8/10/2019 Proiect L'Oreal

1/53

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI

MASTER: ADMINISTRAREA AFACERILOR MICI I MIJLOCII

CREATIVITATE, INOVARE I

SCHIMBARE N ORGANIZAIE.STUDIU DE CAZ: LOREAL PARIS

MASTERANZI:

ChiriAndreea Mihaela

Zencenco Raluca-Mihaela

BUCURETI

2014

8/10/2019 Proiect L'Oreal

2/53

Introducere

Capitolul IRepere teoretico-metodologice1.1Creativitatea1.2Inovarea

1.3

Schimbarea organizational1.4CreativitateInovareSchimbare organizaional

Capitolul IIStudiu de caz: LOreal Paris2.1 Istoric2.2 Semnificaia numelui firmei i a sloganului2.3 Domeniu de activitate2.4 Misiune2.5 Obiective

2.6 Valori i principii etice2.7 Analiza SWOT2.8 Organigrama2.9 Sistemul de management al organizaiei2.10 Analiza celui mai puternic concurent2.11 Responsabilitatea social i schimbarea organizaional2.12 Model inovaional2.13 Inovaie n fiecare produs

Concluzie

Propuneri i recomandriBibliografie

8/10/2019 Proiect L'Oreal

3/53

INTRODUCERE

Creativitate, inovare i schimbare ntr-o organizaie reprezint, nucleul fiecrei

ntreprinderi ce i dorete rezultate ct mai bune pe piaa pe care i desfoar activitatea. Prin

creativitate se poate cuantifica valoarea resurselor umane din companie, aducnd o nou idee ce

este transformat ntr-un bun de consum pentru cei din exterior, i anume clienii.

Noul a creat sperane, dar i temeri care nu ntotdeauna au fost explicate. Acestea au

provenit din netiin, ns i din influenele negative sau ameninrile ntmpinate odat cu

avantajele aduse de inovaie. Definitoriu pentru secolul n care ne aflm este viteza i amploareacu care se produc aceste schimbri i dimensiunile pericolelor pe care le antreneaz. Noul, ce

creeaz n mare sau mic msur un context nou, reprezint un risc asumat de ctre organizaie

n sperana gsirii unui ocean albastru ce va face din concurenta un fapt irelevant.

Creativitatea reprezint esena progresului, a creterii vitezei de schimbare i a rezolvrii

problemelor complexe cu care ne confruntm, fiind perceput ca o nevoie a individului n

vederea promovrii lui ca i creator, dar i o nevoie social care asigur un trai de viaa tot mai

bun i adaptarea la condiiile de via schimbtoare.

Scopul acestei lucrri este acela de a sublinia legtura dintre cele trei concepte regsite n

titlu, de a explica conexiunea ce se creeaz ntre ele i a demonstra n plan practic aplicabilitatea

acestora prin studiul de caz.

8/10/2019 Proiect L'Oreal

4/53

CAPITOLUL I

- REPERE TEORETICO-METODOLOGICE -

1.1.CREATIVITATEA

Definiie

Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, Bucureti 1998, creativitatea

reprezint: nsuirea de a fi creator, puterea creatoare, pornind de la verbul a crea cesemnific: 1) a face ceva ce nu exista nainte; a ntemeia, a produce, a nfiina, a organiza; a

inventa, a nscoci; a concepe, a compune o oper literar, o bucat muzical etc. 2) a pregti, a

instrui pe cineva, a forma pentru o carier sau pentru o misiune.(1)

Conceptul de creativitate a fost introdus n psihologie de Gordon William Allport (1897-

1967) n anul 1937 (2), n urma contientizrii faptului c "substratul psihic al creaiei este

ireductibil la aptitudini i presupune o dispoziie general a personalitii spre nou, o organizare a

proceselor psihice n sistemul de personalitate"(3), fiind sinonim pentru un spirit inovator, in

continua cercetare, talentat.

Creativitatea este definit ca "reprezentnd cel mai nalt nivel comportamental uman,

capabil de a antrena i focaliza toate celelalte niveluri de conduit biologic i logic (instincte,

deprinderi, inteligenta), precum i toate nsuirile ale unui individ (gndire, memorie, atenie,

voina, afectivitate) n direcia pentru care acesta este pregatit i l preocupa, n vederea realizrii

unor produse ce se caracterizeaz prin originalitate, noutate, valoare i utilitate social (4). Este

un concept multidimensional avnd neles att n numeroase domenii precum psihologie, tiine

cognitive, art, filosofie, management, ct i la mai multe niveluri: cognitiv, social, intelectual,economic, literar, artistic, etc.

1 Academia Romn, Institutul de LingvisticIorgu Iordan, Dicionar Explicativ al Limbii Romne, Bucureti, 19982 Allport Gordon Williard ,Personality and social encounter, Beacon Press, Boston, 1970

Allport Gordon Willard , The person in psychology: Selected essays, Beacon Press, Boston,1968.3 Burdu E., Cprrescu Gh.,Fundamentele managementului organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag .28 4 Feier V., Creativitatea i creativitatea managerial, Editura Expert, Bucureti 1995, pag. 50-53

8/10/2019 Proiect L'Oreal

5/53

Fundamentul creativitii

n privina istoriei conceptului creativitii, nc din vechi timpuri, n culturi precum

Grecia Antic, China Antic i India Antic nu se face referire la conceptul de creativitate, acestafiind vzut ca o form de descoperire i nu una de creaie. Grecii antici nu aveau un termen care

s corespund verbului a crea sau creator, excepie fcnd expresia poiein (a face) care

se putea aplica doar pentru poiesis(poezie) i pentru poietes (poet sau fctor) care o

realiza. nsui Platon nu credea c art este o form de creaie. ntrebat n oper Republica:

Spunem despre un pictor c face ceva? el a rspuns: Sigur c nu, el pur i simplu imita ceea

ce vede.(5)

Un subiect intens discutat este acela c noiunea de creativitate este originar n cultura

vestic prin intermediul cretinismului, ca un fapt de natura dumnezeiasc. n credina iudeo-

cretin, actul de creaie era doar n puterea lui Dumnezeu, oamenii nu erau considerai capabili

de a crea ceva nou dect dac acest lucru reprezenta lucrarea Domnului(6). Romanii i grecii

legau acest concept cu daemon(greac) sau genius(latin), avnd trimitere spre sacru sau

divinitate. Oricum, nici una din aceste perspective nu este similar cu nelesul modern al

creativitii, iar individul nu a fost vzut ca o cauz a creaiei pn la Renatere. A fost atunci

cnd cu adevrat creativitatea a fost vzut i recunoscut nu ca o fapt a divinitii, ci ca rezultat

al marilor oameni.(7)n scrierile lui Thomas Hobbes, imaginaia a devenit un element cheie al gndirii umane.

William Duff a fost printre primii s identifice imaginaia ca o calitate a geniului, fcnd

separarea ntre talent(productiv, dar fr rezultate uimitoare) i geniu.

Ca subiect de studiu independent, creativitatea nu a primit atenie dect dup secolul al

XIX-lea, cnd a avut loc apariia darvinismului. Totui, n anul 1926, Graham Wallas, n lucrarea

sa Arta Gndirii, a prezentat unul dintre primele modele ale unui proces de creativitate. Format

din 4 stadii ( preparare, incubare, iluminare, verificare) acesta reprezint motenirea unui proces

evolutiv, care a permis oamenilor s se adapteze rapid la mediul n continu schimbare.

5 Tatarkiewicz Wladyslaw,A History of Six Ideas: an Essay in Aesthetics, Springer Publisher, 1980, pag. 244.

6 Albert R. S. , Runco M. A., AHistory of Research on Creativity, Cambridge University Press, 1999 , pag. 57 Ibidem, pag 7

8/10/2019 Proiect L'Oreal

6/53

n anul 1927, Alfred North Whitehead a publicat Proces i realitate(Process and

Reality), fiind considerat primul care a pus bazele moderne ale termenului creativitate servind

ca ultim categorie a unei scheme metafizice.

Msurarea formal a creativitii, pornind de la literatur psihologic ortodox, este cel

mai des asociat cu J.P. Guilford cnd, n anul 1950, acesta s -a adresat Asociaiei de Psihologie

American care a ajutat la popularizarea subiectului i ndreptarea ateniei dintr-o perspectiv

tiinific asupra ntregului concept. Analizele statistice au dus la recunoaterea creativitii ca un

aspect separat al gndirii umane, fiind influenat de nivelul de inteligen (IQ)(8)

Trsturile creativitii sunt reprezentate astfel:

a) Creativitatea este un dar, un atribut exclusiv uman. Animalele nu sunt creative, nvturile

lor nu sunt obinute n timp sau transmise din generaii, ele bazndu-se pe instinct i deprinderile

lor rmn constante pentru multe generaii.b) Creativitatea este influenat n mare parte de aciunile noastre voluntare. O mare parte

dintre noi sunt lipsii de creativitate pentru c nu au luat niciodat n mod serios s devin

creativi. Este important faptul c vrsta influeneaz gradul de creativitate: este maxim n jurul

vrstei de 6-9 ani, apoi atinge un prim punct minim n jurul vrstei de 30 de ani, crete din nou la

40 de ani i atinge un nou minim n jurul de 50 de ani, dup care crete ncetul cu ncetul odat

cu apropierea de vrsta a treia. De aceea bunicii au tendina de a spune poveti mai interesante

dect prinii.

c) Creativitatea este stimulat de contactul cu necunoscutul, de ceea ce nu intra n sfera

obinuit. Aceasta nu semnific c pentru a fi creativi trebuie neaprat s facem lucruri noi. Este

de ajuns s facem lucrurile familiare ntr-un mod diferit, cu care nu suntem obinuii.

d) Imaginaia este facultatea uman cea mai important din punctul de vedere al creativitii.

Ea poate fi definit ca fiind potenialul de a extrage mental diverse imagini, crend cu ajutorul

acestora imagini noi.

e) Elementul distinctiv pentru conceptul de creativitate l reprezint noutatea. Dac aceasta

nu exist, nu se poate vorbi de creativitate.

f) Pentru a fi cu adevrat o creaie original, valoroas, lucrul imaginat trebuie nu numai

realizat n practic, dar i s funcioneze n mod satisfctor.

9 Hargreaves Herbert Lyde , The faculty of imagination: An enquiry con