Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

06-06-2014

1

NGUYỄN TƯỜNG HUY, [email protected]

06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected]

QUẢN TRỊ MARKETINGCHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1

06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected] 2

� Làm rõ khái niệm sản phẩm (SP) trênquan điểm marketing (MKT);

� Phân tích vai trò của chiến lược sảnphẩm trong marketing;

� Phân tích nội dung chiến lược SP

MỤC TIÊU CHƯƠNGMỤC TIÊU CHƯƠNG


06-06-2014

2

I. Khái niệm SP và chiến lược SP

II. Nội dung chiến lược SP

NỘI DUNG CHƯƠNGNỘI DUNG CHƯƠNG


1) Khái niệm về sản phẩm

2) Phân loại sản phẩm

3) Chiến lược sản phẩm

I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM


1.1. Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường đểchú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãnđược một mong muốn hay nhu cầu. (Philip Kotler)


06-06-2014

3

Cấp độ các yếu tố cấu thành SP

1) Cốt lõi sản phẩm:Thỏa mãn những lợi ích cănbản nhất cho KH/ những giátrị quan trọng nhất mà nhà DNđem đến cho KHVD: kem đánh răng không chỉtẩy rửa thực phẩm trongmiệng mà còn bảo vệ menrăng, làm trắng răng, tạo hơithở thơm tho...

Thành phần của Coca-Colađược một dược sĩ có tênJohn Pemberton vô tình tạora, vào năm 1886



2) Sản phẩm cụ thể:Các thể hiện về chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu, bao gói. Các yếu tố này khẳng định sự có mặt trên thị trường của SP, chỉ dẫn người mua, phân biệt với SP của các công ty khác.



3) Sản phẩm hoàn chỉnh(được gia tăng giá trị):Bảo hành, lắp đặt, vận hành,giao hàng, tín dụng... Khimua hàng, người luôn muốnmua SP hoàn chỉnh nhấy vàđây là vũ khí cạnh tranh củaSP trên thị trường.


06-06-2014

4

Lắp đặt

Bảo hành

1

2

Chất lượng

Thiết kế

3

45

6

7

Thương hiệu

Bao bì đóng gói

Lõi của SP/DV

Phân phối và tín dụng Dịch vụ

sau bán

Giá trị bổ trợ của Sản phẩmAugmented Product

Sản phẩm cụ thểActual Product

Giá trị cốt lõiCore Product

Các yếu tố cấu thành sản phẩm


1) Phân loại sản phẩm tiêu dùng

2) Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

1.2. Phân loại sản phẩm1.2. Phân loại sản phẩm


1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại theo thời gian sử dụng:� SP tiêu dùng dài hạn� SP tiêu dùng ngắn hạnPhân loại theo thói quen mua hàng:� SP tiêu dùng thông thường (mua thường xuyên)� SP mua tùy hứng (không có chủ định trước)� SP mùa vụ (áo mưa, bánh trung thu...)� SP mua có lựa chọn (cân nhắc kỹ trước khi mua, có

giá trị cao, sử dụng lâu dài)� SP mua theo nhu cầu đặc biệt (đồ cổ, kim cương...)� SP mua theo nhu cầu thụ động (bảo hiểm)


06-06-2014

5

1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại theo tính chất tồn tại của SP:� SP hữu hình: KH có thể tiếp cận và đánh giá trực

tiếp trước khi sử dụng.� SP dịch vụ (vô hình): KH không thể kiểm tra chất

lượng trước khi mua.Phân loại theo đặc tính và mục đích SD� Sản phẩm tiêu dùng� SP tư liệu sản xuất


1.2.2. Phân loại SP tư liệu sản xuất

� Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô,nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng…

� Tài sản cố định: gồm những công trình nhàxưởng, văn phòng và trang thiết bị.

� Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quátrình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòngphẩm, vật tư công tác


• Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại thịtrường nội địa

• Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát triểntrên một số thị trường quốc gia

• Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng thích ứngtrên phạm vi toàn cầu

1.2.3. Phân loại theo phạm vi tiêu thụ


06-06-2014

6

Chiến lược sản phẩm làđịnh hướng và quyết địnhliên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trêncơ sở đảm bảo thoả mãnnhu cầu của KH trongtừng thời kỳ hoạt độngkinh doanh và các mụctiêu Marketing của DN.

1.3. Chiến lược sản phẩm


Vai trò của chiến lược sản phẩm

• Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN

• Thực hiện tốt chiến lược SP thì các chiếnlược định giá, phân phối và chiêu thị mớiđược triển khai hiệu quả.

• Giúp DN thực hiện tốt các mục tiêumarketing được đặt ra trong từng thời kỳ.


2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SP

1. Kích thước tập hợp sản phẩm

2. Nhãn hiệu sản phẩm3. Quyết định liên quan đến đặc tính SP

4. Thiết kế bao bì5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm6. Phát triển sản phẩm mới

7. Chu kỳ sống của sản phẩm


06-06-2014

7

2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

Khái niệm

� Kích thước của tập hợp sản phẩm (productmix): là số sản phẩm cùng với số lượng, chủngloại và mẫu mã sản phẩm

� Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiềurộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sảnphẩm


Tập hợp sản phẩm

� Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty

� Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có bao nhiêu chủng loại sản phẩm trong một dòng sản phẩm

� Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Mẫumã sản phẩm gắn với từng chủng loại SP.


Quyết định liên quan đếntập hợp sản phẩm

� Quyết định về danh mục sản phẩm:• Hạn chế danh mục sản phẩm• Mở rộng sản phẩm• Thay đổi sản phẩm kinh doanh

� Quyết định về dòng sản phẩm:• Thu hẹp dòng sản phẩm• Mở rộng dòng sản phẩm• Hiện đại hóa dòng sản phẩm


06-06-2014

8

� Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP:

• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

• Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Quyết định liên quan đếntập hợp sản phẩm (tt)


Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường

• Thiết kế

• Tăng hiệu suất hoạt động

• Đổi mới kỹ thuật

• Uy tín và bền

• Thuận tiện và dễ đặt hàng

• An toàn cho người sử dụng

• Xây dựng thương hiệu


Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường ?06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected] 24

06-06-2014

9

Xu hướng: cà phê rang xay tại chỗ



2.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


06-06-2014

10

� Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thànhphần cơ bản sau:

• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)

• Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cáchđiệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kếtheo đặc thù

� Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãnhiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ:

• Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark)

• Bản quyền (Copy right)

Nhãn hiệu sản phẩm


� Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

• Đặc tính của sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lạicho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh N

• Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Nhãn hiệu sản phẩm


Giá trị nhãn hiệu sản phẩm

• Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khácnhau trên thị trường.

• Giá trị nhãn hiệu là một tài sản và nó sẽthay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu vàkhả năng marketing của doanh nghiệp.

• Unilever đặt vấn đề mua nhãn hiệu Mỹ Hảo33 triệu USD/2007.


06-06-2014

11

Quyết định đặt tên nhãn � Quyết định về đặt tên nhãn:

• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt (P&G)

• Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm (Sony, Canon)

• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Unilever)

• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda)

SODA


Quyết định đặt tên nhãn

� Đặc trưng của 1 nhãn hiệu lý tưởng:

• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

• Nói lên chất lượng sản phẩm

• Gây ấn tượng

• Tạo sự khác biệt.



� Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

• Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãnhiệu do nhà sản xuất quyết định.

• Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãnhiệu của nhà phân phối.

• Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với hìnhthức nhượng quyền.


06-06-2014

12


� Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

• Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt vềsản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họcó niềm tin vào SP của doanh nghiệp

• Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín củanhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty)



� Những yếu tố marketing gắn liền với sảnphẩm:

• Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợpvới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

• Dịch vụ sau bán hàng

• Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý

• Giá cả phù hợp


VD nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

� Metro có 6 nhãn hàng riêng:• Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực

phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm)

• Fine Food: nhãn hàng thực phẩm

• Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy

• Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm

• H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm

• Sigma: thiết bị văn phòng


06-06-2014

13

� Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh.

• Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm

• SGC: hàng may mặc

� BigC: • Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo

• eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa

• Bakery: Bánh mì, bánh ngọt

VD nhãn hiệu riêng của nhà phân phối


2.3. Quyết định liên quan đến đặc tínhsản phẩm

� Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu vàđặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãnnhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợpcông dụng sản phẩm


Quyết định chất lượng sản phẩm

� Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gianđược triển khai theo các hướng:

• Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thườngxuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chấtlượng sản phẩm không thay đổi

• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chochi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mứclợi nhuận


06-06-2014

14

Đặc tính sản phẩm

� Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩmvà tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp

� Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thịtrường, hành vi khách hàng để đưa vào sảnphẩm những đặc tính mới


Thiết kế sản phẩm

� Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểudáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm

� Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người muacảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,hưởng được dịch vụ tốt…


Thiết kế bao bì sản phẩm

� Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt độngliên quan đến việc thiết kế và sản xuất nhữngbao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thườngcó 3 lớp:

• Bao bì tiếp xúc

• Bao bì ngoài

• Bao bì vận chuyển


06-06-2014

15

Bao bìđộc đáo, đồng hồ

ngâmtrong

nước củaFESTINA


Chức năng của bao bì sản phẩm

� Cung cấp cho khách hàng những thông tin cầnthiết về sản phẩm

� Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biếnchất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ

� Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thểhiện ý tưởng định vị sản phẩm

� Tác động vào hành vi khách hàng qua hìnhthức, màu sắc, thông tin trên bao bì.


Những quyết định về bao bì

� Chọn chất liệu,nguyên liệu để sảnxuất bao bì

� Thiết kế bao bì sảnphẩm

� Thiết kế nhãn gắntrên bao bì sản phẩm(theo quy định củachính phủ).


06-06-2014

16

2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

� Ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản phẩm,là công cụ cạnh tranh của SP

� Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

� Chuyên chở lắp đặt sản phẩm

� Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

� Tư vấn tiêu dùng

� Sử dụng thử sản phẩm


1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng SP

2) Soạn thảo và thẩm định dự án

3) Thiết kế chiến lược marketing

4) Thiết kế sản phẩm

5) Giai đoạn thử nghiệm

6) Sản xuất và tung ra thị trường

2.6. Phát triển sản phẩm mới2.6. Phát triển sản phẩm mới


Marty Cooper, kỹ sư của Motorola phát minh ra chiếc điệnthoại di động vào ngày 3/4/1973


06-06-2014

17

Sáng tạo không ngừng của Piaggio

Xe Vespa 946 đời 2013giá 11.600$ được chếtác bằng tay, số lượnggiới hạn, khách hàngcó thể yêu cầu khắctên, ngày xuất xưởng,màu tay cầm, yên xe…


Chiến lược sản phẩm mới

- Trên 50% lượng báncủa công ty thu được từsản phẩn mới trongvòng 10 năm.- Các công ty phát triểnmạnh nhờ vào SP mớihiệu quả.- SP mới để phân biệtmức độ thành công giữacác công ty.


Tuy nhiên:- Khả năng thất bại của SP mới từ 33 –70%.-4/5 thời gian cho phát minh SP không thành công.

Chiến lược sản phẩm mới06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected] 51

06-06-2014

18

1) Sản phẩm mới hoàn toàn2) Sản phẩm mới cải tiến3) Ứng dụng mới của SP hiện tại4) Cung cấp thêm chức năng mới5) Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới6) Giảm chi phí để SP có thêm người mua mới.7) Sản phẩm nâng cấp chất lượng (kết hợp các SP

hiện tại với nhau)8) Sản phẩm có chất lượng thấp hơn9) Sản phẩm thiết kế lại (thời trang)

Các loại sản phẩm mới06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected] 52

Xe máyYamaha Nozza phiên bản Italian Designer Selection, giá 34 triệu đồng, ra mắt tháng6/2013


06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected]

Đồng hồ Tuorbillion MemoriginGiá 1 tỷ 555Máy: Lên dây cót bằng tayChất liệu vỏ: Vàng trắng 18K, Kimcương thiên nhiên loại tinh khiết nhấtChất liệu dây: Dây da cá sấuMặt kính: Sapphire tinh thểChức Năng:- Chống nước, chống sốc, 40 - 70 giờ dự trữ năng lượng- 6 tháng sản xuất- 30 kỹ thuật viên chứng nhận- 4500 bước của quá trình sản xuất- 50 bước của chỉ số bề mặt quay số- 77 bước của thủ tục đánh bóng cầu hội đồng quản trị để hoàn thành- 5-100 hoạt động cho mỗi thành phần- 18 kim loại khác nhau trong mẫu thiết kế Memorigin

54

06-06-2014

19

� Bản chất của phát triển sản phẩm mới• Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có

tương ứng với chu kỳ sống của sản phẩm

• Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn

� Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa và quốc tế


Hoàn thiệnCông nghệ

Phát triểnThị trường

Các khảnăng mới

Hoàn thiệnCông nghệ

Phát triểnKinhD mới

Chiến lượcthay đổi



Phát triểnKinhD mới

Hiện tại Mở rộng Mới

Những thị trường và khách hàng mới

Hiệ

n t

ạiT

hay

đổi

Mớ

i

Sản

ph

ẩm v

à d

ịch

vụ

Nguồn: Pli innovation model


Qui trình phát triển SP mới

11 22 33 44 6655

Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và

thẩm định

dự án

Xây dựng chiến lược

markt cho sản

phẩm

Thiết kế kỹ thuật hoàn thiện sản

phẩm

Thử nghiệm

sản phẩm

Sản xuất tung sản

phẩm mới ra

thị trường


06-06-2014

20

2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới

� Từ khách hàng, nhà phân phối

� Từ các nhà khoa học

� Nghiên cứu những SP thành công/thất bại của đốithủ cạnh tranh,

� Nhân viên bán hàng, những nhân sự thường tiếpxúc với khách hàng,

� Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường,chuyên gia, nhà quản lý...


� Không phải tình huống nào cũng lắng nghe• Những lĩnh vực khách hàng hiểu rõ: cần thiết

• Khách hàng có khuynh hướng quá tập trung vàonhững cách thức mà họ đang sử dụng, khó lònghình dung giải pháp mới

• Nhu cầu của khách hàng đôi khi mâu thuẫn nhau� Khơi gợi khách hàng nói ra những nhu cầu

• Hiểu rõ những mong muốn của khách hàng khi sửdụng sản phẩm

2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới


Gạn lọc ý tưởng

• Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác so với sản phẩm hiện tại?

• Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng đến các chiến lược khác của công ty không?

• Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường mục tiêu đối với SP như thế nào?

Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT. Môi trường: cạnh tranh, nhà CC. Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…


06-06-2014

21

2.6.2. Soạn thảo và thẩm định dự án

� Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý và hành vi

� Phân tích chi phí

� Phân tích khả năng sản xuất. Lợi thế nào?

� Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mứclợi nhuận dự kiến?

� Khả năng thu hồi vốn


2.6.3. Thiết kế chiến lược marketing

� Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc,đặc điểm tâm lý và hành vi

� Chiến lược định vị

� Mục tiêu marketing trong từng giai đoạn

� Xác định giá bán

� Xác định chiến lược phân phối

� Xác định chi phí chiêu thị

� Dự toán ngân sách marketing

� Dự kiến doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm


2.6.4. Thiết kế sản phẩm

� Các thông số kỹ thuật (kích thước, trọng lượng,các chỉ tiêu chất lượng…)

� Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật

� Thiết kế bao bì sản phẩm

� Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, biểu tượng,slogan…


06-06-2014

22

2.6.5. Thử nghiệm sản phẩm mới

� Thử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹthuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra cácchỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Thử nghiệp SP gồm:

� Thử nghiệm trong doanh nghiệp

� Thử nghiệm trên thị trường


2.6.6. Sản xuất và tung sản phẩm mới

� Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường?� Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới?� Tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu nào?� Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới?


Phối hợp phát triển sản phẩm mới & giới thiệu

Marketing R&D Supply chain Manufacturing Marketing

Designs Bills of material

Customerneeds

Launchplans

Opportunity Product

External

partners

Phát triển và giới thiệu sản phẩm mới là quản trị tất cả các hoạt động và nguồn lực để đem sản phẩm mới tới thị trường, đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh


06-06-2014

23

Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước

"Các Fiesta mới đang chứng minh rằng nếu bạn làm cho một chiếc xe tuyệt vời, nó sẽ kết nối với khách hàng trên toàn thế giới“

Jim Farley, phó chủ tịch Marketing và Truyền thông - Ford


Chiến lược tung sản phẩm của Apple

• Thông tin về sản phẩm từ sự kiện trong năm của apple• Lộ thông tin � đồn đoán � chờ đợi• Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm được bàn tán xôn sao• Tung sản phẩm


10 sai lầm cần tránh trong việc phát triển sản phẩm mới

1. Đi trước thị trường quá xa2. Chậm chân3. Không xem xét đủ ý tưởng4. Không sàng lọc một cách chính xác5. Thông tin không đúng sự thật về SP6. Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc7. Không đầu tư dài hạn8. Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T9. Không nghĩ về cổ đông10. Chương trình Marketing nghèo nàn


06-06-2014

24

2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm

70


Khái niệm

71

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạngthái vận động củ việc tiêu thụ một loại sản phẩm từ khinó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.

Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP, DN cóthể hoạch định tốt hơn chiến lược mkt.

DN phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện phápmkt theo từng giai đoạn của chu kỳ sống.


72

Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy thóai

Mức tiêuthụMức tiêu

thụ & Lợi nhuận

Thời gian


06-06-2014

25

Phân biệt các cấp độchu kỳ sống của SP

73

-Loại sản phẩm: Có chu kỳ sống dài, có nhiều SP cóchu kỳ sống gần như vô hạn. VD: gạo, cà-phê...

-Chủng loại sản phẩm: Có chu kỳ sống ngắn do DNthường loại bỏ, bổ sung, thay đổi.

-Nhãn hiệu: Chu kỳ sống dài hay ngắn tùy thuộc chiếnlược thương hiệu của DN. Có SP thuộc nhãn hiệu đãloại bỏ nhưng nhãn hiệu đó vẫn tồn tại với những SPkhác.


Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng

Những người lạc hậu (Laggards)

Số chấp nhận sau (Late Majority)

Số chấp nhận trước (Early Majority)

Những người sớm chấp nhận (Early Adopters)

Những người đổi mới (Innovators)


Giai đoạn

Đặc điểm

Chi phí Doanh số Lợi nhuận

Giới thiệu Cao Thấp Âm

Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầutăng

Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa

Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảmnhanh

Chu kỳ sống và quyết định marketing06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected] 75

06-06-2014

26

Giai đoạn

Đặc điểm

Mục tiêu Khách hàng Đối thủcạnh tranh

Giới thiệu Tạo nhận biết -Khuyến khích thử

Người

cách tân

Ít

Phát triển Tối đa hóa thị phần

Người chấp nhận sớm

Tăng

Chín muồi Tối đa lợi nhuận –Bảo vệ thị phần

Người chấp nhận muộn

Mạnh

Suy thoái Giảm chi phí – Tậnthu

Người

bảo thủ

Giảm

Chu kỳ sống và quyết định marketing06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy [email protected] 76

Giai đoạn

Chiến lược marketing

Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị

Giớithiệu

Cơ bản Thâm nhập hớt váng

Xdựng hệ thống PP

Tạo nhận biết, khuyến mãi

Phát triển

Mở rộng Điều chỉnh giá

Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại

Chín muồi

Đa dạng hóa

Giá cạnh tranh

Cải tổ,

củng cố

Nhấn sự khác biệt, lợi ích

Suy thoái Bỏ bớt SP K hiệu quả

Giảm gía Bỏ kênh K

hiệu quả

Tăng khuyến mãi

Chu kỳ sống và quyết định marketing


1) Những yếu tố nào làm ảnh hưởng đến chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp?

2) Thách thức nào cho việc xây dựng chiếnlược sản phẩm toàn cầu?

3) Xác định chu kỳ sống của sản phẩm côngnghệ thông tin trong những năm tới như thếnào?

Câu hỏiCâu hỏi


Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

Marketing

Transcript of Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)