Réseaux sociaux et communautés en ligne pour la promotion du design

Opportunités apportées par

INTERNET 2.0dans

LA PROMOTION DU DESIGN

Soutenance de thèse professionelleMastère Spécialisé Marketing et DesignAuteur : Thibaut DeverauxDirecteurs : Nicolas Minvielle & Jean Pierre Mathieu

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Dynamiques desréseaux sociaux en ligne

/ Dynamiques des réseaux sociaux en ligne

CadrageLes réseaux sociaux comme des comportements humains.

Une étude de ces dynamiques sur “ Internet 2.0 ” :

• Le web comme une plateforme de services• Participation des internautes et intelligence collective• Des données numériques au coeur des processus• Des logiciels en constante évolution• Des logiciels multiplateformes dans le navigateur• Une expérience utilisateur riche

[O’Reilly, 2005]

Les réseaux sociaux étudiés ne se limitent pas à Facebook, on y incluera tous les échanges basés sur des plateformes technologiques en ligne : création collaborative, échanges sociaux, co-génération d’idées, mutuali-sation des connaissances, remix, détournement, partage de réalisations, buzz, échanges de biens et services... La seconde partie traitera plus préciséement des communautés, en tant que groupes d’individus ras-semblés par un objectif commun.


Espaces d’échangeRéseaux sociaux (Ex. Facebook)

Facebook est présent de plus en plus largement en France (tranches d’age, parts des autres plateformes). Son usage principal : la socabilisation, tournant princi-palement autour du divertissement, mais aussi des opinions et de l’information. Ex. d’autres plateformes : Twitter (information en temps réel, leaders d’opinion), Linke-dIn/Viadeo (réseautage professionel), MySpace (arts de la scène amateur, voir pro).

Plateformes de contenus (Ex. YouTube)

Partageant la première place avec les réseaux sociaux, ces plateformes per-mettent de diffuser et consulter facilement du contenu multimédia. Le divertisse-ment, mais aussi vers le partage des savoirs, l’information, la diffusion d’opinions.

Médias de diffusion (Ex. Blogs)

L’information du plus petit nombre vers le plus grand nombre se démocratise sur Internet, avec les blogs amateurs ou pro et les journaux participatifs. Peu de per-sonnes participent à la diffusion mais la consultation est importante.

Communautés (Ex. Forums)

Si Wikipedia ou les développeurs Linux restent les exemples phares, les commu-nautés en ligne sont protéïformes et se comprennent à la lumière des groupes, associations et autres collaborations du monde physique.

[ TAPSCOTT et WILLIAMS 2005, SOBEL 2010, TEXEIRA 2008, HAMPTON et Al. 2010, RAINIE et Al. 2011]


Les 4 grands principesPrincipe 1 : Etre ouvert

Franchise, chaleur, liberté, souplesse, chaleur, communication et accessibilité. Ex. compétences venues de l’extérieur, le réseautage, auto-organisation, ouverture pluslargedesinformationsconfidentielles.

Principe 2 : Collaborer

Le modèle hiérarchique traditionnel se mixe avec des modes de collaboration par pairs. En poussant la démarche, on trouvera les modèles de collaboration totale-ment ouverts tels que l’open source.

Principe 3 : Partager

Le partage passe par une ouverture plus large des informations, mais aussi des règles de réutilisation de l’information sous toutes ses formes (copyright) permet-tant son utilisation par des tiers.

Principe 3 : Agir globalement

Le réservoir planétaire des compétences, des idées et des technologies. Des modes d’échange, des stratégies qui permettent aux entreprises de mutualiser leurs ressources au niveau mondial.

[ TAPSCOTT et WILLIAMS, 2005 ]


SociologieLes concepts socilogiques classiques constituent un cadre théorique s’étendant en ligne. Si le temps de sociabilité total est resté constant, on notecertainesmodificationsdefonddanslesmodalitésderelation:

•Une plus grande importance des liens faibles, des réseaux moins homogènes, des cercles plus entrelacés. Une mosaïque de petits mondes en perpetuelle recomposition.

• Unesociabilitéplusdiversifiéeenfaceàfacerésultedeceslienstissés.• Un sentiment d’isolement plus faible,• Une plus grande participation citoyenne au débat des idées,• Des identités en ligne carnavalesques ou caméléon, si anonymat,• Une surexposition de soi, principalement sur Facebook,• Une homophilie de plus en plus tournée vers les valeurs et la culture,• Une fracture numérique entre générations et ceux équipés ou non,• Des communautés se développent aussi en ligne, centrées sur de pe-

tits noyeaux durs de membres et des périféries larges,• Un capital social (valeur du réseau) important dans ces communautés,• Une recherche de pouvoir par la centralité dans le réseau.

[ DEGENNE et FORSE, 2004. MERCKLE, 2011, TAPSCOTT et WILLIAMS, 2005, HAMPTON et SESSION-GOULET, 2010, GROSSETTI, 1997 ]


Participer ?BISHOP propose en 2007 un cadre théorique pour expliquer les mécanismes par lesquelsunsimplevisiteursurunfildediscussionenligneprendladécisiondeparticiper. Ces étapes sont des paliers de décision, l’ordre d’arrivée des informa-tions peut varier.

1 / Eprouver un désir

Les 4 désirs principaux en ligne proposés par Bishop sont : la sociabilisation, la créativité, la vengeance, l’ordre, les besoins de l’existence. A ceux-ci il est pos-sible d’ajouter : le pouvoir, l’indépendance, la curiosité, l’acceptation, la sauveg-arde, l’honneur, l’idéal, le contact social, la famille, le statut, la romance, la faim, l’exercice physique et la tranquilité.

2/ Mettre ce désir en tension avec ses cognitions

Les cogntions les plus probables seraient : les objectifs, les valeurs, les intérêts, les croyances, les intentions. Il ressort de ce processus deux issues : soit le désir est cohérent avec les cognitions, ce qui amène à l’action, soit il y a dissonance cogni-tion/désir ou cognition/cognition, d’où reconsidération ou abandon.

3/ Agir en fonction de la perception de l’environnement

L’individu considère les options à vue de son environnement perçu tel que l’architecture de l’interface. Il prend en considération les structures, les acteurs, les artefacts, etc. Si ce troisème palier lui permet de dégager un moyen, il agit.


Le marketing au naturel ?Le “marketing 2.0” adopte des fonctionnements plus intégrés, se mélant aux comportements naturels. Ce avec plusieurs niveaux d’engagement :

1/ Etre présent

Le marketing n’est plus seulement l’objet des conversations, il est à l’écoute des conversations et répond à sa communauté. Par exemple, une veille sur les médias sociaux et une page Facebook.

2/ Etre acteur

Le marketing prend des initiatives au sein de la communauté, il devient nottament un producteur de contenus qui seront diffusés sur Internet. On citera par exemple le marketing viral ou le buzz marketing.

3/ Etre leader

Le marketing deviens rassembleur en obtenant l’engagement durable d’une communauté autour d’une action de la marque. Cela demande un motif légitime qui emporte l’adhésion, un savoir faire et un attrait. Les ap-proches de marketing expérientiel y sont avantageusement couplées.

[ TAPSCOTT et WILLIAMS 2005, TEXEIRA 2008, SIEMENS 2006, CHABI 2008 ]

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Faire vivre unecommunauté enligne

/ Faire vivre une communauté en ligne

Attributs fondamentauxCette partie porte sur tout type de communautés, regroupements spon-tanés, organisés, commerciales, échangeant principalement en ligne.

On retrouvera dans ces communautés :

•Des individus qui interagissent socialement pour satisfaire leurs besoins et/ou jouer des rôles.

•Un objectif commun, comme des intérêts, un besoin ou un service.•Un cadre, comme des accords tacites, des règles écrites, des rituels

ou des guides.•Un système informatique comme support aux interactions.

La motivation des participants peut être altruiste (ex. contribuer à un bien public),socialementintéressée(ex.répondreàsesbesoinssociaux,influ-encer) ou centrée sur soi (ex. améliorer ses connaissances).

[LAZAR et PEERCE 1998, SONNEENBICHLER 2010, ROTH et Al. 2008]


Psychologie des groupesLapsychologiedesgroupes,entantquedomainescientifique,constitueuncadresolide qui trouve sa continuité dans les communautés en ligne.

Cohésion au sein d’un groupe

La cohésion est renforcée par les structures de relation comportant de nombreux liens entre membres du groupe et la compétition externe. Les facteurs qui ont un effet négatif : la hiérarchie, les sous groupes, la compétition interne, la rétribution individuelle du travail. La cohésion a un effet positif sur la productivité mais, trop forte, peut limiter l’acceptation de la déviance.

Liberté et déviance

Le besoin de de liberté, fortement exprimé en ligne, est mieux satisfait lorsque la déviance est autorisée. La déviance augmente la créativité du groupe et facilite les prisesd’initiatives.Ladévianceimpliquedesconflictsetdoncuneacceptationduconflictparlegroupe.

Facilitation sociale

L’individuportéparlegroupe.Augmentelaperformanced’unindividuconfiant,baisse celle d’un individu hésitant. Limitée par la dispersion des responsabilités (dans une foule, un individu à moins de chances de recevoir de l’aide). Il n’est pas pour autant possible de conclure à une diminution de la faclitation sociale en ligne.

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Psychologie des groupes (2/2)

Décisions de groupe

Trois effets limitent la pertinence des décisions de groupe : le peu d’évolution des positions initiales des membres, la recherche d’un consensus rapide, les éplace-ments vers l’audace ou la prudence par effet de groupe. Les gros groupes qui centralisent la prise de décision réussissent mieux dans les taches simples, en revanche, les groupes décentralisés réussissent mieux les taches complexes. Les groupes les plus perfomants discutent de la stratégie de prise de décision. Les structures des communautés en ligne sont souvent plus complexes, assimilables à des “faisocraties”, centralisant en partie la prise de décision sur “ceux qui font”.

Types de taches

Lanaturedestachesinfluesurl’efficacitédutravail.Destachesadditivesper-mettent à beaucoup de personnes d’apporter leur pierre tandis que des taches conjointes avancent à la vitesse de celui qui va le moins vite. Les taches peuvent être disjointes, avançant à la vitesse du membre qui est le plus compétent à un moment t, discrétionnaires, dépendant de la capacité d’organisation. Le choix du type de tache sur Internet est central dans la productivité. La force d’un wiki est d’accumuler du contenu de manière additive.

De la hiérarchie au leadership

Les commnautés internet ont une structure du pouvoir (au min. membres/adminis-trateurs) bien qu’évolutive. Le pouvoir s’exerce sous forme de leadership. Un lead-ershipcentrésurlatacheestplusefficacedanslessituationscontrôlablesouhorsde contrôle mais peu comptatible avec le besoin de liberté. Le leadership centré surlesrelations,efficacelerestedutemps,pourraitêtreplusrassembleurenligne.

[BISHOP 2007, TAPSCOTT et WILLIAMS 2005, GERGEN et Al. 1992, ROTH et Al 2008]


ParticipationLaproductiondescontenusesttrèsfortementinfluencéepardeuxclass-es d’utilisateurs. Les membres les plus actifs, qui peuvent créer la plu-part des contenus au début de la vie de la communauté, et les membres occasionnels,quiprennentdel’importanceaufildutemps,maiscrèentrarement plus de 50% des contenus.

[WITTAKER et Al. 1996, KITTUR et Al. 2007, BISHOP 2007]

Level of Individual particpation within newsgroups.Source : WHITTAKER Steve, Lauren TERVEEN, Will HILL, Lynn CHERNY, The dynamics of mass interaction, ACM Press, 1998, p 257-264.


Cycle de vieLe cycle de vie proposé par TUCKMAN & JENSEN en 1977 reste valable en ligne :

• La formation de la communauté. Etablissement et de prise de marques.• L’agitation. Remises en question, appropriation par les membres.• La normalisation. Nouvelles normes et pratiques.• L’exécution des taches. La politique du groupe est stable.• La dissolution. Les leader apportent une reconnaissance et ferment les portes.

A partir d’un seuil de popularité la croissance alimente la croissance. Le travail fournit pour gagner des membres deviens plus rentable.

[LAZAR et PEERCE 1998, SONNEENBICHLER 2010, ROTH et Al. 2008, CHANG

Le cycle de vie des communautés décrit par OWYANG (2008).Source : SONNENBICHLER Andreas C., A Community Membership Life Cycle Model, Presented at the International Network For Social Network Analysis (INSNA): Sunbelt Conference 2009, San Diego, California, USA. 2010, 9p


Application : les wikisLes graphiques suivants illustrent les phases de croissance de Wikipédia. En pre-mière phase, la croissance repose sur les plus actifs. Avec la popularité, les occa-sionnels(<100modifications)deviennentsignificatifs.

La croissance des wikis (contenus et membres enregistrés) est amméliorée par sa qualité, la liberté laissée aux membres, le dynamisme de la communauté.[ KITTUR et Al.1998, ROTH et Al. 2008 ]

Evolution des catégories de participants sur WikipédiaSource : KITTUR Aniket, Ed CHI,Bryan A. PENDLETON, Bongwon SUH, Todd MYTKOWICZ, « Power of the few vs. wisdom of the crowd: Wikipedia and the rise of the bourgeoisie. » Présenté à : 25th Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems, 2007, 9p


Faire participer les visiteursDu rôle de l’animation et du design... C.f. au cadre de BISHOP.

1/ Créer le désir (sociabilité, créativité, ordre, vengeance, pouvoir, idéal...)

Le design joue ici sur l’attractivité, au travers de l’identité visuelle, du con-fort, mais aussi de la mise en avant des objets de désir. L’animation pour-ra chercher à privilégier les états de Flow, le plaisir dans la concentration, ou encore jouer sur des contenus, des discours, provoquant ces désirs.

2/ Mettre en cohérence désirs et cognitions

L’objectif est de favoriser la cohérence avec les objectifs, valeurs, intérêts des visiteurs, de détromper les coyances négatives, etc. Le design vient porter le positionnement (pro/loisirs, culture d’origine, etc.) par l’image, l’animation par des textes et par les faits.

3/ Faciliter l’interaction

Lors de la troisième étape, l’utilisateur évalue les possibilités d’interaction. Le design d’expérience utilisateur crée l’utilisabilité, mais aussi, avec l’animation, aide à la découverte des contenus et des acteurs sur la plateforme.

[BISHOP 2007, PEERCE 2001, MINVIELLE et Al. 2010, BORJA DE MO-ZOTA 2005]


Provoquer l’engagementEn plus du poids déterminant de l’objet de la communauté, KOLLOCK propose 4 axes de travail :

• Favoriser la réciprocité anticipée.• Apporter de la reconnaissance aux membres• Donnerunsentimentd’efficacité• Créer un sens de la communauté

D’autresfacteursinfluencent:

• Favoriser la liberté des membres (conservant un cadre)• La qualité des interventions et des relations• La visibilité et les contacts obtenus• La transparence et l’ouverture• L’utilisation du registre personnel• L’appropritation d’un espace personnel

Dans le document complet, nous avons cité une vingtaine de trasposi-tions concrètes proposées par KIM.

[KOLLOCK 1998, CHANG 2011, TAPSCOTT ET WILLIAMS 2005, KIM 2000]

Enquètequalitativesur les perceptionsdu design

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/ Enquète qualitative sur les perceptions du design

MéthodologieUnéchantillonde39personnes,suffisantpouruneenquètequalitative.L’échantillon porte sur une population entre 20 et 70 ans, majoritairement active, avec des étudiants en cycle suppérieur, quelques femmes au foy-er et un retraité.

Une liste de 17 questions ouvertes destinées à cerner les percpetions du design suivant ces axes : Comment le design m’impacte-t-il en tant qu’utilisateur ? Qu’implique le design au niveau du management ? Com-menteststructuréelafilièredesign?

Limitations liées à la structure de l’échantillon. La catégorie des 30 à 40 est très peu représentée dans l’échantillon. Les revenus des répondants sont moyens à hauts.


Niveaux de perception1/ Les exclusifs Ces répondants, à titre indicatif presque la moitié de l’échantillon quali-tatif, associent le design au mobilier haut de gamme et à la décoration d’intérieur. Ils considèrent que le design est cher, souvent trop cher. Ils l’apprécient pour la plupart pour son attractivité ou pour d’autres le re-jettenttotalementenraisondeleursvaleurs,lequalifiantdefutile.

2/ Les démocratiquesDe même que la première catégorie, ces répondants envisagent unique-ment le design sous l’angle de l’attractivité qu’il crée. En revanche, ils es-timent que le design touche tous les produits, à tous les prix. La plupart considèrent en premier lieu le mobilier et la décoration, bien que certains évoquent l’automobile et le design web.

3/ Les initiés

Ces répondants, minoritaires, envisagent le design sous un angle plus complexe. Considérant pour beaucoup le design produit, le leitmotiv “la forme suit la fonction” revient souvent, parfois déformé. Ils citent aussi plus facilement d’autres domaines d’application, comme le web ou le de-sign graphique.

Certains répondants, entre ces niveaux, expriment leur incetitudes ou se contredisent, témoignant de phrases apprises mais non assimilées.


Le design sur le web

Cette carte sémantique du mot clef “design” dans les 12 sites les plus populaires, obtenue en 2008 via le moteur de recherche Kartoo, mon-tre les mots clef les plus souvent cités. On y constate l’omniprésence de la décoration et du mobilier. Ce qui correspond aux percpetions domi-nantes du design. Il faut descendre aux rangs 37 à 48 pour voir apparaî-tre des mots clefs tels que “création”, “graphique”, “agence”, “emploi”.


Le design sur le webL’analyse des mots clef tapés dans Google en association au mot “de-sign” en 2011 nous donne des résultats concordants à la carte Kartoo.

L’analyse des 10 premiers résultats de Google sur le mot clef “Design” nous permet de mieux cerner ce qu’il en est.

2 résultat traitent du design vu par les designers : l’article de Wikipédia sur le design et admirabledesign.com, un blog où s’expriment des de-signers dans des articles destinés à la sphère professionnelle.

Les 8 autres résultats sont des boutiques vendant du “mobilier design” ou de la “décoration design”.

Sur ces 8 boutiques, 7 sont positionnées dans le haut de gamme.

Sur internet, le mot clef design est très largement associé à la décoration et au mobilier haut de gamme. Ce qui correspond à la première catégorie de répondants de l’étude.

Nous pourrions aussi essayer de comparer le tirage de revues comme Elle, Marie Claire ou Coté Maison, traitant de la décoration, à la diffusion des publications spécialisés de design tels que Design Fax ou la revue de recherche Collection.


Paliers de perceptionCes résultats nous permettent de déterminer de manière assez précise l’évolution suivie dans les percpetions du design, qui pourront être quan-tifiésdansunquestionnairequantitatifsurunéchantillonlarge.

Influencedesdiscours commerciaux“déco-design” et “haut de gamme”

Exclusifs Inclusifs Initiés Experts

“Le design pour tous”

“La forme suit la fonction”

Acquisitionde l’expertise

Influencedesdiscours de lapromotion du design

/Les perceptions du design suivent une évolution partant de l’image du métier telle qu’elle est diffusée dans les messages commerciaux à celle qui est diffusée par la promotion du design. Les proportions de l’étude qualitative nous àmènent anticiper une forte proportion de répondants situés dans les deux premiers pal-iers.

Les évolutions d’Internet permettent une participation de chacun au débat public, ouvrant ainsi de nouvaux canaux d’expression à la promotion du design par les designers eux même, et ce à grande échelle.

Chacun peut apporter des briques et les diffuser sur Internet avec ses propres moyens. La visibilité ainsi obtenu sera fonction de l’attractivité des contenus créés pour les internautes qui les redif-fuseront.

Afindemobiliseretdefédérerlesbonnesvolontésdansdesini-tiatives tirant le meilleur parti des communautés en ligne et de la visibilité qu’elles apportent, il est nécessaire de mettre en place des noyaux durs d’animateurs possédant un savoir faire, succep-tibles d’apporter de leur temps et disposant des compétences techniquesrequises.Ceafindeplacercescommunautéssurdescourbes de croissance ascendantes et vertueuses.

Réseaux sociaux et communautés en ligne pour la promotion du design

Marketing

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