Markkinoinnin Perusteet€¦ · Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Luento 10: Yhteiskuntasuhteet...

Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

Markkinoinnin Perusteet Mitä markkinointi on?

Agenda

1.  Kurssin käytännön järjestelyt

2.  Kurssin harjoitustyön esittely

3.  Mitä on markkinointi?

Kurssin opettajat – Jukka Luoma

Apulaisprofessori, Markkinoinnin laitos •  KTT, DI

Tutkimusalueet: •  Kilpailudynamiikka, markkinalähtöiset strategiat,

datalähtöinen päätöksenteko

Opetus •  Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä

kaupallinen johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla

Kuva: Maarit Kytöharju

Kurssin opettajat – Antti Sihvonen

Tutkija, Markkinoinnin laitos •  KTT (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, 2014)

Tutkimusalueet: •  Tuote- ja markkinakehitys, strateginen markkinointi,

B2B markkinointi

Opetus •  Kandi-, maisteri-, tohtoriopetus sekä kaupallinen

johtamiskoulutus Suomessa ja ulkomailla

Tutkimushankkeet •  StratMark, Glostra, Next Media

Kurssin sisältö

Kurssin keskeiset sisällöt •  Markkinoinnin periaatteet ja toimenpiteet keskeisillä osa-alueilla,

kuten kuluttajien ja asiakkaiden tutkiminen ja ymmärtäminen

•  houkuttelevien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen

•  hinnoittelumallien suunnitteleminen

•  myynti- ja jakelukanavien luominen ja kehittäminen

•  markkinointiviestintä ja myynti

•  markkinoinnin tuloksellisuuden mittaus ja analytiikka

Kurssin käytännön järjestelyt 1/2

Kurssin luennot pidetään luokassa R001/U2 (paitsi 21.9. luento pidetään salissa C) •  Tiistaisin klo 10:15-12:00 •  Keskiviikkoisin klo 15:15-17:00 Luento koostuu kahdesta 45 min osiosta joiden välissä pidetään 15 min tauko Kurssin harjoituskerrat pidetään •  Torstai 22.9. klo 13:15-15:00 •  Torstai 6.10. klo 13:15-15:00 •  Torstai 13.10. klo 13:15-15:00 Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista •  Läsnäoloa kontrolloidaan ryhmätasolla Ilmoitamme erikseen mihin harjoitusryhmään jokainen opiskelijaryhmä osallistuu

Kurssin käytännön järjestelyt 2/2

Ensimmäinen tentti pidetään 28.10. klo 09:00-12:00 Kurssin kotisivu löytyy osoitteesta: https://mycourses.aalto.fi/course/view.php?id=12383 Kurssin sähköpostiosoite on: •  [email protected] •  Kaikki kurssiin liittyvät sähköpostit pyydetään lähettämään tähän

osoitteeseen Kurssimateriaali •  Kotler & Keller (2016) Framework for Marketing Management, Harlow:

Pearson Education •  Luentokalvot ja muu opettajan osoittama materiaali

Kurssin oppimistavoitteet

Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista Kurssin suoritettuaan opiskelija •  ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen

perusperiaatteet ja käsitteet •  osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan

analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen

Asiakaslähtöinen liiketoiminta

Asiakasarvon luominen

Arvon viestintä ja jakelu

Kurssin viitekehys

Luento 2: Asiakas- ja markkina- ymmärrys

Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta

Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen

Luento 4: Brändien hallinta

Luento 8: Markkinointi- viestinnän johtaminen

Luento 6: Tarjoaman jakelu

Asiakassuhde- hallinta

Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta

Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu

Luennot Luento Päiväys Aihe Kirjallisuus 1 13.9 Mitä on markkinointi Kirjan luvut 1, 2

2 14.9 Asiakas- ja markkinaymmärrys Kirjan luvut 3, 5

3 20.9 Kohdeasiakkaiden valinta Kirjan luvut 6,7

4 21.9 Brändien hallinta Kirjan luku 8

22.9 Harjoituskerta 1

5 27.9 Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Kirjan luvut 9, 10, 11

6 28.9 Tarjoaman jakelu Kirjan luvut 12, 13

7 4.10 Asiakassuhteiden hallinta Kirjan luku 4

8 5.10 Markkinointiviestinnän johtaminen Kirjan luvut 14, 15, 16, 17


9 11.10 Markkinoinnin analytiikka

10 12.10 Yhteiskuntavastuu ja yhteiskuntasuhteet Kirjan luku 18


11 18.10 Harjoitustyön opiskelijaesitykset

12 19.10 Yhteenveto ja kertaus

Kurssin arvostelu

Kurssiarviointi koostuu kurssin aikana toteutettavasta ryhmätyöstä sekä lopputentistä •  Ryhmätyö 30% arvosanasta •  Lopputentti 70% arvosanasta

Päästäkseen läpi kurssista, tulee opiskelijan saada hyväksytty arvosana kurssin molemmista osa-alueista (vähintään 50% pisteistä)

Kurssin työmäärä

Osa-alue Työmäärä Osallistuminen luennoille 30 h Ryhmätyö 48 h Omatoiminen kurssimateriaaliin tutustuminen ja kuulusteluun valmistautuminen

79 h

Kuulustelu 3 h Yhteensä: 160 h (6 op)

Opiskelijoiden oletetaan tekevän kurssilla työtä vähintään 160 tuntia

Kurssin harjoitustyö

Oppimistavoitteet

1.  Opiskelija osaa analysoida yrityksen liiketoimintaympäristöä sekä hyödyntää asiakasymmärrystä liiketoiminnan kehittämisessä

2.  Opiskelija hallitsee segmentoinnin perusteet ja osaa soveltaa niitä käytännössä

3.  Opiskelija osaa hyödyntää asiakasymmärrystä sekä analysoida kilpailukenttää arvolupauksen luomiseksi

4.  Opiskelija osaa jalkauttaa arvolupauksen viestinnän ja jakelukanavien kautta

5.  Opiskelija ymmärtää markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisen perusteet

Live case –tehtävänanto (30% loppuarvosanasta)

Tehtävä 1: Asiakasymmärrys ja kohdemarkkinoiden valinta •  Kaupan alan segmentointi ja kohdesegmentin valinta

Tehtävä 2: Asiakasarvon luominen •  Asiakasarvon muodostuksen hahmottaminen •  Feedbacklyn arvolupaus kohdesegmentille (ja positiointi)

Tehtävä 3: Arvon viestintä ja jakelu •  Markkinointiviestintäkanavien ja –sisällön valinta •  Suunnitelma viestinnän tehokkuuden mittaamiseksi

Asiakaslähtöinen liiketoiminta

Asiakasarvon luominen

Arvon viestintä ja jakelu

Kurssin viitekehys











Tehtävä 1

Tehtävä 2

Tehtävä 3

Tehtävät ja kurssin rakenne











T1: Kaupan alan segmentointi ja –kohdesegmentin valinta Segmentoikaa kaupan ala Feedbacklyn liiketoiminnan näkökulmasta •  Tunnistakaa vähintään kolme potentiaalista segmenttiä Vertailkaa valittuja segmenttejä •  Arvioikaa sekä segmentin houkuttavuus (esim. myyntipotentiaali)

että Feedbacklyn kyky kilpailla segmentissä Valitkaa ensisijainen kohdesegmentti •  Keskittykää vain tähän segmenttiin case-harjoituksen

myöhemmissä vaiheissa

T2: Asiakasarvon luominen

Määritelkää kohdeasiakkaiden arvostukset Tunnistakaa olemassa olevat tai mahdolliset kilpailijat (esim. HappyOrNot, Google Analytics, Hotjar) •  Eritelkää 3-7 Feedbacklyn erottautumistekijää (points of parity vs. points

of difference) •  Tehkää positiointikarttoja erottautumistekijöiden pohjalta ja raportoikaa

niistä tärkein joka kuvaa arvolupauksenne kohdesegmentille Määritelkää Feedbacklyn arvolupaus kohdesegmentille •  Yksi virke! (ks. kurssikirjan s. 131)

T3: Arvon viestintä ja jakelu

Tehkää Feedbacklylle markkinointiviestintäsuunnitelma •  Mitä markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia tulisi käyttää

kohdesegmentin tavoittamiseksi? •  Minkälainen tulisi olla markkinointiviestinnän sisältö, jotta se

välittää arvolupauksenne kohdesegmentille? •  Kuinka markkinoinnin tehokkuutta tulisi mitata, jotta tiedätte onko

markkinointiviestintänne kannattavaa (eri kanavissa)? •  Tulos-panos≥0

Työn taustamateriaali

Feedbackly toimittaa PDF-esitysmuodossa opiskelijoille yritystä koskevan taustamateriaalin Ryhmät saavat käyttöönsä Orbis-tietokannasta maakohtaisen yritystietokannan (Excel) Ryhmät etsivät tietoa itsenäisesti julkisista tietolähteistä

Kohdemaat

1.  Australia 2.  Yhdysvallat (itärannikko) 3.  Meksiko 4.  UK 5.  Puola 6.  Etelä-Afrikka 7.  Saksa 8.  Ranska 9.  Espanja 10. Portugali

Työn raportointi – suullinen esitys Jokainen ryhmä esittää työnsä kolmannella harjoituskerralla •  Lyhyt elevator pitch 2-3 min ja 2-3 min kommentointi •  Max. 3 sisältökalvoa •  Jokaisen ryhmän jäsenen ei ole pakko esittää •  Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen

kautta. Deadline 11.10. klo 23:59 mennessä. Jokaisesta harjoitusryhmästä valitaan yksi opiskelijaryhmä finaaliin •  Automaattinen +1 arvosanan korotus ryhmätyön arvosanaan Finaali •  5 min esitys per ryhmä ja 5 min kommentointi •  Jokainen ryhmä lähettää esityksensä etukäteen MyCourses-sivujen

kautta. Deadline 17.10. klo 23:59 mennessä.

Työn raportointi – kirjallinen raportointi Loppuraportti •  Yhteensä max. 21 PowerPoint kalvoa (kansilehti ja 20 sisältökalvoa, lisäksi

mahdollinen lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä) •  Fontti Times New Roman, fonttikoko min. 12, riviväli min. 1 •  Jokainen ryhmä palauttaa loppuraporttinsa MyCourses-sivujen kautta. Deadline

17.10. klo 23:59 mennessä

Rakenne: 1.  Kansilehti 2.  Segmentointi ja kohdesegmentin valinta 3.  Asiakasarvon luominen 4.  Arvon viestintä ja jakelu 5.  Lähdeluettelo käytetyistä lisälähteistä Muistakaa:

•  Perustella päätöksenne esim: 1) suositus, 2), perustelut 3) olettamukset •  Varmistaa työn yhtenäisyys ja jatkuvuus esim. segmentti, arvolupaus ja arvon

viestintä sopivat yhteen

Harjoituskerrat

Kurssin aikana pidetään kolme harjoituskertaa •  Ensimmäiset kaksi kertaa keskittyvät opiskelijoiden auttamiseen •  Kolmannella harjoituskerralla opiskelijat esittävät valmiin/lähes

valmiin työn Ohjeelliset deadlinet osatehtäville •  Harjoituskerta 1 (22.9.): tehtävä 1 •  Tarjoaman jakelu -luento (28.9.): tehtävä 2 •  Harjoituskerta 3 (6.10.): tehtävä 3 Harjoituskertoihin osallistuminen on pakollista

Ohjeet ja arvostelu

Harjoitustehtävä toteutetaan 5-6 hengen ryhmissä •  Ilmoittakaa lopullinen harjoitusryhmänne kokoonpano 20.9. mennessä sähköpostilla

osoitteeseen [email protected] •  Jos olet vailla ryhmää tai ryhmänne on vajaalukuinen lähettäkää sähköpostia em.

osoitteeseen Tehtävän palautusten deadlinet eivät jousta. Myöhässä palautettuja tehtäviä ei arvostella Harjoituspisteet (0-30 pistettä) perustuvat analyysien sekä perusteluiden laatuun •  Hyvin perusteltu ja yhteneväinen raportointi johtaa hyvään arvosanaan

(harjoitustyöhön ei ole yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua) •  Opiskelijakohtaiset pisteet toimitetaan kurssin MyCourses –sivuille kurssin päätyttyä Ryhmät ovat itse vastuussa työnjaosta sekä sisäisten konfliktien ratkaisusta

Mitä markkinointi on?

Miksi markkinointi?

12/09/16 Markkinoinnin laitos

28

Mitä on markkinointi?

Miksi markkinointi?

Tarinoita Suomesta —kyse on kaupallistamisosaamisesta!

$328 mrd. ? $3.8 mrd.

Liiketoiminnan muuttuva ympäristö

—yhä useammin kilpailuetu tulee markkinoinnista

Markkinointi vs. tuotekehitys

Lääketeollisuus on erittäin tutkimusintensiivinen toimiala, mutta yritykset käyttävät enemmän myyntiin ja markkinointiin kuin T&K:een

0 2 4 6 8

10 12 14 16 18 20

Bill

ion

($)

Sales & Marketing Research & Development

Lähde: Sociological Images, http://thesocietypages.org/socimages/files/2015/02/25.png

Lähde: M&M; Kuvat: Supercell

450 MILJ. €

1/5 LIIKEVAIHDOSTA

MAINONTAAN

Markkinoinnin rooli yrityksissä

1990 1960 1930 2010

Tuotanto-orientaatio Myyntiorientaatio

Markkinaorientaatio

Vuorovaikutusorientaatio

Mar

kkin

oinn

in ro

oli

Miksi markkinointi on tärkeää?

Teknologinen osaaminen ei riitä—tarvitaan kaupallistamisosaamista Tuotantoon ja teknologiaan liittyvät kilpailuedun lähteet katoavat yhä useammalla toimialalla—kilpailuetu syntyy markkinoinnista Jokainen yrityksen työntekijä on potentiaalinen markkinoija—viimeistään toimitusjohtajana

Mitä on markkinointi?

Oikeita mainoksia (ehkä)

Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you'll never go anywhere again. Mt. Kilimanjaro, the breathtaking backdrop for the Serena Lodge. Swim in the lovely pool while you drink it all in. Dinner special - Turkey $2.35; Chicken or Beef $2.25; Children $2.00. Now is your chance to have your ears pierced and get an extra pair to take home. http://www.lukaroski.com/jokes/marketing.asp

http://twitpic.com/1il6cj

Mitä markkinointi ei ole

Markkinointi ei ole •  Turhien tarpeiden

luomista •  Huijaus Eikä (pelkästään) •  Mainontaa •  Myyntiä •  Esitteitä •  Verkkopresenssiä

2014 = 2.9 %

Starbucks

Markkinointi on Starbucksin liiketoiminnan ytimessä, mutta yhtiö käyttää verrattain vähän rahaa mainontaan

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

1.40%

1.60%

1.80%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Adv

ertis

ing/

net r

even

ue (%

)

Laadukas kahvi

Fyysinen ympäristö

Palvelu

Netflix

Netflixille asiakkaiden käyttäytymisdatan analysointi on tuotekehityksen ytimessä—ja keskeinen kilpailuedun lähde

“We think the combined effect of personalization and recommendations save us more than $1B per year.”

Markkinoinnin kolmijako

‘Pan-marketing’: Liiketoiminnan johtamista asiakkaan näkökulmasta • Asiakkaan arvostusten ja tarpeiden huomioimista liiketoiminnan kehittämisessä (esim. Netflix)

• Vahvan brändin rakentamista (esim. Starbucks) • Asiakaskokemuksen ja -suhteiden johtamista (esim. Harrah’s)

Funktio / erityisosaamisala • Markkinoinnin tehtävä on tukea liiketoiminnan strategisten päämäärien saavuttamista

• Brändin hallinta, markkinointiviestintä, positiointi, markkinatutkimus, PR, kilpailija-analyysit, asiakassuhdejohtaminen, hinnoittelu, tuotekehitys, markkinoille tulo, asiakaspalvelu, analytiikka

Kuluerä • Markkinointiviestintä, hinnanalennuskampanjat, sponsorointi, PR

Lähde: Ambler, T. 2003. Marketing and the Bottom Line: The Marketing Metrics to Pump Up Cash Flow. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall.

Klassinen näkökulma: 4P

Product Place Price Promotion

Luennon pääpointit ®

Markkinointi—laajasti ymmärrettynä—on yhä tärkeämpi kilpailuedun lähde monilla toimialoilla Markkinointi on muutakin kuin markkinointiviestintää •  Näkökulma yrityksen strategiseen johtamiseen •  Markkinoinnin teoreettisen ja menetelmällisen ‘työkalupakin’

soveltamista liiketoiminnan kehittämiseen Markkinoinnin tekemiseen ei ole yhtä oikeaa ratkaisua (vrt. fysiikka) vaan menestymiseen on monia eri teitä

Luentopalaute

bit.ly/mape2016

Markkinoinnin Perusteet€¦ · Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Luento 10: Yhteiskuntasuhteet...

Documents

Transcript of Markkinoinnin Perusteet€¦ · Luento 9: Markkinoinnin analytiikka Luento 10: Yhteiskuntasuhteet...