Segmentointi ja…
description
Transcript of Segmentointi ja…
Segmentointi ja…
…asiakassuhteiden luominen
19.11.2010/hm (25) 2
Segmentointi
Segmentointi on yksi markkinoinnin perusasioista, ja muut markkinoinnin ratkaisut ovat siitä riippuvaisia– segmentoinnilla tarkoitetaan erilaisten asiakasryhmien
etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi = ”KENELLE MINÄ HALUAN MYYDÄ….?”
• vanha tapa markkinoinnissa oli tehdä ensin tuote ja katsoa sitten, löytyisikö sille ostajia…
– tuotantosuuntautuneisuuden aikakausi
19.11.2010/hm (25) 3
Ostajan tarpeet
Kovassa kilpailussa yrityksen on lähdettävä liikkeelle – ostajien tarpeista ja – markkinoitava niiden mukaisesti
Yrityksen on – löydettävä omat asiakasryhmänsä– "kaikkea kaikille" -periaate ei enää toimi
Mitä enemmän yrityksellä on – rohkeutta selkeästi rajata asiakasryhmänsä, sitä helpompi – sen on markkinoida ryhmää puhuttelevalla tavalla
19.11.2010/hm (25) 4
Segmentoinnin vaiheista…
Segmentointi on monivaiheinen tapahtuma, jossa lähtökohtana ovat – ostamiseen vaikuttavat tekijät ja – ostajaryhmien valinta
• NÄISTÄ KOHTA PIAN
Markkinointi suunnitellaan ostajaryhmien tarpeiden perusteella– ihmisen, ei myyjän tarve on eteenpäin vievä voima
19.11.2010/hm (25) 5
1) Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely
1. Selvitetään mahdollisten ostajien: a) ostotavat, tarpeet ja ostamiseen vaikuttavat tekijät
2. Valitaan segmentointiperusteet a) esimerkiksi ikä, perhekoko, harrastukset
3. Muodostetaan segmentita) 25-40 –vuotiaatb) alle koul uikäiset lapsiperheet… jne.
19.11.2010/hm (25) 6
2) Kohderyhmien valinta
1. Kohderyhmien valintaa) valitaan segmentointitapa
a) keskitetty tai b) valikoiva markkinointi
b) valitaan tavoiteltavat segmentit
19.11.2010/hm (25) 7
3) Markkinointitoimenpiteet
1. Markkinointitoimenpiteeta) suunnitellaan eri segmenteille omat
a) lähestymistavat ja b) markkinointitoimenpiteet
b) toteutetaan toimenpiteet ja c) seurataan niiden onnistumista
19.11.2010/hm (25) 8
Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely
Segmentoinnin tavoitteena on saada aikaan ostajaryhmiä,
– joiden sisällä ihmiset tai – yritykset olisivat ostokäyttäytymiseltään
mahdollisimman samanlaisia. Näin yrityksen markkinointi tavoittaa ja kiinnostaa mahdollisimman monia ryhmään kuuluvia
19.11.2010/hm (25) 9
Segmentin jakoperusteita
Segmenttejä eli ostajaryhmiä muodostettaessa käytetään erilaisia
– jakoperusteita eli segmentointikriteerejä, – joiden suhteen eri ryhmät eroavat
toisistaan.
19.11.2010/hm (25) 10
Tästä se lähtee!
– kuinka moni ostaa– kuka ostaa– kuka käyttää– kuka päättää– kuinka paljon
ostetaan
– mistä ostetaan– milloin ostetaan– mitä arvostetaan– millainen ostaja on
Segmentointiperusteita valitessaan yrityksen on ensin tutkittava:
19.11.2010/hm (25) 11
Segmentointikriteerit
Segmentointikriteereinä käytetään– ostajien taustatekijöitä (esim. ikä, tulot, sukupuoli, asuinpaikka)– ostokäyttäytymistä (esim. mitä, kuinka paljon ja mistä ostetaan)– tarpeita ja elämäntyyliä (esim. mielipidejohtajuus, harrastukset)– asiakassuhteen syvyyttä (esim. satunnainen ostaja,
avainasiakas).
Sitten yritys valitsee segmentointiperusteet eli -kriteerit, jotka selittävät ostajien ostamista ja joiden mukaisesti ostajat voidaan jakaa ryhmiin.
19.11.2010/hm (25) 12
Asiakkaitten tyypittely
Mahdolliset asiakkaat tyypitellään erilaisten perusteiden mukaan. – mitä paremmin markkinoija tuntee mahdolliset ostajat, – sitä helpompi on ostokäyttäytymisen perusteella valita
segmentointikriteerit ja muodostaa segmentit. • Tyypittelyssä ostajaryhmät pyritään kuvaamaan
mahdollisimman tarkasti. • Tyypittely on pohja yrityksen markkinointitoimille.
19.11.2010/hm (25) 13
Segmentointipolku
Voisiko tämän rakentaa myös mind mapilla?
19.11.2010/hm (25) 14
Ensimmäinen askel - jako
Jaetaan asiakkaat– yritysasiakkaisiin tai– kuluttaja-asiakkaisiin
• tai molempiin, jos molemmille tuotetta kaupataan– kuluttaja-asiakkaat voidaan vielä tyypitellä:
tulojen, perheen koon, asuinpaikan, elämänvaiheen, jne. mukaan
Tiukassa kilpailussa tiukka rajaus!
19.11.2010/hm (25) 15
Toinen askel - asiakassyvyys
Asiakassyvyys– erilaisten asiakkaiden merkitys yritykselle
Eri asiakkaat käyttävät yrityksen tuotteita eri lailla– käytön määrä määrittää segmentin perustan
• heavy-userit tärkeitä, kun on ne ensin määritetty
19.11.2010/hm (25) 16
Kolmas askel - mainonta
Määritetään, kuinka paljon ja kenelle?– ei vielä –asiakkaat eli ne jotka eivät vielä ole ostaneet yritykseltä– satunnaiset asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä silloin tällöin– kanta-asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä jatkuvasti– avainasiakkaat, jotka tuottavat yritykselle eniten, esim.
• ”lapselliset” kotitaloudet, joilla keskimääräistä suuremmat tulot, aktiivinen elämäntyyli ja kuukausiostot yli 500 ekeä
– suosittelijat, jotka toimivat yrityksen puolestapuhujana– menetetyt asiakkaat, jotka voidaan saada takaisin.
19.11.2010/hm (25) 17
Kohderyhmien valinta
Kun segmentit on luotu, valitaan ne segmentit, joita markkinoinnissa tavoitellaanVaihtoehtoisista segmenteistä yritys valitsee soveliaimmat eli sellaiset, – joiden tarpeet se pystyy parhaiten tyydyttämään ja – joiden kilpailussa se menestyy hyvin
19.11.2010/hm (25) 18
Segmentointistrategia
Päätös segmentointitavasta eli segmentointistrategiastaKeskitetty tai– yritys keskittyy yhteen segmenttiin– suunnittelee sille markkinointitoimenpiteet
• esim. pienet alihankkijayritykset
Valikoiva eli selektiivinen– useita segmenttejä– kullekin omat markkinointitoimenpiteensä
19.11.2010/hm (25) 19
Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus
Eri segmenteille suunnitellaan toimenpiteet, jotka – parhaiten tyydyttävät kunkin ryhmän tarpeita.
Markkinointitoimenpiteet käsittävät (4P)– tuotteisiin (Product), – hintoihin (Price), – saatavuuteen (Place) ja – viestintään (Promotion)…
…liittyvien asioiden suunnittelun
19.11.2010/hm (25) 20
Segmentin valinta ratkaisee 1/2
Segmentistä riippuu, – millaisia tuotteita yrityksessä kehitetään, – miten ne pakataan ja – miten laajaa lajitelmaa pidetään.
Yritysostajalle tuote räätälöidään juuri sen tarpeisiin sopivaksi– löytyisikö esimerkkejä pitkälle asiakkaan tarpeisiin
suunnitelluista tuotteista?• löytyy: risteilylaiva, paperikone, uniikki käsityö
19.11.2010/hm (25) 21
Segmentin valinta ratkaisee 1/2
Joillekin segmenteille on tärkeää – alhainen hinta ja myös – yksinkertaistettu tuotekokonaisuus,
Toisille segmenteille hinnalla on vähemmän merkitystä, – kunhan tarjotaan laatua
Selvitetään myös:– haluaako ostaja tuotteensa kotiovelle vai – onko hän valmis näkemään vaivaa tuotteen hankinnassa sekä – milloin ja millaisesta paikasta ostaja tuotteensa mieluiten ostaa
19.11.2010/hm (25) 22
Median käyttö
Markkinointiviestinnän suunnittelussa on tunnettava segmentin mediakäyttö eli esimerkiksi, – mitä lehtiä ja ohjelmia mahdollinen ostaja seuraa vai – onko hänet helpompi tavoittaa
• postin tai Internetin välityksellä? • facebook, twitter; sosiaalinen media yleensäkinfacebook, twitter; sosiaalinen media yleensäkin
19.11.2010/hm (25) 23
Kirje vai käynti?
On tiedettävä, – millainen viesti puhuttelee ostajaa ja – onko henkilökohtainen yhteydenotto järkevin tapa
vakuuttaa ostaja• lentoyhtiön kohderyhmiä voivat olla liikematkustajat ja opiskelijat• nämä kohderyhmät arvostavat hyvin eri asioita, joten yhtiön on
pystyttävä vastaamaan erilaisiin tarpeisiin ja odotuksiin– lentokoneen penkit ovat kuitenkin yhtä aikaa perillä – mitä eroja on liikematkustajan ja opiskelijan lentämisen tarpeessa?
19.11.2010/hm (25) 24
Seuranta, seuranta, seuranta…
Markkinointitoimenpiteiden onnistumista on seurattava jatkuvasti– tehdään tarvittavia korjaustoimia segmentin ostokäyttäytymisen
mukaan, joten– seurannan on tuotettava tietoa siitä, mitä segmentissä tapahtuu
Yrityksen tulee tietää esim., jos yrityksen – tuotetta on alettu pitää vanhanaikaisena, – yrityksen viestintä ei tavoita segmenttiä tai – segmentti on käynyt niin pieneksi, ettei markkinointi ole sille
enää kannattavaa