Marketing Agroalimentar - Albalact-1

Click here to load reader

  • date post

    14-Feb-2015
  • Category

    Documents

  • view

    215
  • download

    10

Embed Size (px)

description

Descrierea politicii fimrei albalact

Transcript of Marketing Agroalimentar - Albalact-1

INTRODUCERE

MISIUNEA FIRMEI ALBALACT Noi la Albalact nu ne multumim sa facem lucrurile doar sa mearga, noi le facem sa mearga bine, ca la carte, cu grija si mult drag. Randuiala noastra e sa punem laolalta stiinta si iscusinta oamenilor locului cu dibacia si tehnica, ca sa dam mai departe tot ce-i mai bun din lapte. Cea mai mare satisfactie a noastra este sa vedem ca oamenii se bucura de laptele si de produsele noastre. Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii cinci producatori de lapte si produse lactate din Romania. Infiintata in anul 1971 si transformata in societate comerciala pe actiuni in 1990, Albalact a fost privatizata in 1999. Compania Albalact are peste 500 de angajati si peste 3500 de actionari si este, in prezent, listata pe piata Rasdaq. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima Albalact. Fulga a fost lansata in 2004, ca un brand de lapte UHT ambalat in conditii de maxima igiena si fara conservanti, creat in mod special pentru copii. Laptele Fulga exista in trei variante de grasime, in ambalaj de 1 litru. In 2005, gama s-a imbogatit cu cateva variante cu diverse arome (cu ciocolata, cu fructe, cu portocale), in cutii mici de 250 ml, care au si un pai atasat. In 2007, Fulga a intrat pe segmentul lactatelor proaspete, cu iaurturile simple si cu fructe ambalate in pahare de diverse gramaje. Recent, Albalact a lansat si branza topita Fulga. Fulga este brandul care a propulsat compania Albalact in galeria celor mai importanti producatori de lactate din Romania. In prima jumatate a acestui an, Fulga si Zuzu al doilea brand important al Albalact au adus companiei o cifra de afaceri cu 76,73% mai mare, pana la 23.873.637 euro, fata de aceeasi perioada a anului 2006, cand cifra de afaceri a fost de 11.900.000 euro. Lactatele Fulga, Zuzu si Albalact sunt produse in acest moment in una dintre cele mai moderne fabrici din Europa Centrala si de Est, construita langa Alba Iulia (Oiejdea) si inaugurata in urma cu o luna. Pentru sustinerea si extinderea brandurilor sale, Albalact are si alte planuri mari pentru 2008: lansarea productiei de branzeturi proaspete

traditionale in vechea fabrica retehnologizata, deschiderea unui nou centru logistic langa Bucuresti, cu o investitie de 3 milioane de euro, si construirea altor ferme in Hunedoara, cu o investitie de 7 milioane de euro. Pozitionata pe piata ca Bunatati cu lapte, gama Fulga cu arome, de 250 ml, este cea mai variata gama de lapte UHT cu adaosuri, de pe piata. Gama Fulga de 250 ml contine lapte simplu, lapte cu cacao si gust de ciocolata, lapte cu suc de ananas si portocale si lapte cu suc multifruct. Fulga este o gama de lapte de cea mai buna calitate, prelucrat UHT, adica la temperaturi foarte inalte. Astfel ca laptele Fulga nu are bacterii si este mult mai sigur pentru consum. Laptele Fulga a fost creat special pentru placerea copiilor. Este prima gama de lapte UHT de pe piata romaneasca a lactatelor care se adreseaza in primul rand celor mici. Desi un brand autohton tanar, Fulga a castigat numai trei ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vacutei simpatice, istete, puse pe sotii, dar care le aduce lapte bun si are raspunsuri la toate intrebarile. Compania Albalact Alba Iulia lanseaza pe piata laptele UHT Fulga in noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, incepand de astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes branduri autohtone - se vinde in cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai inalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor in frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si inchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui. Lansarea noului ambalaj Fulga va fi sustinuta de o campanie intensiva de comunicare, care va cuprinde spoturi difuzate pe principalele canale TV si printuri in publicatii importante. Campania, realizata in colaborare cu agentia Publicis, incepe luna aceasta si se va incheia la inceputul anului 2008. Doua spoturi TV - Fulga Hainute (20sec) si Fulga Capac (10sec) - ne arata o Fulga dolofana, dar la fel de mucalita, care se joaca de-a v-ati ascunselea si se incurca in propriile cuvinte, dar vorbeste cu insufletirea si hazul binecunoscute despre schimbare. Mai nou, mi-am pus singura capac, usor debusurab..desurubabil!!!! ne anunta Fulga. Mesajul spoturilor: Fulga si-a schimbat hainutele! Acelasi lapte bun si gustos, acum intr-un ambalaj modern cu capac!.

2

1. ANALIZA PIETEI

n Romnia, piaa laptelui de consum triete o copilrie trzie. Aceast perioad linitit se va sfri curnd, cu sau fr vrerea productorilor i a consumatorului obinuit. Puinele branduri de pe pia se strduie s fie gata ct mai repede pentru un nou context concurenial. Oglindind sincer i gritor nivelul actual de trai din Romnia, piaa laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri n ultimul an) ofer trei mari tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT) lapte pasteurizat, care mpreun cu cel ultrapasteurizat totalizeaz aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vndut n Romnia lapte neprocesat industrial, riscant pentru sntatea consumatorului dar preferat n mod tradiional i avnd nc o uria pondere (90%) n laptele vndut n Romnia. Ultimul produs are o pondere important n comerul de subzisten al productorilor individuali, fiind cu totul strin de cutumele comerciale moderne cum este brandingul. ns lpturile UHT i pasteurizate aparin companiilor procesatoare, mai mici sau mai mari. Branduri n adevratul sens al cuvntului exist doar pentru laptele UHT, probabil din cauza preului mai ridicat al acestuia, care permite finanarea unui buget rezonabil de marketing.

Singura excepie de lapte pasteurizat (mai ieftin) vndut sub un brand distribuit la nivel naional, Ok!, este o prezen minoritar n sectorul lui, unde domin mrcile productorilor locali din zona respectiv.

Dincolo de laptele de consum, piaa romneasc a lactatelor este divers, ns puini juctori sunt capabili s se impun n mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaz pe lactate proaspete (iaurturi), umr la umr cu alt gigant, Campina.

3

Hochland se concentreaz pe brnzeturi procesate, unde este concurat puternic de Dorna Lactate i ntr-o mai mic msur, de Friesland Romnia. Ultimele dou companii se numr printre acei puini juctori care abordeaz cu succes mai multe categorii: laptele de consum i brnzeturile n cazul Dorna Lactate, laptele de consum, brnzeturile i lactatele proaspete n cazul Friesland. n sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate i Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de mult vreme) de Albalact. Trebuie menionat dispariia laptelui UHT Parmalat, gigantul italian intrat n colaps anul trecut care continu prezenta pe piata romaneasca doar prin sucuri de fructe. Importat ca atare n Romania, laptele UHT Parmalat pare s fi ieit din competiie, dovedind nca odat c un brand, orict de puternic sau de notoriu, nu poate fi susinut doar de equity, ci i de o relaie economic sntoas cu piaa lui. n ceea ce privete Friesland Romnia, Dorna Lactate i Albalact, o scurt privire asupra brandurilor lor de lapte UHT i a felului n care sunt gestionate poate s indice modul n care aceste companii plnuiesc s concureze n viitorul apropiat pe o pia ce se va schimba cu siguran i n mod semnificativ. Albalact: Fulga O companie independent romneasc de dimensiuni medii deinut de un antreprenor individual, Albalact este prezent pe piaa laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeai companie comercializeaz lapte pasteurizat, produse proaspete i brnzeturi sub marca omonim Albalact. Datorit unui management de brand care nc nva (dar o face repede) i a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiaz de o notorietate excelent la nivel naional i un brand equity puternic pozitiv.

Cu cea mai bine definit identitate de pe pia, Fulga este un brand animat, la propriu i la figurat, tnr (cu tue agreabile de infantilism) i vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu ) face, prin fulg (de nea), aluzie la albea, o caracteristic de baz a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustraie: un logotip i un personaj bovin ce ntrupeaz brandul i i poart numele, amndou cu un feel de band desenat, de bun calitate i amplificat exponenial prin animaie.

4

Comunicarea public intens i eficient deja a dublat cifra de afaceri a companiei, trgnd dup ea i produsele vndute sub marca Albalact, marc ce utilizeaz o identitate vizual extrem de slab (o vac ce suge lapte cu paiul dintr-o vadr, deplorabil ilustrat n comparaie cu Fulga) care nu pare s fie, ca i n cazul Napolact, un punct de pornire pentru un brand propriu-zis. Friesland: Milli i Ok! Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romnia SA este cel mai mare productor de pe piaa laptelui de consum , cu dou branduri importante n portofoliuMilli i Ok! (aduse n Romnia de pe celelalte piee central-europene unde activeaz grupul: Cehia, Slovacia i Ungaria). Cele dou acoper linii de produse de lapte, produse proaspete i brnzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohton Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare s fie puternic limitat de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuete s confere notorietate ridicat pentru Milli i Ok! Milli face minime eforturi s se poziioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT i pasteurizat i produse proaspete cu un raport pre/calitate optim), iar Ok! ca un brand budget (lapte pasteurizat i brnzeturi ieftine).

Elementele de identitate verbal i vizual se numr printre puinele lucruri care schieaz poziionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugernd apropriere i familiar