Luento 7: Segmentointi ja kohdentaminen 29.3.2010

•  Segmentointi: ”grouping customers or prospecst

according to common characteristics, needs, wants, or desires”

•  Kohdentaminen (targeting): ”analyzing, evaluating, and prioritizing the

market segments deemed most profitable to pursue”

Massamarkkinoinnista kohdennettuun viestintään

•  Segmentointi ei itsessään uusi konsepti – General Motors ensimmäisiä yrityksiä, jolla

eri tuotteita eri segmenteille, 1920-luku – Vastaisku Fordin menestyksekkäälle

tuotannolle

•  1900-lukua hallitsi kuitenkin massamedia – Massamedia = massaviestintä – Heijastui myös mediatutkimukseen, ja

ajatuksiin viestinnän vaikuttavuudesta

•  1900-luvun lopun uudet mediatekniikat merkitsivät muutoksia myös markkinointiajattelussa – Markkinointi kohdennetumpaa

•  Uusien medioiden, sekä kulttuurisen ilmapiirin myötä segmentit yhä kapeampia ja/tai segmentointikriteerit yksilöllisempiä – Niche-markkinat – One-to-one -markkinointi

• Monet yritykset käyttävät kuitenkin yhä massaviestintää – Esimerkkejä? Minkälaisella yrityksellä tämä

voi toimia? Entä minkälaisella ehkä ei?

Segmentointistrategia

Olemassa olevien asiakkaiden segmentointi

• Miksi olemassa olevien asiakkaiden tunnistaminen on niin tärkeää? 1.  Yhden lisätuotteen myyminen olemassa

olevalle asiakkaalle halvempaa kuin sen myyminen uudelle asiakkaalle • Kustannus per myynti arvioitu olevan 5-10 kertaa

vähäisempi (brändi on jo tuttu) •  (Usein) ykkösprioriteetin tulisikin olla olemassa

olevien asiakkaiden säilyttäminen, kuin uusien hankkiminen

2.  Jotkut asiakkaat ovat kannattavampia kuin toiset • Nämä asiakkaat täytyy identifioida ja nostaa

ykkösprioriteetiksi • Pareto-sääntö (80/20)

3.  Olemassa olevien asiakkaiden segmenttiprofiileja voidaan käyttää myös prospektien havaitsemisessa ja profiloinnissa

1.Iden(fioikanna.avimmatnykyisetasiakkaat

2.Luoprofiilit

3.Kasvatakanna.avuu.akohdistamalla

4.Käytäolemassaoleviakanna.aviasegmen.ejäavuksiprofiloidaksesiprospekteja

5.Arvioiprospek(‐segmen(t

6.Kohdistavies(ntäniillesegmen.eihin,jotka

todennäköises(vastaavatsiihen

7.Jatkatestaamistasellaisillaprospek(‐segmenteillä,joillaon

samankaltainenprofiili

• Ostajat vs. käyttäjät – Joissain

tuotekategorioissa tuotteen ostaja ei ole välttämättä tuotteen loppukäyttäjä

– Yritysten täytyy päättää missä määrin viestintä kohdistetaan ostajaan ja missä määrin käyttäjään

– Tärkeää ymmärtää erilaisia vaikutussuhteita ostajan ja käyttäjän välillä

•  Kannattavuuteen perustuva segmentointi – Tehokas segmentointi perustuu aina

yrityksen liiketoiminta- ja markkinointi-tavoitteisiin

– Laajentamista arvioidaan tarkastelemalla sen aiheuttamia hyötyjä suhteessa sen synnyttämiin kustannuksiin

– Huomioitavia asioita: asiakassegmentin koko, kulutustottumukset, suhteen ylläpidon kustannukset

•  RFM-segmentointi – Mikä asiakassegmentti vastaa todennäköisimmin

yrityksen tarjoukseen? – Keskimääräisesti, sellainen asiakas, joka on

ostanut •  Lähiaikoina (recency R): kuinka kauan edellisestä

ostosta on aikaa • Usein (frequency F): kuinka usein, tietyn ajanjakson

kuluessa, asiakas on ostanut yrityksen brändiä • Mahdollisimman suurella rahamäärällä (monetary M)

– RfM-segmentointia voidaan hyödyntää sekä olemassa olevien että tulevien asiakkaiden kohdalla (prospektien kohdalla arvio koko tuoteryhmän ostoissa

Prospektien segmentointi

•  Myös prospektien segmentointi saa alkunsa olemassa olevien asiakkaiden segmentoinnista – Kannattavimpien asiakasprofiilien

”monistaminen” •  Myös esimerkiksi ”self-selection” –

menetelmä – Asiakkaita motivoidaan ilmaisemaan, jos ovat kiinnostuneita tuotteesta (esim. tilattavat tuotenäytteet)

Segmentointityypit

Asiakasprofiloinninmuu.ujat

Demografisettekijät

Psykografisettekijät

Käy.äytymiseenjatavoiteltuunhyötyynlii.yvät

tekijät

Asiakassuhteentasoonlii.yvät

tekijät

Käyttäytymiseen ja tavoiteltuun hyötyyn liittyvät tekijät

•  Käyttäytymiseen liittyvät segmentointitekijät: tuotteen käyttö ja siihen liittyvä käyttäytyminen – Arvioitu keskimääräinen ostomäärä (sekä

olemassa olevat että prospektit – Olemassa olevat asiakkaat: mitä ja milloin

ostetaan

•  Tavoiteltuun hyötyyn liittyvät segmentointitekijät: markkinoiden segmentointi sen mukaan, minkälaista hyötyä kuluttaja tavoittelee tuotteen käytöstä – Esim. hotellit

Demografiset tekijät

•  Demografia: määriteltävissä oleva tilastollinen arvio, kuten ikä, sukupuoli, asuinpaikka tai etninen tausta

•  Kirjan mukaan yleisimmät käytetyt demografiat ovat: ikä, koulutustaso, tulotaso, sukupuoli, ammatti, asuinpaikka, perheen koko, perheen elinkaaren vaihe, asuintapa, etninen tausta, uskonto, kansallisuus

•  Perinteisesti käytetyin segmentointitekijä, joka usein korreloikin tietyn kulutuskäyttäytymisen kanssa (mutta ei toki aina ja yksiselitteisesti

•  Ikä – Monesti ostovoiman mittari – Mutta kenellä on lopulta eniten rahaa käyttää

esimerkiksi itseensä? •  Perheen elämänkaaren vaihe – Esim. yksineläjä; nuori perhe; yksinhuoltajaperhe;

perhe, jossa lapset muuttaneet jo kotoa; jne. •  Sukupolvi – Esim. suuret ikäluokat, ”sukupolvi x”, ”sukupolvi y”

•  Etniset segmentit – Erityisesti Yhdysvalloissa merkittävä

segmentointitekijä, Suomessa lisääntyvästi – Erittäin arkaluontoinen segmentointikeino, eikä

yksistään kovin hyvin kuvaava

• Geodemografiset tekijät – Geodemografinen segmentti yhdistää

maantieteellisen sijainnin muihin segmentointitekijöihin, jolloin saadaan identifioitua tietyllä alueella eläviä kuluttajia, joita yhdistävät myös tietyt demografiset piirteet • Esim. lääkeyhtiöt

– Minkälaisissa tapauksissa voitaisiin käyttää pelkkiä sijaintiin perustuvia segmentointi- tekijöitä?

Psykografiset tekijät

• Demografiset tekijät eivät kuitenkaan selitä sitä, miten kuluttaja ajattelevat ja tuntevat

•  Psykografiset tekijät luokittelevat kuluttajia asenteiden ja mielipiteiden mukaan

•  Lisäksi myös elämäntapatekijät, kuten harrastukset kiinnostuksen kohteet ja aktiviteetit

•  80-luvulla jupit (yuppies = young, upwardly mobile professionals

•  2000- ja 2010 –luvuilla muun muassa: – Dinkies: Double Income No Kids – Biddies: Babt Boomers In Dept – Skippies: Schoolkids with Income and Purchasing

Power – Guppies: Gay Upwardly Mobile Professionals – Mossies: Middle-aged, overstressed, semi-

affluent suburbanites – Dimps: Dual-income Couples with Money

Problems – Woopies: Well-off Older Persons

•  RISC Monitor (Research Institute on Social Change) – Mittaa sosiokulttuuristen trendien kehitystä

kansallisesti ja kansainvälisesti – Suomessa käytössä noin 30 vuotta

(mainostajat, mediat, mediatoimistot, jne.) – Arvojen, asenteiden ja elämäntyylien

tutkimusohjelma, tavoitteena kuluttajien käyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen ja ennakointi

Asiakassuhteen tasoon liittyvät tekijät

• Muista: olemassa olevien asiakassuhteiden säilyttäminen usein kannattavampaa, kuin uusien hankkiminen

•  Kaikki olemassa olevat asiakassuhteet eivät kuitenkaan saman tasoisia

•  Asiakassuhteen tason luokittelu asiakkaan sitoutumisen ja lojaalisuuden mukaan

Segmenttien kohdistaminen

Kohdistaminen (targeting) •  Kun segmentit on määritelty, valitaan ne

segmentit, joiden uskotaan parhaiten vastaavan liiketoiminnan sekä markkinoinnin tavoitteisiin

•  Kohdentaminen: päätös siitä, mille segmentille markkinointiviestintä kohdistetaan – Lähtökohta viestin suunnittelulle sekä

mediastrategialle •  Lisäksi päätetään kuinka suuri budjetti

kullekin segmentille kohdistettuun markkinointiviestintään käytetään – Tärkeä osa yrityksen strategista suunnittelua

Kannattavuuteen perustuva kohdentaminen

•  Kuinka paljon yritys haluaa kasvaa, ja kuinka paljon se on valmis investoimaan uusien asiakkaiden hankkimiseen?

•  Markkinointiviestinnän panostusten strateginen tasapainottaminen nykyisten ja uusien asiakkaiden välillä

•  Kuinka paljon uusien asiakkaiden hankkiminen maksaa verrattuna lisämyyntiin olemassa oleville asiakkaille? – Huomioi myös pitkä tähtäin!

•  Segmentin kannattavuutta arvioitaessa huomioitavia seikkoja: – Mitattavuus (measurable) • Onko segmentti tunnistettavissa ja laskettavissa?

– Saavutettavuus/tavoitettavuus (accessible) – Segmentin koko (substantial) • Tuoteryhmäkohtainen määre; vertaa esimerkiksi

auto ja päivittäistavara

– Erotettavuus (differential) • Onko segmentillä sellaisia piirteitä, jotka erottavat

sen muista segmenteistä?

– Toimitettavuus (actionable) • Onko yrityksellä itsellään resursseja ja

mahdollisuuksia palvella kyseistä segmenttiä?

B2B-asiakkaiden segmentointi ja kohdentaminen

•  B2B-segmentointi jopa tärkeämpää kuin kuluttajasegmentointi – Asiakkaan hankkiminen kalliimpaa, mutta

ostot isompia

•  Huomioitavia seikkoja: – Ostokäyttäytyminen • Aikaisempien ostojen määrä, koko, laatu,

hintaherkkyys, jne.

– Tavoitellut hyödyt • Esim. yrityskohtaiset erityistarpeet

– Maantieteellinen sijainti • Pääkonttorin/tehtaiden sijainti • Alueet, joissa yritys harjoittaa liiketoimintaa

– Psykografiset tekijät • Yrityskulttuuri, taipumus riskinottoon

– Asiakassuhteeseen liittyvät tekijät • Asiakkaan ostojen osuus kaikista ostoista

– Luottoluokitus

Luento 7: IMC ja mittaaminen 24.3.2010

Agenda

•  Kirjasta kappaleet – 7: Segmenting and Targeting (Saara luennoi) – 22: Measurement, Evaluation, and

Effectiveness (Henri luennoi)

•  Vierailija: Kati Valta, TNS Gallup

Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat

1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva

optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin

ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)

Kertaus: IMC:n suunnittelu

Zero-based planning 1.  Tunnista kohdeyleisöt 2.  SWOT-analyysi 3.  Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset

toimenpiteet 5.  Määritä budjetti 6.  Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)

Evaluation and Measurement of Brand Messages

Arviointi ja mittaus

• Mitattavuus on IMC:n “suuri anti” ja innovaatio markkinointiviestinnälle

•  Kuten historialuennolla esitin, IMC on kehittynyt ja sitä on kehitetty mittausta silmällä pitäen (valikoidut MV:n funktiot, databasejen käyttö jne.)

•  Kirjasta poimittua: 70% managereista ei tiedä minkälainen ROI heidän markkinointiviestintäpanostuksilla on

Arviointi ja mittaus

•  Arviointia ja mittausta tehdään sekä suunnitteluvaiheessa, mutta myös kampanjan jälkeen uusin mittarein

•  Bottom line: mitä muutoksia tapahtui asiakkaiden toiminnassa tai asenteissa

•  Kirjakin myöntää: markkinointiviestintä on aina riski, eikä monia brändiviestejä voi koskaan uskottavasti mitata managerin arvio painaa

Mitä ja miten sitten tulisi oikein mitata?

Käytettävissä oleva tieto

•  Selkein tietenkin viimevuotiset mittaukset ja lähtötilanne (baseline)

• Monilla firmoilla paljon tietoa käytettävissä, jota eivät edes huomaa liittyvän markkinointiviestintään

•  Esim. asiakaspalvelusta saadun datan linkittäminen usein todella vaikeaa

•  Internetin aikakaudella analysoitavaa dataa alkaa olla jo vähän liikaa(!)

Mittauksen ajankohdat

• Concept testing = mitataan niitä karkeita ideoita, joista tulee brändin ja kampanjan teemoja

• Concurrent testing = mittausta kampanjan aikana

•  Evaluative testing = kampanjan jälkeen arvio esitettyjä tavoitteita vasten

•  Harvoin samoja mittareita!

Tavoitteiden tärkeys

•  Hyvin suunniteltu ja toteutettu markkinointiviestintäsuunnitelma pääsee tavoitteisiinsa

•  “Mitä lähempänä nämä tavoitteet ovat myyntiä ja tuottoja, sen parempi”

• Muistakaa: asenteisiin ja toimintoihin pyritään vaikuttamaan!

Yleisimpiä mittareita

•  Brand awareness (A) •  Brand image •  Brändiviestin ymmärrys ja muistaminen (A) •  Asenne brändiä kohtaan (A) •  Kokeilu- ja uusintaostot (B) •  Asiakashankinta (B) •  Asiakkuuksien säilyttäminen (B) •  Asiakkuuksien lisääntyminen (B)

Mittaustapoja

• Mittaustapoja lienee satoja •  Esim. fokusryhmät, kyselyt, eye tracking,

kuluttajaetnografia • Mittaustavat tuottavat erilaista ja eri

laatuista tietoa •  Se miten tietoon suhtautuu, kertoo

mittaajan suhtautumisesta asiakkaisiin

Brand awareness

•  Usein tärkein markkinointiviestinnän tavoite AIDA:n A-I-D-osioissa

•  Brand recognition –  Tunnistaa brändin, muistaa nähneensä

•  Brand recall –  “Nimeä brändejä tässä tuotekategoriassa”

Testimarkkinointi

• Mainoskampanja ajetaan jollain testimarkkinalla ensin ennen kuin sitä laajennetaan

•  Käytetään eri laajuuksissa ja eri painotuksin

•  Hyvinkin spesifejä esimerkkejä, vaikka yksi ainoa kauppa jossa tietynlainen kampanja

Testimarkkinointi

•  Scanner market tests = seurataan tiettyjen perheiden tai yksilöisen ostokäyttäytymista

•  Tracking studies = ajoittain suoritetaan kyselyitä tuotteiden käytöstä

Online ja mittaus

• Netti lisännyt haasteita (ja mitattavaa), mutta mahdollistaa myös paljon uutta mitattavaa

•  Analyysityökalut kuten esimerkiksi Google Analytics nykyään lähes välttämättömiä

•  Asiakkaiden jättämä digitaalinen jalanjälki voi kertoa paljon, jos sitä osaa lukea

Online ja mittaus

•  Vähän puhuttu mutta tärkeä Internetin tarjoama mahdollisuus: online kulttuuritutkimus

•  Kulttuuritutkimus tarjoaa rikasta tietoa, mutta on kallis ja kestää kauan

•  Netnografia tarjoaa “quick and dirty” lähestymistavan nopeaan mittaamiseen

IMC:n kokonaisvaltainen arvio

•  IMC:ssä pyritään aina asiakkuksien kehittämiseen ja vaikuttamaan myyntiin

•  Brand metrics = brändimielikuvien mittaus •  Relationship metrics = mittarit, jotka kertovat

miten brändisuhteet ovat kehittyneet (esim lifetime customer value, purchase frequency)

•  Gap analysis = ei mitata pelkästään markkinointiviestintää, vaan myös eroa viestinnässä luvatun ja tuotteissa/palvelussa koetun välillä!

Mittaamisen hyödyt

•  Vähentää riskejä •  Parantaa suunnittelua ja markkinoinnin

hallintaa (“markkinoinnin pitää olla tulosvastuullista!”)

•  Asettaa selkeä kontrollipisteet, mihin reagoida (voi tosin olla ongelmallista)

• MV-kontribuutioiden dokumentointi (tietääpähän mitä EI osta ens vuonna)

Mittaamisen rajoitteet

• Maksaa •  Vie aikaa •  Validiteetti ja yleistettävyys •  Vähentää luovuutta •  Liika riippuvaisuus tutkimuksesta ja

numeroista •  Jos jotain ei voi mitata, sitä ei tehdä tai ei

voi oikeuttaa

Mittauksen haasteet

•  Myös mittaaminen ja arviointi maksaa vaikuttaa siis käytettävien kanavien valintaan (?)

•  Kirja: “tulee mitata vain sellaisia asioita, joita voi muuttaa” onko näin?

•  Viestintä saattaa mennä nappiin, mutta mitä jos vuoden aikana asiakaspalvelu tai tuotanto alkaa yskiä?

•  Kilpailijoiden toimet myös vaikea ottaa huomioon laskelmissa

Mittauksen haasteet

• Mittareita pitää rukata jatkuvasti! •  Esimerkiksi, miten ottaa huomioon se,

että jonkun median peitto yllättäen laskee kampanjan aikana?

•  Ja tietenkin, pitääkö tehdä korjausliikkeitä jotta pysytään kurssissa?

• Miten mitata henkilötuntien käyttöä? (erityisesti sosiaalinen media)

Filosofisia ongelmia

•  Johtaako muutos asenteissa aina muutokseen käytöksessä?

•  Voiko jotain niin metafyysistä kuin asenteet “mitata”?

•  Valitaanko mittarit sen mukaan, että ne tuottavat tuloksia, vai koska ne ovat parhaita?

•  Miten suhtautua siihen, mitä ei voi mitata? •  Mikä on esimerikiksi johdon intuition rooli? •  Millaista kuluttajakuvaa rakennamme mittauksen

kautta?