upravljanje rizicima poslovanja

8/13/2019 upravljanje rizicima poslovanja

1/37

UNIVERZITET SINGIDUNUMUNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman zaDepartman zaposlediplomske studijeposlediplomske studije

POSOVN! E"ONOMI#!POSOVN! E"ONOMI#!MASTER STUDIJSKI PROGRAMMASTER STUDIJSKI PROGRAM

I PRO#E"TNI Z!D!T!"I PRO#E"TNI Z!D!T!"

UPR!V#!N#E RIZI$IM! POSOV!N#!

Metodologija drutvenih istraivanja! Pro"# dr Milan Miljevi$

Mar%eting &enad&ent ! Pro"# dr Slo'odan Un%ovi$

(inansijs%o i)vetavanje i *oslovno odlu+ivanje! Pro"# dr Goran%a Kneevi$

Metodologija revi)ije! Pro"# dr Milovan Stanii$

Mentor% "andidat%Pro&' dr Milo(an Stani)i* "atarina Durko(i*

'r# inde%sa!


2/37

,--../0/-1/2eograd3 /-14#

S!DR+!#

1# Uvod 4

/# Metodologija nau+nog istraivanja ,

4# Poj&ovno odre5enje ri)i%a *oslovanja 6

,# Ti*ologija ri)i%a *oslovanja 7

8# U*ravljanje ri)i%o& *oslovanja 11

9# Me5u)avisnost *oslovnog ri)i%a i vre&ena 18

6# Ste*en "inansijs%og ri)i%a : (inansijs%i leverid 16

.# Kontrola ri)i%a 1.

.#1# I)'egavanje ri)i%a 17

.#/# U&anjenje ri)i%a /-

.#4# Menader )a ri)i% i %ontrolu ri)i%a /1

7# Mar%eting &enad&ent //7#1# Me5u)avisnost &ar%eting di&en)ija /,

7#/# Sloenost u*ravljanja &ar%etingo& /87#4# Pro;es u*ravljanja &ar%etingo& /97#,#


3/37

,' U(od


4/37

trinih ri)i%a# Kao re)ultat tih %retanja dola)i do *oste*enog sniavanja *ro"ita "inansijs%ih

institu;ija#

(inansijs%o trite o'avlja alo%a;iju a%u&ula;ija >tednje? u ;ilju njene naje"i%asnije

u*otre'e u *roi)vodnji# @lasni;i vi%ova >%a*itala? stavljaju svoj %a*ital na ras*olaganje

*roi)vodni& su'je%ti&a u vidu %redita ili vlasni+%ih ulaganja# Ovaj *ro;es %reira "inansijs%e

instru&ente3 odnosno *otraivanja vlasni%a vi%ova i o'ave)u *roi)vodnog su'je%ta# Ia%o

%reditni instru&enti u sutini *redstavljaju trans"er a%u&ula;ije >tednje? u o%viru

e%ono&s%og siste&a3 *osledi;e tog trans"era nisu iste# @lasni% %a*itala3 %oji je dao %redit3 i&a

*ravo na *ovra$aj *o)aj&ljene su&e uve$ane )a %a&atu u ugovoreno& ro%u# Sa druge strane3

vlasni% %a*itala %oji je trajno stavljen na ras*olaganje ne%o& drugo& %orisni%u a%u&ula;ije

>trajno je ra)dvojena "un%;ionalna s*oso'nost %a*itala od vlasnitva nad %a*italo&? i&a sa&o

*ravo na *rinos3 odnosno na deo vi%a %oji *o)j&ljeni %a*ital *roi)vodi#

Odlu+uju$i je uti;aj "inansijs%og trita na osnovne %ategorije "inansijs%og siste&a3

*ose'no na regulatorne veli+ine trite %a&atne sto*e i nor&ativnu dis%ontnu sto*u#

Investi;ione odlu%e *redu)e$a )avise od in"or&a;ija %oje se do'ijaju sa "inansijs%og trita#

Ka&atna sto*a je %lju+ni *ara&etar "inansijs%og trita# Trite vri %reiranje i vrednosvanje

"inansijs%e a%tive na osnovu *rinosa i ri)i%a "inansijs%og instru&enta#

Prinos i)raava o+e%ivani *ovra$aj %oji ulaganje %a*itala donosi3 a ri)i% i)vestnost

*rinosa# @lasni% %a*itala odlu+uje se na ulaganje sa stanovita odnosa *re&a )adovoljavanju

te%u$ih3 odnosno 'udu$ih *otre'a# Sa ra)voje& %reditnog siste&a3 u&esto da %a*ital troi3

vlasni% &oe da ga stavi na ras*olaganje drugo& e%onos&%o& su'je%tu3 %oji investira u

*roi)vodni *ro;es#

Predu)e$a su danas i)loene &nogi& ri)i;i&a# Predu)e$e se stalno suo+ava sa ri)i%o&

trinih *ro&ena i nei)vesnosti# Pro;ena i *redvi5anje 'udu$ih ishoda na tr)itu su

ne)ao'ila)an ele&ent strategije sva%og *redu)e$a# Osnovno *itanje %oje *redu)e$e &ora da

ra)reava je %a%o da )atiti svoje *oslovanje3 a%o se tr)ina *redvi5anja ne ostvareB Koji su

instru&enti )atite )a slu+aj ostvarenja nei)vesnih ishodaB Predvi5anje na jednoj strani i

heding na drugoj strani3 *ostali su i&*erativ *oslovanja savre&enog *redu)e$a

,


5/37

Menad&ent *redu)e$a %reira njenu 'udu$nost3 rast i ra)voj# U%oli%o *redu)e$e

%ontinuirano stvara ve$e *rinose u svoji& 'ilansi&a3 ona i&a do'ar &enad&ent# Do'ar

&enad&ent i&a *roa%tivan *ristu* u *oslovanju *redu)e$a# Do'ar &enad&ent anti;i*ira

'udu$e *ro'le&e# Do'ar &enad&&ent una*red se *ri*re&a )a reavanje *ro'le&a u

*oslovanju# =o &enad&ent je odra) nes*oso'nosti *redu)e$a da u %on%retnoj situa;iji

%ontrolie svoje na&ere# Kod loeg &enad&enta uo'i+ajeni *ro;esi u *oslovanju *retvaraju

se u ri)i%e# Sva%a *oslovna odlu%a loeg &enad&enta i&a oso'inu latentnog ri)i%a##

,' Metodolo-ija nau.no- istra/i(anja

Pro0lem istra/i(anja *redstavlja *ronalaenje *rave sutine i *otre'e )a

ra+unovodstveni& in"or&a;ija&a o "inansijs%o& *oslovanju *redu)e$a %oji&a se &ogu

u&anjiti ri)i;i *oslovanja *redu)e$a# Poslovni a&'ijent3 %oji *odra)u&eva dvos&ernu

uslovljenost ra)voja *redu)e$a i ra)voja trita3 u veli%oj &eri *roiruje )na+aj i)rade

"inansijs%ih i)vetaja# Predu)e$a3 %ao ste;ita interesa ra)nih interesnih gru*a3 njihova

*ove)anost sa ra)li+iti& institu;ija&a na tritu i &e5uso'no is*re*letani odnosi i uti;aji

donose 'rojne i)a)ove u s&islu o'i&a3 vrste i %valiteta in"or&a;ija o "inansijs%o& *oslovanju*redu)e$a# Ra)u&evanje ovih odnosa i shvatanje realne *otre'e )a ra)vijanje& %valitetnih

"inansijs%ih in"ro&a;ija3 *ret*ostavlja ilustrovanje *ove)anosti *redu)e$a i u+esni%a na

tritu#

Predmet istra/i(anja je ;elo%u*no u*ravljanje ri)i;i&a3 %oje o'uhvata *ro;es

*laniranja3 organi)ovanja i %ontrolisanja a%tivnosti organi)a;ije s ;ilje& &ini&i)iranja uti;aja

svih ri)i%a na vrednosti organi)a;ije# Celo%u*no u*ravljanje ri)i;i&a %reira dodatne vrednosti

)a organi)a;iju i ti&e *o%a)uje )ato je naj'olji siste& u*ravljanja ri)i;i&a %oji je do sada

*redstavljen#

gr+#Theoria: *os&atranje? nije nilo %a%vo *os&atranje jedne *ojave3

8


6/37

*ro;esa ili odnosa# To je s&isaono *os&atranje u %o&e se istovre&eno *os&atra3 anali)ira i

)a%lju+uje1#

Empirijska zasno(anost predmeta istra/i(anja ti+e se u*ravljanja ri)i;i&a

*oslovanja odnosno )na+aju u*ravljanja ri)i%o& %oji& tre'a da se *re*o)na i *ro;eni ri)i;i3

i)&eri inten)itet i vrsta ri)i%a3 alo;ira odgovornost3 i *ri*re&i *redu)e$e da svoje ;iljeve

reali)uje na to e"i%asniji na+in#

$ilj istra/i(anja *ostavljen je veo&a iro%o3 to je na)na+eno i njegovi& naslovo&

ali i *redhodno o'ra)loeni& *red&eto& istraivanja# au+ni ;ilj ovog istraivanja u%a)uje

na )na+enje ri)i%a u *oslovanju odnosno njegove aso;ija;ije na ra)li+ite *red*ostav%e

&ogu$nosti nastan%a tete ili ne%e druge %oristi# Sa e%ono&s%o tehni+%og as*e%ta ri)i%

*redstavlja verovatno$u nastu*anja ne%og e%ono&s%o tetnog ili *ovoljnog doga5aja# &ora se

ista$i da se ri)i% ne &oe neutralisati u *ot*unosti3 ali se &oe uti;ati na njegovo ostvarenje#

U nau+no *ravnoj teoriji %ao radnje na uti;anje ostvarenja ri)i%a se navode! i)'egavanje3

)adravanje3 *renos3 *odela i u&anjenje ri)i%a# Sve ove radnje se )ajedni+%e i&eno&

o)na+avaju %ao u*ravljanje ri)i%o

U ovo& istraiva+%o& radu je %ao drutveni ;ilj *ostavljeno *re svega ra)u&evanje

odnosa *redu)e$a %ao ste;ita interesa ra)nih interesnih gru*a i njihova *ove)anost sa

ra)li+iti& institu;ija&a na tritu3 %ao i shvatanje realne *otre'e )a ra)vijanje& %valitetnih

"inansijs%ih in"ro&a;ija3 *ret*ostavlja ilustrovanje *ove)anosti *redu)e$a i u+esni%a na

tritu#

Metode i te1nike prikupljanja podataka*redstavljaju &etode %oji&a se %oristi&o u

*ri%u*ljanju *odata%a# Tehni%e istraivanja *redstavljaju siste&ats%o i svrsishodno jedinstvo

*ostu*a%a i instru&enata# Sa as*e%ta nau%e *oda;i3 odnosno do%a)ni &aterijali sastoje se od

in"or&a;ija do %ojih istraiva+ &oe da do5e# U na+ine *ri%u*ljanja *odata%a ne*osredni&+ulni& o*aanje& u'rajaju se *os&atranja i e%s*eri&ent3 a u *osredne is*itivanje i anali)a

do%u&enta# U ovo& radu je %ori$ena &etoda anali)e do%u&enata %oja je u stvari e&*irijs%o:

teorijs%a &etoda3 ali s*e;i"i+na *o %ara%teristi%a&a o*aanja u e&*irijs%i& istraivanji&a#

I) re)ultata &etodolo%ih istraivanja i teorijs%o:e&*irijs%ih anali)a *roi)la)i da je

anali)a do%u&enata ne)a&enljiv3 *rodoran i *ou)dan o*erativni &etod sa%u*ljanja i tret&ana

*odata%a o *roli&3 sadanji& i 'udu$i& *ojava&a3 o teritorijalno i vre&ens%i 'lis%i&3 ali i1U*or# ans Georg Gada&er3Pohvala teorijiu ! Dragan Si&eunovi$ FTeorija *oliti%e3 Udruenje Fau%a idrutvo3 2eograd3 /--/3 str# 14://

9


7/37

veo&a udaljeni& *ojava&a# e*osredni *red&et istraivanja *ri&eno& anali)e do%u&enata

&oe 'iti sva%i +inila;3 deo ili ;elovita *ojava3 njeno %vantitativno ili %valitativno svojstvo3

itd# a%o je na 'ilo %oji na+in )a'eleeno#

Metod istra/i(anja je detr&inisan *red&eto& istraivanja# Ta%o $e 'iti *ri&enjene

ne%e %valitativne i %vantitativne &etode3 odnosno osnovne3 o*tenau+ne i &etode tehni%e

*ri%u*ljanja *odata%a# Od osnovnih &etoda 'i$e )astu*ljena dedu%tivna &etoda3 %oja unau;i slui )a! o'janjenje +injeni;a i )a%ona3 )a *redvi5anje 'udu$ih doga5aja3 )a ot%rivanje

novih +injeni;a i )a%ona3 )a do%a)ivanje *ostavljenih te)a3 )a *roveravanje hi*ote)a i )a

nau+no i)laganje3 od sinteti+%ih &etoda 'i$e )astu*ljena indu%tivna &etoda3 %ojo& se na

osnovu anali)e *ojedina+nih +injeni;a dola)i do )a%lju+%a o o*te& sudu3 do% od

o*tenau+nih &etoda %oje $e 'iti %ori$ene je hi*oteti+%o:dedu%tivna#

Generalna 1ipotezu *redstavlja tvrdnja da su *redu)e$a danas i)loena &nogi&

ri)i;i&a# Predu)e$e se stalno suo+ava sa ri)i%o& trinih *ro&ena i nei)vesnosti3 *a su stoga

*ro;ena i *redvi5anje 'udu$ih ishoda na tr)itu ne)ao'ila)an ele&ent strategije sva%og

*redu)e$a#

Pose0ne 1ipoteze

"ao dru-a istra/i(a.ka 1ipoteza3 %oja na odre5eni na+in *roisti+e i) osnovne

hi*ote)e3 *ostavlja *itanje da li e"i%asno u*ravljanje ri)i;i&a )ahteva utvr5ivanje li+ne

odgovornosti )a *osledi;e i tete %oje je *redu)e$e i&alo# (un%;ija u*ravljanje ri)i%o& tre'a

da! *re*o)na i *ro;eni ri)i%e3 i)&eri inten)itet i vrstu ri)i%a3 alo;ira odgovornost3 i *ri*re&i

*redu)e$e da svoje ;iljeve reali)uje na to e"i%asniji na+in#

Tre*a istra/i(a.ka 1ipoteza*ostavlja *itanje da li vre&e *redstavlja i)ra)ito vaan

"a%tor %oji o*redeljuje ri)i% alternativnih investi;ionih *roje%ata u *lanu ulaganja %a%o

dire%tno3 gde ri)i% *ostaje rastu$a "un%;ija vre&ena3 ta%o i indire%tno3 u s&islu us*ostavljanja

%orela;ije i)&e5u nov+anih to%ova *roje%ata to%o& vre&ena#

2' Pojmo(no odre3enje rizika poslo(anja

6


8/37

Savre&ena teorija u*ravljanja ri)i%o& novijeg je datu&a# Ra)vila se u *oslednjih

deseta% godina#


9/37

Ri)i% je ta%o5e F H ansa da se neto dogodi to $e i&ati uti;aj na nae ;iljeve

*oslovanja#.

or&a ISO 41---!/--7 de"inie ri)i% %ao! FUti;aj nesigurnosti na ;iljeve u nae&

slu+aju ;iljeve *oslovanja#

Kon;e*t ri)i%a i&a tri neo*hodna ele&enta! percepciju da li se ne%i tetan doga5aj

)aista &ogao dogoditi3 verojatnou da $e se on )aista dogoditi iposledice tetnog doga5aja

%oji 'i se &ogao dogoditi# Ri)i% je3 da%le3 re)ultat sinergije intera%;ija ova tri ele&enta#7

Pojednostavljeno3 naj+e$a de"ini;ija ri)i%a u)i&a u o')ir &ogu$nost gu'it%a3

nastana% tete ili nastu*anje ne*ovoljnog doga5aja# Ali3 ne&a saglasnosti o%o %on;e*ta

ri)i%a#11-

S o')iro& da &noge situa;ije3 %ao i e%ono&s%a stvarnost3 u%lju+uju i *ostojanje

ri)i%a3 *otre'na je o*ta de"ini;ija ri)i%a#


10/37

Dalje3 ri)i% se &oe *odeliti na realni i oportunitetni# Realni ri)i% *oslovanja relativno

se la%o uo+ava i *re*o)naje %ao realan ili stvarni gu'ita%# Re)ultat je loiji od o+e%ivanog3 tj#

gu'ita% 'i 'io &anji da se )adralo *ostoje$e stanje# U slu+aju oportunitetnog gu'it%a re)ultat

nije su%ladan o+e%ivanji&a o')iro& na &ogu$nosti i radi se o gu'it%u %oji se ne &oe

jednostavno uo+iti i *re*o)nati# Q? %oji se de"inie %ao odnos i)&e5u ri)i+nosti jedne a%;ije i o*teg nivoa

ri)i+nosti ;elog trita a%;ija# Ova ri)i+nost se &eri ste*eno& *ro&enljivosti *rinosa a%;ija#

U%oli%o je vrednost 'eta %oe"i;ijenta 'lis%a jedini;i3 to )na+i da odre5ena a%;ija u *ot*unosti

*rati *ro&enu *rose+nih *rinosa na 'er)i i ova%va a%;ija se o;enjuje %ao viso%o ri)i+na

a%;ija# to je vrednost 'eta %oe"i;ijenta 'lia - sve &anje su i)raene ve)e i)&e5u %retanja

;ena *ojedina+ne a%;ije i *rose+ne ;ene drugih a%;ija na 'er)i# Odatle se ova a%;ija &oe

s&atrati sigurno& a%;ijo Sa as*e%ta %onju%ture3 rast s&anjuje siste&ats%i ri)i%3 a re;esija

ga *ove$ava# Siste&ats%i ri)i% se ve)uje )a *ro&enu devi)nih %urseva3 *oliti+%i ri)i%3

*ro&ene %a&atnih sto*a3 in"latorna %retanja i sl# a siste&ats%i ri)i% *redu)e$e ne &oe da

uti+e svoji& *oslovni& odlu%a&a3 ve$ &ora da se *rilago5ava o+e%ivanoj nei)vesnosti#

Nesistematski jedinstveni! ili s*e;i"i+ni ri)i% je ri)i% %oji je ve)an )a sa&o *redu)e$e3

a ne )a ;elo%u*no trite# On &oe nastati )'og toga to je *redu)e$e loe *ro;enilo tranju )asvoji& *roi)vodi&a# Ta%o5e3 on &oe nastati *o osnovu loe anti;i*a;ije %on%uren;ije tj#

*ogrene *ro;ene sla'osti ili ja+ine %on%urentnih *redu)e$a# U o%viru jedinstvenog ri)i%a

+esto se javlja i t)v# se%tors%i ri)i% %oji uti+e na sva *redu)e$a %oja *ri*adaju istoj *rivrednoj

grani ili delatnosti#


11/37

ra)li+itih *rinosa i ra)li+ite ri)i+nosti +i&e se s&anjuje *rose+na sto*a ri)i%a ;elo%u*nog

*ort"elja a%;ija#

E%ono&isti su uo+ili dve 'itne %ara%teristi%e ri)i%a!

1? u%oli%o investitor i&a vie ra)li+itih i &e5uso'no ne)avisnih a%;ija utoli%o $e

*rose+na ri)i+nost njegovog *ort"elja 'iti &anja

/? to je ve$i ri)i%3 to je ve$i o+e%ivani *rinos na a%;ije#

Sa as*e%ta "inansijs%og u*ravljanja ri)i% je *rvenstveno ve)an )a ostvarivanje 'udu$ih

re)ultata3 tj# *oslovnog i neto do'it%a# Ra)li%uje&o dve vrste ri)i%a i to su!

: *oslovni ri)i%

: "inansijs%i ri)i%#

Poslovni rizikje ve)an )a nei)vesnost u ostvarenju *oslovnog do'it%a *redu)e$a %ao

*rinosa na u%u*no angaovani %a*ital# Do *ojave ovog ri)i%a dola)i usled neelasti+nosti

"i%snih tro%ova *roi)vodnje na %rat%oro+ne *ro&ene u o'i&u a%tivnosti#

"inansijski rizikse ve)uje )a nei)vesnost ostvarenja 'udu$eg neto do'it%a %ao *rinosa

na so*stveni %a*ital# @eli+ina ovog ri)i%a o*redeljena je i)noso& tro%ova %a&ata %ao "is%nih

rashoda "inansiranja %oji se ne &ogu ta%o la%o *rilagoditi *ro&ena&a *oslovnog do'it%a#

A%o *redu)e$e u svo& *oslovanju angauje i "i%sne tro%ove i rashode *o osnovu

tro%ova %a&ata ono se i)lae dvostru%o& ri)i%u3 i *oslovno& i "inansijs%o&3 a njihovo

%o&'inovano dejstvo se na)iva totalni& ili u%u*ni& ri)i%o Ova vrsta ri)i%a je us&erena na

nei)vesnost ostvarenja neto do'it%a )'og *ro&ena u o'i&u a%tivnosti *redu)e$a >o'i&a i

*rihoda od *rodaje *roi)voda i usluga?#

Merenje i %vanti"i%ovanje ovih vrsta ri)i%a se vri na 'a)i &etoda )vanog leverid

>*oluga3 dejstvo *oluge? %oji o&ogu$ava da se *ro;ene e"e%ti *oslovanja u) *risustvo "i%snih

tro%ova i rashoda na i&e %a&ata#

5' Upra(ljanje rizikom poslo(anja

11


12/37

U*ravljanje ri)i%o& je ne*re%idan u*ravlja+%i *ro;es# Menad&ent *redu)e$a &ora

*ose'nu *anju o'ratiti u*ravljanju ri)i%o& *oslovanja# Pri&ena savre&enog %on;e*ta

o&ogu$ava *redu)e$u da us*eno u*ravlja slede$i& ri)i;i&a!

1#trini& ri)i%o&3

/#ri)i%o& li%vidnosti3

4#%reditini& ri)i%o&3

,# ri)i%o& transa%;ija3 i

8# *oslovni&3 )a%ons%i& i "inansijs%i& ri)i%o

Ri)i% vlasni%a %a*itala je veli%i# @lasni% %a*itala i)loen je slede$i& o'li;i&a ri)i%a1/!

1#%reditni ri)i%3

/#ri)i% li%vidnosti3

4#ri)i% %a&atne sto*e3

,#*oslovni ri)i%3

8#devi)ni ri)i%3 i

9#ri)i% %ri&inala#

Pre&a # Thornnhill:u3 u 'an%a&a *ostoje tri vrste ri)i%a14!

1#*ort"olio ri)i;i3

/# ri)i;i is*oru%e3i

4#ri)i;i "inansijs%e revi)ije#

Do&inantni ri)i;i na savre&eno& "inansijs%o& tritu su1,!

1#%reditni ri)i%3

/#ri)i% %a&atne sto*e3

4#ri)i% li%vidnosti3

,#ri)i% %a*itala38#ri)i% hartija od vrednosti3

9#ri)i% devi)nog %ursa3 i

6#ri)i% van'ilansnih a%tivnosti#

1/Peter S# Rose3 Slvia C#udgins! 2an%ars%i &enad&ent i "inansijs%e usluge3 2eograd3 /--8#14illia& T# Thornhill! Ris% Manage&ent "or (inan;ial Institutions:A**ling Cost:E""e;tive Controls andPro;edures3 2an%ers Pu'lishing Co&*an3 Rolling Medaos Illinois3 177-#1,a'ovi$ dr eri"! 2an%arstvo3 Gra"i;olor3 Kraljevo3 /--7#godine#

1/


13/37

Pre&a standardnoj &e5unarodnoj %lasi"i%a;iji "inansijs%i *osredni;i su i)loeni

slede$i& vrsta&a ri)i%a18!

1#%reditni ri)i%3

/#ri)i% li%vidnosti3

4# ri)i% *la$anja3

,#%a&atni ri)i%3

8#devi)ni ili valutni ri)i%3

9#ri)i% )e&lje3

6# trini ri)i%3 i

.#o*erativni ri)i%#

Pro;es u*ravljanja ri)i%o& *redu)e$a deli se u dve "a)e!

1# o;ena ri)i%a3 i

/# %ontrola ri)i%a#

O;enu ri)i%a tre'a vriti *er&anentno# Kontrola ri)i%a *odra)u&eva *rethodnu o;enu

ri)i%a# O;ena ri)i%a o'uhvata slede$e "a)e!

a? identi"i%ovanje3 ri)i%a3

'? *ro;ena verovatno$e3

;? *ro;ena uti;aja3 i

d? odre5ivanje *rioriteta#

Identi"i%ovanje ri)i%a )na+i *re*o)navanje uti;aja s*oljanjih i unutranjih "a%tora na

*oslovanje *redu)e$a# S*oljanji "a%tori su &nogo'rojni# Unutranji "a%tori su odra)!

a? strategije i organi)a;ije3

'? *laniranja i vo5enja3

;? s*oso'nosti &enad&enta3 i

d? e"i%asnosti *oslovanja#

Kontrola ri)i%a *redu)e$a o'uhvata slede$e "a)e!

a? &erenje ri)i%a3

'? alo;iranje odgovornosti3 i

;? *laniranje#

18u%i$ dr or5e! U*ravljanje ri)i;i&a i %a*italo& u 'an%a&a3 Svetlost3 a+a%3 /--6#

14


14/37

Kontrola ri)i%a )na+i &erenje inten)iteta ri)i%a *o&o$u utvr5enih indi%atora3 &etoda3

&odela i siste&a u*ravljanja ri)i%o& *redu)e$a#

Alo;iranje odgovornosti je!

a? evidentiranje i odre5ivanje ri)i%a *re&a &estu odgovornosti )a u*ravljanje

ri)i%o&3 i

'? utvr5ivanje vrste i )na+aja ri)i%a#

E"i%asno u*ravljanje ri)i;i&a )ahteva utvr5ivanje li+ne odgovornosti )a *osledi;e i

tete %oje je *redu)e$e i&alo# U*ravljanje ri)i%o& &oe se de"inisati %ao o*ta ili

s*e;ijali)ovana u*ravlja+%a "un%;ija o;ene i %ontrole ri)i%a#

Ova "un%;ija tre'a da!

a? *re*o)na i *ro;eni ri)i%e3

'? i)&eri inten)itet i vrstu ri)i%a3

;? alo;ira odgovornost3 i

d? *ri*re&i *redu)e$e da svoje ;iljeve reali)uje na to e"i%asniji na+in#

U*ravljanje ri)i%o& je viedi&en)ionalno i &ultidis;i*linarno#

De"inisane su ra)li+ite "a)e u *ro;esu u*ravljanja ri)i%o& *redu)e$a# Po jedno&

&iljenju3 u*ravljanje ri)i%o& odvija se u *et &e5uso'no *ove)anih "a)a19!

1#identi"i%a;ija i)loenosti ri)i%u3

/#o;ena3 *ro;ena ri)i%a3

4#%ontrola ri)i%a3

,#"inansiranje ri)i%a3 i

8#u*ravljanje ri)i%o

Pro;es utvr5ivanja i *reva)ilaenja "a%tora ri)i%a3 vri se %ro) slede$e "a)e *ro;esa

u*ravljanja ri)i%o& *redu)e$a16!

1#*rogno)a ri)i%a3

/#dijagno)a ri)i%a3

4#tera*ija ri)i%a3 i19

o""&an # Douglas! Ris% Manage&ent! The 2an%ers and'oo%3 Third Edition3 Edited ' illia& # 2aughand others3 Do Jones:Irin3 o&eood Illinois3 17..# god#16a'ovi$ dr eri"! Pot*o%ri)is3 Da&ad3 ovi Pa)ar3 1774#god#

1,


15/37

,#%onsolida;ija ri)i%a#

Grafikon

1.Proces upravljanja rizikom preduzea1.

Progno)a ri)i%a *redstavlja *rvu "a)u u*ravljanja ri)i%o& *redu)e$a# Menad&ent

*redu)e$a *ri%u*lja *odat%e na osnovu %ojih identi"i%uje vrste ri)i%a# Predu)e$e identi"i%uje!

a? "a%tore ri)i%a3 '? inten)itet ri)i%a3 i ;? uti;aj ri)i%a na re)ultat *redu)e$a# Predu)e$e vrio;enu i *ro;enu ri)i%a#

Predu)e$e i&a %o&*letan uvid u sve seg&ente %on%retnog ri)i%a# (inansiranje ri)i%a

ne tre'a da 'ude trajna strategija *redu)e$a u ot%lanjanju ri)i%a# (inansiranje ri)i%a vri se i)

dva ra)loga# Prvi ra)log je %rat%oro+ni3 a odnosi se na eli&inisanje tetnog dejstva ve$

nastalog ri)i%a# Drugi ra)log je trajne *rirode3 a odnosi se na *otre'u stru%turnog

*rilago5avanja *redu)e$a uslovi&a trita# Poslednja je "a)a %onsolida;ije# U njoj dola)i do

s&anjenja ili eli&inisanja ri)i%a#

6' Me3uza(isnost poslo(no- rizika i (remena

a veli+inu i ja+inu ri)i%a u *redu)e$u veli%i uti;aj i&a vre&e %ao "a%tor %oji se

o'ave)no &ora u)eti u o')ir *rili%o& *ro;ene ri)i%a# ai&e3 sa *roto%o& vre&ena3 raste1. dr eri" a'ovi$3 Ot%rivanje ri)i%a u *oslovanju *redu)e$a3 Univer)itet u Pritini3 E%ono&s%i "a%ultetKosovs%a Mitrovi;a3 /-1/#

18


16/37

nei)vesnost delovanja e%ono&s%ih i nee%ono&s%ih "a%tora na %ona+an re)ultat *redu)etih

investi;ionih *roje%ata# Postoji dire%tna &e5u)avisnost ri)i%a i vre&ena ali i indire%tna3 i to3

i)&e5u t)v# *ort"olio ri)i%a i *roto%a vre&ena#

Dire%tna &e5u)avisnost ri)i%a i vre&ena ogleda se u to&e da to vie u svoji&

*redvi5anji&a ide&o u 'udu$nost da sve vie raste ri)i% u *ogledu &ogu$nosti ostvarenja

*laniranog# Drugi& re+i&a3 to se *rogno)e *rinosa ili neto nov+anih to%ova daju )a dalju

'udu$nost3 njihova varija'ilnost se *ove$ava3 *a raste i ri)i% u *ogledu njihovog ostvarenja#

to je dui ve% trajanja ne%og *roje%ta3 dis*er)ija 'udu$ih *rinosa o%o o+e%ivane vrednosti

*o+inje sve vie da se iri3 )'og ne*ou)danosti *ro;ene u %asniji& godina&a#

Indire%tna &e5u)avisnost ri)i%a i vre&ena svoju *ravu di&en)iju do'ija u anali)i

*ort"olio ri)i%a# ai&e3 ri)i% jednog *roje%ta se uve% *os&atra u odnosu na druge *roje%te#

Sa&o *redu)e$e nije nita drugo nego veli%i s%u* investi;ionih *roje%ata gde *ort"olio +ine

*oslovna sredstva# Ova sredstva se %o&'inuju ta%o da o'e)'ede to ve$u renta'ilnost# U

ranije& seg&entu *riru+ni%a ve$ je *o&enuta diversi"i%a;ija# Us*ena diversi"i%a;ija tre'a da

o'e)'edi da ri)i% ulaganja u gru*u *roje%ata tre'a da 'ude &anji od )'ira *ojedina+nih ri)i%a

sva%og *roje%ta u toj gru*i# To )na+i da diversi"i%a;ija ulaganja *redu)e$u tre'a da o'e)'edi

ta%vu %o&*o)i;iju *oslovnih sredstava %oja $e o'e)'editi to ve$u sto*u *rinosa3 u) dati

ste*en ri)i%a3 ili to nii ste*en ri)i%a u) datu sto*u *rinosa#

Pos&atranje& %retanja *rinosa na *oslovna sredstva u jedno& *redu)e$u *os&atra se3

ustvari3 uti;aj vre&ena na te *rinose# A%o *o5e&o od *ret*ostav%e da je ta istorijs%a sto*a

*rinosa na *oslovna sredstva jedna%a sto*i *rinosa na nov+ane to%ove ve$ *ostoje$eg

*ort"olia *roje%ta >*oslovnih sredstava?3 onda se na 'a)i nje &oe o;eniti e"i%asnost i

e"e%tivnost novih %a*italnih ulaganja >novih *roje%ata?# To )na+i da3 a%o se nov+ani to%ovi*ostoje$eg *ort"olia >ve$ reali)ovanog *roje%ta? %re$u sra)&erno nov+ani& to%ovi&a %oji su

*redvi5eni )a nov *roje%at to%o& vre&ena3 tada je %orela;ija i)&e5u ove dve *ojave na

viso%o& nivou i 'lis%a je 'roju jedan# U%oli%o su ovi to%ovi *ot*uno nesinhroni)ovani onda

se %oe"i;ijent %orela;ije >&eri *ove)anost i sinhroni)ovanost dve *ojave u vre&enu?

*ri'liava 'roju 1#

Sada se *ostavlja *itanje %oji od ova dva *roje%ta i)a'rati da li onaj %oji *o%a)uje*ot*unu sinhroni)ovanost sa ve$ *ostoje$i& to%o& vre&ena ili *ot*unu nesinhroni)ovanostB

19


17/37

ajve$i e"e%at na s&anjenje ri)i%a $e se *osti$i a%o se i)a'ere onaj *roje%at %oji *o%a)uje

veo&a nis%u ili negativnu %orela;ionu ve)u *laniranih nov+anih to%ova sa ve$ *ostoje$i&

*ort"olio& *oslovnih sredstava# To )na+i da 'i u slu+aju da se %o&'inuju dva *roje%ta i)&e5u

%ojih ne *ostoji ni%a%va %orela;iona ve)a >%oe"i;ijent %orela;ije V : 1? u%u*ni ri)i% *redu)e$a

'io s&anjen na nulu# A%o 'i se dogodili da i)&e5u dva *roje%ta ne *ostoji ni%a%va

%orela;iona ve)a >%oe"i;ijent %orela;ije V -? tada 'i diversi"i%a;ija *redu)e$u odgovarala u

odre5enoj &eri# Sa *ove$anje& 'roja ne)avisnih *roje%ata raste &ogu$nost da $e se *ojaviti

negativna %orela;iona ve)a %oja odgovara *redu)e$u sa stanovita ri)i%a#

I&aju$i sve navedeno u vidu o+igledno je da vre&e *redstavlja i)ra)ito vaan "a%tor

%oji o*redeljuje ri)i% alternativnih investi;ionih *roje%ata u *lanu ulaganja %a%o dire%tno3 gde

ri)i% *ostaje rastu$a "un%;ija vre&ena3 ta%o i indire%tno3 u s&islu us*ostavljanja %orela;ije

i)&e5u nov+anih to%ova *roje%ata to%o& vre&ena#

7' Stepen &inansijsko- rizika 8 9inansijski le(erid/

Ste*en "inansijs%og ri)i%a je odre5en *ro&ena&a u o'i&u "i%snih "inansijs%ih rashoda

na i&e %a&ate# To )na+i da je "inansijs%i leverid W*olugaX %oja se a%tivira uve% %ada

*redu)e$e jedan deo sredstava "inansira i) *o)aj&ljenih i)vora# Cena *o)aj&ljenih i)vora je

odre5ena visino& %a&atne sto*e# %a&atne sto*e?# Sto*a *rinosa na so*stvena sredstva je u slu+aju "inansiranja

i i) tu5eg %a*itala odre5ena renta'iliteto& u%u*nih *oslovnih sredstava3 ali i ra)li%o& i)&e5u

sto*e *rinosa na u%u*na sredstva i %a&atne sto*e#

Ka%o $e delovati "inansijs%i leverid )avisi od ste*ena *o%rivenosti tro%ova %a&ata

*oslovni& do'it%o (a%tor "inansijs%og leverida na& u veli%oj &eri *o&ae da

%o&*onuje&o stru%turu i)vora sredstava# ai&e3 uo+eno je da u%oli%o se *redu)e$e "inansira

u ;elosti sa&o so*stveni& %a*italo&3 gu'i na svojoj renta'ilnosti3 ia%o o'e)'e5uje viso%i

ste*en solventnosti i li%vidnosti# Pro&ena stru%ture i)vora "inansiranja u %orist *o)aj&ljenog

%a*itala &oe dovesti do *ove$anja sto*e *rinosa na so*stvena sredstva )ato to "inansiranjetu5i& %a*italo& i&a e"e%te na neto do'ita% i renta'ilnost so*stvenog %a*itala#

16


18/37

Pre&a to&e3 dejstvo "inansijs%og leverida )avisi od / "a%tora!

: ra)li%e i)&e5u sto*e *rinosa na u%u*na *oslovna sredstva i %a&atne sto*e i

: "inansijs%e stru%ture tj# odnosa *o)aj&ljenog i so*stvenog %a*itala#

to je ve$a ra)li%a i)&e5u sto*e *rinosa na u%u*no angaovan %a*ital i %a&atne sto*e3 u)

*ove$ano u+e$e *o)aj&ljenog %a*itala u odnosu na so*stveni3 ve$i je e"e%at "inansijs%og

ri)i%a# To je )'og toga to ovaj e"e%at &oe 'iti i u su*rotno& s&eru u slu+aju da %a&atna

sto*a 'ude ve$a od sto*e *rinosa na u%u*an %a*ital# Tada "inansiranje i) dugova *ostaje

neis*lativo3 jer ono dovodi do s&anjenja sto*e renta'ilnosti so*stvenog %a*itala#

(a%tor "inansijs%og leverida i)ra+unava se na dva na+ina!

(a%tor "inansijs%og leverida V *oslovni do'ita%

do'ita% *re o*ore)ivanja

ili!

(a%tor "inansijs%og leverida V Y *ove$anja neto do'it%a

Y *ove$anja *oslovnog do'it%a

a "inansijs%i leverid uti+u slede$i "a%tori!

svi ve$ navedeni "a%tori *oslovnog leverida *oto oni i&aju uti;aj na *oslovni

do'ita% %oji je sastavni deo o'ra+una "a%tora "inansijs%og leverida3

visina *o)aj&ljenih i)vora "inansiranja i visina %a&atne sto*e3 i to su ove vrednosti

vie3 to su rashodi "inansiranja ve$i3

visina uloenih sredstava u a%tivu3 jer to je ve$i i)nos tih sredstava 'i$e *otre'no vie

tu5eg %a*itala3 *a $e 'iti ve$i rashodi "inansiranja3

visina %a&atne sto*e na *las&ane *redu)e$a3 jer u%oli%o su one vie onda rastu

"inansijs%i *rihodi *redu)e$a i s&anjuju se neto rashodi "inansiranja#

Drugi& re+i&a3 to je &anji ste*en *o%ri$a "i%snih rashoda na i&e %a&ate >ra;io 'roj!

*oslovni do'ita% 0 tro%ovi %a&ata? to je ve$i "a%tor "inansijs%og leverida#

1.


19/37

I) svega navedenog &oe se )a%lju+iti da *redu)e$e na 'a)i %ori$enja e"e%ata

"inansijs%og leverida &oe u veli%oj &eri da uti+e na *ove$anja neto do'it%a i sto*e *rinosa

na so*stveni %a*ital# Me5uti&3 isto ta%o a%o dola)i do *ada *oslovne a%tivnosti &oe do$i do

i&*o)antnih *adova ovih veli+ina#


20/37

"ir&a %oja ra)&atra *roi)vodnju ne%og *roi)voda ali3 )'og o*asnosti *risutnih od'ija da to i

s*rovede#

@iso%a sto*a nesavesnog le+enja u ne%i& o'lasti&a je re)ultirala u os%udi;i *ra%ti+ara

u ovi& o'lasti&a# Ovo je i)'egavanje ri)i%a# Ia%o linija i)&e5u i)'egavanja ri)i%a i

u&anjenja ri)i%a ili *re'a;ivanja ri)i%a je dosta nejasna3 da li je odre5ena a%;ija i)'egavanje3

s&anjenje ili &oda *re'a;ivanje3 je a%ade&s%o#

Jedno& %ada ri)i% *ostoji3 *ri%ladnije je da se %lasi"i%uju &ere %ori$ene da eli&iniu

ili da &ini&i)iraju %ao radije s*re+avanje nego i)'egavanje# Ra)li%a3 &e5uti&3 je sa&o

se&anti+%a# U o'a slu+aja3 na*ori da se &ini&i)uje ri)i% %onstituiu na*ore )a %ontrolo&

ri)i%a#

Klasi+ni *ri&er i)'egavanja ri)i%a od *oslovne "ir&e je odlu%a da ne *roi)vodi

odre5eni *roi)vod )'og nera)dvojivog ri)i%a# Dati *oten;ijal )a odgovornost *roi)vodnje

u%a)uje da &oe da re)ultira a%o je *otroa+ *ovre5en *roi)vodnjo&3 e%ono&i+nost di%tira da

se u *oslovanju *aljivo ra)&otri *oten;ijal )a &ogu$e gu'it%e i *ostavlja ovaj *oten;ijal

nas*ra& *ro"ita %oji &oe 'iti ostvaren *roi)vodnjo& *roi)voda#

esto se s&atra da ri)i% nije vredan *oten;ijalnog gu'it%a# Ia%o je i)'egavanje jedina

alternativa u suo+avanju sa *ojedini& ri)i;i&a3 to je negativniji nego *o)itivniji *ristu*# A%o

se i)'egavanje %oristi e%sten)ivno3 "ir&a &oe da 'ude u *o)i;iji da ne &oe da *ostigne

svoje *ri&arne ;iljeve#

Proi)vo5a+ ne &oe da i)'egne ri)i% odgovornosti )a *roi)vod i)'egavanje& ri)i%a i

)adravanje& u *oslovanju# I) tog ra)loga3 i)'egavanje je na ne%i na+in sredstvo )a *oslednjina+in suo+avanja sa ri)i%o Koristi se %ad ne&a druge alternative#

I)'egavanje ri)i%a tre'a da 'ude %ori$eno %ada i)loenost ili %atastro"alni *oten;ijal3

i ri)i% ne &oe da 'ude u&anjen ili *re'a+en# Uo*te3 ovi uslovi $e *ostojati u slu+aju ri)i%a

gde su i "re%ventnost i ja+ina veo&a vani#

@iso%a *oten;ijalna veli+ina gu'it%a di%tira da ri)i;i ne &ogu 'iti )adrani i visina"re%ven;ija *ra%ti+no garantuje da osiguranje ne$e 'iti e%ono&s%i *ogodno#

/-


21/37

:'2' Umanjenje rizika

Ter&in u&anjenje ri)i%a se %oristi da se de"inie gru'lji set na*ora u*erenih %a

&ini&i)iranju ri)i%a# Ostali ter&ini %oji su 'ili "or&alno u u*otre'i3 i %oji su 'ili )a&enjeni

o*tiji& ter&ino& u&anjenje ri)i%a3 u%lju+uje s*re+avanje gu'it%a i %ontrolu gu'it%a# Ter&in

u&anjenje ri)i%a je ra)&atran ta%o da o'uhvati i s*re+avanje gu'ita%a i na*ore )a %ontrolo

Gru'o govore$i3 na*ori )a s*re+avanje gu'ita%a su u*ereni %a s*re+avanju doga5anja

gu'it%a# Ia%o je o+igledno ne&ogu$e da se s*re+e svi gu'i;i3 ta%o5e je jasno da ne%i gu'i;i

&ogu 'iti s*re+eni# Dodatno3 na*ori )a %ontrolo& gu'it%a &ogu 'iti us&ereni *re&a

u&anjenju ja+ine ovih gu'ita%a %oji se deavaju#

Drugi& re+i&a3 ne%i na*ori )a %ontrolo& ri)i%a ;iljaju na u&anjenje "re%ventnosti3

drugi tee da u&anje ja+inu gu'it%a %oji se deavaju# One &ere %ontrole ri)i%a sa+injene da

u&anje "re%ventnost gu'ita%a3 usresre5ene su na s*re+avanju gu'ita%a od deavanja# Oni ne

u%lju+uju sa&o &ere inenjeringa3 ve$ o'ra)ovanje i *ri&enu ta%o5e# One &ere %ontrole

ri)i%a u*erene %a u&anjenju ja+ine gu'ita%a %oji se doga5aju u%lju+uju ra)li+ite *ristu*e#

e%i3 %ao siste& *rs%ali;a3 su di)ajnirani da u'lae tetu us*oravanje& sile %oja

*rou)ro%uje tetu# Druge3 %ao to su a%tivnosti s*aavanja i reha'ilita;ije tee da u&anje

"inansijs%i gu'ita% nastao i) doga5aja &a%si&i)iranje& vrednosti *osle gu'it%a3 oso'e ili

i&ovine %oja je ote$ena#

:'4' Menad/er za rizik i kontrolu rizika

Kontrola ri)i%a je 'ila integralni deo *ro;esa u*ravljanja ri)i%o& jo od %ada je

%on;e*t u*ravljanja ri)i%o& 'io )a&iljen# U oni& "ir&a&a gde je u*ravljanje ri)i%o&

*ri)nato %ao vana "un%;ija organi)a;ije3 na*ori )a %ontrolo& ri)i%a su uo*te vaan deo

*rogra&a %or*ora;ije#

/1


22/37

Mere %ontrole ri)i%a *odravaju i *re'a;ivanje i )adravanje# Ko&*anije %oje

osiguraju sve ili deo njihovog ri)i%a s&atraju da je is%ustvo sa gu'i;i&a njihova najvrednija

*regovaraju$a ta+%a sa osvrto& na dostu*nost3 *o%rivenost i tro%ove *re&ija#

Siro&ano i es%aliraju$e is%ustvo sa gu'i;i&a se o'i+no sre$e sa ograni+eni&

*ostojanje& *o%rivenosti i vii& *re&ija&a# Organi)a;ija sa do'ri& is%ustvo& u gu'i;i&a $e

verovatno na$i da osiguravaju$a trita )a svoje ri)i%e su vrlo *ogodna#

Z =i+na sigurnost3

Z Sigurnost auto&o'ila3

Z Mogu$nost %ontrole ri)i%a3

Z


23/37

Ia%o $e &enader )a ri)i% ret%o *osedovati iro% o'i& s*oso'nosti )a saeti na*or u

s*re+avanju gu'ita%a i %ontroli3 ta nje&u ili njoj u stvari tre'a je s*oso'nost da *re*o)na

*otre'u )a %ontrolo& ri)i%a i u*ravlja+%e s*oso'nosti neo*hodne da se *ostigne *oeljan ;ilj

%ro) na*ore onih %oji i&aju *ose'ne vetine#

Drugi na+ini ure5enja uloga su naravno &ogu$i# U oni& "ir&a&a u %oji&a sigurnosni

dire%tor ve$ *ostoji3 *o)i;ija individue &oe 'iti uve$ana da u%lju+i odgovornosti )a +itavo

s*re+avanje gu'ita%a3 ne sa&o )a li+nu sigurnost#

U drugi& "ir&a&a3 gde ne *ostoji sigurnosni dire%tor3 odgovornosti )a ovu "un%;iju

tre'a da 'udu dodeljene %ao deo totalne odgovornosti dire%tora )a s*re+avanje gu'ita%a i

%ontrolu# 2e) o')ira na na)iv ili *ro*or;ionalnu su&u vre&ena *osve$enu sa&o o'lasti

%ontroli ri)i%a3 oso'a &ora da i&a +isto o)na+enje i odgovornosti i autoriteta )a *rogra

;' Marketin- menad/ment

e *ostoji jedinstveno &iljenje o godini %oja 'i se &ogla na)vati Fgodino& ro5enja

%on;e*;ije i dis;i*line *od na)ivo& FMar%eting# Pose'no je te%o utvrditi godinu *rvog

*rihvatanja &ar%eting *oslovne %on;e*;ije od strane *rivrednih i van*rivrednih su'je%ata# U

literaturi se sre$e *odata% da je &ar%eting %ao *oslovna %on;e*;ija *rvi *ut *rihva$en u 16#

ve%u3 i to ne u SAD3 %a%o se o'i+no &isli3 ve$ u Ja*anu17#

Mar%eting je ter&in %oji ne tre'a *revoditi ni na jedan je)i%3 jer je usled veli%e

*risutnosti u *oslovno& i drutveno& ivotu sva%e individue *ostao o*ta *o)nani;a# Re+

&ar%eting je %ovani;a %oja svoje i)vorno )na+enje *ronala)i u re+i &ar%et3 to )na+i trite3

*a ne +udi *oistove$ivanje ter&ina &ar%eting i ter&ina trinost# Otuda sledi da je &ar%eting

*ro;es us&eravanja i)vora3 resursa i ;iljeva %o&*anije radi is%ori$enja ansi i *oten;ijala

trita# U uslovi&a glo'ali)a;ije svets%og trita3 &ar%eting *ostaje *ro;es us&eravanja

i)vora3 resursa i ;iljeva %o&*anije radi is%ori$enja ansi glo'alnih ra)&era i *oten;ijala

svets%og trita /-#

17Dru;%er3 P#3#anagement$ %asks, &esponsi'ilities, Practices3 e [or%! ar*erNRo3 1764/-Keegan3 J# #3 (lo'al #arketing #anagement3 e [or%! Prenti;e all International In;3 17783

/4


24/37

O"i;ijelna de"ini;ija &ar%etinga >u*ravljanja &ar%etingo&? A&eri+%og udruenja )a

&ar%eting ne &oe se )ao'i$i3 a glasi! FMar%eting je *ro;es *laniranja i s*rovo5enja

%on;e*;ija3 ;ena3 *ro&o;ije i distri'u;ije ideja3 ro'a i usluga3 sa ;ilje& da se %reira ra)&ena

%oja )adovoljava *otre'e *ojedina;a i organi)a;ija/1# Odnos i)&e5u &ar%etinga i ra)&ene je

dire%tan i u)ro+no:*osledi+an3 to se3 i&aju$i u vidu ra)&enu %oja se odvija na tritu3

re"le%tuje na dire%tnu i neras%idivu ve)u &ar%etinga i trita#

O*ti ;ilj i &isija &ar%etinga &ogli 'i se o)na+iti %ao %reiranje vrednosti 'olje od

%on%uren;ije na dugi ro%3 )a sve u+esni%e >sta%eholders *ojedin;i3 gru*e i organi)a;ije sa

%oji&a se dola)i u %onta%t i sa %oji&a se *re*li$u interesi?3 *ri +e&u je %lju+ni u+esni%

*otroa+// /4#Potroa+ je trini u+esni%3 %oji se nala)i na strani tranje3 to o*et vodi ve)i

&ar%eting:ra)&ena:trite#

@eli%i 'roj autora *os&atra &ar%eting %ro) *ro;es *laniranja i i)vo5enja *oslovnih

a%tivnosti %oji&a se )adovoljavaju *otre'e *otroa+a i interesi organi)a;ija i *ojedina;a /,/8#

Stoga je drago;en do*rinos &ar%eting teoriji i *ra%si od strane svets%og &ar%eting e%s*erta3

(ili*a Kotlera3 %oji *os&atra &ar%eting %ao u*ravlja+%i i drutveni *ro;es#

Mar%eting je u*ravlja+%i *ro;es u %o&e se %reirane *oslovne a%tivnosti us&eravaju %a

e"i%asnoj *rodaji *roi)voda i usluga %o&*anije3 u ;ilju ostvarenja satis"a%;ije svih a%tera

*ro;esa ra)&ene i &ar%eting o%oline3 a *re svih *otroa+a i %o&*anije/9# U*ravlja+%i *ristu*

i&a )a ;ilj *o'oljanje odlu+ivanja u u*ravlja+%o& *ro;esu &ar%etinga# osio;i u*ravlja+%og

*ristu*a su svi )ainteresovani )a sud'inu %o&*anije# Stoga se savre&ena &ar%eting

%on;e*;ija 'a)ira na *ri&eni u*ravlja+%og *ristu*a/6 /.#


25/37

Mar%eting %ao savre&ena 'i)nis orijenta;ija jeste *oslovna %on;e*;ija3 %oju

%o&*anija *ri&enjuje u svo& *oslovanju *re%o &ar%eting *oslovne "un%;ije u o%viru %oje se3

us&eravanje& &ar%eting a%tivnosti u u*ravlja+%o& *ro;esu3 %reira dugoro+na di"erentna

%orist )a *otroa+e i sve )ainteresovane )a sud'inu %o&*anije3 us*ostavlja s%lad *onude i

tranje na nivou *rivrede i *odsti+e *rivredni i drutveni ra)voj#

Poslovna %on;e*;ija3 do%trina3 "ilo)o"ija ili orijenta;ija u *oslovanju i)raava na+in

*oslovnog ra)&iljanja3 odlu+ivanja i s*rovo5enja odlu%a u *ra%si sva%og *oslovnog

su'je%ta# Shodno *oslovnoj %on;e*;iji %oju *ri&enjuje3 sva%i *oslovni su'je%t de"inie svoju

ulogu i &esto u *rivredi i drutvu3 %ao i na+in na %oji tre'a da je odigra/7#

U )avisnosti od toga %oju *oslovnu %on;e*;iju *ri&enjuju u svo& *oslovanju3

%o&*anije se ra)li+ito *onaaju u svo& ra)&iljanju i odlu+ivanju# To )na+i da se %o&*anije

o*redeljuju )a %on;e*;iju %ojo& $e naj'olje us&eriti svoje na*ore u *oslovanju3 %ao to su4-!

*roi)vodna i %on;e*;ija orijentisana na *roi)vod

*rodajna %on;e*;ija i agresivna strategija

&ar%eting *oslovna %on;e*;ija41#

Ova%va *odela ne )na+i da su se vre&eno& gu'ile *ri&ene *rvih *oslovnih

%on;e*;ija3 jer jedan 'roj %o&*anija i danas %oristi *rodajnu %on;e*;iju3 odnosno ele&ente

*roi)vodne %on;e*;ije i %on;e*;ije orijentisane na *roi)vod#

Mar%eting je na+in *oslovnog ra)&iljanja %o&*anije us&eren na trite to je stav

%o&*anije *re&a ulo)i i &estu na tritu3 u *rivredi u %ojoj eg)istira i drutvenoj )ajedni;i

%ojoj *ri*ada# Us&eren je na )adovoljavanje )ahteva i *otre'a *otroa+a3 is%a)anih tranjo&

na tritu3 sa ;ilje& ostvarenja do'iti i o*te do'ro'iti *rivrede i drutva#

7#/# Slo/enost upra(ljanja marketin-om

/7=evitt3 T#3#arketing #)opia3 arard 2usiness Revie3 179-34-Milisavljevi$3 M#3#arketing3 2eograd! Poslovna %ola Megatrend3 177.#41Kotler3 Ph#3#arketing #anagement3 e Jerse! Prenti;e:all International In;3 /---

/8


26/37

Te)a Petera Dru;%era3 vrsnog svets%og e%s*erta i) o'lasti &enad&enta3 FMar%eting

+ini *rodaju suvino&3 i)raava sutinu u*ravljanja &ar%etingo Cilj &ar%etinga je da ta%o

do'ro u*o)na *otroa+a i shvati %oji &u *roi)vod ili usluga odgovaraju3 da se oni sa&i

*rodaju# Idealna je situa;ija %ada &ar%eting re)ultira *otroa+e& %oji je s*re&an da %u*i3 a

sve to 'i )ati& tre'alo u+initi jeste da *roi)vod ili usluga 'udu dostu*ni# U to&e je sutina

u*ravljanja &ar%etingo& : sutina &ar%eting &enad&enta4/#

Mar%eting a%tivnosti su sve a%tivnosti %oje +ine *ro;es ra)&ene e"i%asni Mar%eting

a%tivnosti +ine sutinu &ar%etinga %ao *oslovne "un%;ije# Us&erene su na!

identi"i%ovanje i )adovoljenje *otre'a *ostoje$ih *otroa+a3

%reiranje novih *otre'a *ostoje$ih i *oten;ijalnih *otroa+a3

*rido'ijanje novih *otroa+a3

ostvarenje %o&*anijs%e do'iti3

)adovoljenje drutvenih ;iljeva#

Da%le3 &ar%eting a%tivnosti44!

*ola)e od *otre'a i )ahteva *otroa+a3

nastavljaju se a%tivnosti&a istraivanja i ra)voja3 inenjeringa i *roi)vodnje3

)avravaju se stvaranje& vrednosti )a *otroa+a4,#

Evidentno je da &ar%eting a%tivnosti )a*o+inju i )avravaju se *otroa+i&a# Koli%o

do'ro %o&*anija *o)naje *otre'e i )ahteve *otroa+a3 toli%o je u &ogu$nosti da de"inie i

*ri&eni ade%vatnu &ar%eting strategiju )a ostvarenje &ar%eting ;iljeva# Odnosno3 u onoli%o&

ste*enu u %oje& su )adovoljeni ;iljevi *oslovanja %o&*anije3 toli%o je us*eno de"inisana i

*ri&enjena &ar%eting strategija# A da 'i se isto *ostiglo3 neo*hodno je u*ravljati &ar%eting

a%tivnosti&a#

U*ravljanje &ar%etingo& >&ar%eting a%tivnosti&a? je %ontinualni i dina&i+%i *ro;es

ini;iranja3 s*rovo5enja i us&eravanja a%tivnosti &ar%etinga3 sa ;ilje& )adovoljenja *otre'a

*otroa+a3 *rivrede i drutva na dugi ro% i sti;anja do'iti >u*oredite sa de"ini;ijo& &ar%etinga

%ao nau+ne dis;i*line?#4/

Dru;%er3 P#3#anagement$ %asks, &esponsi'ilities, Practices3 e [or%! ar*erNRo3 1764344Kotler3 Ph#3#arketing #anagement3 e Jerse! Prenti;e:all International In;3 /---4,Keegan3 J# # and Green3 M# C#3Principles of (lo'al #arketing3 e Jerse! Prenti;e:all3 17763

/9


27/37

U*ravljanje& &ar%eting a%tivnosti&a %o&*anija %reira3 s*rovodi3 odrava i *ove$ava

e"i%asnu ra)&enu i odnose u ra)&eni na ;iljni& triti&a# U*ravljanje& &ar%eting

a%tivnosti&a %o&*anija *lanira3 organi)uje i %ontrolie *ro;es i)vrenja *lanirane &ar%eting

strategije i &ar%eting ta%ti%a %oje slue ostvarenju *lans%i *ostavljenih ;iljeva3 u s%ladu sa

&isijo& *oslovanja %o&*anije3 tee$i totalno& %valitetu na svi& nivoi&a i svi& "a)a&a

*ro;esa odlu+ivanja48# Stoga3 "a)e u*ravljanja &ar%etingo& +ine49!

istraivanje i anali)a3

*laniranje3

organi)ovanje i *ri&ena i

%ontrola i revi)ija#Pre&a to&e3 u*ravljanje &ar%etingo& je! *ro;es istraivanja i anali)e3 *laniranja3

organi)ovanja i *ri&ene3 %ontrole i revi)ije &ar%eting a%tivnosti %ro) &ar%eting *rogra&e

%oji tre'a da %reiraju3 us*ostave3 odre i *o'oljaju ra)&enu i odnose u ra)&eni na ;iljni&

triti&a3 radi ostvarenja *oslovnih3 *rivrednih i drutvenih ;iljeva na dugi ro% i 'olje od

%on%uren;ije3 a i)raenih u )adovoljstvu *otroa+a3 svih )ainteresovanih )a sud'inu

%o&*anije3 *rivrede i drutva i %o&*anijs%oj do'iti >integrisana de"ini;ija &ar%etinga %ao

savre&ene 'i)nis orijenta;ije?#


28/37

Sot anali)a je3 da%le3 *ola)ni;a *ro;esa u*ravljanja &ar%eting a%tivnosti&a#

Progra&o& i *lano& a%tivnosti %o&*anija nastoji da dri so*stvene snage i ste+ene *rednosti3

odneguje i is%oristi trine &ogu$nosti3 i da eli&inie so*stvene sla'osti i o*asnosti i)

o%ruenja#

Anali)a &ar%eting sredine3 trita i *otroa+a sa jedne strane3 i so*stvenih snaga i

sla'osti sa druge strane3 re)ultira in"or&a;ijo& o trino& *o)i;ioniranju %o&*anije3

%on%urents%o& *o)i;ioniranju i *o)i;ioniranju *roi)voda ili &ar%e %o&*anije u &isli&a

*otroa+a# Istraivanje& *o&enutih %ategorija &ogu$e je *redvideti trendove u o%ruenju3 na

tritu i *onaanju *otroa+a3 te *roje%tovati eljenu *o)i;iju %o&*anije3 %a%o na tritu3 ta%o

i u &isli&a *otroa+a#

Planiranje *odra)u&eva *ro;es donoenja odlu%a o ;iljevi&a3 *oliti%a&a3

strategija&a3 *rogra&i&a i *lanovi&a &ar%eting a%tivnosti4.# Evidentno je da je *lan

&ar%eting a%tivnosti re)ultat *ro;esa *laniranja3 te da oni nisu sinoni&i#

Organi)ovanje i *ri&ena %ao "a)a *ro;esa u*ravljanja &ar%etingo& o&ogu$uje

reali)a;iju &ar%eting odlu%a donesenih u *ro;esu *laniranja#

Kontrola i revi)ija &ar%eting a%tivnosti *redstavlja *oslednju "a)u *ro;esa u*ravljanja

&ar%etingo Kontrola &ar%eting a%tivnosti se odnosi na *oslove &erenja i *ore5enja

*o%a)atelja nivoa ostvarenih u odnosu na *lanirane &ar%eting a%tivnosti# Revi)ija &ar%eting

a%tivnosti se odnosi na utvr5ivanje u)ro%a odstu*anja ostvarenih u odnosu na *lanirane

&ar%eting a%tivnosti# U)ro;i %oji su uti;ali na neostvarenje *laniranih &ar%eting a%tivnosti

slue %ao *uto%a) )a naredni *lans%i *eriod i %ore%tivna &era *ostoje$eg *lans%og *erioda#

U*ravljanje &ar%etingo& je u*ravljanje sva%odnevni& &ar%eting a%tivnosti&a %oje

%o&*anija ostvaruje u to%u jedne *oslovne godine# Strategijs%i &ar%eting je u*ravljanje

&ar%eting a%tivnosti&a %oje i&aju strategijs%e3 odnosno dugoro+ne *osledi;e na trinu

*o)i;iju i *o)i;iju %o&*anije u drutvenoj )ajedni;i#


29/37

&e5unarodnog?

&ar%etinga3 'a)irano& na te)i da F*otroa+ vrednuje3 *otroa+ 'ira,1#

U*ravljanje &ar%etingo& u*ravlja *ostoje$o& i 'udu$o& tranjo U*ravljanje

'udu$o& tranjo& se o'avlja %ro) anti;i*iranje *otre'a *otroa+a i F'u5enje njihovih elja

)a *roi)vodi&a o %oji&a Fnisu ni sanjali da *ostoje,/# @e)ano s ti&3 Kotler govori o tri nivoa

&ar%eting %o&*etentnosti u u*ravljanju &ar%etingo&,4!

rea%tivno&3

anti;i*ativno& i

%reativno& &ar%etingu#

Pri&enjuju$i rea%tivni &ar%eting3 %o&*anije reaguju na i)raene *otre'e *otroa+a

*os&atraju sa strane# Pri&enjuju$i anti;i*ativni &ar%eting3 %o&*anije una*red de"iniu

*ro&enljive *otre'e *otroa+a i s*re&no i& se *rilago5avaju# Pri&enjuju$i %reativni

&ar%eting3 %o&*anije *o%re$u i %reiraju *otre'e *otroa+a i ti&e u*ravljaju 'udu$o&

tranjo


30/37

U )avisnosti od toga %o je %orisni% i u %oju svrhu se %oriste3 ra+unovodstvene

in"or&a;ije se &ogu *odeliti na one %oje su *red&et interesovanja u*ravlja+%og3 odnosno3

"inansijs%og ra+unovodstva#,, Ra+unovodsvene in"or&a;ije %oje tre'aju da do*rinesu

*ove$anju e"i%asnosti *oslovanja3 %ro) *ro;es %ontrole3 *laniranja i *oslovnog odlu+ivanja

&enad&enta3 *roi)vod su u*ravlja+%og ra+unovodstva# (inansijs%o ra+unovodstvo %ao deo

ra+unovodstvenog in"or&a;ionog siste&a %reira i *re)entuje in"or&a;ije o "inansijs%o&

stanju3 li%vidnosti i )ara5iva+%oj s*oso'nosti *redu)e$a %oje su od )na+aja )a donoenje

odlu%a *rvenstvo e%sternih %orisni%a3 ali i sa&og &enad&enta# Ovaj *odsiste&

ra+unovodstveno in"or&a;ionog siste&a us&eren je na instru&ente "inansijs%og i)vetavanja

+ija se uloga sastoji u *olaganju ra+una o stanju i us*ehu *redu)e$a od strane &enad&enta3

*a se "inansijs%i i)vetaji Fs&atraju glavni& nosio;i&a ra+unovodstvenih in"or&a;ija i

%ona+ni su re)ultat ra+unovodstvene o'rade *odata%a o nastali& *oslovni& doga5aji&a

*redu)e$a,8#

Pute& in"or&a;ija do'ijenih i) "inansijs%ih i)vetaja investitori i *overio;i dola)e do

o'je%tivne osnove )a donoenja relevantnih odlu%a o ulaganji&a3 +i&e s&anjuju ri)i%

so*stvenog *oslovanja# Osi& toga3 savre&eni *oslovni a&'ijent na&e$e *otre'u )a

%valitetno& %o&uni%a;ijo& i)&e5u &enad&enta s jedne strane i vlasni%a *redu)e$a3

drave3 javnosti3 sindi%ata i ostalih stej%holdera3 s druge# U ta%vi& uslovi&a %valitetan siste&

"inansijs%og i)vetavanja je *reduslov "un%;ionisanja "inansijs%ih trita i *ove$anja

drutvenog 'lagostanja# Ta%o5e3 ade%vatno organi)ovana i i&*le&entirana ra+unovodstvena

*odr%a o&ogu$uje reali)a;iju u*ravlja+%ih a%tivnosti u *redu)e$i&a i o'e)'e5uje nor&alno

"un%;ionisanje vitalnih siste&a >*ores%i siste&3 statisti%a na;ionalnog dohot%a3 )a%ons%a

*oliti%a itd#? jedne drave# Sve ovo3 ra+unovodstvene in"or&a;ije +ini s*e;i"i+ni& resurso&%oji u savre&eni& uslovi&a *rivre5ivanja jesu 'a)a )a nes&etano reali)ovanje u*ravlja+%ih

a%tivnosti# jihova s*e;i"i+nost se ogleda u +injeni;i da se one u*otre'o& ne troe i da se

&ogu *onovo u*otre'ljavati3 do% je njihova vrednost Fuslovljena uti;aje& na donoenje

druga+ijih odlu%a i *redstavlja ra)li%u i)&e5u ishoda stare i ta%o donesene nove odlu%e3

,,Anti$ dr Ivan (inansijs%o ra+unovodstvo %ao *odsiste& ra+unovodstvenog in"or&a;ionog siste&a\3


31/37

u&anjene )a tro%ove do'ijanja nove in"or&a;ije# A%o nova in"or&a;ija ne u)ro%uje

druga+iju odlu%u3 onda je njena vrednost jedna%a nuli,9#

Korisni+i ra+unovodstvenih in"or&a;ija &ogu 'iti e%sterni tj# %orisni;i van *redu)e$a

>investitori3 *overio;i3 drava i njene institiu;ije itd#? i interni >u*rava *redu)e$a?#

Ula-a.i ?in(estitori@ su )ainteresovani )a ra+unovodstvene in"or&a;ije3 %a%o 'i

o;enili renta'ilnost *oslovanja3 odnosno3 ri)i% ulaganja %a*itala# a 'a)i toga3 investitori3

donose odlu%e o *ovla+enju3 )adravanju ili *ove$anju uloenog %a*itala#

Zaposlenima i sindikatima su neo*hodne in"or&a;ije o renta'ilnosti *redu)e$a3 %a%o

'i sagledali &ogu$nost *redu)e$a u *ogledu )arada3 *en)ionih *ovlasti;a3 "lu%tua;ije radni%a

i sl#

Zajmoda(=i ?po(erio=i@ vre na osnovu "inansijs%ih i)vetaja o;enu "inansijs%e

situa;ije i *latene s*oso'nosti *redu)e$a %a%o 'i *ro;enili da li $e ono 'iti u &ogu$nosti da

vrati *o)aj&ljena sredstva s *ri*adaju$o& %a&ato Ta%o5e3 do'avlja+i i ostali *overio;i

vre o;enu li%vidnosti *redu)e$a tj# &ogu$nosti na*late ugovorenih i)nosa u *redvi5eni&

ro%ovi&a#

"up=i %ao gru*a %orisni%a ele sta'ilnu dugoro+no *oslovnu saradnju i sigurne %anale

sna'devanja# Otuda i njihov interes u *ogledu renta'ilnosti *redu)e$a sa %oji& *osluju#

Vladu i njene institu=ije interesuju in"or&a;ije o e"i%asnosti %ori$enja alo;iranih

resursa3 a sa&i& ti& i o a%tivnosti sva%og *redu)e$a# Ovoj gru*i %orisni%a3 navedene

in"or&a;ije su neo*hodne radi regulisanja a%tivnosti *redu)e$a3 de"inisanja "is%alne *oliti%e3

vo5enja statisti+%e eviden;ije o na;ionalno& dohot%u i drugi& *oda;i&a neo*hodni& )a

vo5enje *oliti%e ra)voja na;ionalne *rivrede#

#a(nost je na ra)li+ite na+ine )ainteresovana )a rad *redu)e$a# To se *rvenstveno

odnosi na lo%alnu javnost3 gde *redu)e$e ostvaruje svoju a%tivnost# Ovo i) ra)loga to ode"i%asnosti >renta'ilnosti? *oslovanja *redu)e$a )avisi ra)voj *ojedinih *odru+ja3 &ogu$nost

)a*oljavanja ljudi itd# Po&o$u ra+unovodstvenih in"or&a;ija javnost se u*o)naje sa

*ros*eriteto& *redu)e$a i o+e%ivanji&a od njegovog daljeg *oslovanja#

Upra(a ?menad/ment@ odgovorna je )a *oslovanje *redu)e$a i )a reali)a;iju

njegovih ;iljeva# Menad&ent %oristi instru&ente "inansijs%og i)vetavanja radi o;ene

ostvarene renta'ilnosti3 li%vidnosti i solventnosti# In"or&a;ije o navedeni& indi%atori&a

,9Davis G#2#3 Olson M# FManage&ent In"or&ation Sste&3 MCGro:ill 2oo% Co&*an)3 e [or%3 17.83str#/16#

41


32/37

us*enosti i&aju veli%i )na+aj u reali)a;iji *lans%o:%ontrolnih a%tivnosti i *oslovno&

odlu+ivanju3 odnosno3 u*ravlja+%o& *ro;esu u ;elini# Se& toga3 s*e;i"i+nost &enad&enta

%ao %orisni%a ra+unovodstvenih in"or&a;ija3 *roi)ila)i i) njegove odgovornosti )a *ri*re&u i

*re)enta;iju "inansijs%ih i)vetaja )a *otre'e e%sternih %orisni%a# Menad&ent *redu)e$a

&ora *rilagoditi godinji ra+un so*stveni& in"or&ativni& )ahtevi&a3 %ao i *otre'a&a

veli%og 'roja %orisni%a %oji&a je on glavni i)vor in"or&a;ija o i&ovins%o& i *rinosno&

*oloaju *redu)e$a#

Poslovni doga5aji u vidu transa%;ija ra)&ene i drugih doga5aja se3 shodno

*ret*ostav;i o nastan%u *oslovnog doga5aja3 *ri)naju3 odnosno o'uhvataju u *oslovni&

%njiga&a u &o&entu %ada su nastali3 a ne %ada se i)vre na*late ili *la$anja *o to& osnovu#

(inansijs%i i)vetaji *ri*re&ljeni i sastavljeni na ovoj *ret*ostav;i *ruaju in"or&a;ije oe"e%ti&a *rolih *oslovnih doga5aja3 *rou)ro%ovanih *ri&anji&a i i)davanji&a gotovine i

gotovins%ih e%vivalenata3 ve$ i *oten;ijalni& *ri&anji&a i i)davanji&a# Drugi& re+i&a3

ova%o sastavljeni "inansijs%i i)vetaji *ruaju in"or&a;ije relevantne )a donoenje *oslovnih

odlu%a# Svrha "inansijs%ih i)vetaja ogleda se u o'e)'e5ivanju in"or&a;ija %orisnih )a

donoenje odlu%a internih i e%sternih %orisni%a "inansijs%ih i)vetaja3 %ao i u *ri%a)ivanju

re)ultata u*ravljanja sredstvi&a vlasni;i *overavaju &enad&entu3 do% se u *ra%si

"inansijs%o i)vetavanje is*oljava %ao "un%;ija i %ao )adata%#


33/37

Radi )adovoljenja ra)li+itih in"or&a;ionih )ahteva3 ra+unovodstvo *redu)e$a

o'javljuje s%u* "inansijs%ih i)vetaja# Ovaj set u%lju+uje ra)li+ite ali &e5uso'no tesno

*ove)ane i)vetaje %oji sadre *ri&arne in"or&a;ije o sa&o& *redu)e$u# One su is%a)ane u

'ilansu stanja3 ra+unu do'it%a i gu'it%a >'ilansu us*eha?3 i)vetaju o nov+anih to%ovi&a3

i)vetaju o *ro&ena&a na %a*italu3 do% sve ove i)vetaje *rate na*o&ene odnosno

in"or&a;ije sa osnovno& svrho& da du'lje osvetle ne%e doga5aje is%a)ane u *redhodno

*o&enuti& i)vetaji&a#

(inansijs%i i)vetaji se *ri*re&aju i sastavljaju *od *ret*ostav%o& da $e *redu)e$e

'iti stalno u *oslu3 tj# da ne$e do$i do dis%ontinuiteta u njegovo& *oslovanju# To *ra%ti+no

)na+i da *redu)e$e u &o&entu sastavljanja "inansijs%ih i)vetaja ne&a na&eru niti *otre'u da

)na+ajno u&anji o'i& svog *oslovanja3 odnosno da se li%vidira# ai&e3 *ri*re&a i

sastavljanje "inansijs%ih i)vetaja *redu)e$a %oje )na+ajno s&anjuje *oslovnu a%tivnost3 ili

i&a na&eru da se li%vidira &oraju 'iti 'a)irani na drugi& relevantni& *ret*ostav%a&a3 %oje

&oraju 'iti *ose'no o'elodanjene#

Po+etni 'ilans stanja odraava vrednosno is%a)ane *oten;ijale *redu)e$a u vidu

ras*oloive i&ovine3 *reu)etih o'ave)a i stanja %a*itala# Drugi& re+i&a3 on daje in"or&a;ije

%oje *rihvataju 'udu$i usluni *oten;ijal *redu)e$a %oji $e *rodu%ovati 'udu$e nov+ane

to%ove i generisati 'udu$a do'itna ostvarenja#


34/37

esigurnost %oja *ostoji3 naro+ito u )e&lja&a u tran)i;iji3 gde *o *ravilu ne *ostoji

i)gra5ena %redi'ilna ra+unovodstvena in"rastru%tura3 u%a)uje na *otre'u )a is*itivanje

%valiteta in"or&a;ija sadranih u revidirani& i)vetaji&a# U *ro;esi&a %oji se odvijaju na

tritu3 investitori&a su *otre'ne in"or&a;ije o to&e da li *redu)e$a u %oja investiraju

odravaju uloeni %a*ital i stvaraju dodatu vrednost#

,,' Zaklju.ak

Ri)i% je realnost sa %ojo& se tre'aju suo+iti sve organi)a;ije3 'e) o')ira na &odel

*oslovanja# Menad&ent ri)i%a nudi o%vir )a e"i%asno u*ravljanje nei)vesnosti3 reagovanje na

ri)i% i is%oritavanje &ogu$nosti %ada se *ojave#


35/37

U ovi& o*asni& e%ono&s%i& vre&eni&a3 Celo%u*no u*ravljanje ri)i;i&a je

sutins%a *otre'a a ne lu%su)# A%o se sa'eru svi nedosta;i i *rednosti3 &oe se )a%lju+iti da

$e *revagnuti do're strane %oritenja ovog *ro;esa# Ia%o i&*le&enta;ija Celo%u*nog

u*ravljanja ri)i;i&a )na+i i dodatne tro%ove3 vana 'ene"i;ija %oja se ostvaruje jeste 'olji

%reditni rejting3 +i&e $e se s&anjiti tro%ovi %a*itala i *ove$ati *ro"ita'ilnost# Stru%tura

u*ravljanja ri)i%o& $e varirati u odnosu na vrstu *osla %o&*anije# U veli%i& %or*ora;ija&a

sva%i $e *oslovni entitet tre'ati svoju "un%;iju u*ravljanja ri)i%o&3 %oja $e 'iti u stalnoj

%o&uni%a;iji sa ostali& "un%;ija&a i vrhovni& &enad&ento U &anji&3 integrirani&

organi)a;ija&a ta $e "un%;ija 'iti na nivou ;ele organi)a;ije#

to se ti+e &i%ro as*e%ta3 *ro'le&i se javljaju i) ra)loga to &noge organi)a;ije nisu

ni%ada donele strategiju odnosa *re&a ri)i%u# (or&uliranje ta%ve strategije je i)u)etno 'itno

jer se ona odnosi na sve a%tivnosti %oje su i)loene ri)i%u# Do'ra strategija jasno odre5uje

%oje su vrste i %on;entra;ije ri)i%a *rihvatljive3 te %oji *ovrat organi)a;ije )ahtevaju )a

*reu)i&anje ta%vih ri)i%a#

Potre'no je u)eti u o')ir i &a%ro as*e%te ri)i%a ve)ano )a trita3 na;ionalne

e%ono&ije i +itavu glo'alnu e%ono&iju to uti+e na %reiranje *oliti%e ;elo%u*nog u*ravljanja

ri)i;i&a# Ra)&atranje e%sternih "a%tora )a organi)a;iju se &oe is%oristiti %ao *odsti;aj na

'olje *ra$enje regula;ijs%ih standarda ;entralnih institu;ija %oje nastoje odravati e%ono&s%e

siste&e sta'ilne3 daju$i s&erni;e )a 'olje vo5enje *oliti%a u*ravljanja ri)i;i&a# 2an%e su to

ve$ *ostigle %ro) 2a)els%e s*ora)u&e3 osiguravaju$a drutva %ro) Solventnost3 do%

*redu)e$a do'rovoljno %oriste dostu*ne standarde )a i&*le&enta;iju Celo%u*nog u*ravljanja

ri)i;i&a# Ali i)ostana% %ontrolnih institu;ija &oe stvoriti o)'iljne *ro'le&e jer ne *ostoji

sredinja institu;ija %oja $e vriti &onitoring#

Reenje )a dananju e%ono&iju u*ravljanja ri)i;i&a &oe se *re*o)nati u ;itatu John

M# Kenesa3 %oji je svoji& ideja&a i inova;ija&a s*asio e%ono&iju od &nogih ri)i%a3

naglaavaju$i *otre'u )a interven;ijo& i %ontrolo& )asnovano& na drutveno& nivou!

Mnoga veli%a e%ono&s%a )la naeg vre&ena *lodovi su ri)i%a3 nei)vesnosti i ne)nanja###

I*a%3 le% lei i)van delovanja *ojedina;a &oe +a% 'iti interes *ojedina;a da se 'olest

*ogora# Ja veruje& da le% *rotiv tih stvari tre'a traiti u svesnoj %ontroli %oju s*rovodi ne%a

sredinja institu;ija###

48


36/37

,2'iteratura

Anti$ dr Ivan (inansijs%o ra+unovodstvo %ao *odsiste& ra+unovodstvenog

in"or&a;ionog siste&a\3


37/37

Milanovi$:Golu'ovi$3 @#3 Posledice glo'alizacije poslovanja liderske grupe

konkurenata, do%tors%a diserta;ija3 2eograd! E%ono&s%i "a%ultet3 /--/,

Milisavljevi$3 M#3#arketing3 2eograd! Poslovna %ola Megatrend3 177.#

ova% 2oidar3 Kri)no %o&uni;iranje i u*ravljanje o*asnosti&a3 2ino)a Press3

upravljanje rizicima poslovanja

Documents

Transcript of upravljanje rizicima poslovanja