Cuprins Motivaie............................................................................................................................. .. Introducere.......................................................................................................................... .. Capitolul I. Noiuni de Marketing Direct....................................................................... 1 I.1. Definirea noiunii, caracteristici i particulariti................................................. 1 I.2. Tipuri de media utilizate n marketingul direct.................................................... 5 I.2.1 Mailing-ul (pota direct)............................................................................. 5 I.2.2 Presa scris (revistele i jurnalele)............................................................... 7 I.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice.......................................................... 8 I.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)...................................................... 9 I.3. Metode de concepere a mesajului tip mailing...................................................... 10 I.4. Bazele de date n marketingul direct.................................................................... 15 I.4.1 Definirea noiunii, caracteristici................................................................... 15 I.4.2 Modaliti de construire a bazei de date i fiierului de clieni.................... 17 I.4.3 Modaliti de utilizare a bazelor de date...................................................... 19 Capitolul II. Fidelizarea clienilor................................................................................... 21 II.1 Definire, motivaii de fidelizare.......................................................................... 21 II.2 Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare adecvate.................................. 25 II.3 Strategii de fidelizare a clienilor........................................................................ 26 II.4 intele procesului de fidelizare........................................................................... 28 II.5 Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare........................................... 29 Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului n care ne desfurm activitatea..... 30 III.1. Conceptul de asigurare, necesitate i evoluie, funcii........................................... 30 III.2. Importana economico-social a asigurrilor.................................................... 34 III.3. Noiuni definitorii n asigurri.......................................................................... 36 III.4. Tipuri de asigurri............................................................................................. 38 III.5. Evoluia asigurrilor.......................................................................................... 39 III.5.1 Evoluia asigurrilor n lume..................................................................... 39 III.5.2 Evoluia asigurrilor n Romnia............................................................... 40 III.6. Funcionarea societilor de asigurri. Reglementri legale.............................. 46 III.7. Fidelizarea clienilor n asigurri...................................................................... 47 Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienilor la Societatea de 53 asigurare-reasigurare Omniasig..................................................................................... IV.1 Prezentarea Societii de asigurare-reasigurare Omniasig................................ 53 IV.1.1 Informaii generale................................................................................... 53 IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, Casco....................................................... 58 IV.1.3 Modaliti de fidelizare folosite................................................................ 61 IV.2. Prezentarea campaniei de mailing.................................................................... 62 IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare................................................................. 63 IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare............................................................... 65 IV.2.3 Planul de creaie al campaniei de fidelizare............................................. 67 IV.2.4 Urmrirea i analiza rezultatelor campaniei de fidelizare........................ 67 IV.3. Conceperea scrisorii folosit n campania de mailing..................................... 69 IV.4. Analiza campaniei de fidelizare a clienilor la Omniasig Iai......................... 71 1

Concluzii i recomandri.................................................................................................... Bibliografie........................................................................................................................ Anexe.................................................................................................................................

73 77 78

Capitolul I. Noiuni de Marketing DirectI.1 Definirea noiunii, caracteristici i particulariti Noiunea de marketing a aprut cu aproximativ jumtate de secol n urm, ns conceptele care stau la baza definirii noiunii teoretice sunt cunoscute de foarte mult timp. ntr-o form sau alta, de-a lungul timpului au existat vnztori i cumprtori care au dezvoltat canalele i formele de comunicare ntre ei. Au existat transportul, logistica i distribuia mrfurilor, precum i canalele de circulaie i difuzare a informaiilor. Marketerii au fost de-a lungul timpului negustori, comerciani, speculani, comii-voiajori, ageni de schimb, negociatori, etc. Lucrul sigur este c acetia au existat, de vreme ce au existat schimbul i piaa. Marketingul este astzi prezent oriunde n lume, dar lumea contemporan adopt fa de marketing o atitudine contradictorie. O parte vede n el un salvator al civilaiei moderne, iar alt parte l consider doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului, mpingndu-l pe acesta spre un supraconsum inutil. Dar, pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu pot supravieui fr marketing. El are menirea de a impulsiona tranzaciile comerciale, asigurnd circulaia ideilor, a informaiilor, a sentimentelor i a emoiilor care nsoesc schimburile existente ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator. Marketingul zilelor noastre tinde s ncorporeze tot ceea ce poate folosi la iniierea i promovarea afacerii, de la momentul conceperii ei pn n momentul n care produsul ajunge la ultimul consumator. Fr existena aciunilor de marketing aproape c nu am mai putea vorbi de succes n afaceri. Varietatea politicilor, metodelor i instrumentelor marketingului cunosc o extindere continu, de la marketingul mre pe care l utilizeaz corporaiile gigant, pn la tehnicile de gueril practicate de firmele mici. Chiar i pe pieele unde concurena este redus productorii au nevoie de marketing pentru a mpiedica consumatorii s foloseasc produse substituibile. n prezent marketingul i-a fcut apariia chiar i n politic fiind acum o component de baz a unei campanii electorale de succes. Funcia de baz a marketingului se regsete n derularea proceselor de schimb. Orice societate dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii n

2

cadrul crora fiecare individ sau grup uman obine ceea ce i este necesar i ceea ce dorete n schimbul i n msura a ceea ce el nsui creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali. 1 Definirea noiunii Marketingul direct a aprut iniial ca un nou sistem de distribuie prin coresponden i s-a dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a consolidat i extins incluznd i aa numitul marketing relaional orientat. Marketing relaional orientat presupune crearea de baze de date - clieni (fiiere), conceperea de forme de comunicare adaptate clienilor i gestiunea eficient a relaiilor cu clientela, n scopul atragerii i fidelizrii acesteia. Aa cum marketingul n sens general beneficiaz de foarte multe definiii, i marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o parte a specialiitilor consider marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care permite crearea unei legturi individualizate, personalizate i interactive cu clienii poteniali" (Hermel i Quioc). Totodat, ei consider c acest mijloc este i controlabil, msurabil i permite o foarte bun stpnire n comparaie cu alte mijloace de promovare i de difuzare a produselor. Chantal Desjardins consider marketingul direct o tehnic de comunicare care permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat i selecionat, pentru a-l face s acioneze sau s reacioneze, furnizndu-i mijloacele de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate. Potrivit Asociaiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezint "un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe tipuri de media pentru a obine din partea clientului un rspuns msurabil de orice tip, dac este cazul, pn la cumprarea propriu-zis" (Stone). Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie n orice locaie, pstrnd aceste activiti ntr-o baza de date. Avnd n vedere definirea marketingului direct n funcie de timpul de interaciune dintre ofertant i client se pot separa trei forme de apariie ale acestuia : Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limit. Este cea mai simpl form de marketing direct i se caracterizeaz prin simpla contactare a potenialilor clieni prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturai, etc. Caracteristica fundamental a acestei

1

Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom Iai 1999

3

forme de marketing direct rezid n faptul c utilizatorul trebuie atenionat asupra ofertei de servicii a firmei, fr un dialog direct; Marketingul direct orientat dup reacie care se caracterizeaz prin abordarea consumatorilor ntr-o manier mai personal, cerndu-se astfel un dialog. Aceste mesaje sunt de tipul pachetelor mail-order (o scrisoare personalizat, o ofert de produse, o carte potal sau un cupon de comand i un plic gol timbrat pentru aceasta) ; Marketingul direct orientat spre interaciune se caracterizeaz prin faptul c ofertantul i solicitantul intr n dialog nemijlocit, care faciliteaz un schimb direct de informaii. Marketingul prin telefon, ca form a marketingului direct orientat spre interaciune, faciliteaz un dialog direct, personal cu eventualii clieni, dnd posibilitatea ofertantului s asculte dorinele i solicitrile fiecruia, dar i s msoare succesul pe care l are aciunea sa. Marketingul direct poate fi clasificat n categorii i dup tipul de clieni crora li se adreseaz i anume clienilor persoane fizice marketing direct simplu i clienilor persoane juridice marketing direct Business to business. Caracteristici i particulariti Lund n calcul definiiile date marketingului direct, se pot scoate n eviden caracteristicile i particularitile acestuia fa de celelalte categorii de marketing. Marketingul direct este un sistem interactiv care presupune comunicarea individualizat ntre vnztor i client (sau potenial client). Dinamismul nu este, totui, o caracteristic exclusiv a marketingului direct, dar nici un alt mijloc de comunicare de marketing nu ndeamn mai mult la aciune imediat. Nu este vorba de o simpl informare sau reamintire publicitar, nici de efectul temporar i trector al promovrii vnzrilor i nici de un mesaj neutru de relaii publice, ci de un complex cu puin din toate cele amintite i cu o doz semnificativ de ndemn la aciune imediat. Marketingul direct este un sistem pluri-media pentru c utilizeaz ntotdeauna mai multe tipuri de mijloace de transmitere a mesajelor ctre clieni, dat fiind efectul de sinergie existent ntre acestea. Rezultatele excelente se obin dintr-o combinaie a acestor tipuri de media. Aciunile de marketing direct sunt msurabile, ntruct se cunosc exact pe parcursul desfurrii acestora toate eforturile (cheltuielile) i rezultatele (ctigurile) care se pot obine, prin intermediul numrului de rspunsuri obinute. Acest rspuns nu const neaprat n transmiterea unei comenzi (cumprarea propriu-zis) ci i n cererea de informaii suplimentare cu privire la produs, modul de plat, termenele de livrare. Rspunsurile obinute permit crearea de fiiere cu potenialii clieni i gestionarea mai eficient a acestora pe viitor. 4

Marketingul direct este un sistem flexibil. Flexibilitatea vine tocmai din complexitatea acestuia, permindu-i s fie folosit i ca sprijin n aciunile publicitare sau de promovare a vnzrilor, dar i ca mijloc independent, de sine stttor. Marketingul direct este un sistem versatil, care permite imaginarea i realizarea de game foarte largi de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini. Singurele limite n aceast direcie vin ca reglementri n ceea ce privete greutatea sau dimensiunile coletelor potale i ca reglementri legale generale. O alt caracteristic a marketingul direct este selectivitatea. Se poate afirma c marketingul direct este pe departe cel mai selectiv tip de marketing i mijloc de comunicare, deoarece permite o segmentare precis, specific, foarte fin. Individualitatea mesajelor, este de asemenea caracteristic a marketingului direct . Se pot realiza astfel mesaje personalizate pentru fiecare client. Expedierea potal i telefonul sunt mijloacele care permit aceast personalizare deosebit a contactelor cu clienii, mergnd, uneori, chiar pn la trimiterea unor mesaje i produse cu caracter de unicat. Confidenialitatea caracterizeaz marketingul direct sub dou aspecte care dein o importan egal. Pe de o parte mesajele (ca i produsele) sunt confideniale fa de concuren. Spre deosebire de mesajele comunicate n mas, prin aciuni clasice de marketing i relaii publice, cele de marketing direct sunt primite de segmente de clientel cunoscute doar de firma respectiv, nlturnd posibilitatea cunoaterii de ctre concuren a coninutului mesajelor i a componenei segmentelor alese. Pe de alt parte, comunicarea i vnzarea produselor prin marketing direct asigur o mai mare confidenialitate fa de client, acesta fiind protejat de ochii publici i devenind mai natural n comportamentul de cumprare. Din caracteristicile menionate mai sus reiese o alt particularitate a marketingului direct, i anume puterea persuasiv. Aceasta reiese n special din selectivitate, personalizarea mesajelor i confidenialitate, dar i dintr-o mai bun sinergie a eforturilor de comunicare i de vnzare. Economicitatea aciunilor de marketing direct este o rezultant a unei segmentri precise, care permite atingerea clienilor cu mesajul cel mai potrivit i produsele adecvate. Marketingul direct este un excelent mijloc de testare a tipurilor de oferte, de mesaje i a de fiiere folosite, ceea ce duce la adoptarea de decizii mai aproape de cele ideale. Caracteristicile menionate anterior scot n eviden cea mai important particularitate a marketingului direct, i anume eficiena. Aceasta este vizibil att n cazul vnzrii propriu-zise, ct i n cazul generrii de trafic sau fidelizrii clienilor2.2

Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000

5

Marketingul direct ca form special a marketingului prezint i o serie de particulariti care au n vedere: a. modul de organizare a activitii comerciale a firmei structura simplificat a vnzrilor; costurile reduse ale acestora; fora sporit de vnzare; nlocuirea relaiei segment-produs cu relaia client-soluie; segmentarea foarte fin a pieei; planificare detaliat de marketing. b. starea i evoluia pieei randamente economice i comerciale superioare ale tehnicilor folosite; posibiliti mai largi de implantare a obstacolelor pe pia n calea concurenei. I.2 Tipuri de media utilizate n marketingul direct I.2.1 Mailing-ul (pota direct) Pentru ca o aciune de mailing s fie ncununat de succes este necesar ca orice firm s dein o baz de date complet de adrese pe marginea creia s poat efectua o segmentare ct mai precis. Fiierele de mailing reprezint unul din mijloacele de baz de constituire i dezvoltare a unei baze de date n marketingul direct. Informaiile cuprinse n fiiere trebuie obinute ntr-o manier legal, iar nregistrarea datelor se poate face numai n scopuri legale bine determinate. Firmele care i bazeaz activitatea pe aciuni de marketing direct sunt preocupate de permanenta mbogire a fiierelor de clieni, prin recrutare, pe lng obiectivul fidelizrii clienilor deja dobndii. Mijloacele de dezvoltare a unei baze de date sunt destul de numeroase, incluznd: anchete telefonice, nchirierea de fiiere, schimbul de fiiere,concursuri sau loterii, etc. Condiiile necesare pentru a avea un bun fiier includ: coeren (omogenitate - fiierele trebuie s includ persoane care au un comportament sau caracteristici similare); ordine (structurare-aceleai informaii trebuie regsite pe aceleai poziii pentru toate fiierele unei firme); standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite); accesibilitate (uurin de ascultare i actualizare sau mbogire). 6

Alte caracteristici ale fiierelor: orice fiier posed o structur de nregistrare, care descrie structura unei fie; nregistrarea este compus din cmpuri, fiecare cmp descriind o anumit informaie; un cmp are un tip de date precis, caractere numerice sau alfanumerice; anumite informaii sunt codificate pentru uurarea exploatrii viitoare. Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul c permite o foarte mare suplee n utilizare, de serviciile potale legndu-se de fapt comerul prin coresponden. Prin intermediul oficiului potal pot fi transmise informaii pe suporturi dintre cele mai diferite, i anume scrisori sau cri potale, pliante, bonuri de comand, documente de confirmare, cataloage etc. Totodat, nsui produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu sub forma coletului potal. Pe lng faptul c toate aceste elemente au menirea principal de a obine din partea clientului o comand, ele rspund i altor preocupri ale productorului, cum ar fi: stabilirea de contacte cu intermediarii, pregtirea terenului pentru realizarea forei necesare de vnzare, relansarea sau demararea comunicaiilor pe termen lung. Pentru a-i atinge obiectivele de marketing direct, compania trebuie s dispun de o baz de date complet cu privire la clieni. Documentele transmise prin oficiul potal trebuie s fie ntocmite astfel nct s respecte anumite reguli: s utilizeze cuvinte uzuale, cunoscute de toat lumea; s rezume mesajul n ct mai puine fraze; frazele s fie construite din ct mai puine cuvinte; cuvintele cheie s fie situate la sfritul frazelor (pentru a fi reinute mai uor); s fie entuziasmante, pentru a strni interesul fa de produs; s insiste asupra urgenei i necesitii rspunsului; s conin elemente disticte, pentru a fi uor distinse de cele ale concurenilor; s utilizeze mrci potale atrgtoare i ct mai adecvate mesajelor pe care le conin. Lund n considerare i aplicnd toate aceste reguli, mesajele potale i vor putea exercita cele dou funcii principale pe care le au: de atracie i de demonstrare a calitii produsului. Firmele care utilizeaz mailingul, trimit prin pot materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de ageni de vnzri. O parte a firmelor trimit casete audio, video i chiar dischete de calculator. Vnzarea prin pota direct cunoate o continu ascensiune, deoarece ea face posibil selectarea precis a pieei int, poate fi personalizat, este flexibil i permite ca testarea i 7

msurarea rezultatelor s fie efectuate foarte devreme. Un punct slab se regsete n cost, care este mai mare la o mie de persoane contactate dect n cazul folosirii mijloacelor de informare n mas. Avantajul care st n spatele acestui punct slab vine din faptul c este mult mai probabil ca persoanele cu care se intr n contact s devin efectiv clieni. Mailingul este un media eficient i puin costisitor, care are ns nevoie i de servicii de expediii potale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp i n condiii optime a mesajelor expediate. Uneori expediia este realizat prin servicii de pot speciale, sau se folosesc chiar curieri specializai. 1.2.2 Presa scris (revistele i jurnalele) Pentru persoana responsabil de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vnzare din canalele de distribuie tradiionale. Revistele cu o rat foarte bun a rspunsurilor sunt asemntoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Exist regiuni mai bune pentru marketing direct dect altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea pleac de la dou ntrebri: o este potrivit o revist de circulaie naional sau regional ? o care din tipurile de reviste cu o anumit circulaie este mai potrivit ? Rspunsul la aceste ntrebri poate fi obinut n urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate i prin experimente. Punctele de reper n alegerea revistei sunt constituite de publicaiile de referin dup care se recurge la cercuri de proximitate. Curba rspunsurilor variaz n funcie de modalitatea de apariie a revistei; pentru revistele sptmnale, potrivit specialitilor, jumtate din rspunsuri (aproximativ 50%) apar, de regul, n primele dou sptmni de la publicarea mesajului; pentru revistele lunare, dup o lun apar aproximativ 50% din rspunsuri, iar dup o perioad de pn la patru luni, restul - ajungndu-se la aproximativ 90%. Pentru analiz (n special n cazul previziunilor) este recomandat nregistrarea rspunsurilor pe zile. n urma alegerii revistei, alte dou elemente sunt hotrtoare pentru succesul aciunii, i anume: data apariiei mesajului i rata repetrii lui. n ceea ce privete data apariiei mesajului n urma studiilor s-a demonstrat c exist perioade favorabile pentru fiecare tip de produs. Influena frecvenei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat i nu se pot face generalizri.

8

Nici n determinarea mrimii optime a anunului nu exist reguli precise. n alegerea mrimii spaiului pentru anun se ine cont de: valoarea produsului oferit, natura produsului, numrul de culori, politica de plasare a anunurilor n diferitele publicaii, capacitatea financiar a firmei. Alte elemente foarte importante pentru a crete eficiena anunului sunt alegerea culorilor i amplasarea anunului n paginile revistei. n cazul jurnalelor rmn valabile aceleai ntrebri, ridicate i n cazul revistelor (mrimea anunului, dependent acum i de formatul ziarului, alegerea zilelor de inserare a mesajului, problema suplimentelor diferitelor ziare). Anunurile n ziare nu sunt foarte eficiente datorit lipsei de individualizare a acestora. Culorile sunt de obicei absente mergndu-se pe albnegru, iar forma anunului este de multe ori impus de redacia ziarului. 1.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziia specialistului de marketing direct sunt: televiziunea, radioul, internetul, videocasetele i videodiscurile. Reprezentnd astzi mijlocul de mass-media cel mai rspndit n majoritatea rilor din lume, televiziunea st la dispoziia firmelor pentru realizarea multora din comunicaiile pe care acestea le ntrein cu clienii efectivi i poteniali. Ea poate nlocui cu succes dar cu cheltuieli mai mari, oricare din celelalte tehnici de mediatizare, permind vizualizarea produsului, efectuarea de probe n faa publicului, punerea n eviden a avntajelor competitive. Televiziunea poate fi utilizat ca suport al aciunilor de marketing direct pentru o varietate de produse (culturale i de divertisment: crti, casete; de uz casnic; financiare, etc). Se pot utiliza fie reele tradiionale (posturi naionale - de exemplu, TV Rmonnia l - sau regionale - TVR lai), fie reele de televiziune prin cablu (naionale - PRO TV sau regionale - Tele Europa Nova Iai etc.), n funcie de tipul produsului i profilul clientelei vizate. Televiziunea prin cablu este preferat n aciunile de marketing direct, dat fiind faptul c zona de audien este mult mai precis delimitat, existnd inclusiv date privind caracteristici socio-demografice ale abonailor la un anumit sistem (lucru care permite o segmentare mai precis). Avantajele radioului privesc posibilitile de segmentare a clientelei mai bune i costul mult mai redus n comparaie cu televiziunea. Punctul cheie l constituie alegerea postului i emisiunii n concordan cu segmentul de clientel vizat. Internet-ul este la ora actual un mijloc media electronic foarte eficient datorit costului sczut de publicare a mesajelor i a numrului mare de utilizatori. Acest mijloc ofer posibiliti grafice deosebite i o accesibilitate foarte mare. Pota eletronic, ca element secundar al Internetului este un mijloc de comunicare excelent pentru firmele care folosesc marketingul 9

direct. Rata rspunsurilor nu este foarte mare dar transmiterea mesajului are costuri deosebit de mici. n Romnia exist numeroase firme care au renunat la corespondena clasic prin intermediul potei i au trecut la utilizarea exclusiv a canalelor de comunicaii puse la dispoziie de ISP (Internet Service Provider). Un alt punct slab l reprezint lipsa securitii informaiilor tramsmise i posibilitatea interceptrii acestora de ctre concurena direct. Internetul ofer deasemenea posibiliti de segmentare deosebite. Cu rezultate bune, la costuri acceptabile, videocasetele pot fi utilizate pentru prezentarea produselor (demonstraii vizuale i alte informaii), fie pentru nchiriere, fie pot fi oferite drept cadou sau prim. Tot mai mult teren ctig n ultima perioad videodiscurile n dauna videocasetelor. Aria de rspndire a acestora a crescut odat cu dezvoltarea tehnologiei i creterea vnzrilor n tehnologia IT n lume i n Romnia. La fel ca i orice suport de date pentru calculatoare acestea ofer posibilitate de stocare a informaiilor mare i de orice tip: text, imagini, sunete, grafic, etc. Aceasta reprezint o oportunitate deosebit pentru firmele care utilizeaz marketingul direct pentru a-i prezenta oferta de produse trimind clienilor discuri cu toate informaiile despre produsele sau serviciile pe care acetia le solicit. 1.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul) Mijloacele de mediatizare prezentate au o mare deficien, i anume incertitudinea rspunsului din partea clienilor sau a potenialilor clieni. Spre deosebire de acestea telefonul este un mijloc interactiv, lucru care explic n cea mai mare msur importana pe care i-o acord marketingul direct. Ca mijloc de realizare a unui contact foarte rapid i nemijlocit cu mediul firmei, el prezint o serie de avantaje certe: este modulabil, permind intensificarea sau reducerea campaniei promoinale; permite selectarea clientelei, respectiv diferenierea modalitilor de abordare pe fiecare int n parte; este imediat controlabil sub aspectul eficacitii, fiind un excelent instrument de testare; poate fi utilizat ca mijloc complementar, ataat la altele. Fora telemarketingului ca media de marketing direct se manifest n special atunci cnd acesta este folosit combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, presa scris). Utilizarea lui necesit ns, mult discernmnt i discreie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la efecte contrare celor ateptate. Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui numr de telefon la care clientul poate apela pentru informaii suplimentare duce la o cretere considerabil a ratei rspunsurilor. Chiar dac performanele acestui tip de media 10

sunt unanim recunoscute pe plan mondial, el are dezavantajul c este i cel mai costisitor tip de media la 1000 de contacte. ntr-o campanie de telemarketing este recomandat angajarea unui prestator exterior, deoarece formarea unor operatori profesioniti de telemarketing dureaz destul de mult (aproximativ 15-16 zile). Conform opiniilor specialitilor de la Centru de formare AT&T din Cincinnati, un bun operator de telemarketing trebuie s dein cinci trsturi dominante i anume: bune aptitudini pentru comunicare, voce clar i plcut, cu o articulare bun; arta de atrage interlocutorul i de a reaciona rapid la rspunsurile acestuia; bun capacitate de organizare; capacitate deosebit de a-i contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm i cldur; mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clieni i diferite situaii. 3 Telemarketingul s-a dovedit a fiind o tactic foarte eficient de gestionare a relaiilor cu clienii. El contribuie la o mai bun segmentare a ofertei firmei i, implicit, o mai bun adaptare la nevoile clienilor, firma realiznd i o mai bun poziionarea a sa pe pia. I.3 Metode de concepere a mesajului tip mailing Un mesaj bine redactat solicit nc de la nceput un beneficiu. Propoziia principal care vinde trebuie fcut clar din primul moment. Asigurai-i copilului dumneavoastr un viitor strlucitor, n cazul unei mame care dorete ca fiul ei s aib un viitor promitor, o educaie ct mai bun, ea asigurndu-i un fond de rezerv pentru momentul studiilor universitare. Mesajul strnete curiozitatea i invit auditoriul s l citeasc. El trebuie s fac refere la interesele i ngrijorrile cele mai mari ale audienei sale int. Un anun bun ofer informaii. Clienii poteniali caut informaii utile pentru o serie de probleme extrem de specializate. Mesajele care ofer informaiile dorite de potenialii clieni aduc un numr mai mare de cititori i un rspuns mai prompt. Persoana care scrie mesajul trebuie s cunoasc foarte bine produsul, audiena i ce anume trezete interesul acesteia. Aceste aspecte sunt mult mai importante dect tehnicile de copywriting sau stilul. Un mesaj de succes reflect un nivel ridicat de cunotine i de nelegere a produsului, dar i a problemei pe care o rezolv produsul respectiv. O tehnic eficient este de a-i spune cititorului ceva ce el tie deja, ceva care s dovedeasc faptul c cel care a trimis mesajul, este cunosctor al domeniului respectiv. Un stil total opus, folosit far mare3

este foarte costisitoare i

Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000

11

eficien este acela de a reduce totul la cel mai simplu numitor comun, presupunnd c cititorul este cu totul ignorant. Acest lucru poate ns s insulte inteligena cititorului i s distrug credibilitatea firmei i produsului. Trebuie s conin o puternic ofert liber. Mesajele bune conin oferte puternice. Acestea transmit cititorului urmtorul pas n procesul de cumprre i l ncurajeaz s cumpere produsul pe loc. Mesajele ar trebui s aib o ofert deoarece aceasta genereaz rspuns imediat din partea posibililor clieni care vor fi gata s cumpere produsul pe loc, sau cel puin se gndesc s l cumpere. Fr o ofert puternic, posibilii clieni nu sunt ncurajai, ei fiind ca i pierdui. Totodat, ofertele puternice duc la creterea numrului de cititori, deoarece acestora le plac mesajele care le ofer ceva n special dac acel ceva este gratis i are o utilitate ridicat. Un mesaj de succes trebuie realizat astfel nct s scoat n eviden oferta. Utilizarea tehnicii grafice pot face anunurile atrgtoare i orientate spre rspuns, crescnd astfel numrul de cititori. Mesajul trebuie s fie clar ilustrat. Publicitatea nu trebuie s foloseasc art sau concepte abstracte care l pun pe cititor n situaia de a trebui s descifreze ceea ce se vinde. Un caz ideal este acela n care el neleage exact propunerea fcut din primele secunde. Una dintre modalitile de a face publicitatea mai eficient este aceea de a scrie i elabora un mesaj publicitar de acest tip. Aplicarea tehnicilor marketing-ului direct garanteaz c publicitatea va fi mai bine citit i deci va aduce rspunsuri mai multe. n marketingul direct exist trei tipuri de mesaje: mesajul clasic (folosete un plic purttor); mesajul auto-purttor (self-mailer expediat fr plic); catalogul (mesaj complex, extrem de elaborat). Mesajele folosite n marketingul direct sunt compuse i din elemente care s stimuleze reaciile cititorilor acestor mesaje. Aceste elemente sunt cunoscute sub denumirea de acceleratori i constau n: timbre, probe de cumprare, plicuri duble, integrame n interiorul plicului; includerea n plic a unor eantioane din produs; colaje speciale care atrag atenia n momentul deschiderii; folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului) ce urmeaz a fi deschis doar dac cel vizat se decide s nu rspund, i care nu e altceva dect o minisintez a mesajului original; plic nchis cu numele i adresa destinatarului, cu alte informaii specifice n interior, dnd impresia imprimrii personalizate, unice; mesaje de tip invitaie, cu meniunea rspundei, v rugm, pentru a incita la aciune; telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgen a 12

aciunii; mostre de cecuri sau ordine de plat cu numele destinatarului, sugernd ctigarea unei sume de bani, urmare a rspunsului. nainte de crea mesajul propriu-zis trebuie analizate, nc o dat, produsul oferit, produsele concurente, piaa, tipurile de media, bugetul disponibil, i obiectivele urmrite, n vederea elaborrii unei strategii de creare eficien. Menionarea caracteristicilor produsului oferit este absolut necesar, dar nu i suficient; caracteristicile care se constituie n argumente de vnzare trebuie traduse n avantaje pentru client. Prin astfel de mesaje se ncearc atragerea, acroarea clientului miznd pe nevoi sau dorine umane fundamentale: de a place sexului opus; de a economisi timp; de a-i satisface apetitul; de a dobndi un confort sporit; de a conduce; de a-i manifesta individualitatea, personalitatea; de a-i convinge pe alii; de a sesiza oportunitile; de a se face plcut, iubit. Teoreticienii i practicienii au creat i experimentat numeroasc tipuri de mesaje, pentru diverse obiective urmrite, n urma crora, n funcie de rezultatele obinute (rata rspunsurilor), au ncercat s stabileasc reguli de redactare a mesaje bune, eficiente. Pe piaa vestic, abundena de mesaje adresate populaiei, concomitent cu scderea timpului liber au determinat schimbri n ceea ce privete strategia de elaborare a mesajelor. Evoluia mesajelor de marketing direct se face spre texte mai scurte, nsoite de elemente grafice care s permit o comunicare rapid i o individualizare accentuat a mesajului. Crearea unui mesaj clasic trebuie s acorde atenie principalelor elemente componente ale acestuia: a) plicul de expediere a mesajului. Se urmrete incitarea curiozitii i impresionarea destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme i desene speciale. Se poate folosi hrtie tradiional sau material plastic transparent ori metalizat. Indiferent de tipul de plic ales, el trebuie s fie n armonie cu restul elementelor componente ale mesajului, pentru a se pstra acelai stil. Avalana de materiale publicitare i mesaje de marketing direct de pe piaa vestic (de unde i denumirea de "junk-mail " - coresponden-gunoi!) ridic serioase probleme specialitilor n marketing direct. Nu este suficient ca oferta s fie una extraordinar, ca scrisoarea s fie excelent, ci trebuie s se asigure c plicul care le conine va fi pstrat i deschis de ctre destinatar i nu aruncat la co. b) pliante sau prospecte au un rol determinant n vnzare, pot fi mici, n dou culori, sau de dimensiuni mari i multicolore, pot prezenta produsul, garaniile, etc.;

13

c) bonul (talonul) de comand trebuie s aib o aparen oficial, important, sofisticat pentru a impresiona. n mesajele rafinate aceste bonuri sunt deghizate n cec cadou, certificat de rezervare, bon de ncercare prioritar, etc; d) fluturai prim i alte elemente care au rol de a impulsiona rspunsul; e) plicul de rspuns este preadresat, pretampilat. Doar n cteva situaii (aa numitele strategii dure), tampilarea este lsat n seama clientului pentru a i se sugera valoarea ofertei i necesitatea minimului efort pentru a intra n posesia bunului. Elementul esenial al oricrui mesaj l constituie ns scrisoarea. i n acest caz exist (rezultat al creaiei i experimentrii n practic) numeroase reete de alctuire a scrisorii perfecte. 0 astfel de reet de alctuire a unei scrisori bune de marketing direct conine, n opinia lui Bob Stone, urmtoarele ingrediente4: promiterea, nc din titlu sau n primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenial pentru client; dezvoltarea, n paragrafele imediat urmtoare, a avantajului principal (etap primordial); detalierea precis a ceea ce va obine cititorul, dac va da curs ofertei; rentrirea afirmaiilor cu dovezi i mrturii ale celor care au cumprat deja produsul (ct mai exacte, nu generale); relevarea a ceea ce va pierde cititoru1 dac nu rspunde ofertei; reluarea avantajului principal n ncheierea scrisorii; incitarea la aciune rapid, n timp limitat. Exist i alte astfel de reete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai cunoscute figurnd: A) Modelul AIDA, aplicat n general n analiza comportamentului consumatorilor i comunicarea cu consumatorul. n acest caz, cele patru etape sunt: atragerea ateniei, trezirea interesului, stimularea dorinei, impulsionarea aciunii. B) Formula celor patru P, creat de Henry Hoke: picture - formarea unei prime imagini a ceea ce se ofer, pentru atragerea clientului; promise - descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs; prove - dovedirea celor anterior descrise, prin mrturii, declaraii etc.; push mpingerea clientului spre aciune, spre comand.4

Bob Stone Methode de marketing direct Ed. InterEditions 1992, Paris

14

C) Reeta cu nou puncte elaboral de Frank Egner. 1 crearea unei linii directoare care s atrag atenia i s trezeasc dorina potenialului client; 2 adugarea unui paragraf de nceput inspirat, original; 3 definirea (caracterizarea) clar a produsului propus; 4 inserarea unei poveti de succes referitoare la folosirea produsului; 5 - includerea de dovezi, mrturii ale clienilor satisfcui; 6 enumerarea pentru urgentarea reaciei cititorului; 7 ncheierea cu un post scriptum care conine trsaturile speciale ale produsului; 8 precizarea valorii oferite cumprtorului; 9 includerea unui termen limit s reia mesajul principal al scrisorii. D) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosii separat sau n diferite combinaii: Anecdote (anecdota); Argent (banii); Affectivite (afectivitatea); Agression (agresiunea). Scrisoarea poate fi mai lung sau mai scurt, singura regul care trebuie respectat n acest caz fiind aceea de a pstra interesul cititorului pe tot parcursul derulrii lecturii. Scrisorile mai scurte, mai concise, au totui mai multe anse de a fi citite pn la capt. Dac se depete o pagin, trecerea la pagina urmtoare se face lsnd fraza de la sfritul primei pagini neterminat, eventual o istorioar n suspans, pentru a continua pe pagina urmtoare i a-l delermina pe cititor s continue. Practica a demonstrat c scrisorile n dou culori dau rezultate mai bune dect cele ntr-o singur culoare, iar bonurile de comand n culori sunt mai eficiente dect cele alb-negru. Pliantele n culori sunt, de asemenea, mai eficiente5. Atuuri ale mailingului (dup Hermel i Quioc)6 : scrisoarea ilustrat; hrtia colorat; scris de mn pe marginea scrisorii; sublinieri colorate ale unor elemente ale ofertei; cuvinte simple i fraze scurte, paragrafe care nu depesc 3 sau 4 rnduri; semntura efului ntreprinderii; prezena unui numr de telefon sau fax; ntrebrile-rspuns ce dau un ton uman argumentaiei; enumerarea principalelor avantaje n ordinea importanei lor pentru client; data limit a rspunsului;

5 6

Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 69 Hermel L., Quioc J.P., Le marketing direct Ed. Economic, Paris 1994 citat n Adriana Zai, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 71

15

prezena unui post-scriptum care insist asupra unui avantaj decisiv n caz de rspuns rapid; utilizarea frecvent a formulei dumneavoastr. n ceea ce privete aezarea n pagin, este recomandat folosirea de mesaje aerisite, cu subtitluri, far blocuri mari de text i fr titluri prea mari. Este preferabil s se favorizeze lectura vertical i nu cea orizontal. Elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dac sunt mai scumpe, sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, este mai eficient utilizarea unei fotografii mari dect a mai multor fotografii mici. n privina culorilor, mai sensibile sunt femeile fa de brbai. Oricum excesele trebuie evitate, pentru c altfel mesajele devin obositoare. I.4 Bazele de date n marketingul direct I.4.1 Definirea noiunii, caracteristici Bazele de date au devenit eseniale n ultimii ani, deoarece permit conservarea memoriei tuturor tranzaciilor, tuturor informaiilor colectate despre clieni i poteniali clieni. Existena sau absena unei baze de date corespunztoare este una din principalele condiii pentru succesul aciunii de marketing direct i o necesitate n cazul programelor de fidelizare a clienilor. Totui, realitatea de pe piaa actual din Romnia las destul de dorit n privina existenei bazelor de date eficiente. Realizarea unei baze de date de acest gen presupune utilizarea unor tehnici analitice sofisticate, combinate cu metodele publicitii directe pentru a obine un rspuns dorit, msurabil, din partea grupurilor i indivizilor vizai. Multe firme confund o list de clieni cu o baz de date de marketing. Aceasta este de fapt pur i simplu o colecie de nume, adrese i numere de telefon, n timp ce o baz de date de marketing conine i date n amnunt referitoare la individ: caracteristici demografice i psihologice, vnzri anterioare ordonate cronologic, dup frecven, dup suma cheltuit, precum i ali indicatori relevani. Marketingul prin baze de date (Database Marketing) este un termen cu sens larg care desemneaz o sum de tehnici de marketing direct, n plin evoluie. Aceste tehnici au ca punct central o baz de date ce conine informaii despre clieni actuali i poteniali, precum i folosirea sistematic a instrumentelor analitice necesare exploatrii maxime a valorii datelor. O baz de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinztoare despre indivizi, care pot fi clieni sau poteniali clieni, ansamblu care este actualizat, accesibil i utilizabil n diverse scopuri de marketing: introducerea unui produs pe pia, meninerea locului

16

de frunte a unui produs pe pia, vnzarea unui produs sau serviciu sau pstrarea bunelor relaii cu clienii7. Baza de date n marketingul direct reprezint o colecie de date cu legatur ntre ele, structurate n vederea unei accesri eficiente, pentru analiza i raportarea obiceiurilor de cumprare i a nevoilor specifice fiecrui client existent sau potenial. n prezent, firmele tiu foarte puine detalii despre clienii individuali. Detailitii cunosc cteva lucruri despre clienii care fac plile prin virament, dar nu tiu aproape nimic despre clienii care pltesc n numerar sau care utilizeaz crile de credit. Bncile creeaz baze de date referitoare la clieni, separat pentru fiecare categorie de produse, dar, n general, nu reuesc s coroboreze aceste informaii pentru a obine un profil complet caracteristic clientului, fia care ar putea fi utilizat pentru vnzri ncruciate sau pentru fixarea unor preuri speciale. Pe de alt parte ns, agenii de vnzri i creeaz baze de date eficiente referitoare la clieni. Acetia nregistreaz date semnificative despre fiecare client n parte: volumul de cumprturi pe care le fac, preurile, nevoile, criteriile de cumprare, preferinele alimentare, numele de familie, zilele de natere i aa mai departe. n urma fiecrei vizite, agentul de vnzri introduce n computer informaii referitoare la momentul cnd va trebui s fac o nou vizit clientului, nevoile acestuia i diverse preferine. Pentru o ct mai bun cunoatere a clienilor, firmele care i propun folosirea tehnicilor de marketing direct trebuie s dispun de o baz de date corespunztoare, constituit din fiiereclieni care conin informaii referitoare la: nume, adres, numere de telefon, cerere etc., toate aceste date necesitnd a fi standardizate i stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiii i de exploatare relativ mari. Rolul lor este de a permite specialitilor de marketing determinarea unor indicatori interni i externi cu ajutorul crora s poat exprima oportunitatea de a propune o ofert dat clienilor dintr-un anumit segment. Cu ajutorul acestor fiiere se constituie apoi baza de date cu privire la clientel , pe seama creia se descrie ansamblul contractelor comerciale stabilite cu clienii. Construcia lui impune definirea naturii i periodicitii datelor de reinut, modul lor de stocare i de exploatare plecnd de la ntrebri de genul: cine? pentru identificarea cumprtorului i a reperelor socio-demografice), ce? (pentru a afla natura produsului cumprat), unde? (pentru identificarea domiciilor cumprtorilor i mediile comerciale), cum? (pentru a cunoate modul de comand, modul de plat), de ce ? (pentru a descoperi motivaia cumprrii:

7

Constantinescu Anghel Dan Marketing n asigurri, Ed. Bren, Bucureti 1998

17

mod, pre, prezentare), ca urmare a crui fapt? (pentru identificarea cilor pe care se poate aciona asupra clienilor: aciuni comerciale, cumprri anterioare). Apariia calculatorului personal i dezvoltarea bazelor de date a fcut ca un volum mare de informaii privind clienii i piaa s poat fi clasificat i nregistrat. Aceste baze de date includ informaii demografice privitoare la clieni ca indivizi i la achiziiile lor.

I.4.2 Modaliti de construire a bazei de date i fiierului de clieni Pentru demararea unei aciuni de marketing direct n vederea fidelizrii clientelei unei firme trebuie ca aceasta s dispun de informaii concludente despre clieni, care s permit8 : realizarea de segmentri strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine structurat, adecvat nevoilor respective; sporirea gradului de certitudine n ceea ce privete alegerea tacticilor de marketing folosite (marketing direct, promovarea vnzrilor, aciuni ale forei de vnzare). O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme, sau fie ale clienilor poteniali. Crearea acestor fie ale clienilor nu este deloc uoar i este deosebit de important pentru obinerea unor fiiere de clieni care pot fi folosite eficient. n completarea acestor fiiere se urmeaz fie un demers bazat pe experien, fie unul analogic (cumprtorii unui anumit produs sunt susceptibili de a cumpra i alte produse, ce se consum, de regul, o dat cu primul: bilete de avion i geni de voiaj, preparate din carne i vinuri scumpe etc.)9. Fia fiecrui client inclus n baza de date conine un numr de date necesare: nume i prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumprrilor (date, articole cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor). Alte date utile pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i ctigrii ncrederii sale i ele includ : sex, vrst, stare civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri . Dup ce a fost creat o fi a unui client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciat pe baza aa-numitei formule RFM (recence = recen, frequence = frecven, montant = sum) (n romnete, aceasta se traduce DSF = data ultimei cumprri, suma cumprturii, frecvena de cumprare sau tot RFM - ct de recent, ct de frecvent, ct de mult). Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuie sume mai mari, cu att el este mai valoros pentru firm. Formula poate fi mbuntit prin nregistrarea i a tipului de produs8 9

Pierre Morgat, Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000 Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 28

18

cumprat, ceea ce permite determinarea preferinelor clienilor, prognoza unor cumprari viitoare i oferirea spre vnzare a unor produse din aceeai categorie. Ponderea variabilelor comportamentale (recena, frecvena, suma) n luarea deciziei unei comenzi variaz n opinia diferiilor specialiti. Astfel, cea mai cunoscut metod de punctare a acestor caracteristici este cea propus de Hermel i Quioc, aceste ponderi fiind: frecvena (60 %), recena (30 %), suma (10 %). Odat creat o baz de date cu clieni, ea poate fi mbogit fie prin adugarea de variabile socio-demografice ale clienilor, fie prin adugarea altor nume (clieni sau poteniali clieni). Dezvoltarea bazelor de date se poate face pe fie plan intern (n interiorul firmei), fie pe plan extern (prin nchirierea sau achiziionarea de noi fiiere de la societi specializate). Construcia fiierelor care formeaz baza de date a firmei cu privire la clientel se realizeaz plecndu-se de la mai multe surse de informaii, cele mai importante fiind: a) Sursele interne - sunt cele existente n cadrul firmei, mbrcnd forma rapoartelor ntocmite de reprezentanii acesteia n urma contractelor pe care le-au derulat cu clienii, listelor de clieni permaneni sau ocazionali; b) Documentele cu acces liber - sunt cele constituite de organizaiile publice sau private, (cum ar fi : Pagini Aurii, anuarele statistice sau profesionale, anuarele instituiilor de nvmnt), i reprezint a doua surs important de informaii la care au acces toate societile, indiferent de proprietarul i natura activitii lor; c) Societile specializate n construirea i nchirierea fiierelor - n unele ri exist societi care au ca obiect de activitate ntocmirea de fiiere coninnd informaii de ordin general (cu privire la: sex, vrst, categorii sociale), pe care le pun la dispoziia celor interesai contra anumitor sume de bani. Selecia i nchirierea fiierelor se realizeaz, de regul, prin intermediul aa numiilor curtieri sau brokeri de fiiere. Curtierul de fiiere lucreaz att pentru proprietarul fiierului, ct i pentru organizatorul aciunii de mailing, fiind un expert n cercetarea tipurilor de fiiere potrivite pentru tipurile de mailing. Alegerea curtierului de fiiere se face n funcie de obiectivele urmrite, lsndu-i acestuia timpul necesar pentru gsirea celui mai potrivit fiier i pentru ncheierea acordului cu proprietarul (dup ce acesta primete un exemplu al mailingului), astfel nct s se evite posibilele reclamaii. Costul nchirierii acestor fiiere ajunge pe pieele externe pn la 60 70 $ pentru o mie de nume, iar pe piaa romneasc acest cost poate varia de la 0,5 la 2 $ pentru fiecare nume. Curtierul are deseori rolul unui gestionar de fiiere, n ale crui atribuii intr: contactarea altor curtieri; organizarea mailingului i nceperea aciunii; asigurarea

19

respectrii condiiilor contractului; colecarea.plilor pentru proprietar; alctuirea de rapoarte asupra utilizrii fiierului; d) Schimbul de fiiere tip client cu alte firme (neconcurente) - este o alt modalitate important de procurare a informaiilor care se introduc n propriile fiiere. Aa de exemplu, redaciile unor ziare i unele edituri i pot pune la dispoziie reciproc fiierele cititorilor si, fr a exista nici un risc de pierdere a clientelei. e) Mijloacele de mass - media (i mai ales presa) reprezint pentru multe firme o surs important de informaii. Companiile mari pot apela i la alte mijloace, mai costisitoare, de culegere a informaiilor cu care i constituie fisierele de marketing direct necesare. I.4.3 Modaliti de utilizare a bazelor de date O firm care dispune de o baz de date (relevant) despre clienii si poate s o foloseasc n diverse aciuni de marketing direct, avnd ca rezultat o cretere considerabil a profiturilor sale. Utiliznd baza de date respectiv, firma poate cunoate n orice moment situaia fiecrui client, valoarea acestuia i costul obinerii unui nou client. Bazele de date pot fi folosite i pentru realizarea unor vnzri ncruciate (clienilor ce au cumprat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului acestora). Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date poate fi folosit n dou modaliti : nonselectiv (ofertele sunt trimise tuturor clienilor aflai n baza de date) i selectiv (destinatarii sunt selectai n funcie de anumite criterii). Punctul de plecare al formrii grupelor-int n cadrul bazelor de date este o operaiune ce necesit o atenie deosebit. Este necesar distincia ntre introducerea unui marketing direct n domeniul consumatorilor i n domeniul business to business. n domeniul consumatorilor, exist mai multe modaliti adecvate de alctuire a grupelorscop i a grupelor-int, sever delimitate. Abordrile microgeografice a grupelor int care privesc mai multe criterii ntr-un mod agregat par a fi cele mai favorabile firmei. n acest fel, o regiune va putea fi mprit, printr-o fin segmentare, n tipuri omogene de zone de locuine n cadrul cartierelor, devenind astfel posibil o abordare direct, exact din punct de vedere al pieelorint, fr posibiliti de risip. Un rol important n cadrul alegerii fiecrei grupe-int l constituie realizarea unui management al bazei de date. Concepia sistematic, pregtirea i analiza diferitelor caracteristici ale grupelor-int n baza de date faciliteaz o alegere unic, dar adesea i o combinaie a grupelor-int pentru fiecare msur de rspndire. Scopul general al managementului bazei de 20

date este de a cuprinde, nainte de orice, ct mai multe date n ceea ce privete caracteristici diferite ale actualilor, respectiv potenialilor clieni, pentru a face util marketingul direct. Fiierele alese pentru mailing trebuie testate n vederea determinrii mrimii optime, pentru a asigura reprezentativitatea eantionului i un grad acceptabil de risc. Mrimea eantionului depinde i de obiectivele urmrite. Problema mrimii fiierului este extrem de controversat; singurele aspecte asupra crora s-a ajuns la un acord sunt c pentru testarea fiierului trebuie s fie reinute ntre 5.000 i 10.000 de nume i c rezultatele trebuie validate prin segmentarea fiierului n pri egale; dac rezultatele pentru segmente nu difer considerabil, atunci fiierul poate fi validat. Mailingul poate constitui mijlocul esenial de testare a pieei pentru un nou produs, caz n care este necesar utilizarea a cel puin 100.000 de nume. O aciune indispensabil pentru folosirea eficient a fiierelor o constituie aa-numita operaiune de deduplicare (sau dedublonare). Deduplicarea reprezint compararea fiierelor (dou sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de dou ori (aa-numitele dubloane). Se elimin astfel posibilitatea de a trimite de dou sau mai multe ori acelai mesaj aceleiai persoane, evitndu-se att neplcerile clientului, ct i cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobndit). Deduplicarea se aplic att pentru fiierele interne (care au o mrime considerabil), ct i ntre fiiere interne i fiiere nchiriate sau numai pentru fiierele nchiriate. Calculatorul va nregistra ca dou articole diferite, acelai articol scris de dou ori cu o mic diferen, de exemplu : Str. Cuza Vod sau Str. Cuza-Vod. n urma operaiunii de deduplicare, fiecrui nume rmas n fiier i se acord un cod, numit "match-code", alctuit dintr-o conbinaie a numelui i adresei persoanei (un grup de cifre i litere pentru ora, strad, nume) folosit n toate operaiunile viitoare. Codurile care, n timp, se dovedesc a avea o rat sczut a rspunsurilor sau creeaz inconveniente la plat sunt eliminate. Dou alte elemente care trebuie analizate sunt procentul de dubloane i procentul de cretere a vnzrilor datorat sezonalitii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie s realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice (produse, oferte, cantiti n fiecare lun)10.

10

Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 33

21

Capitolul II. Fidelizarea clienilorII.1 Definire, motivaii de fidelizare n epoca modern, fidelizarea clienilor constituie o preocupare de prim plan a marilor companii naionale i multinaionale. Contientizarea importanei fidelizrii se nscrie n contextul concurenei mondiale din ce n ce mai deschise, care face dificil i costisitoare cucerirea de noi clieni. Exist ns percepii diferite n ceea ce privete nelegerea conceptului de fidelitate att de ctre ntreprinderi ct i de indivizi, care se concretizeaz n confundarea fidelitii fa de marc cu fidelitatea fa de ntreprindere. n acest sens, consider a fi necesar clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare i efectuarea unei analize a eficacitii operaiunilor de fidelizare, cu toate avantajele i limitele pe care aceasta le presupune. O prim definiie este cea dat de G.H. Brown (1952), un specialist n domeniu, care definea fidelitatea ca fiind o tendin de a cumpra o anumit marc de produs innd seama de experienele pozitive din trecut. ntr-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilit i msurat n mod operaional, consumatorul fidel fiind acela care cumpr de mai multe ori aceeai marc. Un client este apreciat ca fiind fidel cnd cumpr de mai mult de patru ori consecutiv aceeai marc de produs. Msurarea fidelitii poate fi efectuat cu precizie din punctul de vedere al cuantificrii, dar trebuie avut n vedere i faptul c acelai comportament poate avea la baz atitudini radical diferite. n acest sens, fidelitatea comportamental poate exprima o atitudine favorabil fa de o marc, ca urmare a unui proces de nvare pozitiv. Aceast fidelitate comportamental, apreciat ca o cumprare repetat, se poate datora ns imposibilitii de alegere ntre mai multe mrci de produs din magazinul frecventat de client. De exemplu, Mc Donalds este o firm multinaional foarte apreciat, ns nu toate zonele rii dispun de fast-food-uri Mc Donalds, i de aceea muli indivizi se orienteaz spre alte fast-fooduri. Cu ct posibilitatea de alegere este mai redus, pentru o categorie de produse, cu att consumatorul poate prea mai fidel. Trebuie adus n discuie i comportamentul bazat pe inerie. Clientul mai puin implicat, preocupat de a nu risca i de a nu pierde timp, consider c toate mrcile sunt la fel de importante i ncepe s dezvolte un comportament de cumprare fixat asupra aceleiai mrci, fr a avea ns o atitudine favorabil fa de ele 11. i invers, un client poate avea o atitudine favorabil fa de o marc, fr s o cumpere n mod repetat. Este cazul n11

Amine A., Consumers True Brand Loyalty : The Central Role of Commitement, Journal of Strategic Management, nr. 4, 1998, citat n Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000

22

care se formeaz o atitudine pozitiv fa de mai multe mrci, fiind vorba de o fidelitate mixt 12. Clienii fast-food-urilor apreciaz produsele oferite de Mc Donalds, dar, n acelai timp apreciaz i produsele oferite de alte fast-food-uri. Aceste comportamente de cumprare ntmpltoare a unor mrci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmrire a varietii. Astfel, alegerea unei mrci se va efectua n funcie de dispoziie, n funcie de mprejurri sau de dorina de a ncerca ceva nou. Pentru acoperirea insuficienelor definiiilor exclusiv comportamentale, numeroi autori au adugat o dimensiune atitudinal. Cercetrile ulterioare au introdus noiuni noi, cum ar fi angajamentul i sensibilitatea fa de marca respectiv. n accepiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea fa de marc este dat de gradul de atitudine pozitiv a consumatorului fa de marca respectiv, angajamentul fa de aceasta i intenia de a continua s o cumpere 13. Conceptul de fidelitate se apropie de sensul obinuit al relaiilor umane, introducndu-se noiunea de angajament. Acesta din urm va fi cu att mai decis cu ct cumprarea este de importan mai mare, adic se refer la produse care au o legtur simbolic cu imaginea pe care consumatorul i-o formeaz despre sine, sau se refer la produse pentru care exist percepia unui risc ridicat. Asemnarea cu noiunea de fidelitate interpersonal (angajament, loialitate, statornicie) este ntrit de recurgerea la concepte care integreaz un coninut emoional pronunat (relaia, legtura cu marca). Aceasta se reflect ntr-o evoluie spre o relaie biunivoc, care necesit un angajament reciproc. Adugarea emoiei n definirea fidelitii permite i luarea n considerare a aspectului evolutiv al fidelitii. Consumatorul este mai mult sau mai puin fidel fa de o marc i fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci cnd fidelitatea are o cauz manifestat n trecut, putem vorbi de un ataament nostalgic. Cercetrile recente scot n eviden caracterul nedeterminist i aleator al fidelitii, acestea ducnd la concluzia c un consumator 100 % fidel este foarte rar ntlnit. Chiar dac majoritatea cercettorilor sunt de acord considernd c fidelitatea cuprinde, n esen, o dimensiune atitudinal care conduce la nclinaia spre cumprare, cunoaterea efectelor aciunilor ntreprinse pentru sporirea fidelitii necesit msurtori comportamentale. n realitate se regsesc dou situaii i anume, un comportament de cumprare repetat, relativ uor de msurat i o relaie cu o marc care poate evolua n timp ca intensitate. Exist o12

Blattberg R.C., Market segments and Stochastic Brand Choice Models, Journal of Marketing Research, nr. 13, 1976 citat n Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000 13 Mowen J.C. Consumer Behavior Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediia 1995

23

problem n a interpreta aciunea de fidelizare, i anume dac a fideliza nseamn a spori vnzrile repetate sau a intensifica legtura cu o marc. Cea mai mare parte a ntreprinderilor caut s sporeasc consumul mrcii achiziionate de acelai cumprtor, s mreasc cantitile cumprate sau s dezvolte ocaziile de cumprare. Chiar dac se vorbete despre fidelizare, se nregistreaz o cretere a cifrei de afaceri n rndul unei clientele captive. n acest sens este necesar abordarea obiectului fidelizrii. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor. Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea fidelitii fa de marc. Prima are n vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile i a unei preferine pentru o anumit marc este vorba despre o politic de marketing care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua grup de aciuni vizeaz creterea volumului i repetarea cumprrilor, punndu-se accent pe modificarea comportamentului de cumprare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baz ca i strategii recompensarea i intensificarea. Aceste dou strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important i va constata c este recompensat. Dar, n acelai timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fr avantaje deosebite s-l deranjeze pe consumator i s-l ndemne s ncerce i alte mrci. Prin strategia de recompensare, ntreprinderea ncearc s-i apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelitii fa de marc sau fa de recompens rmne la ndemna clienilor. Cei care susin aciuni de fidelizare au n vedere n primul rnd beneficiile financiare. Fidelitatea asigur certitudine n realizarea cifrei de afaceri, aducnd astfel valoarea firmei. Cercetrile au dovedit c fidelizarea clienilor este mai puin costisitoare dect cucerirea de noi clieni (un client nou cost de ase ori mai mult dect unul existent). De aceea clienii fideli prezint surse incontestabile pentru firm. Acetia sunt mai puin dispui s schimbe mrcile n timpul campaniilor promoionale. Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se refer clienii existeni i la produsele pe care le cumpr, la calitate i valoare, la serviciu i la faima acestuia. Atunci cnd firma creeaz un program care are ca rezultat fidelizarea real, clienii cumpr avnd n vedere ceea ce reprezint n percepia lor firma n cauz i nu preul pe care l practic.

24

Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de constituire a performanei ntreprinderii pe piaa sa. Politica de fidelizare trebuie s fie deci selectiv, adresndu-se n special clienilor valoroi firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea ntreprinderii i nu spre cei instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizarea utilizat n mod excesiv prezint i neajunsuri, printre care se numr dependea creat fa de clieni i o ncetinire n inovarea produsului. Satisfacia resimit de un client reprezint o condiie esenial n asigurarea fidelizrii. Satisfacia rezult, din calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei, comunicrii firmei cu exteriorul. Motivele de infidelitate ale clienilor, conform studiilor realizate pe piaa francez n anul 1992, sunt: pur i simplu, efectiv (68%); insatisfacia, nemulumirea (14%); comparaie cu concurena (9%); recomandarea unui prieten sau coleg (5%); schimbarea de activitate (4%)14. n SUA, pe lng calitatea produselor i nivelul preurilor, un alt motiv care duce la infidelitate este absena serviciilor post-vnzare de calitate. Obiectivul principal n politica de fidelizare este atingerea unui grad de satisfacie a clienilor de 100 % deoarece un procent mai mic devine, n timp, catastrofal. Cercetrile au demonstrat c o persoan nesatisfcut de un produs vorbete despre nemulumirile legate de acesta cu alte 10 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienilor nemulumii, doar 5% i exprim nemulumirea,restul de 95 % renunnd efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia c este necesar respectarea urmtoarele reguli: identificarea, pe ct posibil, a clienilor nemulumii; uurarea contactrii i exprimrii clienilor nemulumii (numere gratuite, servicii permanente de nregistrare a reclamaiilor, motivare, etc.); punerea la punct a unei filiere precise i simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

14

Desjardins Chantal, Le marketing direct en action, Les Editions dOrganisations, Paris 1995 citat n Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 103

25

Astfel, alturi de prospectare, fidelizarea asigur anse reale de succes pentru firmele antrenate n activiti de marketing direct. II.2 Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare adecvate Indicele de fidelitate de 100 % fr un aport de noi clieni, influeneaz decisiv creterea vrstei medii a clienilor de la un an la altul. Fidelizarea clientelei ntr-un mod excesiv are deci efecte de mbtrnire a acesteia. Dac privim aceast situaie pe termen scurt, aceasta nu pare a avea un efect negativ, ns pe termen mediu efectele mbtrnirii i fac simit prezena, ateptrile pe care le au clienii fideli se modific, imaginea mrcii se nvechete i devinde din ce n ce mai dificil recrutarea de noi clieni atrai de mrcile noi aprute pe pia. Pe termen lung marca sfrete prin pierderea clienilor cei mai vrstnici i risc s dispar dac nu sunt puse n practic politici de ntinerire a gamei de produse i a imaginii sale. Multe mrci sunt condiionate de punerea n aplicare a politicilor de ntinerire riscante i costisitoare. Aceasta se concretizeaz n atragerea clienilor tineri, fr a-i pierde pe cei mai n vrst, tot acest proces necesitnd o echilibrare continu i constant. n funcie de vrsta clientelei, n procesul de gestionare a mrcii unui produs se pot aplica trei strategii dup cum urmeaz : mbtrnirea mrcii odat cu mbtrnirea consumatorilor si printr-o fidelizare puternic, adaptarea produsului la nevoile clienilor existeni i mai puin recrutarea de noi clieni. Strategia duce n timp la o depoziionare a mrcii i necesit lansarea de noi mrci n permanen, destinate s atrag clienii cei mai tineri; meninerea unei vrste medii constante folosind o strategie de recrutare permanent i de aciuni de fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri. Strategia este necesar n momentul n care inta urmrit n termeni de vrst este ngust. n acest caz, meninerea poziionrii i a imaginii se bazeaz pe omogenitatea vrstei clientelei. Totodat, aceast strategie este recomandat atunci cnd indicele de fidelitate al sectorului analizat este ridicat i cnd este greu de atras clienii concurenei (bnci, firme de asigurri, mrci de igri); ntinerirea brusc a mrcii se face folosind operaii de repoziionare la momente constante asupra clientelei celei mai tinere, n momentul n care creterea nivelului vrstei clientelei pune n pericol supravieuirea mrcii. Strategia este destul de costisitoare, necesitnd bugete importante i riscnd s creeze o imagine confuz pentru c n cazul acesta marca trebuie s se adreseze vechilor clieni n vrst i noilor clieni mai tineri. Se poate afirma c ntre aciunile de prospectare, destinate ctigrii de noi clieni i cele de fidelizare, destinate pstrrii clienilor deja dobndii, trebuie s existe un echilibru permanent. 26

Minimul care trebuie repartizat prospectrii trebuie s acopere procentul de depreciere a fiierelor de clieni, o rat de cel puin 10 % pe an fiind frecvent. Tendina general n rndul firmelor este aceea a alocrii a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel : 10 % pentru aciuni de atragerea suspecilor clienii presupui ca fiind interesai de oferta firmei; 30 % pentru aciuni de atragerea prospecilor clienii care i-au manifestat interesul pentru ofert dar nc nu au cumprat; 60 % din resurse pentru pstrarea clienilor actuali ai firmei15. Alocarea fondurilor ntre prospectare i fidelizare se efectueaz innd cont i de gradul de acoperire a pieei i frecvena de cumprare. n cazul n care acestea sunt sczute, firma trebuie s pun accent mai mare pe cucerirea de clieni noi, ar dac cele dou caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe aciunile de fidelizare. n situaia n care una este ridicat i una sczut atunci fondurile sunt mprite n funcie de alte criterii sau n mod egal. Un alt factor care influeneaz decizia de alocare a fondurilor l constituie mrimea pieei acoperite de firm. Dac piaa acoperit de firm este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dac este mic se opteaz pentru fidelizare. n concluzie, putem afirma c aciunile de fidelizare sunt defensive i nu ofensive, aceste aciuni reprezentnd doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clieni. Ele au rol de neutralizare, n parte, aciunile ofensive ale concurenilor, de captare a clientelei proprii i pot mbunti satisfacia acesteia. Totodat, fr a fi sprijinite de aciuni adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mrcii i supravieuirea acesteia pe termen mediu i lung. II.3 Strategii de fidelizare a clienilor O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit i aplicat, corespunde unei concordane a intereselor creia nu ar trebui s se opun rezisten. n faza prealabil demarrii aciunilor de fidelizare, toate firmele trebuie s fi cunoscut i evaluat nevoile clienilor n funcie de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte s satisfac anumite nevoi ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s atrag valoarea comercial i s optimizeze cumprturile. Fidelizarea nu trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce, aceast gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s-i sporeasc capitalul clientel 16. n realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus, fidelizarea clienilor se realizeaz prin mai multe strategii foarte diferite.15 16

Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000, pag. 102 Pierre Morgat, Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000

27

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combin toate resursele tehnice, financiare i umane cu scopul de a crea o relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu segmentele de clientel care dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const n reducerea pe ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale principalilor clieni, n cadrul tuturor nivelurilor lanului comercial: cumprare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, preuri, etc. n accepiunea capitalist, fidelizarea reprezint investirea unei pri a capitalului uman i a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientel, respectnd condiiile capitalului marc.Dac se ia n considerare faptul c strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile se grupeaz n: 1) Strategia produsului fidelizant, care const n conceperea produsului, a gamei de produse i a nsuirilor sale astfel nct s urmeze consumatorul pe toat perioada vieii i s i ofere pentru acceai nevoie produse adaptate fiecrei etape din viaa sa, vrstei, generaiei, etc. Acest tip de produse este ideal n instaurarea relaiei durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul etapelor vieii. 2) Strategia preventiv anti-abandon apare de pieele n care mai exist monopol pentru produsele sau serviciile unei firme i n care se va aplica legislaia european anti-trust, n urma creia numeroase firme de stat vor fi nevoite s-i schimbe strategiile folosite, tiind c, concurenii nu vor mai fi de neglijat. nc de la apariia firmelor de telefonie mobil pe piaa romneasc, Romtelecom a reacionat prin aciuni de promovare i publicitate chiar dac concurena era una indirect i continu cu aceste programe prin care ncearc fidelizarea clienilor lund n considerare i faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte firme de telefonie fix concurente. 3) Strategia Clientului Ambasador, care const n transformarea indirect a clienilor n for de vnzare activ, motivat, eficace i benevol. Acest lucru se realizeaz n primul rnd prin fidelizarea acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel mai nalt grad. 4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se refer la interesul acordat de clieni acestor evenimente speciale. 5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosit n special de bnci i societi de asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat riscul client graie tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienii atrai de concuren. 6) Strategia fidelizrii induse care const n fidelizarea forei de vnzare pentru a fideliza mai eficient clientela. Aceast strategie este folosit cu succes de companiile multinaionale Avon 28

i Oriflame care au n derulare programe adresate reprezentanilor de vnzri prin care acetia primesc puncte pentru fiecare produs vndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de firm. 7) Strategia de fidelizare prin cobranding const n asocierea a dou mrci neconcurente n termeni de produs sau serviciu, viznd aceleai segmente de pia; Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela i la o strategie hibrid i anume aceea a cuceririi fidelizante doi n unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de egalitate, dar poate induce consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este riscant s cucereti i s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen n funcie de valoarea real i potenial a clienilor. Strategia poate duce la creterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n momentul n care i va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei. II.4 intele procesului de fidelizare Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate n funcie de clienii acestora. Pentru a crea bazele de date cu clieni i pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel mai bine s ne adresm direct clienilor pentru a identifica criteriile care definesc cel mai bine motivele satisfaciei sau insatisfaciei lor. n derularea acestor activiti sunt folosite studiile sau barometrele de satisfacie. Aceste studii periodice permit evaluarea n timp a progreselor realizate de ntreprindere dup toate criteriile considerate importante de ctre clieni i nu de ctre ntreprindere 17. Doar n urma acestor evaluri se poate spune c segmentarea fcut este optim. Studiile efectuate periodic permit firmei s ghideze n timp real aciunile de fidelizare i s aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansrii noilor produse n funcie de cerere. Ele pstreaz i ntresc legturile cu piaa, excluznd posibilitatea pierderii contactului cu clienii i prospecii. La momentul actual totul se afl ntr-o continu transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rndul lui influenat direct sau indirect de aceste schimbri, care i modific comportamentul, atitudinele i nu n ultimul rnd obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficieni pentru a putea anticipa nevoile n schimbare, dorinele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea n care trim are nevoie de un tablou de bord adaptat continuu care s-i ofere informaii necesare pentru a reaciona n timp real. Elementul fundamental al acestui tablou de bord este barometrul de msurare a satisfaciei dorit i resimit de consumator, care permite meninerea contactului dar i creterea capitalului clientel. n realitate, clienii fideli cumpr n general mai17

Pierre Morgat, Fidelisez vos clients, Editions dOrganisations, Paris 2000

29

mult, accept s plteasc mai mult i fac publicitate pozitiv bouche a loreille pentru ntreprindere. Pe msur ce relaia cu clienii dureaz mai mult timp, profiturile cresc graie diminurii costurilor de atragere a noilor clieni. Cu ct firma efectueaz mai multe sondaje n rndul clienilor, cu att va fi mai aproape de cunoaterea inteniilor acestora de a cumpra, de descoperirea noilor nevoi, etc. Din contr, cu ct contactele cu clienii sunt mai rare n timp, cu att firma va fi mai slab informat i va pierde din vnzri. II.5 Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat c efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai asupra valorizrii capitalului clientel. Principalul avantaj n aceast direcie este acela c fidelizarea ofer posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiiilor . Gestiunea optim a informaiilor despre clieni prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului aciunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vnzrilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizrii serviciilor de ctre ntreprindere i de ctre acionari. Loialitatea clienilor i gradul de mulumire al acestora reprezint elemente strategice din ce n ce mai apreciate n evaluarea valorii la burs a aciunilor ntreprinderii. Un al treilea avantaj este acela c fidelizarea este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii. Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri pozitive din partea clienilor deoarece clientela are ncredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma dorete s lanseze o nou gam de produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii fiind deja atrai. Un alt avantaj este acela al realizrii de parteneriate ntre firme ce produc produse neconcurente atunci cnd se folosesc strategii de cobranding. Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei investiii pe termen lung. Numeroi ntreprinztori nu risc investind masiv n acest proces fr o construcie strategic n prealabil i fr a cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de fidelizare este acela c nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorit ciclului de via prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine dect o fac concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren. n concluzie se poate afirma c fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe pia, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiii pe termen lung.

Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului n care ne desfurm activitatea30

III.1 Conceptul de asigurare, necesitate i evoluie, funcii Cu toate c omul a reuit s cunoasc tainele naturii, odat cu dezvoltarea societii, a tiinei, a cunoaterii umane n general, s-au diversificat i riscurile, prin urmare activitatea sa economic, patrimoniul ntreprinderilor create de acesta i chiar integritatea sa fizic, existena sa ca persoan, continu s fie ameninate de o multitudine de fenomene ale naturii cum sunt cutremurele, inundaiile, alunecrile de teren, grindina, ngheul, seceta, etc. Asemenea calamiti - rezultat al forelor naturii - pot provoca pagube nsemnate agenilor economici i societii n general. Importante pagube materiale pot fi provocate prin nsei activitile oamenilor, n mod premeditat sau independent de voina lor. Indiferent ct de mult grij este acordat evitrii problemelor sau proteciei familiei i a bunurilor personale, riscul exist n viaa noastr aducnd pierderi materiale i financiare. Riscul, elementul de baz de la care pornete o asigurare este utilizat n sensul negativ al evenimentelor pe care nu le dorim. Prin urmare, societatea ntreprinde msuri de ocrotire a sntii persoanelor, de protejare a bunurilor materiale i de prevenire a daunelor. Orict de bine organizate i bine puse la punct ar fi msurile de aprare ntreprinse de societate, acestea au numai capacitatea de a limita frecvena riscurilor i proporiile pagubelor. De aceea, oamenii trebuie s-i creeze anumite rezerve materiale i financiare din resurse proprii. Aceste rezerve materiale trebuie create astfel nct s asigure posibilitatea acoperirii tuturor riscurilor. Constituirea unor asemenea rezerve este ns imposibil i ineficient, deoarece ar influena negativ dezvoltarea societii i n final satisfacerea nevoilor oamenilor. Aceast situaie a fost rezolvat prin apariia instituiei juridicoeconomice a asigurrii. Asigurarea apare astfel ca un proces economico-social necesar i obiectiv, cu att mai mult n economia de pia contemporan. Conceptul de asigurare a fost definit de-a lungul timpului sub diverse forme de diferii autori. O prim definiie a asigurrii este cea dat Gheorghe Bistriceanu (profesor universitar)- asigurarea este un sistem de relaii economico-sociale, proces obiectiv necesar al dezvoltrii economice i sociale izvort din aciunea legilor economice obiective, care const n crearea n comun, de ctre persoanele fizice sau juridice ameninate de anumite riscuri, a unui fond din care se compenseaz daunele i se satisfac i alte cerine economico-financiare, probabile, imprevizibile.18 O alt definiie este cea dat de profesorii universitari Iulian Vcrel i Florian Bercea care consider c: asigurarea acioneaz n strns legtur cu existena unor riscuri comune a cror producere poate provoca pagube importante economiei naionale i populaiei. Existena18

Bistriceanu Gh. Bercea F. Macovei E. Lexicon de protecie social, asigurri i reasigurri, Ed. Karat, Bucureti, 1997.

31

riscurilor comune determin, la rndul ei, formarea comunitii de risc - compus din persoane fizice i juridice - care accept achitarea primelor de asigurare unei instituii specializate n vederea constituirii fondului de asigurare.19 O definiie a asigurrii este dat i prin legea nr. 32 din 03 aprilie 2000, i anume: asigurarea este operaiunea prin care un asigurator constituie, pe principiul mutualitii, un fond de asigurare, prin contribuia unui numr de asigurai, expui la producerea anumitor riscuri, i i ndemnizeaz pe cei care sufer un prejudiciu, pe seama fondului alctuit din primele ncasate, precum i pe seama celorlalte venituri rezultate ca urmare a activitii desfurate. B. Csakany consider ca definitorii n privina esenei asigurrii urmtoarele trei trsturi principale ale acesteia: existena riscului, a comunitii de risc i mutualitatea n suportarea pagubelor. Dup ali autori, caracteristicile exclusive ale asigurrii, i deci esena acesteia sunt scopul i metoda. Scopul acesteia l reprezint compensarea pagubelor produse de calamiti, ale naturii i accidente, prevenirea pagubelor (cu consecina subsidiar limitarea i creditarea economiei naionale). Metoda const n acoperirea unor riscuri, crearea unei comuniti de risc, toate acestea fiind materializate prin formarea i utilizarea fondului de asigurare. Acestui punct de vedere i se altur i autori ca Dumitru Popescu i Ioan Macovei. Asigurarea este un act de voin, mbinnd curajul cu prudena. Ca stare de spirit, ea este contrar nencrederii, ezitrii, timiditii. Asigurarea mbin curajul (virtutea de a nfrunta i stpni teama) cu ncrederea (virtutea care nfrunt i domin ezitarea).20 Din definiiile i trsturile asigurrii precizate mai sus, rezult ca definitorii pentru esena economic a asigurrii urmtoarele caracteristici exclusive ale acesteia: 1. Existena riscului, aa cum este de pild riscul pierderii navei n timpul cltoriei sau n timp ce opereaz ntr-un port. Acesta este un risc comun pentru toi armatorii. 2. 3. Existena comunitii de risc, aa cum este comunitatea armatorilor ameninai de Formarea fondului de asigurare, din primele pltite de asigurai i utilizarea acestuia riscul de pierdere a navelor pe care le dein ntr-o form sau alta. dup principiul mutualitii. Dac de-a lungul unei perioade lungi de timp s-a stabilit pe baz de date statistice c anual exist riscul de a pierde 5% din numrul navelor asigurate, iar societatea de asigurare va trebui s stabileasc nivelul primelor n aa fel nct fondul de asigurare format din primele ncasate de pe urma asigurrii a 100 nave s fie suficient de mare pentru a putea acoperi contravaloarea a 5 nave pentru care exist aproape certitudinea c vor fi19 20

Vcrel, I. Bercea, F. - Asigurri i reasigurri, Ed. Expert, Bucureti, 1998. Lungu, N. C. Asigurrile de via i modernizarea acestora, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2003

32

pierdute n perioada de asigurare respectiv.21 Contractul care se ncheie ntre un asigurat i asigurtor este denumit contract de asigurare sau poli de asigurare. Sub aspect juridic, acesta prezint urmtoarele caracteristici: este consensual datorit faptului c aceasta se ncheie numai prin acordul prilor; este sinalagmatic prin faptul c fiecare parte are anumite obligaii; este aleatoriu reprezentat de faptul c la ncheierea asigurrii asiguratul i asigurtorul nu cunosc efectele, avantajele, sau pierderile ce vor rezulta; este o adeziune prin acceptarea lui de ctre asigurat cu toate ca a fost redactat de ctre societatea de asigurri, asiguratul avnd posibilitatea de a-l respinge; este oneros pentru c fiecare parte urmrete s obin un avantaj sau o facilitate pentru prestaia pe care o face sau se oblig s o fac; este succesiv datorit valabilitii pentru o perioada mai lung de timp i a faptului c prima se poate plti n mai multe rate, protecia fiind continu din partea asigurtorului. Legea constituie, alturi de contract, o alt form juridic de realizare a asigurrii. n Romnia, sfera asigurrilor obligatorii, foarte larg n condiiile monopolului de stat asupra asigurrilor, s-a restrns la minimum dup desfiinarea monopolului. Asigurarea contractual constituie o modalitate de dobndire a securitii individuale de ctre asigurai. Asigurarea obligatorie ofer protecie de asigurare anumitor categorii de persoane fizice i juridice din considerente de ordin social i economic. Existena asigurrii este direct legat de necesitatea constituirii unui fond de resurse bneti destinat indemnizrii pagubelor provocate de anumite fenomene (evenimente). Acest fond de asigurare mbrac n mod necesar form bneasc. Fondul de asigurare se formeaz n mod descentralizat pe seama sumelor de bani (prime de asigurare sau cotizaii), pe care le achit persoanele fizice i juridice interesate n nlturarea pagubelor pe care ar urma s le suporte, dac sar produce anumite fenomene (evenimente). Numeroi specialiti n domeniul asigurrilor mbrieaz modul tradiional de abordare a asigurrii, potrivit cruia asigurarea constituie un mijloc de a repartiza, asupra unui mare numr de persoane fizice i juridice, paguba provocat de un fenomen (eveniment) sau de un complex de fenomene (evenimente) unui numr redus dintre acestea. Aceast pagub, insuportabil n condiiile inexistenei asigurrii de ctre persoana fizic sau de ntreprinderea care a suferit-o, devine, n condiiile asigurrii, suportabil de ctre masa celor care formeaz21

Alexa, C. Ciurel, V.- Asigurri i reasigurri n comerul internaional, Ed. Era, Bucureti, 1999, p.8

33

comunitatea de risc, datorit faptului c tehnica asigurrii se bazeaz pe legea numerelor mari. Dac prima de asigurare a fost calculat cu luarea n considerare a pagubei pe care probabil o va determina riscul considerat, este de ateptat ca ntre obligaiile asigurailor (concretizate n primele datorate) i cele ale asigurtorului (materializate n indemnizaiile cuvenite) s existe echilibrul necesar.22 Asigurarea are la baz principiul mutualitii, potrivit cruia fiecare asigurat contribuie cu o sum modest numit prim de asigurare, la crearea fondului de asigurare, din care sunt compenseaz pagubele suferite de persoanele asigurate care au suferit n urma evenimentelor . Pltind un procent, relativ mic din acoperirea exercitat prin polia de asigurare de persoane care-i asum riscul (asigurtorul), asiguratul primete n schimb o garanie de despgubire mpotriva pierderii posibile i viitoare, ntruct n cele mai multe cazuri riscul asigurat nu se produce n perioada de asigurare i paguba nu se materializeaz. Cel care a asigurat protecia riscului (asigurtorul) este capabil s acopere paguba i atunci cnd aceasta s-a produs. Invers, administrnd riscul prin intermediul asigurrii, orice paguba este suportat n comun de mai multe persoane i nu i exercit impactul asupra unei singure persoane (fizice sau juridice). Asigurarea poate fi definit ca un acord de voin (contract) ntre asigurtor i asigurat, prin care asigurtorul ofer asiguratului protecia pentru riscurile ce i le-a asumat, obligndu-se s acopere asiguratului contravaloarea daunelor (suma asigurat) n caz de producere a acestor riscuri, n schimbul plii de ctre asigurat a unei sume de bani numit prim de asigurare. Protecia riscului se constituie astfel ntr-o marf specific (un serviciu) care se vinde i se cumpr ca orice alt marf, pe o pia specific, numit piaa mondial a asigurrilor. Aceast pia este constituit din totalitatea pieelor naionale ale asigurrilor privite n interdependena reciproc a legturilor lor.23 Funciile asigurrii sunt mprite n: Funcia de repartiie este explicat prin procesul de redistribuire a unei pri din Funcia de control, ca funcie complementar a asigurrilor, urmrete modul cum se produsul intern brut. Aceast funcie se manifest n dou cazuri: ncaseaz: primele de asigurare i alte venituri ale organizaiilor de asigurare, cum se efectueaz: plile cu titlu de in