SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de

clientes para adecuar el producto/servicio de las características del mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños

e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer

realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos

del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su

mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión

del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se

estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen

deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o

hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una

mezcla de marketing.

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American

Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el

proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de

clientes que se comportan de la misma manera o que presentan

necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un

objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de

comercialización".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen

la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía

decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de

sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja

competitiva". 

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se

define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en

porciones menores de acuerdo con una determinada características,

que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al

segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de

marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso

mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de

clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El

propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada

subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una

ventaja competitiva".

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a

los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma

precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y

perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda

la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo

homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un

programa de marketing a la medida. 

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro,

de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes

actividades de marketing.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables

geográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del

consumidor y últimamente se están introduciendo variables psicológicas.

Variables geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc.

Fueron las primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más

sencilla de utilizar aunque es la que menor información aporta a la

segmentación de mercado debido a los avances en comunicación que está

eliminando poco a poco las barreras geográficas.

Variables demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la

profesión, el tamaño de la familia, la educación. Debido a que estas

variables.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables

que intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan

similar reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre sí que

pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.

Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de

compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:

Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de

vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y

clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el

status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se

observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor

predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor,

debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

Variables geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originan

diferencias en las pautas de comportamiento y características de los

consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización

proporciona segmentos fácilmente localizables.

Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las

variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su

poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y

características de los grupos identificables, siendo utilizados como

descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Criterios generales subjetivos:

Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente,

independiente, conservador, liberal, líder, imitador, etc.

Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los

individuos a través de tres principales indicadores: actividades, como los

consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran

más importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos

mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en a la

existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia

en el deseo de consumo de productos y servicios. La principal ventaja de la

utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su

aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y

oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que

pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.

Criterios objetivos específicos:

Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformemente

distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de

producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas

o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su

intensidad.

Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que

busquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación en

que se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las

empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de

su mercado.

Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo

entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por

primera vez, etc.

Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales

a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos

de compradores según el producto analizado.

Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los

consumidores realizan las compras del producto.

Criterios subjetivos específicos:

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda

presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los

anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino

funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:

Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar los

motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información

permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué

nuevos atributos puede dotar al producto.

Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables

internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la

predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos

según la variedad de estados con que se presente para un producto

concreto. La utilización de los percepciones y preferencias permite la

elaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representación

gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se

pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos

productos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con

los productos existentes.

OBJETIVOS DE LASEGMENTACION

Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto.

Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo impacto.

Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o

tecnologías.

Mejorar los productos y/o servicios al cliente que se actualmente se

tiene.

Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y

nuevos.

Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la

comunicación con el mercado.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa

debe proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus

mercados-meta. Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativas

posibles:

Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa

define el mercado total como su mercado-meta, atendiéndolo con un

programa único de marketing-mix.

Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:

Todos los clientes potenciales presentan características muy similares

respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.

Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las

necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente

grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo

de varios programas de marketing-mix.

Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado

masivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplear

complementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, con

objeto de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia de

diferenciación puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.

Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la

elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se

dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único

programa de marketing-mix.

Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en

profundidad a sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que

satisfaga sus exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante

ventaja competitiva fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que

la concentración de los esfuerzos de marketing permite incrementar la

eficacia de éstos.

El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se

asume (entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los

consumidores, etc.). También la excesiva especialización puede crear una

imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.

Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos

industriales que en los de consumo.

Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición

intermedia de las dos estrategias anteriores. Consiste en seleccionar

varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a

cada uno de ellos con un marketing-mix distinto

Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas

elevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales.

Otra ventaja es la posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la

empresa en atender ciertos segmentos del mercado.

El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y

marketing que genera.

Estrategia de mercado clientizado. Se produce debido a las grandes

diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se

ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un

programa de marketing-mix específico para cada cliente. En esta

situación cada cliente potencial constituye un segmento.

Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados

industriales. Los costes de marketing suelen ser muy elevados.

PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

1. Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de

marketing ha de definir el mercado específico que se desea segmentar

identificando sus límites. En este sentido, a la definición se puede hacer en

términos individuales y en términos de los productos. A continuación es

necesario establecer las características de los consumidores para detectar

cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores en

relación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos

homogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se realiza en

una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la

especificación de la información que muestra el investigador de mercado

para llevar a cabo la segmentación.

2. Identificación de los segmentos: Una vez recogidos los datos sobre una

muestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para

identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de

segmentación: a priori y óptima, dependiendo de si el proceso de subdivisión

del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si

se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A

continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se

procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos

estadísticos.

3. Selección del segmento: El tercer paso consiste en la evaluación de los

segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que

deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es

necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y

débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de

alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

4. Formulación de la estrategia de marketing: Habrá que diseñar una

estrategia de marketing para cada uno de los segmentos encontrados y

seleccionados, podremos aplicar varias estrategias:

Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es

homogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.

Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de

diferentes segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para

dirigirse a todos ellos con programas específicos.

Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos

o incluso a unos sólo.

Contra segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración

de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que

se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de

los consumidores o a la aparición de una etapa de recesión económica y

que han dejado de ser provechosos para la organización. Mediante la contra

segmentación agrupará los segmentos a un número menos para solucionar

el problema.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al

orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución

hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin

potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos

segmentos que posean un mayor potencial. 

SEGMENTACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:

MONICA BALLESTEROS MARULANDA

VICTOR ALONSO MESA QUIJANO

LORENA ANDREA TANGARIFE

MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO

TRBAJO ESENTO PRESENTADO EN EL AREA DE:

MERCADEO

DOCENTE:

ANA MILENA ARAUJO

GRUPO: 11-A

INSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL-VALLE

2012

SEGMENTACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:

MONICA BALLESTEROS MARULANDA

VICTOR ALONSO MESA QUIJANO

LORENA ANDREA TANGARIFE

MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO

GRUPO: 11-A

INSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL-VALLE

2012

INTRODUCCION

En este trabajo hablaremos de la segmentación del mercado ya que es un factor importante pues este nos ayuda a conocer nuestros clientes y

consumidores subdividiendo en subconjuntos las necesidades y comportamientos similares de los clientes.

OBJETIVOS:

GENERAL: Identificar las necesidades y comportamientos similares de los clientes con el propósito de lograr una ventaja competitiva.

ESPECIFICOS: Subdividir el mercado para identificar mejor las necesidades de los

clientes. Conocer más a los clientes y consumidores. Tener más ventajas sobre la competencia.

CONCLUSIONES

Con este trabajo logramos saber cómo segmentar el mercado ya que así podremos identificar las necesidades y comportamientos de los clientes.

Con este trabajo conocimos la importancia de la segmentación.

BIBLIOGRAFIA:

Este trabajo lo consultamos en la página de internet www.wikipedia.com