Post on 10-Aug-2015
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Chương 1: Tổng quan ngành hàng và công ty Biti’s
1.1 Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam
Hiện tại, thi trương giay dep Việt Nam, các doanh nghiệp da giay co thi phân lơn ơ
Việt Nam như: Vina Giay, Bitis, Asia,… hoăc it tên tuôi như công ty cô phân giay Thái
Binh… cung thưc hiện các chiên lươc nhăm cạnh tranh ngay trên thi trương nôi đia. Băng
cách liên tuc nghiên cưu đưa ra các chiên lươc ca trong ngăn hạn lân dai hạn nhăm nâng
cao chât lương san phâm cua công ty, đáp ưng ngay cang cao nhu câu thi trương trong
nươc.
Ngoai sư cạnh tranh cua các doanh nghiệp trong nươc ra thi các loại giay dep
ngoại nhập từ Thái Lan, Trung quốc… cũng la môt thách thưc lơn trong nganh da giay tại
Việt Nam. Đăc biệt sư tran lan giay dep Trung Quốc bơi nhiều mâu mã đẹp măt, lạ va khi
mang vân đam bao đươc cam giác êm, nhẹ. Va ngươi Việt Nam co xu hương yêu thich
cái mác hang ngoại nhập.
Hiện mỗi ngươi dân Việt Nam trung binh sử dung từ 1,5-3 đôi giay/năm, lương
tiêu thu khoang 130-240 triệu đôi/năm, tập trung 80% vao san phâm da - gia da co giá
dươi 150.000 đồng. Do đo, tông giá tri thi trương giay dep các loại trong nươc đạt từ 1-
1,5 tỷ USD, chiêm tỷ trọng khoang 30% so vơi kim ngạch xuât khâu va đây la môt con số
không nhỏ cho nganh Da giay. Tuy nhiên, nganh san xuât giay dep cua Việt Nam mơi chỉ
chu yêu phuc vu cho xuât khâu (90% san lương) ma bỏ ngỏ thi trương trong nươc vơi sưc
tiêu thu cua hơn 87 triệu dân.
Trong đo, ngươi Việt Nam co xu hương tiêu dung hang ngoại hơn la hang nôi bơi
nhiều nguyên nhân như: nganh da giay Việt Nam chỉ đáp ưng đươc 40% nhu câu tiêu
dung nôi đia, bên cạnh đo DN vốn trong nươc (hâu hêt cũng lam gia công) cũng còn
“ngại” lam hang nôi do khi chuyển từ lam hang xuât khâu sang hang nôi phai thay đôi
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 1
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
kiểu dáng, mâu mã, môt số trang thiêt bi… trong khi thi phân trong nươc chưa nhiều,
chưa đu sưc hâp dân họ đâu tư…
1.2 Sơ lược về công ty Biti’s tại Việt Nam
1.2.1 Quá trình hình thành công ty Biti’s
Khơi nghiệp từ hai tô hơp san xuât : Binh Tiên va Vạn Thanh, thanh lập vao tháng
01 năm 1982, tại đương Binh Tiên Quận 6 - TP Hồ Chi Minh vơi 20 công nhân, chuyên
san xuât các loại dep cao su đơn gian.
Năm 1986, hai tô hơp tác sát nhập lại thanh Hơp Tác Xã cao su Binh Tiên hoạt
đông tại Quận 6, chuyên san xuât các loại dep, hai vơi chât lương cao, tiêu thu trong nươc
va xuât khâu sang các nươc Đông Âu va Tây Âu.
Năm 1989, Hơp Tác Xã Cao su Binh Tiên la đơn vi ngoai quốc doanh đâu tiên cua
ca nươc đươc Nha nươc cho quyền trưc tiêp xuât - nhập khâu. Năm 1990, để cạnh tranh
vơi hang ngoại nhập, Hơp Tác Xã Cao su Binh Tiên đâu tư mơi hoan toan công nghệ cua
Đai Loan va thưc hiện san xuât san phâm mơi - giay dep xốp EVA.
Năm 1991, thanh lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vi liên doanh giữa HTX
Cao su Binh Tiên vơi Công ty SunKuan Đoai Loan - chuyên san xuât hai, dep xuât khâu.
Đây la Công ty Liên doanh đâu tiên giữa môt đơn vi kinh tê tư nhân Việt Nam vơi môt
Công ty nươc ngoai (thơi hạn 18 năm).
Năm 1992, HTX Cao su Binh Tiên chuyển thể thanh Công ty San xuât Hang tiêu
dung Binh Tiên (Biti's) chuyên san xuât dep Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ
thơi trang, Giay Thể thao, Giay Tây, Hai …. tiêu thu trong va ngoai nươc.
Năm 1995, Công ty TNHH Binh Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) đươc thanh lập
chuyên san xuât dep Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thơi trang, Giay Thể thao,
Giay Tây, Hai …. tiêu thu trong va ngoai nươc.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 2
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Năm 2000, thanh lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
Năm 2001, Biti's đươc Tô chưc BVQI va QUACERT câp giây chưng nhận đạt tiêu
chuân hệ thống quan lý chât lương quốc tê ISO 9001 : 2000.
Năm 2002, thanh lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên. Năm 2005, thanh
lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Băc.
Năm 2006, thanh lập Trung tâm Thương mại Biti's Lao Cai. Năm 2006, thanh lập
Trung tâm Kinh doanh Biti's Đa Nẵng. Năm 2008, thanh lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
Năm 2009, thanh lập Chi nhánh Biti's Miền Nam.
Sau 29 năm hoạt đông (1982 - 2011), Biti's đã trơ thanh nhom Công ty gồm 2 đơn
vi thanh viên : Công ty TNHH SX HTD Binh Tiên (Biti's) va Công ty TNHH Binh Tiên
Đồng Nai (Dona Biti's).
1.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Biti’s
Vơi mong muốn va không ngừng nô lưc để trơ thanh môt công ty Việt Nam san
xuât giay dep hang đâu tại sân nha, đồng thơi khẳng đinh đươc thương hiệu cua trên thi
trương thê giơi. Đo cũng chinh la tâm nhin cua Biti’s ngay từ những ngay đâu thanh lập.
Sư mạng cua Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu ban chân Việt”,
Biti’s mong muốn co thể đem lại sư phuc vu tốt nhât cho ngươi tiêu dung Việt Nam, trơ
thanh nhãn hiệu đâu tiên cua Việt Nam để phuc vu ngươi Việt Nam, vơi khâu hiệu
“ngươi Việt dung hang Việt”. Bơi mưc đâu tư la 70% ơ thi trương trong nươc, Biti’s cũng
đã thể hiện sư tập trung cua minh vao thi trương nôi đia.
1.2.3 Kết quả kinh doanh và các thành tựu đã đạt được của công ty Biti’s
Từ 2007-2010 Biti’s đã nhận đạt đươc môt số thanh tich đáng kể. Năm 2007, la 1
trong 48 doanh nghiệp nhận giai thương Thương hiệu Đâu nganh Hang Việt Nam Chât
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 3
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
lương cao năm 2007, 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giai thương Trách nhiệm xã hôi
doanh nghiệp - nganh Da giay va Dệt may Việt Nam. Trong 3 năm liền 2005 -2006 -
2007 la Doanh nghiệp đoạt Cúp vang Top Ten thương hiệu Việt Uy tin Chât lương do
Liên hiệp các Khoa học va Kỹ thuật Việt Nam tô chưc. Năm 2008: đạt thương hiệu quốc
gia Việt Nam Value. Năm 2010: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.
Doanh thu ma công ty Biti’s đạt đươc trong năm 2009 la 26 triệu USD, tông doanh
thu xuât khâu đạt 15 triệu USD. Đên năm 2010, tông doanh thu đạt khoang 31.2 triệu
USD, tông doanh thu xuât khâu đạt 17.5 triệu USD. Mỗi năm doanh thu cua công ty
tăng khoang 20% đên 30%.
Chương 2: Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty Biti’s
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Biti’s
2.1.1. Môi trường bên ngoài
Xuất Khẩu:
Kim ngạch xuât khâu cua nganh da giay đạt 6.523 triệu la Mỹ, tăng 27,3% so vơi
năm 2010, kim ngạch xuât khâu cua nganh túi xách – ba lô đạt 1.279 triệu la Mỹ, tăng
33,4% so vơi năm 2010. Tông kim ngạch xuât khâu toan nganh đạt 7.802 triệu Đô la Mỹ.
Ba vung thi trương chinh hiện nay cua nganh da giay la EU, Mỹ vơi Nhật vơi kim
ngạch xuât khâu:
ĐVT: Triệu USD
Thị trường 2007 2008 2009 2010 2011
EU 2.176,83 2.484,72 2.007,27 2.403,75 3.110,80
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 4
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
America 885,12 1.075,13 1.038,82 1.407,31 1.846,80
Japan 114,75 137,35 122,47 171,96 209,60
Các nươc
khác
817,54 1.060,35 1.060,35 1.138,62 1.381,80
Tổng số 3.994,24 4.767,22 4.066,76 5.122,25 6.549,00
Số liệu 2011 là số dự kiến, chưa có số liệu chi tiết của ngành túi xách
Giay dep xuât khâu cua Việt Nam vao thi trương Mỹ dang đưng hang thư 2 sau
Trung Quốc va dân đâu tại môt số thi trương như Mexico, Brasil…
Nội Địa:
Tông dung lương thi trương nôi đia ươc chừng 130 – 140 triệu đôi/năm, co tông tri
giá tương đương 1,5 tỷ USD. Dư kiên san lương giay dep do DN trong nươc san xuât va
tiêu thu nôi đia đạt ơ mưc gân 70 triệu đôi, chiêm tỷ trọng gân 50%.
Nguồn Nhân Lực và Chăm Lo Việc Làm – Đời Sống Người Lao Động:
Hiện nay, nganh da giay sử dung gân 700 ngan lao đông trong ca nươc. Do san
xuât tập trung ơ các khu vưc như Tp. HCM, Binh Dương, Đồng Nai, Long An, Hai
Phòng, nên phân lơn lao đông cua nganh da giay la nhập cư vơi tỷ lệ giao đông từ 75%
đên 85%. Trong đo:
Đôi ngũ quan lý co trinh đô từ trung câp trơ lên chiêm khoang 5% tông số
lao đông.
Lưc lương lao đông công nhân qua đao tạo dai hạn va ngăn hạn đã chiêm
trên 50% (trươc đây con số nay la khoang 46%).
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 5
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Lao đông nữ vân chiêm tỷ trọng lơn vơi tỷ lệ trên 80%.
Năm 2011 Hiệp hôi da giay Việt Nam thông qua trương trinh MUTRAP va
UNIDO đã tô chưc nhiều khoa đao tạo nguồn nhân lưc thiêt kê va marketing.
Tông chi phi cho ngươi lao đông binh quân ca nươc xâp xỉ 4 triệu
đồng/ngươi/tháng (bao gồm tiền lương, các khoan chinh sách, phúc lơi, tiền thương). Cá
biệt tại môt số khu vưc tập trung như Tp.HCM, Binh Dương, Đồng Nai chi phi nay co thể
nên đên trên 5 triệu đồng/ngươi/tháng.
Trong năm 2011, công việc trong nganh da giay co phân giam nhẹ trong quý I,
nhưng đã ôn đinh va tăng trong các quý còn lại.
Năm 2011, mưc chi thương binh quân cho mỗi lao đông trong nganh da giay ươc
khoang môt tháng lương thưc lãnh.
Nhiều doanh nghiệp đã hoan tât việc thuê xe đưa ngươi lao đông về quê.
Công Tác Đối Ngoại.
Hiệp hôi đã lam việc tich cưc trong vu kiện chống bán phá giá giay nhập khâu vao
Canada. Kêt qua, phia Canada đã huy bỏ toan bô vu kiện.
Ủy ban Châu Âu quyêt đinh châm dưt việc áp thuê Anti dumping đối vơi môt số
măt hang giay xuât khâu mũ da cua Việt nam (16/03).
Tại hôi nghi WFC diễn ra ơ Brazil, Việt Nam đươc công nhận la nươc xuât khâu
giay lơn thư hai sau Trung Quốc va la nươc san xuât giay lơn thư tư trên toan thê giơi.
Brazil quyêt đinh tiên hanh điều tra mơ rông các biện pháp chống phá giá đối vơi
giay dep nhập khâu cua Việt Nam (10/2011). Môt số nươc Nam Mỹ đang theo dõi nhập
khâu giay dep từ Việt Nam vơi muc đich gia tăng các biện pháp bao hô.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 6
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Hiệp hôi đã tham dư nhiều hôi nghi, diễn đan quốc tê va khu vưc (Trung Quốc,
Malaysia, Brasil).
2.1.2. Các yếu tố bên ngoài khác
Nguồn Nguyên Phụ Liệu.
Về bao bi đong goi: Nganh chu đông toan bô các loại bao bi đong goi cho san
phâm câp trung va thâp. Tuy nhiên, nganh vân còn phai nhập khoang 30% các loại bao bi
cao câp như: tem chống trôm, các loại nhãn chống hang gia…
Về da thuôc: phân lơn vân phai tiêp tuc nhập khâu, đăc biệt đối vơi các san phâm
trung va cao câp. Tỷ lệ nhập khâu đươc đánh giá ơ mưc 65%, giam nhẹ so vơi năm trươc.
Các loại đê, got giay: Tuy vân còn phai nhập khâu nguyên vật liệu thô như hạt
nhưa, các trơ chât, nhưng hâu hêt các doanh nghiệp Việt Nam đã chu đông đươc công
nghệ san xuât đê, got giay. Đăc biệt, doanh nghiệp trong nươc đã chu đông gân 100% đối
vơi đê cao su.
Các loại phom giay: Hiện nay trong nươc gân như chu đông hoan toan, trừ môt số
doanh nghiệp FDI phai nhập khâu do sư phân công lao đông trong tập đoan mẹ.
Phu liệu trang tri: tuy trong nươc đã san xuât đươc nhiều loại như ru băng, nhãn
mác, ri vê, khoen, dây giay… nhưng tỷ lệ nhập khâu đối vơi phu liệu vân còn cao (ươc
khoang 40 đên 45%).
Nhin chung, tỷ lệ nôi đia hoa tăng nhỉnh hơn so vơi các năm trươc, mưc nhập khâu
ươc tinh khoang 45% trên tông giá tri nguyên liệu san xuât giay va túi xách.
Về công nghệ:
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 7
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Các doanh nghiệp da giay Việt Nam đã lam chu đươc công nghệ san xuât. Tuy
nhiên, vơi nganh túi xách mưc đô lam chu công nghệ còn co phân hạn chê, phân lơn san
xuât vân còn lăm trong tay các doanh nghiệp FDI như Han Quốc, Đai Loan…
Nguồn vốn:
Trong năm 2011, các doanh nghiệp găp rât nhiều kho khăn trong việc huy đông
vốn, đăc biệt la huy đông vốn từ ngân hang để phát triển san xuât.
Nghiên cưu phát triển (R&D):
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã lam chu đươc khâu phát triển san phâm, tạo rập,
tạp phom … như: Thái Binh, Bitis, Duy Hưng, Thương Đinh, An Lạc, Đĩnh Vang …
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 8
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
2.1.3. Phân tich ma trận SWOT cua công ty Biti’s
CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T) ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU
(W)
Gia nhập WTO
Du lich phát triển
Chuyển giao công nghệ
nươc ngoai
Tthi trương tiềm năng
Cuôc sống con ngươi
nâng cao
Sư ôn đinh cua xã hôi
Thi trương nông thôn
hâp dân
Đối thu cạnh tranh
ngoai nươc như: TQ,
Thái Lan
Tâm li tiêu dung hang
ngoại cua ngươi dân
Sư cạnh tranh cua các
hãng giay dep trong
nươc
Tinh hinh bão giá
Phân phối rông
khăp
Chât lương cao
Giá binh dân
chinh sách môt giá
Đươc sư tin nhiệm
cua ngươi tiêu
dung
Co viện đao tạo
riêng
Thiêu nguyên
liệu
Thiêu đôi thiêt
kê
Giam lơi nhuận
bơi chinh sách
môt giá
Sư đâu tư bi chia
ra ơ nhiều lĩnh
vưc khác
CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC ST CHIẾN LƯỢC
WO
CHIẾN LƯỢC
WT
Mơ rông qui mô san
xuât, kinh doanh
Tiêp thu công nghệ
mơi, cai tiên san phâm
Đánh mạnh vao thi
trương nôi đia, đăc biệt
la vung nông thôn
Chât lương tốt đi đôi
vơi giá ca châp nhận
Đề cao khâu hiệu
“ngươi Việt dung
hang Việt”
Đâu tư dich vu hỗ trơ
Tim kiêm nguồn
Tiêp thu những cái
mơi cua nươc
ngoai
Đánh mạnh về
doanh số
Tim kiêm những
nguồn nguyên
liệu rẻ va co sẵn
Tăng chât lương
Đôi mơi tinh
năng tạo thêm
danh tiêng
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 9
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
nguyên liệu mơi
Điểm mạnh:
Biti’s công ty dân doanh co mạng lươi phân phối rông khăp đât nươc, trong nươc
co 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh va hơn 4000 đại lý
phu khăp đât nươc. Hiện nay Biti's la môt Công ty hang đâu cua Việt Nam trong nganh
san xuât kinh doanh giay dep. San phâm Biti’s đã chưng tỏ thê mạnh về chât lương, giá
ca va cung cách phuc vu vơi nhiều năm liền, Biti's đươc UBND Thanh phố Hồ Chi Minh
chọn la môt trong những san phâm công nghiệp chu lưc cua Thanh phố va liên tuc 14
năm liền đạt Topten Hang Việt Nam chât lương cao do ngươi tiêu dung binh chọn. Co
môt hệ thống dây chuyền san xuât hiện đại nhập khâu từ Ý va Đai Loan. Hệ thống quan
lý chât lương cua công ty đươc hai tô chưc BVQI (Anh quốc) va Quacert đánh giá cao,
duy tri va công nhận tinh hiệu lưc cua hệ thống quan lý chât lương ISO 9001 phiên ban
2000. Biti’s co năng lưc san xuât giay dep lơn, xuât xương trên 20 triệu đôi giay
dep/năm, vơi đôi ngũ CBCNV đã tăng lên 9000 ngươi. Chinh sách “áp dung môt giá”
trên toan quốc cũng khiên ngươi tiêu dung an tâm khi chọn mua hang. Đây đươc coi la
môt thê mạnh trong chiên lươc cua Biti’s, giúp gia tăng sưc cạnh tranh về thương hiệu
trong khu vưc. Biti's cũng la công ty tư nhân đâu tiên ơ Việt Nam co riêng môt viện đao
tạo cua chinh minh, điều nay đã tạo thêm thê va lưc cho Biti's.
Điểm yếu:
Vơi Biti’s noi riêng va nganh giay dep Việt Nam noi chung la sư khan hiêm về
nguyên liệu, đa phân cân phai nhập khâu; thiêu đôi thiêt kê, cho nên san phâm chưa đa
dạng, chưa co nhiều mâu mã lạ măt, mâu mã chậm cai tiên để co thể đáp ưng nhu câu sử
dung giay dep thơi trang vốn thay đôi nhanh chong. Tuy răng chinh sách bán môt giá cua
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 10
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Biti’s đã đem lại hiệu qua lơn trong việc chiêm đươc lòng tin cua ngươi tiêu dung cho
công ty nhưng Biti's đã phai châp nhận giam môt khoan lơi nhuận đáng kể để bu vao chi
phi vận chuyển đên các vung xa.
Trong những năm gân đây tuy răng Biti’s co những bươc tiên trong việc quang bá
tên tuôi nhưng bơi hiện nay công ty ngoai lĩnh vưc giay dep còn đâu tư nhiều lĩnh vưc
khác như bât đông san , chưng khoán, nên đã co phân thiêu đâu tư vao các mâu thiêt kê
cua minh.
Cơ hội:
Hôi nhập kinh tê quốc tê đã gop phân thúc đây các cơ hôi phát triển cho Biti’s như
việc chuyển giao công nghệ theo chu kỳ nhanh hơn phu hơp vơi yêu câu khăt khe cua thi
trương, Việt Nam vơi dân số trên 80 triệu dân la môt thi trương đây tiềm năng. Măt khác,
vơi đơi sống ngay cang đươc nâng cao, kha năng mua săm cua xã hôi ngay cang đươc cai
thiện, đât nươc ngay cang hôi nhập sâu rông vao thê giơi lam cho nganh du lich phát triển
la những cơ hôi cua Biti’s. Chê đô xã hôi ôn đinh va đang tạo nhiều cơ hôi thuận lơi cho
Biti’s noi riêng va các công ty khác noi chung phát triển thông qua cơ chê chinh sách phu
hơp vơi tinh hinh trong nươc.
Song bên cạnh đo thi trương nông thôn la môt cơ hôi lơn cho Biti’s, trong thi
trương nôi đia, thi trương ơ nông thôn chiêm khoang 45%, bơi đinh hương cua Biti’s la
phân khúc khách hang co thu nhập trung binh.
Thách thức:
Thách thưc trươc hêt phai kể đên la sư cạnh tranh khốc liệt cua các măt hang
Trung Quốc, tuy răng chât lương không tốt nhưng mâu mã đẹp va đa dạng hơn, cung vơi
giá rẻ bèo cũng la môt ưu thê cua hang Trung Quốc. Ngoai đối thu la Trung Quốc, còn co
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 11
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
các măt hang cua Thái Lan, Malaysia, Nhật… đánh vao tâm li chuông hang ngoại cua
Ngươi tiêu dung Việt Nam.
Cung vơi sư cạnh tranh cua các măt hang ngoại thi các hãng giay dep khác như
ASIA, VINA giay cũng la những đối thu năng ki cua Biti’s.
Cung vơi sư biên đông không ngừng cua thi trương, vơi tinh hinh bão giá chong
măt hiện nay la môt thách thưc lơn không chỉ riêng đối vơi Biti’s.
Chiến lược SO:
Việc gia nhập WTO, cung vơi sư ôn đinh cua xã hôi Việt Nam, công ty Biti’s co
nhiều điều kiện để phát triển va mơ rông qui mô kinh doanh. Trươc măt, Công ty tập
trung nguồn lưc đâu tư cho các dư án trung tâm thương mại thưc hiện mô hinh đa chưc
năng, đáp ưng đươc nhiều yêu câu phuc vu kinh doanh. Bên cạnh đo, Biti's sẳn sang tham
gia các cơ hôi đâu tư khác để hơp tác, liên doanh, liên kêt mơ rông va phát triển kinh
doanh. Danh sách dư án: dư án Trung tâm Thương mại cửa khâu Quốc tê Lao Cai, dư án
Trung tâm Thương mại Biti’s Miền Băc tại Ha Tây.
Song cũng nhơ bối canh mơi cua đât nươc ma nganh du lich ơ Việt Nam khá phá
triển, lương khách du lich nươc ngoai vang lai cũng gop môt phân trong doanh thu cua
Biti’s, tuy doanh thu ơ nhom khách hang nay không nhiều nhưng họ co thể gop thêm
phân quang bá cho công ty ra thi trương quốc tê.
Đồng thơi sư gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho công ty co thể dễ dang hơn trong
việc chuyển giao công nghệ, học hỏi các kĩ thuật tiên tiên cua các nươc khác, kêt hơp vơi
việc Biti’s co môt viện đao tạo riêng, những điều nay giúp cho các san phâm co thể cai
tiên chât lương ngay môt cao hơn va giá thanh ngay cang giam lại bên cạnh sư phuc vu
tốt hơn tại Biti’s.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 12
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Cung vơi sư hơp li về giá ca cũng như chât lương san phâm, Biti’s đã tạo đươc
nhiều uy tin đối vơi ngươi tiêu dung, bên cạnh đo Việt Nam vơi dân số hơn 80 triệu dân
la môt tiềm năng lơn đối vơi công ty. Va gân đây Biti’s lại phát hiện đươc môt thi trương
vô cung hưa hẹn đo la vung nông thôn. Bơi doanh thu từ vung nông thôn chiêm đên 45%
tông doanh thu trong nôi đia cua Biti’s.
Chiến lược ST:
Tinh hinh hang hoa ngoại nhập tran lan khăp thi trương đã gây những trơ ngại cho
nganh giay dep Việt Nam noi chung, đối thu năng ki cua ta la hang hoa Trung Quốc bơi
sư đa dạng về mâũ mã va giá ca rẻ. Tuy nhiên Biti’s đã năm đươc môt yêu tố quan trọng
la hang hoa Trung Quốc kem về chât lương, va cái ma công ty đánh vao la san phâm cua
công ty tuy co phân đăt hơn môt ti nhưng giá ca vân châp nhận đươc va đam bao về chât
lương, cũng như các dich vu bao hanh. Còn về các măt hang ngoại nhập khác như Thái
Lan, Nhật… thi giá ca không phai la thuôc loại rẻ, thậm chi la cao bơi sư bât ôn hiện nay
cua những quốc gia nay.
Để khăc phuc đươc tâm li ưa hang ngoại cua ngươi tiêu dung Việt Nam, Biti’s nêu
cao khâu hiệu “ngươi Việt dung hang Việt” để đánh vao lòng tư hao dân tôc cua ngươi
Việt Nam, cung vơi các dich vu hỗ trơ như bao hanh cua Biti’s cũng gop phân thay đôi
cách suy nghĩ cua ngươi tiêu dung la mua những hang hoa co xuât xư rõ rang để co thể
đam bao đươc chât lương cũng như nhận đươc các khoan dich vu hậu đãi về lâu dai.
Để co thể đề kháng lại vơi sư cạnh tranh khốc liệt cua các nhãn hang nôi đia khác,
Biti’s đã luôn không ngừng tim tòi, nghiên cưu để nâng cao chât lương va giam giá thanh
san phâm.
Vơi những biên đông lơn cua thi trương cung vơi thơi ki bão giá, tinh hinh kinh tê
cua ngươi dân kho khăn hơn, họ sẽ tiêt kiệm chi tiêu hơn, nhât la đối vơi các măt hang
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 13
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
thơi trang, nên cái ma công ty cân lam nhât la tim ra đươc những nguyên liệu mơi rẻ hơn
nhưng vân đam bao đươc chât lương san phâm, cố găng tim mọi cách để căt giam chi phi
san xuât để co thể giam giá thanh san phâm.
Chiến lược WO:
Việc Việt Nam gia nhập WTO la môt cơ hôi để Biti’s co thể nâng cao tâm cho đôi
ngũ thiêt kê cua minh. Chinh sư hôi nhập giúp cho ta co thêm tâm nhin về các chinh sách
cũng như các các trao lưu thơi trang mơi trên thê giơi, đồng thơi công ty cũng co thể dễ
dang hơn trong việc tim kiêm các nguồn nguyên liệu.
Tuy Biti’s phai chiu giam lơi nhuận bơi chinh sách môt giá nhưng cái co thể giúp
công ty thu hồi lại lơi nhuận la doanh số bán ra, tại thi trương Việt Nam rông lơn va thi
hiêu cua ngươi tiêu dung vung nông thôn.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 14
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Chiến lược WT:
Đối thu Trung Quốc la môt quốc gia vơi nguồn nguyên liệu phong phú va co
những măt hang vơi thiêt kê lạ măt nêu công ty theo hương đối đâu trưc diện sẽ kho ma
danh đươc thi phân, nên muc tiêu cua Biti’s nhăm vao la tim kiêm những nguồn nguyên
liệu rẻ va co sẵn trong nươc cung vơi thê mạnh la chât lương san phâm cua minh.
Đối vơi đối thu cạnh tranh la những công ty trong nươc thi cái ma ta đâu vơi họ
không phai la giá ca hay chât lương bơi các san phâm cua họ so vơi Biti’s không cách
biệt mây về giá va chât lương. Điều kiện để ta danh chiên thăng la đôi mơi thương xuyên
về tinh năng hay mâu mã, cung vơi sư lơn mạnh về danh tiêng trên thi trương.
2.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược
Mỗi chiên lươc đươc các nha quan tri đăt ra phai hương đên muc tiêu nhât đinh,
đáp ưng yêu câu trong kinh doanh cua doanh nghiệp ơ từng thơi ki. Phân tich những hoạt
đông trong việc quan li san phâm cua Biti’s co thể nhận thây muc tiêu chiên lươc cua
thương hiệu Biti’s thay đôi qua hai thơi ki: giai đoạn trươc hôi nhập va giai đoạn sau hôi
nhập.
Ở giai đoạn trươc thơi ki hôi nhập,nền kinh tê còn khá lạc hậu va chưa đươc đinh
hương rõ rang, các thương hiệu còn hạn chê, chư đa dạng, cạnh tranh chu yêu la cạnh
tranh trong nươc, chât lương san phâm đươc quan tâm hang đâu. Vơi những điều kiện
như thê, muc tiêu cua Biti’s hương đên la muc tiêu về cạnh tranh cung vơi muc tiêu gia
tăng san lương va thi phân. Từ muc tiêu nay, Biti’s đã xây dưng cho minh hinh anh môt
thương hiệu giay dep vơi chât lương cao, nôi tiêng về đô bền va co thi phân đáng kể trong
nganh giay dep trong ca nươc.
Tuy nhiên, khi nươc ta bươc vao thơi ki hôi nhập, nền kinh tê mơ cửa, các thương
hiệu nươc ngoai ồ ạt vao Việt Nam vơi lơi thê về chât lương va thương hiệu, các san
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 15
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
phâm trơ nên đa dang hơn, xu hương ngươi tiêu dung từ đo cung co sư thay đôi. Nhu câu
trong nganh hang giay dep cũng từ đo trơ nên phưc tạp hơn, đô bền va giá ca không còn
la tiêu chi chu yêu anh hương đên quyêt đinh mua cua ngươi tiêu dung. Tam li “ăn chăc
măc bền” đã trơ nên lỗi thơi ma thay vao đo la “ăn ngon măc đẹp”. Trong tinh hinh kinh
tê hôi nhập vơi tinh cạnh tranh cao, nhu câu ngươi tiêu dung phưc tạp va luôn thay đôi
song các nha quan tri cua Biti’s vân không thể băt kip xu thê nay vi vậy họ vân chưa co
những đôi mơi cho phu hơp ơ giai đoạn đâu mơi hôi nhập. Sư cố găng cai tiên san phâm
đã đươc đưa ra song chu yêu vân mang tinh tạm thơi va không co chiên lươc lâu dai, dâ
đên thi phân cua Biti’s dân sut giam, thương hiệu cua Biti’s không còn tác đông mạnh mẽ
đên ngươi tiêu dung như trươc.
Sư sut giam ca về măt tai chinh lân giá tri thương hiệu đã khiên nguồn lưc cua
công ty Biti’s bi anh hương dân đên đâu tư cho các chiên lươc về san phâm trơ nên hạn
chê. Từ đo, muc tiêu chiên lươc trong công tác quan tri san phâm cua Biti’s buôc phai
thay đôi. Va trong khoang 5 năm trơ lại đây, Biti’s không còn hương đên tăng san lương
va thi phân nữa ma thay vao đo la muc tiêu hiệu qua lơi nhuận nhăm duy tri sư hoạt đông
cua công ty, nuôi dưỡng nguồn lưc va chơ cơ hôi đôi mơi toan diện hơn.
2.3 Lựa chọn phương án chiến lược
2.3.1. Lưa chọn phương án chiên lươc:
Băt nguồn từ muc tiêu mơi la tăng hiệu qua lơi nhuận, trong điều kiện nguồn lưc
còn hạn chê, phương án chiên lươc đươc đưa ra cho công ty giay dep Biti’s la giam đâu
vao, giam chi phi va cai tiên lơi ich. Vơi phương án chiên lươc nay, khách hang muc tiêu
ma Biti’s hương đên la khách hang trung thanh cua thương hiệu.
Do sư thay đôi trong muc tiêu chiên lươc la hương đên lơi nhuận, do đo về quyêt
đinh đinh vi san phâm, Biti’s không co sư thay đôi, vân sử dung đinh vi theo hương
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 16
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
marketing phân biệt, tưc la cho ra đơi những san phâm riêng biệt phu hơp cho từng nhom
khách hang muc tiêu, đinh vi san phâm theo chât lương, bền, giá ca cạnh tranh.
Vi vậy, phương án chiên lươc cu thể cua Biti’s la lơi thê chi phi/ giá. Theo đo, nha
quan tri san phâm cua Biti’s sẽ tăng cương giam chi phi đâu vao, giam chi phi marketing
ơ mưc thâp nhât, đăc biệt la trong tinh hinh lạm phát như hiện nay nhăm đam bao đinh vi
san phâm Biti’s ơ khia cạnh giá rẻ. Đồng thơi, thưc hiện cai tiên lơi ich nhăm tăng cạnh
tranh về yêu tố chât lương như mâu mã, đô bền, sư tiện dung trong san phâm.
Tuy nhiên, khi thưc hiện muc tiêu mơi vơi các phương án đã lưa chọn, Biti’s vân
găp những kho khăn nhât đinh:
Sư mâu thuân giữa việc tăng san lương để giam giá thanh (như hiện tương trong
đương cong kinh nghiệm) vơi việc tiêu thu hang hoa va vân đề giai quyêt hang tồn
kho.
Sư mâu thuân giữa việc nâng cao tiện ich san phâm, đa dạng về chât lương san
phâm vơi vân đề đâu tư chi phi nghiên cưu va san xuât san phâm.
Vi vậy co thể noi, phương án lưa chọn để thưc hiện muc tiêu chiên lươc ma Biti’s
đưa ra vân chưa phai thưc sư tối ưu va hiệu qua nhât, do ban thân muc tiêu chiên lươc đã
không theo xu hương cạnh tranh cua thi trương, nêu muc tiêu lơi nhuận không đạt đươc
thi rât dễ dâm đên nguy suy thoái thương hiệu, mât thi trương va khách hang. Bên cạnh
đo, bai toán về chi phi va giá thanh san phâm không phai dễ dang để co thể giai quyêt, đo
la chưa kể đên việc giam giá quá đa sẽ anh hương rât lơn đên uy tin cua thương hiệu giay
dep Biti’s.
2.3.2. Xác đinh chiên lươc cơ ban:
Trong tinh thê hiện tại, để thưc hiện muc tiêu đã lưa chọn, Biti’s sẽ tiên hanh quan
li san phâm theo chiên lươc tập trung chuyên môn hoa. Theo đo, Biti’s sẽ tập trung mọi
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 17
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
nguồn lưc va kha năng vao việc san xuât va kinh doanh trong nganh giay dep, danh mọi
tâm huyêt va công sưc vao việc thiêt kê, san xuât va kinh doanh các loại giay dep vơi lơi
thê về sư đa dạng trong mâu mã, giá thanh thâp va uy tin thương hiệu sẵn co.
Cho đên thơi điểm hiện tại, Biti’s vân chưa co sư mơ rông về lĩnh vưc kinh doanh
ma vân trung thanh vơi nganh nghề truyền thống. Hiện, các nha quan tri san phâm cua
Biti’s vân tim kiêm lối đi mơi, cơ hôi mơi trong thi trương cua minh bên cạnh việc áp
dung phương án chiên lươc trong quan tri san phâm đã lưa chọn va tiên hanh thưc hiện
gân 5 năm qua.
Chiên lươc tập trung chuyên môn hoa giúp doanh nghiệp giam thiểu đươc chi phi
mơ rông hoăc thâm nhập thi trương trong tinh trạng hạn chê về nguồn lưc như hiện nay,
gop phân vao việc đam bao giam chi phi va giam giá thanh so vơi đối thu cạnh tranh.
Chiên lươc nay cũng giúp Biti’s thưc hiện việc giữ chân khách hang hiện tại, giữ vững thi
phân, đam bao muc tiêu lơi nhuận nhăm duy tri san xuât. Đây la muc tiêu quan trọng nhât
cua công ty Biti’s trong tinh hinh kinh doanh khốc liệt va kho khăn như hiện nay.
Song, chiên lươc tập trung chuyên môn hoa sẽ khiên Biti’s hạn chê trong việc tim
kiêm cơ hôi thi trương va vâp phai rât nhiều rui ro kinh doanh như vân đề về thi hiêu tiêu
dung, sư phát triển cua thi trương vơi ngay cang nhiều đối thu cạnh tranh, đăcbiệt la trong
nganh hang co nhiều sư thay đôi trong nhu câu như nganh giay dep. Thậm chi, sư kho
khăn trong bai toán giữ chân khách hang va gia tăng lơi nhuận, chưa kể đên việc phát
triển thi trương gia tăng thi phân đã khiên cho Biti’s găp không it những trơ ngại, trong
môt số thơi điểm, lơi nhuận cua Biti’s chỉ còn phu thuôc vao những đơn hang xuât khâu.
2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm giày dép của công ty Biti’s
2.4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s
Kich thươc tập hơp san phâm giay dep cua công ty Biti’s khá la đa dạng vơi nhiều
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 18
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
mau săc khác nhau (như trăng, xanh dương, tim, xám, hồng, đen, đỏ, đồng, xanh lá…);
phuc vu cho mọi thanh phân từ nam đên nữ, trẻ em đên ngươi lơn. Sau đây la bang kich
thươc tập hơp san phâm cua Biti’s:
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 19
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Nam Nữ Trẻ em
Dép Dep
lao DLF1118
DLF1121
SLF650
SLF691
SLF554
SLF710
SLF707
SLF708
SLF712
DLF1448
DLF1220
DLF1241
SLF230
SLF575
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 20
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Dep
thơi
trang
DTM133
DTM1230
DXM1229
MBS1240
MBS1605
MBS1678
MBS1727
MBS1731
SDM099
SDM156
LBS1969
THG3057
L237
LBS1968
LBS1969
LBS1978
LS1843
LS1847
THG3060
DTB465
DTB467
DTB468
Baby
xốp DXB924
DXB926
BX2953
BX2963
BX2981
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 21
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
DXB927
HàiHA18601 CIS105
CIS109
CIS110
CIS111
Thời trang
nữ DFW49388
DFW43088
DFW41288
DFW42688
DFW39388
DPW41088
DPW392
DFW42288
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 22
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
DFW39788
Sandals
DRM043
DRM054
DRM055
SDM175
SDM177
SIM093
DXB884
DTB425
BX2955
BX2960
BX2961
DPB252
DRB063
DTB463
DTB466
Giày vải DSM528
DSM538
DSW344
DSW340
DSW337
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 23
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
DSM528
DSM538
Giầy thể
thao DSM417
DSM442
DSM450
DSM451
DSM50633
DSM50933
Giay Tennis
DSM54233
Giay chạy bô
DSW339
DSW342
DSW345
DSW40633
DSW42533
DSW43733
DSW40533
DSW435
DSW344
DSW388
DSW394
DSB428, DSB432,
DSB433, DSB440,
DSB448
DSB387
DSB389
DSB431
DSB606
DSB55499
DSB61622
DSB508
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 24
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
DSM52933
DSM54333
DSW432
DSW401
DSW429
DSB487
DSB600
Căn cư vao mối quan hệ giữa mưc đô thay đôi va tinh đa dạng cua chung loại san
phâm, cho thây Biti’s lưa chọn chiên lươc năng đông – linh hoạt. Đăc biệt trong giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt cua các thương hiệu khác nhau ca ơ trong nươc va ngoai nươc, các
san phâm giay dep tran ngập thi trương tạo cho khách hang nhiều cơ hôi lưa chọn/ so
sánh san phâm. Co thể thây, Biti’s luôn cố găng mơ rông dòng san phâm cua minh, vơi
sư khác biệt lơn về chung loại san phâm giay dep. Qua đo nhăm đáp ưng những nhu câu
khác nhau cua khách hang, cũng như tăng tinh cạnh tranh so vơi các san phâm khác cua
những công ty nôi/ ngoại nhập hiện co trên thi trương. Bên cạnh đo, Biti’s cũng liên tuc
thay đôi, cai tiên san phâm theo mua va thi hiêu khách hang từng khu vưc. Cu thể la mỗi
quý Biti’s đưa ra thi trương 150 mâu mã mơi để đáp ưng nhu câu ngay cang tăng cua
khách hang.
2.4.2 Chu kì sống sản phẩm
Đăc biệt đối vơi các san phâm giay dep thi yêu tố thơi trang như mâu mã, mau săc
co anh hương không nhỏ đên chu ki sống san phâm. Thê nhưng, mỗi năm co môt xu
hương thơi trang khác nhau nên môt san phâm giay dep co thể la mốt cua năm nay,
nhưng năm sau no trơ nên lỗi thơi va không đươc chọn mua nữa. Vi thê, việc tạo ra môt
san phâm co thơi gian lão hoá cao la không cân thiêt. Đo chinh la li do ma các san phâm
giay dep cua Biti’s đều đươc tập trung thiêt kê va san xuât theo hương chât lương cao, đô
bền cao va thơi gian lăo hoá cao.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 25
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
2.4.3 Thiết kế nhãn hiệu của công ty Biti’s
2.4.3.1 Tên gọi nhãn
Măc du tên gọi nhãn hiệu Biti’s không gơi đươc sư liên tương gi ơ khách hang về
tinh chât, loại san phâm; cũng như chưa đưng thông tin san phâm, ma chỉ đơn thuân la
ghep 2 từ đâu tiên trong tên công ty - công ty san xuât hang tiêu dung Binh Tiên. Tuy
nhiên, tên gọi nay đã dễ dang tiêp cận đên khách hang hơn, bơi tinh dễ thuôc va dễ nhơ
cua no. Ngoai ra, yêu tố không thuân Việt cua tên nhãn hiệu cũng tạo điều kiện cho Biti’s
tham gia vao thi trương thê giơi dễ dang hơn, ma không vâp phai rao can ngôn ngữ trong
tên gọi như môt số thương hiệu ca phê Trung Nguyên,…
Từ yêu tố dễ nhơ nay, cung vơi uy tin thương hiệu Biti’s đã gây dưng trong suốt
những năm qua, Biti’s đã lưa chọn chiên lươc găn tên nhãn hiệu san phâm vơi tên công ty
Biti’s. Qua đo tạo sư thuận lơi hơn cho san phâm cua Biti’s đên vơi khách hang trong
nươc va nươc ngoai.
2.4.3.2 Khâu hiệu - Slogan
Vơi khâu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” chỉ vỏn vẹn năm chữ nhưng đi vao lòng
ngươi cua minh, Biti’s lại môt lân nữa khăc sâu hơn trong tâm tri khách hang về hinh anh
thương hiệu minh. Câu khâu hiệu cua Biti’s đươc đánh giá la môt trong số it những khâu
hiệu thanh công cua các công ty trong nươc, thể hiện qua bốn yêu tố sau:
o Thứ nhất là mục tiêu. Qua câu khâu hiệu Biti’s đã khẳng đinh muc tiêu cua công
ty minh, chinh la sư phuc vu cua Biti’s đối vơi ngươi dân Việt Nam. Đồng thơi
cũng thể hiện đươc thông điệp “Người Việt dùng hàng Việt” ma Biti’s muốn gơi
găm đên khách hang.
o Thứ hai là ngắn gọn. Chinh sư ngăn gọn cua câu khâu hiệu cũng đã gop phân giúp
cho khách hang dễ nhơ đên công ty. Khi nhăc tơi câu nay la mọi ngươi đều nghĩ
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 26
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
ngay đên các san phâm cua Biti’s.
o Thứ ba là không phản cảm. Câu khâu hiệu nay cua Biti’s đã tạo nên môt liên
tương rât thật, cũng như tạo ra môt liên tương hinh tương cua công ty. Đồng thơi,
đưa tinh dân tôc việt lên cao thông qua hinh anh “ban chân Việt”.
o Thứ tư, nhấn mạnh được lợi ích sản phẩm. Biti’s muốn mọi khách hang hiểu đươc
răng khi dung san phâm cua Biti’s sẽ co cam giác êm ái thoái mái va Biti’s sẽ nâng
niu trân trọng khách hang qua mọi san phâm cua minh.
2.4.3.3 Biểu tương - Logo
Các chuyên gia thiêt kê cho răng, logo co tên hoăc môt phân tên cua công ty dễ
đươc nhận ra nhât va chúng cũng đươc nhơ lâu nhât. Theo kĩ thuật nay, ơ Việt Nam, logo
cua công ty Biti's đươc đánh giá la tuyệt vơi ơ tâm quốc tê. Khi nhin vao logo co thể dễ
dang nhận ra đươc đo la logo cua công ty Biti’s, điều nay cũng gop phân tạo ân tương
đên khách hang.
Logo cua Biti’s thể hiện dươi hinh thưc con chữ vơi chữ Biti’s đươc cách điệu vơi
hai mau la đỏ va tông chu đạo la mau xanh dương. Trên tât ca các san phâm cua minh,
Biti’s đều in tên nhãn hiệu minh lên san phâm.
Logo của công ty Biti’s
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 27
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
2.4.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm giày dép của Biti’s
2.4.4.1 Chât lương san phâm
a. Chât lương thiêt kê
Biti’s rât quan tâm đên sưc khỏe cua khách hang, vi thê chú trọng đên các chỉ tiêu
đăc trưng cua san phâm như đô cao, đô dốc, đô ôm chân… nhăm thiêt kê san phâm giay
dep phu hơp nhât cho đôi chân các khách hang cua minh. Biti’s nhận thưc đươc răng:
Hang ngay, mỗi ngươi đi không biêt bao nhiêu bươc chân, khi đô ôm chân không đam
bao sẽ đem lại nguy cơ biên chưng, truc trăc về sưc khỏe. Hơn nữa, đô bền vững cua các
vật liệu câu thanh nên san phâm phai đươc thử nghiệm, nghiên cưu về đô năng, đô keo,
đô đan hồi… để đam bao san phâm thưc sư đươc an toan.
b. Chât lương thưc tê
Do tinh trạng giay dep kem chât lương, co tạp chât va các chât câm sử dung đang
tran ngập thi trương. Chinh vi thê ma các san phâm cua Biti’s luôn đam bao không co
chât Azo (Azodai) trong các nguyên liệu câu thanh san phâm. Đây la chât nêu để thâm
thâu qua da co thể gây ung thư.
Biti’s đươc Tô chưc BVQI va QUACERT câp giây chưng nhận đạt tiêu chuân hệ
thống quan lý chât lương quốc tê ISO 9001:2000. Nhiều năm liền nhận đươc sư binh
chọn cua ngươi tiêu dung la hang Việt Nam chât lương cao.
Tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 28
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
2.4.4.2 Đăc tinh san phâm
Các san phâm giay dep cua Biti’s co các đăc tinh chung sau:
o Tinh mềm dẻo : tạo sư đan hồi, cam giác dễ dang, thoai mái khi vận đông do sử dung
loại vật tư mềm, đan hồi tốt, nhưng vân đam bao đô bền theo tiêu chuân đã đăng ký.
o Giam sốc : Lot đê đươc thiêt kê băng EVA, SBR, da thật, Si mềm co tinh đan hồi tạo
sư giam sốc trong vận đông khi mang, tránh gây tôn thương cho các khơp chân khi
phai hoạt đông vơi tân số lơn.
o Ma sát : Phân đê ngoai đươc thiêt kê các hoa văn đăc biệt, co đô ma sát cao, chống
đươc trơn trơt; Rât phu hơp vơi các hoạt đông thể duc thể thao.
o Trọng lương : San phâm Biti’s co trọng lương nhẹ vừa phai, đươc kiểm soát theo tiêu
chuân đăng ký, phu hơp vơi mọi hoạt đông đi lại hoăc thể thao, nhưng cũng đam bao
tinh mềm dẻo, che chơ cho ban chân tránh đươc va đập từ bên ngoai.
o Ôm chân : phân quai đươc thiêt kê chinh xác vừa văn vơi cô chân theo thông số ban
chân cua từng vung khác nhau tạo cam giác an toan khi sử dung.
o Thông thoáng : co các lỗ khi tạo sư thoát hơi nươc cua mồ hôi, đam bao không bi âm
ươt va không co mui, đồng thơi lam giam nhiệt đô phát sinh trong giay, tạo mát mẻ va
thoai mái khi mang.
o Đô cưng cua đê ngoai : co kha năng chiu đươc lưc va đập, đô mai mòn cao, nhưng
vân đam bao tinh êm diu, không gây cam giác đau ban chân.
2.4.4.3 Thiêt kê mâu mã san phâm
Về măt thiêt kê mâu mã, các san phâm giay dep cua Biti’s đều chú trọng đên tinh
gian di từ mau săc đên kiểu dáng, ma không ua theo xu hương thơi trang từng mua.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 29
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
o Về kiểu dáng cua san phâm giay dep Biti’s thương chỉ la những quai cheo đơn gian
hoăc chỉ la la những đôi dep kẹp không câu ki; thỉnh thoang thêm vao những điểm
nhân đơn gian như môt con bươm hay môt bông hoa đinh lên trên.
o Về mau săc, nêu như trươc đây, tông mau chu đạo cua các san phâm giay dep cua
Biti’s thương la mau sâm như xanh đen, đen... Thi giơ đây, các mau săc giay dep cua
Biti’s nôi bật va sáng hơn hẳn như những mau nhân như vang, đỏ, hồng, xanh lá...
cũng rât đươc công ty chú trọng va gia tăng về số lương.
Vơi thiêt kê như vậy, giay dep cua Biti’s phu hơp vơi lưa tuôi trung niên, trẻ em
hay những bạn gái ưa thich sư gian di; ma không đáp ưng đươc nhu câu cua các bạn gái
năng đông ưa thich sư trẻ trung, đôc đáo.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 30
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
2.4.5 Chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm giày dép Biti’s
Biti’s không chú trọng nhiều đên bao bi san phâm giay dep cua minh. Hâu hêt các
san phâm sau đươc khách hang mua, đều chỉ đươc nhân viên đưng trong bao xốp. Vơi
muc đich đơn gian la tạo thuận lơi cho khách hang vận chuyển san phâm, cũng như bao
vệ san phâm cua minh trong quá trinh vận chuyển. Chinh vân đề nay đã lam giam nhận
thưc về chât lương cua Biti’s trong nhận thưc cua khách hang.
2.4.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm giày dép công ty Biti’s
Công ty Biti’s co riêng môt bô phận chăm soc khách hang. Khi găp bât cư răc rối
nao trong quá trinh sử dung san phâm, khách hang co thể liên hệ ngay cho Biti’s. Công ty
tin răng đây sẽ la cơ hôi để ngay cang hoan thiện việc phuc vu khách hang. Khi đo,
những vân đề cua khách hang sẽ đươc giai quyêt triệt để, đem lại niềm tin, sư an tâm va
hai lòng tối đa cho khách hang. Dich vu nay đươc thưc hiện thông qua email cua bô phận
chăm soc khách hang cua công ty Biti’s: chamsockhachhang@bitis.com.vn
Trên trang chu cua minh, Biti’s co hẳn môt bai hương dân khách hang lưa chọn
giay dep va nêu rõ công dung cua từng loại san phâm cua minh. Vi du như: dep lê, dep
lao dung để đi trong nha, bãi biển, thich hơp khi hậu nong; Các loại sandal thể thao dung
để mang thông dung ngoai trơi cho những vung khi hậu nong, phu hơp tinh thơi trang, dã
ngoại…
Ngoai ra còn co các dich vu chăm soc khách hang khác như các chương trinh tư
vân hỗ trơ khách hang tận nơi; va trong quá trinh sử dung, nêu san phâm co gi hư hỏng
(trong thơi hạn bao hanh) Biti’s sẽ sửa chữa hoăc bồi thương cho khách hang.
Từ dich vu hỗ trơ nay đã gop phân lam gia tăng uy tin san phâm, cung vơi tăng
kha năng cạnh tranh cua Biti’s hơn các đối thu cạnh tranh khác trên thi trương hiện nay.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 31
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Chương 3: Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm của Biti’s
3.1. Chiên lươc giá
Sản phẩm Nhà cung cấpGiá/1 đôi
( ĐVT: 1000đ)
Dép xốpBitisT&TTrung Quốc
50-10050-7020-40
Sandal namBitisBitasTrung Quốc
100-150100-12080-100
Sandal nữBitisBitasTrung Quốc va T&T
80-10080-10060-80
Sandal thể thaoBitisThương Đinh
120 trơ nên100-150
Guốc gỗBitisT&TTrung Quốc
40-5030-5024-40
Giầy thể thaoBiti’sThương Đinh
180-250130-210
Giầy TâyBiti’sVina giây
350-550350-550
Nhin chung giá cua các san phâm cua Biti’s la tương đối thâp, so vơi các loại giây
tương đương ngoai thi trương, vơi chât liệu tốt nhưng mâu mã chưa đẹp. Ma nguyên nhân
chu yêu la do công ty phai đâu tư lơn vao dây chuyền san xuât va nguyên liệu đâu ma
không ưu tiên cho khâu thiêt kê va nghiên cưu thi trương.
Đây la môt trong những lý do khiên cho Bitis ngay cang tuôt dốc va mât dân trên
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 32
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
thi trương Việt Nam, lý do la hiện nay trên thi trương co vô số chung loại giây khác nhau,
ơ mọi mưc giá cao thâp rât dễ lưa chọn cho ngươi tiêu dung, ngay nay họ cân môt đôi
giay đẹp chât lương châp nhận đươc la đu vi họ co xu hương thay đôi mâu mã thương
xuyên.Biti’s cân năm băt những yêu tố nay nhăm cai thiện giá bán hơp lý cho minh.
3.2. Chiến lược kênh phân phối
Hệ thống phân phối san phâm thông qua các đại lý, cửa hang nôi đia cũng phát
triển mạnh trong từng thơi kỳ theo đinh hương cua Công ty, bên cạnh đo kinh doanh xuât
khâu cũng đươc mơ rông. Hang loạt các cơ sơ thương mại xuât hiện : Văn phòng Đại
diện tại TP. Côn Minh, tỉnh Vân Nam - Trung Quốc đươc hinh thanh (6/2000), Trung tâm
Thương mại Tây nguyên, đươc thanh lập (6/2002) va đên tháng 10/2002 thi Trung Tâm
Kinh doanh thi trương Trung Quốc chinh thưc hoạt đông để phát triển mạnh hệ thống
phân phối san phâm Bitis tại thi trương nây.
*Thị trường Quốc tế: Công ty co thi trương xuât khâu hơn 40 nươc trên thê giơi:
• Châu Á: Đai Loan, Han Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, ….
• Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhât, Israel,
Libăng,..
• Châu Âu: Anh, BaLan, BồĐao Nha, Đan Mạch, Đưc, Ha Lan, Hy Lạp, Nauy,
Nga, Pháp, Phân Lan, Tây Ban Nha, Thô Nhĩ Kỳ, Thuy Điển, Thuy Sĩ,…
• Châu Mỹ: Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama, Venezuela,…
• Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc.
*Thị trường trong nước:
Hiện tại Biti’s co hơn 4500 đại lý trên toan quốc cung hệ thống văn phòng đại
diện, san phâm tại 40 quốc gia trên thê giơi showroom giơi thiệu. Tại Ha Nôi Biti’s co
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 33
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
khoang 80 đại lý va cửa hang phân bố đều tại các quận. Ngoai ra Biti’s còn co măt tại các
siêu thi va trung tâm thương mại. Kênh phân phối cua Biti’s la kênh 3 câp: Ngươi san
xuât - đại lý – bán buôn – bán lẻ - ngươi tiêu dung. Số lương các thanh viên trong kênh la
rât lơn. Trong thơi gian đâu khi mơi đưa giây dep cua minh xâm nhập thi trương Biti’s co
nhiều ưu đãi đối vơi đại lý. Nhưng sau đo đại lý trơ nên quá lơn mạnh, quay lại gây sưc
ep vơi công ty đòi tăng tỷ lệ chiêt khâu, quan hệ giữa công ty va đại lý trơ nên căng
thẳng, đại lý đang năm quyền chi phối thi trương. Để đối pho vơi tinh hinh nay Biti’s
buôc phai căt hơp đồng vơi môt số đại lý lam ăn không hiệu qua, Giơi hạn phạm vi hoạt
đông cua đại lý, giam tỷ lệ chiêt khâu cho đại lý xuống còn 8% va tăng tỷ lệ cho bán
buôn lên 11%. Do đo trong môt thơi gian dai ngươi tiêu dung nhận thây môt hiện tương
la co môt số đại lý Biti’s đong cửa khiên họ tương lâm Biti’s đang găp kho khăn, đang
mât hoạt đông trên thi trương. Điều nay khiên cho doanh thu cua Biti’s sut giam nghiêm
trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ôn đinh trơ lại, Biti’s vân muốn tiêp tuc sử
dung đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiêt khâu cho bán buôn đang la
14% giam xuống còn 11%.
Các cửa hang cua Biti’s thương đươc đăt ơ những nơi đông dân cư. Các cửa hang
trưng bây co măt băng rông thiêt kê trang nhã, lich sư, dễ dang đươc nhận ra. Các san
phâm đươc trưng bay trong tu kinh hoăc trên giá co đô cao phu hơp cho các khách hang
thoai mái lưa chọn.
3.3. Chiến lược truyền thông và xúc tiến
Biti’s la doanh nghiệp rât quan tâm tơi truyền thông, tiêp cận khách hang muc
tiêu. Chi phi cho truyền thông chiêm 5-10% chi phi san xuât. Ngươi tiêu dung Việt Nam
đã rât quen thuôc vơi quang cáo “nâng niu bàn chân Việt”. Đây co thể coi la mâu quang
cáo thanh công cua Biti’s va trơ thanh bai học kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt
Nam.Quang cáo nay đươc thiêt kê va dan dưng bơi môt công ty quang cáo nôi tiêng cua
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 34
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Pháp vơi chi phi lên tơi 50000$. Tuy nhiên thanh công ma no mang lại cho Biti’s la
không nhỏ. Chương trinh quang cáo cua Biti’s đươc thưc hiện râm rô trên nhiều phương
tiện truyền thông như truyền hinh, báo, áp phich…Điều nay khiên cho thương hiệu cua
Biti’s quen thuôc vơi ngươi tiêu dung hơn. Nhăc đên Biti’s ngươi ta nhơ ngay tơi khâu
hiệu “nâng niu ban chân Việt”.
Ngoai ra Biti’s còn co nhiều chương trinh khuyên mại nhân dip hè, đâu năm học,
ngay lễ têt va nhiều lơi ich khác cho khách hang. Khách hang mua san phâm cua Biti’s
khi mang về nha không vừa chân hoăc phát hiện ra lỗi san phâm thi co thể đôi lại tại đại
lý đã mua trên toan quốc. Vao những dip đăc biệt còn co chương trinh rút thăm trúng
thương. Đăc biệt vơi các khách hang nhỏ tuôi Biti’s thương xuyên tăng qua kèm theo la
mũ, áo, bút bi vao đâu năm học khi các em mua san phâm co giá tri trên 100 000đ. Bên
cạnh đo Biti’s rât quan tâm tơi các hoạt đông xã hôi như tham gia vao các chương trinh
khuyên học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tan tật, trẻ mồ côi…
Các chiên lươc truyền thông cua Bitis đươc thưc hiện khá bai ban thể hiện sư quan
tâm.
3.4. Chiến lược :”Thương hiệu biti’s”
Công ty rât chú trọng vơi việc nâng cao thương hiệu trên thi trương nôi đia vơi việc
xây dưng các trung tâm tiêp thi va các san phâm tại các thanh phố lơn trên toan quốc.
Khách hang đên vơi trung tâm nay không chỉ tiêp cận vơi những mâu mã mơi nhât ma
còn đươc sư phuc vu tốt nhât va chuyên nghiệp nhât. Đăc biệt các dich vu chăm soc
khách hang như chương trinh khuyên mãi, tư vân hỗ trơ sẽ đươc thưc hiện tơi tận khách
hanh, hương phát triển lâu dai la sẽ đâu tư xây dưng các trung tâm phân phối theo hương
chuyên nghiệp va cao câp hơn. Các trung tâm tiêp thi va kinh doanh cua Biti’s sẽ đươc
xây dưng theo đúng các form tên toan quốc nhăm hương tơi nâng cao tinh chuyên nghiệp
trong phân phối san phâm.Ngoai ra, chinh sách áp dung môt giá trên toan quốc cũng
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 35
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
khiên cho ngươi tiêu dung an tâm. Đây đươc coi la chiên lươc phát triển gia tăng sưc
cạnh tranh về thương hiệu trong khu vưc va trên thê giơi. Hiện tại, san phâm Biti’s đươc
tiêu dung nôi đia la 70% va 30% xuât khâu. Ông Vưu Khai Thanh khẳng đinh:’’Thị
trường nội địa vẫn là đất sống của Biti’s”.Xác đinh việc phát triển thương hiệu đồng
hanh cung nâng cao chât lương, Biti’s đã thanh lập Viện đao tạo Biti’s va các trung tâm
chi nhánh trên toan quốc để đao tạo va đao tạo lại các cán bô công nhân viên đáp ưng
những yêu câu cập nhập trong tinh hinh kinh tê hôi nhập ra thê giơi cua hang Việt. Đây la
chiên lươc cu thể để tạo thê va lưc cho Biti’s va Biti’s cũng tư hao la công ty tư nhân đâu
tiên co môt Viện đao tạo.
Không thoa mãn những gi đạt đươc, Biti’s đã mạnh dạn “đem chuông đi đánh xứ
người” va chinh phuc đươc nhiều ngươi tiêu dung ơ nhiều nươc, trong đo nhiều san
phâm đã đươc khách hang tại thi trương kho tinh như: Anh, Pháp, Mĩ ưa chuông.Riêng
tại thi trương Trung Quốc Biti’s đã phát triển hơn 20 tông đại lý va hơn 350 đại lý tiêu
dung tại hâu hêt các tỉnh miền Tây- Nam Trung Quốc như: Trung Khánh, Vân Nam,
Quang Tây…co mạt ca ơ Băc kinh va Thương Hai. Bi quyêt xây dưng thanh công thương
hiệu la công ty đã nhạy ben năm băt cơ hôi kinh doanh, luôn đôi mơi san phâm va công
nghệ san xuât, đăng ký va bao hô thương hiệu kip thơi, chú ý va tâm lý kinh doanh cua
thương nhân…Khai thác triệt để cơ hôi kinh doanh tại thi trương các nươc lân cận cũng
như trong khu vưc, nhăm nâng cao tỷ trọng san phâm xuât khâu mang thương hiệu Biti’s,
Theo xu hương hôi nhập, Biti’s cũng đã xây dưng thương hiệu Gosto thanh san phâm
giay dep thơi trang, phuc vu cho đối tương co thu nhập cao, phát triển san phâm giây dep
đăc chung để chơi thể thao, bên cạnh đo la việc tiêp tuc khẳng đinh thương hiệu tại thi
trương truyền thống như Trung Quốc, hương tơi thi trương tiềm năng như Trung Đông,
Nga, Hoa Kỳ. Tât ca những điều đo đều không năm ngoai muc tiêu, giữ vững vi tri môt
thương hiệu mạnh cua quốc gia.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 36
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 37
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
Một số đế suất:
Co thể nhận thây hiện nay 2 yêu tố lam giam kha năng cạnh tranh cua Biti’s vơi các đối
thu cạnh tranh cua minh trên thi trương la giá va mâu mã kiểu dáng san phâm. Để khăc
phuc những vân đề nay, Biti’s cân phai
Tim kiêm các nguồn nguyên liệu đâu vao ơ trong nươc cho san phâm cua công ty
Đối vơi số vốn ma công ty đâu tư cho việc mua trang thiêt bi, xây dưng cơ sơ hạ
tâng thi thơi gian thu hồi vốn phai đươc keo dai hơn.
Công ty cân phai xem xet các dư án đâu tư vao cơ sơ hạ tâng hiện nay cua công ty,
phai đánh giá chinh xác tinh kha thi va những lơi ich kinh tê ma dư án đo mang
lại.
Nâng cao trinh đô chuyên môn hoa cua đôi ngũ thiêt kê san phâm cua công ty,
phai co những chinh sách hơp lý để thu hút những thiêt kê nhân tai.
Kết luận
Thi trương giay dep tuy không quá sôi đông va chiu tác đông rõ rệt từ những thay
đôi trong tinh hinh kinh tê do đây vân la măt hang thiêt yêu trong nhu câu cua ngươi tiêu
dung. Măt khác, Biti’s la thương hiệu giay dep ơ phân phúc trung binh, nên tinh cạnh
tranh chu yêu ơ chât lương san phâm chư không còn ơ thương hiệu như giai đoạn trươc.
Vi vậy, vân đề quan li san phâm la rât quan trogn va cân thiêt đối vơi Biti’s.
Vơi giai đoạn hinh thanh va phát triển lâu dai, Biti’s vốn đã quen vơi lối kinh doanh
trong môi trương cũ nên việc băt kip xu hương thi trương vân còn rât hạn chê trong chât
lương san phâm. Cu thể, san phâm cua Biti’s đa dạng về mâu mã, chung loại nhưng yêu
tố thâm mỹ, phu hơp vơi thơi trang hiện tại thi còn khá lạc hậu va kho co thể cạnh tranh
vơi đối thu ca trong va ngoai nươc. Đây la nguyên nhân dân đên việc sut giam thương
hiệu Biti’s trong thơi gian qua, khiên thi phân cua Biti’s thâp dân, lơi nhuận bi anh
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 38
ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing
Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s
hương, kho hương đên việc mơ rông phát triển lâu dai.
Vi vậy, để giai quyêt tinh trạng kho khăn hiện nay, những nha quan tri san phâm cua
Biti’s cân thưc hiện tốt muc tiêu chiên lươc về tăng lơi nhuận, từ đo mơi co thể nuôi
dưỡng nguồn lưc đâu tư cho sư phát triển cua công ty về các vân đề san phâm chư đâu tư
nghiên cưu thi trương, thiêt kê san phâm mơi, đây mạnh hiệu qua cua các nô lưc
marketing. Từ đo, Biti’s mơi co thể hương đên việc phát triển hay thâm nhập thi trương,
nâng cao thi phân va xây dưng hinh anh thương hiệu Biti’s co giá tri va bền vững hơn
trong thi trương giay dep trong nươc cũng như trong xuât khâu ra thi trương thê giơi.
NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 39