Luento 7: Segmentointi ja kohdentaminen 29.3.2010
• Segmentointi: ”grouping customers or prospecst
according to common characteristics, needs, wants, or desires”
• Kohdentaminen (targeting): ”analyzing, evaluating, and prioritizing the
market segments deemed most profitable to pursue”
Massamarkkinoinnista kohdennettuun viestintään
• Segmentointi ei itsessään uusi konsepti – General Motors ensimmäisiä yrityksiä, jolla
eri tuotteita eri segmenteille, 1920-luku – Vastaisku Fordin menestyksekkäälle
tuotannolle
• 1900-lukua hallitsi kuitenkin massamedia – Massamedia = massaviestintä – Heijastui myös mediatutkimukseen, ja
ajatuksiin viestinnän vaikuttavuudesta
• 1900-luvun lopun uudet mediatekniikat merkitsivät muutoksia myös markkinointiajattelussa – Markkinointi kohdennetumpaa
• Uusien medioiden, sekä kulttuurisen ilmapiirin myötä segmentit yhä kapeampia ja/tai segmentointikriteerit yksilöllisempiä – Niche-markkinat – One-to-one -markkinointi
• Monet yritykset käyttävät kuitenkin yhä massaviestintää – Esimerkkejä? Minkälaisella yrityksellä tämä
voi toimia? Entä minkälaisella ehkä ei?
Segmentointistrategia
Olemassa olevien asiakkaiden segmentointi
• Miksi olemassa olevien asiakkaiden tunnistaminen on niin tärkeää? 1. Yhden lisätuotteen myyminen olemassa
olevalle asiakkaalle halvempaa kuin sen myyminen uudelle asiakkaalle • Kustannus per myynti arvioitu olevan 5-10 kertaa
vähäisempi (brändi on jo tuttu) • (Usein) ykkösprioriteetin tulisikin olla olemassa
olevien asiakkaiden säilyttäminen, kuin uusien hankkiminen
2. Jotkut asiakkaat ovat kannattavampia kuin toiset • Nämä asiakkaat täytyy identifioida ja nostaa
ykkösprioriteetiksi • Pareto-sääntö (80/20)
3. Olemassa olevien asiakkaiden segmenttiprofiileja voidaan käyttää myös prospektien havaitsemisessa ja profiloinnissa
1.Iden(fioikanna.avimmatnykyisetasiakkaat
2.Luoprofiilit
3.Kasvatakanna.avuu.akohdistamalla
4.Käytäolemassaoleviakanna.aviasegmen.ejäavuksiprofiloidaksesiprospekteja
5.Arvioiprospek(‐segmen(t
6.Kohdistavies(ntäniillesegmen.eihin,jotka
todennäköises(vastaavatsiihen
7.Jatkatestaamistasellaisillaprospek(‐segmenteillä,joillaon
samankaltainenprofiili
• Ostajat vs. käyttäjät – Joissain
tuotekategorioissa tuotteen ostaja ei ole välttämättä tuotteen loppukäyttäjä
– Yritysten täytyy päättää missä määrin viestintä kohdistetaan ostajaan ja missä määrin käyttäjään
– Tärkeää ymmärtää erilaisia vaikutussuhteita ostajan ja käyttäjän välillä
• Kannattavuuteen perustuva segmentointi – Tehokas segmentointi perustuu aina
yrityksen liiketoiminta- ja markkinointi-tavoitteisiin
– Laajentamista arvioidaan tarkastelemalla sen aiheuttamia hyötyjä suhteessa sen synnyttämiin kustannuksiin
– Huomioitavia asioita: asiakassegmentin koko, kulutustottumukset, suhteen ylläpidon kustannukset
• RFM-segmentointi – Mikä asiakassegmentti vastaa todennäköisimmin
yrityksen tarjoukseen? – Keskimääräisesti, sellainen asiakas, joka on
ostanut • Lähiaikoina (recency R): kuinka kauan edellisestä
ostosta on aikaa • Usein (frequency F): kuinka usein, tietyn ajanjakson
kuluessa, asiakas on ostanut yrityksen brändiä • Mahdollisimman suurella rahamäärällä (monetary M)
– RfM-segmentointia voidaan hyödyntää sekä olemassa olevien että tulevien asiakkaiden kohdalla (prospektien kohdalla arvio koko tuoteryhmän ostoissa
Prospektien segmentointi
• Myös prospektien segmentointi saa alkunsa olemassa olevien asiakkaiden segmentoinnista – Kannattavimpien asiakasprofiilien
”monistaminen” • Myös esimerkiksi ”self-selection” –
menetelmä – Asiakkaita motivoidaan ilmaisemaan, jos ovat kiinnostuneita tuotteesta (esim. tilattavat tuotenäytteet)
Segmentointityypit
Asiakasprofiloinninmuu.ujat
Demografisettekijät
Psykografisettekijät
Käy.äytymiseenjatavoiteltuunhyötyynlii.yvät
tekijät
Asiakassuhteentasoonlii.yvät
tekijät
Käyttäytymiseen ja tavoiteltuun hyötyyn liittyvät tekijät
• Käyttäytymiseen liittyvät segmentointitekijät: tuotteen käyttö ja siihen liittyvä käyttäytyminen – Arvioitu keskimääräinen ostomäärä (sekä
olemassa olevat että prospektit – Olemassa olevat asiakkaat: mitä ja milloin
ostetaan
• Tavoiteltuun hyötyyn liittyvät segmentointitekijät: markkinoiden segmentointi sen mukaan, minkälaista hyötyä kuluttaja tavoittelee tuotteen käytöstä – Esim. hotellit
Demografiset tekijät
• Demografia: määriteltävissä oleva tilastollinen arvio, kuten ikä, sukupuoli, asuinpaikka tai etninen tausta
• Kirjan mukaan yleisimmät käytetyt demografiat ovat: ikä, koulutustaso, tulotaso, sukupuoli, ammatti, asuinpaikka, perheen koko, perheen elinkaaren vaihe, asuintapa, etninen tausta, uskonto, kansallisuus
• Perinteisesti käytetyin segmentointitekijä, joka usein korreloikin tietyn kulutuskäyttäytymisen kanssa (mutta ei toki aina ja yksiselitteisesti
• Ikä – Monesti ostovoiman mittari – Mutta kenellä on lopulta eniten rahaa käyttää
esimerkiksi itseensä? • Perheen elämänkaaren vaihe – Esim. yksineläjä; nuori perhe; yksinhuoltajaperhe;
perhe, jossa lapset muuttaneet jo kotoa; jne. • Sukupolvi – Esim. suuret ikäluokat, ”sukupolvi x”, ”sukupolvi y”
• Etniset segmentit – Erityisesti Yhdysvalloissa merkittävä
segmentointitekijä, Suomessa lisääntyvästi – Erittäin arkaluontoinen segmentointikeino, eikä
yksistään kovin hyvin kuvaava
• Geodemografiset tekijät – Geodemografinen segmentti yhdistää
maantieteellisen sijainnin muihin segmentointitekijöihin, jolloin saadaan identifioitua tietyllä alueella eläviä kuluttajia, joita yhdistävät myös tietyt demografiset piirteet • Esim. lääkeyhtiöt
– Minkälaisissa tapauksissa voitaisiin käyttää pelkkiä sijaintiin perustuvia segmentointi- tekijöitä?
Psykografiset tekijät
• Demografiset tekijät eivät kuitenkaan selitä sitä, miten kuluttaja ajattelevat ja tuntevat
• Psykografiset tekijät luokittelevat kuluttajia asenteiden ja mielipiteiden mukaan
• Lisäksi myös elämäntapatekijät, kuten harrastukset kiinnostuksen kohteet ja aktiviteetit
• 80-luvulla jupit (yuppies = young, upwardly mobile professionals
• 2000- ja 2010 –luvuilla muun muassa: – Dinkies: Double Income No Kids – Biddies: Babt Boomers In Dept – Skippies: Schoolkids with Income and Purchasing
Power – Guppies: Gay Upwardly Mobile Professionals – Mossies: Middle-aged, overstressed, semi-
affluent suburbanites – Dimps: Dual-income Couples with Money
Problems – Woopies: Well-off Older Persons
• RISC Monitor (Research Institute on Social Change) – Mittaa sosiokulttuuristen trendien kehitystä
kansallisesti ja kansainvälisesti – Suomessa käytössä noin 30 vuotta
(mainostajat, mediat, mediatoimistot, jne.) – Arvojen, asenteiden ja elämäntyylien
tutkimusohjelma, tavoitteena kuluttajien käyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen ja ennakointi
Asiakassuhteen tasoon liittyvät tekijät
• Muista: olemassa olevien asiakassuhteiden säilyttäminen usein kannattavampaa, kuin uusien hankkiminen
• Kaikki olemassa olevat asiakassuhteet eivät kuitenkaan saman tasoisia
• Asiakassuhteen tason luokittelu asiakkaan sitoutumisen ja lojaalisuuden mukaan
Segmenttien kohdistaminen
Kohdistaminen (targeting) • Kun segmentit on määritelty, valitaan ne
segmentit, joiden uskotaan parhaiten vastaavan liiketoiminnan sekä markkinoinnin tavoitteisiin
• Kohdentaminen: päätös siitä, mille segmentille markkinointiviestintä kohdistetaan – Lähtökohta viestin suunnittelulle sekä
mediastrategialle • Lisäksi päätetään kuinka suuri budjetti
kullekin segmentille kohdistettuun markkinointiviestintään käytetään – Tärkeä osa yrityksen strategista suunnittelua
Kannattavuuteen perustuva kohdentaminen
• Kuinka paljon yritys haluaa kasvaa, ja kuinka paljon se on valmis investoimaan uusien asiakkaiden hankkimiseen?
• Markkinointiviestinnän panostusten strateginen tasapainottaminen nykyisten ja uusien asiakkaiden välillä
• Kuinka paljon uusien asiakkaiden hankkiminen maksaa verrattuna lisämyyntiin olemassa oleville asiakkaille? – Huomioi myös pitkä tähtäin!
• Segmentin kannattavuutta arvioitaessa huomioitavia seikkoja: – Mitattavuus (measurable) • Onko segmentti tunnistettavissa ja laskettavissa?
– Saavutettavuus/tavoitettavuus (accessible) – Segmentin koko (substantial) • Tuoteryhmäkohtainen määre; vertaa esimerkiksi
auto ja päivittäistavara
– Erotettavuus (differential) • Onko segmentillä sellaisia piirteitä, jotka erottavat
sen muista segmenteistä?
– Toimitettavuus (actionable) • Onko yrityksellä itsellään resursseja ja
mahdollisuuksia palvella kyseistä segmenttiä?
B2B-asiakkaiden segmentointi ja kohdentaminen
• B2B-segmentointi jopa tärkeämpää kuin kuluttajasegmentointi – Asiakkaan hankkiminen kalliimpaa, mutta
ostot isompia
• Huomioitavia seikkoja: – Ostokäyttäytyminen • Aikaisempien ostojen määrä, koko, laatu,
hintaherkkyys, jne.
– Tavoitellut hyödyt • Esim. yrityskohtaiset erityistarpeet
– Maantieteellinen sijainti • Pääkonttorin/tehtaiden sijainti • Alueet, joissa yritys harjoittaa liiketoimintaa
– Psykografiset tekijät • Yrityskulttuuri, taipumus riskinottoon
– Asiakassuhteeseen liittyvät tekijät • Asiakkaan ostojen osuus kaikista ostoista
– Luottoluokitus
Luento 7: IMC ja mittaaminen 24.3.2010
Agenda
• Kirjasta kappaleet – 7: Segmenting and Targeting (Saara luennoi) – 22: Measurement, Evaluation, and
Effectiveness (Henri luennoi)
• Vierailija: Kati Valta, TNS Gallup
Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus 2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi 3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku 4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin (Koottu useista lähteistä)
Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning 1. Tunnista kohdeyleisöt 2. SWOT-analyysi 3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista 4. Kehitä strategiset ja taktiset
toimenpiteet 5. Määritä budjetti 6. Arvioi tehokkuus (Kirjan luku 6)
Evaluation and Measurement of Brand Messages
Arviointi ja mittaus
• Mitattavuus on IMC:n “suuri anti” ja innovaatio markkinointiviestinnälle
• Kuten historialuennolla esitin, IMC on kehittynyt ja sitä on kehitetty mittausta silmällä pitäen (valikoidut MV:n funktiot, databasejen käyttö jne.)
• Kirjasta poimittua: 70% managereista ei tiedä minkälainen ROI heidän markkinointiviestintäpanostuksilla on
Arviointi ja mittaus
• Arviointia ja mittausta tehdään sekä suunnitteluvaiheessa, mutta myös kampanjan jälkeen uusin mittarein
• Bottom line: mitä muutoksia tapahtui asiakkaiden toiminnassa tai asenteissa
• Kirjakin myöntää: markkinointiviestintä on aina riski, eikä monia brändiviestejä voi koskaan uskottavasti mitata managerin arvio painaa
Mitä ja miten sitten tulisi oikein mitata?
Käytettävissä oleva tieto
• Selkein tietenkin viimevuotiset mittaukset ja lähtötilanne (baseline)
• Monilla firmoilla paljon tietoa käytettävissä, jota eivät edes huomaa liittyvän markkinointiviestintään
• Esim. asiakaspalvelusta saadun datan linkittäminen usein todella vaikeaa
• Internetin aikakaudella analysoitavaa dataa alkaa olla jo vähän liikaa(!)
Mittauksen ajankohdat
• Concept testing = mitataan niitä karkeita ideoita, joista tulee brändin ja kampanjan teemoja
• Concurrent testing = mittausta kampanjan aikana
• Evaluative testing = kampanjan jälkeen arvio esitettyjä tavoitteita vasten
• Harvoin samoja mittareita!
Tavoitteiden tärkeys
• Hyvin suunniteltu ja toteutettu markkinointiviestintäsuunnitelma pääsee tavoitteisiinsa
• “Mitä lähempänä nämä tavoitteet ovat myyntiä ja tuottoja, sen parempi”
• Muistakaa: asenteisiin ja toimintoihin pyritään vaikuttamaan!
Yleisimpiä mittareita
• Brand awareness (A) • Brand image • Brändiviestin ymmärrys ja muistaminen (A) • Asenne brändiä kohtaan (A) • Kokeilu- ja uusintaostot (B) • Asiakashankinta (B) • Asiakkuuksien säilyttäminen (B) • Asiakkuuksien lisääntyminen (B)
Mittaustapoja
• Mittaustapoja lienee satoja • Esim. fokusryhmät, kyselyt, eye tracking,
kuluttajaetnografia • Mittaustavat tuottavat erilaista ja eri
laatuista tietoa • Se miten tietoon suhtautuu, kertoo
mittaajan suhtautumisesta asiakkaisiin
Brand awareness
• Usein tärkein markkinointiviestinnän tavoite AIDA:n A-I-D-osioissa
• Brand recognition – Tunnistaa brändin, muistaa nähneensä
• Brand recall – “Nimeä brändejä tässä tuotekategoriassa”
Testimarkkinointi
• Mainoskampanja ajetaan jollain testimarkkinalla ensin ennen kuin sitä laajennetaan
• Käytetään eri laajuuksissa ja eri painotuksin
• Hyvinkin spesifejä esimerkkejä, vaikka yksi ainoa kauppa jossa tietynlainen kampanja
Testimarkkinointi
• Scanner market tests = seurataan tiettyjen perheiden tai yksilöisen ostokäyttäytymista
• Tracking studies = ajoittain suoritetaan kyselyitä tuotteiden käytöstä
Online ja mittaus
• Netti lisännyt haasteita (ja mitattavaa), mutta mahdollistaa myös paljon uutta mitattavaa
• Analyysityökalut kuten esimerkiksi Google Analytics nykyään lähes välttämättömiä
• Asiakkaiden jättämä digitaalinen jalanjälki voi kertoa paljon, jos sitä osaa lukea
Online ja mittaus
• Vähän puhuttu mutta tärkeä Internetin tarjoama mahdollisuus: online kulttuuritutkimus
• Kulttuuritutkimus tarjoaa rikasta tietoa, mutta on kallis ja kestää kauan
• Netnografia tarjoaa “quick and dirty” lähestymistavan nopeaan mittaamiseen
IMC:n kokonaisvaltainen arvio
• IMC:ssä pyritään aina asiakkuksien kehittämiseen ja vaikuttamaan myyntiin
• Brand metrics = brändimielikuvien mittaus • Relationship metrics = mittarit, jotka kertovat
miten brändisuhteet ovat kehittyneet (esim lifetime customer value, purchase frequency)
• Gap analysis = ei mitata pelkästään markkinointiviestintää, vaan myös eroa viestinnässä luvatun ja tuotteissa/palvelussa koetun välillä!
Mittaamisen hyödyt
• Vähentää riskejä • Parantaa suunnittelua ja markkinoinnin
hallintaa (“markkinoinnin pitää olla tulosvastuullista!”)
• Asettaa selkeä kontrollipisteet, mihin reagoida (voi tosin olla ongelmallista)
• MV-kontribuutioiden dokumentointi (tietääpähän mitä EI osta ens vuonna)
Mittaamisen rajoitteet
• Maksaa • Vie aikaa • Validiteetti ja yleistettävyys • Vähentää luovuutta • Liika riippuvaisuus tutkimuksesta ja
numeroista • Jos jotain ei voi mitata, sitä ei tehdä tai ei
voi oikeuttaa
Mittauksen haasteet
• Myös mittaaminen ja arviointi maksaa vaikuttaa siis käytettävien kanavien valintaan (?)
• Kirja: “tulee mitata vain sellaisia asioita, joita voi muuttaa” onko näin?
• Viestintä saattaa mennä nappiin, mutta mitä jos vuoden aikana asiakaspalvelu tai tuotanto alkaa yskiä?
• Kilpailijoiden toimet myös vaikea ottaa huomioon laskelmissa
Mittauksen haasteet
• Mittareita pitää rukata jatkuvasti! • Esimerkiksi, miten ottaa huomioon se,
että jonkun median peitto yllättäen laskee kampanjan aikana?
• Ja tietenkin, pitääkö tehdä korjausliikkeitä jotta pysytään kurssissa?
• Miten mitata henkilötuntien käyttöä? (erityisesti sosiaalinen media)
Filosofisia ongelmia
• Johtaako muutos asenteissa aina muutokseen käytöksessä?
• Voiko jotain niin metafyysistä kuin asenteet “mitata”?
• Valitaanko mittarit sen mukaan, että ne tuottavat tuloksia, vai koska ne ovat parhaita?
• Miten suhtautua siihen, mitä ei voi mitata? • Mikä on esimerikiksi johdon intuition rooli? • Millaista kuluttajakuvaa rakennamme mittauksen
kautta?
Top Related