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SEMANA 1

Marketing

Lea esto primero. UNIACC, semana 1

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Marketing y empresa

Introducción

La globalización de los mercados mundiales y la tecnología han provocado

grandes cambios en la forma de hacer los negocios. Así también han permitido

que las fronteras entre los países dejen de ser un factor relevante para los

negocios, siendo hoy más fácil, producto de los tratados de libre comercio,

comprar y vender al resto del mundo. Esto implica una serie de desafíos en el

ámbito del conocimiento de las nuevas culturas y el desarrollo de nuevas formas

de hacer negocios. Por su parte, la tecnología ha permitido que la distancia deje

de ser un factor relevante para hacer negocios, hoy mediante internet es posible

comprar y vender en línea. El impacto causado por estas dos grandes fuerzas

(globalización y tecnología) ha provocado cambios en la formas de comunicarnos

y de hacer negocios.

En este nuevo escenario las empresas deben desarrollar un conocimiento más

profundo de las necesidades de los consumidores, para luego preparar una oferta

de productos y servicios que cumpla con las expectativas de sus consumidores.

Los consumidores actuales cuentan con una variada gama de información que les

permite estar cada vez más informados y exigentes, donde pueden seleccionar

entre distintas alternativas la que más les acomoda según sus gustos y

preferencias. Los consumidores hoy buscan soluciones y las empresas que sean

capaces de ofrecerlas tendrán un lugar privilegiado en la mente de los

consumidores.

En el ambiente competitivo las empresas deben buscar las formas que permitan

diferenciarse de sus principales competidores, por ejemplo: utilizando estrategias

de bajo precio, como en el caso de las marcas propias de los supermercados;

desarrollando su imagen de marca y prestigio como la Universidad de Harvard;

ofreciendo un espectáculo inolvidable como el Circo Du Soleil; ofreciendo


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productos de bajo precio como los lápices Bic; ofreciendo una red de productos y

servicios integrados a su red de clientes fidelizados como en el caso de Falabella.

¿Qué es el marketing?

Es necesario, entonces, comprender que el marketing simplemente es el arte de

conquistar la mente del consumidor para establecer relaciones de largo plazo con

la finalidad de lograr clientes fieles y rentables. La creación de valor y el desarrollo

de redes empresariales son claves para enfrentar los nuevos desafíos. El Know-

How y en especial la nueva tecnología abren una ventana de oportunidades que

nos invita a redefinir los actuales modelos y buscar nuevas formas que permitan

dimensionar las oportunidades existentes.

Las distintas definiciones de marketing resaltan la satisfacción de las necesidades

y deseos, la creación de valor, la oferta y demanda de productos y servicios y la

búsqueda del liderazgo competitivo.

Según Jean Jacques Lambin, en su libro “Marketing estratégico” platea

que“Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el

intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de

utilidades” (Lambin, 1997, p. 5). En esta definición se destacan los conceptos de

necesidad, producto e intercambio. La necesidad representa una carencia de

alimentación, seguridad, pertenencia, estima y realización. El concepto de

producto o servicio considera los modos de acción, de producción y de

organización de los productores. El concepto de intercambio da origen a oferta y

demanda.

Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Marketing definen al marketing como “El

proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de

unos productos y valores para otros” (Kotler y Armstrong, 2003, p. 5).


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En la búsqueda de la satisfacción del cliente las empresas desarrollan una serie

de estrategias orientadas a la conquista del consumidor.

Las empresas buscan la diferenciación mediante el posicionamiento de su imagen

de marca, ejemplo: Mc Donald se diferencia por ofrecer productos estandarizados

a escala mundial, Starbucks por ofrecer un grato espacio de conversación, Red

Bull se caracteriza por su potencia y energía.

En definitiva: necesidades y deseos dan origen a la oferta y demanda del

mercado.

a. Enfoques del marketing

Con el fin de conseguir relaciones rentables y de largo plazo con el cliente se

requiere una serie de enfoques, de principios y filosofías que orienten el accionar

de las empresas en función del cumplimiento de sus objetivos. En esta orientación

el marketing como proceso ha transitado desde la orientación a la producción, al

producto, a la venta, al marketing y al marketing social. En esta evolución se

concentró en entender al cliente para ofrecer en definitiva un producto o servicio

orientado a su medida. Es así que Kotler y Armstrong (2003,p.5) proponen :

Orientación a la producción

El foco del marketing es la producción.

Los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son

caros. Ejemplo: La empresa realizó sus esfuerzos en mejorar los detalles de

producción de los autos Ford.

Orientación al producto

El foco del marketing es el producto

Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o

características innovadoras. Ejemplo: Las empresas ferroviarias orientaron sus

esfuerzos en mejorar los trenes.


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Orientación a la venta

El foco del marketing es la venta

Los consumidores comprarán productos solo si la empresa utiliza políticas de

promoción/venta agresivas. La empresa se concentró en vender lo que produjo en

lugar de producir lo que el cliente desea. Ejemplo: Los pequeños empresarios de

rubro textil chileno, venden lo que son capaces de producir.

Orientación al marketing

El foco del marketing es el marketing

Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de

una forma más eficaz que sus competidores. Wal Mart y Dell son ejemplos de

orientación al marketing.

Orientación al marketing social

Incorpora el foco social como un eje de desarrollo de la empresa.

Esta orientación plantea que la empresa debe satisfacer las necesidades y deseos

de sus consumidores incorporando en este foco la preocupación por el bienestar

social como forma de diferenciación para la empresa. Ejemplo: Starbucks se

preocupó por hacer alianzas con los productos de café, estos ahora tienen acceso

a mejores tecnologías para producir más y mejor.

b. El Proceso del Marketing y la Mezcla Comercial

Como proceso el marketing se concentra en la satisfacción de las necesidades de

las personas y de las organizaciones, para lo cual segmenta el mercado, define el

posicionamiento esperado y articula las principales decisiones en producto, precio,

plaza y promoción. El marketing, como filosofía, se orienta a favorecer el

intercambio con beneficios conjuntos. Esta actividad de intercambio se relaciona

con las creencias, valores, opiniones y actitudes.


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c. Las 4P del Marketing

En el proceso del marketing la empresa debe articular las principales estrategias

en el ámbito de cada uno de los componentes del mix comercial, es aquí donde la

empresa busca la combinación óptima que le reporte los mejores resultados.

Las 4P del marketing son producto, precio, plaza y promoción.

Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una

necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o

idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del

intercambio. Las principales decisiones que se toman en el ámbito del producto

son: El producto a ofrecer es un producto que satisface una necesidad básica o

una necesidad especializada y altamente diferenciada, qué tipo de envase se

utilizará, qué empaque, qué estrategia de marca se utilizará, qué colores, sabores.

Hoy en día las empresas focalizan sus esfuerzos en potenciar la imagen de marca

de la empresa para lo cual ofrecen un concepto asociado a su marca por sobre las

características específicas del producto. En este caso Starbucks no vende café,

ofrece un espacio agradable de conversación, Falabella no vende muebles, vende

ambientes y estilos, el pequeño empresario no vende mesas, vende estilo.

Precio: Las principales decisiones que toman son: la empresa utilizará una

estrategia de precios altos o una estrategia de precio bajos, cómo se calcularán

los costos de los productos, cómo se calculará el margen, la empresa realizará o

no descuentos. La fijación de precios incide directamente en los ingresos por

venta de la empresa y en función de él se determinará el nivel de demanda. Lo

importante en este punto es que la empresa determine un precio justo que los

clientes estén dispuestos a pagar para lo cual reciben un bien o servicio. Si el

producto es altamente diferenciado el precio se asocia a precios altos, si el

producto se orienta a satisfacer una necesidad básica el precio es bajo.

Distribución: Las decisiones en esta variable son: para distribuir los productos o

servicios, la empresa utilizará distribuidores mayoristas, utilizará distribuidores


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minoristas o entregará los productos directamente al consumidor final. En el caso

del rubro textil, un pequeño empresario si entrega su producción a las grandes

tiendas margina en este caso un 5%, pero si vende sus productos directamente a

los clientes en un local de patronato marginará a lo menos un 50%.

Promoción: Las principales decisiones en comunicación se toman en la venta

personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el merchandising.

Estas decisiones se relacionan directamente con el mercado objetivo y el

segmento hacia el cual se orienta la empresa. Si el producto o servicios se orienta

a los hombres de negocios, entonces se utilizarán medios tales como revistas

especializadas en negocios y eventos. Por otro lado si el producto se orienta a los

niños, entonces lo más probable es que se le adjunten algunos juguetes para

llamar su atención.

d. Principios del Marketing

Luego de conocer el significado del marketing, los enfoques y el proceso del

marketing, se analizarán a continuación una serie de principios planteados por

Philip Kotler y Gary Armstrong (2003). Estos principios sirven de base para

visualizar los focos futuros de acción respecto al marketing.

Principio número 1: el poder lo tiene el consumidor

El reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor implica que las empresas

deben focalizar sus capacidades en lograr los elementos diferenciadores que los

identifique de sus principales competidores.

Principio número 2: desarrollar la oferta apuntando directamente al público

objetivo de ese producto o servicio

Este principio consiste en reconocer la necesidad de focalizar los esfuerzos de

marketing de la empresa en segmentos definidos, en los cuales se puedan

entregar un producto o servicio ajustado a la necesidad del consumidor.


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Principio número 3: diseñar las estrategias de marketing desde el punto de

vista del cliente

El proceso de formulación e implementación de la estrategia debe ser desarrollado

considerando como base la “Generación de soluciones” para el cliente. Esto

quiere decir que la empresa debe dar solución a la necesidad del cliente. Ejemplo

descanso, abrigo, entretención y distracción.

Principio número 4: focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto,

no en el producto en sí

La selección de los canales de distribución y los puntos de venta asociados a los

aspectos logísticos son claves al momento de lograr la diferenciación del producto

y servicio entregado al cliente.

Principio número 5: acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el

rol de la empresa ha cambiado

Actualmente el cliente no solo participa en los estudios y encuestas preliminares

orientados a conocer sus necesidades, también participa en los procesos de

investigación y desarrollo mediante testeos de los productos o servicios. Esta

mayor incorporación del cliente al proceso de desarrollo de nuevos productos

define un nuevo rol de la empresa.

Principio número 6: utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con

nuestros mensajes

En el afán de lograr clientes fieles y rentables las empresas desarrollan nuevas

formas de publicitar sus productos. Con la incorporación de la nueva tecnología se

abren nuevas oportunidades que facilitan la comunicación con los clientes.

Principio número 7: desarrollar métricas y analizar el roi (retorno de la

inversión)


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La medición de los resultados y el análisis de la rentabilidad permitirá a la empresa

focalizar los recursos hacia aquellas oportunidades de negocios que reporten los

mejores resultados para la empresa.

Principio número 8: desarrollar marketing de alta tecnología

La especialización del marketing en el ámbito de la nueva tecnología representa

un desafío para empresa con el cual se deben explorar nuevas técnicas y

herramientas que permitan desarrollar productos y servicios innovadores.

Principio número 9: focalizarse en crear activos a largo plazo

El desarrollo de activos de largo plazo en especial los activos intangibles como el

Know- How (saber cómo) y la marca son la base para la generación de nuevos

ingresos.

Principio número 10: mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo

influencia en tu propia empresa

La concepción sistémica de la empresa permitirá desarrollar las sinergias

necesarias orientadas al logro de los objetivos definidos por la empresa.

I. El marketing y la empresa

Para poder satisfacer las necesidades de los consumidores las empresas deben

prestar principal atención a la planificación estratégica la cual debe ser realizada

integrando a todos los niveles de la organización y considerando los cambios en el

entorno cercano y lejano. Los planes a desarrollar deben serlo suficientemente

flexibles para que permitan el cambio de rumbo.

El proceso del marketing requiere poder detectar con precisión las oportunidades

existentes y tener la visión de orientar los recursos de la empresa hacia el

segmento objetivo que reporte los mejores resultados, la estrategia de

posicionamiento definida por la empresa es clave para perfilar la imagen de marca

que la empresa desea proyectar en el mercado.


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En el análisis del entorno del marketing es clave la capacidad de adaptación de la

empresa a los cambios del entorno. Las empresas que puedan desarrollar la

flexibilidad necesaria al interior de su organización permitirán lograr de mejor

forma integración entre la formulación e implementación de la estrategia con foco

en las reales necesidades de sus clientes.

La empresa, al momento de implementar sus estrategias, debe desarrollar las

sinergias necesarias que permitan alinear los niveles estratégicos con los niveles

operativos. Estas sinergias buscan la integración de la empresa en función de un

solo objetivo común, que en este caso es lograr la satisfacción del cliente. Cuando

la empresa implementa una estrategia debe realizar los ajustes necesarios en su

organización de modo que permitan que la estrategia formulada pueda ser

implementada. Para lograr esta coherencia entre la formulación de la estrategia y

la implementación es necesario tener en consideración los siguientes puntos: el

recurso humano y el trabajo bajo los principios de calidad, los procesos internos

que facilitan y apoyan la implementación de la estrategia, las tecnologías de punta

que optimice los procesos de la empresa y la estructura organizacional que

permita la rápida toma de decisiones.

A continuación se presenta el proceso del marketing, el cual tiene por finalidad

resumir los aspectos más importantes que representan y perfilan la planificación

estratégica y el proceso del marketing.

a. Planificación Estratégica

El cambio en los gustos y preferencias de los consumidores implica profundos

retos y desafíos que deben enfrentar las empresas para identificar las

oportunidades existentes en el mercado y ser capaces de formular e implementar

estrategias orientadas al logro delos objetivos planteados.

Los mayores crecimientos y desarrollo de la industria del retail se concentrarán en

el segmento socioeconómico. Los desafíos para las empresas son: mejorar el

servicio, establecer el mix comercial apropiado, desarrollar el sistema logístico y

potenciarla imagen de marca.


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Al analizar el proceso de planificación estratégica es necesario destacar que es un

proceso sistemático y continuo, en el cual la empresa realiza un análisis del

ambiente externo en la búsqueda de oportunidades y amenazas provenientes del

macro y micro entorno. Luego de esto, la empresa describe los principales

lineamientos estratégicos de la empresa:

Define la misión que representa lo que la empresa busca y trata de alcanzar

en cada uno de sus ámbitos.

Los objetivos que definen lo que la empresa será en el futuro.

Las estrategias que permiten lograr una ventaja sostenible de la empresa.


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Luego de definidos los lineamientos estratégicos se definen los planes y

programas que la empresa desarrollará para cumplir los objetivos definidos. Estos

planes y programas deben estar acorde con los respectivos presupuestos.

Las principales dificultades que se deben enfrentar al momento de formular e

implementar un plan estratégico son el cambio que realizan en las variables del

micro y macro entorno y su impacto en el plan propuesto. Esto requiere realizar

nuevos ajustes al plan trazado a fin de incorporar las variaciones del entorno. La

otra consideración importante en este proceso es que los principales problemas

estratégicos se focalizan en la etapa de implementación de la estrategia y no en la

etapa de formulación. Especial atención, se debe prestar al momento de

implementar la estrategia a los recursos humanos, técnicos- financieros y a los

procesos.


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Ejemplo de Planificación Estratégica

Las empresas del mercado inmobiliario en épocas de crecimiento Chileno (2006)

invirtieron grandes sumas de dinero en el desarrollo de nuevas construcciones,

tanto en Santiago como en regiones con tasas de crédito hipotecarias únicas en la

historia chilena y con una proyección de crecimiento y desarrollo envidiables.

Luego de este crecimiento tuvieron que enfrentar una crisis económica (2009), que

afectó al mercado completo. Este cambio en las condiciones obligó a las

empresas a redefinir sus planes y a realizar nuevos esfuerzos para vender el

sobre stock de viviendas.

b. El Plan de Marketing:

El plan de marketing identifica el accionar de la empresa en el ámbito de los

mercados, producto y estrategias a desarrollar.

A continuación se presentan los principales contenidos de un plan de marketing

(Kotler y Armstrong, 2003,p. 60) :

Resumen ejecutivo: Se presentan las principales recomendaciones y

conclusiones del plan de marketing de la empresa.

Ejemplo: En él resumen ejecutivo se debe incluir un resumen de la situación

actual, las principales oportunidades y amenazas, los principales objetivos, un

resumen de la estrategia, un resumen del plan de acción, del presupuesto y los

controles.

Situación actual del marketing: Se analiza el mercado meta y el posicionamiento

desarrollado por la empresa, un análisis del mercado y el desempeño de la

empresa.

Ejemplo: En el estado actual del marketing de la industria del retail se debe incluir:

industria altamente competitiva, concentrada con posibilidades de crecimiento y

desarrollo.


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Análisis de las oportunidades y amenazas: En la industria inmobiliaria las

principales oportunidades se presentan en la incorporación de nuevos materiales y

diseños a la construcción. Las principales amenazas se concentran en la

competencia y en la estabilidad económica.

Objetivos y puntos clave: Se identifica lo que quiere lograr.

Ejemplo: en la industria inmobiliaria los objetivos son: la búsqueda de nuevos

segmentos, el desarrollo de nuevos productos y el posicionamiento de marca.

Estrategias de marketing: Se definen el mercado meta hacia el cual la empresa

se orientará, define el posicionamiento que espera lograr en la mente del

consumidor y se definen las estrategias a desarrollaren cada uno de los

componentes del mix comercial.

Ejemplo: el mercado meta es el segmento DE, se espera posicionarse como una

empresa de entrega productos de calidad a precios accesibles, se aplicará una

estrategia de crecimiento.

Programas de acción: Se responden las siguientes preguntas:¿Qué se hará?,

¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará hacerlo?

Ejemplo: se construirán casas, se realizarán el segundo semestre, el costo será el

costo de mercado.

Presupuestos: Se muestran los ingresos, los costos y las ganancias.

Gst. Marketing Total Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Publicidad y pr.

Publicidad prensa

Revistas

Televisión

Creatividad

Agencias

Relac. públicas

Otros market.

Materiales

Viajes y gastos r.

Varios

Gastos comerciales - 1 - Marketing - Costes de publicidad, promoción y otros (excluido personal) ¿qué poner?


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Ejemplo: los ingresos aumentarán un 20% respecto al año anterior, los costos

aumentarán un 5% respecto al año anterior y la rentabilidad aumentará un 18%.

Controles: Permitirán monitorear el estado de avance y los resultados del plan de

marketing.

Ejemplo: Se construirá un sistema integrado de gestión para monitorear el estado

del plan de marketing.

Al momento de realizar el plan de marketing toma especial importancia el análisis

de las oportunidades de negocios existentes. En este punto, el entorno del

marketing se divide en un macro entorno, en el cual la empresa no tiene la

capacidad de poder modificar y moldear; y el micro entorno, el cual representa el

entorno más competitivo de la empresa.

c. El Entorno del Marketing

El entorno del marketing se divide en micro y macro entorno:


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Fig. 1

Fuente: http://www.ieralpyme.org/contenidos-herramientas.asp?id_noticia=2875

El Macro Entorno

El análisis del macro entorno representa un análisis de las principales fuerzas del

entorno más lejano de la empresa.

En el análisis de las fuerzas demográficas se analizan las principales tendencias

relacionadas con el sexo, edad y las principales características que perfilan la

población. El cambio en la edad promedio de la vida de los chilenos y en la tasa

de nacimiento son algunos de los factores considerados en estas tendencias.

El análisis de las fuerzas económicas considera las tendencias y cambios

relacionados directamente con el poder de compra y gasto de los clientes, como

http://www.ieralpyme.org/contenidos-herramientas.asp?id_noticia=2875


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por ejemplo la tasa de crecimiento de un país, el gasto per cápita, los ingresos per

cápita, por mencionar algunas variables claves.

El análisis de las fuerzas tecnológicas, se analizan las principales tendencias

relacionadas con la tecnología como por ejemplo los niveles de penetración de la

tecnología, las tasas de uso de tecnología y los niveles de masificación.

En el análisis de las fuerzas políticas se buscan las principales amenazas

relacionadas con las variables políticas tales como: La apertura del comercio al

resto del mundo, la política de regulación hacia las empresas, las políticas de

incentivo y desarrollo de apoyo a las empresas de menor tamaño.

El análisis de las fuerzas socio-culturales considera las tendencias de la población,

los cambios de hábitos, los cambios en sus costumbres, los gustos y las

preferencias.

Ejemplos de cambios en el macro entorno:

La tendencia de la población a las intercomunicaciones.

El efecto del cambio climático en los negocios.

La estabilidad o inestabilidad económica.

La necesidad de incorporarla ecología como elemento de diferenciación.

El Micro Entorno:

El análisis del micro entorno representa un análisis de las principales fuerzas del

entorno más cercano de la empresa.

Se analizan los proveedores, donde se buscan las principales tendencias y

cambios que identifican si el proveedor tiene o no poder en el mercado, los niveles

de concentración o dispersión de los proveedores y su impacto en la elaboración

del producto final.

Se analizan los clientes, que son el foco de acción de la empresa y en él se

analizan las principales necesidades y los tipos de mercados existentes, tales


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como: mercados de consumo masivo, mercados industriales, mercados de

mayorista y minorista (revendedores), mercados de gobierno y mercados

internacionales.

Se analizan los principales competidores, en este punto se analizan las principales

tendencias en el ámbito del poder competitivo de las empresas participantes del

mercado.

Ejemplos de cambios en el micro entorno:

La concentración de los mercados Chilenos.

El posicionamiento de la imagen de marca de las empresas.

El desarrollo de alianzas estratégicas entre proveedores y empresas.


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Conclusiones

El marketing hoy en día es una disciplina fundamental para el desarrollo de los

negocios, lo que significa que las empresas deben considerar distintos factores

que son claves en un ambiente competitivo cada vez más cambiante.

Adicional a lo anterior, la globalización de los mercados mundiales y la tecnología

han provocado grandes cambios en la forma de hacer los negocios y en la forma

de relacionarnos, por lo tanto en este nuevo escenario las empresas deben

desarrollar conocimiento que les permita obtener ventajas competitivas sostenibles

en el tiempo.

El marketing tiene distintas definiciones pero todas ellas apuntan a un eje central

que es el tema de la satisfacción de necesidades, en donde la clave para las

empresas está en la capacidad que tienen para primero que todo detectar esas

necesidades para luego satisfacerlas de la manera más eficiente, ya que estamos

en un mundo hiper competitivo donde las diferencias entre empresas son claves

para obtener la preferencia de los consumidores.

Es por esto que las empresas deben poner especial atención en la planificación

estratégica, la cual permite desarrollar planes lo suficientemente flexibles para su

adaptación competitiva. La importancia de definir un plan de marketing es

fundamental ya que identifica el accionar de la empresa en el ámbito de los

mercados, productos o servicios y las estrategias a desarrollar.

Por otra parte, el proceso de marketing determina la mezcla comercial (producto,

precio, plaza y promoción) que debe definir la empresa para ser frente a un

mercado cada día más competitivo.

Existen también principios del marketing que nos plantea Philip Kottler, los cuales

sirven para que las empresas puedan focalizar sus acciones en un mercado cada

vez más dinámico y cambiante.


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Referencias Bibliográficas

Kotler, P. & Armstrong G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Educación.

Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratégico. España: Editorial Mc Graw Hill.

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015). Marketing y empresa. Marketing. Lea esto primero (Semana 1).


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