Cuprins

Capitolul 1.Loializarea clientilor 1.1.Ce inseamna loializarea clientilor……......pag 3 1.2.Instrumentele loializarii…………….........pag 4 Exemple……………………………...............pag 5Capitolul 2.Fidelizarea clientilor 2.1.Ce inseamna fidelizarea clientilor……......pag 6 2.2 Instrumentele fidelizarii……………….....pag 8 Exemple………………………………..........pag 9

Studiu de caz....................................................................pag 10Bibliografie

1

Capitolul 1.Loializarea clientilor

2.1Ce inseamna loializarea clientilor

Clientii loiali sunt cei care cumpara mai mult,sunt mai putin sensibili la pret,costurile de retentie a unui astfel de client se amortizeaza pe o perioada mai lunga de timp si sunt deasemenea avocatii cei mai buni ai brand-ului,reprezentind o baza buna de referinta pentru vanzari.

Loialitatea în termeni de comportament al clientilor,este bazata de obicei pe indicatori cantitativi de tipul:numar de cumparari realizate de client din oferta unei intreprinderi,frecventa de cumparare,data la care s-a realizat ultima achizitie,cota de client (procentul aferent unei organizatii din cheltuielile totale efectuate de client pentru un anumit bun sau serviciu),posibilitatea de a cumpara mai mult sau de a achizitiona si alte bunuri/servicii din oferta intreprinderii,numãrul clientilor care au migrat la concurenta etc.

Loialitatea în termeni de atitudini ale clientilor,conceptul încorporand in determinarea nivelului de loialitate preferintele consumatorilor si dispozitia afectiva a acestora fata de o marca sau organizatie.Asadar,valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimata,întrucât comportamentul reflecta situatia curenta sau si mai probabil o serie de evenimente din trecut,în timp ce atitudinile furnizeaza indicii cu privire la comportamentul viitor al clientilor.

Loializarea clientilor poate fi privita din 3 perspective:

-loializare tranzactionala,unde comportamentul de cumparare al clientilor este privit din perspectiva schimbarii acestuia,dar de obicei motivatia schimbarii poate fi neclara.

- loializare perceptuala,unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei clientilor nostri,dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor(cel putin pe termen scurt). -si din perspectiva imbinarii celor doua tipuri de loializare.

A castiga noi clienti in zilele noastre este cu mult mai costisitor decat a-i fideliza pe cei existenti.Tendinta principala in domeniul relatiilor cu clientul este loializarea acestuia.Se spune ca:,,loialitatea nu poate fi cumparata,ea trebuie meritata”.

Loialitatea clientilor este sinonima cu cresterea incasarilor realizate cu acesti clienti si implicit cu reducerea cheltuielilor de achizitie a unora noi(proces mult mai costisitor decat retinerea si fidelizarea clientilor existenti.

2

2.1 Instrumentele loializarii

Nu se poate vorbi clar de niste instrumente ale loializarii,ci mai degraba de niste pasi pe care fiecare ofertant trebuie sa ii urmeze pentru a-si loializa clientii.Astfel sunt 10 pasi de urmat pentru ca sa ne obtinem scopul,si anume,loializarea clientilor:

1. Aflarea modului in care gândesc clienţii,ce-şi doresc şi de ce au nevoie,precum şi factorii care îi determină să rămână sau să plece.

De aceea este necesar să se realizeze un sondaj printre clienţii existenţi,pentru a afla răspunsuri la următoarele întrebări:sunt clienţii nefericiţi?Compania ar trebui să schimbe ceva la produsele sau serviciile sale?

2.Obţinerea în mod continuu şi promovarea feedback-ul obţinut din partea clientului. Clienţii trebuie contatacti mereu nu numai atunci când apare o problemă.Trebuie initializate

canale de comunicare pentru a încuraja comunicarea cu clienţii  în ambele sensuri,şi apoi utilizate aceste canale pentru a solicita şi colecta în mod activ feedback-ul acestora.

3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a colecta,gestionarea şi analiza feedback-ul clientului,precum şi pentru a te asigura că aceste informaţii ajung şi la oamenii din companie.

4. Analizarea feedback-ului clienţilor pentru a obţine informaţii valoroase cum ar fi: ......-canalele cele mai folosite de clienţi pentru a comunica (pe Web,telefonic,in persoană). ......-motivele care stau la baza loialităţii clienţilor (de exemplu,care sunt motivele pentru care clienţii fac afaceri cu tine?Cum sunt ei conectaţi din punct de vedere emoţional cu businessul tău?)Cât de loiali îţi sunt aceşti clienţi? ......-tendinţe la nivel reacţie,de apreciere din partea clienţilor de-a lungul timpulului. ......-noi venituri şi oportunităţi de creştere pentru afacerea ta

5. Oferirea unui răspuns imediat reclamaţiilor transmise de clienţi. Un studiu efectuat internaţional în industria serviciilor financiare, a arătat că printre

clienţii care au înregistrat o plângere,54-70% vor cumpara din nou în situaţia în care primesc o rezolvare.Această cifră merge până la 95% în cazul în care clientul simte că reclamaţia sa a fost rezolvată rapid.Clienţii ale căror plângeri sunt rezolvate în mod satisfăcător,transmit în medie la alte cinci persoane despre modul pozitiv în care au fost trataţi.Prin urmare,este important să se actioneze rapid în abordarea şi rezolvarea plângerilor clienţilor.

6. Intrarea în acţiune şi masurarea rezultatele. Existenta organizaţilor care colectează feedback-ul clienţilor,este un punct forte,dar

acestia rămân în urmă când vine vorba de utilizarea acestor date şi de aplicarea unor măsuri.

7. Măsurarea şi monitorizarea în mod activ angajamentul şi loialitatea clienţilor. Clienţii de astăzi sunt bombardaţi tot timpul cu oferte din ce în ce mai atractive.Dacă văd

o afacere mai bună bazată pe preţ,calitate sau serviciu,ei simt nevoia să schimbe brandul.Pentru a combate acest lucru,în mod regulat (de exemplu,lunar sau trimestrial),trebuie sa se măsoare şi sa

3

se monitorizeze gradul de satisfacţie şi loialitate al clienţilor pentru a identifica factorii ce pot modifica comportamentul de cumpărare.Aceste informaţii vor fi utilizate pentru a aduce modificările de rigoare în cadrul companiei.

8. Crearea unui sistem de valori în companie,în centrul căruia să se afle clientul. Construirea unui sistem de recompensare a angajaţilor pe baza aprecierilor transmise de

clienţi va încuraja un comportament orientat spre client şi rezultatele vor fi pe măsură.   

9. Continuarea adresarii întrebărilor,analizarea şi imbunatatirea cerintelor acestora. Nevoile, dorinţele,reclamaţiile şi problemele clienţilor sunt într-o permanentă

schimbare.De aceea este foarte important să se stabileasca o comunicare continuă cu acestia şi să se analizeze reacţiile acestora.În acest fel,nu numai că se vor reţinr mai mulţi clienţi,dar opiniile acestora legate de noile preferinţe vor putea oferi noi idei de produse,servicii şi programe care să fie mult mai bine adaptate nevoile lor.

10. Păstrarea unei relaţii continue cu clienţii.

Toti acesti pasi duc la mentinerea relatiei cu clientii,mentinandu-le increderea in respectul pentru firma la care activezi,si astfel sporindu-se increderea acestora,ei vor ramane fideli si loiali firmei.

Loialitatea presupune nu numai incredere si respect dar si avantaje.Fiecare dintre noi isi doreste beneficii mari la costuri cat mai mici,si astfel daca noi oferim clientilor un bonus(chiar si un pix),acestia se vor bucura de cadoul primit,pentru ca orice este gratis bucura pe om.

Pentru a sustine argumentele mele,in continuare va voi prezenta cateva exemple,cateva metode de loialitate,pe care diferite entitati din lumea intrega le practica pentru a-si loializa clientii,folosite cu scopul de a se bucura de exclusivitatea clientilor,in momentul in care acestia doresc sa achizitioneze un produs sau serviciu de care entitatea respectiva dispune.

4

EXEMPLE

1.American Express(companie globala care ofera servicii financiare) investeste aproximativ 150$ pentru fiecare nou cumparator de card.2.Compania BGS Divizia de Securitate investeşte anual peste 30% din cifra de afaceri pentru a-şi îmbunătăţi serviciile faţă de clienţi.3.Nestle investeste anual un miliard de euro in cercetarea de baza, care e foarte complexa si totodata foarte avansata.4.Firma de design Crazy Design la fiecare 10 clienti se organizeaza o tragere la sorti iar persoana ce va fi extrasa castigatoare va primii banii inapoi.5.Companiile de telefonie mobile(Cosmote,Vodafon,Orange)ofera clientilor anumite bonusuri anuale la achizitionarea unei cartele.6.eMAG,cel mai mare magazin online local,a alocat un buget de peste 200.000 de euro pentru promovarea campaniei de vanzari din luna decembrie. Oficialii companiei au precizat ca se asteapta in aceasta luna la un numar de circa un milion de vizitatori care sa genereze vanzari de aproximativ 10 mil. euro.7.UPC Romania investeste peste 30 de milioane euro in modernizarea retelelor pentru a oferi produse si servicii de calitate si pentru a lansa noi produse pentru clienti(in prezent,avand peste 1.178.000 clienti in circa 200 de orase medii si mari).8.Dacia LOGAN ofera depanarea pe loc (punerea în stare de funcţionare) a autoturismelor şi vehiculelor utilitare de până la 3,5 tone,rămase în pană imobilizantă,precum si servicii multiple(cardul de fidelitate si cardul de credit).9.Compania Wal-Mart,este un lant de magazine specializate in comercializarea produselor de uz casnic.Sam Walton,fondatorul companiei,sustine ca actioneaza ca reprezentant al propriilor clienti.El considera ca rolul sau este sa-si insuseasca dorintele clientilor sai,iar ulterior sa ia legatura cu producatorii si angrosistii pentru cumpararea produselor solicitate de consumatori.Astfel Wal-Mart a devenit cea mai mare companie de comert en-detail din SUA,cu un volum al vanzarilor ce depaseste 32 miliarde de dolari anual.10.Compania aeriana Wizz Air puna la dispozitia clientului cardul de credit BCR Wizz Air care facilitează accesul la călătorii prin reducerile atractive oferite la cumpărarea biletelor.De exemplu:dacă un client cu un venit mediu de 2.000 de lei cheltuieşte 30% cu cardul de credit BCR Wizz Air lunar,într-un an de zile adună puncte cât pentru 2 bilete dus-întors la Roma.11.In Belgia,Carrefour inlocuieste Happy Days Card cu Carrefour Bonus Card,prin care a oferit n voucher de cumparare de 5 euro,pentru fiecare 500 de euro cheltuiti in magazinele sale.12.Tesco(cel mai mare retailer din Marea Britanie,umde domina sectorul de bunuri si consum)are a dublat si punctele de fidelitate.

5

Capitolul 2. Fidelizarea clientilor

2.1Ce inseamna fidelizarea clientilor

Satisfacerea clientilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii clientilor.Aceasta rezulta din calitatea produselor,a comunicarii,a actiunilor de marketing directe ale

firmei.

Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare,respectiv o dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti. (Diller si Meyer/Oevermann)

Se poate realiza o distinctie fundamentala intre fidelizarea clientului din perspectiva solicitantului(clientul se ataseaza de un ofertant) si fidelizarea din perspectiva ofertantului(clientul urmeaza a fi fidel).

Astfel prin fidelizare se intelege analiza,planificarea,realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientare spre clientii actuali ai intreprinderii,cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia. (Homburg/Bruhn)

Satisfactia unui client nu este identica cu fidelitatea acestuia(un client poate continua sa cumpere de la o firma nu pentru ca este satisfacut,ci pentru ca nu are de ales).

Odata ce clientii sunt multumiti de prima cumparare,de a doua cumparare,de fiecare cumparare acestia vor opta in alegerea lor pentru produsele noastre.

De retinut faptul ca nu doar prima cumparare sau a doua sunt importante pentru a fideliza clientul,ci fiecare cumparare,pentru ca fidelizarea se realizeaza pe parcurs,iar clientul trebuie sa fie multumit mereu,pentru caci un client fidel atrage alti clienti care pot deveni clienti loiali.

Astfel spus,in momentul in care cumparatorul este pus in situatia de a achizitiona acelasi produs de la concurenta,el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la care a mai achizitonat diferite produse,de la entitatea la care el este loial,iar in functie de satisfactia pe care a primit-o el va alege fie entitatea la care este loial,fie de la concurenta.

Fiecare client are un moment de retentie(oprire),pentru a analiza daca entitatea respectiva ii ofera tot ceea ce isi doreste acesta(siguranta,respect,incredere,calitate etc),si daca doreste sa achizitioneze produse de la aceasta.

Siguranta este un factor decisiv pentru client.Chiar daca acesta poate achizitiona acelasi produs de la alta entitate,in functie de calitatea produselor,de modul in care este tratat,de alte beneficii oferite exclusiv clientului fidel,acesta va alege daca va cumpara sau nu de la entitatea respectiva.(figura 1.)

6

Fidelitatea clientilor fata de o firma marca sau produs influenteaza evolutia vanzarilor precum si profitabilitatea firmei.

Satisfactia si fidelizarea clientilor:procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o intreprindere,produs sau marca.

Figura 1.

7

Prima cumpararePrima cumparareNereluarea cumpararii sau

alegerea altui produsNereluarea cumpararii sau

alegerea altui produs

Reluarea cumparariReluarea cumparari

RetentieRetentieAlegerea produsului de la

concurentaAlegerea produsului de la

concurenta

Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs

Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs

LoialitateLoialitate

ExclusivitateExclusivitate

Insatisfactie

Insatisfactie sau atractivitate ridicata a

altui produs

atractivitate ridicata a unui produs al concurentei

Satisfactie

Satisfactie marita

Satisfactie± Incantare

Incantare ± fidelitate

Etapele fidelizarii clientului fata de intreprindere, produs sau marca

2.2Instrumentele fidelizarii

Instrumentele de fidelizare a clientilor sunt legate de:

a)politica de comunicare:direct-mail,reviste ale clientilor,carduri de client,marketing telephonic,marketing online,event-marketing etc. Direct-mail presupune expedierea de material publicitar si poate contine o scrisoare,cataloage,prospecte sau alte obiecte care sa atraga atentia.Direct-mailurile se folosesc pentru abordarea clientilor in ocazii importante,cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.

b)politica de pret:sistemele de rabaturi si bonusuri,stimulente financiare si strategii de diferentiere a preturilor.

Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt acordate clientilor in cazul indeplinirii anumitor conditii,cu scopul de a construi bariere in calea unei posibile migrari a clientilor.

c)politici de produs/prestare:oferirea unui produs de inalta calitate,construirea unui avantaj competitiv semnificativ si de durata,legat de satisfactia clientului,actiuni de fidelizare legate de oferta de servicii.

d)politica de distributie: -masuri de fidelizare a clientilor centrate pe comert,prin evaluarea partenerilor comerciali si prin oferirea unor programe orientate in sprijinul comerciantilor; -masuri de fidelizare referitoare la consumatori,realizate prin acordarea de exclusivitatii de distributie si prin distributie online.

Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientii.Pastrarea clientilor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor acestora.

Fidelitatea se referă la un angajament puternic de a recumpăra într-un mod consistent în viitor,în ciuda influenţelor situaţionale sau a eforturilor de marketing, ce au potenţialul de a cauza comportamentul de schimbare.Fidelitatea reală este creată atunci când clientul devine un avocat al organizaţiei,fără stimulatori

Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului.Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut,putem vorbi de un ataşament nostalgic.

Unele cercetări recente scot în evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii,de unde şi recunoaşterea implicită că un consumator 100% fidel este foarte rar întâlnit.

Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a asteptarilor clientilor,transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor,cu scopul dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu acestia.

8

EXEMPLE

1.Facebook,o retea sociala online gratuita,permite fiecarei persoane sa isi realizeze propriul cont,dar este dificil de sters.In momentul in care un utilizator doreste sa isi stearga contul,i se pune la dispozitie o optiune cu dezactivarea contului.Aceasta optiune nu inseamna stergerea acestui cont,ci o dezactivare temporara(pana ce utilizatorul doreste sa se logheze din nou),datele acestuia fiind pastrate intacte pana in momentul logarii din nou a clientului.

2.Companiile de telefonie(Vodafon,Cosmote,Orange),ofera clientilor posibilitatea de a-si achizitiona un telefon la un pret mai convenabil(respective 1 leu),doar daca acestia isi doresc sa faca un abonament la firma respectiva.

3.Germanos se angajeaza sa repare telefoanele cumparate din magazinele sale si dupa perioada de garantie de doi ani pe care producatorii de mobile o ofera in mod obisnuit.

4. Raiffeisen Bank a lansat creditele pre-aprobate pentru cei mai buni si fideli clienti ai sai. Practic,acestia pot beneficia de o suma suplimentara de bani,platind aceeasi rata lunara.

5. InterContinental Hotels Group,oaspetii tuturor hotelurilor din lant pot participa la acelasi program de fidelitate Priority Club Rewards,votat in ultimii trei an ca fiind cel mai bun program de acest gen din lume. Astfel,oaspetii pot castiga puncte daca se cazeaza in oricare dintre cele aproape 4.000 de hoteluri din portofoliul IHG din lume,punctele acumulate nu expira niciodata, iar oaspetilor li se garanteaza cazarea ori de cate ori o solicita,indiferent de gradul de ocupare.Alaturi de acestea-in functie de nivelul la care a ajuns oaspetele in cadrul programului pornind de la Club Member,pana la Ambassador si Royal Ambassador Member-mai sunt diferite beneficii suplimentare.

6.eMAG ofera modalitatea de a comanda rapid si simplu produsele si servicile oferite prin intermediul produselor plus livrare gratuita si cadou la toate produsele(electronice,electrocasnice,IT).

7.Pe piata romaneasca de medicamente,firma Walmark a atras in "Clubul sanatatii Walmark" ,in jur de 381.725 membrii din Romania,Polonia,Cehia, Slovacia si Ungaria.In urma unui concurs cu premii participantii cumparau doua produse din gama Walmark si trimiteau apoi talonul de participare impreuna cu codul de bare al produselor,fiind inclusi pe lista de membrii ai clubului.Acestia beneficiau de posibilitatea unor reduceri de preturi,de materiale informative despre avantajele si caracteristicile produselor distribuite de firma,noutati din domeniul alimentatiei naturale,atat din tara,cat si din strainatate.

9

STUDIU DE CAZ

Coca-Cola

Coca Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,respectiv Coca Cola Romania,şi îmbuteliatorul Coca Cola HBC Romania, care produce,distribuie şi vinde produsele.Portofoliul Coca Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca Cola,Sprite,Fanta,sucurile Cappy,ceaiurile Nestea, băutura energizantă Burn şi apă minerală Dorna.Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care include şi apa minerală) depaşeşte 850 milioane de euro,respectiv 2,2 miliarde litri.Piaţa răcoritoarelor se adaptează cerinţelor consumatorilor şi noilor tendinţe de consum. ..........Companiile producătoare si importatoare de băuturi răcoritoare sunt în permanenţă atente la tendinţele pieţei şi la evoluţia preferintelor consumatorilor. ......... Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura,romanii au fost cuceriti de gustul unic al bauturii.

Anul trecut,piaţa băuturilor răcoritoare din Romånia a atins o valoare totală de 2,190 milioane de litri,în timp ce consumul de băuturi răcoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2 litri.

Succesul Companiei Coca Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client,oferindu-i o calitate superioară.Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut.Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate,firma asigurând service şi asistenţă de specialitate.

Publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Coca Cola este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani(Coca Cola Light) dar si de persoanele in varsta(Coca Cola).Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa.Utilizand tineri oarecum obisnuiti Coca Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii.Receptorul considera sursa bine intentionata, obiectiva si dezinteresata,in acest fel Coca Cola Light dovedind faptul ca merita increderea publicului.

O alta categorie de clienti vizati este reprezentata de femei tinere,pana in 30 de ani,care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime(Coca Cola Zero).Din punctul de vedere al caracteristicilor economice,produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic,cat si mare.Prin urmare,practic oricine poate sa achizitioneze acest produs pretul nereprezentand o problema covarsitoare. ........In viziunea Coca Cola Light,consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa.Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum:optimismul,sociabilitatea,curajul sau mandria.Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum.

Astfel,produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola.Fiind distribuit eficient,produsul este destinat practic tuturor,avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa.

Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei pe piaţa românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori.Astfel acţiunile firmei sunt orientate spre produs,piaţa,clienţi şi concurenţă.Planurile strategice sunt bine definite şi vizează dezvoltarea gamei de produse şi a capacităţilor de fabricaţie,creşterea vânzărilor,satisfacerea tuturor cerinţelor clienţilor,Coca Cola detasandu-se de concurenţă prin:-produse şi servicii superioare;

10

-calitatea serviciilor;-dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii;-campanii promoţionale bine gândite şi realizate;-calitatea şi eficienţa procesului tehnologic;-încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor;-acţiunile promoţionale care implică tinerii.

Calitatea esenţială a câştigurilor firmei este poziţia obţinută fie în detrimentul concurenţei,fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.Profiturile firmei sunt în continuă creştere,fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienţilor.

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ,cu toată superioritatea sa faţă de alte produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat,care vine la piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Astăzi,Coca Cola oferă mai mult decât un simplu moment de plăcere.Ea este parte din viaţa noastră cotidiană.Succesul avut de Coca Cola în România se datorează într-o bună măsură popularităţii de care marca se bucura încă înainte de a intra oficial pe piaţă şi capacităţii companiei de a implementa,după lansarea în ţară, un sistem de îmbuteliere şi distribuţie bine pus la punct.Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul şi structura consumului.

Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către: -produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume; -marca-punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă; -instituţie-determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.

Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura mesajului ce urmează a fi transmis,prin:

- presă; - radio; - televiziune;

- cinematograf;- publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;- cataloage;- pliante,prospecte şi broşuri.

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare şi creştere a vânzărilor prin:

- reducerea preţurilor-are un efect psihologic asupra consumatorilor;- vânzările grupate-vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea

preţului sau oferirea unui premiu;- concursuri publicitare-creând un interes din partea publicului;- publicitatea la locul vânzării-prin semnalizarea,atragerea,orientarea şi dirijarea

interesului consumatorilor către un anumit produs,raion sau ofertă.Aceasta se realizează cu ajutorul afişelor,preţurilor,săgeţilor, etc.

- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare,tehnici care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;

- cadouri promoţionale- facilităţi pe care producătorul le oferă cumpărătorului:obiecte sau servicii.

Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin,demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora.În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

11

Modalitati de loializare si fidelizare a clientilor

a)Campanii promotionale

**Campania promoţionala“COCA COLA te scoate la cumpărături!”La achiziţionarea a 2 sticle COCA COLA 2 L din magazinele participante, în valoare de

minimum 8 lei,clienţii vor primi automat de la casierele magazinelor Penny Market sau Penny Market XXL,odată cu bonul fiscal,un talon de participare la promoţie pe care trebuie să-l completeze cu  numele,prenumele,adresa,data naşterii,numărul de telefon,numărul bonului fiscal,data şi semnătura.

**In fiecare din magazine,in perioada campaniei,timp de 1 ora pe zi,3 zile pe saptamana,va fi prezent un promoter.Intervalul in care promoterul va fi prezent in magazin va fi anuntat pe un afis la intrare.

Promoterul va inmana premiul fiecarui consumator care achizitioneaza,exclusiv in intervalul mentionat,minimum doua produse produse participante(,,Coca Cola”,”Coca Cola Zero”,”Coca Cola Light”2L,”Fanta Orange”,”Fanta Lemon”,”Fanta Madness”,”Fanta Shokata”,”Fanta World Africa de Sud Fructe Neimblanzite”-2L PET).

**Fiecare consumator,care face dovada achizitiei de produse promotionale Coca-.Cola (ambalajele enumerate mai sus) in valoare de minim 9 RON,se va prezenta la urna promotionala Coca-Cola situata dupa casele de marcat cu bonul fiscal ce dovedeste achizitia produselor Coca-Cola si va primi garantat un talon pentru participarea la tragerea la sorti.Talonul trebuie completat cu datele personale si introdus in urna. La finalul perioadei promotionale va avea loc tragerea la prin care se va stabili castigatorul marelui premiu,o masina Alfa Romeo MiTo.

**Coca Cola te scoate castigator! Fiecare consumator,care face dovada achizitiei de produse promotionale Coca Cola in

valoare de minim 9 RON,se va prezenta la standul promotional Coca Cola situat dupa casele de marcat cu bonul fiscal ce dovedeste achizitia produselor Coca Cola si va primi garantat (in limita stocului disponibil) un magnet de frigider pana la data de 5 iulie inclusiv si un talon pentru tombola cu premii mari.Incepand cu data de 6 iulie consumatorul va avea posibilitatea sa-si aleaga premiul garantat,ori magnet de frigider,ori mini soccer ball,in limita stocului disponibil.

b)Concursuri si parteneriate cu alte entitati,sponsorizari

**Castiga 490 de mini frigidere + instant:peste 10 milioane de sticle Coca Cola

**Stalinskaya Vodka si Coca Cola,parteneriat pentru vara 2010.Stalinskaya Vodka promoveaza in aceasta vara  o oferta speciala:in marile retele de retail (Carrefour, Cora,Real,Billa),consumatorii pot gasi pe rafturi noile pachete„Mix party”,care contin o sticla de Stalinskaya de 0.7L litri si una de Coca Cola la 1 L.** Coca Cola a devenit sponsor oficial al echipei naţionale de fotbal.

12

c)Bonusuri acordate atat celor care comercializeaza produsul cat si celor care il cumpara;

Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca Cola magazinelor cu vanzari bune pentru marcile inregistrate Coca Cola (implicit si Coca Cola Light).In cazul consumatorului,exista recompense de ordin psihologic,in sensul ca acesta se va simti mult mai bine consumand aceasta bautura.De asemenea Coca Cola ofera premii la diverse concursuri organizate si deoarece perioada analizata include si sarbatorile de Craciun,sticlele de 2 l s-au comercializat cu 500 ml in plus gratuit,in scopul de atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a vanzarilor.

d)Spot-uri publicitare

Reclamele Coca Cola Light utilizeaza de cele mai multe ori persoane obisnuite,in special tineri,dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din tineri.In acest fel,consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri publicitare,gasind asemanari cu acestea.In al doilea rand,prin intermediul asocierii cu moda,se starneste curiozitatea consumatorilor.

** Pentru a exprima esenta conceptului “Viata are gust”care tine de emotie,de spirit,s-a compus un cantec.Formatia Holograf a ajutat la realizarea acestei idei,lansadu-se pe piata cantecul“Viata are gust”,pe versurile lui Mugurel Vrabete,in interpretarea si aranjamentul Holograf.

**Reclama Campionatului Mondial 2010 cu Roger Milla**Reclama cu limba,ochiul si creierul sugerand faptul ca bautura stimuleaza simturile.**Reclama cu,,Fabrica de fericire”.

e)Posibilitatea de a fi membru site-ului,de a intra intr-o comunitate,de a participa la jocuri online care se premiaza.(www.cocacola.ro)

Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Coca-Cola.Standardele înalte ale calităţii sunt cerute nu numai în fabricaţia produsului,ci în orice aspect al afacerii:producţie, distribuţie,merchandising,reclame,sponsorizări şi mai ales în realizarea planurilor de marketing.

Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public,contacte realizate sistematic şi în mod continuu.Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura în rândul unei cât mai mare părţi din cumpărători o atmosferă de încredere în firma respectivă şi în produsele sale.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor şi vizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii,a comportamentului distribuitorilor şi vânzătorilor,o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către consumatori.

„Pentru consumatorii din întreaga lume,Coca-Cola este băutura reconfortantă pentru trup, minte şi spirit,mult mai bună decât oricare alternativă,pentru că această băutură combină adevăratul gust de Cola cu senzaţia de reîntinerire şi plăcere”.

13

Bibliografie

1.,,Lasa clientii sa iti promoveze Michael E.Cafferky,Editura Bucuresti afacerea”

2.Relatiile perfecte cu clientii Ted Johnd,Editura national,Editura National,1998

3.site-uri

www.edumark.ase.rowww.money.rowww.referat.rowww.referate10.rowww.studentie.rowww.tmi.rowww.univ-st-lupascu.rowww.zf.rowww.ziare.comwww.ziarulnational.comwww.magazinulprogresiv.rowww.gds.rowww.cariereonline.rowww.economie.hotnews.rowww.cocacola.rowww.bizwords.rowww.bizoo.rowww.ecursuri.rowww.ellipse-marketing.ro

14