[Quan tri chien luoc] noi dung de tai chien luoc trong nen kt e

Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế internet

MỤC LỤC

I. BỐI CẢNH KINH TẾ TOÀN CẦU·············································3II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG NỀN KINH TẾ INTERNET· ·41. Internet là gì?··············································································42. Tác động của internet lên chuỗi giá trị doanh nghiệp································43. Tác động của internet lên môi trường cạnh tranh·····································64. Giới thiệu nền kinh tế internet···························································11

4.1. Thương mại điện tử·······························································114.2. Kinh doanh điện tử·······························································144.3. Nền kinh tế internet·······························································15

5. Chiến lược kinh doanh···································································165.1. Chiến lược cho công ty dot-com················································185.2. Chiến lược cho công ty truyền thống···········································21

III. VÍ DỤ MINH HỌA·································································181. Chiến lược của Dell·······································································182. Chiến lược của Amazon··································································21IV. ÁP DỤNG CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM·····························251. Phân tích môi SWOT các doanh nghiệp Việt Nam···································252. Đề xuất giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp Việt Nam··························273. Ví dụ mô hình thương mại điện tử của Vinabook····································27

Nhóm 12-Marketing K36


Danh sách nhóm thực hiện: Nhóm 12 Marketing K36

1. Lê Thùy Dương2. Lê Hạnh Phước3. Lê Thị Lâm4. Nguyễn Lê Xuân Doanh5. Huỳnh Thị Kinh Chi6. Nguyễn Ngọc Hiếu7. Nguyễn Quý Duy8. Phạm Thị Ngọc Ngà



I. BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ TOÀN CẦU1. Toàn cầu

Theo công ty nghiên cứu chiến lược Boston Consulting Group (BCG) kinh tế thế giới vẫn chưa ra khỏi vòng khủng hoảng nhưng thị trường internet lại tăng trưởng ngoạn mục.

Trong khối các nước G20,kinh tế internet đạt tốc độ tăng trưởng 10% trong vòng 5 năm qua và dự kiến đạt 4,2 ngàn tỷ usd vào năm 2016,tương đương 5,3% GDP(so với 2,3 ngàn tỷ usd và 4,1% trong năm 2010)

BCG dự báo trong 4 năm tới sẽ có 3 tỷ người sử dụng internet,tăng từ con số 1,9 tỷ người của năm 2010.khi ấy,tổng doanh thu từ internet tại các nước thuộc G20 sẽ đạt khoảng 4200 tỷ USD.

Anh vẫn tiếp tục dẫn đầu với nển kinh tế internet trên thế giới.Đóng góp của các dịch vụ liên quan tới internet tại anh lớn hơn các lĩnh vực khác như y tế,xây dựng hoặc giáo dục.

Anh cũng là nước có nhiều giao dịch bán lẻ trên mạng nhất trong số các nền kinh tế lớn.Theo BCG khoảng 13,5% giao dịch mua bán ở anh được thực hiện trên internet trong năm 2010 và dự kiến đạt 23% vào năm 2016.

Dự báo trong năm 2016,kinh tế internet của Anh sẽ chiếm 11% tổng giá trị nền kinh tế với mức 221 tỷ bảng.

Kinh tế internet chiếm 12,4% GDP của anh,8% của hàn quốc,6,9% của Trung Quốc và 5,4% củ mỹ.tại mỹ,internet đóng góp cho nền kinh tế 684 triệu USD trong năm 2010.

Theo BCG, một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự bùng nỗ này là internet ngày càng được dùng phổ biến bằng điện thoại di động.Ngoài ra các công ty quy mô vừa và nhỏ có mạng lưới quan hệ khách hàng nhờ internet sẽ phát triển nhanh hơn các công ty khác.

Ấn độ và Argentina là hai nước sẽ chứng kiến sự tăng trưởng nhanh nhất với các mức tương ứng lá 23% và 24%

Trong một loạt các nước gồm pháp ,Đức và trung quốc,những doanh nghiệp vừa và nhỏ nào tích cực đối thoại với người tiêu dùng trực tuyến đều có tốc độ tăng trưởng doanh số cao hơn nhiềutạo nhiều việc làm hơn những công ty ít có sự hiện diện của internet.

BCG nhấn mạnh,bằng việc khuyến khích các dn khai thác internet,các nước có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như triển vọng tăng trưởng.

Trên thế giới ,sức mạnh nhiều nền kinh tế các nước hiện đại đã chuyển từ nông nghiệp,công nghiệp sang dịch vụ,kinh tế tri thức và công nghệ truyền thông.Trong đó báo cáo của McKinsey cho thấy,có khoảng 75% nền kinh tế đang phát triển dựa vào sự tác động của internet.

Số lượng doanh nghiệp dử dụng internet đang gia tăng với tốc độ cao gấp đôi rốc độ tăng trưởng của nhóm các DN rất ít hoặc không sử dụng internet..ở những quốc gia có tỷ lệ phổ cập internet cao,trong khoảng 15 năm qua,GDP thực tế tính theo đầu người của họ đã tăng trung bình quân khoảng 500USDmột thành tựu lớn hơn 50 năm mà cuộc cách



mạng công nghiệp thế giới hồi những năm 1800 đã đạt được,kinh tế internet tăng trưởng chạm tới mây

2. Việt Nam

Theo một kết quả khảo sát,các doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng 19% hiệu quả kinh doanh nhờ vào internet.Mức đóng góp của internet với GDP Việt Nam cũng khá ấn tượng chiếm 0.9%

Giá trị kinh tế của internet ở việt nam đang bị bỏ phí,chưa tạo động lực phát triển kinh tế nông thôn.Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ việt nam chưa biết tới những kỷ thuật,chiêu trò sử dụng internet để tăng doanh thu.Kinh tế nông thôn cũng chưa thể phát huy hiệu quả của internet vì khu vực này còn thiếu nhiều điều kiện về hạ tầng trang thiết bị đầu cuối.

II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG NỀN KINH TẾ INTERNET1. Internet là gì

Internet la hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập bởi cộng đồng gồm các mạng may tính được liên kết với nhau.Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa(giao thức IP).Hệ thống này bao gồm hảng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các DN,của các viện nghiên cứu và các trường đại học,của người dùng cá nhân,và các chính phủ trên toàn cầu…

2. Sự tác động của internet lên chuỗi giá trị của doanh nghiệp và của ngành

Mọi hoạt động liên quan đến phát minh,chế biến,thông tin liên lạc và công nghệ thông tin đều có ảnh hưởng lan rộng đến chuỗi giá trị. Ưu điểm nổi bật của Internet là khả năng liên kết với cộng đồng và làm cho thời gian chuyển tải dữ liệu nhanh hơn,gọn nhẹ hơn.Công nghệ Internet cung cấp một cơ sở hạ tầng đạt tiêu chuẩn, trình duyệt với giao diện trực quan để truy cập thông tin và giao hàng, thông tin liên lạc hai chiều, và dễ dàng kết nối - tất cả với chi phí thấp hơn nhiều so với các mạng cá nhân và trao đổi dữ liệu điện tử, hoặc EDI.

Các tiến bộ công nghệ hiện nay không chỉ xuất phát từ Internet mà còn từ các tiến bộ công nghệ bổ sung như lập trình hướng đối tượng, cơ sở dữ liệu quan hệ, và thông tin liên lạc không dây.

Để xem xét ảnh hưởng của tiến bộ công nghệ đến chuỗi giá trị DN, một số quan điểm trong lịch sử phát triển công nghệ thông tin trong kinh doanh ghi nhận năm giai đoạn.Ở giai đoạn đầu tiên,hệ thống giao dịch tự động rời rạc như nhận đơn hàng và kế toán. Giai đoạn tiếp theo liên quan đến tự động hóa và tăng cường chức năng của các hoạt động cá nhân như quản lý nguồn nhân lực, hoạt động của lực lượng bán hàng, và thiết kế sản phẩm. Giai đoạn thứ ba, đang được tăng tốc bởi Internet, liên quan đến hoạt động hội nhập, chẳng hạn như liên kết các hoạt động bán hàng với xử lý đơn hàng. Nhiều hoạt động được liên kết với nhau thông qua các công cụ như quản lý quan hệ khách hàng (CRM), quản lý chuỗi cung ứng (SCM), và lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp (ERP) hệ thống. Giai đoạn thứ tư, đó là chỉ mới bắt đầu, cho phép tích hợp của chuỗi giá trị và toàn bộ hệ thống giá trị, có nghĩa là, tập hợp các chuỗi giá trị trong toàn bộ một ngành công nghiệp, bao gồm các tầng của các nhà cung cấp, các kênh, và khách hàng. SCM và



CRM bắt đầu hợp nhất, như ứng dụng liên quan đến khách hàng, các kênh, và các đơn đặt hàng liên kết các nhà cung cấp, ví dụ, sản xuất, mua sắm, và cung cấp dịch vụ. Sẽ sớm được tích hợp phát triển sản phẩm, phần lớn là riêng biệt. Các mô hình sản phẩm phức tạp sẽ được trao đổi giữa các bên, và In-ternet mua sắm sẽ di chuyển từ các hàng hóa tiêu chuẩn đến hàng hóa được thiết kế riêng.

Trong giai đoạn thứ năm sắp tới, công nghệ thông tin sẽ được sử dụng để kết nối các hoạt động khác nhau trong một hệ thống giá trị.Quyết định sản xuất, ví dụ, chịu ảnh hưởng năng lực sẵn có tại các cơ sở nhiều và hàng tồn kho tại nhiều nhà cung cấp. Trong khi ứng dụng đầu giai đoạn thứ năm sẽ liên quan đến tối ưu hóa tìm nguồn cung ứng, sản xuất, giao dịch hậu cần, và dịch vụ tương đối đơn giản, mức độ sâu sắc hơn về tối ưu hóa sẽ liên quan đến thiết kế sản phẩm riêng của mình. Ví dụ, thiết kế sản phẩm sẽ được tối ưu hóa và dựa trên các nhà máy và các nhà cung cấp và từ khách hàng.

Sức mạnh của Internet trong chuỗi giá trị. Trong khi các ứng dụng Internet có một ảnh hưởng quan trọng về chi phí và chất lượng hoạt động, Internet không phải là công cụ duy nhất và cũng không chi phối toàn bộ DN. Các yếu tố khác như quy mô, tính năng sản phẩm, nhân sự ,quy trình công nghệ cũng đóng vai trò nổi bật.

Những điểm nổi bật của Internet và Chuỗi giá trị

Công ty cơ sở hạ tầng- Trang web, hệ thống phân phối tài chính và ERP

- Quan hệ với nhà đầu tư online (ví dụ, phổ biến thông tin, phát sóng cuộc gọi hội

nghị) Quản lý nguồn nhân lực- Nhân viên tự phục vụ và quản lý lợi ích

- Đào tạo dựa trên Web

- Chia sẻ và phổ biến thông tin công ty dựa trên Internet

- Báo cáo chi phí và nộp thuế qua mạng

Phát triển Công nghệ- Thiết kế sản phẩm hợp tác giữa các địa phương và trong số nhiều người tham gia

hệ thống thực tế- Công nghệ có thể truy cập tới tất cả các bộ phận của tổ chức

- Thời gian thực hiện R & D để bán hàng và cung cấp thông tin trên mạng

Thu mua- Internet cho phép hoạch định nhu cầu và thời gian thực hiện

- Các mối liên kết mua hàng, hàng tồn kho, và các hệ thống dự báo với các nhà

cung cấp- Tự động "trưng dụng phải trả tiền" (hệ thống trả tiền tự động)

- Mua sắm trực tiếp và gián tiếp thông qua các chợ online, trao đổi, đấu giá

Inbound Logistics



- Thời gian thực tích hợp lập kế hoạch, vận chuyển, quản lý kho, quản lý nhu cầu

trên toàn công ty và các nhà cung cấp - Tích hợp thông tin, trao đổi, lập kế hoạch và ra quyết định trong các nhà máy, hợp

đồng và các thành phần các nhà cung cấp- Vận hành

- Thời gian thực với lời hứa và khả năng để lời hứa có thể thực hiện được cho lực

lượng bán hàng và các kênh thông tin- Phổ biến khắp công ty dữ liệu hàng tồn kho trong nước và tiến bộ trong thời gian

thực- Outbound Logistics- Thời gian thực giao dịch của các đơn đặt hàng cho dù được khởi xướng bởi một

người tiêu dùng cuối cùng, một người bán hàng, hoặc một kênh đối tác- Tự động thỏa thuận cụ thể với khách hàng về các điều khoản hợp đồng

- để phát triển kênh bán hàng, kênh tiếp cận sản phẩm và tình trạng giao hàng

- Tích hợp quản lý kênh bao gồm trao đổi thông tin,tuyên bố bảo hành và quản lý

hợp đồng (phiên bản, điều khiển quá trình) Tiếp thị và Bán hàng- Cấp nhật doanh số kênh bán hàng trực tuyến bao gồm trang web và các chợ

online- Thời gian thực bên trong và bên ngoài truy cập vào thông tin khách hàng, danh

mục sản phẩm, giá cả linh hoạt, tính sẵn hàng tồn kho và đơn hàng- Xác nhận sản phẩm trực tuyến

- Thiết kế phương pháp tiếp thị Khách hàng thông qua hồ sơ của khách hàng

- Thúc đẩy quảng cáo

- Phù hợp truy cập trực tuyến

- Thời gian thực phản hồi của khách hàng thông qua các cuộc điều tra trên Web,

tiếp thị opt-in/opt-out, và xúc tiến theo dõi phản ứng Dịch vụ hậu mãi- Hỗ trợ trực tuyến của các đại diện dịch vụ khách hàng thông qua đáp ứng quản lý

e-mail, tích hợp thanh toán, đồng Trình duyệt, chat, “gọi cho tôi ngay bây giờ, "giọng nói-over-IP, và sử dụng video trực tuyến

- Phục vụ khách hàng thông qua trang web và yêu cầu dịch vụ thông minh bao gồm

cả cập nhật vào hồ sơ thanh toán và vận chuyển- Thời gian thực dịch vụ truy cập đánh giá tài khoản của khách hàng, xem xét sơ

đồ, các bộ phận có sẵn và đặt hàng, cập nhật công việc, và các bộ phận quản lý dịch vụ

3. Sự tác động của internet lên môi trường cạnh tranh

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng



cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Trong môi trường hiện nay, internet đã trở nên phổ biến và tác đống đến tất cả các yếu tố trong môi trường cạnh tranh, cần có cái nhìn tổng quát về toàn ngành để nhận thấy được lợi thế và yếu kém của công ty mình so với các đối thủ khác. Nội dung dưới đây trình bày sự tác động của internet lên áp lực trong môi trường cạnh tranh.

3.1. Nhà cung ứng:

Trong nền kinh tế internet, mỗi doanh nghiệp áp dụng công nghệ này sẽ có nhiều nhà cung ứng khác nha, bao gồm các nhà công cấp thiết bị thông tin-dịch vụ viễn thồng, nhà cung ứng phần ứng, nhà cung cấp phần mềm, các nhà thương mại điện tử bào gồm B2B, B2C, các công ty truyền thông và nhà cung cấp nội dung.

Nhà cung cấp thiết bị thông tin-Dịch vụ viễn thông:

Những công nghệ mạng không dây như HSPA, WiMAX, LTE... tiếp tục hé mở nhiều cơ hội khai thác kinh doanh cho các hãng viễn thông di động và nhà sản xuất thiết bị gốc OEM.

Theo Cardwell, trong danh sách Fortune 500, gồm những doanh nghiệp hàng đầu thế giới, có khá nhiều tập đoàn viễn thông lớn đang thúc đẩy hướng kinh doanh công nghệ không dây và hầu hết số này đều là những doanh nghiệp ổn định xét về triển vọng lâu dài.

Khu vực châu Á - Thái Bình Dương hiện có tốc độ phát triển về viễn thông rất mạnh. Một nửa số quốc gia ở khu vực này có mật độ bao phủ mạng viễn thông cao, điển hình như khu vực Bắc và Đông Nam Á, Hong Kong, Singapore và Australia. Hai thị trường tăng trưởng rất mạnh mẽ là Ấn Độ và Việt Nam, bên cạnh Indonesia và Trung Quốc. Bốn quốc gia này cũng chính là những thị trường quan trọng nhất được nhiều hãng viễn thông lớn như Andrew đánh giá với tiềm năng cao nhất, chẳng hạn như Việt Nam với việc xúc tiến triển khai công nghệ 3G.

Tại CommunicAsia 2009, Andrew - hiện là một trong những nhà cung cấp các sản phẩm và hệ thống liên lạc không dây hàng đầu thế giới - đã đưa ra thông điệp "Hãy tham gia cuộc cách mạng mới" (Joint the evolution) với việc giới thiệu một loạt chiến lược về công nghệ mạng thế hệ mới.

Trong xu thế "xanh hóa" sản phẩm và công nghệ trên thế giới, các nhà cung cấp mạng di động hiện nay cũng đang tìm cách giảm thiếu những yếu tốc tác động môi trường, bắt đầu từ khâu tiết kiệm tiêu thụ điện và nguồn năng lượng dự phòng. Andrew đang cung cấp giải pháp pin nhiên liệu hydrogen EcoPower có khả năng triệt tiêu nhu cầu dùng pin acid chì cũng như các máy phát dùng dầu diesel.

"Tiết kiệm năng lượng trước đây không phải là ưu tiên hàng đầu trong thiết kế mạng nhưng xu hướng giảm thiểu chi phí vận hành đã làm thay đổi quan niệm cũ", một chuyên gia công nghệ của Andrew cho biết. "Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm và kỹ thuật thiết kế



mạng dành cho các hãng viễn thông di động đã góp phần làm giảm chi phí vận hành và giảm thiểu tác động môi trường".

Pát triển mạnh mẽ của các nhà cun thiết bị thông tin và Dịch vụ viễn thông tên thế giới đã làm cho các doanh nghiệp có nhiều lợi thế,lại chủ động tìm nhà cung ứng.Đồng thời cắt giảm được chi phí, cung cấp sản phẩm mới cho thị trường một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác.

Tình hình tại Việt Nam:

Trong 14 nhà cung cấp (ISP) đang hoạt động hiện nay, thị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT, Viettel, FPT và gần đây là sự trỗi dậy của EVN Telecom; tám ISP khác chiếm thị phần khá khiêm tốn với dưới 1%. Tuy nhiên, tất cả đều đang chia nhau miếng bánh thị phần trên quy mô thị trường đang ngày càng lớn nhanh hơn. Điều đáng ghi nhận là VNPT sau một thời gian dài bị rượt đuổi và phải chia sẻ thị phần, có giai đoạn dài ở mức dưới 60%, thì từ năm 2008 bắt đầu khôi phục lại thị phần với mức trên 70%.

Nhu cầu ứng dụng các dịch vụ Internet cũng ngày càng đa dạng và khác biệt, tạo nên động lực lớn làm thay đổi cách nhìn của các nhà cung cấp về các dịch vụ và tiện ích trong việc chăm sóc khách hàng. Chính vì các yếu tố này, để giữ chân khách hàng, bên cạnh việc giảm cước, khuyến mại ồ ạt, các nhà cung cấp còn nỗ lực đưa ra những gói cước và dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn hơn. Có nhiều dịch vụ, giải pháp ứng dụng Internet xuất hiện do chính các ISP cung cấp như thoại Internet, truyền hình trực tuyến, chia sẻ dữ liệu...

Phần lớn kênh mới chạy trên tuyến cáp quốc tế AAG kết nối Đông Nam Á trực tiếp tới Mỹ. Bên cạnh việc đầu tư nâng dung lượng đường truyền, ISP này cũng triển khai các dịch vụ giá trị gia tăng mới trên nền dịch vụ MegaVNN như xem phim trực tuyến chất lượng cao (Mega Movie), chia sẻ dữ liệu (Mega Data); Website cho mọi người, mọi nhà (Mega Web)...

Thị trường Internet đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ, các doanh nghiệp đã liên tục đầu tư trong hai năm qua với kỳ vọng nhu cầu về băng thông rộng và các dịch vụ riêng biệt sẽ bùng phát nhanh chóng từ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp và các tổ chức ngay trong năm tới, khi nền kinh tế hồi phục; đồng thời đang nhắm đầu tư mở rộng hạ tầng cho các khu vực đầy tiềm năng như y tế, giáo dục và nông nghiệp, nơi chưa mang lại nguồn doanh thu lớn nhưng sẽ giúp các ISP chiếm lĩnh thị phần trước.Tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng sử dụng và quản ký bằng hệ thống internet.

Nhà cung cấp phần cứng

Đó là sự cạnh tranh gay gắt của cá hãng máy tính như Microsoft, Apple, Nexus, Hp,Intel…

IDC dự đoán tổng chi phí cho các dịch vụ web trong năm nay sẽ đạt 3 tỷ USD. Theo một cuộc khảo sát gần đây, hơn 80% doanh nghiệp cho biết họ dự định mua nhiều phần cứng để triển khai các dịch vụ web. Hơn 30% lên kế hoạch mua phần cứng lưu trữ và máy chủ



mới. Báo cáo cũng cho thấy 90% doanh nghiệp sẽ tiến hành các dịch vụ web vào năm 2004 và 77% sẽ thực hiện việc này trong năm nay.

Turner cho rằng doanh số phần cứng do dịch vụ web đem lại sẽ được tạo ra bằng cách chuyển khối lượng công việc như cơ sở dữ liệu và giao dịch sang hệ thống hàng hoá.

Doanh thu trên thị trường phần cứng tại Việt Nam đang có đà tăng trưởng tốt. Số lượng nhà bán lẻ quy mô lớn cũng tăng mạnh và hình thành các chuỗi cửa hàng.

Doanh thu trên thị trường phần cứng CNTT Việt Nam năm nay đạt khoảng 7,5 tỷ USD: Trong đó thiết bị 3G nói chung khoảng hơn 1 tỷ USD; hàng điện tử tiêu dùng các loại khoảng hơn 1 tỷ USD; Máy tính các loại nguyên chiếc: 2,2 tỷ USD; Linh kiện điện tử, máy tính: 2,8 tỷ USD. Các mặt hàng chính gồm: Máy tính để bàn; Máy tính xách tay; Các thiết bị kỹ thuật số; Các thiết bị điện tử tiêu dùng; Các thiết bị nội dung số (xử lý game, dữ liệu...).

Các DN có tỷ lệ vốn phi nhà nước chiếm tỷ trọng áp đảo. Các DN lớn nhập khẩu và phân phối như FPT, CMC, IDC, Digiworld, Minh Thông, Viễn Sơn. Các nhà bán lẻ lớn có Phong Vũ, Trần Anh, Hoàn Long, Anh Phương, Thành Nhân, Viễn Thông A, Thế Giới Di Động... Các nhà bán lẻ và cung cấp giải pháp như một giá trị gia tăng cho người dùng gồm HPT, Sao Bắc Đẩu, Khai Trí… Như thế thị trường phần cứng CNTT Việt Nam đã đủ lớn và đã đến giai đọan thị trường phát triển theo chiều sâu: Chất lượng dịch vụ, chế độ hậu mãi và hướng đến các thị trường trong khu vực.

Nhà cung cấp phần mềm

IBM là một trong những nhà sản xuất phần mềm lớn nhất thế giới. IBM đặt trụ sở chính tại Mỹ bên cạnh rất nhiều chi nhánh trên toàn địa cầu. Với số lượng nhân viên lên tới 400.000 người trên khắp 200 lãnh thổ, IBM hiển nhiên là một “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp. Theo báo cáo, IBM nắm giữ nhiều bằng sáng chế hơn bất cứ công ty nào khác tại Mỹ. Đó là chưa kể đến 9 phòng thí nghiệm tối tân đặt tại nhiều nơi trên trái đất. IBM luôn nằm trong top những công ty có chất lượng sản phẩm tốt nhất, giúp giới kinh doanh làm việc rất hiệu quả nhờ các sáng kiến của hãng.

Tập đoàn Microsoft, đặt trụ sở tại thủ đô Washington, Mỹ, dĩ nhiên cũng có tên trong danh sách 10 công ty phần mềm lớn nhất thế giới với sản phẩm mà không ai là không biết đến: Hệ điều hành Windows. Thực tế, Microsoft từng nắm giữ ngôi vị số 1 trong một thời gian dài song giờ đây, ngai vàng đã thuộc về tay người khác

Thêm một tập đoàn đa quốc gia có nguồn gốc từ Mỹ xuất hiện trong bảng xếp hạng. Oracle là chuyên gia trong lĩnh vực hệ thống quản lý dữ liệu và “hân hạnh” được phục vụ hàng triệu khách hàng khắp thế giới. Đặt trụ sở tại California, Mỹ, Oracle là một trong những nhà sản xuất phần mềm hàng đầu thế giới với sản phẩm chủ lực vô cùng nổi tiếng: Oracle Database.

Tạo ra nhiều loại phần mềm mới với tính năng vượt trội, giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng tham gia quản lý, điều hành thông qua intrenet..



DN trong nước hoàn toàn có khả năng phát triển mạnh nếu biết dồn toàn lực để phát triển một sản phẩm có chất lượng tốt nhất.

Thực tế, về các phần mềm diệt virus, có rất nhiều tên tuổi ngoại như Norton Antivirus, Kaspersky, McAfee, Trend Micro, Bit Defender... Trong khi chỉ có Bkav là thương hiệu nội địa duy nhất có thể cạnh tranh cùng các sản phẩm này.

Sự cạnh tranh gay gắt của các nhà cung ứng phần mềm giúp cho khách hàng sử dụng những sản phẩm chất lượng cao, giá cả cạnh tranh chống sự độc quyền.Doanh nghiệp tiếp cận internet dễ dàng hơn.

Công ty thương mại điện tử

Sự phát triền của internet giúp các nhà cung cấp có thể tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn, thậm chí là cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua các kênh phân phối khác, nhiều loại hình công ty mới ra đời như các công ty truyền thông, công ty cung cấp nội dung. Các nhà cung ứng cho công ty tiến hành thương mại điện tử sẽ dễ dàng tiếp cạnh với khách hàng hơn, từ đó áp lực đối với công ty tăng lên, nhưng bên cạnh đó công ty cũng hoàn toàn có thể dễ dàng tiếp cận với những nhà cung cấp như thế này, mà chi phí chuyển đổi có thể không quá cao nếu hàng hóa không có sự khác biệt lớn.

3.2. Áp lực sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là do kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ.

Đặc biệt khi internet phát triển như hiện nay sẽ làm kích thước thị trường của mỗi doanh nghiệp sẽ tăng lên đáng kể, khách hàng có cơ hội chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế một cách dễ dàng. Thông qua internet họ có thể so sánh giá cả, mẫu mã và chất lượng dịch vụ.

Doanh nghiệp linh hoạt trong các tình huống khó khăn, giúp tiết kiệm chi phí.Các sản phẩm thay thế nhiều, đa dạng có lợi cho khách hàng khi sản phẩm cần mua tăng giá, họ có thể chuyển đổi qua các sản phẩm tương tự nhằm tiết kiệm chi phí, giảm giá thành sản phẩm.

Sản phẩm thay thế là một yếu tố đe dọa khác ở môi trường bên ngoài. Ví dụ, vào đầu thập niên 1980, phần mềm xử lý văn bản dành cho máy tính cá nhân là sản phẩm thay thế cho máy đánh chữ. Tốc độ của sự thay đổi nhanh đến nỗi chỉ trong vòng 10 năm, hầu hết các máy đánh chữ đã bị thay thế. Tương tự, ngày nay điện thoại di động có tính năng chụp ảnh kỹ thuật số đang dần thay thế cho máy ảnh và phim.

3.3. Các đối thủ tiềm năng

Rào cản gia nhập ngành thấp do sự hỗ trợ của internet giúp các đối thủ tiềm ẩn có được lợi thế như không cần nguồn nhân lực hay tài sản vật chất quá lớn để phục vụ cho các



hoạt động của công ty, các đối thủ có thể dễ dàng xâm nhập vào các kênh phân phối qua internet.

Các ứng dụng internet có sẵn, phổ biến, những ứng dụng đặc biệt thì khó giữ bí mật đối vời đối thủ mới gia nhập.

3.4. Khách hàng

Trong khi các hoạt động mua bán, tiếp thị, phân phối trở nên dễ dàng hơn nhờ internet, cho phép người mua và người bán tìm kiếm và kết nối với nhau dễ dang

Chuyển sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh khác là đơn giản đối với khách hàng .

Đặc biệt khi internet phát triển như hiện nay, khách hàng có cơ hội chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế một cách dễ dàng. Thông qua internet họ có thể so sánh giá cả, mẫu mã và chất lượng dịch vụ. Đồng thời khách hàng cũng rất nhạy bén với giá cả.Chính điều đó tạo động lực cho doanh nghiệp đổi mới, nổ lực hơn nữa.

3.5. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh lớn hơn. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ.

Với sự phát triển của công nghệ internet sẽ giúp các công ty dễ dàng tìm kiếm các thông tin của đối tác, hoạt động sao chép công nghệ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, các công ty trong ngành có xu hướng cung cấp các sản phẩm giống nhau hơn, áp lực cạnh tranh thu hút khách hàng trở nên mạnh mẽ hơn. Bên cạnh đó, internet đã chuyển cục diện cạnh tranh sang dựa trên hoàn toàn về giá, vì khách hàng dễ dàng tìm hiểu và so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp khác nhau, trong khi các chi phí ngày càng được cắt giảm và còn lại chủ yếu là chi phí cố định, tạo áp lực giảm giá chiết khấu. Cũng phải lưu ý rằng internet giúp cho thị trường địa lý ngày càng mở rộng, không những trong nước mà các công ty còn dễ dàng tiếp cận thị trường quốc tế, nên sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh mới hơn.

4. Giới thiệu nền kinh tế internet4.1. Thương mại điện tử (e-commerce)

Thương mại điện tử (e-commerce) bao hàm một loạt hoạt động kinh doanh trên mạng cho các sản phẩm và dịch vụ. Nó cũng là “bất cứ dạng nào của giao dịch kinh doanh trong đó các bên trao đổi qua lại điện tử hơn là sự trao đổi vật lý hay liên lạc trực tiếp vật lý”.

Thương mại điện tử thường đồng nghĩa với việc mua và bán qua Internet, hoặc tiến hành bất cứ sự giao dịch nào liên quan đến việc chuyển đổi quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ qua mạng lưới máy tính. Mặc dù phổ cập nhưng định nghĩa này thì không hoàn toàn đủ để nắm bắt được những sự phát triển gần đây trong hiện tượng kinh doanh mới và mang tính cách mạng này. Một định nghĩa hoàn chỉnh hơn là: Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý



thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức và các nhân.

Tình hình Tại Việt Nam:

Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, đến hết năm 2011 đã có khoảng 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch thương mại điện tử, trong đó Cục đã xác nhận đăng ký cho 35 website sàn giao dịch. Các website đã đăng ký có mô hình hoạt động khá đa dạng, tuy nhiên có thể xếp chung thành một số nhóm sau:

- Các sàn giao dịch điện tử được tổ chức theo mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên được mở “gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh trên các gian hàng đó (ví dụ chodientu, enbac, vatgia, 123mua, v.v…)

- Các website cung cấp dịch vụ kinh doanh theo nhóm, nơi nhiều doanh nghiệp có thể thông qua website tiến hành hoạt động truyền thông, tiếp thị và trực tiếp bán hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng (muachung, muare, bookdeal, v.v…)

- Các website rao vặt, diễn đàn, nơi thành viên có thể đăng ký tài khoản và đưa thông tin về nhu cầu mua bán ở dạng đơn giản như tin rao vặt hay chủ đề thảo luận (ví dụ rongbay, nhavadat, v.v…)

Từ 35 sàn giao dịch đã đăng ký, đến cuối năm 2011, Cục đã thống kê được lưu lượng giao dịch trực tuyến rất khả quan, với hơn 1,5 triệu giao dịch được ghi nhận trên 30 sàn, đạt tổng trị giá giao dịch hơn 4.130 tỷ đồng. Bản thân các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử cũng đã có doanh thu: 15 trên 30 doanh nghiệp được khảo sát báo cáo phát sinh doanh thu trong năm 2011, với tổng doanh thu đạt gần 111 tỷ đồng.

Thống kê hoạt động các sàn giao dịch thương mại điện tử đã được xác nhận đăng ký năm 2011

Đăng ký sàn Thống kê từ sàn đã được xác nhận

Số sàn nộp hồ sơ đăng

ký

Số sàn đã được xác

nhận

Số sàn bị từ chối

Số thành viên tham gia giao

dịch

Số giao dịch thành công

Tổng giá trị giao dịch

thành công

Tổng doanh thu

313 35 33 3.148.000 thành viên

1.501.000 giao dịch

4.130 tỷ đồng

111 tỷ đồng

Trong tổng doanh thu của những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử, phí thu từ các thành viên tham gia sàn chiếm tới 84% nguồn doanh thu, phí thu được từ các hoạt động quảng cáo là 10% và 6% là từ các hoạt động khác như doanh thu bán hàng trực tiếp, phí đào tạo, phí tính trên giá trị giao dịch của thành viên…

Nguồn doanh thu của các sàn giao dịch thương mại điện tử năm 2011



Trong số 30 sàn giao dịch được thống kê, nếu xếp theo quy mô doanh thu thì riêng 5 sàn giao dịch hàng đầu đã chiếm thị phần áp đảo, với giá trị giao dịch cộng gộp trên 5 sàn này chiếm 94% tổng giá trị giao dịch thành công và doanh thu cộng gộp chiếm 86% tổng doanh thu của toàn bộ 30 sàn (*). 5 sàn giao dịch TMĐT đó là: vatgia.com, enbac.com, muachung.vn, chodientu.vn và 123mua.vn.

Thị phần tổng giá trị giao dịch của các sàn thương mại điện tử năm 2011

Thị phần doanh thu của các sàn thương mại điện tử năm 2011



(Nguồn: Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2011)

4.2. Kinh doanh điện tử (e-business)

Trong khi một số người cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử có thể thay thế nhau, thực ra chúng là hai khái niệm riêng rẽ. Trong thương mại điện tử, công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) được sử dụng trong kinh doanh hoặc trong giao dịch giữa các tổ chức B2B (giao dịch giữa các công ty và tổ chức với nhau) và trong giao dịch doanh nghiệp tới khách hàng (B2C) (giao dịch giữa các công ty/tổ chức tới từng cá nhân). Mặt khác, trong kinh doanh điện tử, ICT được sử dụng để tăng cường việc kinh doanh của từng chủ thể. Nó bao gồm bất cứ quá trình nào mà một tổ chức kinh doanh (hoặc là phi lợi nhuận, hoặc tổ chức chính phủ, hoặc có lợi nhuận) thực hiện qua mạng máy tính. Một định nghĩa tổng thể hơn của kinh doanh điện tử: “Việc chuyển tải quá trình của một tổ chức trong việc đưa thêm những giá trị khách hàng qua việc ứng dụng công nghệ, triết lý và mô hình tính toán của nền kinh tế mới.”

Có ba qua trình chính được tăng cường trong kinh doanh điện tử:

Quá trình sản xuất: bao gồm việc mua hàng, đặt hàng và cung cấp hàng vào kho, quá trình thanh toán, các mối liên kết điện tử với nhà cung cấp và quá trình quản lý sản xuất.

Quá trình tập trung vào khách hàng: bao gồm việc phát triển và marketing, bán hàng qua Internet, sử lý đơn đặt hàng của khách hàng và thanh toán, hỗ trợ khách hàng

Quá trình quản lý nội bộ: bao gồm các dịch vụ tới nhân viên, đào tạo, chia xẻ thông tin nội bộ, hội họp qua video và tuyển dụng. Các ứng dụng điện tử tăng cường luồng thông tin giữa việc sản xuất và lực lượng bán hàng nhằm tăng sản lượng bán hàng. Việc trao đổi giữa các nhóm làm việc và việc đưa ra những thông tin kinh doanh nội bộ sẽ tạo được hiệu quả hơn.

4.3. Nền kinh tế internet



Nền kinh tế Internet có khái niệm rộng hơn so với thương mại điện tử và kinh doanh điện tử. Nó bao gồm cả thương mại điện tử và kinh doanh điện tử. Nền kinh tế Internet gắn với tất cả các hoạt động kinh tế sử dụng mạng liên kết với Internet và việc mua của các dịch vụ ứng dụng 7 như là cung cấp các phần cứng phần mềm và thiết bị mạng cho việc bán lẻ và siêu thị ảo trên mạng.Nó được cấu thành trên ba phần chính: hạ tầng tự nhiên, hạ tầng kinh doanh và thương mại.

Tổ chức CREC (Trung tâm nghiên cứu và thương mại điện tử) tại trường đại học Texas đã phát triển một khung khái niệm về việc nền kinh tế Internet làm việc như thế nào. Khung này chỉ ra bốn lớp của nền kinh tế Internet, ba đã được đề cập ở trên và lớp thứ tư được gọi là trung gian.

Các lớp của

nền kinh tế

Internet

Lớp 1: Hạ

tầng Internet:

Các công ty

cung cấp

phần cứng,

phần mềm và

thiết bị mạng

cho Internet

và trang web

(WWW)

Lớp 2: Hạ

tầng ứng

dụng

Internet. Các

công ty làm

ra các sản

phẩm phần

mềm hỗ trợ

cho việc giao

dịch qua

trang Web;

các công ty

cung cấp

thiết kế phát

triển trang

web và dịch

vụ tư vấn

Lớp 3: Trung

gian Internet:

Các công ty

kiên kết người

mua và người

bán trên mạng;

các công ty

cung cấp nội

dung trang

web; các công

ty cung cấp thị

trường mạng

mà giao dịch

thương mại

điện tử có thể

được thực hiện

Lớp 4:

Thương mại

Internet: Các

công ty bán

sản phẩm

hoặc dịch vụ

trực tiếp tới

khách hàng

hoặc các

doanh nghiệp

Hình thái

công ty

Mạng

Phần

cứng/Phần

mềm

Ứng dụng

thương mại

Internet

Phát triển

Tạo ra thị

trường theo

trục dọc

Các ngành

Bán hàng

trên mạng

Giải trí trên

mạng và các



Phát triển

đường dây

Sản xuất

phần cứng

Máy tính và

máy chủ

Cung cấp

mạng trục

Internet

Cung cấp

dịch vụ

Internet

(ISPs)

Bán các sản

phẩm bảo

mật

Sản xuất cáp

quang

trang web

Phần mềm

Tư vấn

Internet

Đào tạo trên

mạng

Phần mềm

tìm kiếm

Cơ sở dữ liệu

trên web

Đa truyền

thông

Ứng dụng

Du lịch trên

mạng

Đại lý

Môi giới trên

mạng

Nội dung

Tập hợp

Quảng cáo

trên mạng

Môi giới

Cung cấp cổng

nội dung

dịch vụ

chuyên

nghiệp

Sản xuất

Bán vé máy

bay

Các công ty

thu phí

Ví dụ VNPT, Viettel, FPT….

Google Facebook. Yahoo…

Amazon.com

Ebay.com

5. Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế internet

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, nhiều công ty ra đời đơn thuần tiến hành hoạt động kinh doanh qua internet đồng thời sở hữu website với tên miền “.com” được gọi là công ty dot-com .

Ngày nay tất cả công ty đều có kinh nghiệm áp dụng công nghệ internet. Phần lớn các công ty sử dụng các gói phần mềm sẵn có, nhiều công ty trong ngành sẽ sử dụng cùng một ứng dụng internet. Vấn đề đặt ra là để đạt được lợi thế cạnh tranh dựa trên công nghệ internet đòi hỏi công ty phải sở những công nghệ độc quyền và chưa được phổ biến. Do đó, việc có những chiến lược triển khai internet hiệu quả sẽ là chìa khóa cho công ty đạt được lợi thế mình mong muốn.



Cùng với sự phát triển của công nghệ internet các công ty dot-com và cả công ty truyền thống phải đối mặt với những yêu cầu cấp bách về chiến lược. Các công ty thương mại điện tử phải phát triển những chiến lược thật sự để tạo ra những giá trị kinh tế, họ phải nhận ra rằng cách họ làm đang phá hủy lợi ích của mình và của cả khách hàng. Các công ty truyền thống lần lượt phải ngừng triển khai internet một cách độc lập mà thay vào đó hãy tận dụng nó để phát triển những chiến lượt đặc trưng của mình.

5.1. Tình trạng không có chiến lược

Nhiều công ty dot-com và cả công ty truyền thống mắc sai lầm khi bỏ qua các ngành có rào cản gia nhập thấp để đầu tư vào các ngành có đông đảo đối thủ cạnh tranh và do đó mức độ cạnh tranh cao.

Nhiều công ty thay vì tập trung vào việc tìm kiếm lợi nhuận, họ lại nỗ lức tối đa hóa doanh thu và tìm cách tăng thị phần bằng mọi giá thông qua các hoạt động xúc tiến, khuyến mãi mạnh mẽ. Sai lầm của cạnh tranh là hoàn toàn dựa vào cơ sở giá thấp. Giá thấp không phải là một lợi thế cạnh tranh, trừ khi nó là kèm theo chi phí thực sự thấp hơn.

Sai lầm từ việc bán sản phẩm dưới giá thành và cố gắng bù đắp bằng doanh thu từ các nguồn khác (bán các quảng cáo trên trang web, thu phí các công ty đối tác nhấp chuột liên kết đến trang web của họ, bán các dữ liệu về khách truy cập trang web), làm công ty phụ thuộc vào hoạt động bán quảng cáo để bù đắp vào doanh thu ngày càng tăng từ các sảm phẩm được bán với bán giá thấp hơn chi phí.

5.2. Chiến lược cho công ty dot-com

Những công ty dot-com thành công sẽ tập trung vào việc tạo nên những lợi ích cho khách hàng từ đó thu được lợi nhuận hơn là dựa vào việc thu tiền từ các hoạt động quảng cáo qua website. Để cạnh tranh họ cần mở rộng chuỗi giá trị của mình bao quanh các các hoạt động được triển khai bởi internet để tạo nên tài sản bao gồm cả tài sản hữu hình. Nhiều công ty đang làm điều đó. Một số nhà bán lẻ trực tuyến đã gửi các cataloge về sản phẩm cho khách hàng như gia tăng sự thuận lợi, hoặc một số khác đã cung cấp các sản phẩm dưới thương hiệu của chính mình, nó không chỉ tạo nên lợi nhuận mà còn tạo nên sự khác biệt thật sự. Nó là một hoạt động mới trong chuỗi giá trị chứ không phải chỉ là một điểm khác biệt nhỏ trên website.

Một chiến lược khác cho công ty dot-com là nỗ lực cắt bỏ các hoạt động thương mại và tập trung vào những phân khúc độc quyền nơi mà chỉ có các mô hình internet tạo ra được lợi thế. Thay vì cố gắng áp đặt mô hình internet lên toàn thể thị trường, công ty có thể thu hút các khách hàng không có nhu cầu quá cao vào chức năng phân phối bên ngoài internet cho dù khách hàng chỉ là một phân khúc nhỏ. Trong những phân khúc này, thách thức đặt ra là phải có sự định vị giá trị cho một công ty được phân biệt với những đối thủ cần trạng khác và những đối thủ gia nhập mới.

Các công ty dot-com thành công phải chia sẻ những yếu tố sau:

- Họ cần có một nguồn tài chính dồi dào phục vụ cho công nghệ internet.



- Một chiến lược định vị đối lập với các công ty truyền thống hoặc những công ty dot-com khác, dựa vào sự tập trung rõ ràng và những lợi thế ý nghĩa.

- Nhấn mạnh việc tạo ra những giá trị cho khách hàng và chịu trách nhiệm trức tiếp cho sản phẩm mình cung cấp hơn là phụ thuộc vào các dạng thu nhập từ các hoạt động khác.

- Đặc trưng hóa các hoạt động vật chất của mình để tạo ra những tài sản ngoài internet, hỗ trợ cho chiến lược định vị.

- Hiểu biết sâu rộng về ngành, nắm được các kĩ năng, thông tin và mối quan hệ độc quyền.

5.3. Chiến lược cho công ty truyền thống

Các công ty truyền thống có năng lực nền tảng để triển khai công nghệ internet. Thách thức lớn nhất của họ là triển khai internet một cách chiến lược. Những công ty này nên có các chính sách chắc chắn để triển khai internet trong suốt chuỗi giá trị của mình, sự dụng công nghệ để tăng cường các lợi thế cạnh tranh đã có. Vấn đề không phải là bắt chước các đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho các ứng dụng internet tương ứng, phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty để tạo nên lợi thế cạnh tranh và làm chúng thật sự trở nên hữu ích.

Những công ty truyền thống thành công nhất sẽ biết cách áp dụng công nghệ internet để làm cho lợi thế cạnh tranh truyền thống mạnh hơn và biết cách kết hợp những hoạt động ảo và thật mà trước đó họ không làm được.

Giải pháp:

Công ty cần có chiến lược tiết kiệm chi phí bên trong và cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty.

Sử dụng internet để định vị công ty trên thị trường. Có thể xem internet như một kênh phân phối độc quyền, kênh phân phối chính, kênh phân phối phụ trợ, một trong những kênh quan trọng hoặc là một phương tiện truyền tải thông tin về sản phẩm ( phối hợp với đối tác phân phối truyền thống, tạo nên doanh thu từ khách hàng).

III. VÍ DỤ MINH HỌA1. Chiến lược của Dell

1.1. Hoạt động của Dell trước khi áp dụng Internet:

Dell thành lập năm 1984, vào thời điểm này Dell sản xuất và lắp ráp máy tính theo yêu cầu, đơn đặt hàng của khách hàng và giao hàng qua bưu điện. Bằng cách mua tận gốc, bán tận ngọn này, Dell có thể bán cho khách hàng với giá thấp hơn nhiều so với các công ty khác. Dell nhanh chóng trở thành nhà phân phối lớn nhất về máy tính cá nhân qua bưu điện. Dell tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép khách hàng tự cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-to-Order. Mô hình này đã và đang tạo nên thành công của Dell Computer. Tiếp theo Dell đã thuê nhiều chuyên viên nghiên cứu marketing, xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng, mở rộng lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo tăng lên.



1.2. Dell xây dựng hoạt động kinh doanh áp dụng internet

Internet được thương mại hóa vào năm 1990 và web trở nên phổ biến từ năm 1993 đem lại cho Dell cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Dell triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến (online-order-taking) và mở các chi nhánh tại Châu Âu và Châu Á. Dell bắt đầu chào bán các sản phẩm của mình qua website Dell.com. Chính hoạt động này tạo thế mạnh cho Dell trong cuộc cạnh tranh với Compaq, đến năm 2000 Dell trở thành công ty cung cấp PC hàng đầu thế giới. Vào thời điểm đó doanh thu của Dell qua mạng đạt 50 triệu USD /ngày (khoảng 18 tỷ USD/năm). Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng của Dell.com vào khoảng 50 tỷ USD/năm đối với các sản phẩm liên quan đến máy tính từ swich đến máy in.

Marketing trực tiếp là hoạt động thương mại điện tử chính của Dell, các nhóm khách hàng chính của Dell gồm có:

- Cá nhân sử dụng cho gia đình và văn phòng

- Các doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhân viên

- Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên

- Các tổ chức chính phủ, giáo dục, y tế

Cả hai nhóm khách hàng B2B và B2C đều thực hiện các giao dịch qua mạng tại dell.com thông qua hệ thống catalogue điện tử và xử lý đơn hàng tự động.

Dell cũng triển khai hệ thống đấu giá điện tử tại dellauction.com để thu hút thêm khách hàng và củng cố thương hiệu.

Mô hình thương mại điện tử B2B của Dell. Phần lớn doanh thu của Dell từ B2B, trong khi B2C được thực hiện qua quy trình tương đối chuẩn hóa (catalogue, giỏ mua hàng, thanh toán bằng thẻ tín dụng...) các giao dịch B2B được hỗ trợ nhiều dịch vụ hơn. Dell cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service).British Airways (BA) sử dụng Dell như đối tác chiến lược. Dell cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để bàn cho nhân viên của BA. Dell cung cấp hai hệ thông mua sắm trực tuyến cho BA, qua đócho phép BA theo dõi, mua và kiểm tra các đơn hàng qua website đã được Dell customize phù hợp với BA. Tại website, BA có thể lựa chọn và cấu hình máy tính khác nhau sao cho phù hợp với từng bộ phận kinh doanh của mình. Nhân viên của BA thông qua hệ thống Intranet được kết nối với hệ thống của Dell cũng được phép lựa chọn và đặt mua máy tính phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Dell cũng sử dụng mô hình này khi mua thiết bị, linh kiện từ các nhà cung cấp của mình, đây là mô hình e-collaboration.

E-CollaborationDell sử dụng hệ thống rất nhiều nhà cung cấp do đó nhu cầu liên lạc và phối hợp giữa các đối tác rất lớn. Ví dụ, để phân phối sản phẩm, Dell sử dụng dịch vụ của FedEx và UPS. Dell cũng sử dụng của các công ty logistics để nhận, lưu kho và vận chuyển linh kiện, thiết bị từ các nhà cung cấp khác nhau. Dell sử dụng lợi thế của công nghệ thông tin và



web để chia xẻ thông tin giữa các đối tác nhằm giảm thiểu hàng hóa lưu kho Các nỗ lực integration (B2Bi) của Dell bắt đầu từ năm 2000, khi đó Dell sử dụng PowerEdge servers dựa trên kiến trúc của Intel và hệ thống giải pháp phần mềm webMethods B2B integration để kết nối các hệ thống quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP-enterprise resource planning) của khách hàng, hệ thống mua hàng trực tuyến của Dell với các đối tác sản xuất và thương mại . Dell đã xây dựng được hệ thống thông tin với 15.000 nhà cung cấp dịch vụ trên khắp thế giới.

Dịch vụ khách hàng điện tử (e-Customer Service)Dell sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện điện tử nhằm cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất. Để triển khai tốt nhất hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM-customer relationship management), Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng như dịch vụ quay số trực tiếp cho các chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật. Các dịch vụ hỗ trợ đa dạng từ xử lý sự cố, hướng dẫn sử dụng, nâng cấp, downloads, tin tức, công nghệ mới... FAQs, thông tin tình trạng thực hiện đơn hàng, “my account”, diễn đàn để trao đổi thông tin, công nghệ và kinh nghiệm, bản tin và các hoạt động tương tác giữa khách hàng và khách hàng khác. Sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu (data mining tools), Dell có thể phân tích và tìm hiểu được nhiều vấn đề liên quan đến nhu cầu và hành vi của khách hàng từ đó có kế hoạch và giải pháp phục vụ tốt hơn.

Thương mại điện tử trong nội bộ doanh nghiệp (Intrabusiness EC) Để nâng cao khả năng sản xuất theo đơn hàng (build-to-order), nâng cao độ chính xác của dự đoán nhu cầu và hiệu quả trong dự trữ để sản xuất, giảm thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng (order-to-delivery), nâng cao dịch vụ khách hàng Dell hợp tác với Accenture để xây dựng hệ thống quản trị chuỗi cung cấp (SCM- supply chain management). Hiện nay hệ thống này được sử dụng tại tất cả các nhà máy của Dell trên khắp thế giới cho phép Dell có thể thích nghi với môi trường kinh doanh và công nghệ biến đổi nhanh đồng thời duy trì được hiệu quả hoạt động cao nhất. Dell cũng đã tự động hóa việc lập kế hoạch sản xuất, dự đoán nhu cầu, quản trị kho qua sử dụng công nghệ thông tin và mô hinh e-supply chain.

1.3. Kết quảDell đã trở thành một trong 5 công ty được đánh giá cao nhất (most admired) của tạp chí Fortune từ năm 1999. Dell đã xây dựng hơn 100 website cho từng thị trường quốc gia khác nhau và duy trì lợi nhuận ở mức khoảng 3 tỷ USD / năm. 10.000 USD đầu tư vào cổ phiếu của Dell năm 1987 đến nay đều đã có giá hàng triệu USD. Dell cũng là nhà tài trợ chính cho hoạt động nghiên cứu về thương mại điện tử tại Đại học Texas nằm tại Austin nơi Dell đặt trụ sở chính. Dell cũng tích cực tham gia hàng loạt các chương trình từ thiện và các chương trình hỗ trợ đào tạo tin học, giảm khoảng cách số cho các vùng nông thôn.

1.4. Bài học từ DellDell đã xây dựng một mô hình thương mại điện tử điển hình.Bắt đầu bằng mô hình marketing trực tiếp đối với máy tính cá nhân, sau đó bắt đầu kinh doanh qua mạng. Tiếp đến Dell áp dụng mô hình build-to-order (BTO) với quy mô lớn, cho phép khách hàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu.



Dell thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm lượng hàng lưu kho. Để đáp ứng nhu cầu lớn, Dell áp dụng mô hinh thứ 3 là mua sắm trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả mua nguyên liệu, thiết bị đầu vào (SCM), phối hợp với các đối tác và nâng cao hiệu quả hoạt động bên trong doanh nghiệp (B2Bi). Tiếp đến Dell áp dụng mô hình e-CRM để duy trì quan hệ tốt với khách hàng. Mô hình kinh doanh của Dell đã trở thành điển hình và được nhiều nhà sản xuất khác áp dụng, đặc biệt là các nhà sản xuất ô tô.

2. Chiếc lược của Amazon

Khi biết tốc độ phát triển của internet là 2300%/năm vào những năm đầu của thập kỉ 90, mặc dù không có kinh nghiệm về bán hàng cũng như hiểu biết về internet nhưng Jeff Brzos-sau này là người sáng lập đồng thời là tổng giám đốc điều hành của Amazon-đã sớm nhìn thấy tương lai của việc bán hàng qua mạng. Tháng 7/1995, công ty chuyên bán sách qua mạng mang tên con song hùng vĩ nhất Nam Mỹ ra đời với mục tiêu sử dụng internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất có thể. Dù lượng khách hàng và lượng sản phẩm bán ra tăng lên đáng kể trong những ngày đầu kinh doanh thương mại điện tửm Amazon vẫn duy trì những cam kết ban đầu là luôn cung caapscho khách hàng sự thỏa mãn tối đa.

Ngày nay, Amazon.com là nơi để mọi người đến tìm mua bất cứ thứ gì một cách trực tuyến. Hàng triệu người ở trên khắp 220 quốc gia đã đánh giá Amazon là website bán lẻ đầu tiên. Sản phẩm mà Amazon cung cấp bao gồm thiết bị điện tử miễn phí, đấu giá trực tiếp, hàng triệu đầu sách, đĩa CD, phim ảnh, đĩa DVD, đồ chơi và trò chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩm khác.

2.1. Chiến lược tập trung Tập trung cung cấp nhưng mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hằng ngày

Trước đây, các sản phẩm của Amazon cung cấp chủ yếu liên quan đến các sản phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì hiện nay Amazon mở rộng kinh doanh tới các mặt hàng thiết yếu hơn, đa dạng hơn. Sau năm năm đầu tiên, Amazon mở rộng nhiều mặt hàng: bán thực phẩm, quần áo thời trang, đồ trang sức,… Người ta nói rằng: “đến với Amazon bạn sẽ có tất cả những thứ bạn cần”. Điều này mang lại nhiều lợi thế cho khách hàng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sản phẩm,…

Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tiếp

Amazon và Ebay là hai ông lớn trong thị trường bán lẻ. Nhưng Amazon có quan điểm tiến chậm mà chắc. Amazon khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên Amazon, Amazon bỏ ra hàng triệu USD để xây dựng thương hiệu thành nơi bán lẻ tin cậy như sẵn sang trả tiền cho khách khi việc mua bán bị trục trặc.

Dần dà, Amazon đã lôi kéo những của hàng trên Ebay qua phía mình. Như Andrew và Mewery, từng bán đồ gia dụng trên Ebay từ năm 1999 nay cho biết 60% doanh thu của họ đến từ Amazon, còn Ebay chỉ khoản 20%. Nhờ cách đi chậm mà chắc này, Amazon lọc được những nơi bán hàng tin cậy và loại trừ được những tay lừa đảo hay làm ăn gian dối.



2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao

Khách hàng ngày càng khó tín hơn, yêu cầu của họ về sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe. Họ ít quan tâm đến mức giá cả của nó mà chủ yếu tập trung vào chất lượng của nó. Nắm bắt được xu thế này, Amazon tập trung cung cấp những mặt hàng có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu, cam kết những sản phẩm chất lượng như đã giới thiệu trên website. Amazon tận dụng những lợi thế sẵn có của họ là cơ sở dữ liệu khách hàng từng giao dịch trên

Amazon để bán hàng trực tiếp đúng theo sở thích của từng người. Điều này càng khẳnng định niềm tin của họ vào sản phẩm của Amazon. đã lôi kéo những khách hàng vốn trung thành với Ebay về phía mình. Hơn nữa, Amazon dành được lợi thế trên cả những khía cạnh mà trước đây được xem như lợi thế của Ebay.Dần dần Amazon

Tốc độ cung cấp sản phẩm nhanh

thế của mình, nhờ việc ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin vào việc quản lý kho hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp đảm bảo đến với khách hàng thời gian nhanh nhất có thể. Thời gian cung ứng sản phẩm của Amazon đã giảm từ 5 đến 6 ngày xuống 1 đến 2 ngày.

2.3. Chiến lược chi phí thấp

Nhờ ưu thế ứng dụng thương mại điện tử vào kinh doanh, Amazon không mất nhiều chi phí vào việc đầu tư cho mặt hàng bán hàng, chi phí nhân sự,… Hơn nữa, nhờ áp dụng những công nghệ hiện đại vào quản lý kho hàng, phân phối sản phẩm cũng giảm nhiều chi phí trong việc kiểm soát, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc cộng tác với các đối thủ cạnh tranh giảm chi phí marketing. Ngoài ra, với tư cách là cửa hàng trực tuyến trên mạng, Amazon không phải nộp thuế doanh thu ở những tiểu bang ở Hoa kỳ nơi Amazon không mở một cửa hàng có mặt bằng.

Do đó, chiến lược này nhầm đưa ra mức giá sản phẩm thấp hơn so với mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra nhưng chất lượng vẫn ngang bằng với các sản phẩm cùng loại. Đây chính là chìa khóa tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty. Amazon.com đã dựa trên sự thuận tiện khi mua sắm, tốc độ, dễ dàng tìm kiếm thông tin, sản phẩm đa dạng,… của kênh bán hàng trực tuyến. Bên cạnh đó khi mua với số lượng nhiều khách hàng sẽ được hưởng những ưu đãi đặc biệt như giảm giá bán, giảm giá phí vận chuyển, làm thẻ hội viên Silve, Gold,…

2.4. Chiến lược liên kết

Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với các công ty khác. Đến năm 2002, Amazon có hơn 500.000 đối tác hợp tác. Từ năm 2000, Amazon.com cũng triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác như Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys”R”Us, Amazon.com cũng kí hợp đồng với tập đoàn Boders Group Inc., cho phép khách hàng mua hàng trên Amazon.com đến lấy hàng tại các cửa hàng Boders. Ngược lại, Amazon,com cũng trở thành cửa hàng trên web của các tập đoàn bán



lẻ toàn cầu như Target và Cicruit City. Amazon cũng có thanh công cụ search của riêng mình tại địa chỉ a9.com. Theo nghiêm cứu của Retail Forward, Amazon.com được xếp hạng số 1 về bán lẻ trên mạng. Doanh thu 2003 đạt 5.3 tỉ USD, năm 2005 đạt gần 7 tỉ USD, chiếm khoản 25% doanh số bán lẻ qua mạng. Theo đánh giá tình hình hoạt động cuat Amazon.com hiện đang có xu hướng tốt với chi phí giảm dần và lợi nhuận đang tăng dần.

2.5. Chiến lược chức năng Chiến lược e-marketing

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, bên cạnh những phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, báo, tạp chí, Internet đóng vai trò quan trọng là một phương tiện hiệu quả, tiết kiệm trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Người làm marketing có thể sử dụng tất cả những ứng dụng của trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây dựng cộng đồng trên mạng để tạo những ấn tượng tốt cho thương hiệu.

Marketing điện tử khuyến khích người tiêu dùng tham gia tích cực vào phát triển thương hiệu, đọc thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cụ thể cách sử dụng. Hiệu quả phát triển thương hiệu của những tập đoàn lớn như Fedex, Charles Schwab, The New York Times, Nike, Levi Strauss, Harley Darvidson đã chứng minh vai trò của marketing điện tử trong chiến lược marketing thế kỉ 21.

Marketing trực tiếp: Nhiều nhà marketing đặt ra những mục tiêu cụ thể hơn trong chiến lược marketing trên mạng là sử dụng Internet thực hiện marketing trực tiếp. Internet tiết kiếm tối thiểu chi phí và đem lại hiệu quả lớn hơn nhiều so với phương pháp gửi quảng cáo truyền thống: không tem, không phong bì, không tốn giấy và các chi phí khác. Trên cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng, nhà marketing có thể gửi hàng triệu e-mail cho từng nhóm khách hàng hay từng khách hàng những nội dung phù hợp với đặc điểm nhóm này.

Bán hàng trên mạng: Người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thứ mình cần trên mạng từ chocolate đến ô-tô. Amazon.com từng có doanh số bán sách 32 triệu USD trong năm đầu khai trương của cửa hàng trên mạng.

Hỗ trợ tiêu dùng: Hỗ trợ tiêu dùng và khách hàng là một trong những ưu điểm quan trọng của marketing điện tử mà nhiều công ty không chú ý đến. Hiện nay, hỗ trợ tiêu dùng chỉ dừng lại ở dạng sơ khai dưới hình thức các câu hỏi khách hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Question). Những hình thức khác doanh nghiệp có thể áp dụng là trả lời thắc mắc của khách hàng, e-mail trả lời tự động, thông tin câp nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện trên mạng,…

Điều tra thị trường: Internet mang lại hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường, thông qua xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cập nhật và đầy đủ. Điều tra thị trường qua mạng tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp và thời gian cho khách hàng. Đồng thời, độ tin cậy của điều tra cũng được kiểm tra chặt chẽ bằng cách kiểm tra thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.



Theo dõi hành vi người tiêu dùng: Máy chủ cho phép doanh nghiệp theo dõi từng động thái của khách hàng khi khách hang thâm nhập vào mạng của công ty: thời gian trên mạng, mở những trang web nào, chọn và mua những sản phẩm gì, đã mở trang web có sản phẩm đó bao nhiều lần, quan tâm đến nhóm sản phẩm nào, ưa thích màu gì, thường chọn cỡ sản phẩm nào,… Thông tin này cho phép người làm marketing giới thiệu sản phẩm phù hợp hoàn toàn với nhu cầu của từng cá nhân khách hàng.

Chiến lược hậu cần

Khi nói đến hệ thống kho hàng người ta thường nghĩ ngay đến các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh truyền thống. Thế nhưng Amazon đã tạo ra một điểm khác biệt bằng việc xây dựng một hệ thồng kho hàng hoàn hảo cho một doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức thương mại điện tử.

Với giá khoản 50 triệu USD cho mỗi nhà kho . Bề ngoài có vẻ như Bezos không phải xây dựng một công ty dot.com đích thực vì hãng có hệ thống nhà kho hữu hình như công ty bán lẻ thông thường. nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mô hình kinh doanh của Amazon. Tuy nhiên, nếu ai đó đến thăm 6 nhà kho của Amazon ngày nay, người ta có thể nhận ra sai lầm của các nhà đầu tư khi phê phán mô hình này của Bezos. Các kho hàng của Amazon không giống như các kho hàng truyền thống mà được tin học hóa cao độ. Các nhà kho của Amazon sử dụng các công nghệ cao đến nỗi chúng đòi hỏi rất nhiều dòng mã hóa để vận hành và phức tạp không kém trang web của Amazon.

Bezos thường đi thăm mỗi nhà kho một tuần liền vào quý cuối năm. Bezos đặt ra hàng loạt câu hỏi về hệ thống giải thuật để xử lý đơn hàng, tốc độ xử lý năng suất, và không bao giờ vừa lòng khi chưa có câu trả lời thỏa đán. Để đáp lại, các nhà quản lý của Amazon ở bộ phận lưu kho phải nỗ lực hết sức để đẩy năng suất lên cao đến tối đa. Chẳng hạn bằng việc tái thiết kế hệ thống chuyển hàng trên băng truyền tự động, Amazon có thể tăng năng suất của một kho lên 40%. Trong 3 năm qua, chi phí vận hành các nhà kho của Amazon đã giảm từ 20% doanh thu xuống còn chưa được 10% doanh thu. Các nhà kho của Amazon vận hành hiệu quả đến nỗi tỷ lệ luân chuyển hàng mới của các nhà kho đạt 20 lần/năm. Tất cả công ty bán lẻ khác chỉ đạt 15 lần/năm.

Tất cả những điều trên lý giải một quan điểm quan trọng Bezos kiên trì theo đuổi từ khi ông khởi sự Amazon mà đến bây giờ mọi người mới tin: “Trong một thế giới hữu hình, địa điểm là quan trọng nhất. Đối với chúng tôi ba thứ quan trọng nhất: công nghệ, công nghệ và công nghệ.”. Amazon chi tiêu tiền vào phát triển các phần mềm tin học. Nhờ chuyển sang sử dụng hệ điều hành miễn phí Linux, hãng giảm được chi phí công nghệ 20%.

2.6. Chiến lược phát triển Định hướng chiến lược

Đa dạng hóa đồng tâm: từ việc kinh doanh sách Amazon đã tham gia kinh doanh nhiều sản phẩm mới: quần áo, điện tử, trò chơi trẻ em,…

Đa dạng hóa tổ hợp: nhảy sang lĩnh vực kinh doanh trực tuyến



- Đó là A9, một công cụ tìm kiếm mới được cho là Google của tương lai.- Đó là Unbox, một dịch vụ tải video trực tuyến.- Đó là dịch vụ lưu trữ đơn giản S3, dịch vụ cho thuê lập trình viên giá rẻ từ

Amazon, và tự động hóa trên mạng. Ngoài ra là hàng loạt các dịch vụ trực tuyến khác…

Bên cạnh cưa hàng trực tuyến, Amazon.com đã mở rộng hoạt động ra nhiều hướng khác: cửa hàng chuyên dụng. Amazon.com cũng mở rộng dịch vụ biên tập trong nhiều lĩnh vực khác nhau thông gia mạng lưới các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực. Amazon.com cũng mở rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách đã qua sử dụng và không còn biên tập nữa. Amazon mở rộng sang các sản phẩm ngoài sách bản, như liên kết với Sony Corp.

Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục “Gilf idea” đưa ra các ý tưởng về quà tặng mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục “community” cung cấp thông tin về sản phẩm và những ý kiến chia sẻ của khách hàng vơi nhau. Mục “E-card” cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí chp bạn bè, người thân của mình. Amazon.com luôn bổ sung những dịch vụ rất hấp dẫn như trên cho khách hàng của mình.

Amazon.com cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như sàn giao dịch và đấu giá điện tử. Amazon Auctions cho phép cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu giá trực tuyến trên khắp thế giới. Dịch vụ zShops cho các doanh nghiệp thuê gian hàng trên Amazon.com với mức phí hợp lí hàng tháng, cho phép các doanh nghiệp nhỏ hiện diện trên mạng và sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng hàng đầu của Amazon.com.

Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoạt động one-to-one marketing. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của Amazon từ lần thứ hai trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và xuất hiện dòng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên những hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon.com cũng phân tích quá trình mua sắm của khách hàng thường xuyên và gửi những e-mail gợi ý những sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra những lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng mua sắm tại Amazon.com hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái, yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp. Bến cạnh công cụ tìm kiếm được xây dựng tin tế, hiệu quả, Amazon.com còn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại năng lực cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.

Từ năm 1997 bắt đầu chiến lược liên kết với các công ty khác

Đa dạng hóa theo chiều ngang: từ việc chỉ là một cửa hàng bán lẻ trên mạng Amazon đã khuyến khích người tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trên trang của mình.

IV. ÁP DỤNG CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM1. Phân tích Swot các doanh nghiệp Việt Nam



1.1. Điểm mạnh- Có đủ tiềm năng tài chính để xây dựng một hệ thống truyền thông nội bộ và

tiến hành kinh doanh điện tử, thương mại điện tử- Đội ngũ nhân viên trẻ, nhanh nhạy về công nghệ thông tin

- Có khả năng phát triển hoạt động thương mại điện tử hiệu quả.

1.2. Điểm yếu- Thiếu kinh nghiệm quản lý và điều hành một công ty thương mại điện tử

- Chưa nhận biết hết tiềm năng to lớn từ internet để áp dụng hoạt động kinh

doanh điện tử một cách hiệu quả- Chưa có uy tín để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào hoạt động thương

mại điện tử- Chưa có được khả năng để đối đầu với những đối thủ lớn trên mạng

- Cần có khả năng thích ứng với sự đổi mới công nghệ, để tránh sự đào thải.

- Phụ thuộc nhiều vào nhà cung ứng mạng truyền thông

1.3. Cơ hội- VN có 1/3 dân số tiếp cận Internet (đa phần là giới trẻ, có học thức và có

tiền)- Người dùng Internet ở VN tăng nhanh nhất trong khu vực (2000-2010:

12%)- Chỉ mới 30% DN tiếp cận Internet (hầu hết chưa nhận biết được giá trị to

lớn mà Internet mang lại)- Người dân ngày càng có thói quen tìm hiểu thông tin sản phẩm trên mạng

trước khi mua- Sự khác biệt giữa thị trường truyền thống và thị trường toàn cầu ngày càng

thu hẹp- Marketing online với chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả cao

- Công nghệ phát triển khiến truyền thông nhanh hơn, nhanh hơn, dễ dàng

hơn, kinh tế hơn.- Nền chính trị ổn định thuận lợi cho việc kinh doanh của công ty

- Tăng trưởng kinh tế nhanh tác động tích cực tới sức mua trong nước

- Mức sống của người dân ngày càng cao

1.4. Thách thức- Những ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thông Internet (VD: gấu đỏ, gấu yêu,

…)- Chi phí internet cao (bao gồm phí kết nối, phí giao dịch và phí thuê máy

chủ)



- Hạn chế về khả năng của thẻ tín dụng và khả năng thanh toán của hệ thống

tín dụng trên toàn quốc- Hạ tầng giao thông không phát triển dẫn đến việc giao hàng và dịch vụ

chậm và không chắc chắn- Những vấn đề về an toàn mạng và hệ thống bảo mật không hiệu quả

- Thiếu nguồn nhân lực có kĩ năng và công nghệ chủ chốt

- Thiếu chế tài và hành lang pháp lý về thương mại điện tử

2. Giải pháp chiến lược cho các doanh nghiệp Việt Nam trong tương lai.

Với phân tích như trên, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có khả năng áp dụng internet để tối ưu hóa chi phí, hoặc xem internet như một công cụ đắc lực để hỗ trợ cho việc theo đuổi chiến lược chi phí thấp. Bên cạnh đó, các công ty cần có chiến lược làm cho thương hiệu của mình trở nên khác biệt, không chỉ ngoài xã hội mà còn cả trên thế giới internet.

- Cần tích cực học hỏi kinh nghiệp áp dụng internet vào kinh doanh của các doanh nghiệp nước ngoài.

- Xây dựng hệ thống truyền thông nội bộ hiệu quả, tiết kiệm chi phí. - Đào tạo nhân viên, xây dựng đội ngũ nhân viên giỏi về marketing online, thương

mại điện tử, quản lý mối quan hệ với khách hàng- Có chiến lược marketing phù hợp, sử dụng các ứng dụng từ internet như website,

mạng xã hội để giao tiếp với khách hàng… áp dụng tốt lợi ích từ internet mang lại để quản lý mối quan hệ khách hàng, nghiên cứu thị trường…

- Tạo mối quan hệ thân thiện với báo mạng, xây dựng thương hiệu cho công ty trên internet

- Có chiến lược thương mại điện tử phù hợp, thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong đó cần xây dựng 1 website chuyên nghiệp, có nội dung phong phú, hình thức bắt mắt, chế độ bảo mật tốt, cải thiện hoạt động logistic để hỗ trợ tốt cho thương mại điện tử.

- Từng bước tiếp cận và khai thác lợi ích của internet, đồng thời với tích lũy kinh nghiệm

3. Ví dụ: mô hình thương mại điện tử của Vinabook3.1. Sơ lược về trang Web Vinabook.com

- Đơn vị chủ quản: công ty MeKongcom. Việc đăng tải đầy đủ thông tin của đơn vị chủ quản nhằm khẳng định tư cách pháp nhân và uy tín của công ty, tăng thêm lòng tin cho khách hàng.

- Thành lập tháng 12 năm 2004.- Mặt hàng kinh doanh: Sách.- Mô hình kinh doanh: B2C.- Tên truy cập: vinabook.com

3.2. Lợi thế cạnh tranh và năng lực của công ty



Vị thế : Là website bán sách có lượng người truy cập nhiều nhất ở Việt Nam, đứng đầu về số khách hàng giao dịch và là một địa chỉ uy tín. (Theo chợ điện tử-Chodientu.vn); 3 năm liền (2005-2007) là một trong 10 website thương mại điện tử hàng đầu do bộ thương mại bình chọn.

Giá trị:

Đội ngũ Vinabook: Trẻ, năng động, sáng tạo cùng với phong cách làm việc chuyên nghiệp hy vọng sẽ đáp ứng được sự mong muốn của khách hàng, đặc biệt trong việc mua sách trực tuyến.

Sứ mệnh Vinabook:- Phục vụ khách hàng nhanh nhất và tốt nhất.

- Không ngừng duy trì, phát triển và mở rộng thị trường sách online tại Việt

Nam. Phong cách Vinabook: Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chúng tôi phục vụ khách hàng từ 8 sáng đến

10 tối (Thứ 2 đến Chủ Nhật hàng tuần). Dịch vụ Vinabook:

Đặt hàng trực tuyến, giao hàng và thu tiền tận nơi trong và ngoài nước.

- Vinabook có mặt trên khắp nẻo đường, qua kênh phân phối của bưu chính

Việt Nam. - Đội ngũ nhân viên giao hàng trong thành phố thân thiện và tận tâm.

- Phương thức thanh toán, vân chuyển thuận tiện cho khách hàng

Thế mạnh của công ty:- Lợi thế về quy mô: website bán sách có lượng người truy cập nhiều nhất ở

Việt Nam, đứng đầu về số khách hàng giao dịch- Là một trang web có uy tín và nổi tiếng trên thị trường

- Hệ thống thanh toán hiện đại, thuận tiện

- Lượng đầu sách phong phú và giá rẻ

- Là website bán sách cho cả thị trường trong nước và nước ngoài, thị trường

rộng lớn- Năng lực cải tiến và mở rộng mạng lưới bán sách Việt Nam trên thế giới

- Hệ thống nhân viên giàu trách nhiệm, có năng lực.

3.3. Mô hình thương mại điện tử của trang web Vinabook là mô hình B2C.

Đối tượng mục tiêu mà trang web Vinabook hướng tới là Việt Kiều và khách hàng là người Việt Nam ở trong nước.



Với tổng số Việt Kiều khoảng 3 triệu người như hiện nay cùng với tốc độ phát triển của Internet, số lượng người sử dụng Internet…. ngày càng tăng thì đây là những yếu tố thuận lợi tạo cơ hội cho Vinabook phát triển bởi vì:

Nhu cầu của Việt Kiều đối với sách Việt là rất lớn, một địa chỉ bán sách trên mạng là cái có thể giúp họ tìm được và mua được những cuốn sách mình cần.

Đây là thời đại của sự phát triển công nghệ thông tin, xu hướng kinh doanh qua mạng sẽ nhanh chóng phát triển ở Việt Nam, sự gia tăng với tốc độ nhanh của cư dân mạng... Do đó sự ra đời của Vinabook.com không chỉ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là Việt Kiều mà nó còn đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong nước.

Cơ cấu người truy cập vào trang web Vinabook.com được thống kê cho thấy:

Tuy quy mô khách hàng nội địa lớn hơn nhưng do sự cạnh tranh của những nhà sách thương mại truyền thống, sự hạn chế về thói quen tiêu dùng, mua bán qua mạng vv… của người tiêu dùng nên việc khai thác khách hàng nội địa vẫn chưa thực sự hiệu quả, chưa tương xứng với tiềm năng của nóQuy mô khách hàng của Vinabook hiện nay khoảng 24.000 khách hàng. Đây là số lượng người đã từng mua sách ở công ty, trong đó khách hàng là Việt Kiều khoảng 12.000(Theo Saigongiaiphong.org.vn)

Mô hình thương mại điện tử B2C từ phía công ty.

Chuỗi cung cấp của công ty là chuỗi cung cấp kéo.Thực hiện chuỗi cung cấp kéo: xuất phát từ đơn đặt hàng của khách hàng, những mặt hàng nào chưa bị thông báo “hết sách” sẽ được công ty Vinabook liên hệ các kho hàng để lấy sách cung cấp cho khách hàng.

Mặc dù cả hai mô hình thương mại điện tử và thương mại truyền thống đều có sự nghiên cứu thị trường – Nhu cầu khách hàng tuy nhiên trong chuỗi cung cấp hàng của mô hình thương mại điện tử thì điểm xuất phát và kết thúc là khách hàng còn mô hình truyền thống thì bắt đầu từ việc sản xuất.

Để thực hiện tốt chuỗi cung cấp kéo này công ty MekongCom đã thành lập các bộ phận chuyên trách đặc biệt như:

- Bộ phận xử lý đơn hàng: tiếp nhận, phân loại đơn hàng của khách hàng.

- Bộ phận liên lạc khách hàng: kiểm tra, đối chiếu những thông tin khách

hàng cung cấp có trùng khớp với thực tiễn không thông qua việc gọi điện thoại theo số khách hàng cung cấp, xác nhận địa chỉ hành chính,…

- Ở trang web Vinabook.com hiện nay hai bộ phận này hoạt động, xử lý

thông tin rất nhanh. Sau khi đặt mua sách thì khoảng 30 phút sau bộ phận liên lạc đã liên lạc với khách hàng để đối chiếu thông tin.



- Bộ phận soạn sách: soạn sách theo từng đơn hàng và đóng thành kiện nhằm

tạo thuận lợi cho việc chuyển phát cho khách hàng theo đúng thời hạn đơn hang- Bộ phận chuyển phát sách

- Bộ phận kiểm toán

- Bộ phận hỗ trợ trực tuyến để giải đáp những thắc mắc, cung cấp thông tin

cho khách hàng khi họ chưa rõ ở một vấn đề nào đó. Quản lý đơn hàng:

Việc thanh toán của khách hàng sẽ được thực hiện thông qua một trong bốn phương thức thanh toán mà công ty Vinabook đưa ra.

- Nhân viên bưu điện thu tiền khi giao hàng. Với hình thức này khách hàng

ngoài việc chịu chi phí vận chuyển còn phải chịu thêm chi phí 5.000đ (cố định) là chi phí của nhân viên bưu điện. Hình thức này không áp dụng cho khách hàng là người nước ngoài bởi nó tạo rủi ro cho doanh nghiệp quá lớn do chi phí vận chuyển quá lớn (gần bằng giá sách) Nếu khách hàng không thanh toán thì doanh nghiệp phải chịu hết chi phí vận chuyển này.Giá bán = Giá bìa (Giá sách giảm giá) + Chi phí vận chuyển (nếu ở tỉnh, thành khác TP HCM) + 5000 đ

- Chuyển khoản thông qua ngân hàng, thẻ ATM….

- Thanh toán bằng Credit Card. Công ty Vinabook hỗ trợ thanh toán với các

loại thẻ như Master, Visa, American Express,…- Chuyển tiền qua bưu điện.

- Hình thức vận chuyển có 2 hình thức:

- Vận chuyển thông thường.

- Vận chuyển nhanh.

Đối với khách hàng ở người nước ngoài thì chỉ có 2 hình thức vận chuyển là bằng máy bay hoặc DHL. Do áp dụng hình thức vận chuyển này nên giá thành bị đội lên rất cao nhiều lúc gần bằng giá của đầu sách đó nếu xuất bản ở nước đó. Áp dụng cho 2 phạm vi:

- Nếu khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh thì công ty sẽ không tính cước

vận chuyển.- Nếu khách hàng ở ngoài phạm vi thành phố Hồ Chí Minh thì tính cước bình

thường. (Theo mức quy định của bưu điện).

Một đơn hàng sẽ được xác nhận có giá trị sau khi đơn hàng đó được bộ phận liên lạc xử lý. Bộ phận này sẽ xác nhận tại địa chỉ khách hàng cung cấp có phải là khách hàng muốn mua sản phẩm không . Việc quản lý sản phẩm, hàng hóa trong kho do bộ phận soạn sách và bộ phận liên lạc đảm nhận để đảm bảo có sự cập nhật kịp thời, thông báo những mặt hàng đã hết hàng trên website hoặc nếu không kịp thông báo hết hàng trên website mà



khách hàng đã đặt hàng thì phải xử lý, trả lại tiền cho khách hàng (nếu đã thanh toán) hoặc gửi kèm kiện hàng thư xin lỗi vì không có sách cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên thực tế việc cập nhật thông tin về tình hình sản phẩm (còn hay hết sách) ở trang web vinabook.com là rất chậm. Một loại sách đã hết nhưng đến hơn một tuần sau mới có thông báo ở trang web. Đây là một sự chậm trễ không tốt mà công ty cần khắc phục ngay.

Việc bảo hiểm cho đơn hàng được thực hiện đối với khách hàng mua với số lượng lớn chỉ ở nước ngoài.

Liên lạc với khách hàng.- Liên lạc với mục đích xác nhận đơn hàng mà khách hàng gửi cho công ty.

- Đối với khách hàng trong nước thì công ty sẽ liên lạc trực tiếp bằng điện

thoại nếu khách hàng chọn hình thức thanh toán sau.- Sẽ liên lạc bằng Email với khách hàng trong và ngoài nước nếu họ không

chọn thanh toán sau. (Khách hàng nước ngoài không có sự lựa chọn thanh toán sau).- Khi kiện hàng đã xuất phát thì sẽ gửi Email cho khách hàng thông báo cho

họ biết kiện hàng đã được gửi.- Hoàn trả sáchCó một số trường hợp khi khách hàng đã đặt lệnh mua sách

nhưng sau đó không muốn mua nữa thì công ty chấp nhận rủi ro trong trường hợp này.- Trường hợp sách chuẩn bị chuyển cho bộ phận chuyển phát mà khách hàng

thông báo hủy lệnh mua thì công ty sẽ tìm mã số đơn hàng để thôi vận chuyển kiện hàng đó.

- Trường hợp sách đã trên đường vận chuyển hoặc đến nơi mà khách hàng

không muốn nhận sách thì công ty chấp nhận chịu các khoản chi phí phát sinh (Soạn sách, đóng kiện, vận chuyển)

3.4. Các công cụ hỗ trợ khách hang- giá trị công ty

So với các trang web bán sách qua mạng khác thì trang web Vinabook.com rất nhạy với các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo và Live Search. Đây là các từ khóa của trang web Vinabook.com: “nha sach, nhà sách, viet nam, vietnam book, vietnambooks, vietnamese books, xemsach, sach viet, sachviet, nhasachvn, sach vietnam, mua sach, sach hoc, truyen kiem hiep, truyen, doc truyen, truyen tranh, tieu thuyet, van hoc vietnam”. Sự nhạy cảm với các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo...(Hai công cụ tìm kiếm chủ yếu của thế giới) sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận được với công ty hơn từ đó Vinabook có điều kiện gia tăng thị phần của mình

Kết quả bình chọn bởi chương trình Trustvn như sau:

- Năm 2006 Trang web Vinabook.com xếp thứ hạng mười trong mười

website thương mại điện tử uy tín nhất ở Việt Nam.



- Năm 2007 Trang web Vinabook.com xếp thứ hạng bảy trong mười website

thương mại điện tử uy tín nhất ở Việt Nam. (Nguồn: Trustvn.gov.vn)- Rõ ràng sự cải tiến vị thứ này cho thấy uy tín của Vinabook.com đang ngày

càng được cải thiện (theo hướng tích cực) trong tâm trí khách hang- Khách hàng còn có thể tìm thấy các thông tin cần thiết về công ty được

cung cấp bởi trang web chodientu.com (cổng mua hàng hỗn hợp). Đây là trang web mua bán tổng hợp các loại hàng hóa do vậy khi khách hàng có nhu cầu mua sách mà sử dụng trang web chodientu.vn thì khách hàng cũng có thể tìm đến được với trang web vinabook.com thông qua các liên kết.

Bộ phận hỗ trợ trực tuyến có nhiệm vụ giải quyết các thắc mắc cho khách hàng khi họ yêu cầu.

- Tuy nhiên có một hạn chế là bộ phận này không phải luôn luôn thường

trực. Bộ phận này chỉ hoạt động ngày 2 ca từ 7h đến 22h và có sự gián đoạn khi giao ca. Đây là một sự bất hợp lý khi công ty xác định khách hàng mục tiêu hướng tới ban đầu là Việt Kiều

- Một hạn chế khác trong công cụ hỗ trợ trực tuyến này là khách hàng chỉ

được hỗ trợ trực tuyến nếu dùng dịch vụ Chat của Yahoo, nó không hỗ trợ với dịch vụ Chat của Skype.

Công cụ tìm kiếm trên Website: Giúp Giúp khách hàng tìm kiếm sách với 3 sự lựa chọn: Tìm theo tiêu đề, tác giả hoặc 1 cụm từ khóa. Kết quả tìm kiếm được hiển thị tương đối nhanh và chính xác. Công cụ tìm kiếm này hỗ trợ khách hàng tìm kiếm bằng cả tiếng Việt. Công cụ này được đặt ở một vị trí rất thuận lợi (trên menu chủ đề sách)..

- Sắp xếp, xếp hạng danh mục sách (thể hiện trên menu nằm ngang): sách bán chạy trong năm, sách giảm giá,…. Với cách bài trí này sẽ khách hàng có định hướng hơn nếu họ đang muốn tìm kiếm một sản phẩm.

- Khi khách hàng đặt mua một cuốn sách thì họ sẽ được khuyên nên mua kèm với những sách có nội dung liên quan hoặc các nội dung bổ sung.

- Một hạn chế trong công cụ hỗ trợ khách hàng của Vinabook là chưa có công cụ giúp khách hàng so sánh giá cả, chất lượng… sản phẩm của công ty với các công ty khác. Điều này có thể giải thích:

Ở góc độ công ty thì điều đó không cần thiết vì các trang web khác cũng có giá, chất lượng…sách tương tự ở công ty.

Ở góc độ người tiêu dùng thì đây là một sự thiếu sót vì bản thân họ không phải ai cũng biết điều đó và nếu công ty có sự hỗ trợ này thì họ không phải mất công để tìm kiếm ở



các website khác. Và theo quan điểm nhóm công ty cần có công cụ này để có thể tạo thuận lợi hơn cho khách hàng và quan trọng hơn có thể tạo sự khác biệt trong dịch vụ.

3.5. Kết luận:

Việc áp dụng mô hình thương mại điện tử trên thế giới hiện nay đang phát triển mạnh. Tuy nhiên bên cạnh những mặt tích cực mà nó mang lại cũng tồn tại không ít hạn chế. Ở Việt Nam những năm trở lại đây mô hình thương mại điện tử cũng bắt đầu phát triển song do những hạn chế về tầm vĩ mô như kết cấu hạ tầng, pháp lý... nên nó vẫn chưa thật sự mang lại hiệu quả.

Về phía trang Web Vinabook.com: Dựa trên những phân tích trên của nhóm thì bước đầu trang web Vinabook.com áp dụng mô hình thương mại điện tử khá thành công như đạt được số lượng người truy cập cao, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng... tuy nhiên bên cạnh đó do sự hạn chế về thói quen tiêu dùng, hệ thống pháp lý, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực... đã gây không ít trở ngại cho hoạt động của công ty.

Từ đó, nhóm rút ra bài học đó là mô hình kinh doanh thương mại điện tử muốn phát triển ở Việt Nam thì cần phải có sự phối hợp giữa nhà nước, doanh nghiệp, người tiêu dùng. Mà đi đầu vẫn là nhà nước trong việc khai thông thế bế tắc về cơ sở hạ tầng tạo sự thuận tiện, lòng tin cho các thành phần khác tham gia.

=================Hết=================


[Quan tri chien luoc] noi dung de tai chien luoc trong nen kt e

Documents

Transcript of [Quan tri chien luoc] noi dung de tai chien luoc trong nen kt e