[Type the document title][Type the document subtitle]

[Pick the date][Type the company name]Admin

Phần I. Tổng quan về IKEA

1. Lịch sử hình thành:IKEA được thành lập năm 1943 tại Thủy Điển bởi doanh nhân Ingvar

Kamprad. Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng với giá cả phải chăng, như: bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ…

Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất. Sau 5 năm phát triển, IKEA đã trở thành một nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn. Năm 1953 đánh dấu sự kiện phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra. Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đầu tiên của đồ gỗ nội thất IKEA khai trương. Kể từ đó tới nay, IKEA không ngừng phát triển và trở thành hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới.

2. Sứ mệnh:IKEA luôn hướng tới thực hiện sứ mệnh: tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn cho

thật nhiều người. Để làm điều đó, IKEA cung cấp cho khách hàng một hỗn hợp đa dạng các sản phẩm đồ nội thất hữu dụng, mẫu mã đẹp với giá cả phải chăng. Tôn chỉ này được IKEA tuân thủ một cách nghiêm nghặt và thể hiện rõ trong từng chiến lược kinh doanh của tập đoàn đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới này.

3. Tình hình kinh doanh:Từ một doanh nghiệp đồ nội thất nội địa, IKEA đã vươn ra toàn cầu và phát

triển thành một đế chế đồ gỗ nội thất hùng mạnh trên toàn thế giới. Sau gần 70 năm tồn tại và phát triển, hiện IKEA đã có mặt trên 41 quốc gia thuộc châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Á – Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê thông qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh.

Hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA phủ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất ở Châu Âu, tiếp theo đến Bắc Mỹ và thấp nhất ở Châu Á – Thái Bình Dương. Bên cạnh những cửa hàng thuộc IKEA Group, số cửa hàng khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA cũng đang tăng lên rất nhanh. Hình 1 dưới đây biểu thị rõ nét xu hướng này.

Số lượng người ghé thăm các cửa hàng bán lẻ của IKEA cũng gia tăng rất nhanh qua các năm. Từ mốc 583 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã vọt lên đạt mức 734 triệu lượt thăm vào năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công của chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA.

2

Biểu đồ 1. Lượt khách hàng đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA1

Bất chấp khủng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống kê về doanh thu của IKEA trong những năm gần đây cũng rất khả quan. Năm 2007, doanh thu chưa tính thuế của IKEA đạt 20,7 tỷ EURO. Năm 2008, doanh thu tăng lên 22,5 tỷ EURO, và tiếp tục tăng nhẹ trong năm 2009 với 22,7 tỷ EURO. Con số này năm 2010 là 23,8 tỷ EURO, tăng 7,7% so với năm 2009. Năm 2011, doanh thu tăng vọt lên và đạt mức 26 tỷ EURO. Những số liệu trên cho thấy, tình hình kinh doanh của IKEA đang tiến triển theo chiều hướng rất tích cực.

1 Facts and Figures, Store openings, http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=facts13

Biểu đồ 2. Doanh thu của IKEA qua các năm (đơn vị: tỷ EURO)2

Hình 1. Số cửa hàng và doanh số trên toàn cầu của IKEA qua các năm3

4. IKEA tại Việt Nam:Cho tới nay IKEA vẫn chưa phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh

tại Việt Nam. Tuy vậy, IKEA đã ký kết hợp đồng gia công với một số công ty Việt Nam, bao gồm:

Công ty sản xuất ván sàn Việt Nam Công ty Kim Khí Thăng Long Công ty 76 Bộ Quốc Phòng Công ty nội thất SHINEC Công ty SAIGA Công ty Xuân Hòa Công ty TNHH Sản xuất và Phát Triển Thương Mại AN THÁI Công ty Sợi Thế Kỷ

Nhờ có các công ty gia công này, người tiêu dùng Việt Nam có thể mua các sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA ngay tại Việt Nam. Ngoài ra trên thị trường hiện nay cũng tồn tại các cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA. Những cửa hàng này chủ yếu nhập đồ từ IKEA Trung Quốc hoặc từ các công ty gia công trong nước để bán cho người tiêu dùng.

2 Facts and Figures, Turnover, http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=facts13 Minh Tuấn, Chuyện ít biết về ông vua đồ gỗ nội thất IKEA, ngày 12 tháng 3 năm 2011, http://www.furniture-vietnam.com

4

Phần II. Môi trường kinh doanh

A. Môi trường vĩ mô:

I. Môi trường văn hóa – xã hội:1. Giá trị:a) Những giá trị truyền thống căn bản Việt Nam có nguồn gốc từ nền văn minh lúa nước với một lịch sử phát triển

dựng nước và giữ nước lâu đời (4000 năm). Những giá trị văn hóa được người VIệt tôn thờ và lưu truyền từ đời này sang đời khác bao gồm: lòng yêu nước nồng nàn, ý chí tự cường dân tộc, tinh thần đoàn kết, ý thức cộng đồng gắn kết cá nhân – gia đình – làng xã – Tổ quốc; lòng nhân ái, khoan dung, trọng nghĩa tình, đạo lý, đức tính cần cù sáng tạo trong lao động; sự tinh tế trong ứng xử.

Giống như nhiều nước phương Đông khác, dân tộc Việt Nam rất coi trọng chủ nghĩa tập thể. Điều này không chỉ thể hiện trong phong cách làm việc của người Việt Nam mà còn trong cách họ tiêu dùng sản phẩm nữa. Một vài biểu hiện cụ thể cho lối tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể là: tâm lý bầy đàn, sự a dua, chạy theo thị hiếu của đám đông.

Nếu như văn hóa Trung Quốc coi trọng gia đình hơn dòng họ, văn hóa Việt Nam đặc biệt coi trọng dòng họ và thường đặt dòng họ lên trên gia đình. Chính vì vậy, ta có thể bắt gặp ở xã hội Việt Nam hiện nay không ít các gia đình với nhiều thế hệ cùng chung sống dưới một mái nhà. Mặc dù số lượng các gia đình hạt nhân đang có xu hướng tăng lên dưới tác động của giao lưu văn hóa, số lượng các gia đình truyền thống vẫn chiếm phần đông. Đặc điểm này dẫn đến ngôi nhà của người Việt Nam thường có nhiều không gian sinh hoạt chung. Điều này tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ nội thất của người Việt.

Bên cạnh đó, một khái niệm không thể không kể đến về văn hóa tiêu dùng của người Phương Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng là: conspicuous consumption. Giống như nhiều dân tộc Phương Đông khác, người Việt lựa chọn tiêu dùng các thương hiệu xa xỉ để khẳng định địa vị của mình, hơn là vì những lợi ích chức năng thiết thực của sản phẩm. Nét văn hóa trong tiêu dùng này vừa mở ra cơ hội phát triển cho thị trường hàng hóa cao cấp xa xỉ, vừa tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường hàng hóa giá rẻ bùng nổ. Biểu hiện: sự nổi lên của các thương hiệu chạy theo chiến lược cạnh tranh về giá (điện thoại giá rẻ, sim giá rẻ, hàng may mặc giá rẻ…). Ngược lại, thị trường hàng xa xỉ có sự phát triển đột phá trong thời gian

5

qua. Năm 2010, Việt Nam phải bỏ ra gần 10 tỉ USD để nhập khẩu các nhóm hàng xa xỉ.

b) Giá trị xã hội: Các giá trị xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của người

dân Việt Nam. Chúng góp phần tạo ra các xu thế tiêu dùng trong xã hội ở từng giai đoạn từng thời kỳ khác nhau. Trong các giá trị xã hội, lòng tin của quần chúng có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi lựa chọn và mua sản phẩm. Ví dụ, nhiều người Việt Nam hiện nay vẫn luôn tin rằng hàng ngoại tốt hơn hàng nội. Những mặt hàng có xuất xứ từ các thị trường như Mỹ, EU luôn gây thiện cảm với người tiêu dùng về tiêu chí chất lượng sản phẩm. Phong trào vận động “người VIệt dùng hàng Việt” nổi lên gần đây đã tạo nên một làn sóng chuyển từ dùng hàng ngoại sang hàng nội. Tuy vậy, có thể thấy tác động của phong trào này tới thị trường chưa thực sự sâu sắc, người tiêu dùng vẫn yêu thích hàng ngoại hơn. Điều này được phản ánh qua cán cân xuất nhập khẩu khẩu. Cụ thể, theo số liệu thống kê tháng 1/2011, mức nhập siêu đạt xấp xỉ 1 tỷ USD.

2. Các chuẩn mực văn hóa:

Những chuẩn mực văn hóa là những qui tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa. Một số chuẩn mực của người Việt Nam như: “tôn sư trọng đạo”, “Kính lão đắc thọ” và “Công Dung Ngôn Hạnh”. Những chuẩn mực này không mang tính bắt buộc nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn của dư luận quần chúng. Bởi vậy, người ta tự nguyện theo nó như tuân theo một lẽ phải. Những điều trái với chuẩn mực văn hóa của xã hội sẽ bị tẩy chay. Đây là một chỉ dẫn rất đáng quí cho các doanh nghiệp nước ngoài khi muốn thâm nhập thị trường Việt Nam.

3. Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa:

Quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo nên những thay đổi không nhỏ trong môi trường văn hóa xã hội của Việt Nam. Nó thể hiện ở những chuyển biến trong các giá trị và chuẩn mực văn hóa. Ví dụ như tính tự do dân chủ của PHương Tây, chủ nghĩa cá nhân hay vấn đề bình đẳng giới. Một số chuẩn mực văn hóa đã và đang biến đổi đáng kể như quan niệm về “khuôn vàng thước ngọc” của người phụ nữ - Công Dung Ngôn Hạnh.

6

Sự tiếp biến văn hóa này cũng tác động không nhỏ đến phong cách bài trí nội thất của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh ảnh hưởng của Trung Quốc, các phong cách bài trí nội thất kiểu Pháp, Hàn Quốc và Nhật Bản đang ngày càng trở nên phổ biến. Nội thất được bài trí theo phong cách Pháp luôn mang lại cảm giác yên bình bởi sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp lãng mạn của thiên nhiên và nét văn hóa thanh lịch, sang trọng của những con người nước Pháp. Đồ gỗ theo phong cách này thường có đường nét thanh thoát, màu sắc nhẹ nhàng: màu nâu nhạt, màu vàng và màu xanh. Tương tự, phong cách nội thất Nhật Bản rất chú trọng đến sự tĩnh lặng, chất thiền có trong khắp các không gian từ cách bài trí nội thất, cho đến nhất vật liệu cùng với màu sắc tự nhiên. Vật liệu gỗ đặc biệt được ưa chuộng với màu sắc trầm tạo cảm giác thư thái. Phong cách trang trí nội thất Hàn Quốc cũng bộc lộ sự đơn giản, khiêm tốn, tiết chế, và tôn trọng sâu sắc các giá trị thiên nhiên.

4. Nhánh văn hóa:

Hai yếu tố thuộc nhanh văn hóa mà bài nghiên cứu đặc biệt quan tâm đến là ý thức hệ tư tưởng và tôn giáo.

a) Ý thức hệ - tư tưởng1000 năm Bắc Thuộc và 100 năm dưới chế độ cai trị của thực Dân Pháp đã

khiến cho dân tộc Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ văn hóa Trung Quốc và văn hóa Pháp. Một trong số những biểu hiện của ảnh hưởng văn hóa Trung Quốc đối với văn hóa Việt Nam là ý thức hệ tư tưởng Âm Dương, Ngũ hành và các quan niệm về Phong Thủy. Yếu tố này tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam.

Phải kể đến quan niệm về phong thủy của người Việt trong tiêu dùng nói chung và trong tiêu dùng sản phẩm đồ gỗ nội thất nói riêng. Ở đây, bài nghiên cứu sẽ phân tích về hành Mộc trong Ngũ hành (Kim – Thủy – Mộc – Hỏa – Thổ). Người Việt tin rằng có thể dùng hành Mộc theo Phong thủy để điều tiết luồng khí nhà. Hành Mộc cũng làm giảm bớt tác động của hành Kim và hành Thổ tạo sự cân bằng cho ngôi nhà. Một xu hướng đang được ưu chuộng hiện nay là sử dụng những vật liệu gần gũi với thiên nhiên, trong đó những vật liệu thuộc hành Mộc như gỗ, tranh, tre, nứa, lá luôn được ưu tiên. Dùng những vật liệu Mộc không những giúp môi trường sống thân thiện, mộc mạc hơn mà còn tạo nên được các không gian mang phong cách truyền thống và sang trọng.

7

Việc sử dụng những đồ nội thất bằng gỗ sẽ là điểm nhấn dung hòa về kiến trúc và Phong thủy. Bất cứ không gian nào trong nhà chúng ta cũng có thể sử dụng chất liệu gỗ nhằm đem lại cảm giác ấm cúng, gần gũi hơn đối với các thành viên trong gia đình. Đặc biệt đối với những không gian thiên về tư duy sáng tạo thì rất cần bổ sung thêm hành Mộc trong sử dụng vật liệu. Chẳng hạn những tủ sách, bàn đọc sách trong thư phòng nên dùng chất liệu gỗ, sàn có thể lát gỗ để cách âm và tạo sự ấm áp.

Chịu tác động từ những quan niệm về Phong Thủy, người Việt đặc biệt quan tâm đến vị trí đặt đồ vật. Và khi xác định được vị trí “hợp phong thủy” cho đồ vật trong gia đình, người Việt sẽ có xu hướng giữ nguyên vị trí đẹp đó của đồ vật và không thay đổi vị trí một cách tùy tiện. Ví dụ như nhiều người quan niệm đầu giường không nên đặt ở hướng tây.

b) Tôn giáo:

Dân tộc Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc nhất bởi Tam Giáo, bao gồm: Phật Giáo (Đại Thừa), Đạo Giáo và Khổng Giáo. Mặc dù ngày nay, nhiều người Việt khẳng định rằng không theo tôn giáo nào, nhưng tư tưởng và lối sống của họ vẫn chịu tác động nặng nề bởi Tam Giáo. Người dân Việt Nam coi việc đi chùa, đền thắp hương cầu khấn là một hoạt động không thể thiếu trong đời sống tinh thần.

Bên cạnh Tam Giáo, các cộng đồng thiểu số Thiên Chúa Giáo chiếm khoảng 8% dân số Việt Nam, trong đó đa số theo Thiên Chúa Giáo La Mã, chỉ có một nhóm nhỏ theo đạo Tin Lành. Ngoài ra đạo Hồi cũng xuất hiện ở xã hội Việt Nam, đặc biệt là bên trong dân tộc thiểu số Chàm.

Đặc điểm về tôn giáo như vậy chi phối mạnh mẽ đến nếp sống của người dân Việt Nam. Một trong số những biểu hiện của sự chi phối ấy là tính ngại thay đổi, e dè với cái mới, trì trệ bảo thủ trong nếp suy nghĩ và tư duy theo lối mòn. Đặc điểm này thể hiện sâu sắc nhất ở tầng lớp trung niên và người cao tuổi. Giới trẻ, thế hệ chịu ảnh hưởng bởi xu thế toàn cầu hóa và giao lưu văn hóa, tỏ ra cởi mở hơn và dễ thích ứng với cái mới hơn.

II. Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh

8

nghiệp. Bài nghiên cứu sẽ phân tích môi trường kinh tế của Việt Nam dựa trên các yếu tố chủ yếu: tốc độ tăng trưởng nên kinh tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu.

1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Năm 2011, sản xuất kinh doanh ở Việt Nam tiếp tục được duy trì và tăng trưởng cả về công nghiệp và nông nghiệp, tuy rằng mức tăng trưởng không cao. Nhờ đó, tốc độ tăng trưởng GDP cả năm đạt mức 5,89. Năm 2012, mục tiêu tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức 6%. Nhà nước nhấn mạnh nhiệm vụ phát triển bền vững ổn định, an sinh xã hội chứ không đặt mục tiêu tăng trưởng cao lên trên hết.

Biểu đồ 3. Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam các năm 2008 - 2012

Biểu đồ trên cho thấy xu hướng tăng trưởng kinh tế trong những năm vừa qua của Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng đạt mức cao nhất năm 2008 với 8,7%. Năm 2009, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm xuống còn 5,32%. Năm 2010, Việt Nam đã lấy lại đà tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng GDP vọt lên mức 6,78%. Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2011 tụt xuống 5,89%, các nhà kinh tế học vẫn lạc quan rằng năm 2012, tốc độ tăng trưởng GDP sẽ đạt mức trên 6%. Đây là tín hiệu tốt cho nền kinh tế Việt Nam, cho thấy Việt Nam đang trong tiến trình phục hồi nền kinh tế với những kết quả khả quan.

2. Kim ngạch xuất nhập khẩu:

Năm 2011 cũng chứng kiến mức bứt phá mạnh về xuất khẩu của Việt Nam, với mức tăng 32% so với năm 2010. Sự tăng trưởng của xuất khẩu tiếp tục kéo

9

nhập siêu giảm, với xu hướng thấy rõ trong 4 năm trở lại đây (từ 18 tỷ USD năm 2008 còn khoảng 10 tỷ USD trong năm 2011) Tuy vậy có thể thấy con số 10 tỷ USD vẫn là khá lớn, cho thấy tình trạng nhập siêu sẽ còn tiếp tục kéo dài trong những năm kế tiếp. Hiện tại, Chính phủ Việt Nam vẫn nỗ lực cải thiện cán cân xuất nhập khẩu, nhằm hạn chế nhập siêu. Do đó, các doanh nghiệp nước ngoài muốn xuất khẩu hàng hóa sang Việt Nam cần đặc biệt quan tâm đến những chính sách của chính phủ Việt Nam trong nỗ lực cân bằng cán cân thương mại.

3. Tình trạng lạm phát và lãi suất ngân hàng:Trong giai đoạn từ năm 2010 trở lại đây, kinh tế vĩ mô của Việt Nam đã có

những chuyển biến tích cực. Tuy vậy, tình hình lạm phát vẫn là vấn đề gây nhiều nhức nhối cho nền kinh tế. Nếu như tỷ lệ lạm phát năm 2009 dừng lại ở con số 6,53%, thì năm 2010, con số này tăng lên mức 11,75% và đạt mức 18,6% năm 2011. Dự báo năm 2012, Việt Nam có thể kiểm soát lạm phát ở mức 9%.

Biểu đồ 4. Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam các năm 2009 – 2012

Tỷ lệ lạm phát cao đồng nghĩa với mức giá của các sản phẩm tăng cao. Điều này ảnh hưởng đáng kể tới sức mua của thị trường. Trên thị trường hàng tiêu dùng xuất hiện hai xu hướng. Một là, thắt chặt chi tiêu; hai là, vẫn giữ mức chi tiêu như cũ, thậm chí còn chi tiêu nhiều hơn vì người tiêu dùng lo sợ lạm phát sẽ tiếp tục tăng lên.

Trong khi tỷ lệ lạm phát tăng cao, lãi suất tín dụng có xu hướng giảm dần, tỷ giá cơ bản ổn định.

4. Tỷ lệ thất nghiệp:

10

Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam nhìn chung đang có xu hướng giảm dần. So sánh với năm 2009, tỷ lệ thất nghiệp chung năm 2010 đã giảm 0,02%, thất nghiệp thành thị giảm 0,17% trong khi thất nghiệp nông thôn lại tăng thêm 0,02%. Năm 2009, các tỷ lệ tương ứng là 2,9%; 4,6%; 2,25%.

Năm 2011, tỷ lệ thất nghiệp tiếp tục giảm. Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi 6 tháng đầu năm ước tính là 2,58% (năm 2010 là 4,1%); trong đó khu vực thành thị là 3,96%; khu vực nông thôn 2,02%. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi ước tính 3,9%, khu vực thành thị 2,15% và khu vực nông thôn 4,6%.

Tỷ lệ thất nghiệp giảm đồng nghĩa với mức sống của người dân được nâng cao. Đây là tín hiệu tốt cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam.

5. Thu nhập bình quân đầu người:

Năm 2011, Việt Nam trở thành một nước có thu nhập trung bình, tuy vẫn là trung bình thấp với mức thu nhập bình quân đầu người ở mức 1.200 USD/tháng. Năm 2011, Việt Nam đã thực hiện giảm 2% số hộ nghèo, tạo được 1,6 triệu việc làm mới. Năm 2012, Việt Nam vẫn tiếp tục phấn đấu đạt và vượt các chỉ tiêu này, đồng thời đảm bảo các điều kiện về y tế và giáo dục cho người dân, tiếp tục duy trì và đảm bảo công bằng xã hội, cải thiện môi trường. Nhờ đó đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện. Thị trường Việt Nam nhờ đó ngày càng trở nên tiềm năng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

6. Tỷ giá hối đoái:

Tỷ giá ở thị trường chính thức và phi chính thức: Qua nghiên cứu diễn biến tỷ giá USD/VNĐ trên thị trường và qua biểu đồ của Reuters cho thấy diễn biến thị trường thời gian qua có xu hướng giảm nhẹ và luôn duy trì ở mức thấp, đây cũng là dịp để Ngân hàng Nhà nước mua vào lượng ngoại tệ lớn của Ngân hàng Thương Mại, tăng dự trữ ngoại hối, góp phần ổn định tỷ giá. Thị trường trong nửa đầu tháng 2 năm 2011 giảm mạnh nguyên nhân chủ yếu do có sự thay đổi giữa cung - cầu.

7. Cán cân thanh toán:

11

Năm 2011, Việt Nam đã đảm bảo cân đối thu chi ngân sách quốc gia, duy trì nợ công ở dưới ngưỡng an toàn. Bội chi năm 2011 là 4,9%, giảm so với kế hoạch đặt ra là 5,3%. Chính phủ sẽ cố gắng để bội chi năm 2012 ở mức 4,8%, đảm bảo ổn định xã hội, kiểm soát giá cả.

8. Cơ cấu chi tiêu:

Bảng 1. Cơ cấu chi tiêu cho đời sống chia theo khoản chi và thành thị nông thôn4

Chi tiêu đời sống

Chi cho ăn uống hút Chi không phải ăn uống hút

2006 2008 2010 2006 2008 2010

Cả nước 100.0 52.8 53.0 52.9 47.2 47.0 47.2

Thành thị 100.0 48.2 48.6 48.9 51.8 51.4 51.2

Nông thôn 100.0 56.2 56.4 56.1 43.8 43.6 43.9

Có thể thấy, tỷ trọng chi cho ăn uống hút của người dân Việt Nam ở cả thành thị và nông thôn đều có xu hướng tăng lên. Điều này đồng nghĩa với tỷ trọng chi không phải ăn uống hút đang có chiều hướng giảm sút. Nguyên nhân ở đây một phần bắt nguồn từ giá lương thực thực phẩm trong thời gian qua có xu hướng tăng mạnh do tác động của lạm phát. Bên cạnh đó, với đặc điểm là một nước có thu nhập trung bình thấp như Việt Nam, việc chi tiêu cho ăn uống hút vẫn chiếm tỷ trọng lớn như trên là một điều dễ hiểu. Tuy vậy, cơ cấu chi tiêu giữa khu vực thành thị và khu vực nông thôn có sự khác biệt rõ rệt. Trong khi chi cho ăn uống hút ở khu vực nông thôn trong những năm qua luôn lớn hơn 56% thì chi tiêu cho ăn uống hút ở khu vực thành thị giai đoạn 2006 – 2010 luôn đạt dưới 49%. Đây là một chỉ dẫn rất hữu ích cho các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất – chủng loại sản phẩm không thuộc ăn uống hút.

Bảng 2. Cơ cấu chi tiêu cho thiết bị và đồ dùng gia đình theo nhóm thu nhập5

Chi cho thiết bị và đồ dùng gia đình

Chung Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 Nhóm 5

2006 42.5 13.8 21.1 31.5 47.2 98.8

2008 58.8 21.8 33.8 44.8 63.1 130.4

2010 89.4 33.4 50.6 69.3 98.6 194.9

4 Tổng cục Thống kê, Cơ cấu chi tiêu, năm 20105 Tổng cục Thống kê, Cơ cấu chi tiêu, năm 2010

12

Chú thích: Nhóm 1: nhóm có thu nhập thấp nhất (275 000 VNĐ/tháng); Nhóm 2: nhóm có thu nhập dưới trung bình (477.200 VNĐ/tháng); Nhóm 3: nhóm có thu nhập trung bình (699.900 VNĐ/tháng); Nhóm 4: nhóm có thu nhập khá (1.067.400 VNĐ/tháng); Nhóm 5: nhóm có thu nhập cao nhất (2.458.200 VNĐ/tháng) (số liệu năm 2008)

Nhận thấy, tỷ trọng chi tiêu cho thiết bị và đồ dung gia đình có xu hướng tăng nhanh ở tất cả các nhóm thu nhập. Tỷ trọng này là cao nhất ở nhóm thu nhập cao nhất. Xu hướng này phản ánh tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp cung cấp đồ gỗ nội thất trên thị trường Việt Nam.

III. Môi trường nhân khẩu học:

1. Quy mô và tốc độ tăng:

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người (2010). Trung bình mỗi năm tăng 947 nghìn người. Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (năm 2009)

Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất (chiếm khoảng 86% dân số cả nước) và sinh sống tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi và chỉ 30% dân số sinh sống ở các khu vực thành.

2. Sự phân bố dân cư và quá trình đô thị hóa:

Dân số Việt Nam phân bố không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng. Hai vùng Đồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của cả nước sinh sống. Hai vùng trung du, miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên chỉ có 19% dân số cả nước sinh sống.

Dưới tác động của quá trình đô thị hóa, tỷ lệ dân thành thị tăng nhanh. Dân số ở thành thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước (năm 2009), tăng bình quân 3,4%/năm; trong khi tỷ lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh. Đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp đồ gỗ nội thất nói riêng phát triển.

3. Cơ cấu dân số:

Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng. Trung bình mỗi năm có 1,6 triệu người bước vào độ tuổi lao động. Lực lượng lao động dồi dào đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Cơ cấu dân số vàng là

13

cơ hội để IKEA xâm nhập vào Việt Nam khi mà nguồn lao động dồi dào và tiềm năng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển kinh tế và sức mua của thị trường.

TỔNG TỶ SUẤT PHỤ THUỘC CỦA 9 NƯỚC TRONG KHU VỰC TỪ 1950 ĐẾN NAY VÀ DỰ BÁO ĐẾN 2050 (%)

Năm Nhật Bản

Singapore Hàn Quốc

Trung Quốc

Thái Lan

Việt Nam

Indonesia Malaysia Philippines

1950 68 75 81 61 83 56 76 85 89

1955 64 77 76 72 84 65 74 88 93

1960 56 83 378

90 78 76 95 96

1965 47 86 87 80 94 93 80 98 97

1970 45 73 83 79 92 96 83 92 93

1975 47 59 71 78 85 92 885

90

1980 48 47 61 67 75 88 78 75 86

1985 47 42 52 55 64 82 72 74 83

1990 44 37 45 50 56 78 66 67 79

1995 44 40 41 48 50 72 60 66 74

2000 47 41 39 46 47 63 56 61 70

2005 51 39 39 42 45 53 52 59 64

2010 56 34 38 40 44 46 49 53 58

2015 64 35 38 40 43 45 46 50 53

2020 68 42 40 44 44 45 45 49 51

2025 70 54 46 46 45 45 44 50 49

2030 73 68 54 50 48 45 44 51 48

2035 79 77 61 56 52 46 46 50 47

2040 89 79 69 61 56 48 48 50 46

2045 95 77 75 63 59 52 51 50 47

2050 98 76 79 64 62 56 54 52 49

14

Những năm gần đây tỷ lệ phụ thuộc của Việt Nam khá cân bằng với các nước khác trong khu vực. Yếu tố này góp phần thu hút các nguồn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.

Biểu 4. Cơ cấu dân số (%) theo giới tính và nhóm tuổi6

Nhóm tuổi Nam Nữ Tổng số Tỷ số giới tính

0-4 7,8 7,1 7,5 106,9

5-9 8,6 7,8 8,2 106,6

10-14 11,1 10,2 10,6 105,6

15-19 11,3 10,3 10,8 106,5

20-24 8,9 8,7 8,8 99,7

25-29 7,8 7,8 7,8 97,2

30-34 7,8 7,7 7,7 97,9

35-39 7,7 7,5 7,6 98,6

40-44 7,3 7,3 7,3 97,2

45-49 6,4 6,4 6,4 96,3

50-54 4,4 5,2 4,8 82,5

55-59 3,1 3,5 3,3 84,0

60-64 2,0 2,4 2,2 79,0

65+ 5,8 8,3 7,0 67,3

Tổng số 100,0 100,0 100,0 96,6

Từ biểu trên ta thấy, tỷ lệ nam nữ trong dân số Việt Nam có sự thay đổi tùy theo từng nhóm tuổi. Tỷ lệ này nghiêng về số nam ở các độ tuổi từ 29 trở xuống, nhưng lại nghiêng về số nữ từ độ tuổi 30 trở lên. Điều đó chứng tỏ, dân số Việt Nam đang phát triển theo xu hướng số nam tăng dần và chiếm ưu thế. Tuy nhiên, hiện tại tỷ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ (năm 2010). Đây là chỉ dẫn quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ khi xây dựng kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn và dài hạn.

Sự gia tăng nhịp điệu cuộc sống hiện đại khiến các cấu trúc nền tảng của gia đình Việt Nam có những thay đổi chưa từng có: từ truyền thống, phong cách ứng xử, tới tình trạng tăng tỷ lệ ly hôn, giảm tỷ lệ kết hôn. Đặc biệt, phụ nữ ngày càng tỏ ra là lao động chính trong nhiều gia đình, làm đảo lộn các quan hệ bền vững hàng ngàn năm. Do đó vai trò của người phụ nữ Việt Nam trong việc ra

6 Tổng Cục thống kê, Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi và giới tính, 200915

quyết định mua đang dần chiếm vị trí quan trọng hơn. Đặc biệt là đối với các sản phẩm gia dụng, hàng tiêu dùng nhanh hay đồ gỗ nội thất. IKEA cũng cần đặc biệt quan tâm đến điều này khi muốn xâm nhập vào thị trường VN, mà ban đầu là ở thành thị.

4. Trình độ học vấn:

Trình độ phổ cập giáo dục Việt Nam ta đến nay khoảng 80%. Phổ cập tiểu học 100%. Tính đến giữa năm 2007, Việt Nam có khoảng 2,6 triệu người có trình độ đại học trở lên, chiếm 4,5% lực lượng lao động. Trong đó tỷ lệ trí thức trong khu vực sự nghiệp đạt 71%, khối hành chính gần 22% và khu vực kinh doanh là 7%. Trình độ học văn ngày càng tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing tương xứng

5. Quy mô hộ gia đình:

Theo kết quả điều tra được công bố ngày 18/8/2005, 10 năm qua, quy mô gia đình Việt Nam giảm từ 4,8 người xuống còn 4,4 người/gia đình. So với thành thị, quy mô gia đình nông thôn nhiều hơn 0,2 người. Trong khi đó, Tây Bắc và Tây Nguyên vẫn là 2 vùng có quy mô gia đình lớn nhất: 5,1 người/hộ. Xu hướng này tác động sâu sắc đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Bảng dưới đây cho chúng ta cái nhìn cận cảnh hơn về quy mô hộ gia đình chia theo vùng (năm 2009):

Biểu 2. Tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ và quy mô hộ trung bình chia theo vùng

Số người trong hộ Số người bình quân một hộ

1-2 người 3 người 4 người1-4 người

5+ người

Toàn quốc 16,7 18,8 29,4 64,9 35,1 4,1

- Thành thị 18,3 21,9 30,5 70,7 29,3 3,9

- Nông thôn 16,1 17,6 28,9 62,6 37,4 4,1

Đồng bằng sông Hồng 22,0 19,6 32,0 73,5 26,5 3,7

Đông Bắc 14,0 19,5 32,0 65,4 34,6 4,1

Tây Bắc 10,2 16,9 27,9 54,9 45,1 4,6

Bắc Trung bộ 18,1 16,6 27,4 62,1 37,9 4,1

Duyên hải Nam Trung bộ 16,9 16,4 27,8 61,2 38,8 4,1

Tây Nguyên 11,8 16,5 27,5 55,8 44,2 4,5

16

Đông Nam bộ 16,3 19,7 27,3 63,4 36,6 4,2

Đồng bằng sông Cửu Long 13,5 19,9 29,0 62,4 37,6 4,2

6. Các chỉ báo khác về môi trường nhân khẩu:

- Tuổi thọ trung bình (2009) là 75 tuổi và có xu hướng tăng lên.- Dân số thành thị (2010) chiếm 30% dân số cả nước- Tỷ lệ đô thị hóa: 3% theo tỷ lệ thay đổi hàng năm (ước tính 2010-

2015)- Tỷ lệ biết chữ: 93% (2009)

IV. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN :Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các

nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...

1. Ô nhiễm môi trườngTừ những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã

trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Trên thế giới, nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường.

Các vấn đề môi trường cũng có ảnh hưởng quan trọng tới việc kinh doanh, buôn bán hàng nội thất quốc tế. Một số nhãn mác sinh thái cho đồ nội thất và nhãn mác quốc tế về nguyên liệu ngày càng phát triển, ví dụ như sự bền vững của nguyên liệu gỗ, nguyên liệu tái chế và chứa các chất độc hại. Bên cạnh đó, nhà thiết kế và nhà sản xuất đang cố gắng phát triển hàng nội thất giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường nhất, được coi là kiểu dáng sinh thái. Mặc du một số quy định về môi trường chưa bắt buộc nhưng đây là cơ hội cho các nhà sản xuất đáp ứng các yêu cầu này tối đa trong khả năng của họ mà chắc chắn điều này sẽ đưa lại cho họ lợi thế cạnh tranh rất tốt.

Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng.

17

2. Tài nguyên thiên nhiên

Tổng diện tích rừng và rừng mới trồng toàn quốc là 13,258 triệu ha (độ che phủ rừng 39,1%), trong đó có 10,339 triệu ha rừng tự nhiên và 2,919 triệu ha rừng trồng và diện tích rừng mới trồng. Diện tích rừng trồng là rừng sản xuất là 2,141 triệu ha. Đến nay, trữ lượng gỗ rừng trồng đạt khoảng 60 triệu m3, sản lượng gỗ rừng trồng được khai thác đạt trên 3,2 triệu m3/năm và khoảng 1 triệu ste củi. Đây là nguồn nguyên liệu chủ yếu cung cấp cho công nghiệp giấy, gỗ trụ mỏ, ván nhân tạo, dăm mảnh gỗ xuất khẩu.

Thiếu hụt nguyên liệu.Ở Việt Nam hiện nay, cùng với chủ trương hạn chế khai thác gỗ rừng tự

nhiên, ngành lâm nghiệp đã và đang thúc đẩy chương trình trồng rừng nguyên liệu phục vụ công nghiệp chế biến. Cụ thể, thực hiện chủ trương đóng cửa rừng tự nhiên, mỗi năm Việt Nam chỉ khai thác khoảng 200 nghìn m3 gỗ rừng tự nhiên. Để cung cấp nguồn nguyên liệu gỗ cho chế biến, ngành lâm nghiệp đã thực hiện chương trình trồng mới 5 triệu ha rừng. Mặt khác, để đáp ứng nhu cầu nguyên liệu cho chế biến, hiện nay nhà nước đang tạo điều kiện thông thoáng cho phép nhập khẩu nguyên liệu gỗ. Mặc dù có tiềm năng về nguyên liệu gỗ nhưng hiện tại và khoảng 10 năm tiếp theo, Việt Nam vẫn phải tiếp tục nhập khẩu nguyên liệu gỗ phục vụ chế biến.

Theo thống kê của Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam, mỗi năm Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 1 triệu m3 ván nhân tạo các loại, trong đó MDF chiếm khoảng 60%. Tổng kim ngạch nhập khẩu ván nhân tạo chiếm khoảng 25% tổng kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu gỗ. Năm 2009, giá trị kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu gỗ khoảng 1,134 tỷ USD, tăng 3,56% so với cùng kỳ năm 2008. Những số liệu này một lần nữa phác họa thực trạng thiếu nguyên liệu cho ngành sản xuất đồ gỗ nội thất tại Việt Nam.

V. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ.

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công

nghệ. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều

điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

18

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công

nghệ:

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Những cơ hội đổi mới vô hạn

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh

nghiệp trong nước sản xuất đồ gỗ xuất khẩu sử dụng công nghệ thiết bị trung bình

và tiên tiến.

Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ sản xuất đồ gỗ tiêu thụ nội địa với khối

lượng nhỏ sử dụng thiết bị lạc hậu có tuổi đời trên 10 năm. Các doanh nghiệp này

gặp khó khăn về tài chính và chưa có khả năng tìm kiếm thị trường là những

nguyên nhân chính kìm hãm khả năng đổi mới công nghệ, thiết bị.

Theo kết quả khảo sát và đánh giá của Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt

Nam, hiện tại các doanh nghiệp chưa đầu tư nhiều cho công tác nghiên cứu ứng

dụng khoa học công nghệ. Tuy nhiên, công nghiệp chế biến gỗ hiện tại được đánh

giá là lĩnh vực kỹ thuật tương đối đơn giản, chưa đòi hỏi kỹ thuật, công nghệ cao…

Thực tế có ít doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến công nghệ thiết bị để cải thiện chất

lượng dây chuyền sản xuất, đồng thời góp phần giảm chi phí đầu tư thiết bị nhằm

nâng cao khả năng cạnh trạnh.

Đến nay, rất ít kết quả nghiên cứu khoa học của các đơn vị nghiên cứu,

đào tạo được áp dụng vào thực tế sản xuất do nhiều nguyên nhân, trong đó có

nguyên nhân chưa theo kịp hoặc chưa đáp ứng nhu cầu thực tế sản xuất.

19

I. Môi trường chính trị, pháp lý:1. Chính trị ổn định: Khác với một số quốc gia trong khu vực như Thái

Lan và Philipines, Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị tương đối ổn định. Sự bình ổn chính trị tạo nên môi trường an toàn và thuận lợi cho kinh tế phát triển. Đây cũng là một trong những yếu tố thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong nhiều ngành nghề.

2. Hệ thống pháp lý: Nhiều chính sách và Đạo luật được ban hành hoặc sửa đổi để phù hợp hơn với cơ chế thị trường và hội nhập quốc tế, từng bước tạo ra môi trường pháp lý đầy đủ, an toàn và thuận lợi hơn cho các hoạt động sản xuất và kinh doanh. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật kinh tế còn chưa đầy đủ và đồng bộ. Công tác cải cách hành chính thiếu kiên quyết, bộ máy hành chính chậm đổi mới, kém hiệu lực và hiệu quả, đội ngũ công chức còn yếu kém về năng lực và phẩm chất.

a) Hàng rào thuế quan: Các đạo luật cấm vận đối với hàng hóa nước ngoài đã được gỡ bỏ từ thời kỳ đổi mới. Cho đến nay, hầu hết các mặt hàng thông thường cũng như xa xỉ của nước ngoài đều được Chính phủ Việt Nam cho phép nhập khẩu. Xuất khẩu trong những năm gần đây cũng được Nhà nước đẩy mạnh nhằm hạn chế tình trạng nhập siêu. Từ năm 2000, hệ thống thuế khóa đã được tái cấu trúc, với sự bổ sung của những thuế mới như thuế giá trị gia tăng (VAT) và thuế thu nhập doanh nghiệp cũng như đưa ra những thay đổi trong thuế suất đối với các loại hàng hóa nội địa và xuất nhập khẩu. Theo đó, hàng rào thuế quan các sản phẩm nhập khẩu giảm đáng kể. Tuy vậy, vào tháng 10 năm 2010, Bộ Tài chính ban hành thông tư sửa đổi mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi một số mặt hàng tại Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi. Thuế nhập khẩu ưu đãi đối với một số mặt hàng được điều chỉnh theo hướng tăng thêm. Theo đó, thuế nhập khẩu sản phẩm đồ nội thất bằng gỗ sử dụng trong văn phòng, nhà bếp, phòng ngủ sẽ tăng thêm 2% (từ 27% lên 29%). Trong khi đó, thuế xuất khẩu đồ gỗ nội thất mà Chính phủ áp dụng cho các doanh nghiệp là 0%.

b) Viện trợ nhà nước cho khu vực doanh nghiệp quốc doanh: Chính sách viện trợ của nhà nước cho các doanh nghiệp nhà nước giảm dần, tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng giữa doanh nghiệp quốc doanh và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Đặc biệt, từ năm 1999, chính sách của Chính phủ dần chuyển hướng sang phát triển và hỗ trợ doanh nghiệp ngoài quốc doanh và

20

doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Đây là cơ hội thuận lợi cho các tập đoàn đa quốc gia như IKEA thâm nhập thị trường Việt Nam.

Nguyên liệu gỗ: Mặc dù nguồn nguyên liệu cho chế biến gỗ trong nước hiện nay vẫn phải nhập khẩu từ 70% -80%, song để Thực hiện chủ trương đóng cửa rừng tự nhiên, mỗi năm Việt Nam chỉ khai thác khoảng 200 nghìn m3 gỗ rừng tự nhiên. Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môitrường.

c) Chính sách của Chính phủ đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Trong khung pháp lý của Việt Nam vẫn còn tồn tại những phân biệt đối xử giữa doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Tuy nhiên, nhằm thu hút nguồn vốn đầu tư nước ngoài, Chính phủ Việt Nam đang nỗ lực xóa bỏ khác biệt trong chính sách dành cho doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài như luật về tiền thuê mặt bằng nhà đất, luật cạnh tranh. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đưa ra các luật mới về chuyển giao công nghệ và luật sở hữu trí tuệ nhằm bảo vệ các doanh nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. Hành lang pháp lý trở nên thông thoáng từ khi có Quyết định số 65/QĐ-TTg và Quyết định số 19/2000/QĐ-TTg . Luật đầu tư nước ngoài, cùng với những ưu đãi đã thu hút nhiều doanh nghiệp FDI đầu tư vào Việt Nam, trong bối cảnh đầu những năm 2000, đồ gỗ nội thất sản xuất tại một số quốc gia gần Việt Nam có nguy cơ bị kiện bán phá giá, nhiều Tập đoàn đã chuyển sang đầu tư vào Việt Nam, nơi có hệ thống cảng biển thuận lợi.

B. Môi trường vi mô:

I. Đối thủ cạnh tranh hiện tại:Thị trường đồ gỗ nội thất VIệt Nam đang bị các sản phẩm xuất xứ từ Trung

Quốc, Malaixia, Đài Loan “làm mưa làm gió”, với 80% doanh thu tiêu thụ gỗ trên 21

thị trường Việt Nam thuộc về các sản phẩm của các doanh nghiệp Malaixia, Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan... Do vậy, IKEA sẽ phải thường xuyên đối mặt vs các doanh nghiệp nước ngoài hơn là doanh nghiệp nội địa. Một thực tế là các nhà phân phối trong nước có thói quen nhập hàng ngoại nhiều hơn. Tuy nhiên 1 vài năm trở lại đây thì họ đã bắt đầu quay lại với các doanh nghiệp nội địa.

1. Các doanh nghiệp trong nước:

Đồ gỗ VN hiện chỉ chiếm khoảng 20% thị phần thị trường nội địa, lại chủ yếu là hàng của cơ sở nhỏ, hộ gia đình: như ở một số địa điểm Đê La Thành, Minh Khai,.. Một số Doanh nghiệp trong nước đang chiếm thị phần nội địa lớn như:

● Công ty TNHH Công thương Hưng Long là cái tên nổi bật trên thị trường nội thất gỗ gia dụng và văn phòng Việt Nam. Đến nay, Đồ gỗ Hưng Long đã mở rộng hệ thống showroom trưng bày và bán sản phẩm. Sản phẩm của Hưng Long trải rộng khắp Bắc – Trung – Nam sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.

Sản phẩm của Công ty TNHH Công thương Hưng Long được sản xuất từ các loại gỗ tự nhiên, quý hiếm số 1 trên Thế giới, có giá trị thẩm mỹ cao như gỗ trắc, gỗ mun, gỗ nu, gỗ hương, gỗ gụ, gỗ ngọc am … phù hợp với nội thất văn phòng cao cấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn, resort… Một lợi thế của Hưng Long so với IKEA là sự hiểu biết về truyền thống và nét văn hoá phương Đông. Do vậy, các sản phẩm của Hưng Long được thiết kế hài hoà giữa phong cách hiện đại và truyền thống, có sự hoà trộn đặc sắc giữa nét văn hóa phương Đông và cả phương Tây.

● Tập đoàn Trường Thành - Là một trong những DOANH NGHIệP khá thành công trên thị trường nội địa.Trường Thành đã tham gia vào thị trường nội địa từ năm 2005, đến nay, thị trường nội địa đã chiếm khoảng 30% trong tổng doanh số của tập đoàn. Để thực hiện điều này, Trường Thành đã đi theo hướng “ăn chắc mặc bền, bán lẻ với giá sỉ” bằng việc chú trọng chất lượng, thách thức hàng ngoại nhập cao cấp. Thiết kế mỗi năm ít nhất khoảng 50 mẫu mã mới cho thị trường trong nước, sản xuất số lượng lớn để giảm giá thành, bán lẻ với giá sỉ. Mở khoảng 10 cửa hàng, siêu thị tự doanh để tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng… Ngoài ra tập đoàn cũng lên kế hoạch trồng rừng để bổ sung nguồn nguyên liệu cho

22

sản xuất, góp phần giải quyết nguồn nguyên liệu và công ăn việc làm cho vô số nông dân trồng rừng.

2. Doanh nghiệp nước ngoài:

Các doanh nghiệp Trung Quốc có vẻ như chiếm được ưu thế hơn, khi mà giá cả nội thất rẻ hơn so với các doanh nghiệp khác. trong khi Mailaixia, Đài Loan, hay THái Lan,.. là những doanh nghiệp tập trung với chất lượng tốt và giá cả tương đối cao so với thị trường nội địa VN nói chung và so với sản phẩm của doanh nghiệp Trung Quốc nói riêng.

Sở dĩ thị trường đồ gỗ trong nước trong thời gian qua bị các doanh nghiệp nước ngoài (đặc biệt là Trung Quốc) chiếm lĩnh là vì các doanh nghiệp trong nước đã không có các chiến lược phân phối hàng hóa, cũng như chưa tính đến việc sản xuất hàng bán cho phân khúc người tiêu dùng bình dân, có thu nhập vừa và thấp. Các doanh nghiệp Trung Quốc bán sang Việt Nam chủ yếu ở phân khúc dành cho người có thu nhập trung bình và thấp, với sản phẩm làm từ nguyên liệu gỗ MDF và gỗ tạp có giá rẻ. Hiện nay đa số các doanh nghiệp gỗ trong nước làm gia công theo đơn đặt hàng của các nhà nhập khẩu nước ngoài và chủ yếu tập trung vào hàng trung và cao cấp làm từ nguyên liệu gỗ tốt. Do vậy, so với các doanh nghiệp Trung Quốc, các doanh nghiệp Việt Nam không có thói quen tìm hiểu, sản xuất hàng để bán cho khách hàng bình dân. Tuy nhiên IKEA hẳn vẫn có thể chen chân vào vị trí của các doanh nghiệp Trung quốc, bởi sự sang trọng, cung cấp giá cả phải chăng (nếu như không nói là rẻ so với thị trường nội địa) và dịch vụ đi kèm của mình. Đa số đồ gỗ nội thất của Trung Quốc được nhập chủ yếu từ hai tỉnh Quảng Đông và Quảng Tây của Trung Quốc.Theo Bộ Thương mại, trong năm 2005, Trung Quốc đã cung cấp 53% đồ nội thất cho thị trường Việt Nam, với tổng kim ngạch nhập khẩu là 16 triệu USD.

3. Các làng nghề thủ công:

Một đối thủ không thể bỏ qua khi nhắc đến thị trường đồ gỗ nội thất, đó là các làng nghề thủ công như Từ Sơn, Liên Hà, Phù Khê, Thạch Thất, … Tuy nhiên, sản phẩm của làng nghề ko chỉ có mặt trên thị trường nội địa, mà phần lớn được các công ty lớn của Việt NAm thu mua và xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc, Lào, Campuchia, Thái Lan...và lại có thể quay trở lại Việt Nam. Có thể coi đây là một đối thủ ko nhỏ của IKEA khi mà các làng nghề trong nước được khách hàng

23

đánh giá rất cao: “có những nét đặc trưng riêng mà nơi khác không có, nhất là nghệ thuật khảm ốc, đường nét sắc sảo, hài hoà, giá cả hợp lý...”

Nắm bắt nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng về sản phẩm đồ gỗ dân dụng, rất nhiều công ty gia công cho các công ty đồ gỗ lớn đã tận dụng nguồn lực để tách kinh doanh riêng. Tuy nhiên, trên thị trường nội địa các công ty này vẫn chưa thể cạnh tranh được với những ông trùm nội địa như: Trường Thành hay Hưng Long, thậm chí cả với các làng nghề. Có thể nói trước mắt IKEA chưa phải lo lắng gì nhiều về đối thủ này

II. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:1. Rào cản gia nhập ngành cao: Để đầu tư một dây chuyên chế biến gỗ

đạt tiêu chuẩn, đủ sức đấu lại với các đối thủ trong ngành hiện tại, đòi hỏi phải sở hữu nguồn vốn lớn. Trong bối cảnh tình hình kinh tế hiện tại, việc thuyết phục được một ngân hàng cho vay với những doanh nghiệp chân ướt chân ráo vào ngành là việc tương đối bất khả thi. Thêm vào đó, cung nguyên liệu cũng là một khó khăn mà các doanh nghiệp ngoài ngành phải đối mặt khi gia nhập. Các doanh nghiệp chế biến gỗ hiện nay ở Việt Nam đa phần là nhập khẩu tới 80% nguyên liệu. Theo thống kê, từ năm 2011 hầu hết các loại gỗ nguyên liệu nhập khẩu tại các nước Mỹ, châu Âu đều tăng trung bình khoảng 100 USD so với đầu năm 2010. Các loại gỗ trong nước như cao su, keo, tràm cũng liên tục tăng giá. Giá gỗ cao su xẻ hiện ở mức 6,5 triệu đồng/m3, tăng khoảng 35% so với hai năm trước. Ngoài ra, dù đáp ứng được mức giá đó đi nữa, nhiều doanh nghiệp trong ngành hiện tại cũng rất khó khăn mới có thể ký kết được hợp đồng thu mua. Nguồn nguyên liệu trong nước hiện tại gần như không đáng kể, chưa có một vùng nguyên liệu nào được quy hoạch xét trên phương diện tổng thể.

2. Các doanh nghiệp trong ngành có được lợi thế theo quy mô và hiệu ứng kinh nghiệm sau một thời gian dài sản xuất. Ngành kinh doanh đồ gỗ nội thất đòi hỏi trình độ kỹ thuật và mức độ hiểu biết sâu và rộng. Những doanh nghiệp kinh doanh lâu năm trong ngành sẽ tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý báu. Đây là một lợi thế của các doanh nghiệp trong ngành với các doanh nghiệp ngoài ngành đang có ý định gia nhập. Khả năng tiếp cận với nguồn nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiệp lâu năm cũng dễ dàng hơn. Nhờ vậy, họ có thể tiết kiệm được chi phí biến đổi. Bên cạnh đó, khi sản xuất với quy mô tăng lên, doanh

24

nghiệp cũng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Những thành tố này góp phần giảm sức ép của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn với doanh nghiệp trong ngành.

3. Còn nhiều lỗ hổng trên thị trường cho các doanh nghiệp mới. Thị trường gỗ nội địa với nhu cầu tiêu dùng của gần 90 triệu dân ở nước ta là rất rộng lớn và đầy tiềm năng, doanh số ước tính có thể đạt khoảng 1 tỷ USD/năm. Tuy nhiên, lâu nay các doanh nghiệp sản xuất, chế biến gỗ và ngay cả cơ quan quản lí lĩnh vực này mới chỉ tập trung cho xuất khẩu mà chưa quan tâm đúng mức thị trường nội địa. Bằng chứng là cho tới nay, chúng ta vẫn chưa có một thống kê cụ thể về lượng sản phẩm gỗ tiêu thụ trong nước hàng năm; nguyên liệu chính là loại gỗ gì, lấy từ đâu và chính sách để phát triển thị trường gỗ nội địa vẫn còn thiếu. Nói một cách cụ thể hơn, thị trường gỗ trong nước thường do doanh nghiệp nhỏ, làng nghề thủ công, thậm chí “thợ làng” cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng. Còn các doanh nghiệp lớn mải mê cho xuất khẩu nên chỉ chú ý đến sản phẩm gỗ ngoại thất, trong khi do đặc thù khí hậu tại Việt Nam và thói quen tiêu dùng thì thị trường nội địa chủ yếu là tiêu thụ đồ gỗ nội thất. Điều này đã tạo nên khoảng trống trên thị trường cho các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thâm nhập.

4. Cùng với việc trong thời gian gần đây, xuất khẩu đồ gỗ gặp nhiều khó khăn, một phần các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ tên tuổi trong nước đã bắt đầu quay trở lại với thị trường nội địa với những kế hoạch được đầu tư xứng đáng. Với ưu thế lớn về vốn, những dây chuyền công nghệ hiện có, được sử dụng để đáp ứng những đơn hàng lớn, chất lượng cao từ các thị trường châu Âu hay Bắc Mỹ, những doanh nghiệp như Hoàng Anh Gia Lai, Trường Thành, Savimex… được xem là những đối thủ đáng gờm với IKEA tại Việt Nam, nếu như họ thực sư quyết tâm đặt chân vào thị trường này.

5. Các công ty gia công đồ gỗ cho IKEA và doanh nghiệp đồ gỗ nước ngoài khác: Với kinh nghiệm tích lũy được trong quá trình gia công cho các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất nước ngoài, các doanh nghiệp gia công có xu hướng tách ra sản xuất riêng và trực tiếp cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài này trên thị trường nội địa. Một ví dụ điển hình cho trường hợp này là công ty Xuân Hòa, công ty sản xuất gia công cho đồ gỗ IKEA, hiện đang tiến hành sản xuất đồ gỗ với thương hiệu độc lập.

Từ đây, có thể rút ra, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đáng gờm nhất với đồ gỗ IKEA tại thị trường Việt Nam là những doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam,

25

hiện vẫn đang mải mê với các đơn hàng nước ngoài. Những đối thủ cạnh tranh ngoài ngành, rất khó có thể xâm nhập.

III. Sản phẩm thay thế:

Bên cạnh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự tồn tại của các sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành. Đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất, sản phẩm thay thế bắt buộc phải kể đến là đồ mỹ nghệ làm từ các vật liệu như tre nứa, cói, lục bình và bẹ chuối. Nắm bắt xu hướng của người tiêu dùng thích các sản phẩm làm từ nguyên liệu tự nhiên, gần gũi với thiên nhiên, nhiều cơ sở sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ ứng dụng công nghệ, dùng các vật liệu tre, nứa, cói, lục bình, bẹ chuối… để sản xuất nhiều sản phẩm nội thất, đồ dùng gia đình. Những sản phẩm này đã và đang là mối đe dọa đối với các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất.

Đặc biệt khi phân tích mối quan hệ thay thế giữa đồ gỗ nội thất và các đồ nội thất không làm từ gỗ, ta phải kể đến một chỉ báo quan trọng – độ co giãn chéo. Do các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn. Giá của sản phẩm thay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xem xét cũng giảm. Điều này hoàn toàn tương ứng với trường hợp của sản phẩm đồ gỗ nội thất. Trong những năm gần đây, giá bán của các sản phẩm đồ nội thất làm từ các nguyên liệu như tre, nứa… có xu hướng giảm mạnh. Xu hướng này đã ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu của thị trường đối với đồ gỗ nội thất, gây không ít thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm này.

Ngoài ra, khi phân tích về sản phẩm thay thế, không thể không kể đến sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng dựa trên đổi mới công nghệ, tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt và mẫu mã đa dạng. Thời gian gần đây, đồ nội thất làm từ nhựa ngày càng trở nên phổ biến. Với công nghệ sản xuất hiện đại, những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này liên tục đưa ra những mẫu mã, kiểu dáng mới, thu hút người tiêu dùng. Sự phát triển chóng mặt của đồ nhựa đang réo lên hồi chuông cảnh báo đối với các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất.

Có thể thấy, áp lực từ sản phẩm thay thế là khá lớn. Doanh nghiệp cần

chú trọng áp dụng dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm đưa ra thị trường những

26

sản phẩm với chất lượng và mẫu mã đa dạng, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách

hàng.

IV. Áp lực từ nhà cung cấp:

Việt Nam đang nổi lên là một địa chỉ cung cấp hàng hoá đầy tiềm năng cho IKEA. IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức mua hàng vào năm 1996. Trong 3 năm gần đây, việc IKEA mua hàng của các nhà cung cấp Việt Nam phát triển rất mạnh và trong năm tài khóa 2004, doanh số này đã đạt 190 triệu USD. Năm 2004, doanh số của 4 nước Đông Nam Á gồm Việt Nam, Thái Lan, Malaysia và Indonesia là 350 triệu USD. Như vậy, có thể thấy, Việt Nam chiếm vị trí rất quan trọng trong việc cung cấp nguyên liệu sản xuất cho IKEA.

Hiện tại, có 47 nhà cung cấp tại Việt Nam cung cấp cho IKEA 5 nhóm sản phẩm chính là dệt; sợi tự nhiên (mây, tre, lá) và thủ công mỹ nghệ; kim loại và nhựa (gồm cả gia công cơ khí và nhựa dân dụng); các sản phẩm đồ gỗ dùng ngoài trời (từ cây keo hay tràm bông vàng) và gốm sứ.

IKEA cung cấp ra thị trường khoảng 10.000 mặt hàng và IKEA coi Việt Nam là một quốc gia rất tiềm năng về nguồn nguyên liệu dồi dào và chất lượng. Nước mà IKEA đặt mua lượng hàng lớn nhất là Trung Quốc bởi họ có nền công nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp. Tuy nhiên, Việt Nam là nước đối trọng trong một số mặt hàng so với Trung Quốc. Tuy nhiên các nhóm nguyên liệu IKEA cần cho sản xuất đa phần là nguyên liệu tự nhiên. Sự sẵn có của các sản phẩm này là không cao do chính sách bảo vệ tài nguyên rừng của nước ta trong những năm gần đây.

Điều IKEA quan tâm là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn châu Âu, với giá thành rẻ nhất. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước sở tại. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và môi

27

trường. Tuy nhiên để tìm được một nhà cung cấp đạt được những tiêu chuẩn như vậy tại Việt Nam quả là điều không dễ dàng.

Việc chi phí vận chuyển cũng như nguyên vật liệu tăng cao khiến các nhà cung cấp luôn tạo áp lực đối với IKEA. Chi phí về lao động hay kỹ năng sản xuất cũng là 1 yếu tố khiến các nhà cung cấp luôn muốn tạo áp lực đối với IKEA. Có những nhà cung cấp đã làm việc với IKEA 50 năm nhưng cũng có những nhà cung cấp coi đó là bàn đạp để tự thân vận động phát triển. Điều này có thể hiểu được vì IKEA đòi hỏi rất cao, buộc nhà sản xuất luôn phải cố gắng, luôn phải đầu tư mới, tối ưu hóa quy trình sản xuất để chi phí thấp nhất. Khi làm được như vậy, các nhà cung cấp đã tự khẳng định được mình và tìm được hướng đi mới. Tức là, việc tạo áp lực cạnh tranh giữa nhà cung cấp và IKEA luôn ở trạng thái hai chiều. Điều đó có thể “giữ chân” và “tìm kiếm” được nhà cung cấp mới đối với IKEA nhưng cũng là một mối lo cho IKEA khi mà sợi dây “áp lực” tiến đến sự “căng thẳng” có thể khiến IKEA mất đi những nhà cung cấp chủ lực.

V. Áp lực từ phía khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng cho sản phẩm đồ gỗ nội thất có thể được phân làm 2 nhóm:

1. Khách hàng người tiêu dùng

a) Số lượng người mua lớn: Hiện nay, thị trường đồ gỗ trong nước có xu hướng hướng đến hàng ngoại

nhập do có lợi thế về mẫu mã, kiểu dáng. Mặt khác, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang có 2 xu hướng: một là nhóm khách hàng tâm lý chuộng đồ ngoại, giá cao nhưng chất lượng tốt; hai là nhóm khách hàng có tâm lý dùng hàng nội địa. Tuy vậy ranh giới phân chia 2 nhóm khách hàng này ko rõ ràng. Họ vẫn có 1 yêu cầu chung đó là chất lượng đảm bảo, kiểu dáng đa dạng và phù hợp. Và mặc dù trong nước đang có xu hướng hạn chế chi tiêu nhưng nhu cầu sử dụng đồ gỗ nội thất tại thị trường Việt ko hề giảm.

b) Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có:Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng hạn chế chi

tiêu hoặc chi tiêu có khoa học hơn. Vì vậy, họ có thái độ khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm. Đây chính là một thách thức đối với IKEA trong việc “chiều

28

lòng” khách hàng của mình, tạo được lòng tin và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà các nguồn cung cấp thay thế như đồ mỹ nghệ làm từ tre nứa hay đồ nhựa rất sẵn có trên thị trường.

c) Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp:Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng

đồ gỗ nội thất. Do vậy, khách hàng người tiêu dùng phần lớn không mất chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp. Họ dễ dàng ngừng mua hàng từ một nhà cung cấp mà họ thấy không hài lòng, từ đó gây nên áp lực lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này.

d) Người mua có quy mô nhỏ hơn nhiều so với người bánVới mục đích mua sắm đồ gỗ nội thất phục vụ cho nhu cầu của gia đình, số

lượng mua của khách hàng người tiêu dùng trong mỗi lần mua khá nhỏ. Do vậy có thể thấy quy mô của các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất vượt trội hơn rất nhiều so với quy mô của người tiêu dùng.

Áp lực của khách hàng người tiêu dùng lên doanh nghiệp tương đối nhỏ.

2. Khách hàng tổ chức

Tại Việt Nam hiện nay, IKEA cung cấp sản phẩm cho ba cửa hàng: Số 7 & 35 – Ngõ Thanh Miến, Văn Miếu, Đống, Hà Nội  63 Trường Lâm, Long biên, Hà nội (Đối diện cổng bệnh viện đa khoa

Đức Giang) TH1-TH2, khu đô thị Mỹ đình Sông Đà (SUDICO), Mễ trì, Từ liêm,

Hà nội (cạnh tòa nhà CT6 cách đường Phạm Hùng 100m)Đây là ba khách hàng tổ chức quan trọng của IKEA trên thị trường Việt

Nam. Tuy có số lượng ít, nhưng khối lượng mua của mỗi khách hàng này lại rất lớn. Với số lượng nhỏ và hoạt động trên các địa bàn tách biệt như vậy, các khách hàng tổ chức này hoàn toàn có khả năng liên kết với nhau nhằm gây áp lực với IKEA. Tuy vậy, nếu xét về quy mô, các khách hàng tổ chức này vẫn yếu thế hơn rất nhiều so với một tập đoàn đa quốc gia như IKEA. Trên thị trường có khá nhiều nhà cung cấp sản phẩm đồ gỗ nội thất. Song, một khi các khách hàng tổ chức này chuyển đổi từ IKEA sang nhà cung cấp khác, họ đối mặt với những chi phí cao bắt nguồn từ sức mạnh thương hiệu của IKEA và sự yêu thích, trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu này.

29

Tóm lại, áp lực của khách hàng tổ chức lên IKEA là không lớn.

30

Phần III. Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam cho đồ gỗ nội thất IKEA

A. Chiến lược marketing của đồ gỗ IKEA trên trường quốc tế:

I. Thị trường mục tiêu:IKEA nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, sinh

sống ở khu vực thành thị, có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Trong đó, IKEA đặc biệt quan tâm đến những người sắp lập gia đình. Những gia đình và có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi cũng là đối tượng khách hàng IKEA hướng đến.

II. Chiến lược định vị:IKEA định vị sản phẩm đồ gỗ nội thất dựa trên những lợi ích mà sản phẩm

mang lại cho khách hàng. Các lợi ích bao gồm: sự đa dụng, chi phí thấp, tính tiện lợi và kiểu dáng mẫu mã đẹp.

IKEA tạo cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ khi sử dụng sản phẩm. Thay vì giao cho khách hàng những sản phẩm hoàn chỉnh, IKEA để cho người tiêu dùng tự lắp ráp bộ sản phẩm để đưa vào sử dụng. Đặc tính này vừa kích thích trí tò mò, vừa cho phép người tiêu dùng được thỏa sức sáng tạo. Việc mua sắm đồ nội thất IKEA không chỉ đơn thuần phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày, mà đã trở thành một thú vui, sở thích, một phong cách tiêu dùng với mẻ và sáng tạo.

III. Chiến lược tham gia thị trường quốc tế:1. Chiến lược cấp phép:Chiến lược mà IKEA áp dụng khi tham gia thị trường quốc tế là chiến lược

cấp phép. Hình thức cấp phép mà IKEA lựa chọn là nhượng quyền kinh doanh (franchising). Đây là chiến lược khá an toàn cho doanh nghiệp khi vươn ra thị trường quốc tế, song đồng thời nó hạn chế khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Để khắc phục điểm yếu này và phát triển hiệu quả mạng lưới nhượng quyền kinh doanh, IKEA đã xây dựng những tiêu chuẩn gắt gao khi lựa chọn người được nhượng quyền. Những đối tác muốn ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh với IKEA phải vượt qua sự lựa chọn khắt khe của IKEA. Các tiêu chí lựa chọn bao gồm:

- Kinh nghiệm lâu năm trong ngành bán lẻ- Hiểu biết sâu rộng về thị trường nội địa- Giá trị cốt lõi và văn hóa kinh doanh phù hợp- Sức mạnh tài chính và khả năng đầu tư vốn nhằm đưa sản phẩm của

IKEA thâm nhập thị trường bán lẻ rộng lớn của một quốc gia.

31

Bên cạnh các tiêu chí trên, đối tác nhượng quyền kinh doanh của IKEA cũng cần có khả năng thành lập và điều hành chuỗi các cửa hàng bán lẻ sản phẩm IKEA trong phạm vi toàn quốc.

2. Các chiến lược mở rộng thị trường:Nhằm mở rộng thị trường, IKEA tìm kiếm thị trường quốc gia mới cho các

đoạn thị trường hiện tại. IKEA vẫn đang theo đuổi kế hoạch mở rộng chiến lược trong dài hạn. Họ liên tục tìm kiếm các quốc gia mới và đánh giá tiềm năng của những thị trường này. Những cuộc nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách công phu trước khi IKEA quyết định xâm nhập thị trường một quốc gia nào đó.

IV. Các quyết định 4Ps:

1. Quyết định về sản phẩm:

Đồ gỗ nội thất IKEA thuộc loại sản phẩm hàng tiêu dùng mua có lựa chọn. Các quyết định quan trọng của IKEA về sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm các quyết định về: bao gói, dịch vụ sau mua, phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế và phát triển thương hiệu toàn cầu.

1.1Bao gói:Bao gói của IKEA được thiết kế rất đơn giản với mực viết màu đen trên nền

các-tông màu nâu. Những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như hướng dẫn sử dụng được in rõ ràng trên bao bì. Thiết kế bao bì là đồng nhất cho mọi nhãn hàng của IKEA. Mặt trước của bao gói có in tên của sản phẩm. Những cái tên được in bằng mực đen và chữ in hoa, nhờ đó khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ của IKEA có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình mong muốn.

Hướng dẫn sử dụng được biểu diễn dưới dạng các hình vẽ chi tiết và dễ hiểu. Với phương pháp này, IKEA tiết kiệm được chi phí in hướng dẫn bằng các ngôn ngữ khác nhau khi gia nhập thị trường quốc tế. Các thông tin cần thiết trên bao bì (barcodes, stacking and organising shortcodes) được in dưới nhiều ngôn ngữ khác nhau. Ngôn ngữ được lựa chọn đều là những ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, bao gồm: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Latin, tiếng Slovakia, tiếng Đức, tiếng Bồ Đào Nha, tiếng Hà Lan... Phương thức này đã giúp IKEA tiết kiệm được chi phí cần thiết để thiết kế bao gói riêng cho từng thị trường.

Bên cạnh các thông tin cần thiết và hướng dẫn sử dụng, trên bao bì của tất cả sản phẩm của IKEA còn có in logo của hãng và biểu tượng “recyclable” (có thể tái sử dụng)

32

Khi đóng gói sản phẩm, IKEA đặc biệt quan tâm đến việc tiết kiệm không gian của bao gói, nhằm giảm chi phí vận chuyển. Chất liệu mà ikea dùng làm bao gói cũng là chất liệu thân thiện với môi trường. IKEA có chính sách thu hồi bao gói để tái chế nhằm tiết kiệm nguyên liệu và bảo về môi trường.

1.2Dịch vụ sau mua:IKEA áp dụng dịch vụ bảo hành cho tất cả các sản phẩm của mình. Khách

hàng sau khi mua sản phẩm nhưng hoàn toàn không hài lòng và muốn trả lại có thể mang sản phẩm đến để đổi sản phẩm khác hoặc lấy lại tiền. Để hưởng chính sách này, khách hàng phải mang theo chứng minh thư nhân dân (ID card), hóa đơn cùng bao gói của sản phẩm đến đổi tại các cửa hàng của IKEA trong vòng 45 ngày kể từ ngày mua. Sản phẩm mang đến đổi phải chưa qua sử dụng. Phí vận chuyển cho sản phẩm được đổi do khách hàng chi trả, trừ khi trong hợp đồng đã có cam kết khác.

1.3Phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế:Công việc thiết kế và phát triển sản phẩm được thực hiện bởi một đội các

nhà thiết kế từ 50 – 100 người, đặt trung tâm tại Almhult, Thụy Điển. IKEA có cách tiếp cận phát triển sản phẩm khá khác biệt. Để tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế IKEA bắt đầu từ một mức giá đã được xác định. Sau đó, họ sẽ tìm các nguyên liệu và phương thức phù hợp để tạo ra sản phẩm tương ứng với mức giá đó. Nhằm tạo nên nét độc đáo, cá tính cho sản phẩm, nhóm sẽ phác thảo lên thiết kế cho sản phẩm dựa trên tiêu chí mới lạ và hữu dụng. Như vậy có thể thấy, chiến lược phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế mà IKEA áp dụng là chiến lược mở rông: sản phẩm được chào bán gần như không thay đổi cho các thị trường quốc tế (tiêu chuẩn hóa)

1.4Phát triển thương hiệu toàn cầu:IKEA là một thương hiệu quốc tế nổi tiếng. Trong suốt quá trình phát triển,

IKEA đã xây dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng ở Thụy Điển cũng như trên toàn thế giới thông qua các kế hoạch truyền thông tích hợp (với sự kết hợp sáng tạo giữa các công cụ, đặc biệt là quảng cáo và quan hệ công chúng). Đây là lợi thế cho IKEA khi xâm nhập thị trường các nước, trong đó có Việt Nam. Bởi lẽ, thương hiệu chính là giá trị tăng thêm cho một sản phẩm, và người tiêu dùng Việt Nam, như đã phân tích ở trên, có xu hướng tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu để thể hiện đẳng cấp, địa vị.

2. Các quyết định về giá cả:

IKEA áp dụng chính sách định giá thấp. Với sự mệnh mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho thật nhiều người trên toàn thế giới, IKEA mong muốn giá cả thấp sẽ giúp IKEA tiếp cận được đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Ai ai cũng có thể

33

dùng sản phẩm của IKEA mà không phải chịu nỗi lo về chi phí. Chính sách giá này không chỉ được áp dụng trên thị trường các nước phát triển như ở châu Âu, Bắc Mỹ hay Australia mà ở cả các nước có thu nhập trung bình ở châu Á, Trung Đông. Đơn cử, tại Trung Quốc, IKEA đặt mức giá thấp cho sản phẩm của mình và nhắm tới đối tượng thu nhập trung bình 465$ một tháng trở xuống.

3. Kênh phân phối:Hệ thống kênh phân phối mà IKEA xây dựng cho sản phẩm của công ty trên

thị trường quốc tế là kênh nhượng quyền kinh doanh.

Nhằm hạn chế hiện tượng buôn bán lòng vòng và giữ giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng ở mức thấp nhất có thể, IKEA không thực hiện phân phối hàng hóa qua nhà bán buôn. Thay vào đó, IKEA thiết lập hệ thống các cửa hàng bán lẻ hùng hậu trên thị trường toàn cầu. Cho đến nay, hệ thống bán lẻ của IKEA đã có mặt tại 41 quốc gia thuộc các khu vực khác nhau trên thế giới, bao gồm: châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Á Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê. Số cửa hàng bán lẻ thuộc IKEA Group đã lên tới hơn 300 cửa hàng.

Biểu đồ dưới đây cho ta cái nhìn cận cảnh về hệ thống kênh phân phối của IKEA tại Thủy Điển và các nước trên toàn cầu:

Biểu đồ 5. Sơ đồ hệ thống phân phối đồ gỗ nội thất IKEA

34

Đặc biệt, khi thiết lập hệ thống cửa hàng bán lẻ, IKEA định hướng xây dựng chuỗi cửa hàng này sao cho chúng không chỉ đơn thuần là nơi khách hàng đến mua sắm đồ gỗ nội thất, mà còn là một không gian văn hóa, không gian giải trí cho người tiêu dùng. Có tới 10 000 sản phẩm tương ứng với vô vàn giải pháp khác nhau cho người tiêu dùng được trưng bày tại các cửa hàng này. Bên cạnh các biển chỉ dẫn và các cuốn catalogue, các nhân viên tại cửa hàng luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

Do khách hàng mục tiêu của IKEA là hộ gia đình có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi, nên tại các cửa hàng còn thiết kế khu trông nom và khu vui chơi riêng dành cho trẻ em. Bên cạnh đó, trong cửa hàng còn có khu ăn uống với những món ăn truyền thống của Thủy Điển nhằm phục vụ khách tới mua sắm.

Bên cạnh việc phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, IKEA còn áp dụng mạng internet vào kênh phân phối cho sản phẩm đồ gỗ nội thất. Người tiêu dùng có thể đăng nhập vào website của IKEA tại nước sở tại và đặt mua sản phẩm qua mạng. Sản phẩm sau đó sẽ được chuyển phát tới tận nhà khách hàng. Với việc áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống kênh phân phối, IKEA không chỉ tạo thuận tiện cho khách hàng, tăng khả năng tiếp cận thị trường mà còn tiết kiệm được chi phí lưu kho.

4. Truyền thông:

Với vai trò là nhà sản xuất đồng thời là nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất, IKEA rất chú trọng đầu tư cho hoạt động truyền thông. Trong giới hạn của bài nghiên cứu, nhóm sẽ phân tích khái quát hoạt động truyền thông của IKEA thông qua 3 công cụ: quảng cáo, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.

IV.1 Quảng cáo trên truyền hình

IKEA cho thấy sự sáng tạo không giới hạn ngay trong hoạt động truyền thông, điển hình là các quảng cáo trên truyền hình. Các thông điệp mà IKEA gửi tới khách hàng mục tiêu thay đổi qua từng giai đoạn: Tidy Up, Home is the most important place in the world, No more appliances than ever…

Các quảng cáo trong giai đoạn từ 2009 trở về trước của IKEA tập trung làm nổi bật sự tiện lợi và đa năng của đồ gỗ nội thất IKEA. Những quảng cáo này cũng nhấn mạnh rằng sản phẩm của IKEA mang tới cho khách hàng rất nhiều giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ.

35

Trái lại, các quảng cáo giai đoạn từ năm 2010 trở lại đây, quảng cáo IKEA xoáy sâu vào tình cảm gia đình. Những hình ảnh gia đình sum vầy hạnh phúc trong sự tiện nghi của đồ gỗ nội thất IKEA được phản ánh đầy tinh tế.

Dù thông điệp là gì, IKEA đều sử dụng loại hình thu hút cảm xúc khi xây dựng các chương trình quảng cáo. Cụ thể, quảng cáo của IKEA luôn mang màu sắc hài hước, vui nhộn và kích thích sự tò mò của người xem. Các clip quảng cáo rất kiệm lời, chủ yếu sử dụng hình ảnh. Đây là lợi thế cho IKEA khi tiến hành hoạt động quảng cáo trên toàn cầu. Tuy vậy, hình ảnh sử dụng trong quảng cáo của IKEA còn mang đậm nét văn hóa Âu Mỹ. Để thâm nhập thị trường các nước châu Á, IKEA cần có sự điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với văn hóa Phương Đông. Đặc biệt, có sự thay đổi lớn về việc lựa chọn đối tượng trung tâm trong các clip quảng cáo. Nếu như ở các chương trình quảng cáo giai đoạn đầu của IKEA, nhân vật chính là các nam thanh niên, các ông chồng, thì ở giai đoạn sau này, nhân vật chính chủ yếu là những người phụ nữ, người vợ, người mẹ.

Ngoài ra, các quảng cáo của IKEA thường lấy bối cảnh là các gia đình có trẻ nhỏ. Điều này hoàn toàn phù hợp với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của IKEA.

IV.2 Marketing trực tiếp bằng catalogue:

Catalogue là một công cụ truyền thông hiệu quả của IKEA. Có hai loại catalogue được sử dụng là: catalogue bản in và catalogue bản mềm (gửi qua email). Các cuốn catalogue này được phát hành dưới 25 ngôn ngữ khác nhau, nhằm thị trường của IKEA tại các quốc gia khác nhau. Hàng năm, IKEA phân phát miễn phí bản in catalogue đến hơn 100 triệu hộ gia đình trên toàn thế giới. Với các cuốn catalogue này, khách hàng có cơ hội tìm hiểu về các sản phẩm, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua, qua đó khơi gợi nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Các mức giá ghi trong cuốn catalogue đều có hiệu lực trong vòng 1 năm, tạo thuận tiện cho người tiêu dùng. Chi phí dành cho catalogue chiếm tới 70% ngân sách dành cho marketing của IKEA.

IV.3 Quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng là chiếc chìa khóa then chốt giúp IKEA xây dựng và giữ vững hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động PR của IKEA tập trung vào các công chúng: khách hàng, cơ quan chính quyền và giới truyền thông.

Chương trình PR của IKEA hướng tới đối tượng khách hàng và cơ quan chính quyền rất đa dạng và có quy mô lớn. Đó là những hoạt động từ thiện như

36

thành lập quỹ từ thiện, gây quỹ cho các tổ chức phi chính phủ. Tất cả những hoạt động từ thiện này đều hướng đến đối tượng phụ nữ và trẻ em. Ví dụ, năm 2000, IKEA đã hợp tác với UNICEF thực hiện dự án “Empowering women, Changing Children’s life” tại tỉnh Uttar Pradesh, Ấn Độ. Mục đích của dự án nhằm xóa bỏ nạn sử dụng và lạm dụng lao động trẻ em, giúp đỡ phụ nữ có khả năng mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho bản thân và gia đình. Với chương trình này, IKEA đã ủng hộ lên tới 25 triệu USD.

Ngoài ra, IKEA luôn cho thấy mình là một hãng có trách nhiệm với môi trường. Điều này được thể hiện ngay trong thiết kế sản phẩm, bao bì và dịch vụ thu hồi vật chất của IKEA. Với những quyết định đầy trách nhiệm, IKEA lấy được cảm tình không chỉ của khách hàng và cơ quan chính quyền, mà còn của các tổ chức vì môi trường trên toàn cầu.

Thậm chí, IKEA còn đứng ra trực tiếp tài trợ và tổ chức các sự kiện trọng thể của các bộ ngành của Thụy Điển, ví dụ như sự kiện An ninh khu vực của Bộ Công An Thụy Điển, diễn ra tháng 2 năm 2002. Bằng những hoạt động như vậy, IKEA ngày càng xây dựng được niềm tin trong cơ quan quản lý và tạo dư luận tích cực.

Với giới nhà báo, IKEA tỏ ra rất cởi mở và cố gắng duy trì mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng này. Các nhà báo có thể tìm thấy những thông tin cập nhật hữu ích về IKEA ngay trên website www.ikea.com. Những thông tin như chiến lược phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh của IKEA đang tổng hợp, cập nhật và đăng tải lên mục riêng: “Press kits” trên website của IKEA nhằm tạo thuận tiện cho các nhà báo khi muốn viết bài về IKEA. Ngoài ra, IKEA còn thiết lập những đường dây nóng để nhà báo có thể liên hệ khi muốn đăng bài về IKEA. Mỗi đường dây nóng lại phụ trách về một mảng riêng: Doanh nghiệp, Sản phẩm và Mở rộng thị trường. Không những thế, IKEA còn cởi mở tiếp nhận những yêu cầu của giới truyền thông về các thông tin nhất định mà họ muốn có. Những yêu cầu này được tập hợp vào một bộ phận quản lý riêng mang tên “Press loans”

Bên cạnh hoạt động tuyên truyền thụ động, IKEA còn tiến hành tuyên truyền chủ động thông qua việc xuất bảo bản tin điện tử dành riêng cho giới truyền thông - IKEA Newsletter Exclusive. Các phương tiện thông tin đại chúng có thể dễ dàng đăng ký để nhận được bản tin điện tử này theo định kỳ.

37

B. Chiến lược marketing của đồ gỗ IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam

I. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam:

Chiến lược mà IKEA có thể áp dụng nhằm thâm nhập thị trường Việt Nam là chiến lược cấp phép. Cụ thể, hình thức cấp phép mà IKEA nên sử dụng là nhượng quyền kinh doanh. Như phân tích ở trên, đây cũng là hình thức mà IKEA đã sử dụng nhằm thâm nhập trên 41 quốc gia trên toàn cầu.

Cho đến nay, có không ít doanh nghiệp nước ngoài đã thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua nhượng quyền kinh doanh. Điển hình là các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh như Baskin Robbins (Mỹ), Jollibee (Philippine), Burger Khan (Hàn Quốc); các nhà bán lẻ quy mô như Bourbon Group (Pháp), Metro Cash & Carry (Đức), chuỗi Medicare (Anh); thời trang Pierre Cardin và rất nhiều các doanh nghiệp thuộc những lĩnh vực khác nhau. Có thể thấy, hình thức nhượng quyền kinh doanh đã không còn lạ lẫm đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Với lịch sử phát triển từ những năm cuối thập niên 70 thế kỷ 20, chiến lược kinh doanh này đã trở nên khá quen thuộc và phổ biến trên thị trường Việt Nam. Hiểu biết của các doanh nghiệp nội địa về hình thức này tạo điều kiện tốt cho IKEA khi phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam.

Ngoài ra, tại Việt Nam đã xuất hiện rất nhiều các ngân hàng quốc tế, kéo theo đó là sự phát triển của thanh toán quốc tế. Điều này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngoài như IKEA trong việc thu lại lợi nhuận từ việc nhượng quyền.

Bên cạnh đó, như đã phân tích trong phần môi trường chính trị pháp lý, Chính phủ Việt Nam kể từ thời kỳ đổi mới đã có những cải cách tích cực trong chính sách đối với doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh việc giảm trợ cấp cho doanh nghiệp nội địa, tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh, chính phủ Việt Nam còn bổ sung luật bản quyền. Theo đó, chính phủ Việt Nam khẳng định tôn trọng bản quyền và quyền lợi của người nhượng quyền.

Tất cả những yếu tố trên góp phần tạo nên môi trường thuận lợi cho IKEA phát triển thành công hệ thống nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam.

II. Thị trường mục tiêu:

Nhận thấy, chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu mà IKEA áp dụng trên thị trường toàn cầu là rất phù hợp với thị trường Việt Nam. Đó là đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, sinh sống ở khu vực thành thị, có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, sắp lập gia đình hoặc đã lập gia đình và có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi.

38

Bởi lẽ những gia đình này có nhu cầu cao về đồ dùng vật dụng trong gia đình, đặc biệt là đồ gỗ nội thất. Không những thế họ cũng là những người có sức mua cao. Đây còn là những người tiêu dùng hiện đại, cởi mở hơn với cái mới.

III. Chiến lược marketing phân biệt

Như xác định ở trên, hai đoạn thị trường mục tiêu của IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam là người sắp lập gia đình và người đã lập gia đình với những điểm trung là: có thu nhập trung bình trở lên, độ tuổi 25 – 40, sinh sống tại khu vực thành thị. Bên cạnh những đặc điểm chung đó, đặc điểm hôn nhân gia đình tạo nên sự khác biệt sâu sắc trong hành vi cũng như nhu cầu và mong muốn của hai nhóm khách hàng này. Chính vì vậy, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của các đoạn thị trường mục tiêu, IKEA cần áp dụng marketing phân biệt.

Đơn cử như, trong chuỗi cửa hàng bán lẻ của IKEA có cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng. Những khách hàng đã lập gia đình thường đi cùng vợ, chồng, thậm chí cả con cái đến cửa hàng để mua sắm. Do vậy, để phục vụ đối tượng này, trong khu ăn uống nên có những bàn thiết kế cho gia đình (ví dụ như có ghế ngồi hoặc bàn riêng cho trẻ em…) Trong khi đó, những người chưa lập gia đình thường đi một mình hoặc đi cùng bạn bè người thân. Do vậy, bên cạnh những bàn cho nhiều người cũng nên có bàn cho 2 người ngồi.

Hoặc như trong truyền thông, các quảng cáo mang hình ảnh gia đình rất phù hợp với các khách hàng đã lập gia đình. Tuy vậy, để thu hút cả những khách hàng còn độc thân, IKEA cũng cần có các quảng cáo riêng cho đối tượng khách hàng này, ví dụ như quảng cáo tập trung làm nổi bật phong cách châu Âu của đồ gỗ nội thất IKEA.

IV. Chiến lược khác biệt hóa

Khi vào thị trường Việt Nam, IKEA có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình qua các yếu tố sau:

1. Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm

Sản phẩm của IKEA như một giải pháp toàn diện cho người tiêu dùng, đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng.. Các tính năng của sản phẩm rất phong phú. Kiểu dáng mẫu mã đẹp. Bên cạnh đó, nguyên liệu làm nên sản phẩm đều rất thân thiện với môi trường. Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng còn có cơ hội trải nghiệm tính sáng tạo không giới hạn qua việc lắp ráp sản phẩm.

2. Tạo sự khác biệt từ dịch vụ

39

IKEA cần coi dịch vụ bảo hành và dịch vụ cung cấp thông tin (qua catalogue) là hai điểm khác biệt rất lớn của hãng với các nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất khác tại Việt Nam. Nếu như tại các hãng đồ gỗ nội thất khác, khách hàng thường chỉ được nhận catalogue khi đến mua tại điểm bán của hãng, thì catalogue của IKEA lại được phát miễn phí đến tận nhà của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, dịch vụ bảo hành còn ít phổ biến trên thị trường đồ gỗ nội thất Việt Nam.

3. Tạo sự khác biệt về giá

Ở đây, sự khác biệt về giá không đơn thuần là giá rẻ. Bởi lẽ nếu chỉ khác biệt dựa trên yếu tố giá rẻ, IKEA sẽ không thể cạnh tranh với đồ gỗ nội thất Trung Quốc. Trái lại, IKEA cần tạo sự khác biệt giựa trên mối tương quan giữa chi phí bỏ ra và giá trị mà khách hàng nhận được.

4. Tạo sự khác biệt về phân phối

Sự khác biệt về phân phối của IKEA chính là hệ thống cửa hàng bán lẻ. Các cửa hàng này không chỉ đóng vai trò là nơi bán các sản phẩm của IKEA, mà còn được xây dựng như một không gian văn hóa, không gian mua sắm thoải mái với các dịch vụ tại điểm bán rất đa dạng.

5. Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu

IKEA có thể tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp đồ gỗ khác tại Việt Nam bằng hình ảnh thương hiệu của họ. Đó là một thương hiệu đến từ châu Âu, có quy mô tầm cỡ quốc tế, có trách nhiệm xã hội và đề cao sứ mệnh bảo vệ môi trường cũng như quyền lợi người tiêu dùng.

V. Chiến lược định vị

Bên cạnh việc định vị vào những lợi ích mà sản phẩm cung cấp như sự đa dụng, tính tiện lợi và kiểu dáng mẫu mã đẹp, IKEA có thể định vị vào giá trị thương hiệu châu Âu – thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu chính là yếu tố làm gia tăng giá trị cho khách hàng. Hơn thế nữa, người Việt, như đã phân tích trong phần môi trường văn hóa, rất sính đồ ngoại. Những thương hiệu đến từ các nước phát triển thường được sự đón nhận nồng hậu của người tiêu dùng Việt Nam. Sẽ là bước đi khôn ngoan cho IKEA khi định vị vào thương hiệu toàn cầu cũng như sản phẩm đồ gỗ nội thất mang đậm phong cách châu Âu.

Ngoài ra, IKEA nên định vị theo “Value over price” – giá trị cung ứng trên chi phí bỏ ra. Định vị vào yếu tố này sẽ giúp IKEA dễ dàng thâm nhập thị trường Việt Nam, nơi mà tâm lý tiêu dùng “conspicuous consumption” là rất phổ biến.

40

Cuối cùng, IKEA cần định vị vào dịch vụ bảo hành cho sản phẩm. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc các nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất cho phép người tiêu dùng hoàn trả lại sản phẩm sau khi đã mua hàng là rất hiếm. Trong khi đó, trong chiến lược toàn cầu, IKEA cho phép khách hàng hoàn trả sản phẩm trong khoảng thời gian theo quy định. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA nên tiếp tục áp dụng dịch vụ bảo hành và định vị vào dịch vụ này. Đây sẽ là lợi thế cạnh tranh lớn, có khả năng tác động vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua sản phẩm của IKEA.

VI. Chiến lược theo chuỗi giá trị

1. Chiến lược bên trong chuỗi giá trị

Bên trong chuỗi giá trị, IKEA áp dụng chiến lược cắt giảm chi phí và thuê ngoài.

1.1 Cắt giảm chi phí

Trên thị trường toàn cầu, IKEA đã áp dụng rất thành công chiến lược cắt giảm chi phí. Nhờ vậy, mặc dù sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cả vẫn rất phải chăng. Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA càng cần phải áp dụng chiến lược này để tối thiểu chi phí cho khách hàng nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường. Các biện pháp nhằm cắt giảm chi phí bao gồm:

- Tái chế (Recycling): Phòng thu hồi có trách nhiệm phân loại và tái chế tất cả các vật liệu mà có khả năng tái chế, kể cả bao bì hỏng tại các cửa hàng cũng những nguyên liệu mà thu được từ khách hàng từ các thùng quyên góp tái chế.

- AS-IS: đây là một ban trực thuộc phòng thu hồi tái chế. Các sản phẩm mà không phù hợp để bán tại các cửa hàng bán lẻ (mẫu sàn, đồ trả lại, hàng hóa bị hỏng trong khi đang vận chuyển…) sẽ được bày bán tại các phòng AS-IS, những thứ đó tạo ra doanh thu mà nếu không sử dụng có thể gây lãng phí. Phòng phục hồi cũng bồi thường những phần bị hỏng của các sản phẩm, đồng thời cũng có những phụ tùng thay thế nếu khách hàng có nhu cầu.

- Giảm chất thải (Waste Reduction): Các nhà thiết kế và kĩ sư của Ikea cố gắng giảm lượng vật liệu và lãng phí trong sản xuất. Ngoài ra, các sản phẩm bỏ đi cũng sẽ được sử dụng để tạo ra những sản phẩm mới, điều đó làm giảm chi phí tổng thể trên một đơn vị sản phẩm.

- Bán hàng tự động (Automatic selling): mặc dù các cửa hàng của Ikea đều trưng bày các đồ nội thất mà đã được sắp xếp sẵn như một phòng ăn, phòng

41

ngủ… hoàn chỉnh, nhưng đó cũng là một nhà kho được thiết kế để tối đa hóa sự tự phục vụ của khách hàng cũng như tối thiểu hóa sự phụ thuộc vào nhân viên. Tiết kiệm chi phí từ lương giảm, chi phí đào tạo, chi phí bảo dưỡng, bảo hiểm…

- Tiết kiệm (Thriftiness): tính tiết kiệm là rất quan trọng mà được đánh giá cao bởi Kamprad. Các cửa hàng bán lẻ khuyến khích nhân viên bật đèn khi ở văn phòng, tắt máy tính và giảm thiểu tất cả mức tiêu thụ năng lượng tổng thể bằng cách sử dụng bóng đèn compact huỳnh quang.

- Nguyên vật liệu: duy trì hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất và giảm chi phí nguyên vật liệu thông qua việc mua với số lượng lớn. Do các đơn đặt hàng với quy mô lớn như vậy, IKEA có thể yêu cầu các nhà cung cấp nguyên liệu với mức giá thấp hơn nhiều so với bán lẻ.

- Vận tải (Transportation): tất cả hoạt động phân phối hàng hóa của Ikea đều bằng container, cũng có thể vận chuyển hàng hóa ra nước ngoài bằng xe móc, xe kéo chứ không dùng vận tải hàng không với chi phí cao hơn rất nhiều. Chi phí vận tải cũng được giảm thiểu bằng cách chọn lựa một cách cẩn thận các trung tâm và cửa hàng phân phối sao cho có hiệu quả nhất.

- Vị trí chiến lược (Strategic Placement): đặt cửa hàng tại các vị trí chiến lược với mật độ dân số cao để đảm bao lưu thông hàng hóa như tại các tuyến đường cao tốc, tuyến đường liên bang để tối đa hóa khả năng có thể nhìn thấy. Kế hoạch mở rộng không chỉ tính đến gần đường cao tốc mà còn phải gần với các nhà kho phân phối, chính điều này giảm thiểu các chi phí liên quan tới lưu kho.

1.2 Thuê ngoài

Thuê ngoài được áp dụng trong khâu gia công sản phẩm. Hiện tại IKEA đã có 8 công ty gia công trên thị trường Việt Nam. Việc thuê ngoài như vậy giúp IKEA tăng hiệu quả của quy trình sản xuất, tiết kiệm chi phí và giúp hạ giá thành sản phẩm. Bên cạnh đó, thuê công ty gia công cũng góp phần giảm thiểu rủi ro cho IKEA khi tham gia thị trường Việt Nam do giảm được chi phí đầu tư ban đầu.

2. Chiến lược bên ngoài chuỗi giá trị

Chiến lược bên ngoài chuỗi giá trị mà IKEA có thể vận dụng vào thị trường Việt Nam là nhượng quyền kinh doanh. Cụ thể về chiến lược này đã được trình bày trong phần chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam và sẽ được bổ sung trong phần kênh phân phối.

VII. Chiến lược 4Ps

42

1. Sản phẩm

1.1 Bao bì

Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như cạnh tranh khi về Việt Nam, mẫu mã bao bì sản phẩm luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing về sản phẩm. Bao gói của IKEA khi tham gia thị trường thế giới đc thiết kế tương đối đơn giản, mang một phong cách thân thiện. Khi vào thị trường Việt Nam, IKEA nên giữ nguyên phong cách bao gói của mình, tuy nhiên bao bì cần in thêm thông tin bằng tiếng Việt (do tỉ lệ người biết tiếng Anh ở Việt Nam không cao)

Chất liệu thân thiện với môi trường là điểm khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh mà IKEA cần giữ khi vào thị trường Việt Nam. Bởi lẽ, hiện nay người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có ý thức hơn đối với vấn đề bảo vệ môi trường. Một số sự kiện về các doanh nghiệp thiếu trách nhiệm xã hội, hủy hoại môi trường sống đã dấy lên hồi chuông cảnh tỉnh. Việc luôn có ý thức bảo vệ môi trường sẽ giúp IKEA lấy được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam.

1.2 Dịch vụ sau mua

Như đã phân tích ở trên, IKEA áp dụng dịch vụ bảo hành cho tất cả các sản phẩm của mình trong vòng 45 ngày. Đó là một lợi thế mà IKEA cần giữ khi vào Việt Nam

1.3 Nội địa hóa sản phẩm

Việt Nam là một đất nước nhiệt đới gió mùa, do vậy thời tiết ẩm thấp có ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm đồ gỗ. IKEA nên đặc biệt quan tâm đến điều này.

Thứ nhất, IKEA nên có một số chính sách cho việc bảo trì sản phẩm của mình như:

- Sử dụng loại dầu bảo quản chuyên dùng có các khả năng như thẩm thấu sâu vào các sợi gỗ, chống chịu được mưa, nắng, tia tử ngoại, nấm mốc,..và co giãn theo gỗ khi gặp thời tiết nóng, lạnh, cho nên khả năng bảo vệ cho đồ gỗ ngoài trời rất tốt.

- Một số loại sơn hay vec- ni chuyên dùng với các yêu cầu cơ bản như: chịu mưa nắng tốt, không bị bong tróc, kháng nấm mốc.

- Sáp gỗ có khả năng đem lại sự bảo vệ lâu dài và bền vững nhất cho các loại đồ gỗ thành phẩm. Sáp gỗ hiện có mặt trên thị trường dưới

43

dạng hồ nhão hoặc chất lỏng. Một số loại sáp dạng hồ có màu sắc nhằm giúp che các khía cạnh, vết nứt hoặc khiếm khuyết nhỏ trên bề mặt.

- Các loại như xi bóng, sáp, phẩm nhuộm và các chất bảo quản được đưa vào công thức để cung cấp cho đồ gỗ sự bảo vệ an toàn trước các tác động từ môi trường và quá trình sử dụng.

Thứ hai, IKEA nên có thông tin hướng dẫn cho khách hàng tự bảo quản sản phẩm trên bao bì, ví dụ như:

Tránh để ánh nắng trực tiếp chiếu nên sản phẩm Đặt đồ gỗ cách xa lỗ thông khí đốt nóng hoặc lỗ thông máy điều hòa. Nhanh chóng lau các vết nước đổ bằng cách chặm lên các vết nước

một ách nhẹ nhàng. Dùng đế ly, khay và khăn trải bàn để bảo vệ đồ gỗ trong suốt quá trình

sử dụng Nhấc và đặt các đồ vật thay vì kéo trượt lên bề mặt đồ gỗ Thay phụ kiện trên đồ gỗ định kỳ Trám đặt các sản phảm bằng nhựa và cao su trên đồ gỗ trong thời gian

dài Thường xuyên lau chùi đồ gỗ.

1.4 Thương hiệu:

IKEA là một thương hiệu có cá tính và khác biệt so với các sản phẩm đồ gỗ khác tại thị trường việt nam. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen tiêu dùng đám đông và tâm lý ngại thay đổi. Tuy nhiên họ lại có khuynh hướng “sính ngoại”. Đây là cơ hội cũng như thách thức đói với IKEA trong việc đầu tư các hoạt động nhằm thu hút người tiêu dùng Việt Nam cũng như thuyết phục họ sử dụng sản phẩm. IKEA cần sử dụng các chiến dịch truyền thông tích hợp (với sự kết hợp sáng tạo giữa các công cụ khác nhau) như đã làm để xây dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng trên thế giới mà xuất phát điểm là từ Thụy Điển.

2. Giá

Mục tiêu định giá của IKEA khi thâm nhập thị trường Việt Nam là nhằm đạt được thị phần mục tiêu và tăng năng lực cạnh tranh. Để thực hiện mục tiêu này, ở Việt Nam, IKEA áp dụng chiến lược giá thâm nhập. Theo đó, IKEA định giá bán tương đối thấp cho sản phẩm nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.

44

Giá cả thấp kéo theo tỷ lệ V/P cao sẽ giúp IKEA tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn, qua đó nhanh chóng mở rộng được thị phần.

Ngoài ra giá cả thấp sẽ giúp IKEA giành được lợi thế và cạnh tranh hiệu quả hơn với các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất trên thị trường Việt Nam. Bởi lẽ, việc cung ứng một sản phẩm chất lượng tốt với giá cao, hoặc sản phẩm kém chất lượng với giá thấp là khá phổ biến. Nhưng để tạo ra mộ sản phẩm chất lượng cao với giá thấp thì bạn cần phải phát triển các phương pháp kết hợp giữa chi phí hiệu quả và sự sáng tạo. Đó là lý do tại sao Ikea đã tạo ra sự khác biệt. Giá thấp chính là nền tảng của tầm nhìn Ikea cũng như các khái niệm, ý tưởng kinh doanh của họ. Để cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt với chi phí thấp thì công ty phải có khả năng tìm nhà cung cấp có khả năng cung cấp nguyên liệu tốt với chi phí thấp trên mỗi đơn vị sản phẩm.

Giá áp dụng cho các sản phẩm của IKEA là thống nhất trên toàn quốc. Không có sự phân biệt giữa các vùng miền hay giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Việc định giá như vậy vừa tạo sự nhất quán, tránh gây ra hiểu lầm vừa tạo thuận lợi cho công tác quản lý.

Ở đây, có thể thấy, chiến lược định giá thấp là hoàn toàn phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng như sự co giãn của cầu theo giá, chi phí sản xuất sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm và cạnh tranh.

- Sự co giãn của cầu theo giá: Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, lạm phát phi mã, người tiêu dùng Việt Nam trở nên rất nhạy cảm về giá. Nhu cầu về các sản phẩm giá rẻ tăng nhanh.

- Chi phí sản xuất sản phẩm: IKEA nổi tiếng về tính tiết kiệm. Trong quy trình sản xuất sản phẩm, IKEA luôn cố gắng tiết kiệm nguyên vật liệu, tái chế. Các chi phí cố định như chi phí văn phòng đều được tiết kiệm tối đa thông qua các chính sách quản lý của công ty. Với chiến lược cắt giảm chi phí như vậy, IKEA có khả năng giảm thiểu nhiều nhất có thể chi phí sản xuất.

- Chu kỳ sống của sản phẩm: chu kỳ sống của đồ gỗ nội thất IKEA khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam vẫn nằm ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai đoạn này, hai chiến lược định giá có thể áp dụng là chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập. Như đã phân tích ở trên, giá thâm nhập là lựa chọn tối ưu cho đồ gỗ nội thất IKEA.

45

- Cạnh tranh: khi thâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA phải đối mặt với những doanh nghiệp Trung Quốc với các sản phẩm giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, IKEA cũng chịu sự ganh đua của các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất cao cấp như Vietwood hay các doanh nghiệp đồ gỗ Hàn Quốc (KIM), Đài Loan và Malaysia với giá cao nhưng chất lượng vượt trội. Việc định giá thấp nhằm tăng tỷ lệ V/P sẽ giúp IKEA tìm được chỗ đứng trên thị trường đồ gỗ nội thất Việt Nam

3. Kênh phân phối

Vẫn theo chiến lược phân phối chung đã mang lại cho IKEA thành công trên toàn cầu, chúng tôi kiến nghị 3 mô hình phân phối cho IKEA tại Việt Nam.

3.1Hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc IKEA Group

Hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc IKEA group thông qua hình thức: nhượng quyền kinh doanh vẫn sẽ là kênh phân phối chủ đạo của IKEA tại Việt Nam. Điều này sẽ giúp hạn chế tình trạng buôn bán lòng vòng, vốn diễn ra rất phổ biến ở Việt Nam hiện nay. Đây cũng sẽ là kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của IKEA, giúp IKEA nắm bắt tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng; qua đó có những chiến lược nhằm đáp ứng kịp thời mảng thị trường rất tiềm năng này. Hệ thống cửa hàng bán lẻ này vẫn phải tuân theo tiêu chuẩn đã được IKEA áp dụng trên toàn thế giới, tức là, đây không chỉ là nơi mà khách hàng tới để mua sắm nội thất, mà còn phải là một không gian văn hóa, có không gian giải trí cho trẻ em. Tuy nhiên, IKEA cần lưu ý về những điều khoản trong hợp đồng, để có thể đảm bảo những cửa hàng nhượng quyền này sẽ chỉ kinh doanh, bày bán những mặt hành của IKEA, tránh trường hợp các nhà bán lẻ này lợi dụng đưa sản phẩm bên ngoài vào trưng bày cùng; như trường hợp của Pierre Cardin Vietnam.

Khi lựa chọn đối tác để trở thành người được nhượng quyền kinh doanh của IKEA (franchisee), IKEA vẫn cần áp dụng các tiêu chuẩn như sử dụng trên thị trường toàn cầu. Bên cạnh đó, một số tiêu chí khác cần được đưa vào xem xét. Đi kèm theo đó là các yêu cầu đối với franchisee và các chính sách hỗ trợ của IKEA. Một số đề xuất như:

- Ý thức bảo vệ môi trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam có ý thức bảo vệ môi trường là không nhiều. IKEA, với định vị là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và luôn đề cao vấn đề bảo vệ môi trường, cần tìm những franchisee tương xứng

46

- Khả năng cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng. Ở Việt Nam, mô hình cửa hàng bán lẻ đồ gỗ nội thất với những dịch vụ đa dạng cho khách hàng còn khá mới mẻ. Do đó, IKEA cần tìm những đối tác có khả năng đảm bảo cung cấp dịch vụ này cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, IKEA cũng cần có sự trợ giúp cần thiết cho franchisee thông qua việc sử dụng sức mạnh chuyên môn với những khóa đào tạo, những cuộc gặp gỡ tư vấn. Ngoài ra, trong những điều khoản mà IKEA đưa ra, cần nhấn mạnh vào yếu cầu vệ sinh.

- Dịch vụ lắp đặt: Giống như người Mỹ, người Việt Nam thường thích những sản phẩm “sẵn sàng” cho tiêu dùng. Tuy vậy sản phẩm của IKEA yêu cầu người tiêu dùng sau khi mua phải lắp ráp thì mới sử dụng được. Nhằm tạo thuận lợi cho người tiêu dùng và khuyến khích họ mua sản phẩm, các nhà bán lẻ là franchisee của IKEA cần cung cấp dịch vụ lắp đặt tại cửa hàng. Các dịch vụ lắp ráp thử cũng cần thiết nhằm tạo hứng thú cho khách hàng và khuyến khích họ mua và trải nghiệm việc lắp ráp sản phẩm của IKEA.

3.2 Trung tâm thương mại

Bên cạnh hệ thống cửa hàng bán lẻ trực thuộc IKEA group, để nhanh chóng đạt được mục tiêu xâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA nên tổ chức phân phối thông qua một số nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất hàng đầu tại Việt Nam hiện nay như Mê Linh Plaza, VietBuild, Savista,… Đây là những thương hiệu phân phối đồ nội thất có uy tín trên thị trường Việt Nam, phù hợp với tên tuổi và mục tiêu định vị của IKEA.

3.3 Kênh phân phối trực tiếp qua mạng internet

Kênh phân phối thứ 3 mà IKEA có thể sử dụng tại Việt Nam là phân phối trực tiếp thông qua mạng internet. Với tốc độ tăng trưởng khoảng 17% mỗi năm về số thuê bao internet, cùng số người dùng tính tới cuối tháng 01/2012 ước đạt 33,4 triệu người; đây hứa hẹn là một kênh phân phối tiềm năng đối với IKEA. Áp dụng phân phối qua internet, IKEA ngoài việc tiết kiệm được một khoản chi phí không nhỏ về kho bãi; mà còn giúp hạn chế được những rủi ro do khí hậu nóng ẩm của Việt Nam mang lại trong quá trình lưu kho.

4. Truyền thông

47

IKEA không chỉ định vị sản phẩm dựa trên những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, mà còn định vị vào tính sáng tạo và trải nghiệm mới lạ mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Với tính chất của một thương hiệu rất khác biệt như vậy, IKEA thực sự cần đầu tư mạnh vào truyền thông nếu muốn thành công trên thị trường Việt Nam, một thị trường mang nặng dấu ấn văn hóa Á Đông (xu hướng đám đông, nhu cầu thuộc vào hội nhóm)

Bên cạnh đó, sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA là hàng hóa tiêu dùng, mua có suy nghĩ. Do vậy, các công cụ truyền thông thích hợp để xúc tiến khuếch trương dòng sản phẩm này trên thị trường Việt Nam có thể bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Việc kết hợp các công cụ này như thế nào để tạo được tính hiệu quả trong hoạt động truyền thông tích hợp phụ thuộc vào các yếu tố môi trường: môi trường kinh tế, văn hóa, nhân khẩu và chính trị pháp luật. Phần dưới đây sẽ trình bày chi tiết về chiến lược truyền thông nhằm đưa sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA vào thị trường Việt Nam trên cơ sở đưa ra những điều chỉnh cần thiết trong chương trình truyền thông trên toàn cầu của IKEA nhằm phù hợp với các điều kiện môi trường kinh doanh VIệt Nam.

4.1Quảng cáo:Hoạt động quảng cáo chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi môi trường văn hóa, bao

gồm các đặc điểm về ngôn ngữ, lối sống, giá trị và các chuẩn mực đạo đức.

Như đã phân tích, các quảng cáo của IKEA sử dụng hình ảnh là phương tiện chủ yếu để chuyển tải thông điệp của nhà làm marketing tới khách hàng. Đây là một lợi thế cho IKEA khi xâm nhập thị trường Việt Nam, vì công ty sẽ tiết kiệm được chi phí Việt hóa nội dung quảng cáo. Tuy vậy, số người ở độ tuổi từ 25 trở lên thành thạo tiếng Anh không nhiều. Do vậy, các slogan bằng tiếng Anh trong các quảng cáo của IKEA có thể là trở ngại cho khách hàng trong việc tiếp nhận nội dung thông điệp. Nhằm tăng tính hiệu quả của các quảng cáo, IKEA cần Việt hóa các slogan sao cho phù hợp với thông điệp được đưa ra.

Kết quả phân tích trong phần III cũng chỉ rõ hình ảnh được sử dụng phổ biến trong quảng cáo của IKEA là hình ảnh gia đình. Những hình ảnh này rất phù hợp để đưa vào các quảng cáo phát trên thị trường Việt Nam. Bởi lẽ, như hầu hết các nước Á Đông khác, người Việt Nam rất coi trọng gia đình. Hình ảnh cả gia đình quây quần trong không gian ấm cúng của ngôi nhà là biểu tượng cho sự ấm no

48

hạnh phúc, cho truyền thống nâng niu tình thân, tình ruột thịt. Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu của IKEA khi vào Việt Nam là những hộ gia đình có con nhỏ, sinh sống ở thành thị. Theo như kết quả phân tích ở phần Môi trường nhân khẩu, số thành viên trung bình của các gia đình ở khu vực thành thị hiện nay là 3,9 người. Nói cách khác, phần lớn các hộ gia đình sinh sống tại các đô thị là gia đình hạt nhân. Vì thế, hình ảnh mà IKEA nên lựa chọn đưa vào trong quảng cáo của mình là hình ảnh của những gia đình nhỏ, có bố, mẹ và các con. Trong thời gian đầu, IKEA có thể sử dụng hình ảnh các gia đình Phương Tây như một cách để giới thiệu đến công chúng nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và đẳng cấp thương hiệu quốc tế đến từ Châu Âu.

Trên thế giới, thông điệp truyền thống mà IKEA gửi tới khách hàng đang dần chuyển từ những giá trị lợi ích của sản phẩm (đa dụng, trải nghiệm mới lạ, sáng tạo…) sang tình cảm ấm áp của gia đình. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, đồ gỗ nội thất IKEA vẫn ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm và còn khá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam. Do vậy, trong thời kỳ bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, thông điệp truyền thông mà IKEA nên truyền tải tới công chúng nhận tin cần làm nổi bật những giá trị lợi ích của sản phẩm như đã được xác định trong chiến lược định vị. Khi đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường đồ gỗ Việt Nam và chuyển sang giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm, IKEA có thể chuyển sang thông điệp về tình cảm gia đình.

Điều mà IKEA cần đặc biệt quan tâm khi phát triển các chiến lược truyền thông quảng cáo trên thị trường Việt Nam là sự khác biệt về lối sống và chuẩn mực đạo đức giữa người châu Á và người châu Âu. Như đã trình bày trong phần môi trường văn hóa xã hội, người Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc của Tam Giáo. Mặc dù văn hóa Việt Nam đang có sự giao thoa mạnh mẽ với nền văn hóa của các nước Phương Tây, song các quan niệm của dân tộc Việt Nam về phẩm cách đạo đức của người phụ nữ cho đến nay vẫn còn rất khắt khe, như sự thủy chung, Công – Dung – Ngôn – Hạnh. Thậm chí quan niệm rằng người phụ nữ phải: “Xuất giá tòng phu, phu tử tòng tử” vẫn còn chi phối mạnh mẽ đời sống cộng đồng dân tộc Việt Nam. Đây là một trong những trở ngại cho hoạt động truyền thông của IKEA. Bởi lẽ, không ít các quảng cáo của hãng thể hiện sự thiếu tôn trọng những phẩm giá trên của người phụ nữ. Điều này là hoàn toàn bình thường với lối sống của người Phương Tây, nhưng lại đem đến ác cảm cho người Việt Nam.

49

4.2 Marketing trực tiếp:

Trên thế giới, IKEA đã thực hiện marketing trực tiếp rất thành công bằng việc phát hành catalogue. Sử dụng catalogue làm tăng hiệu quả cung cấp thông tin cho khách hàng, đồng thời gợi mở nhu cầu và thúc đẩy khách hàng đặt mua sản phẩm. Với cơ sở dữ liệu đã có về khách hàng, marketing trực tiếp giúp cho hoạt động truyền thông của IKEA nhắm đúng đối tượng và đạt hiệu quả cao hơn.

Tại Việt Nam trong những năm trở lại đây, việc người bán sử dụng catalogue để giới thiệu sản phẩm và việc người mua mua hàng qua catalogue đang ngày càng phổ biến hơn. Tuy nhiên, đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất, người mua, đặc biệt là những người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, tỏ ra cẩn trọng trong việc ra quyết định mua. Họ thường muốn đến tận cửa hàng và xem xét sản phẩm trước khi ra quyết định. Tỷ lệ đặt hàng ngay sau khi xem catalogue là không cao. Mặc dù vậy, không thể phủ nhận rằng catalogue vẫn là một công cụ truyền thông hữu hiệu nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Áp dụng công cụ này trên thị trường Việt Nam sẽ là một lợi thế cho IKEA khi mà người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng bị “bội thực” bởi quảng cáo. Song để đạt được hiệu quả tối ưu, IKEA cần thay đổi ngôn ngữ sử dụng trong các cuốn catalogue, tức là, phải việt hóa những cuốn catalogue này.

4.3Xúc tiến bán

Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, tỷ lệ lạm phát không ngừng tăng cao, người tiêu dùng Việt Nam trở nên đặc điểm nhạy cảm về giá. Sử dụng xúc tiến bán sẽ góp phần kích thích tiêu thụ. Với một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính như IKEA, thực hiện các chương trình khuyến mãi là hoàn toàn khả thi. Một lưu ý khi sử dụng xúc tiến bán là các chương trình khuyến mãi chỉ được tổ chức trong thời gian ngắn, mang tính chất thời điểm. Với định vị là một thương hiệu đồ gỗ chất lượng, thương hiệu tầm cỡ quốc tế đến từ Châu Âu, IKEA cần sử dụng xúc tiến bán một cách khôn khéo, tránh hiện tượng áp dụng quá nhiều chương trình khuyến mãi với mật độ dày đặc. Bởi lẽ, lạm dụng xúc tiến bán không chỉ làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

4.4Quan hệ công chúng

50

Quan hệ công chúng là thế mạnh của IKEA. Hãng cần phát huy điểm mạnh này khi vào thị trường Việt Nam, nhằm duy trì mối quan hệ hữu hảo với các đối tượng công chúng mục tiêu. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ chỉ phân tích hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài doanh nghiệp với những đối tượng như cơ quan chính quyền, khách hàng, giới truyền thông và nhà cung cấp.

Mặc dù chưa chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA, với tư cách là người đồng hành của Unicef, đã có những hoạt động từ thiện rất ý nghĩa tại Việt Nam. Kể từ năm 2003, IKEA đã thành lập quỹ IKEA Social Initiative (Phúc lợi xã hội). Theo đó, với mỗi sản phẩm đồ chơi của IKEA được bán ra, hãng sẽ ủng hộ cho quỹ €1. Cho tới nay, IKEA đã ủng hộ cho 34 dự án của Unicef tại 24 quốc gia trên toàn thế giới, với tổng số tiền ủng hộ lên tới €11.5 triệu. Năm 2009, quỹ IKEA Social Initiative đã ủng hộ cho dự án của Unicef nhằm giúp trẻ em vùng cao Việt Nam được tới trường học. Bên cạnh đó, IKEA cũng là hãng đứng ra tài trợ cho một số hoạt động từ thiện nhằm nâng cao nhận thức của trẻ em Việt Nam về HIV/AIDS. Chuỗi những hoạt động xã hội đầy ý nghĩa này đã giúp IKEA ghi điểm với chính quyền và khách hàng Việt Nam.

Có thể thấy, các hoạt động xã hội của IKEA trên thế giới cũng như tại Việt Nam đều nhắm vào các dự án giúp trẻ em. Đây là chiến lược rất đúng đắn của IKEA bởi những lý do sau đây. Thứ nhất, thị trường mục tiêu của IKEA là các gia đình có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi. Bậc làm cha mẹ đều muốn dành những điều tốt nhất cho con cái của họ. Vì thế, khi IKEA thể hiện quan tâm đối với sự phát triển lành mạnh của trẻ em, hãng có cơ hội chiếm được thiện cảm của khách hàng mục tiêu. Thứ hai, nếu như ở các gia đình phương Tây, trẻ em được đối xử công bằng như các thành viên khác trong gia đình, thì ở châu Á, trẻ em được coi là trung tâm sự chú ý của mọi thành viên khác trong gia đình. Người châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng rất nâng niu và và luôn dành sự quan tâm đặc biệt tới sự phát triển của trẻ em. Chính vì vậy, khi IKEA đầu tư cho những dự án giúp đỡ trẻ em, họ không chỉ nhận được sự ủng hộ từ phía bố mẹ những đứa trẻ mà cả từ phía dư luận xã hội cũng như cơ quan chính quyền.

Tóm lại, nhằm phát triển mối quan hệ tốt với công chúng Việt Nam, IKEA cần duy trì các hoạt động xã hội hướng tới trẻ em. Tuy nhiên, hiện tại, các hoạt động xã hội đó vẫn chưa được dư luận biết đến nhiều. Điều này đặt ra thách thức mới cho IKEA khi tiến hành các kế hoạch quan hệ công chúng tại Việt Nam. Đó là IKEA cần nỗ lực để công chúng Việt Nam biết nhiều hơn về hoạt động từ thiện của

51

hãng. Để làm được điều này, IKEA rất cần thiết lập mối quan hệ với giới báo chí. Trên thế giới, IKEA đã rất thành công trong việc phát triển mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông. Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, IKEA cần tiếp tục có những chính sách nhằm tạo sự gắn kết với các nhà báo Việt Nam.

Cuối cùng, nhà cung cấp là đối tượng công chúng mà IKEA không thể bỏ qua khi vào thị trường Việt Nam. Như đã phân tích ở phần môi trường chính trị luật pháp, trong khi Nhà nước không đánh thuế xuất khẩu cho đồ gỗ nội thất, thuế nhập khẩu mà Nhà nước Việt Nam đặt cho sản phẩm đồ gỗ nội thất là rất cao (30%, năm 2010) Vì vậy, để đạt được hiệu quả kinh tế, IKEA cần tận dụng nguồn lực tại Việt Nam để sản xuất sản phẩm. Hiện tại, hoạt động sản xuất sản phẩm đồ gỗ nội thất của IKEA được tiến hành bởi các doanh nghiệp gia công. Tuy vậy, nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu đạt chuẩn, IKEA vẫn tham gia vào quá trình kiểm định chất lượng. Như đã đề cập trong phần môi trường pháp lý và môi trường công nghệ, Nhà nước Việt Nam đang áp dụng các chính sách hạn chế diện tích rừng cho các doanh nghiệp khai thác. Điều này đã dẫn đến sự thiếu hụt nguyên liệu gỗ cho ngành sản xuất đồ gỗ nội thất vốn khan hiếm nguyên liệu và phải nhập khẩu. Để có thể ký hợp đồng với những nhà cung cấp nguyên liệu tốt, bên cạnh các chính sách về tài chính, IKEA thực sự cần tiến hành các hoạt động PR hướng đến đối tượng này. Một ví dụ điển hình cho hoạt động PR hướng tới nhà cung cấp là sự kiện “Người tiên phong đổi mới” diễn ra vào tháng 5 năm 2009, với nội dung đưa ra giải pháp sử dụng tre Việt Nam một cách hữu hiệu nhằm tạo ra những sản phẩm đồ nội thất sáng tạo và hữu dụng.

52