, và

đặc biệt là chỉ chuyên bán hàng hóa cho trẻ em, là một sự mới lạ đối với người

tiêu dùng ở các quốc gia như Nhật Bản hay Vương quốc Anh. Đồ chơi được lấy

từ khắp nơi trên thế giới và cả ở các nước mà công ty đặt cửa hàng, điều này rất

hữu ích cho việc vận chuyển hàng hóa và tiết kiệm chi phí cho thuế quan nếu

nhập khẩu. Tuy nhiên Toy “R”Us vẫn có thể tạo ra sự khác biệt từ chính những

sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh, bằng cách thực hiện chiến lược biến cửa

hàng thành một địa điểm giải trí gia đình chứ không phải chỉ là một cửa hàng

bán lẻ thông thường và điều đó lôi cuốn các bậc phụ huynh dẫn theo con cái vào

giải trí trong những dịp cuối tuần hay ngày lễ.

Tuy nhiên, vì là công ty cạnh tranh trên toàn cầu nên Toy “R”Us vẫn phải

đối mặt với hai sức ép cạnh tranh là : Sức ép giảm chi phí và sức ép đáp ứng nhu

cầu theo địa phương.

a. Sức ép giảm chi phí

Tại các thị trường mới như Anh Quốc hay Canada, đã có sự hiện diện của

Walmart, thì sức ép giảm chi phí là cực kì lớn. Chiến lược chi phí thấp của



Walmart trong tất cả các mặt hàng trong đó có cả đồ chơi đã đặt Toy “R”Us vào

tình thế phải giảm chi phí để tồn tại. Tuy nhiên công ty đã không đi theo hướng

đó mà tập trung vào chiến lược tạo sự khác biệt và phục vụ nhu cầu khách hàng.

Đầu tiên là thiết kế của cửa hàng, công ty thực hiện chương trình thiết kế

có tên là “Concept 2000”. Cửa hàng được thiết kế theo kiểu trường đua, với các

lối đi theo hình oval vòng quanh các kệ hàng, và đặc biệt là sự xuất hiện của các

hình mẫu đồ chơi có kích thước như vật thật theo các hình người hay thú vật.

Chính lối thiết kế này đã tạo dựng hình ảnh đặc trưng trong tâm trí người tiêu

dùng, và đặc biệt chúng rất cuốn hút trẻ nhỏ, khách hàng chính của công ty. Ấn

tượng về sự khác biệt giúp công ty cạnh tranh với các cửa hàng Walmart bình

thường, và chính điều này sẽ giúp công ty có thể định giá cao hơn nhờ những giá

trị mà khách hàng cảm nhận.

Công ty còn xây dựng các siêu cửa hàng có diện tích đến 90.000 mét Anh,

và tích hợp cả chuỗi bán lẻ trong đó, được gọi là cửa hàng Kidworld. Những cửa

hàng này cung cấp những mặt hàng tương tự như các cửa hàng khác kết hợp với

chuỗi cửa hàng dịch vụ nhanh thức ăn, trò chơi kéo quân, quầy rượu, cắt tóc,

chụp ảnh…Đây thực sự là một thiên đường giải trí cho trẻ em nói riêng và cả gia

đình nói chung.

Ở mỗi cửa hàng đều có trung tâm thông tin khách hàng nhằm phục vụ tốt

hơn cho các bậc phụ huynh và trẻ em đến mua sắm. Đăng ký quà tặng cho trẻ

cũng trở nên sẵn sàng hơn ở mỗi cửa hàng, cho phép khách hàng quét qua những

lựa chọn của họ ở khắp cửa hàng vào một phiếu đăng kí, thông qua việc dùng

máy quét cầm tay. Sự hấp dẫn khách hàng còn bao gồm những khu vực mô tả các

ý tưởng đặc biệt, như cửa hàng Toy Story và Video Test Drive. Các cửa hàng

cũng sẽ nhấn mạnh hơn vào sự phát triển các nhãn hàng cá nhân hay các sản

phẩm độc quyền từ các nhà cung cấp chiến lược.



Nhờ vận dụng chiến lược tạo sự khác biệt và hướng đến nhu cầu khách

hàng mà Toy “R”Us đã tránh được sức ép giảm chi phí, để có thể cạnh tranh tốt

với các đối thủ như Walmart.

b. Sức ép đáp ứng địa phương

Sức ép đáp ứng địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở

thích khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng, về kênh phân phối và các

thói quen truyền thống, những khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của

chính phủ sở tại. Khi hoạt động trên môi trường toàn cầu, từ Châu Âu đến Châu

Á, Toy “R”Us phải đối mặt với sự khác biệt về văn hóa, thị hiếu và thói quen

mua sắm của người dân nước sở tại so với chính quốc là Mỹ. Tuy nhiên, công ty

cũng đã biết vận dụng chiến lược hợp lý để có thể đương đầu với sức ép.

Không như các công ty đa quốc gia khác thường vận dụng chiến lược hoạt

động và cung cách phục vụ của cơ sở ở chính quốc vào các quốc gia sở tại khi

đầu tư ra nước ngoài, Toys “R”Us sử dụng chiến thuật “Nhập gia tùy tục, đáo

giang tùy khúc”, hay nói cách khác là địa phương hóa, tức là phục vụ theo ý thích

và thị hiếu của người dân nước sở tại dựa trên việc kết hợp với công ty bản địa.

Câu chuyện ở Hàn Quốc là một ví dụ điển hình.

Hàn Quốc là một thị trường bán lẻ nổi tiếng khắt khe đối với các doanh

nghiệp nước ngoài. Khi đầu tư vào Hàn Quốc, để tận dụng sự am hiểu địa

phương, Toys "R" US đã ký một hợp đồng nhượng quyền thương mại với Lotte

Shopping, công ty con của Tập đoàn Lotte chuyên về bán lẻ và kinh doanh khách

sạn, và để cho công ty này độc lập điều hành chuỗi cửa hàng của mình. Lotte

muốn một thiết kế hoàn toàn mới đối với các cửa hàng đồ chơi nhằm tạo ra

không khí của "công viên giải trí" và cho trẻ em chơi thử đồ chơi ngay tại chỗ.

Tránh xa khái niệm nhà kho, Lotte trang trí năm khu riêng biệt trong cửa hàng

với các bối cảnh khác nhau như những vì sao, mặt trăng, mặt trời, nữ thần Rạng

Đông, dải Ngân hà và khu vực đăng ký được thiết kế như những đoàn tàu.



Nhà bán lẻ Hàn Quốc cũng cố gắng biến cửa hàng rộng hơn 3.300 m2 thành

một địa điểm lui tới thường xuyên của trẻ em. Doanh nghiệp này cho phép khách

hàng chơi những trò chơi ăn khách như Wii của Nintendo, PlayStation 3 của

Sony và Xbox 360 của Microsoft, và thiết kế một đường đua cho các chiếc ô tô

đồ chơi điều khiển từ xa. Những địa điểm trải nghiệm khác bao gồm khu chơi

xếp hình Lego, cầu trượt, và những đồ chơi giáo dục tương tác của LeapFrog.

Các mặt hàng phục vụ giáo dục cũng được chú hơn, như những sách dạy nói

tiếng Anh đi cùng với những hướng dẫn minh họa dành cho trẻ em từ 1 đến 2

tuổi và những bảng điện tử nhỏ nhằm mục đích giúp trẻ em ở lứa tuổi mầm non

làm quen với các con số. Đây là chiến lược thu hút những bậc cha mẹ Hàn Quốc

đặc biệt coi trọng việc giáo dục cho trẻ nhỏ. Điều này rất quan trọng ở một đất

nước dành 7,5% GDP cho giáo dục, hơn bất cứ quốc gia công nghiệp hóa nào và

đó là còn chưa kể đến gần 40 triệu USD các bậc cha mẹ Hàn Quốc bỏ ra hàng

năm cho việc học thêm của con em mình.

Chỉ trong vòng hơn năm tháng kể từ khi Toy "R" US mở cửa hàng đầu tiên tại

Hàn Quốc vào ngày 08/12, thành công nọ nối tiếp thành công kia đã đến với

hãng. Cửa hàng đầu tiên, đặt tại Guro, một khu dân cư không lấy gì làm nổi bật

của Seoul, đã báo cáo doanh số bán hàng hàng tháng trung bình là 1,2 triệu USD,

mức cao thứ nhì trong số 212 cửa hàng nhượng quyền thương hiệu của Toy "R"

US tại 24 quốc gia. Câu chuyện ở Hàn Quốc là một thành công của Toy "R" US

trong việc đương đầu với sức ép địa phương nhờ chiến lược nhượng quyền

thương mai với đối tác bản địa.

2. Lựa chọn chiến lược

Các công ty sử dụng bốn chiến lược cơ bản để thâm nhập và cạnh tranh trong

các môi trường quốc tế bao gồm: Chiến lược quốc tế, Chiến lược đa nội địa,

Chiến lược toàn cầu và Chiến lược đa quốc gia. Các trường hợp mà mỗi chiến



lược tỏ ra thích hợp nhất được mô tả như hình vẽ. Nhờ áp dụng chiến lược gây

khác biệt và am hiểu địa phương như đã được phân tích ở trên, Toys “R” Us đã

lựa chọn chiến lược quốc tế để thâm nhập các thị trường mới. Với cách làm này,

tuy sức ép về chi phí và đáp ứng địa phương cao nhưng công ty vẫn thành công

và có ưu thế nhất định trên thị trường. Hơn nữa với đặc trưng không phải là công

ty sản xuất mà là công ty bán lẻ nên chi phí sản xuất và điều hành không cao và ít

gây ảnh hưởng nhiều cho công ty. Vì vậy có thể nói đối với Toys “R” Us thì

chiến lược quốc tế là phù hợp.

3. Phương thức

thâm nhập

Toy “R” Us sử dụng phương thức cấp phép và nhượng quyền khi tiến hành

mở rộng kinh doanh ra thị trường toàn cầu. Với gần 700 cửa hàng tại hơn 35

quốc gia trên thế giới, Toy “R” Us đã xây dựng được một chuỗi liên hoàn các cửa

hàng và phủ sóng thương hiệu ra khắp các châu lục, cụ thể như tại Châu Á là: Ấn


Chiến lược toàn cầu

Chiến lược quốc

tế

Chiến lược

xuyên quốc gia

Chiến lược đa nội địa

Sứ

c ép

giả

m c

hi

phí

Cao

Thấp

Thấp CaoSức ép đáp ứng địa phương


Độ, Trung Quốc, Brunei, Nhật Bản, Malaysia, Philippines, Singapore, Hàn Quốc,

Thái Lan…; tại Châu Âu là: Đan Mạch, Anh Quốc, Phần Lan, Pháp, Đức, Ý,

Thụy Điển…; tại Châu Phi là: Nam Phi, Ai Cập…; tại Châu Đại Dương là: Úc và

tại Châu Mỹ là: Hoa Kỳ, Canada…

Việc cấp phép kinh doanh mang lại lợi ích cho Toy “R” Us là công ty không

phải chịu các chi phí phát triển và rủi ro liên quan đến việc mở rộng thị trường ra

nước ngoài, nhờ vậy nên công ty có thể tạo dựng một sự hiện diện nhanh chóng

và rộng lớn như trên.

Tuy nhiên, bất lợi không phải là không có, bất lợi lớn nhất của Toy “R” Us

trong việc cấp phép để mở rộng hoạt động ra toàn thế giới là thiếu khả năng kiểm

soát chiến lược. Một khi các công ty được cấp phép hiện hữu tại một quốc gia với

thương hiệu và hình ảnh của Toy “R” Us thì nó sẽ truyền thông điệp đến khách

hàng về chất lượng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên các công ty được cấp phép

có thể không quan tâm đến chất lượng mà đáng ra họ phải đảm bảo, chất lượng

kém không chỉ làm mất doanh số ở thị trường nước ngoài mà còn làm giảm danh

tiếng toàn cầu của công ty.

Trước bất lợi này, Toy “R” Us đã thực hiện chiến lược đồng nhất trong các hợp

tác với đối tác bản địa, tức là các hợp đồng với các điều khoản về thiết kế cửa

hàng hay dịch vụ khách hàng giống nhau trên toàn thế giới. Các công ty được cấp

phép phải cam kết thực hiện đúng theo những tiêu chuẩn mà công ty Toy “R” Us

đặt ra và có các trao đổi tình hình kinh doanh thường xuyên với công ty chính.

Nhờ vậy mà chất lượng sản phẩm và hình ảnh của Toy “R” Us được tiêu chuẩn

hóa và đồng nhất, giúp tăng giá trị cảm nhận ở khách hàng dù ở bất kỳ đâu

III. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

1. Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ



Một đặc trưng trong các chuỗi bán lẻ ở Mỹ là luôn tìm cách đa dạng hóa

mặt hàng như Wal-Mart tìm cách mở rộng chuỗi sản phẩm, kho hàng không lồ

của mình; một số công ty bán lẻ khác như Sears tìm cách đa dạng hóa ngành kinh

doanh của họ sang các ngành mới như tài chính, bất động sản. Riêng Toys “R”

Us là một ví dụ điển hình cho chuỗi cửa hàng kinh doanh các mặt hàng chuyên

dụng về trẻ em như đồ chơi, quần áo, vật dụng trẻ em, tã lót, giường, nôi...

Gần 60 năm qua, Toys"R"Us đã trở thành một địa chỉ ưa thích cho trẻ em

cũng như người lớn với bộ sưu tập ấn tượng về đồ chơi, game, đồ thể thao, đồ

điện tử, phần mềm, các sản phẩm cho trẻ sơ sinh, quần áo trẻ em và đồ nội thất

khác. Là nhà bán lẻ đồ chơi toàn cầu, Toys"R"Us vẫn luôn tiếp tục theo dõi các

số liệu mua sắm đồ chơi trên khắp thế giới để có thể dẫn đầu trong việc định dạng

và định hướng các xu hướng đồ chơi. Toys"R"Us cung cấp 1 sự lựa chọn tuyệt

vời bao gồm các lọai đồ chơi mới, các đồ chơi truyền thống, các sản phẩm đặc

biệt của Toys"R"Us và nhiều giá trị tuyệt vời khác trong cùng một cửa hiệu.

Babies"R"Us là nhà bán lẻ và chuỗi cửa hàng chuyên biệt về sản phẩm trẻ

sơ sinh hàng đầu tại Hoa Kỳ cũng như là người đứng đầu trong lĩnh vực công

nghệ cho thiếu niên. Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên công ty đã trải nghiệm sự

phát triển nhanh chóng trên toàn quốc. Babies"R"Us chuyên biệt hóa bằng một

bộ sưu tập đa dạng các sản phẩm cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ bao gồm các lọai nôi

và hàng nội thất, ghế cho trẻ em ngồi trên xe hơi, xe đẩy, sữa bột, tả lót, các phụ

kiện phòng ngủ, quần áo cho trẻ sơ sinh đến trẻ 48 tháng tuổi, đồ chơi và nhiều

lọai quà tặng độc đáo. Là một chuyên gia về trẻ em, Babies"R"Us cũng cung cấp

các dòng sản phẩm độc quyền từ Wendy, Bellissimo, Koala Baby và Especially

for Baby.

Họ đã thu hẹp phạm vi hoạt động của mình vào các sản phẩm chuyên dụng

cho trẻ em và không có ý định mở rộng sáng những mặt hàng tiêu dùng khác.

Cũng có một giai đoạn những nhà quản trị của Toys “R” Us muốn mở rộng



ngành bán lẻ đồ chơi trẻ em sang hàng hóa tiêu dùng gia đình tuy nhiên viêc mở

rộng không đem lại kết quả mong muốn và họ lại trung thành với linh vực kinh

doanh các sản phẩm cho trẻ em.

Lợi ích

Việc tập trung kinh doanh những mặt hàng về trẻ em giúp Toys "R" Us tập

trung nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và năng lực

cạnh tranh.

Định hướng vào ngành kinh doanh bán lẻ đồ chơi, Toys "R" Us gắn chặt hơn

vào công việc, họ tạo dựng cho mình những kiến thức sâu về trẻ em cũng như

tâm lý các bậc phụ huynh. Điều này khiến họ làm tốt hơn Wal-Mart trong việc

thỏa mãn khách hàng ở các khâu bán hàng và dịch vụ. Thương hiệu Toys "R" Us

dường như gắn liền với trẻ em, với những món đồ chơi thú vị mà bất kỳ một phụ

huynh sẽ nghĩ đến khi muốn tìm mua một món hàng cho con họ.

2. Các hợp đồng dài hạn và liên minh

Amazon.com Toys "R" Us từng có một hợp đồng dài hạn với Amazon.com

nhằm phát triển việc kinh doanh mặt hàng đồ chơi trên internet. Trong giai đoạn

đầu gia nhập thì trường bán lẻ trực tuyến với tư cách là người tiên phong, Toys

"R" Us đã gặp không ít những khó khăn do không am hiểu thị trường, xử lý các

đơn hàng và giao hàng đúng hạn, hậu quả là công ty lỗ 132 triệu vào năm 1999.

Từ đây họ đã ký kết hợp đồng dài hạn với Amazon.com- một website bán hàng

nổi tiếng nhằm tiết kiệm chi phí quản lý, dịch vụ khách hàng và lượng hàng tồn

kho. Việc hợp tác này đem lợi nhuận cho cả hai bên trong việc nâng cao danh

tiếng và cả những khoản lợi nhuận kếch xù, theo ước lượng của chuyên gia phân

tích Mark Rowen của Prudential Equity, Toys “R” Us mang lại cho Amazon

doanh thu hàng năm 100 triệu đô-la Mỹ, chiếm 10% lợi nhuận của nhà bán lẻ

trực tuyến này. Tuy nhiên đến năm 2006 Toys "R" Us đã giành được quyền kết



thúc hợp đồng trước hạn để tập trung phát triển những website bán hàng độc lập

như toysrus.com, etoys.com, babiesrus.com,...nhằm thu nhiều lợi nhuận hơn từ

phương thức bán hàng mới đầy tiềm năng này.

3. Ma trận BCG

Hiện nay Toys "R" Us có các đon vị kinh doanh chiến lược chính là:

Toys R Us. Us: Chuỗi cửa hàng chuyên bán đồ chơi, trò chơi, dụng cụ thể

thao, sách, video, và phần mềm máy tính.

Toys R Us. International Với hơn 680 cửa hàng Toys"R"Us và 20 cửa hàng

Babies"R"Us ở 33 quốc gia nước ngoài, Toys"R"Us, International là đơn vị hoạt

động kinh doanh nước ngoài thành công, đem lại các sản phẩm chất lượng, giá trị

và sự lựa chọn đa dạng trong cùng một cửa hàng.

Babies R Us: Chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ các sản phẩm cho trẻ sơ sinh



Các website bán hàng trực tuyến: Toysrus.com, babiesrus.com, etoys.com,...



Đơn vị kinh doanh Thị phần tương đối Tỷ lệ tăng trưởng

1. Toys “R” Us Cao Thấp

2. Babies “R” Us Cao Cao

3. Toys “R” Us International Thấp Cao

4. Website bán hàng Cao Cao



Đối với SBU bò sữa (Toys "R" Us Us) đây là SBU có vị thế cạnh tranh

mạnh trong một ngành đồ chơi đã bão hòa. Đó là do nó đã dịch chuyển xa xuống

dưới so với đường cong kinh nghiệm nên nó có lợi thế cao và là nguồn phát sinh

ngân quỹ mạnh mẽ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận không nhiều. Công

ty duy trì và thu hoạch bò sữa này và cũng sử dụng nó để hỗ trợ cho SBU dấu hỏi

và nuôi dưỡng SBU ngôi sao.

Đối với SBU ngôi sao (Babies “R” Us và các website bán hàng), đây là SBU

mang lại tỷ lệ tăng trưởng cao cho công ty và lợi nhuận lâu dài hấp dẫn, và SBU

dấu hỏi (Levi Strauss tại châu Âu) nơi ẩn chứa các cơ hội lợi nhuận và tăng

trưởng lâu dài. Do đó công ty sẽ tiếp tục đầu tư thêm nhiều và phát triển cho

chúng.

Đối với SBU dấu hỏi (Toys "R" Us international) Đây là SBU có thị phần tương

đối thấp nhưng ẩn chứa các cơ hội lợi nhuận và tăng trưởng lâu dài

4. Mua lại



Sau khi hạ gục các đối thủ cạnh tranh bằng chính sách giá thấp Toys "R"

Us đã tiến hành mua lại những đối thủ có sức mạnh thị trường lớn như chuỗi cửa

hàng đồ chơi của Anh KB Toys và FAO Schwarz. Toys "R" Us không những

mua lại thương hiệu mà còn tất cả các tài sản trí tuệ, các địa chỉ nguồn URL,

website bán hàng. Những cuộc mua bán này diễn ra vào năm 2009 cũng với

những hoạt động mua lại các website bán hàng trực tuyển nổi tiếng nằm trong

chiến lược thâu tóm sức mạnh thị trường và giành lại vị trí đứng đầu trong ngành

bán lẻ đồ chơi trẻ em.

a. Lợi ích

Lợi ích lớn nhất là Toys "R" Us dạt được trogn việc thâu tóm các công ty bán

lẻ phá sản trong ngành là tăng sức mạnh thị trường của họ. Thông qua việc mua

lại, công ty khai thác được chuỗi cửa hàng bán lẻ có sẵn cũng lượng khách hàng

trung thành sẵn có. Tiếp theo, Toys "R" Us tích hợp được tài sản của các công ty

bán lẻ bao gồm các bằng phát mình, các linh vật, và các tài sản hữu hình và vô

hình khác nhằm củng cố năng lực cốt lõi của mình.

b. Khó khăn

Toys "R" Us gặp những khó khăn về tài chính sau khi họ tiến hành mua lại hai

tập đoàn bán lẻ nổi tiếng vào năm 2009, tỷ lệ nợ tăng cao làm công ty không đạt

được mức lợi nhuận như mong muốn. Bên cạnh đó việc mua lại cũng làm tăng

chi phí cho các hoạt động đào tạo nguồn nhân lực, quản lý nhằm cộng hưởng

hoạt động

5. Tái cấu trúc

a. Lý do tái cấu trúc

Trong những năm 60 và 70 Toys "R" Us nỗ lực quét sạch các đối thủ cạnh

tranh nhỏ hơn- các cửa hàng chuyên bán đồ chơi- bằng các chính sách giá thấp và



mặt hàng sản phẩm rộng, Toys "R" Us gặp phải những khó khăn từ những nhà

bán lẻ chuyên chiết khấu như Wal-Mart và Target. Những nhà lãnh đạo Toys "R"

Us phải đối mặt với việc cắt giảm chi phí và duy trì lợi nhuận. Năm tài chính

2003 Toys "R" Us gánh chịu mức sụt giảm lợi nhuận trầm trọng đến mức 62%,

lợi nhuận công ty là 88 triệu đô la trong khi doanh số bán hàng vẫn duy trì ở mức

11,6 tỷ đô la. Điều này khiến Toys "R" Us công bố sẽ thực hiện tái cấu trúc và

giảm chi phí ở trụ sở kinh doanh chính và các cửa hàng tại Mỹ với mức cắt giảm

125 triệu đô la và giảm 150 triệu đô la cho các hoạt động đầu tư nước ngoài.

Ngoài ra công ty còn thực hiện giảm giá để giải phóng tồn kho và tăng tiền mặt.

Nhận thấy rằng một cửa hàng bán đồ chơi trẻ em đơn thuần không đủ sức

kéo mọi người đến với nó, công ty đã mở rộng chuỗi có tốc độ phát triển kinh

doanh cao nhất là Babies “R” Us- chuỗi cửa hàng bán quần áo trẻ em, đồ phụ

kiện, hàng tiêu dùng lên 16 siêu cửa hàng đưa số lượng cửa hàng này lên đến

200. Bên cạnh đó cũng công ty cũng dẹp bỏ những cửa hàng lớn hoạt động kém

hiệu quả như Kid “R” Us, KidWorld, SuperStore,.. và tiến hành sát nhập các cửa

hàng nhỏ như Books “R” Us, Studio Alice, Geoffrey...vào những cửa hàng lớn

với mục đích giảm chi phí hoạt động và tăng tiện lợi và hấp dẫn khách hàng.

b. Các chiến lược rút lui

Mặc dù và một chuỗi cửa hàng chuyên dụng về các sản phẩm trẻ em,

nhưng Toys "R" Us cũng có tham vọng mở rộng vào những mặt hàng tiêu dùng

phổ thông để từng bước mở rộng dòng sản phẩm không chỉ cho trẻ em mà còn

phục vụ các bậc bố mẹ, trở thành cửa hàng “one-stop”- nơi cung cấp các mặt

hàng tiêu dùng của các gia đình.



Tuy nhiên, việc thêm vào các mặt hàng tiêu dùng như mỳ ống, giấy vệ

sinh, khăn giấy, các loại thuốc tẩy rửa...gặp nhiều phản ứng từ khách hàng. Họ

cho rằng một cửa hàng đồ chơi không nên xuất hiện các mặt hàng tiêu dùng hàng

ngày, việc này sẽ ảnh hưởng đến việc vui chơi của con cái họ, điều này nằm

ngoài dự kiến của Toys "R" Us trong việc tích hợp sự tiện lợi cho bố mẹ đi mua

sắm trong khi con cái của họ vui chơi.

Nhận thấy những phản ứng không tốt từ khách hàng, Toys "R" Us đã loại

bỏ những mặt hàng ra khỏi chuỗi cửa hàng và tiếp tục chuyên tâm vào các mặt

hàng đồ chơi và tiêu dùng cho trẻ em.


Chien luoc kinh doanh cua Toys "R" Us tai My

Documents

Transcript of Chien luoc kinh doanh cua Toys "R" Us tai My