T5 - Fidelizarea clientilor

8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor

1/32

FIDELIZAREA CLIENILOR

Prin

satisfacie i valoare

1. Valoarea furnizat clientului

2. Satisfacia clientului3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare

4. Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de

turism


2/32

1. Valoarea furnizat clientului

Valoarea furnizat

clientului

Valoarea imaginii

Valoarea

personalului

Valoarea serviciilor

Valoarea produsului

Valoarea total

pentru client

Costul total pentru

client

Costul bnesc

Costul de timp

Costul de energie

Costul consumului

psihic


3/32

Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintrevaloarea total pentru client i costul total pentru client.

Valoarea perceput de client reprezint diferena dintreavantaje i costuri exprimate n form valoric.

Valoarea total pentru client reprezint ansamblulavantajelor economice, funcionale i psihologice pe care le ateaptclientul de la o ofert exprimat n form valoric.

Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pecare se ateapt s le suporte clientul n evaluarea, obinerea,

utilizarea ofertei date.

Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asigur cea

mai mult valoare furnizat clientului.


4/32

Exemplu:

Pentru achiziionarea unui produs cumprtorulare de ales ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s

aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate,

performan i de valoare la revnzare.

Plecnd de la costurile pentru obinereaprodusului - 14 000 um. Firma estimeaz c oferta sa

valoreaz 20 000 um innd seama de brand.

Aceasta nseamn c oferta generaz un

beneficiu potenial de 6 000 um pentru firm.

Dac stabilete preul produsului la 19 000 umnseamn c va obine un beneficiu de 5 000 um, iar

valoarea furnizat clientului va fi de 1 000 um.


5/32

Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client icostul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert

concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este ofertalui pentru client.

Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupaprimul loc n preferina clientului:

s majoreze valoarea total pentru client adic sporireaavantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a

ofertei;

s diminueze costul total pentru client adic reducerea preului,simplificarea procesului de comand i de livrare sau prinpreluarea unei pri din riscul clientului, oferind o garanie de

performan.


6/32

2. Satisfacia clientului

Satisfacia cumprtorului depinde de performana perceput aprodusului i de ateptrile cumprtorului.

ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie direct

proporional.

Insatisfacie Destul de

satisfcut

Complet

satisfcut

Foarte satisfcut

- vor abandona firma

- vor vorbi de ru firma

- nu vor refuza o ofert

mai bun din parte alteifirme

- vor cumpra de la aceeai firm

- se creeaz o legtur afectiv cufirma furnizoare, nu doar o preferin

raional


7/32

n obinerea satisfaciei clienilor un rol important l joac ateptrile

acestora.

Ateptrile se formeaz pe baza experienei anterioare decumprare, a sfaturilor primite, a informaiilor la dispoziie i apromisiunilor fcute de marketeri.

Firmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci cnd facpromisiuni i difuzeaz informaii despre produse deoarece:

-un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezamgireaconsumatorului;

- un nivel de ateptri prea sczut nu va atrage suficienicumprtori.


8/32

Pentru evaluarea satisfaciei clienilor firmele dispun de urmtoarele posibiliti:

sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor;

Firmele trebuie s dispun de ci ct mai simple telefoane directenetaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot

nainta sugestiile i reclamaiile lor. Este interesant de reinut faptul c

doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o reclamaie. studii de satisfacie a clienilor;

metoda cumprtorului spion presupune trimiterea unor persoanecare pozeaz n posibili cumprtori putnd verifica modul n carepersonalul firmei se descurc n diferite situaii.

analiza clienilor pierdui

Monitorizarea ratei de pierdere a clienilor, contactele cu clienii care autrecut la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat

acest comportament.


9/32

Sporirea satisfaciei clienilor se poate realiza prin: scderea preurilor; sporirea serviciilor furnizate;

mbuntirea produselor / serviciilor furnizate.Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor, ci care sdetermine o cretere nesemnificativ a cheltuielilor sunt:

livrarea la termen a comenzii;

livrarea n totalitate a comenzii;

asigurarea unui grad nalt de satisfacie angajailor, ceea ceconduce la produse i servicii de calitate superioar; corelarea proceselor de activitate aceasta impunereproiectarea fluxurilor de activitate i crearea de echipeinterdepartamentale care s rspund de fiecare proces; deinerea i stimularea resurselor i competenelor de baz

care alctuiesc nsi esena firmei; generarea de capabiliti distinctive care presupuncompetene de excepie n privina unor procese economice;


10/32

3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare

Pentru ca o firm s fie competitiv trebuie s fie n msur s aiburmtoarele capabiliti:

nelegerea valorii pentru client;

crearea valorii pentru client;

furnizarea valorii pentru client;

captarea valorii pentru client;

susinerea valorii pentru client.


11/32

Pentru a identifica cile prin care se poate crea mai mult valoarepentru client se utilizeaz conceptul de lan valoric

Logisticaintrrilor Service

Marketing ivnzare

LogisticaieirilorOperaiuni

Aprovizionare

Infrastructura firmei

Managementul resurselor umane

Dezvoltare tehnologicMarja

Activiti primare

Activiti

auxiliare


12/32

Toate departamente trebuie s coopereze, iar activitatea acestoratrebuie s fie coordonat, punnd la baza funcionrii lor proceselede baz din activitatea economic a firmei.

Procesul de gestionare a comenzilor

Procesele de baz ale firmei

Cercetarea pieei

Procesul de management al relaiilor cu clienii

Procesul de atragere al clienilor

Procesul de materializare a noii oferte


13/32

O alt cale prin care se poate creamai mult valoare pentru client esteutilizarea conceptul reea de

furnizare a valorii.Reeaua de furnizare a valorii estenumit i lan al ofertei deaprovizionare

Reeaua de furnizare a valorii este

cea care asigur avantajeconcureniale i dincolo de activitileproprii i cuprinde lanurile valorice alefurnizorilor, ale distribuitorilor, ale

clienilor i desigur lanul propriu devalori.

Va ctiga firma cu o reea defurnizare a valorii mai bun.

Fibre

Testuri

Confecii

Vnzare cu

amnuntul

Client

Comand

Comand

Comand

Comand

Livrare

Livrare

Livrare

Livrare


14/32

Pentru atragerea de noi clieni firma are la dispoziie urmtoareleposibiliti:

conceperea de reclame i plasarea acestora n mijloacelede informare care vor ajunge la clienii poteniali;

trimiterea de oferte prin pot;

contactarea telefonic;

reducerea preului;

adugarea de alte avantaje;

asigurarea de servicii complexe;

participarea la expoziii comerciale etc.


15/32

Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm.

Imperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv dinvaloarea pe via al clientului, adic profitul previzionate dinachiziiile pe durata de via a clientului i dificultatea de aatrage clieni noi.

Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n modserios cauzele care determin plecarea clienilor. Aceast analiz

se face plecnd de la evidenele interne i continund cu sondaje nrndul clienilor.Trebuie s se analizeze:

- dac ritmul de plecare difer de la o perioad a anului la alte;

- dependena de distribuitor, reprezentant de vnzri etc.;

- relaia dintre pre i plecri;

- unde se duc clienii care ne prsesc;

- situaia la alte firme.


16/32

Cile pentru pstrarea clienilor sunt:1. - Contabilizarea reclamaiilor de la clien.Doar 5% din clienii nemultumii depun reclamaii.Din totalul clienilor care depun reclamaii doar 50% vor cumpra din nou

dac le-a fost rezolvat favorabil recamaia.2. -Acordarea de garanii3. - Motivarea angajailor pentru a-i servii bine pe clieni

- clientul este cea mai important persoan- noi depindem de client i nu el de noi- clientul este scopul muncii noastre i el nu nentrerupe din activitate- nimeni nu a ctigat dintr-o ceart cu unclient- este datoria noastr s ne ocupm dedorinele clientului n mod profitabil pentru toi


17/32

Pentru fidelizarea clienilor firmele au la dispoziie dou ci:- ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii furnizorului;- furnizarea unui grad nalt de satisfacie.

Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai multe nivele,astfel:

Nivele pentru

fidelazarea

clienilor

Elementar angajaii se ocup de vnzarea produsului

Reactiv angajaii se ocup de vnzarea produsului i i ncurajeaz

pe clieni s telefoneze, s ntrebe, comenteze s reclame

Responsabil angajaii care se ocup de vnzarea produsului i

telefoneaz clientului dac produsul l-a satisfcut i i face sugestii

dac are nemulumiri

Proactiv angajaii se ocup de vnzarea i contacteaz periodic pe

clieni pentru a cere sugestii de produse noi sau de mbuntire a

celor existente

Parteneriat firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru a-

i ajuta s-i mbunteasc performanele


18/32

Modaliti de fidelizare a clienilor:1. Crearea unor legturi strnse cu clienii prin:

participare intedepartamental la procesul de planificare igestionare a satisfaciei clienilor; integrarea dorinelor clienilor n toate deciziile crearea de produse i servicii superioare pentru piaa vizat realizarea de baza de date accesibile privind nevoile,

preferinele, cile de contact, frecvena de achiziie a clienilor

facilitarea accesului clienilor la personalul firmei recompensarea angajailor cu performane deosebite.

2. Adugarea unor avantaje financiare

3. Adugarea unor avantaje sociale

4. Adugarea unor legturi structurale

pune la dispoziia clienilor echipamente speciale, calculatoare

ncheierea unor contracte pe termen lung transformarea produsului ntr-un serviciu pe termen lung


19/32

Un model util de analiz a profitabilitii clienilor este urmtorul

ClieniC1 Cn

P1 x + x Produs extrem de

profitabil

P2 x +

Produse P3 -

- -

Pn - - Produs neprofitabil

Foarte

profitabili

Neprofitabili

Pentru eliminarea clienilor neprofitabili esist dou soluii:

- diminuarea nivelului de servire;

- majorarea tarifelor de servire


20/32

Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de turism

n conjunctura actual, industria turismului din ara noastr seconfrunt cu indici de utilizare a capacitilor de cazare n funciune situatedeseori la limitele minime de rentabilitate.

Hotelierii sunt deci interesai s apeleze la toate mijloacele posibilepentru atrage mai muli clieni n unitile lor, pentru a-i pstra i, respectiv,pentru a-i permanentiza.

Pentru pstrarea i permanentizarea clientelei, cea mai bun armeste aplicarea conceptului specifice MRC, care implic crearea, meninerea iconsolidarea relaiilor cu clienii cu ceilali parteneri de afaceri, ndeosebi cuageniile de turism tour-operatoare distribuitoare de produse hoteliere.

MRC nu va asigura ns eficiena sperat de hotel dac nivelulcalitativ al prestaiilor hoteliere nu va satisface preferinele de consum iexigenele clientelei, respectiv dac prin consistena lor serviciile nu corespundateptrilor consumatorilor.


21/32

Calitatea serviciilor, respectiv ospitalitatea prestatorilor se msoardeci prin clieni servii; cu ct scala intern a clientului nregistreazmai intens latura pozitiv a serviciilor, cu att va fi mai pronunat iperceperea calitii serviciului.

n mod special pentru hotel, restaurant sau alte firme angrenate noperaiuni de ospitalitate, succesul n afaceri depinde n mai maremsur de loialitatea oaspeilor satisfcui de calitatea serviciilordect de atragerea de fiecare dat a unor noi categorii de

consumatori, pentru care sunt necesare susinute eforturipromoionale.

Valoarea consumatorului poate fi interpretat n dou sensuri:- prin valoarea actual a clientului, respectiv prin prisma vnzrilor de

servicii prestate oaspetelui care a vizitat pentru prima dat o unitatehotelier (sau restaurantul din complexul respectiv);- prin ,,valoarea viitoare a aceluiai consumator", adic prin prismaoportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea fi obinute ntr-operioad viitoare.


22/32

Reeta pentru succesul n ospitalitate este aceeai ca i n altesectoare de afaceri: identificarea ateptrilor, satisfacerea constantsau depirea acestor ateptri, dar procednd de o aa manier ca

preul s fie acceptabil pentru clieni i s garanteze n acelai timp unprofit acceptabil pentru ntreprinderea prestatoare.

Modelul comportamental al consumatorului loial din urmtoare estesuficient de convingtor n aceast privin.

Consultarea graficului sugereaz ideea c reacia-rspuns la stimuliipozitivi provocai de calitatea serviciilor consumate cultiv dorinaclientului satisfcut de a repeta i n viitor cererea sa pentru produsulhotelier, recompensnd n acest fel eforturile conducerii hotelului de abeneficia de o cot crescnd de afaceri repetate. Managerii hotelurilori restaurantelor sunt de acord, n principiu, cu faptul c vizitele repetateale clienilor sunt mai profitabile dect ale unor vizitatori ocazionali, daraprecierile lor nu se bazeaz dect pe intuiie i pe experiena practicacumulat care, cu excepia unitilor ce dispun de sistemeinformaionale computerizate, nu se confirm de evidenele


23/32


24/32

Hotelurile i restaurantele din lanurile internaionale cu sistemeinformaionale computerizate au conceput programe specialepentru identificarea consumatorilor cu vizite repetate n unitile lor,nregistrnd manifestrile de comportament ntr-o fi nominalProfilul Clientului".

Informaiile extrase din constituirea fiei Profilul Clientului permiteprestatorului s vin mai pregtit n ntmpinarea solicitantului de

servicii i s anticipeze preferinele clienilor ce repet vizitele ncalitate de consumatori, sporind n acest fel ncrederea oaspeteluifa de calitatea serviciilor

Prin anticiparea preferinelor i obiceiurilor de consum ale clienilornominalizai, prestatorii urmresc provocarea unui oc psihologicactiv" care intensific efectele benefice ale receptrii ospitalitiiprofesionale, chiar naintea prestrii serviciilor.


25/32

Corelarea Fiei clientului cu fidelizarea acestuia

Primirea

clientului

Identificarea

nevoilor i

dorineloracestuia

Monitorizarea

serviciilor

comandate

Observarea si

retinerea

reactiilorclientilor,

manifestate

deschis sau

camuflat in

timpul

prestariiserviciilor

Se verifica in baza

de date clientul a

mai fost oaspetele

unitatii vizate.In acest caz Profilul

Clientuluiva

permite anticiparea

preferintelor si

obiectivelor sale de

consum,

Reactii de

satisfactie

provocate decalitatea

serviciilor

Reactii de

insatisfactie

(nemultumiri,situatii

conflictuale)Se intreprind toate demersurile

pentru evitarea insatisfactiilor

si pentru aplanarea pe loc a

situatiilor conflictuale


26/32

Se completeaza formularul Incidente in relatiile cu clientiiatasat laraportarile zilnice ale personalului de serviciu

Managerii analizeaza raportarile zilnice ale subalternilor cu specificarea

masurilor de aplanare a situatiilor conflictuale, de unde rezulta si

concluziile pentru evitarea repetarii lor in viitor

Se inregistreaza in baza de date ProfilulClientuluicu mentionareapreferintelor si aprecierilor la calitatea serviciilor instrument util pentrufidelizarea consumatorilor


27/32

Pentru a rspunde cerinelor clienilor, managerii firmelor de serviciii definesc obiectivele politicii de ospitalitate, determinnd pe baza

lor standardele de performan defalcate pe urmtoarele categoriiprincipale de proceduri:

- proceduri operaionale generale;- proceduri operaionale specifice n relaiile cu clienii;- proceduri administrative de gestionare a calitii serviciilor.


28/32

Dorinele i nevoile clienilor

Sunt interpretate de managementul ntrepridnerii

i sunt transpuse n politica de ospitalitate a managementului

Ceea ce determinProcedurile operaionale

generale

- Interaciunilepersonalului

prestator cu alte categorii

depersonal

Pregtirea salonuluirestaurantului pentru

primirea pienilor (Mise-en-place) i-

Debarasarea imeninerea cureniei nsalonul restaurantului

Compeltareaformularisticii cerute de

ntreprindere-Alte activiti ocazionale

Procedurile operaionale

specificenrelaiile cu clienii

Primirea i salutarea clientuluiPreluarea comenzilor pentrupreparatele culinare ibuturi- Transmiterea comenzilor

ctre personalul de producie- Servirea preparatelor i a

buturilor-ntocmirea notelor de plat icolectareancasrilorPregtirea pentru primireaclienilor v/iitorii- Alte servicii ocazionale

solicitate de clieni

Procedurile

administrative de

gestiune a calitii

serviciilor

- Definirea standardelor

specifice de performanpentru toate activitile(Fia postului)- Recrutarea si

selecionareapersonalului.

- Orientarea i pregtirea

personalului- Supravegherea

activitii personalului- Evaluarea

performanelorpersonalului


29/32


30/32


31/32

Piaa aparine consumatorilorcare vor selecta i vor accepta numaiacele oferte de servicii pe care le consider cele mai avantajoase dinpunctul de vedere al valorii furnizate pentru client.

Valoarea total pentru client al consumului turisticnsumeaz valoareaprodusului turistic, valoarea serviciilor integrate n produsul conceput deagenii economici, valoarea personalului (profesionalism, ospitalitate) ivaloarea imaginii (brandului) firmei turistice.

Costul total pentru client al consumului turisticnsumeaz costul banilorinvestii de client n produsul turistic achiziionat, consumul de timp, deenergie i consumul psihic rezultat din evaluarea satisfaciilor fa decalitatea serviciilor furnizate de prestatori.


32/32

T5 - Fidelizarea clientilor

Documents

Transcript of T5 - Fidelizarea clientilor