Fidelizarea Clientilor

Fidelizarea clientilor T-5

1 Valoarea furnizată clientului

Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posibil să icircşi depăşească concurenţii trebuie să treacă de la o filozofie bazată pe produs şi vacircnzare la o filozofie bazată client Cheia problemei constă icircn a satisface cacirct mai bine nevoile clienţilor

Nu trebuie să considerăm că atragerea clienţilor este sarcina exclusivă a departamentului de marketing deoarece marketingul nu este decacirct unul din factorii de atragere şi păstrare a clienţilor Este evident că mici cel mai bun departament de marketing nu poate să vacircndă produse de proastă calitate sau de care nu are nevoie nimeni

Clienţii aleg un produs sau un serviciu icircn funcţie de posibilităţile de cunoaştere de mobilitate de venituri şi aşteptări Clientul evaluează avantajele şi costurile unei oferte le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la icircnălţimea dezideratului valori aşteptat va cumpăra

Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client

Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate icircn formă valorică

Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată icircn formă valorică

Valoarea furnizată clientului

Valoarea imaginii

Valoarea personalului

Valoarea serviciilor

Valoarea produsului

Valoarea totală pentru client

Costul total pentru client

Costul bănesc

Costul de timp

Costul de energie

Costul consumului psihic

Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul icircn evaluarea obţinerea utilizarea ofertei date

Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului

Ex Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales icircntre două produse Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate durabilitate performanţă şi de valoare la revacircnzare

Plecacircnd de la costurile pentru obţinerea produsului - 14 000 um Firma estimează că oferta sa valorează 20 000 um ţinacircnd seama de brand Aceasta icircnseamnă că oferta generază un beneficiu potenţial de 6 000 um pentru firmă Dacă stabileşte preţul produsului la 19 000 um icircnseamnă că va obţine un beneficiu de 5 000 um iar valoarea furnizată clientului va fi de 1 000 um

Vacircnzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta icircl suportă pentru fiecare ofertă concurentă ca să icircşi poată da seama cacirct de atractivă este oferta lui pentru client

Vacircnzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc icircn preferinţa clientului

- să majoreze valoarea totală pentru client ndash adică sporirea avantajelor de produs de servicii de personal sau de imagine a ofertei

- să diminueze costul total pentru client ndash adică reducerea preţului simplificarea procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi din riscul clientului oferind o garanţie de performanţă

2 Satisfacţia clientului

21 Evaluarea satisfacţiei clienţilor

Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor clientul va fi nemulţumit iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit

Icircntre satisfacţia clientului şi fidelitatea lui nu este o relaţie direct proporţională

Insatisfacţie Destul de satisfăcut

Complet satisfăcut

Foarte satisfăcut

- vor abandona firma- vor vorbi de rău firma

- nu vor refuza o ofertă mai bună din parte altei firme

- vor cumpăra de la aceeaşi firmă- se creează o legătură afectivă cu firma furnizoare nu doar o preferinţă raţională

Icircn obţinerea satisfacţiei clienţilor un rol important icircl joacă aşteptările acestora Aşteptările se formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare a sfaturilor primite a informaţiilor la dispoziţie şi a promisiunilor făcute de marketeri

Firmele trebuie să procedeze cu o deosebită atenţie atunci cacircnd fac promisiuni şi difuzează informaţii despre produse deoarece

- un nivel de aşteptări prea ridicat poate duce la dezamăgirea consumatorului- un nivel de aşteptări prea scăzut nu va atrage suficienţi cumpărători

Firmele trebuie ca permanent să urmărească şi să evalueze satisfacţia clienţilorPrintre posibilităţile de care dispun firmele pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor

se pot enumera sisteme de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor studii de satisfacţie a clienţilor metoda bdquocumpărătorului spionrdquo analiza clienţilor pierduţi

Firmele trebuie să dispună de căi cacirct mai simple ndash telefoane directe netaxabile adrese e-mail pagini Web etc prin care consumatorii pot icircnainta sugestiile şi reclamaţiile lor Este interesant de reţinut faptul că doar unul din douăzeci de clienţi nemulţumiţi depun o reclamaţie

Periodic firmele trebuie să stracircngă date referitor la satisfacţia clienţilor la intenţia acestora de repetare a cumpărării şi alte aspecte prin sondaje periodice

Metoda bdquocumpărătorului spionrdquo presupune trimiterea unor persoane care pozează icircn posibili cumpărători putacircnd verifica modul icircn care personalul firmei se descurcă icircn diferite situaţii

Monitorizarea ratei de pierdere a clienţilor contactele cu clienţii care au trecu la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat acest comportament

Scopul principal al oricărei firme este obţinerea profitului şi nu crearea unui grad ridicat de satisfacţie al clientului

Cheltuielile care duc la sporirea satisfacţiei clienţilor icircn detrimentul partenerilor de afaceri sau diminuează profitul trebuie evitate

Trebuie să icircnţelegem faptul că fiecare client poate fi satisfăcut din alte motive Nu este posibil ca toţi clienţii să fie satisfăcuţi la un nivel ridicat

Trebui acordat o atenţie deosebită gradului de satisfacţie al clienţilor deoarece consumatorii pot cu uşurinţă să facă o publicitate pozitivă sau negativă firmei prin internet

22 Sporirea satisfacţiei clienţilor

Sporirea satisfacţiei clienţilor se poate realiza prin scăderea preţurilor sporirea serviciilor furnizate icircmbunătăţirea produselor serviciilor furnizate

Un client satisfăcut rămacircne fidel firmei un timp icircndelungat cumpără mai multe produse pe măsură ce firma introduce produse noi acordă mai puţină atenţie mărcilor concurente şi este mai puţin sensibil la preţ

Căile de urmat pentru sporirea satisfacţiei clienţilor căi care să determine o creştere nesemnificativă a cheltuielilor sunt

- livrarea la termen a comenzii- livrarea icircn totalitate a comenzii

- asigurarea unui grad icircnalt de satisfacţie angajaţilor ceea ce conduce la produse şi servicii de calitate superioară

- corelarea proceselor de activitate ndash aceasta impune reproiectarea fluxurilor de activitate şi crearea de echipe interdepartamentale care să răspundă de fiecare proces

- deţinerea şi stimularea resurselor şi competenţelor de bază care alcătuiesc icircnsăşi esenţa firmei

- generarea de capabilităţi distinctive care presupun competenţe de excepţie icircn privinţa unor procese economice

3 Păstrarea clienţilor prin satisfacţie şi valoare

Pentru ca o firmă să fie competitivă trebuie să fie icircn măsură să aibă următoarele capabilităţi

- icircnţelegerea valorii pentru client- crearea valorii pentru client- furnizarea valorii pentru client- captarea valorii pentru client- susţinerea valorii pentru client

După cu s-a arătat anterior valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată icircn formă valorică

Pentru a identifica căile prin care se poate crea mai multă valoare pentru client se utilizează conceptul de lanţ valoric

Lanţul valoriiFirma trebuie să-şi analizeze costurile şi performanţa icircn cadrul fiecărei activităţi

creatoare de valoare şi să caute metode de icircmbunătăţireActivităţile creatoare de valoare se icircmpart icircn activităţi primare şi activităţi

auxiliareActivităţile primare cuprind operaţiunile de aducere a materialelor necesare

funcţionării firmei (logistica intrărilor) de transformare a acestora icircn produse finite (operaţiuni) de expediere a produselor finite (logistica ieşirilor) de desfacere a lor pe piaţă (marketing şi vacircnzare) şi de icircntreţinere a lor (service)

Logistica intrărilor Service

Marketing şi vacircnzare

Logistica ieşirilorOperaţiuni

Aprovizionare

Infrastructura firmei

Managementul resurselor umane

Dezvoltare tehnologică

Mar

ja

Activităţi primare

Act

ivit

ăţi a

uxil

iare

Activităţile auxiliare (aprovizionare dezvoltare tehnologică managementul resurselor umane şi infrastructura firmei) sunt gestionate de regulă icircn cadrul unor departamente specializate

Aceste departamente trebuie să coopereze iar activitatea acestora trebuie să fie coordonată punacircnd la baza funcţionării lor procesele de bază din activitatea economică a firmei

O altă cale prin care se poate crea mai multă valoare pentru client este utilizarea conceptul reţea de furnizare a valorii

Reţeaua de furnizare a valorii este numită şi lanţ al ofertei de aprovizionare şi de fapt aceasta este cea care asigură avantaje concurenţiale şi dincolo de activităţile proprii şi cuprinde lanţurile valorice ale furnizorilor ale distribuitorilor ale clienţilor şi desigur lanţul propriu de valori

Va cacircştiga firma cu o reţea de furnizare a valorii mai bună

Concurenţa are loc icircntre reţele şi mai puţin icircntre firme

3 Atragerea şi păstrarea clienţilor

31 Atragerea clienţilor

Clienţii de azi sunt tot mai bine informaţi şi tot mai greu de mulţumit Atragerea de noi clienţii impune firmelor consumuri mari de resurse şi timp

Procesul de gestionare a comenzilor

Procesele de bază ale firmei

Cercetarea pieţei

Procesul de management al relaţiilor cu clienţii

Procesul de atragere al clienţilor

Procesul de materializare a noii oferte

Fibre

Tesături

Confecţii

Vacircnzare cu amănuntul

Client

Comandă

Comandă

Comandă

Comandă

Livrare

Livrare

Livrare

Livrare

Reţea de furnizare a valorii

Pentru atragerea de noi clienţi firma are la dispoziţie următoarele posibilităţi conceperea de reclame şi plasarea acestora icircn mijloacele de informare care

vor ajunge la clienţii potenţiali trimiterea de oferte prin poştă contactarea telefonică reducerea preţului adăugarea de alte avantaje asigurarea de servicii complexe participarea la expoziţii comerciale etc

32 Păstrarea clienţilor

Păstrarea clienţilor reprezintă un imperativ pentru orice firmăImperativul sporirii ratei de păstrare a clienţilor derivă din valoarea pe viaţă al

clientului adică profitul previzionate din achiziţiile pe durata de viaţă a clientului şi dificultatea de a atrage clienţi noi

Pierderea clienţilor trebuie să determine firma să analizeze icircn mod serios cauzele care determină plecarea clienţilor Această analiză se face plecacircnd de la evidenţele interne şi continuacircnd cu sondaje icircn racircndul clienţilor

Trebuie să se analizeze- dacă ritmul de plecare diferă de la o perioadă a anului la alte- dependenţa de distribuitor reprezentant de vacircnzări etc- relaţia dintre preţ şi plecări- unde se duc clienţii care ne părăsesc- situaţia la alte firme

Pierderea unui client stabil determină o pierdere egală cu veniturile provenitele de la acel client ndash pierderea este pe durata de viaţă a clientului

Căile pentru păstrarea clienţilor sunt diverse şi trebuie analizate şi reactualizate periodic icircn funcţie de rezultate

1 Contabilizarea reclamaţiilor de la clienţDoar 5 din clienţii nemultumiţi depun reclamaţiiDin totalul clienţilor care depun reclamaţii doar 50 vor cumpăra din nou dacă le-a fost rezolvată favorabil recamaţia2 Acordarea de garanţii3 Motivarea angajaţilor pentru a-i servii bine pe clienţi

clientul este cea mai importantă persoană noi depindem de client şi nu el de noi clientul este scopul muncii noastre şi el nu ne icircntrerupe din activitate nimeni nu a cacircştigat dintr-o ceartă cu un client este datoria noastră să ne ocupăm de dorinţele clientului icircn mod profitabil

pentru toţiSe estimează că valoarea anuală a unui clien fidel de supremarket se ridică la

10 000 ronEstimarea valorii pe viaţă a clientului este esenţială pentru stabilirea căilor de

urmat Se determină valoarea pe viaţă a unui client

- venitul aferent clientului 5000 um- numărul anilor de loialitate 3- marja de profit a firmei 01- valoarea pe viaţă a clientului =5000x3x01=1500 umIcircn cazul icircn care costul atragerii unui nou client (vizite publicitate telefoane

piante etc) este mai mare decacirct 1500 um cheltuielile pentru atragerea lui determină pierderi pentru firmă

Pentru fidelizarea clienţilor firmele au la dispoziţie două căi ridicarea unor bariere serioase icircn cale schimbării furnizorului furnizarea unui grad icircnalt de satisfacţie

Pentru fidelizarea clienţilor firma trebuie să parcurgă mai multe nivele astfel

Modalităţi de fidelizare a clienţilor1 Crearea unor legături stracircnse cu clienţii prin

- participare intedepartamentală la procesul de planificare şi gestiomare a satisfacţiei clienţilor

- integrarea dorinţelor clienţilor icircn toate deciziile - crearea de produse şi servicii superioare pentru piaţa vizată- realizarea de baza de date accesibile privind nevoile preferinţele căile de contact

frecvenţa de achiziţie a clienţilor- facilitarea accesului clienţilor la personalul firmei- recompensarea angajaţilor cu performaţe deosebite

2 Adăugarea unor avantaje financiare3 Adăugarea unor avantaje sociale4 Adăugarea unor legături structurale

- pune la discpoziţia clienţilor echipamente spaciale calculatoare

Nivele pentru

fidelazarea clienţilor

Elementar ndash angajaţii se ocupă de vacircnzarea produsului

Reactiv ndash angajaţii se ocupă de vacircnzarea produsului şi icirci icircncurajează pe clienţi să telefoneze să icircntrebe comenteze să reclame

Responsabil ndash angajaţii care se ocupă de vacircnzarea produsului icirci telefonează clientului dacă produsul l-a satisfăcut şi icirci face sugestii dacă are nemulţumiri

Proactiv ndash angajaţii se ocupă de vacircnzarea icirci contactează periodic pe clienţi pentru a cere sugestii de produse noi sau de icircmbunătăţire a celor existente

Parteneriat ndash firma colaborează permanent cu clienţii mari pentru a-i ajuta să-şi icircmbunătăţească performanţele

- icircncheierea unor contracte pe termen lung- transformarea produsului icircntr-un serviciu pe termen lung

33 Profitabilitatea individuală a clientului

Un model util de analiză a profitabilităţii clienţilor este următorul

ClienţiC1 Cn

P1 x + x Pordus extrem de profitabil

P2 x +Produse P3 -

- -Pn - - Produs

neprofitabilFoarte

profitabiliNeprofitabili

Pentru eliminarea clienţilor neprofitabili există două soluţii- diminuarea nivelului de servire- majorarea tarifelor de servire

4 Atragerea şi fidelizarea clienţilor icircn icircntreprinderile de turism

Icircn conjunctura actuală industria turismului din ţara noastră se confruntă cu indici de utilizare a capacităţilor de cazare icircn funcţiune situate deseori la limitele minime de rentabilitate

Hotelierii sunt deci interesaţi să apeleze la toate mijloacele posibile pentru atrage mai mulţi clienţi icircn unităţile lor pentru a-i păstra şi respectiv pentru a-i permanentiza

Pentru păstrarea şi permanentizarea clientelei după aprecierile analistului Philip KOTLER cea mai bună armă este aplicarea conceptului de marketing relaţional care implică crearea menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii cu ceilalţi parteneri de afaceri icircndeosebi cu agenţiile de turism tour-operatoare distribuitoare de produse hoteliere

Marketingul relaţional nu va asigura icircnsă eficienţa sperată de hotel dacă nivelul calitativ al prestaţiilor hoteliere nu va satisface preferinţele de consum şi exigenţele clientelei respectiv dacă prin consistenţa lor serviciile nu corespund aşteptărilor consumatorilor De altfel preocupările managerilor pentru asigurarea şi menţinerea calităţii serviciilor nu se limitează numai la hotelurile sau restaurantele de lux Orice unitate hotelieră şi orice unitate de alimentaţie publică au aceleaşi oportunităţi de performa şl distribui servicii de calitate indiferent de categoria lor Fiecare tip unitate din industria ospitalităţii operează pe un segment specific de piaţă caracterizat prin anumite motivaţii particularizate de consum ale clienţilor potenţiali Prin urmare rezultă că fiecare unitate prestatoare dispune de şanse egale de a icircntacircmpina de a depăşi sau de a nu acoperi aşteptările propriilor consumatori

Icircn lucrarea bdquoCum să cacircştigăm consumatori şi să-i păstrăm pentru o viaţăeconomistul Michael Le BOEUF a sintetizat abil răspunsul la icircntrebarea bdquoce se icircntacircmplă de fiecare dată cacircnd un client vizitează un hotel un restaurat sau orice icircntreprindere de serviciirdquo bdquoFiecare consumator vine cu anumite aşteptări referitoare la calitatea bunurilor şi serviciilor şi referitoare la experienţa sa icircn contactul cu unităţile vizitate Cacircnd veţi depăşi aşteptările clientului calitatea serviciilor este relativ ridicată Cacircnd nu reuşiţi să satisfaceţi aşteptările sale calitatea este relativ joasă icircn creierul fiecărui consumator există o scală care compară ceea ce a primit cu ceea ce a aşteptat să primeascărdquo

Calitatea serviciilor respectiv ospitalitatea prestatorilor se măsoară deci prin clienţi serviţi cu cacirct scala internă a clientului icircnregistrează mai intens latura pozitivă a serviciilor cu atacirct va fi mai pronunţată şi perceperea calităţii serviciului

Deoarece nici o icircntreprindere prestatoare de servicii nu poate supravieţui mult timp dacă pierde o parte din clientela ei important este recunoaşterea valorii atribuite fiecărui consumator Icircn mod special pentru hotel restaurant sau alte firme angrenate icircn operaţiuni de ospitalitatesuccesul icircn afaceri depinde icircn mai mare măsură de loialitatea oaspeţilor satisfăcuţi de calitatea serviciilor decacirct de atragerea de fiecare dată a unor noi categorii de consumatori pentru care sunt necesare susţinute eforturi promoţionale

Valoarea consumatorului poate fi interpretată icircn două sensuri

- prin bdquovaloarea actuală a clientuluirdquo respectiv prin prisma vacircnzărilor de servicii prestate oaspetelui care a vizitat pentru prima dată o unitate hotelieră (sau restaurantul din complexul respectiv)

- prin valoarea viitoare a aceluiaşi consumator adică prin prisma oportunităţilor de icircncasări potenţiale ce vor putea fi obţinute icircntr-o perioadă viitoare

Reţeta propusă de M LeBOEUF pentru succesul icircn ospitalitate este aceeaşi ca şi icircn alte sectoare de afaceri identificarea aşteptărilor satisfacerea constantă sau depăşirea acestor aşteptări dar procedacircnd de o aşa manieră ca preţul să fie acceptabil pentru clienţi şi să garanteze icircn acelaşi timp un profit acceptabil pentru icircntreprinderea prestatoare Prin urmare dacă nu va reuşi să primească un număr suficient de clienţi orice icircntreprindere hotelieră sau de restauraţie riscă să coboare volumul afacerilor sub linia de plutire şi icircnconsecinţă riscă să devină falimentară

Cu alte cuvinte dacă un client a părăsit o unitate hotelieră cu impresii de satisfacţie el devine purtătorul potenţial al unor icircncasări viitoare pentru icircntreprinderea icircn cauză

Icircn practica curentă a agenţilor economici din industria călătoriilor şi turismului probabil că nu se icircntacirclnesc decacirct rare cazuri cacircnd un client după ce s-a decis să accepte o ofertă lansată pe piaţă de o icircntreprindere hotelieră să nu fie animat de speranţa că va obţine un beneficiu de pe urma serviciilor consumate icircn perioada sejurului petrecut icircn unitatea respectivă

Icircn optica consumatorului beneficiul aşteptat este evaluat subiectiv după cum tot atacirct de subiectiv poate fi apreciată calitatea propriilor servicii şi icircn optica conducătorilor icircntreprinderilor hoteliere

Oricare ar fi status-ul social al clienţilor unui complex hotelier criteriul deapreciere a beneficiului aşteptat de client porneşte de la evaluarea raportului calitatepreţ (Value for Money) respectiv de la evaluarea valorii atribuite calităţii serviciilor comparată cu valoarea atribuită banilor cheltuiţi pentru cumpărarea produsului hotelier

Desigur evaluările clientului pot diferi de la o situaţie de consum la alta chiar şi icircn perioada aceluiaşi sejur şi ca atare raportul calitatepreţ va putea icircmbrăca valori diferite de la aprecieri pozitive pacircnă la aprecieri negative Acest fapt argumentează o dată icircn plus importanţa ce trebuie acordată de conducerea icircntreprinderilor hoteliere respectării constante a standardelor de calitate ndash fără rabat la promisiunile avansate clienţilor

Dacă aşteptarea satisfacţiei este recompensată de funcţionalitatea produsului hotelier achiziţionat de client calitatea serviciilor generează un efect stimulator care consolidează comportamentul viitor de consum tradus icircn intenţia dacă nu chiar dorinţa clientului de a mai reveni icircn acelaşi complex hotelier Icircn schimb dacă icircntreprinderea hotelieră nu este preocupată de menţinerea calităţii serviciilor şi nu va depune eforturi pentru eliminarea situaţiilor generatoare de nemulţumiri va risca să suporte costul insatisfacţiilor acumulate icircn racircndul consumatorilor unităţii respective

Modelul comportamental al consumatorului loial din fig este suficient de convingător icircn această privinţă

Consultarea graficului sugerează ideea că reacţia-răspuns la stimulii pozitiviprovocaţi de calitatea serviciilor consumate cultivă dorinţa clientului satisfăcut de a repeta şi icircn viitor cererea sa pentru produsul hotelier recompensacircnd icircn acest fel eforturile conducerii hotelului de a beneficia de o cotă crescacircndă de afaceri repetate Managerii hotelurilor şi restaurantelor sunt de acord icircn principiu cu faptul că vizitele repetate ale

clienţilor sunt mai profitabile decacirct ale unor vizitatori ocazionali dar aprecierile lor nu se bazează decacirct pe intuiţie şi pe experienţa practică acumulată care cu excepţia unităţilor ce dispun de sisteme informaţionale computerizate nu se confirmă de evidenţele contabile

Datele contabile tradiţionale icircnsumează numai tranzacţiile valorice ce se derulează icircntre vacircnzătorul şi cumpărătorul de servicii fapt ce plasează consumatorul loial pe picior de egalitate cu orice consumator ocazional

Sistemele informaţionale la icircndemacircna managerilor hotelurilor şi restaurantelor nu sunt deci icircn măsură să identifice cacircţi consumatori din categoria celor ce icircşi repetă vizitele se află la un moment dat icircn unitatea lor şi cu atacirct mai puţin vor putea furniza informaţii despre un consumator ocazional devenit icircntre timp un client fidel al unităţii

Hotelurile şi restaurantele din lanţurile internaţionale cu sisteme informaţionale computerizate au conceput programe speciale pentru identificarea consumatorilor cu vizite repetate icircn unităţile lor icircnregistracircnd manifestările de comportament icircntr-o fişă nominală bdquoProfilul Clientului Informaţiile extrase din constituirea fişei Profilul Clientului permite prestatorului să vină mai pregătit icircn icircntacircmpinarea solicitantului de servicii şi să anticipeze preferinţele clienţilor ce repetă vizitele icircn calitate de consumatori sporind icircn acest fel icircncrederea oaspetelui faţă de calitatea serviciilor

Prin anticiparea preferinţelor şi obiceiurilor de consum ale clienţilor nominalizaţi prestatorii urmăresc provocarea unui bdquoşoc psihologic activ care intensifică efectele benefice ale receptării ospitalităţii profesionale chiar icircnaintea prestării serviciilor Prin

urmare fişa nominală profilul clientului poate fi considerată ca un instrument operaţional util pentru evaluarea valenţei potenţiale a consumatorului reducacircnd riscul de a-l pierde icircn perspectiva unor afaceri viitoare Valenţa potenţială a consumatorului demonstrează ca atunci cacircnd un oaspete părăseşte o unitate prestatoare cu sentimente de insatisfacţie el ia cu el o entitate apreciabilă de oportunităţi pierdute pentru afacerile viitoare

De altfel riscul pierderii unor oportunităţi viitoare va creşte şi datorită impulsurilor negative transmise de clienţii nemulţumiţi şi altor persoane Analistul LeBOEUF este de părere că un asemenea client informează şi alte 8-10 persoane despre problemele sale negative constatate icircn unitatea vizitată

Icircn consecinţă veniturile posibile de obţinut din serviciile prestate consumatorilor fideli sunt mai mari decacirct cazul vacircnzărilor de servicii oferite clienţilor ce vizitează o unitate prestatoare pentru prima dată ori icircn comparaţie cu icircncasările provenite de la aceiclienţi ocazionali ce vizitează unitatea numai o singură dată

Icircntreprinderile de servicii icircn care prevalează procesele de ospitalitate ca de exemplu hotelurile şi restaurantele nu pot să supravieţuiască fără aportul unui personal calificat şi motivat de rezultatele muncii proprii

Pentru a răspunde acestor cerinţe managerii firmelor de servicii icircşi definesc obiectivele politicii de ospitalitate determinacircnd pe baza lor standardele de performanţă defalcate pe următoarele categorii principale de proceduri- proceduri operaţionale generale- proceduri operaţionale specifice icircn relaţiile cu clienţii- proceduri administrative de gestionare a calităţii serviciilorFig 37 ilustrează schematic conţinutul procedurilor enunţate concretizate pe exemplul unui restaurant

Prin funcţia lor managerii trebuie să icircncurajeze personalul resurselor lor profesionale pentru performarea serviciilor managerilor le revine şi sarcina de a stimula angajaţii să-şi abilitatea profesională pentru a performa cu rezultate şi mai servicii Managerii din industria ospitalităţii trebuie să maximizeze profesională a personalului mobilizacircnd şi utilizacircnd resursele folosul angajaţilor orientacircnd perfecţionarea lor profesională recompensacircnd contribuţia personală a fiecărui salariat la icircndeplinirea sarcinilor de serviciu Raţionamentul alăturat este o ipoteză ilustrează costul insatisfacţiei

consumatorilor şi procesul de veniturilor unui complex hotelier care nu se preocupă de remedierea semnalate de clienţi privind calitatea serviciilor (fig 38)

Din analiza chiar şi sumară a situaţiilor generatoare de venituri pierdute pentru o unitate hotelieră rezultă că icircn procesele de prestaţii consumatorii apreciază subiectiv nivelul calitativ al serviciilor putacircnd fi grupaţi icircn următoarele categorii1048766 consumatori nemulţumiţi da calitatea serviciilor care nu formulează reclamaţii faţă de personalul prestator Consideracircnd că exprimarea insatisfacţiilor nu merită eforturile de

consum psihic aceşti clienţi resemnaţi după toate probabilităţile nu se vor orienta cu cererile lor viitoare către unitatea respectivă1048766 consumatori nemulţumiţi de calitatea serviciilor care au formulat reclamaţii dar care apreciază că personalul hotelului nu a icircncercat soluţionarea problemelor semnalate Şi această categorie de clientelă va evita icircn viitor revenirea icircn unitatea icircn cauză1048766 consumatorii care au apreciat că personalul hotelului cu toate eforturile depuse pentru soluţionarea reclamaţiilor nu a reuşit să satisfacă aşteptările lor această categorie de clienţi părăseşte unitatea cu impresii contradictoriibull o parte din clienţi consideră că nemulţumirile semnalate sunt disfuncţionalităţi imprevizibile şi deci de importanţă redusă ocazionate de presiunile exercitate asupra personalului icircn momentele cu vacircrfuri pronunţate de solicitări Ca atare asemenea nemulţumiri nu sunt de natură să fie generalizate ca factori de depreciere a nivelului calitativ al prestaţiilor de serviciibull o altă parte din clienţi consideră că reclamaţiile formulate de ei au fost reţinute pentru a fi remediate de conducerea unităţii Aceşti clienţi se aşteaptă că icircn eventualitatea revenirii icircn viitor icircn acelaşi hotel vor beneficia de servicii de bună calitatebull a treia parte din clienţi părăseşte hotelul cu convingerea că managerii nu vor icircntreprinde măsuri care să ridice calitatea serviciilor Aceşti consumatori icircşi vor adresa cererileviitoare către alte firme prestatoare de servicii1048766 Icircn categoria clienţilor care vor rămacircne fideli unităţii hoteliere sunt reţinuţi numai consumatorii deplin satisfăcuţi de serviciile furnizate icircn timpul sejurului lorPhilip KOTLER defineşte satisfacţia icircn felul următor helliprdquoSatisfacţia este dată de plăcerea sau dezamăgirea pe care o resimte cineva atunci cacircnd icircşi compară impresia asupra performanţei (sau rezultatului) unui produs cu aşteptările pe care le avea icircnainte să-l cumperehelliprdquo

Opusul satisfacţiei este insatisfacţia ndash principalul factor generator al diminuării avantajului competitiv materializat prin pierderea treptată a clienţilor Constatarea readuce icircn actualitate celebra lucrare bdquoAvantajul Competitiv al Naţiunilorrdquo unde Michael PORTER afirmă că odată cu intensificarea presiunilor concurenţiale pe piaţa globală sarcina managerilor firmelor de servicii este bdquosă creeze consumatorirdquo Dar procesul de atragere a consumatorilor se dovedeşte a fi o sarcină tot mai dificilă consumatorii au la dispoziţie o largă paletă de oferte de produse turistice cu varii componente de servicii comercializate cu preţuri diversificate de companiile cu mărci (branduri) de prestigiu Icircn aceste situaţii piaţa aparţine consumatorilor care vor selecta şi vor accepta numai acele oferte de servicii pe care le consideră cele mai avantajoase din punctul de vedere al valorii furnizate pentru client

Din acest raţionament va rezulta şi bdquoprofitulrdquo respectiv bdquosurplusulrdquo de valoare furnizată clientului exprimată ca o diferenţă icircntre valoarea totală pentru client al consumului turistic şi costul total atribuit de client actului de consum

Valoarea totală pentru client al consumului turistic icircnsumează valoarea produsului turistic valoarea serviciilor integrate icircn produsul conceput de agenţii economici valoarea personalului (profesionalism ospitalitate) şi valoarea imaginii (brandului) firmei turistice

Costul total pentru client al consumului turistic icircnsumează costul banilor investiţi de client icircn produsul turistic achiziţionat consumul de timp de energie şi consumul psihic rezultat din evaluarea satisfacţiilor faţă de calitatea serviciilor furnizate de prestatori

Philip KOTLER determină valoarea furnizată clientului recurgacircnd la următoarea ecuaţie (fig 39)

Luacircnd ca exemplu un program de călătorie forfetară cu toate serviciile incluse determinarea valorii atribuite de client utilităţii şi satisfacţiei consumului turistic se bazează pe curba cererii unde preţul pieţei pentru voiajul preconizat devine o funcţie a componentelor şi calităţii serviciilor consumate (figura nr 40) Se impune precizarea că valoarea furnizată clientului de serviciile turistice conţine icircntotdeauna conotaţii subiectiv-personalizate şi nu se identifică cu noţiunea de valoare adăugată tratată icircn economia serviciilor

Economia serviciilor analizează valoarea adăugată la nivel macroeconomic unde creşterea ponderii serviciilor icircn produsul naţional brut (PNB) ori icircn produsul intern brut (PIB) evidenţiază tendinţa de creştere a valorii adăugate de servicii prin icircnsumarea valorilor realizate la nivel microeconomic de icircntreprinderile prestatoare Ca şi icircn celelalte sectoare ale economiei valoarea adăugată de servicii (VA) este obţinută din diferenţaicircntre produsul global (PG) şi consumul intermediar (CI) conform relaţiei

La racircndul lor icircntreprinderile obţin VA ca diferenţă dintre vacircnzările şi cumpărăturile efectuate icircntr-o perioadă de referinţă Icircn practica curentă sunt rare situaţiile cacircnd un produs turistic este oferit numai de o singură agenţie de turism care a acaparat o poziţie de monopol pe piaţa Majoritatea agenţiilor de turism care operează pe acelaşi segment de piaţă oferă produse turistice cu componente foarte apropiate - dacă nu chiar identice - de servicii

Icircn condiţiile unor asemenea competitivităţi perfecte icircntre două produse turistice Y şi Z echilibrul icircntre cererea consumatorului potenţial şi logistica agenţiei ofertante este asigurat de mecanismul pieţei Icircn cadrul acestui mecanism beneficiul optim (profitul surplusul) aştepatat de consumator este obţinut icircn punctul tangent icircntre panta liniei bugetului de cheltuieli alocabile pentru cumpărarea produsului turistic şi curba de indiferenţă acceptată de client pentru obţinerea produsului căutat (fig 41)

Curba de indiferenţă a clientului potenţial exprimă - icircn termenii cheltuielii de timp şi de energie fizică şi psihică - gradul de eliminare a problemelor asociate cu activităţile de pregătire a actului de acceptare-cumpărare a produsului turisticIcircn această interpretare curba de indiferenţă devine o completare la valoarea furnizată clientului de consumul turistic

Cumpărătorul unui produs turistic pe lacircngă preţul şi performanţele aşteptate (calitatea şi diversitatea serviciilor confortul localizarea icircn spaţiul turistic ambientul mediului etc) analizează şi utilităţile marginale ale produsului generatoare de satisfacţii colaterale ca de exemplu camera ocupată icircntr-un hotel de categorie superioară sau autoturismul de marcă icircnchiriat pe perioada sejurului răspund nevoii de prestigiu pe scara nevoilor concepute de MASLOW şi adaugă un bdquoplusrdquo de beneficiu la statutul social al turistului facilităţile oferite de agenţiile de turism pentru achitarea icircn rate a preţului călătoriei turistice reprezintă un alt bdquoplusrdquo icircn favoarea rezolvării problemelor financiare de moment ale clienţilor

Icircn consecinţă o politică eficientă de piaţă turistică reclamă interacţiunea a doi parametrii ai produsului turistic curba de indiferenţă (măsura icircn care un client nu sesizează probleme ce l-ar putea deranja sau opri icircn achiziţionarea produsului) şi valoarea furnizată clientului de consumul turistic Cei doi parametrii ai produsului turistic pot fi integraţi icircn matricea din fig 42

Studiile efectuate cu privire la cunoaşterea gradului de satisfacţie a clienţilor conduc deseori la rezultate confuze deoarece unii clienţi nu manifestă deschis insatisfacţia icircn materie de servicii Motivul este simplu icircn majoritatea cazurilor se apelează la intervenţia unei persoane care prestează serviciul solicitat icircn ochii clientului exprimarea nemulţumirii echivalează cu incriminarea cuiva cu punerea acestuia icircn dificultate şi de aceea icircn multe situaţii clientul preferă să tacă dar nu să şi treacă cu vederea deficienţa constatată Această tăcere este cu atacirct mai gravă pentru unitatea prestatoare cu cacirct va creşte numărul clienţilor nemulţumiţi dar nedepistaţi de conducerea unităţii mai ales dacă se are icircn vedere că un client nemulţumit de serviciile unităţii prestatoare este aproape icircntotdeauna pierdut pentru unitatea respectivă

Icircn opinia cercetătorilor managerii firmelor turistice trebuie să considere eventualele reclamaţii drept un cadou primit din partea clienţilor helliprdquoAtunci cacircnd un consumator se simte nesatisfăcut de serviciile primite el are două opţiuni el poate să spună ceva sau va putea părăsi unitatea prestatoare fără să reclame Dacă pleacă el nu oferă managerilor oportunitatea de a cunoaşte şi de a remedia cauzele care au provocat insatisfacţiahelliprdquo

Cadoul pe care icircl oferă clientul managerilor este un avertisment camuflat menit să prevină apariţia feedback-urilor negative ce vor contribui la diminuarea calităţii serviciilor şi la erodarea imaginii icircntreprinderii De aceea managerii trebuie să găsească modalităţi de icircncurajare a clienţilor ca aceştia să-şi manifeste insatisfacţiileRezultă că este esenţial ca managerii firmelor de servicii să cunoască gradul de satisfacţie al clienţilor lor ştiut fiind faptul că de aprecierile pozitive ale consumatorilor va depinde reputaţia şi implicit imaginea de marcă a unităţii prestatoare

Cacircnd un client evaluează calitatea serviciului de care a beneficiat el nu disociază diferitele componente ale acestuia Pentru un client contează impresia de ansamblu şi nu reuşita relativă la cutare sau cutare acţiune componentă de prestaţii

De obicei şi acest lucru reprezintă ceea ce este mai rău clientul are tendinţa să se oprească la acel detaliu al procesului de prestaţii care are cea mai slabă calitate de aici rezultă şi tendinţa de a generaliza o deficienţă minoră asupra icircntregului ansamblu al serviciului de care a beneficiat Aşadar icircntr-o politică de calitate referitoare la servicii esenţial este să se asigure cea mai mare omogenitate posibilă icircntre elementele componente ale prestaţiei Oferta fie că se referă la o simplă prestaţie fie că prestaţia este asociată şi cu consumul de bunuri trebuie considerată icircn ansamblul ei global icircn materie de servicii calitatea este totală sau nu este deloc

Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul icircn evaluarea obţinerea utilizarea ofertei date

Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului

Ex Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales icircntre două produse Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate durabilitate performanţă şi de valoare la revacircnzare

Plecacircnd de la costurile pentru obţinerea produsului - 14 000 um Firma estimează că oferta sa valorează 20 000 um ţinacircnd seama de brand Aceasta icircnseamnă că oferta generază un beneficiu potenţial de 6 000 um pentru firmă Dacă stabileşte preţul produsului la 19 000 um icircnseamnă că va obţine un beneficiu de 5 000 um iar valoarea furnizată clientului va fi de 1 000 um

Vacircnzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta icircl suportă pentru fiecare ofertă concurentă ca să icircşi poată da seama cacirct de atractivă este oferta lui pentru client

Vacircnzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc icircn preferinţa clientului

- să majoreze valoarea totală pentru client ndash adică sporirea avantajelor de produs de servicii de personal sau de imagine a ofertei

- să diminueze costul total pentru client ndash adică reducerea preţului simplificarea procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi din riscul clientului oferind o garanţie de performanţă

2 Satisfacţia clientului

21 Evaluarea satisfacţiei clienţilor

Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor clientul va fi nemulţumit iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit

Icircntre satisfacţia clientului şi fidelitatea lui nu este o relaţie direct proporţională

Insatisfacţie Destul de satisfăcut

Complet satisfăcut

Foarte satisfăcut

- vor abandona firma- vor vorbi de rău firma

- nu vor refuza o ofertă mai bună din parte altei firme

- vor cumpăra de la aceeaşi firmă- se creează o legătură afectivă cu firma furnizoare nu doar o preferinţă raţională

Icircn obţinerea satisfacţiei clienţilor un rol important icircl joacă aşteptările acestora Aşteptările se formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare a sfaturilor primite a informaţiilor la dispoziţie şi a promisiunilor făcute de marketeri


































Aprovizionare




Mar

ja


Act

ivit

ăţi a

uxil

iare












Cercetarea pieţei




Fibre

Tesături

Confecţii


Client

Comandă

Comandă

Comandă

Comandă

Livrare

Livrare

Livrare

Livrare


























Nivele pentru










ClienţiC1 Cn


P2 x +Produse P3 -

- -Pn - - Produs

neprofitabilFoarte























































































Aprovizionare




Mar

ja


Act

ivit

ăţi a

uxil

iare












Cercetarea pieţei




Fibre

Tesături

Confecţii


Client

Comandă

Comandă

Comandă

Comandă

Livrare

Livrare

Livrare

Livrare


























Nivele pentru










ClienţiC1 Cn


P2 x +Produse P3 -

- -Pn - - Produs

neprofitabilFoarte

































































Cercetarea pieţei




Fibre

Tesături

Confecţii


Client

Comandă

Comandă

Comandă

Comandă

Livrare

Livrare

Livrare

Livrare


























Nivele pentru










ClienţiC1 Cn


P2 x +Produse P3 -

- -Pn - - Produs

neprofitabilFoarte














































































Nivele pentru










ClienţiC1 Cn


P2 x +Produse P3 -

- -Pn - - Produs

neprofitabilFoarte

























































ClienţiC1 Cn


P2 x +Produse P3 -

- -Pn - - Produs

neprofitabilFoarte






















































Fidelizarea Clientilor

Documents

Transcript of Fidelizarea Clientilor