UNIVERSITATEA BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE NVMNT LA DISTAN SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING AGROALIMENTAR ANUL III

Titular curs, Lector univ. drd. Laura imira

2008

2

CUPRINS

I.

Marketingul produselor agroalimentare definire, importan, domeniu de aplicare.. Piaa produselor agroalimentare.... I.1. Cererea de produse agroalimentare.. I.2. Oferta de produse agroalimentare....

p

II.

p p p

III.

Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse agroalimentare ... Particulariti ale componentelor mixului de marketing pentru cazul produselor agroalimentare .. Produsul ... Preul .... Distribuia .... Promovarea .....

p

IV.I.3. I.4. I.5. I.6.

p p p p p

Bibliografie...

p

3

Capitolul I. MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE DEFINIRE, IMPORTAN, DOMENIU DE APLICARE

Cuvinte cheie Marketing agroalimentar (agromarketing) Produse agroalimentare Filier de produs

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S tii s definii marketingul agroalimentar; - S cunoatei importana i domeniul de aplicare al marketingului agroalimentar; - S cunoatei relaia care exist ntre nivelul general de dezvoltare economic i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare; - S cunoatei principalele elemente de difereniere ale agromarketingului la nivel micro i macroeconomic.

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a intensificat datorit particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la definiiile date marketingului, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem de activiti economice ce vizeaz programarea i realizarea produciei, stabilirea preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul distribuiei i promovrii produselor agroalimentare, cu scopul de a satisface n cele mai bune condiii cerinele consumatorilor actuali i poteniali, concomitent cu creterea profitabilitii ntreprinderii. Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop producia i comercializarea produselor agricole ct i a produselor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate ce urmresc ntregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare i realizare a produciei agricole pn n faza n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final. Ca i n cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvoltat sub incidena dinamismului dezvoltrii sectorului

4

agricol i alimentar, a mutaiilor structurale nregistrate n sistemul de asigurare a hranei populaiei, precum i sub influena modificrilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum. n economia contemporan asistm la un fenomen de integrare, n domeniul agricol i alimentar, fapt ce se constituie n efect dar i n cauz a dezvoltrii marketingului agroalimentar. n economiile dezvoltate, i ntr-o mai mic msur n celelalte (cum este cazul Romniei) asistm la o intensificare a relaiilor de interdependen ntre exploataiile agricole, ntreprinderile din industria alimentar i ntreprinderile distribuitoare. Integrarea, a luat forme diferite: de la reele care se bazeaz pe relaii strnse de colaborare ntre participani, la sisteme corporative, n care o singur organizaie deine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest fenomen de integrare constituie o dovad a adoptrii orientrii de marketing de ctre toate firmele implicate n procesul de realizare i comercializare a produselor agroalimentare, precum i a contientizrii rolului pe care aceasta o are asupra ntregii activiti desfurate de ctre ntreprindere. Rezultat al tendinelor de globalizare a economiei i a pieelor, s-a intensificat i diversificat comerul exterior cu produse agricole i alimentare, iar sistemele de integrare vertical sau orizontal transced dincolo de graniele naionale, manifestndu-se tot mai pregnant la nivel regional i chiar mondial. Asistm, astfel, la un fenomen de cretere a distanei dintre locul de producie i locul de consum, cu efecte asupra modificrii obiceiurilor de consum ale populaiei. n aceste condiii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare n locul i forma dorit de consumator, ceea ce impune firmelor un efort susinut de adaptare la specificul diferitelor piee. Dincolo de particularitile locale, naionale sau regionale ale comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe vertical, de la o generaie la alta, a obiceiurilor de consum, ceea ce impune firmelor eforturi susinute de adaptare la specificul local), dezvoltarea marketingului n sectorul agricol i alimentar este generat ntr-o mare msur i de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaiei, sub incidena unui fenomen de mprumut pe orizontal (mprumutul obiceiurilor de cumprare i consum specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore n modul de organizare a produciei i distribuiei firmelor din aceste sectoare. Putem aprecia astfel, c specializarea marketingului n marketing intern i marketing internaional, n funcie de aria teritorial a activitii economice, i gsete deplin aplicabilitate i n sectorul agroalimentar. Dac pentru firmele care acioneaz la nivelul pieei locale sau naionale, posibilitatea de a cunoate mai bine cerinele consumatorilor finali, a mediului n care acioneaz, o mai mare uurin n realizarea negocierilor i derularea operaiunilor comerciale, genereaz riscuri mai reduse, a aciona dincolo de graniele naionale presupune utilizarea

5

unor metode i tehnici specifice de prospectare i selecie a pieelor externe, de elaborare a strategiilor adecvate de pia, de adaptare la particularitile specifice diferitelor segmente de pia vizate, aspecte ce sunt definite de marketingul internaional. De asemenea, putem vorbi, n funcie de nivelul de organizare economic, de un agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizeaz ansamblul activitilor implicate n fluxul produselor agricole i alimentare, de la productorii agricoli, la consumatorii finali, n condiii de eficien i avnd n vedere asigurarea n cele mai bune condiii de siguran i securitate a hranei populaiei unei ri; precum i de un agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul firmelor implicate n procesul de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare. n rile n curs de dezvoltare, marketingul agroalimentar, la nivel macroeconomic capt o semnificaie aparte, n condiiile n care i revine rolul de asigura securitatea alimentar a unei populaii, a crei rat de cretere devanseaz rata de cretere a produciei alimentare. n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), unde cererea este saturat, iar exigenele consumatorilor sunt n continu cretere, agromarketingul la nivel macroeconomic, vizeaz ndeosebi aspecte de natur calitativ (igien, diversitate, sntate) ale produselor alimentare; iar, n ceea ce privete cantitatea de produse agricole, mergndu-se pn la luarea unor msuri de limitare a produciilor pentru evitarea supraproduciei. Astfel, n tarile dezvoltate este n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigenelor consumatorilor. n schimb, n rile n curs de dezvoltare, agromarketingului i revine rolul de a asigura necesarul normal de hran al populaiei, gsirea unor soluii de optimizare a raportului demo-alimentar i elaborarea unor strategii pe termen lung n acest sens. Deci, la nivelul acestor ri, agromarketingul vizeaz cu preponderen producia agricol, industriile alimentare fiind, n mare parte, nlocuite de prepararea hranei n gospodriile populaiei. Dezvoltarea economiei contemporane i implicit mbuntirea nivelului de trai al populaiei, a determinat creterea n permanen a exigenelor consumatorilor. Consumatorii sunt din ce n ce mai preocupai de problema ecologic, de dezvoltarea durabil a societii n ansamblu, de dorina de a-i satisface necesitile prezente, fr ns a afecta bunstarea pe termen lung a societii. n acest context, marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop satisfacerea n cele mai bune condiii a necesitilor prezente i viitoare ale societii. nscriindu-se, de fapt, n cea mai recent orientare pe care teoria i practica marketingului a nregistrat-o cea a marketingului societal tot mai multe companii din sectoarele agricol i alimentar acord o atenie sporit realizrii unor produse ecologice i evitarea apariiei unor stri conflictuale cu mediul, ncepnd de la faza de producie agricol pn la transformarea acesteia n produse alimentare i ajungerea lor la consumatorii finali. De fapt, sectorul agroalimentar este unul

6

dintre acele sectoare n care marketingul societal i gsete pe deplin aplicabilitatea, agricultura (prin interdependena cu mediul natural) i industria alimentar (prin impactul asupra siguranei i securitii alimentare a populaiei), ocupnd un loc de o importan major n asigurarea unei dezvoltri economice i sociale durabile. n ceea ce privete domeniul de aplicare, marketingul produselor agroalimentare, vizeaz acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt destinate alimentaiei umane. Astfel, nu fac obiectul acestei specializri a marketingului, produsele agricole improprii consumului uman, care sunt destinate nutriiei animalelor sau sunt utilizate pentru nsmnare i material sditor. Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu dezvoltarea economiei n general, a sectoarelor agricol i alimentar, n special. Nivelele diferite de dezvoltare economic nregistrate de statele lumii se reflect n etape diferite de dezvoltare a marketingului, implicit a marketingului agroalimentar. n ceea ce privete legtura dintre dezvoltarea economic, n general i dezvoltarea sectoarelor agricol i alimentar, este de remarcat c, dezvoltarea sectorului agricol i alimentar nu nregistreaz aceeai rat de cretere cu cea nregistrat de economia n ansamblu. n rile n care se nregistreaz rate de cretere pozitive ale economiei n general, ponderea ce revine sectorului agricol i alimentar n totalul rezultatelor economice este n scdere. Acest fapt este determinat de natura nevoilor crora se adreseaz, cu preponderen, produsele agricole i alimentare. Adresndu-se n special unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse nregistreaz o elasticitate sczut n raport cu veniturile populaiei. Astfel, dezvoltarea economic global i n consecin creterea veniturilor populaiei, determin creterea cheltuielilor pentru alte categorii de bunuri (care se adreseaz unor nevoi superioare) i ntr-o mai mic msur a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare. n schimb, n perioadele de criz, ntreprinderile din industria agricol i alimentar, nu sunt supuse acelorai riscuri ca ntreprinderile ce ofer pe pia bunuri i servicii destinate unor nevoi secundare. n rile dezvoltate totalitatea proceselor ce vizeaz aducerea produsului agricol de la exploataia agricol pe masa consumatorului final, se desfoar de-a lungul filierelor de produs. Organizarea acestora vizeaz asigurarea satisfaciei consumatorilor, prin prisma calitii, diversitii, preurilor, i a locului de distribuie a produselor agroalimentare, precum i aprarea intereselor agenilor aflai pe filier. Obiectivele funcionrii filierelor sunt: asigurarea securitii i siguranei alimentare a populaiei; creterea productivitii ntreprinderilor implicate, precum i a competitivitii pe pia, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea i protecia mediului. De-a lungul filierelor, agenii implicai ncearc s gseasc cele mai bune metode de gestiune a produciei i distribuiei produselor agricole.

7

Ca rezultat al procesului de adaptare continu a ofertei de produse agroalimentare la exigenele n continu cretere ale consumatorilor, se observ tendina de preluare a tot mai multor operaiuni de transformare a produsului agricol n produs alimentar, de ctre industria alimentar. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de ctre consumator pentru prepararea hranei i implicit se asigur o structur sortimental a ofertei de produse agroalimentare ct mai apropiat de gusturile consumatorilor. De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde s se transforme din produse de mas, nedifereniate, n produse difereniate, adresate anumitor segmente de consumatori. Au aprut, astfel, aa numitele produse nutriionale, a cror valoare nutritiv este corectat, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori. Apariia produselor nutriionale este rezultatul adoptrii de ctre firmele situate de-a lungul filierelor de produs a unor strategii de pia difereniate sau dup caz, concentrate; abordarea pieei ca o structur eterogen, reprezentnd, de fapt, expresia ajungerii marketingului agroalimentar ntr-o etap superioar a evoluiei sale. Pe de alt parte, n rile mai puin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial cuprinde un numr mai mic de etape, urmnd ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaiuni de prelucrare s se realizeze n buctria consumatorului. Acest fapt, se explic nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai sczut al populaiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorit preului superior n comparaie cu preul produselor supuse unor transformri simple. De asemenea, n aceste ri, integrarea proceselor de producie / comercializare a produselor agricole i alimentare se afl n faz incipient. De exemplu, n Romnia, lanul de marketing agricol i alimentar este foarte fragmentat. Aceast fragmentare genereaz dificulti procesatorilor i comercianilor de produse alimentare, care se afl n imposibilitatea de a-i asigura cantiti suficiente de produse de calitate consecvent i acceptabil, de pe piaa romneasc. n aceste condiii, produsele romneti ptrund foarte greu pe pieele formale, cea mai mare parte a produciei ajungnd pe pieele rneti. Integrarea proceselor de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducnd astfel, la reducerea exporturilor i relansarea agriculturii romneti. Datorit importanei sale, integrarea la nivelul lanului alimentar i msurile politice propuse n acest sens, fac obiectul unui subcapitol distinct n cadrul Strategiei Agricole i Rurale pentru aderarea la Uniunea European.

8

Discuii finale: S se defineasc marketingul agroalimentar;

S se indice importana i domeniul de aplicare al marketingului agroalimentar;

S se indice relaia care exist ntre nivelul general de dezvoltare economic i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare; S se indice principalele elemente de difereniere ale agromarketingului la nivel micro i macroeconomic, la nivelul rile puternic dezvoltate precum i n cele n curs de dezvoltare;

Teme propuse: Realizai un referat cu tema Relaia dintre dezvoltarea economic general i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare la nivel naional.

9

Capitolul II. PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Cuvinte cheie Cerere de produse agroalimentare Ofert de produse agroalimentare Factori endogeni (cu influen asupra cererii de produse agroalimentare); Factori exogeni Factori obiectivi Factori subiectivi Unitate de consum Sezonalitate Concentrare Perisabilitate Variabilitate cantitativ i calitativ Factori climatici Factori pedologici Factori agrotehnici

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S cunoatei cele dou componente n care este divizat cererea de produse agroalimentare; - S cunoatei factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii sale; - S identificai principalele particulariti ale cererii de produse agroalimentare; - S cunoatei care sunt elementele constitutive ale ofertei de produse agroalimentare; - S cunoatei principalele particulariti ale ofertei de produse agroalimentare.

2.1.Cererea de produse agroalimentareReprezentnd cantitatea de produse agricole i alimentare pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere la un moment dat de pe pia, cererea de produse agroalimentare se divide n cerere de consum final i cerere de consum productiv. Dac cererea de produse agricole destinate consumului productive prezint, n mare msur, caracteristicile cererii manifestate pe piaa de afaceri, cererea populaiei, deci a consumatorilor finali, prezint o serie de particulariti n cazul produselor agroalimentare. Cererea de produse agroalimentare a populaiei este determinat att de factori endogeni ct i exogeni, obiectivi i subiectivi. Principalul element formativ al cererii l constituie nevoile de consum alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (senzaia de

10

foame, sete). Produsele agroalimentare asigur organismului uman necesarul nutritiv, pentru desfurarea normal a proceselor metabolice, omul avnd nevoie de oxigen, ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu excepia oxigenului i parial a apei, toate celelalte substane se gsesc n proporii variabile n produsele agroalimentare. Nevoile de consum alimentar sunt influenate de o serie de factori care determin diferenieri ale cererii individuale, att sub aspect cantitativ ct i calitativ. Astfel, factorii care influeneaz asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt: vrsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea psihic, efortul fizic depus, particularitile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natur endogen, precum i: clima, condiiile n care lucreaz individul, etc., ca factori de natur exogen. De asemenea, nevoia de substane nutritive este diferit de la o perioad la alta n cazul aceluiai individ, fiind determinat de factori ce nregistreaz variaii n timp: vrst, stri patologice, metabolice, oboseal, etc. n ceea ce privete influena factorilor endogeni, cererea de alimente este inferioar n cazul copiilor comparativ cu a adulilor, existnd diferene nu doar din punct de vedere cantitativ ci i structural. Diferene n alimentaie se nregistreaz i ntre brbai i femei, n general brbaii fiind cei care consum o cantitate mai mare de alimente i cu un coninut energetic mai ridicat. Astfel, ca rezultat al diferenelor n ceea ce privete nevoile fiziologice ale indivizilor n funcie de o serie de caracteristici demografice, i n dorina de a estima cererea de alimente ale diferitelor colectiviti, se utilizeaz diferite scri de echivalen a consumului, una dintre cele mai utilizate fiind scara Oxford. Aceasta presupune estimarea cererii unei gospodrii n uniti de consum. O unitate de consum (uc) reprezint consumul efului gospodriei (1 uc). Consumul celorlali membrii aduli ai gospodriei este estimat la 0,7 uc, iar consumul copiilor la 0,5 uc. n ceea ce privete consumul alimentar, nutriionitii consider c un regim alimentar normocaloric se situeaz la aproximativ 3000 calorii zilnic i 100 grame protein, din care 50 grame protein de origine animal i 50 grame protein de origine vegetal. Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor fiziologice de consum alimentar al unui individ reprezint o problem controversat. n literatura de specialitate este avansat urmtoarea structur , avnd ca reper valoarea energetic: lapte i derivate 15%; carne i pete 8%; ou 2%; zahr i produse zaharoase 8%; grsimi 12%; cereale i leguminoase uscate 40%; legume i fructe 15%. n afara elementelor de natur endogen ce in de individ, cererea de produse alimentare este influenat de o multitudine de factori externi (exogeni). Mediul n care locuiete o persoan influeneaz hotrtor cantitatea, precum i natura produselor consumate. n condiii de temperatur redus,

11

organismul uman are nevoie de un aport energetic ridicat; pe msur ce temperatura crete, scade necesarul energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice, din cadrul F.A.O. a demonstrat c la scderea temperaturii cu 10C, crete necesarul energetic al organismului uman cu aproximativ 3%; iar creterea temperaturii cu 10C, duce la scderea acestuia cu aproximativ 5%. Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare l constituie veniturile populaiei. Trebuie menionat c nivelul veniturilor (peste un anumit nivel care asigur un standard de via decent), genereaz modificri de natur calitativ asupra cererii i ntr-o msur nesemnificativ modificri de natur cantitativ. Cererea de produse agroalimentare, fiind declanat de nevoi primare, este foarte puin elastic att la variaia preurilor ct i a veniturilor, cel puin din punct de vedere cantitativ. Astfel, scderi sau creteri ale preurilor produselor agroalimentare, sau dup caz, ale veniturilor populaiei se reflect imediat n modificri ale structurii consumului populaiei pe categorii de produse. Exist ns i produse superioare, caz n care, o cretere a veniturilor determin creterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat de prelucrare, de calitate superioar, cu numr mare de ingrediente, a cror cost de producie este ridicat, etc.). Diminuarea veniturilor sau creterea preurilor determin o migraie a cererii de la produsele mai scumpe, ctre produsele inferioare. Pe de alt parte creterea puterii de cumprare (rezultat al creterii veniturilor, sau dup caz a diminurii preurilor), determin orientarea populaiei ctre produse mai scumpe, cu grad ridicat de prelucrare, superioare din punct de vedere cantitativ. De fapt, aa cum am precizat anterior, modificrile veniturilor precum i ale preurilor determin (ndeosebi n rile n care nivelul de trai al populaiei este cel puin decent) doar modificri de natur structural ale consumului populaiei. Dincolo de aceste influene de natur obiectiv, asupra cererii de produse agroalimentare acioneaz o serie de factori subiectivi, care in de individ: dorine, aspiraii, preferine, percepii cu privire la diversele produse existente pe pia. Acestea sunt influenate ntr-o msur nsemnat de proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare, precum i de alte componente acorporale ale produselor (imagine de marc, pre, instruciuni de preparare), etc. Gustul, mirosul, culoarea aspectul, aroma, consistena sunt factori care influeneaz hotrtor cererea pentru aceast categorie de produse, cererea fiind superioar la acele produse a cror proprieti senzoriale genereaz senzaii mai plcute. De fapt, la momentul actual, exist tendina ca cererea pentru produsele agroalimentare s se formeze ntr-o msur mai mare sub influena factorilor subiectivi, dect a celor obiectivi. Acest aspect este determinat de creterea nivelului de trai al populaiei, ceea ce a dus la acoperirea necesitilor fiziologice ale organismului uman, context n care nevoia de a mnca tinde, tot mai mult, s se deplaseze ctre plcerea de a mnca.

12

Accentuarea concurenei i diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la diferenieri ale produselor ntr-o mai mic msur prin intermediul caracteristicilor energetice i biologice, ci, ndeosebi prin intermediul proprietilor senzoriale i igienico-sanitare (vezi subcapitolul 4.1.). Aceste elemente de difereniere ale produselor alimentare amplific rolul pe care factorii de natur subiectiv l au n formarea i manifestarea cererii pe pia. Rspunznd unor nevoi de prim necesitate, n cazul produselor agroalimentare cererea este direct proporional cu efectivul populaiei unei piee. Dei cererea pentru produsele alimentare, la nivelul pieelor naionale, este direct proporional cu populaia, n cadrul fiecrei ri distribuia acesteia nu este uniform. Astfel, se manifest un fenomen de concentrare la nivelul zonelor urbane. Acest fenomen este explicat pe de o parte de densitatea superioar a populaiei din aceste zone, dar i de fenomenul autoconsumului specific populaiei din zonele rurale ceea ce genereaz diferene att la nivelul cererii totale a pieei (urbane / rurale) dar i la nivelul cererii individuale. Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele activitii de producie sunt utilizate chiar de productor, pentru consumul propriu. n acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac obiectul tranzaciilor de pia. Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de populaie (ex. rani) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum. Fenomenul autoconsumului genereaz diferenieri nu doar cantitative la nivelul cererii de produse agroalimentare, ci i de natur structural. Astfel, cererea din zonele rurale se va orienta cu preponderen ctre acele produse prelucrate la nivel industrial, dificil de obinut n gospodriile populaiei (ulei, zahr, etc.), ceea ce determin o pondere sporit a acestor categorii de produse n totalul cererii, comparativ cu structura cererii din mediul urban. Concentrarea cererii de produse agroalimentare se manifest nu numai la nivelul cererii populaiei (pentru consum final), ci i la nivelul cererii pentru consum intermediar, aceast concentrare fiind direct proporional cu mrimea firmei de prelucrare (stocare) a produselor agroalimentare. O particularitate a cererii de produse agroalimentare, n raport cu cererea altor categorii de produse, o constituie sezonalitatea acesteia . Manifestat, cu preponderen, pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare este determinat att de factori climaterici (temperatur, umiditate), dar i de evenimente precum srbtorile religioase, sau week-end-urile. Astfel, condiiile climaterice influeneaz hotrtor consumul de legume i fructe, carne. Dac n perioadele rcoroase cererea este superioar pentru carne,

13

datorit coninutului caloric ridicat, aceasta scade n perioadele clduroase, pe fondul creterii cererii pentru legume i fructe. Srbtorile (ndeosebi cele religioase) i week-end-urile genereaz creteri ale cererii pentru acele produse cu valoare adugat ridicat, produse festive (produse cu caliti organoleptice deosebite, care, de regul, sunt mai bogate n grsimi, zaharuri, alcool, etc. i al cror consum nu este curent). De asemenea, caracterul sezonier al produciei agricole i implicit al produciei alimentare, influeneaz sezonalitatea cererii. Dac sezonalitatea produciei agricole este atenuat la nivelul industriei alimentare (astfel nct, produse care sunt specifice unui singur anotimp, sunt prelucrate i prin aceasta pot fi prezente pe pia ntreg cursul anului), sau prin intermediul stocurilor i a importurilor, exist i produse a cror prezen pe pia este limitat influennd implicit cererea pentru acestea. Dincolo de aceste aspecte, exist produse, de regul de consum curent (cum este cazul celor de panificaie), a cror cerere este relativ constant ntreg cursul anului.

2.2. Oferta de produse agroalimentareConstituind rspunsul ntreprinderilor din sectorul agricol i alimentar, la cererea manifestat pe pia de ctre utilizatorii industriali de produse agricole i consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o anumit pia, se constituie din producia intern, din stocuri i importuri. Aceasta prezint o serie de particulariti determinate, pe de o parte, de caracteristicile produciei agricole, ale mediului natural dintr-o anumit zon (ar, regiune), precum i de caracteristicile cererii pentru acestea. O caracteristic a produciei agricole, care influeneaz oferta de produse agroalimentare o constituie sezonalitatea. Aceasta se refer la oscilaiile anuale ale produciei agricole, mult mai accentuate n cazul produciei vegetale, comparativ cu producia agricol animal. Oscilaiile sezoniere ale produciei agricole vegetale sunt determinate de succesiunea anotimpurilor, precum i de ciclurile biologice specifice fiecrei culturi pentru ajungerea la maturitate. Sezonalitatea produciilor vegetale, este parial atenuat prin utilizarea rezultatelor cercetrilor din domeniul biologiei i a ingineriei genetice. Astfel, s-a ajuns la descoperirea unor specii i soiuri de plante care au ciclu biologic redus, dnd posibilitatea obinerii mai multor recolte n cursul aceluiai an. De asemenea, se practic sistemele de cultur forat, n sere sau solarii, asigurndu-se, astfel, condiiile climaterice (temperatur, lumin,14

umiditate), precum i cele legate de necesarul de substane chimice existente n sol, pentru buna dezvoltare a plantelor. n cazul produciei agricole animale, oscilaiile sezoniere sunt mai reduse, i sunt determinate, n general, de ciclurile de reproducere ale animalelor i ajungerea acestora la maturitate. Sezonalitatea produciei vegetale, imprim anumitor produse vegetale specificitatea pentru un anumit anotimp; ca de exemplu: salata, spanacul, ceapa i usturoiul verde sunt specifice primverii; ardeii, gogoarii sunt produse specifice verii, iar varza sau elina sunt producii de toamn. n afara produselor specifice unui anumit anotimp, cu ajutorul metodelor agrotehnice de ntrziere sau de grbire a ajungerii la maturitate a recoltelor, sunt produse care se gsesc o perioad mai lung pe pia, n funcie de momentul apariiei lor fiind denumite: extratimpurii, timpurii, de var, semitrzii, trzii. n funcie de momentul recoltrii, ns, proprietile fizico-chimice i senzoriale ale produciilor vegetale, chiar i pentru aceleai specii, difer, influennd, astfel, destinaia acestora: comercializare n stare proaspt, prelucrare industrial, stocare n forma n care au fost culese. Legumele extratimpurii sunt, n general, bogate n ap, ceea ce face ca gustul s nu fie prea pronunat. Fiind recoltate n cantiti mici, preul este ridicat. Coninutul mare de ap, care determin o perisabilitate pronunat, precum i preul ridicat, fac ca aceste produse s fie destinate comercializrii n stare proaspt i nu prelucrrii pe cale industrial sau stocrii. n schimb, produciile vegetale trzii, au un coninut sczut de ap, sunt mai puin perisabile, au un gust mai pronunat, sunt mai pigmentate, se pot stoca cu uurin sau pot fi destinate prelucrrii pe cale industrial. Utilizarea cercetrilor din domeniul, biologiei, a ingineriei genetice, practicarea sistemelor de cultur forat, rezolv doar parial problema sezonalitii produciei agricole i implicit alimentare. n condiiile unei cereri de produse agroalimentare ce prezint fie caracter de continuitate pentru anumite categorii de produse (pine, cartofi, ceap uscat, etc.), fie o sezonalitate de intensitate mult mai redus dect sezonalitatea specific produciei agricole (castravei, roii), armonizarea cererii i a ofertei se realizeaz pe seama stocurilor (n cazul produselor care prin proprietile fizico chimice permit acest lucru: cartofi, cereale, ceap, mere, pere, etc.), sau prin intermediul importurilor (n cazul produselor perisabile cpuni). Prin intermediul importurilor se asigur i satisfacerea cererii pentru anumite produse care, datorit condiiilor climaterice pe care le impun, nu sunt specifice pieei respective (de exemplu, pentru piaa romneasc, produsele exotice).

15

O alt caracteristic a produciei agricole o constituie perisabilitatea, respectiv proprietatea produselor agricole vegetale sau animale de a-i pierde n timp proprietile iniiale. Se poate vorbi att de o depreciere calitativ (modificri microbiologice ale produselor agricole) ct i de pierderi n greutate. n cazul produselor vegetale perisabilitatea este determinat de caracteristicile fizico-chimice i biologice ale acestora i condiiile de depozitare. La nivelul plantelor, procesele metabolice continu i pe perioada pstrrii, astfel c, n funcie de condiiile de depozitare (lumin, umiditate, temperatur, compoziia atmosferei) aceste procese pot fi stimulate sau dup caz frnate. n funcie de caracteristicile fizico-chimice i biologice, exist produse agricole vegetale care prezint o perisabilitate sczut, dar i produse care nu-i pstreaz dect un timp foarte scurt proprietile iniiale. Produsele vegetale perisabile sunt cele care au coninut ridicat de ap, cum este cazul legumelor i fructelor. Aceste produse i modific ntr-un timp foarte scurt proprietile senzoriale, fizico-chimice i microbiologice i sunt sensibile la aciunea unor operaiuni de natur mecanic (recoltare, sortare, calibrare, manipulare, transport). Cerealele se ncadreaz n categoria acelor produse, care prin coninutul sczut de ap, i rezisten mare la aciuni mecanice, pot fi pstrate o perioad ndelungat, cu cheltuieli de pstrare inferioare dect n cazul produselor puternic perisabile. Pe lng deprecierile de natur calitativ, produciile vegetale, cunosc scderi n greutate pe perioada pstrrii, care depind, pe de o parte, de specie, soi, condiii de depozitare, iar pe de alt parte, sunt direct proporionale cu perioada de pstrare. Astfel, n condiiile utilizrii unor depozite frigorifice, merele nregistreaz o scdere n greutate cu aproximativ 4,6 8%, dup opt luni de pstrare, iar n condiiile utilizrii altor tipuri de depozite, dup cinci luni se ajunge la pierderi de 11 12%. Cartofii scad cu aproximativ 7,5 8,5% n greutate dup apte luni de pstrare ntr-un depozit frigorific i cu aproximativ 12 13%, n cazul altor tipuri de depozite.

16

Rezistena legumelor i fructelor la manipulare transport pstrare Nr. Grupa Legume Fructe crt. Verdeuri, spanac, salat, andive, Foarte uor dovlecei n floare, ceap i usturoi Afine, cpuni, fragi, mure, 1. perisabile verde, ridichi de lun, ciuperci, zmeur cartofi timpurii, tomate Ardei, bame, castravei, conopid, Agrie, caise, ciree, mere i Uor dovlecei, fasole psti, gulioare, 2. pere de var, piersici, struguri perisabile mazre verde boabe, varz de var, de mas timpurii, viine varz de Bruxelles Gutui, mere, pere, prune, Cartofi de var, ridichi de toamn, 3. Perisabile struguri de mas din soiuri vinete trzii Cartofi de toamn, ceap uscat, Relativ Alune, castane n coaj, 4. guliii, hrean, praz, radcinoase, rezistente migdale, nuci usturoi, varz alb i roie Sursa: Diaconescu I. - Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti, 2004, pag. 135.

Deprecierile calitative la nivelul produselor agricole vegetale, nu impun ntotdeauna eliminarea din circuitul produciei / consumului. n unele cazuri, cnd deprecierea a afectat doar parial produsul, acesta este declasat trecnd la o clas de calitate inferioar. Dei stocarea urmrete satisfacerea cererii pe perioada ntregului an, iar preurile produselor agroalimentare sunt superioare n perioadele din afara sezonului, stabilirea perioadei de depozitare n cazul produselor agricole vegetale, trebuie corelat cu costurile de pstrare i pierderile generate de deprecierile calitative i cantitative, n unele situaii stocarea nefiind rentabil. n cazul produselor de origine animal, perisabilitatea calitativ duce n cele mai multe cazuri la imposibilitatea utilizrii produselor, pierderile generate fiind foarte mari. n stare proaspt aceste categorii de produse pot fi pstrate, un timp foarte scurt (1-3 zile) n condiii de temperatur deosebite, astfel c, pierderile n greutate sunt foarte reduse (1%). Oferta de produse agroalimentare, ndeosebi de natur vegetal, este influenat de variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei. Cantitatea i calitatea produciei este determinat de factori: climatici, pedologici i agrotehnici, a cror aciune nu este izolat, aceti factori aflndu-se n raporturi de interdependen. Variaia acestor factori genereaz modificri ale produciei de la o perioad la alta sau de la o regiune la alta, n condiiile cultivrii aceluiai soi. Factorii climatici se refer la: temperatur, precipitaii, lumin, etc. Astfel, n anii foarte clduroi, plantele au un coninut ridicat de zaharuri i sczut de acizi organici, avnd un grad mai mare de perisabilitate. Fructele ce provin din regiunile cu temperaturi nalte se pstreaz mai greu dect cele din regiunile mai rcoroase.17

Apa influeneaz cantitativ i calitativ producia agricol. Fiind un element ce particip la toate procesele fiziologice, lipsa apei, determinat, pe de o parte, de lipsa precipitaiilor, iar pe de alt parte, de absena sistemelor de irigaie, duce la obinerea unor recolte reduse din punct de vedere cantitativ i de asemenea, cu valoare alimentar redus. Insuficiena apei n sol, poate determina realizarea unei coloraii intense a plantelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile, legumele i fructele au dimensiuni mai mari, sunt bogate n ap, au valoare nutritiv mai sczut i rezisten mecanic slab. Lumina influeneaz desfurarea proceselor fiziologice, coninutul de zaharuri al plantelor fiind direct proporional cu intensitatea acesteia. Altitudinea acioneaz asupra calitii produselor agricole, astfel c, recoltate din zone mai nalte, fructele prezint o calitate superioar, comparativ cu cele recoltate din zona de cmpie. Factorii pedologici se refer la coninutul n ap i elemente minerale, precum i la reacia chimic (pH-ul solului), structura, gradul de aeraie, umiditate ale solului, acestea influennd calitatea i cantitatea de produse agricole recoltate. Factorii agrotehnici se refer la ansamblul lucrrilor realizate de ctre om, ce au ca scop asigurarea proteciei plantelor, pe de o parte, precum i o bun nutriie a acestora. Aceste intervenii se concretizeaz n: ngrminte chimice, asolamente, irigaii, tratamente fitosanitare, etc. n cazul produselor agricole animale, variaiile cantitative i calitative sunt relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de cretere i alimentare a animalelor. n general, produsele de origine animal, care prezint anumite defecte calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman, i n unele cazuri chiar i al celui industrial. O alt particularitate a ofertei de produse agricole este determinat de gradul sczut de concentrare a produciei agricole att sub aspect geografic ct i economic. Aceast particularitate se datoreaz existenei unui numr mare de productori, dispersai din punct de vedere teritorial, i ntre care exist mari diferene din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea produciei agricole genereaz, pe de o parte, scderea puterii de negociere a productorilor agricoli, n raporturile cu ceilali ageni situai de-a lungul filierei de produs, iar pe de alt parte, creeaz reale probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o pia, fiind alctuit din ofertele unui numr mare de productori, oferte care, n general, prezint caracteristici specifice, procesatorii se afl n imposibilitatea de a achiziiona cantiti suficiente de produse agricole, omogene. Gradul de dispersare teritorial a productorilor agricoli este diferit de la o pia la alta, pe pieele n care exist o dispersare mai accentuat (cum este i cazul Romniei), iar oferta productorilor este eterogen, procesatorii fiind pui n situaia de a apela la oferta productorilor externi.

18

Problemele generate de dispersarea economic i teritorial a productorilor agricoli, ce se concretizeaz, ndeosebi, n eterogenitatea ofertei de produse agricole ce constituie materie prim pentru industria alimentar, precum i n fora redus de negociere a productorilor agricoli, sunt de importan major pentru orice ar. Pentru rezolvarea acestora, n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), productorii agricoli se organizeaz n grupuri de productori, care desfoar n comun marketingul produselor agricole. nfiinarea grupurilor de productori ofer avantajul c pot oferi volume mari de produse agricole de calitate standardizat pentru industria alimentar, limitndu-se astfel importurile, i ducnd implicit la dezvoltarea sectorului agricol i alimentar. Pe de alt parte, productorii agricoli, organizai n astfel de grupuri au o mai mare for de negociere n raport cu comercianii intermediari i super-marketuri, putnd obine preuri mai bune pentru produsele lor. n fapt, organizarea acestor grupuri, i implicit creterea gradului de concentrare a produciei agricole, mbuntete eficiena activitii agricole - cresc veniturile productorilor, acetia pot avea mult mai uor acces la o serie de servicii (consiliere, obinere de informaii despre pia i o mai bun adaptare a ofertei la cerere), au posibilitatea de a achiziiona n comun o serie de input-uri, ducnd astfel la reducerea cheltuielilor necesare bunei desfurri a activitii lor. n alte ri, cum este cazul, Romniei, exis ns un grad ridicat de fragmentare a produciei agricole, astfel c, n mare parte produsele agricole sunt vndute pe pieele rneti, neintrnd n circuitul de pia formal. Pe de alt parte, comercianii i procesatorii au posibiliti limitate de a se aproviziona cu produse romneti datorit eterogenitii ofertei, apelnd cel mai adesea la importuri. n aceste condiii, veniturile productorilor agricoli sunt limitate, iar posibilitile de relansare a sectorului agricol sunt minime. nfiinarea grupurilor de productori, care s desfoare n comun marketingul produselor agricole, este o necesitate. (n cazul Romniei, aceasta constituie o prioritate n pregtirea aderrii la UE, msurile politice propuse pentru nfiinarea acestor grupuri, care s duc la creterea gradului de concentrare a produciei agricole i asigurarea unei oferte standardizate, sunt cuprinse n Strategia agricol i rural pentru aderarea la Uniunea European, elaborat n februarie 2003.) Oferta de produse agricole are un caracter rigid. n raport cu alte categorii de produse, producia agricol nu se poate adapta cu uurin la modificrile intervenite la nivelul preului sau al cererii. Momentul manifestrii cererii pe pia pentru anumite produse agricole, ce se constituie n factor determinant al deciziei productorilor agricoli de a cultiva anumite plante, este separat n timp de momentul n care se obine respectiva cultur (cultura este ajuns la maturitate i poate fi destinat vnzrii). Astfel, decizia productorilor agricoli este nsoit de un mare risc, care crete pe msur ce intervalul dintre cele dou momente este mai mare. Acest interval este determinat n primul rnd de lungimea ciclurilor19

biologice, specifice produciei vegetale, dar i animale. De exemplu, ciclul biologic este de cteva luni (4 9 luni) n cazul cerealelor i de civa ani n cazul viei de vie sau a culturilor pomicole. n aceste condiii, pe termen scurt i mediu se manifest o rigiditate a ofertei, att la cererea industrial ct i la cererea de consum a populaiei. Caracterul de relativ continuitate al cererii populaiei, n raport cu rigiditatea ofertei de produse agricole, impune procesatorilor s apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi stocate o perioad ndelungat) fie la importuri.

Discuii finale:

S se defineasc cererea i oferta de produse agroalimentare;

S se indice factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii sale;

S se indice particularitile cererii i ale ofertei de produse agroalimentare.

Teme propuse: Realizai un referat cu tema Evoluia pieei produselor agroalimentare din Romnia ncepnd cu anul 1990.

20

Capitolul III. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM AL CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Cuvinte cheie Comportament de cumprare i consum alimentar

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: - S cunoatei factorii cu influen asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar; - S cunoatei modul n care aceti factori acioneaz asupra respectivului comportament; - S cunoatei tendinele nregistrate la nivelul comportamentului de cumprare i consum alimentar din rile dezvoltate (implicit din rile Uniunii Europene).

Comportamentul de cumprare i consum alimentar, constituie totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, n legtur cu procurarea i consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitile de hran, prezente i viitoare, incluznd att procesele decizionale care preced ct i pe cele care determin cumprarea / consumul acestor categorii de produse. n legtur cu produsele agricole i alimentare, se distinge att un comportament de cumprare i consum specific consumatorului final, precum i un comportament de cumprare al ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate producia i / sau comercializarea de produse agroalimentare. n acest caz, comportamentul de cumprare constituie ansamblul deciziilor pe care firma le adopt n legtur cu achiziionarea produselor agricole i / sau alimentare, cuprinznd implicit procesul de evaluare i alegere a furnizorilor i a mrcilor. n cazul firmelor din industria alimentar, comportamentul de cumprare prezint, n general, particularitile comportamentului de cumprare manifestat la nivelul pieei afacerilor: cantiti cumprate mari, la luarea deciziei de cumprare particip mai multe persoane, care sunt bine pregtite, iar decizia se bazeaz n general pe criterii prestabilite.

21

n cazul pieei de consum, comportamentul consumatorilor de produse agroalimentare prezint o serie de particulariti, n comparaie cu alte categorii de bunuri. Comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare, mai poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o ntre conduita oamenilor cu privire la procurarea i consumul / utilizarea de bunuri i / sau servicii i componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reaciilor de rspuns ale individului (ieirile) fa de stimulii interni i externi ce reclam aportul de alimente sau oprirea ingerrii alimentelor (intrrile). Ieirile (deciziile individului n legtur cu produsul achiziionat, unitatea comercial, frecvena cumprrii, necumprarea unui anumit produs sau amnarea cumprrii, consumul i cantitatea consumat din respectivul produs) sunt rezultatul unor procese complexe desfurate la nivelul psihicului uman - cutia neagr, i sunt influenate att de intrri, ct i de o serie de particulariti individuale, astfel c, exist variaii mari ale comportamentului att de la un individ la altul (chiar i n situaia n care sunt expui acelorai stimuli), ct i pentru acelai consumator, de la o perioad la alta. n consecin, decizia de cumprare are att o motivaie obiectiv (satisfacerea necesitilor de hran, sete), ct i motivaii de natur subiectiv. Astfel, comportamentul de cumprare i consum alimentar reprezint un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substane nutritive, dar nu izolate ci sub form de aliment, care are o semnificaie mult mai complex, dect substanelor nutritive pe care le conine. Aportul de substane nutritive are o motivaie strict obiectiv, ns, n alegerea alimentelor predomin influena factorilor de natur subiectiv: dorine, preferine, opinii, aspiraii individuale, etc. n multe situaii consumatorul nu cunoate nevoile sale fiziologice, precum nici coninutul n substane nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este atras de dorina i plcerea de a mnca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt eseniale n luarea deciziei de cumprare. n afara factorilor ce in de produs, respectiv compoziia produselor agroalimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum i calitatea, imaginea de marc (ca emblem a calitii), etc., comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare este influenat semnificativ de: caracteristicile sistemului de distribuie a produselor, precum i notorietatea unitii distribuitoare; totalitatea informaiilor i mesajelor, precum i particularitile sistemului de comunicare utilizat de ctre ntreprinderi n legtur cu prezena pe pia a produselor agroalimentare; factori de natur economic: veniturile consumatorilor, puterea de cumprare a populaiei la nivelul unei anumite arii teritoriale, preul produselor agroalimentare;22

factori de natur social: statutul social, familia, grupurile de apartenen; factori de natur cultural: tradiii, obiceiuri, valori, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate; factori de natur demografic: vrsta, sexul, starea civil, numrul de membri ai unei gospodrii, mediul de locuit, naionalitate, etnie. Comportamentul de cumprare al produselor agroalimentare, prezint o serie de particulariti comparativ cu comportamentul de cumprare manifestat fa de alte categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de gospodrii, indiferent de caracteristicile social demografice i economice. Pe de alt parte, n funcie de caracteristicile menionate, se remarc i elemente de difereniere ale comportamentului de cumprare i consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodrii; caracteristici ca: vrsta, sexul, mediul de locuit, religia, venitul, statutul social, starea civil, dimensiunea gospodriei din care aparine individul i implicit prezena copiilor n gospodrie, grupul de apartenen, reprezentnd criterii principale de segmentare a pieei agroalimentare. O influen major asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar o are i stilul de via, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele, opiniile sale; stilul de via fiind influenat n fapt, de celelalte criterii de segmentare prezentate anterior. n general, alimentele cumprate de o gospodrie sunt achiziionate de o singur persoan, fiind consumate ns de ntreaga gospodrie. Astfel, n multe cazuri, n afara persoanei care se ocup de aprovizionarea gospodriei, ceilali membrii nu ajung n unitile distribuitoare pentru a-i exprima gusturile i preferinele; criteriile de alegere ale celui care cumpr, putnd diferi de criteriile utilizate n aprecierea produselor alimentare de ctre cei care le consum. Astfel, dac n general cei care realizeaz cumprrile de produse agroalimentare vizeaz preul, condiionarea produsului, uurina preparrii; cei care consum produsele, pun accent, ndeosebi, pe proprietile senzoriale, n dorina de a savura alimentele, aspecte ca preul sau uurina n preparare a produselor neavnd o relevan ridicat n aprecierea produselor. n general, persoana care se ocup de aprovizionarea cu alimente a gospodriei este femeia; ns, odat cu creterea nivelului de trai al populaiei, cu implicarea tot mai mult a femeii n viaa economic, cu scderea natalitii i implicit reducerea timpului alocat creterii copiilor, se manifest o tendin de implicare ntr-o tot mai mare msur i a celorlali membrii ai familiei n realizarea de cumprturi, i chiar n prepararea alimentelor. De asemenea, cumprrile de produse agroalimentare sunt n mare msur rezultatul unor decizii luate spontan. Se apreciaz c n proporie de 40%

23

cumprrile de produse agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat, fiind fcute, n general, de ctre ambii membri ai familiei. Restul cumprturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesiti spontane, determinate de senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz la nivel individual (sursa: Agromarketing, autori: Victor Manole i Mirela Stoian, Editura ASE, Bucureti, 2003). De fapt, aceste cumprri sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce sporete rolul pe care aspectul exterior, precum i mirosul, gustul (ndeosebi n cazul unor cumprri repetate) le au n decizia de cumprare. Dincolo de acest comportament neprogramat, spontan, care ine n primul rnd de individ i de necesitile de moment ale acestuia, rspunznd ntr-o mic msur gusturilor, preferinelor i implicit necesitilor gospodriei, comportamentul de cumprare programat, rspunde n primul rnd nevoilor membrilor gospodriei. ns, i n acest caz, n decizia de cumprare, spontaneitatea, determinat de senzaiile pe care le declaneaz n primul rnd proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare poate avea un rol determinant. Programarea vizeaz n general, categoria sau tipul produsului ce urmeaz a fi achiziionat, n schimb, alegerea sortimentului, a mrcii, este n general rezultatul unei decizii spontane (a unei evaluri rapide i a alegerii dintre mai multe alternative posibile) cu preponderen n cazul produselor care au caracter de noutate, pentru respectiva gospodrie, sau atunci cnd nu se poate vorbi de fidelitate fa de o anumit marc / sortiment. n cazul n care obiectul cumprrii l constituie un sortiment, o marc, pentru care exist experien n consum i fa de care consumatorul este fidel, decizia de cumprare nu mai constituie rezultatul unui proces de evaluare i alegere dintre mai multe alternative, nu mai este un proces spontan, consumatorul tiind exact ce anume urmeaz s cumpere. Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumprare a produselor agroalimentare, care sunt n general comune tuturor gospodriilor, exist i diferene ale acestui comportament, determinate, n general, de caracteristicile economice, sociale, culturale ale membrilor gospodriei. Venitul menajelor este un element esenial ce genereaz diferenieri ale comportamentului de cumprare i consum alimentar. De fapt, influena pe care veniturile o exercit asupra comportamentului de cumprare i consum nu trebuie analizat separat ci prin raportare la preurile de pe piaa de referin, i implicit prin prisma puterii de cumprare a menajelor. Aceste diferenieri se refer att la natura alimentelor cumprate ct i la modalitatea efectiv de consum. Creterea nivelului de trai al populaiei genereaz o deplasare a nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia devine din ce n ce mai mult, pentru gospodriile cu venituri ridicate, un spaiu al creativitii n pregtirea meniului, al libertii de alegere.

24

Gospodriile cu venituri modeste, se orienteaz, n general, ctre produse cu grad sczut de prelucrare i implicit cu valoare adugat sczut, urmnd ca un numr mare de operaiuni de prelucrare a produselor cumprate s se desfoare n propria buctrie. n consumul de produse agroalimentare o pondere nsemnat dein alimentele cotidiene, n mare parte netransformate (lapte, ou, legume, etc.), iar alimentele transformate, i ndeosebi cele festive, avnd un pre mai ridicat, sunt achiziionate cu frecven redus. Gradul de diversificare a alimentelor consumate este relativ redus, aceste gospodrii fiind orientate ctre consumul mncrurilor tradiionale, uor de preparat n propria buctrie. n comparaie cu acestea, gospodriile care nregistreaz un venit mediu pe persoan ridicat se orienteaz cu preponderen ctre produsele cu grad ridicat de transformare, urmrind reducerea la maxim a timpului i efortului alocat preparrii hranei, pe de o parte, i satisfacerea celor mai neobinuite gusturi, pe de alt parte. Alimentele achiziionate sunt n cantiti mici i ct mai diversificate, iar consumul constituie mai mult o plcere dect o necesitate. De asemenea, adesea, masa este servit n locuri publice. n general, aceste categorii de gospodrii sunt formate din persoane ocupate, astfel nct, pe lng aceste particulariti ale comportamentului de consum, se remarc i o modificare a ritmului tradiional al meselor, cu preponderen n timpul sptmnii. Cina tinde s devin masa principal a zilei, mesele zilnice sunt nlocuite cu produse de tip snack sau produse ale unitilor fast-food. Cultura, prin tradiii, obiceiuri de consum, sistem de valori i norme, influeneaz hotrtor comportamentul de cumprare i consum alimentar. Cultura unei naiuni se refer la modele comportamentale, la idei i activiti economice si sociale ale indivizilor, fiind stabil pe termen scurt i mediu i modificndu-se lent pe termen lung. De la o generaie la alta modificrile culturale sunt aproape insesizabile. Obiceiurile de consum alimentar, sunt influenate de normele culturale ale unei naiuni, acestea fiind transmise, pe vertical de la o generaie la alta. Putem aprecia, aadar, c obiceiurile de consum alimentar cunosc modificri foarte lente n timp. Dincolo de caracterul puternic tradiional al comportamentului de cumprare i consum alimentar, influena culturii n formarea acestuia are intensiti diferite n funcie de vrsta i chiar mediul de locuit al indivizilor. Cultura are o influen mai mare n conturarea comportamentului de cumprare i consum al persoanelor n vrst, precum i al celor care triesc n mediul rural. Tinerii, n general, manifest o deschidere mare spre tot ceea ce este nou, implicit n domeniul produselor alimentare. Asistm, astfel, concomitent cu transmiterea obiceiurilor de consum de la o generaie la alta i la un fenomen de mprumut pe orizontal, ndeosebi la aceast categorie de persoane tinere, pe fondul renunrii la o serie de tradiii, obiceiuri de consum motenite. Rezultatul acestui fenomen, este, de exemplu, expansiunea pe care piaa fast-food-urilor a nregistrat-o pe piaa agroalimentar romneasc. Specifice obiceiurilor de consum alimentar american produsele oferite de unitile tip fast25

food, se adreseaz n general copiilor i tinerilor, care locuiesc n mediul urban, si ntr-o mai mic msur vrstnicilor, sau celor care locuiesc n mediul rural. Religia, ca element al culturii unei societi, influeneaz comportamentul de cumprare i consum alimentar, ndeosebi prin interzicerea consumului unor alimente sau buturi, ceea ce genereaz, modificri structurale ale consumului cotidian. De asemenea, prin tradiiile de consum cu ocazia anumitor srbtori religioase, religia influeneaz cantitativ i calitativ consumul alimentar n aceste perioade ale anului. De exemplu, credina islamic interzice consumul de carne de porc, precum i buturile alcoolice. Cu ocazia Patelui la cretini, crete consumul de carne de miel i ou, iar cu ocazia Crciunului, o pondere nsemnat n alimentaia populaiei o deine carnea de porc. n arile n care populaia este predominant cretin crete consumul buturilor alcoolice cu ocazia srbtorilor religioase. Srbtorile religioase atrag, n general, o cretere a consumului de alimente festive (alimente care servesc satisfacerii unor plceri, avnd, n general, un coninut mai ridicat de grsimi, zaharuri, alcool sau alte elemente al cror consum curent poate duna organismului). Posturile determin modificri semnificative de natur structural la nivelul anumitor segmente de consumatori (persoane vrstnice, din mediul rural), prin creterea ponderii produselor de origine vegetal n consumul populaiei. Vrsta este un alt factor ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai n vrst sunt mai orientate ctre alimentele tradiionale, n schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou. De exemplu, n Romnia, produse precum hamburger, hot-dog, sau pizza se adreseaz n special tinerilor. Tot mai muli tineri renun la tradiionalele mncruri romneti care se prepar, de obicei, n propria buctrie, n favoarea consumului de alimente cu preparare rapid, sau gata preparate. Aceste modificri, care tind s devin obiceiuri de consum, se datoreaz n special faptului c tinerii sunt cei mai susceptibili la influenele culturale transmise pe orizontal, ele fiind mai pronunate comparativ cu cele pe vertical (respectiv, transmiterea valorilor prin filiaie). n schimb, segmentul celor vrstnici, dincolo de orientarea ctre ceea ce este tradiional, pun un mare accent pe alimentele cu coninut redus de substane a cror consum excesiv poate avea efecte negative asupra sntii (zahr, grsimi, sare, alcool). O serie de studii realizate n mai multe ri ale Uniunii Europene au evideniat anumite particulariti ale comportamentului de consum alimentar al persoanelor peste 64 ani, segment ce tinde s devin din ce n ce mai important, ca rezultat al scderii natalitii i creterii ponderii celor vrstnici n totalul populaiei. Rezultatele studiilor au scos n eviden c persoanele de peste 64 ani

26

au o atitudine favorabil fa de produsele cu potenial sanogenetic ridicat, datorit grijii pe care o manifest pentru pstrarea strii de sntate. Acest segment se orienteaz ctre produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, care s nu fie potenial duntoare sntii i eventual s prezinte proprieti curative n anumite afeciuni. (sursa: Marketing agroalimentar autor Mihai Diaconescu, Editura Uranus, 2003) Influenele pe care vrsta le exercit asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar, vor genera modificri majore n timp la nivelul pieelor produselor agroalimentare. n condiiile n care se vor nregistra modificri ale structurii pe vrste ale populaiei, exigenele, preferinele, atitudinile diferite la nivelul segmentelor de consumatori constituite dup acest criteriu, se vor reflecta n modificri ale structurii consumului de produse agroalimentare, ale obiceiurilor de cumprare i consum ale populaiei de la nivelul respectivelor piee. Pe sexe, exist diferene care se refer att la dimensiunea cantitativ ct i calitativ n ceea ce privete consumul alimentar. n general, femeile consum o cantitate mai mic de alimente, necesarul energetic fiind direct proporional cu dimensiunea corporal a fiecrui individ. De asemenea, se observ diferene structurale n alimentaia brbailor i a femeilor; brbaii orientndu-se cu preponderen spre alimentele cu coninut caloric ridicat. Aceste diferene sunt evidente, ndeosebi, n cazul gospodriilor de celibatari, tot mai numeroase mai ales n rile dezvoltate, i mai puin sesizabile n cazul familiilor, unde se observ o omogenizare a comportamentelor de cumprare i consum alimentar. Pe medii (urban, rural) se nregistreaz diferene ale comportamentului de cumprare i consum n ceea ce privete produsele agroalimentare cumprate i/sau consumate, diferene ce sunt generate, ndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului n mediul rural, de un nivel de trai, n general mai sczut, precum i datorit unor factori de ordin cultural; populaia din mediul rural fiind mult mai orientat spre tradiie, inclusiv n domeniul obiceiurilor de consum alimentar. n dinamic, urmrirea tendinelor nregistrate n migraia populaiei pot oferi informaii deosebit de utile pentru estimarea modificrilor ce vor interveni la nivelul comportamentului de consum alimentar, la nivelul pieei de referin. Ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului de produse agroalimentare, starea civil, i cu att mai mult prezena copiilor n familie, influeneaz cantitativ i calitativ consumul. Familiile, mai ales cele cu copii, au o alimentaie mai raional, mai diversificat. Se nregistreaz o mai mare stabilitate n orarul meselor, iar servirea mesei n locuri publice are o frecven mai sczut. Alimentele de tip snack au n general o pondere mai redus n alimentaie, urmrindu-se, ndeosebi, pentru alimentaia copiilor, achiziionarea unor alimente ct mai echilibrate din punct de vedere nutriional.

27

Comportamentul alimentar al consumatorilor nregistreaz variaii de la o ar la alta, sau n cadrul aceleai ri de la o regiune alta. Caracteristici precum naionalitatea sau etnia au, n multe situaii, influen semnificativ asupra comportamentelor indivizilor n legtur cu achiziionarea i consumul de alimente. n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Mihai Diaconescu, face o scurt prezentare a preferinelor culinare, tradiiilor i obiceiurilor alimentare, specifice diferitelor popoare. De exemplu, legat de modul n care este perceput consumul de alimente, de ctre francezi sau italieni acesta constituie o plcere, n schimb, nemii consider mncarea o necesitate. Pentru chinezi consumul de alimente este perceput ca avnd proprieti curative n funcie de gustul mncrii (dulce, srat, picant, amar sau acru). n ceea ce privete comportamentul de consum, francezii prefer mesele complete, de unde s nu lipseasc nimic. Germanii prefer mncrurile ct mai uor de preparat, iar micul dejun este consistent. Acord o deosebit importan naturalului i ecologicului, prefernd mncrurile fr aditivi. Chinezii prefer mncarea n cantiti mici i ct mai variat. Structura consumului alimentar, este diferit de la un popor la altul. Francezii se remarc prin brnzeturile ntr-un numr mare de sortimente, foarte apreciate i pe pieele externe. Italienii sunt mari consumatori de paste finoase, pizza, dar i de pete crustacee sau pui de balt. Americanii i englezii sunt mari consumatori de carne i legume pe care le asociaz cu sosuri preparate la nivel industrial. Copiii consum lapte i cereale n cantiti mari. Printre obiceiurile de consum alimentar chinezeti, se remarc importana acordat n pregtirea mncrii. Deosebit de diversificat, mncarea chinezeasc este foarte condimentat, chinezii prefernd mncrurile calde. Maghiarii prefer mncarea gras i condimentat, utiliznd, ndeosebi, smntn i boia de ardei. Statutul social sau clasa social, influeneaz comportamentul de cumprare i consum alimentar al indivizilor. Cercetrile au demonstrat c apartenena la o anumit clas social influeneaz pe termen lung comportamentul indivizilor n calitatea lor de consumatori, clasele sociale fiind, de fapt, diviziuni dispuse ierarhic, care rezist mult n timp. Din acest punct de vedere, exist diferene legate att de natura bunurilor cumprate (produse cu grad sczut de prelucrare, mai ieftine, sau dup caz, produse mai scumpe, uor de preparat, alimente festive, cu grad ridicat de diversificare) ct i n ceea ce privete locul de cumprare, sistemul de distribuie preferat. Indivizii care aparin claselor sociale superioare servesc frecvent masa n locuri publice, chiar n cluburi sau restaurante care se adreseaz anumitor categorii sociale (difereniate ndeosebi pe baza veniturilor, a ocupaiei sau a educaiei). Pentru aceast categorie, a mnca constituie n primul rnd o plcere. La popul opus, clasele sociale cu venituri sczute, cu nivel educaional relativ redus, se orienteaz ctre produsele ieftine, mncarea fiind, n general, preparat n buctria proprie, iar consumul de alimente constituindu-se, n mare parte, ntr-o necesitate. Consumul alimentelor28

festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deosebite (srbtori religioase, aniversri, vizite), i n mic msur cu dorinele cotidiene ale membrilor gospodriei. Grupurile de referin, influeneaz direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. n ceea ce privete comportamentul alimentar al indivizilor, n calitatea lor de cumprtori i respectiv consumatori, o influen mai puternic o exercit grupurile primare, cu care individul intr n contact aproape permanent (prietenii, vecinii, colegii de serviciu). ntre aceste grupuri primare, familia, care este cel dinti factor de integrare n societate, asigur individului bagajul cultural, format din tradiii, norme, valori, obiceiuri de consum. Comportamentul alimentar al copiilor (pn la vrsta n care prsesc familia) este, n mare msura, o copie a comportamentului prinilor. De fapt, putem vorbi mai mult de influenarea comportamentului de consum i ntr-o mai mic msur de cel de cumprare, n condiiile n care copiii contribuie mai puin la luarea deciziei de cumprare, mai ales n cazul produselor alimentare uzuale (zilnice), destinate alimentaiei ntregii gospodrii. Influena familiei asupra comportamentului alimentar nu este ns doar ntr-un singur sens: prini copii. Copiii pot participa la luarea deciziei de cumprare prin manifestarea preferinelor i gusturilor n alegerea produselor destinate consumului lor, sau n alegerea produselor care sunt achiziionate cu frecven mai redus, n general, cu ocazia unor evenimente deosebite. n afara grupurilor primare, individul aparine i unor grupuri secundare (profesionale, sindicale, religioase), cu care intr n contact cu o frecven mai redus i care i exercit ntr-o msur mai mic influena asupra comportamentului su alimentar. Dintre grupurile menionate, cele religioase au influena cea mai mare, ndeosebi legat de acceptarea / interzicerea consumului anumitor alimente / buturi. Pe lng grupurile crora le aparine, fiecare individ i identific unul sau mai multe grupuri ctre care aspir, din care ar dori s fac parte. Influena acestora asupra individului este indirect i vizeaz, ndeosebi, comportamentul de cumprare i consum care este vizibil, prin aceasta individul dorind s-i construiasc o imagine compatibil cu a grupului spre care aspir. Grupurile la care individul aspir vor influena locurile de unde se vor face cumprturile, restaurantele alese pentru a servi masa, alimentele sau buturile consumate n locurile publice. Comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind influenat de factorii prezentai, modificrile acestora produc mutaii i la nivel comportamental. Fiind un domeniu preponderent conservator, tradiionalist, modificrile intervenite se produc lent, fiind observabile pe perioade lungi de timp. pus La nivelul rilor dezvoltate, s-au nregistrat o serie de tendine care i-au amprenta asupra comportamentului consumatorului, n general, al29

consumatorului de produse agroalimentare, n special. n primul rnd, creterea nivelului de trai al populaiei a generat deplasarea nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca. Oamenii sunt dispui s plteasc mai mult pentru a-i satisface diversele gusturi, iar creativitatea joac un rol important att n alegerea alimentelor ct i n prepararea lor. Ultimele decenii sunt marcate de scderea natalitii, creterea speranei de via rezultat al mbuntirii calitii vieii, i implicit creterea ponderii persoanelor vrstnice n total populaie. mbtrnirea populaiei genereaz mutaii de natur structural la nivelul pieelor, acest segment de populaie avnd anumite particulariti n ceea ce privete exigenele, gusturile, preferinele. Rolul femeii n societate s-a modificat, astfel, aceasta se implic tot mai mult n viaa economic, i i dedic tot mai puin timp pentru activitile casnice (creterea copiilor, realizarea de cumprturi, pregtirea alimentelor). Pe acest fond se nregistreaz o tot mai mare implicare a celorlali membrii ai gospodriei n desfurarea activitilor casnice. Tot mai muli brbai se ocup de cumprarea i prepararea alimentelor. Pe fondul acestor tendine, studiile realizate n unele ri din Uniunea European au identificat o serie de modificri intervenite n comportamentul alimentar al indivizilor: consumatorii caut comoditatea n ceea ce privete cumprarea de alimente. Sunt preferate marile magazine (supermarketuri i hipermarketuri), care au o ofert foarte divers pentru toate categoriile de produse alimentare. Se renun, tot mai mult, la aprovizionarea din magazine specializate, datorit consumului mare de timp;-

consumatorii caut comoditatea n pregtirea alimentelor. Se prefer acele alimente cu grad ridicat de prelucrare, uor de preparat ntr-un timp ct mai scurt;-

sunt preferate produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, superioare din punct de vedere calitativ, cu proprieti senzoriale deosebite;-

crete ponderea produselor nutriionale (produse care au suferit modificri ale compoziiei chimice prin diminuri, mbogiri, sau nlocuiri ale unuia sau mai multor elemente constitutive) n consumul populaiei, rezultat al interesului sporit pentru asigurarea unei stri bune de sntate;-

sunt preferate produsele alimentare ce conin ingrediente cunoscute pe plan naional sau regional, precum i alimentele tradiionale; se urmrete n special plcerea de a mnca cu preponderen n week-end i n timpul liber. Sunt cutate acele produse care satisfac orice capriciu n acest domeniu;-

sunt preferate produsele n ambalaje mici, datorit dorinei de diversificare a alimentaiei, gusturilor i preferinelor variate ale membrilor-

30

gospodriei, pe de o parte, iar pe de alt parte datorit reducerii dimensiunii medii a menajelor; ritmul tradiional al meselor (trei mese pe zi, din care masa de prnz este cea mai important i asigur cam 40 45% din necesarul energetic al unei zile, iar cina reprezint masa secundar) a cunoscut modificri majore. Nu se mai respect orarul pentru servirea meselor. Unele persoane mnnc o dat sau de dou ori pe zi, iar altele de mai mult de trei ori. Datorit orarului zilnic ncrcat membrii gospodriei se ntrunesc n general la cin, aceasta tinznd sa devin masa principal a zilei;-

s-a nregistrat o cretere a preferinei pentru produsele de tip snack sau pentru oferta magazinelor de tip fast-food.

Discuii finale: S se defineasc factorii cu influen asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar; S se explice modul n care comportamentul de cumprare i consum alimentar se modific n funcie de variaia factorilor de influen. Teme propuse: Realizai un referat cu tema Factori cu influen asupra comportamentului de consum pentru produsul alimentar .........(la alegere)

31

Capitolul IV. PARTICULARITI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING PENTRU CAZUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Cuvinte cheie Produs agroalimentar Produs total Valoare nutritiv Produs nutriional Aliment uzual Aliment festiv (de elit) Calitate comercial Pre al produselor agroalimentare Pre de contractare Pre liber Distribuia produselor agroalimentare Filier de produs Canal de distribuie Promovarea produselor agroalimentare Marc (simbol) ecologic Etichetare Etichetare nutriional Indicaie geografic protejat Denumire de origine protejat Atestat de specificitate

Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:-

S cunoatei principalele particulariti ale celor patru componente ale mixului de marketing pentru cazul produselor agroalimentare; S cunoatei principalele elemente de specificitate nregistrate la nivelul Uniunii Europene cu privire preurile produselor agroalimentare, etichetarea lor, nregistrarea semnelor sau a mesajelor distinctive.

-

IV.1. ProdusulProdusul agroalimentar este acel produs care are ca surs de provenien producia agricol (provine din sol, sau este rezultatul unei asimilri biologice), i este destinat consumului uman. Pornind de la noiunea de produs, conform concepiei de marketing, produsul agroalimentar cuprinde pe lng substana material i ntreaga ambian care l nconjoar. Astfel, pe lng rolul esenial pe care l au, respectiv acela de a asigura substanele nutritive necesare desfurrii32

normale a proceselor metabolice, alimentele, au o semnificaie mult mai complex, determinat, n special, tocmai de componentele intangibile care mpreun, cu elementele corporale formeaz ceea ce numim produs total. n concepie de marketing, componentele care definesc produsul n general, deci i produsul agroalimentar se pot mpri astfel: componente corporale se refer la coninutul fizic al produsului (vin, brnz, pine, carne, etc.), precum i ambalajul produsului. n aceast categorie se ncadreaz: coninutul, forma, dimensiunile, greutate, rezisten la aciunea factorilor de mediu; etc.;-

componente acorporale se refer la elemente ca: denumirea produsului, marca, instruciuni de preparare a produsului, preul, licen de fabricaiei sau comercializare, etc.;-

comunicaii cu privire la produs se refer la mesajele transmise de ctre productor sau distribuitor, avnd ca destinaie consumatorul potenial, n vederea poziionrii produsului pe pia, prin intermediul publicitii, promovrii la locul vnzrii, aciunilor de merchandising, etc.;-

imaginea produsului se refer la ansamblul reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social, personal ale produsului n rndul cumprtorilor. Imaginea produselor influeneaz hotrtor succesul unui produs pe pia, productorii i distribuitorii fiind nevoii s fac eforturi pentru crearea unei imagini ct mai clare a produselor lor, n rndul publicului vizat.-

Creterea nivelului de trai al populaiei i odat cu aceasta a exigenelor consumatorilor, coroborat cu dezvoltarea economic global i implicit a sectorului agricol i alimentar, ce au determinat accentuarea concurenei i n acest domeniul, au dus la creterea rolului pe care elementele de natur intangibil le au n evaluarea, aprecierea i diferenierea produselor agroalimentare. Astfel, consumatorii, pun un tot mai mare accent n selecia produselor pe elementele acorporale care au efect n plan psihologic (denumire, marc, pre, imaginea produselor, etc.) i ntr-o mai mic msur pe coninutul produselor i gustul produselor (atribute care la nivelul pieelor cu concuren slab sunt criterii determinante de selecie a produselor), datorit similitudinilor ce exist din acest punct de vedere ntre produsele concurente. De exemplu, sunt cunoscute rezultatele unor teste oarbe, prin care s-a ncercat s se identifice criteriile de cumprare sau respingere a diferitelor sortimente de bere. Testele oarbe, au demonstrat c un numr mare de consumatori nu fac distincie ntre sortimentele de bere, dei sunt consumatori fideli a unui anumit sortiment care l consider superior ndeosebi din punctul de vedere al

33

gustului. Este evident, deci, c fidelitatea fa de un anumit sortiment este determinat de alte elemente i nu de gustul produsului. Un alt exemplu, care atest rolul major pe care componentele psihologice l au asupra succesului pe pia a unui produs agroalimentar, l constituie, motivele de necumprare ale produsului NESCAFE, n momentul lansrii sale pe pia (la jumtatea secolului XX n Statele Unite). Anterior lansrii, firma productoare a realizat o serie de cercetri care au avut drept scop determinarea aprecierilor consumatorilor poteniali cu privire la gustul produsului, atribut considerat de prim importan n decizia de cumprare. Rezultatele cercetrilor, care au utilizat ca metod de cercetare testele oarbe au scos n eviden aprecierile favorabile ale persoanelor cercetate fa de gustul produsului NESCAFE. Lansarea pe pia a produsului nu a fost, ns, ncununat de succes, motivul necumprrii declarat de ctre consumatori, fiind gustul nesatisfctor. Acest motiv ns contrazicea rezultatele cercetrilor anterioare. n consecin, cumprarea era frnat de alte elemente, ce nu ineau de gustul cafelei. Cercetrile de natur calitativ efectuate ulterior, au demonstrat c elementul care frna cumprarea era unul de natura subiectiv, legat de imaginea asociat produsului. Astfel, datorit uurinei n prepararea cafelei, gospodinele care achiziionau un astfel de produs erau percepute ca fiind lenee, nepricepute, cheltuitoare, departe de a fi bune soii. n acea perioad, imaginea nefavorabil a cafelei solubile, imagine ce putea discredita gospodinele fa de familie sau prieteni, era determinat de normele sociale, de mentalitatea acelor ani, ceea ce dovedete c n aprecierea unor produse (inclusiv a produselor agroalimentare) un rol deosebit de important l dein elementele de natur subiectiv i emoional (adesea, aceste elemente nefiind contientizate de ctre subieci). O particularitate a produselor agroalimentare, n comparaie cu alte categorii de produse, o constituie faptul c, n unele cazuri, un produs destinat consumului uman poate fi considerat aliment doar pentru anumite segmente de consumatori. n concepia unor autori (Lagrange), pentru ca un produs s fie considerat aliment trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: -

s conin elemente nutritive; s satisfac apetitul; s fie acceptat de segmentul vizat.

De exemplu, carnea de porc nu este considerat aliment n rile musulmane, iar broatele sunt considerate aliment la francezi sau italieni, dar nu i pentru o mare parte dintre romni. n ceea ce privete calitatea, produsele agroalimentare prezint o serie de particulariti ce rezult, ndeosebi, din destinaia lor n consum, din efectele pe care le au asupra sntii oamenilor, din caracterul lor perisabil, din plcerea generat de actul consumului.34

Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este esenial n aprecierea calitii unui produs. Valoarea nutritiv a unui produs agroalimentar nu se refer, doar, la coninutul energetic (caloric) al produsului ci cuprinde i elemente de natur senzorial, igienico-sanitar, sau referitoare la coninutul acestuia. n concluzie, valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este alctuit din patru componente: valoarea energetic agroalimentare;-

coninutul

caloric

al

produselor

valoarea senzorial aspectul, gustul, mirosul, consistena, culoarea; elemente ce declaneaz apetitul. Senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz sunt, ns, diferite de la individ la individ, n funcie de obiceiurile de consum, de preferinele, gusturile acestora; valoarea igienico-sanitar proprietatea produselor agroalimentare de a nu afecta sntatea i securitatea oamenilor. Produsele nu trebuie s fie nocive, s conin substane toxice de natur chimic sau bacteriologic. Evaluarea valorii igienico-sanitare vizeaz att produsul n sine, ct i locurile de producie, stocare, refrigerare, congelare, sortare, etc., locurile de vnzare, mijloacele de transport utilizate n aprovizionarea cu materii prime, precum i n distribuia produselor, igiena vnztorilor, etc.;-

valoarea biologic compoziia chimic a produselor, respectiv coninutul de protide, lipide, glucide, vitamine i elemente minerale, originea animal sau vegetal a acestora, calitatea substanelor nutritive i raporturile n care acestea se gsesc n produs.-

Pe lng valoarea nutritiv a produselor agroalimentare, care contribuie la aprecierea calitii unui produs, calitatea este dat i de comoditatea de prelucrare a produsului respectiv, de msura n care produsul respect normele n vigoare de pe piaa unde este comercializat (referitoare la sistemul de etichetare, informaii ce trebuie nscrise pe ambalaj, pre, respectarea reglementrilor de natur ecologic, etc.), precum i de capacitatea acestuia de a se vinde ( calitate comercial). Calitatea comercial a produselor agricole sau alimentare este diferit n funcie de destinaia lor: prelucrare la nivel industrial, sau comercializare la nivelul pieelor de consum. Astfel, pentru ntreprinderile din industria alimentar, calitatea comercial vizeaz proprietatea produselor de a fi prelucrate, aceasta rspunznd ndeosebi unor criterii obiective (de exemplu: coninutul n ulei al florii soarelui, coninutul n gluten al grului, coninutul n zahr al sfeclei de zahr). n cazul produselor destinate consumatorilor finali, calitatea comercial este apreciat, ndeosebi, pe baza unor criterii subiective, determinate n funcie de

35

ateptrile, dorinele, preferinele distribuitorilor sau dup caz ale consumatorilor finali. Distribuitorii apreciaz calitatea produselor alimentare i n funcie de atractivitatea ambalajelor, de uurina n manipulare, de veniturile obinute n urma comercializrii unor astfel de produse, iar aprecierile lor n materie de calitate sunt de importan major, att pentru procesatori ct i pentru productorii agricoli, ei fiind cei care cunosc cel mai bine exigenele clienilor (consumatorilor finali). n decursul timpului, n ierarhia importanei pe care diversele proprieti ale produselor agroalimentare le-au avut n aprecierea calitii, s-au nregistrat numeroase modificri. Pn nu demult calitatea era apreciat, ndeosebi, pe baza valorii senzoriale a produselor, precum i a valorii igienico-sanitare. n aceste condiii, procesatorii din industria alimentar i-au concentrat eforturile pe mbuntirea caracteristicilor senzoriale ale produselor, pe diversificare, pe creterea duratei de pstrare i desezonalizarea ofertei. Toate acestea au fost posibile datorit perfecionrii tehnologiilor de transformare a produselor agricole la nivel industrial. ns rezultat acestor prelucrri, ce presupuneau un numr mare de intervenii asupra materiilor prime din industria alimentar, au determinat i o serie de efecte nedorite, generate tocmai de modificrile intervenite asupra valorii biologice a produselor agricole. Se obineau, astfel, produse foarte atractive, cu proprieti senzoriale i igienico-sanitare deosebite, cu valoare energetic ridicat, mai puin perisabile i uor de preparat. Reducerea valorii biologice a produselor agroalimentare, rezultatul multiplelor operaiuni de prelucrare la nivel industrial, sa concretizat n scderea coninutului de vitamine i elemente minerale. Creterea consumului de produse prelucrate, cu coninut sczut de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, i scderea consumului de fructe i legume proaspete, a dus n ultima perioad, ndeosebi n rile dezvoltate, la apariia bolilor nutriionale. n aceste condiii, i n dorina de a asigura n continuare o valoare senzorial i igienico-sanitar ridicat a produselor agroalimentare, firmele productoare sau orientat ctre aa numitele produse nutriionale, care, dei suport un numr mare de operaiuni de prelucrare la nivel industrial, sunt mult mai bine adaptate nevoilor fiziologice ale organismului uman. Sunt considerate produse nutriionale sau funcionale, acele produse alimentare care au suferit anumite modificri ale compoziiei chimice, concretizate n diminuri, adugiri sau nlocuiri ale unuia sau ale mai multor componente, cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra strii de sntate, performanelor fizice i / sau strii psihice a consumatorului. Dovad a faptului c marketingul produselor agroalimentare a atins o etap evoluat a evoluiei sale, produsele nutriionale nu se adreseaz pieei n ansamblu, ci sunt adaptate nevoilor metabolice ale diferitelor segmente de consumatori. Astfel, tot mai multe ntreprinderi din industria alimentar abordeaz piaa difereniat sau chiar concentrat.36

Diminuarea valorii nutritive a produselor agroalimentare, presupune reducerea parial sau total a unuia sau a mai multor componente ale produsului. S-au obinut astfel produse cu coninut diminuat sau fr: zahr, cofein, grsimi, sare, alcool. Aceste produse sunt mult mai bine adaptate anumitor segmente de consumatori: copii, btrni, persoane care sufer de anumite boli. mbogirea valorii nutritive a produselor agroalimentare, urmrete, ndeosebi, asigurarea unui surplus de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, constituindu-se ntr-o alternativ pentru consumul de produse tradiionale srace n astfel de elemente. Aceste alimente vizeaz reducerea riscului bolilor nutriionale, i rspund, de asemenea, nevoilor fiziologice ale unor segmente de consumatori care depun un efort fizic i / sau intelectual deosebit, unor persoane care prezint anumite afeciuni metabolice. Intervenia asupra compoziiei chimice a produselor agroalimentare vizeaz, de asemenea, i nlocuirea unor componente cu altele, o parte dintre aceste produse intrnd n categoria produse dietetice (destinate unor segmente de consumatori care sufer de anumite afeciuni). O pondere nsemnat n aceast categorie o dein produsele, la nivelul crora zahrul a fost nlocuit cu ali ndulcitori. Tot n categoria produselor nutriionale intr i acele produse care au suferit multiple intervenii asupra compoziiei chimice. La nivelul UE, dei exist diferene de la o ar la alta n ceea ce privete atitudinea consumatorilor fa de produsele nutriionale, se apreciaz c, n medie, peste un sfert din consumul alimentar al populaiei este reprezentat de alimentele nutriionale. (Sursa: Diaconescu M. Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2003). Dei au aprut iniial n rile dezvoltate, unde consumul produselor cu grad ridicat de prelucrare i valoare biologic sczut avea o pondere mare n consumul total al populaiei, iar consumatorii, firmele i opinia public n general este mai preocupat i mai contient de rolul pe care alimentaia l are asupra sntii i siguranei oamenilor; produsele nutriionale au aprut i s-au extins i la nivelul celorlalte piee (cu un nivel de dezvoltare mai sczut). n ultimii ani, i pe piaa agroalimentar romneasc, n structura ofertei, o pondere din ce n ce mai mare revine produselor nutriionale. Ptrund, tot mai mult, n consumul anumitor segmente de consumatori produse cu coninut sczut sau fr zahr, precum i produse n care zahrul a fost nlocuit cu ndulcitori de sintez (cu preponderen sucuri); produse srace n grsimi (ndeosebi produse lactate); produse cu adaosuri de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare (cerealele din gama VIVA cu adaosuri de vitamine, cerealele din gama Captain CRANTZ cu adaos de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, iaurt

37

DANONE cu adaos de fibre alimentare, sucuri cu vitamine, etc.), cafea decofeinizat, etc. n elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importan major o deine clasificarea produselor alimentare n alimente uzuale i alimente festive (sau de elit). Alimentele uzuale sunt acele produse destinate consumului curent. Avnd n vedere destinaia lor, principalele caracteristici pe care trebuie s le prezinte sunt: raport calitate pre optim; s prezinte uurin n manipulare, depozitare, precum i n preparare, facilitnd economia de timp; s fie echilibrate din punct de vedere nutriional pentru a nu afecta starea de sntate a consumatorilor. n fapt, interveniile la nivelul compoziiei chimice sunt specifice, ndeosebi, produselor uzuale, al cror consum este frecvent. n multe situaii, n alegerea alimentelor uzuale, n decizia de cumprare o mare importan prezint i elementele de natur raional, fapt determinat de contientizarea influenei pe care alimentaia o are asupra sntii. Aspectele de natur raional, ce declaneaz decizia de cumprare capt o i mai mare semnificaie, n situaia n care produsele urmeaz a fi consumate nu doar de cel care a efectuat cumprarea, ci de ntreaga gospodrie. n aceste condiii, responsabilitatea asigurrii unei alimentaii raionale a ntregii gospodrii din care face parte, cade n sarcina celui care realizeaz cumprrile de produse alimentare. Alimentele festive sau de elit sunt destinate consumului cu anumite ocazii deosebite (srbtori religioase, zile onomastice, etc.), sau, n multe situaii, ele sunt achiziionate pentru a fi oferite cadou. n aceste condiii principalele caracteristici pe care aceste produse trebuie s le prezinte se refer la: - proprietile senzoriale deosebite. Criterii eseniale de alegere a acestor produse le constituie: aspectul produsului, forma ambalajului, gustul i mirosul deosebite; - imaginea produsului. Produsele festive trebuie s se bucure de o imagine foarte favorabil n rndul cumprtorilor poteniali, aceasta fiind determinat, pe de o parte, de proprietile senzoriale i igienicosanitare deosebite ale produsului, iar pe de alt parte, la formarea acesteia un rol esenial revine strategiei de pre practicat de firma productoare, mesajelor i particularitilor sistemului de comunicare care nsoete produsul pe pia, sistemelor de distribuie practicate. Produsele festive sunt comercializate, de regul, la preuri ridicate, iar sistemele de distribuie sunt adesea selective.38

Aceste produse bogate n substane al cror consum frecvent poate fi nociv (grsimi, zaharuri, alcool, cofein, etc.). Deci, interveniile de natur nutriional sunt mai rare n cazul produselor din aceast categorie. Alegerea acestor produse se bazeaz n mare msur pe criterii subiective, tocmai datorit caracterului ocazion