Guide pratique : Lumi¨re sur les r©seaux sociaux - Animation des communaut©s...

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Publié par le ministère de la Culture en novembre 2014 : http://www.culturecommunication.gouv.fr/Ressources/Documentation-administrative/Guide-pratique-Lumiere-sur-les-reseaux-sociaux-Animation-des-communautes-connectees

Transcript of Guide pratique : Lumi¨re sur les r©seaux sociaux - Animation des communaut©s...

  • 1

    ANIMATION DES COMMUNAUTS CONNECTES, GUIDE PRATIQUE

    LUMIRE SUR LES RSEAUX SOCIAUX

  • 3

    La lecture du journal est la prire laque du matin de lhomme moderne

    Georg Wilhelm Friedrich Hegel, 1820

    La radio touche les gens dans leur intimit. Cest une relation de personne personne, qui ouvre tout un monde

    de communication tacite entre lauteurspeaker et lauditeur. Des profondeurs subliminales de la radio surgit lcho

    rsonnant des trompes tribales et des tambours antiques Marshall MacLuhan, 1964

  • Un guide du Ministre de la Culture et de la Communication Ralis sous la direction et linitiative dUniverscience

    Coordination ditorialeBenjamin Benita (Universcience)

    Rdaction Benjamin Benita

    Herv Kabla (Agence BeAngels)Millie Servant (Indpendante)

    Graphisme & Infographisme

    Millie Servant

  • 5

    PRFACE

    L univers numrique ne cesse de senrichir de nouveaux domaines, de conqurir de nouveaux territoires, de souvrir de nouveaux publics. Parmi ces avances, lune des plus marquantes est certainement la multiplication des rseaux sociaux. Ds leur apparition sur la toile, ils ont connu dans le monde entier un succs fulgurant. En France, la russite des oprations en ligne autour des Journes europennes du Patrimoine, de la Fte de la Musique, de la Nuit des muses ou encore de la Museum Week, au printemps dernier, montre quel point nos publics sont dj au rendez-vous. Une rcente tude value le taux de pntration des plateformes sociales en France prs de 70%, avec environ 1h30 de connexion par jour par utilisateur. Ces rseaux, par leur souplesse, leur ractivit et leur simplicit, constituent un espace de dialogue en constante expansion dans lequel notre ministre, lensemble de ses tablissements et de ses institutions, se doivent dtre toujours plus prsents, plus ractifs et plus imaginatifs. Tel est le but de ce guide des rseaux sociaux imagin par Uni-verscience et propos en licence CopyLeft toute la communaut du service public. Il permettra de mieux comprendre comment fonctionnent ces plateformes, mieux en apprcier les atouts pour nos institutions culturelles et, enfin, mieux identifier les bonnes pra-tiques. Principalement destin aux animateurs de communauts et aux personnes impliques dans la diffusion de contenus en ligne, il devrait aussi intresser tous les professionnels de la communication digitale. Vritable outil pdagogique, il a t conu pour diffrents niveaux de lecture et dans un format numrique consultable aussi bien sur tablette que sur smartphone. Il sera prochainement com-plt par un volet juridique et un volet sur les donnes personnelles, et mis jour chaque anne. Ce vritable vademecum accompagnera tous ceux qui ont cur de promouvoir la dimension pleinement participative de notre vie culturelle.

    Fleur PellerinMinistre de la Culture

    et de la Communication

  • 7

    POURQUOI UN GUIDE

    SUR LES RSEAUX SOCIAUX ?

    La deuxime rvolution de lInternet a eu lieu. En quelques annes, le Web a pris une tournure sociale, communautaire, conver-sationnelle, dont les outils et les modes dengagement se sont rapidement imposs au grand public, aux politiques, aux entreprises et aux organisations de toutes sortes : les blogs, les rseaux sociaux, les sites de partage, sont devenus des outils accessibles tous.

    Petit petit, le Web social na plus uniquement concern la sphre du priv. Les usages professionnels des rseaux sociaux sont alls croissant ces dernires annes : les blogs dentreprise, les pages de fans sur Facebook, la prospection sur les rseaux sociaux pro-fessionnels, illustrent lappropriation par les entreprises et institutions de ces outils au quotidien.

    Dautre part, lventail dinstruments dexpression et doutils de communication est devenu trs vaste.

    Dans un tel contexte, linstitution doit pouvoir travailler sa prsence numrique la lumire dune comprhension fine de ces rseaux : quels sont les mcanismes de ces plateformes ? Sur quels critres doit-on fonder son choix de ton et de politique ditoriale ? Comment couter et comprendre les besoins des visiteurs ? Les questions sont aussi nombreuses que les rponses contras-tes.

    Les rseaux sociaux ont vocation devenir des lieux dcoute et de diffusion, des lieux o sinstaurent un nouveau type de relation entre une structure et un individu. Ils ne sont donc pas une fin en soi mais un moyen au sens du mdia pour inventer un nouveau type de communication, un nouveau genre dchanges,

    AVANT-PROPOS

    moins formels, et qui laisse davantage la place au dialogue quau discours. Encore faut-il savoir comment les investir et cest bien-l lambition de ce document que dacculturer ce mdia, de donner comprendre et daccompagner le changement des mentalits et des pratiques.

    QUI CE DOCUMENT

    EST-IL DESTIN ?

    Ce document sadresse en priorit aux anima-teurs de communauts (community managers*) des tablissements culturels, qui sont amens utiliser les rseaux sociaux dans un cadre professionnel. Il sadresse plus gnralement tous ceux qui sintressent ou qui pratiquent la communication digitale.

    Ce guide nest pas fig, il voluera en fonc-tion de lactualit des rseaux sociaux, mais aussi de vos retours, de vos commentaires et des attentes que vous exprimerez.

  • 9

    1. PANORAMA

    2. DANS LINSTITUTION CULTURELLE

    3. MODE DEMPLOI

    4. MEMENTO

    5. CONCLUSIONS

    6. ANNEXES

    SOMMAIRE

    Le Web social 13

    Historique 15

    Cartographie 16

    Forums vs. blogs 18

    Pros vs. persos 20

    Pourquoi? 27

    Comment ? 29

    Quand ? 31

    Plan stratgique 37

    Phases stratgiques 39

    crire 41

    Publier 43

    Modrer 45

    Glossaire 59

    (Res)sources 63

    Crdits 65

    Rgles de conduite 51

    To-do list 55

  • 11

    Le Web social 10

    Historique 12

    Cartographie 14

    Forums vs. blogs 16

    Pros vs. persos 18

    PREMIRE PARTIE

    PANORAMA

  • Le passage de la culture du read only la culture duread and write : Texte en franais de Sbastien Broca, Lawrence Lessig, Remix. Making art and commerce thrive in the hybrid economy http://goo.gl/ciMzk

    Article Wikipedia en anglais sur la Remix culture http://goo.gl/7GB01

    OPENDATA

    STORY TELLING

    DO IT YOURSELF

    http://goo.gl/ciMzkhttp://goo.gl/7GB01

  • 13

    LA CULTURE

    DU READ AND WRITE

    Les rseaux sociaux reprsentent une avance du Web vers plus dinteractivit et de facilit dutilisation. Pour les institutions culturelles, cela marque lavne-ment dun nouveau rapport aux contenus dont ils sont les ambas-sadeurs. Mais quest-ce que cela veut dire ?

    Auparavant, dans les modes de communication traditionnels, le public tait un simple rcep-teur . Aujourdhui, il peut non seulement ragir aux contenus qui lui sont proposs, mais gale-ment crer les siens, transformer ceux des autres et interagir avec eux. Il est devenu un acteur .

    Cette dimension est au cur des enjeux soulevs par lutilisation des rseaux sociaux et en fait sa spcificit et sa complexit.

    LUSAGER CONCEPTEUR

    Ces dernires annes ont donc vu progressivement disparatre le statut du consommateur pur et simple au profit dun nouveau profil hybride appel usager concepteur . Dornavant, lusa-ger devient prescripteur, il veut participer la gnse de lobjet quil convoite, du projet ou de quelque cration que ce soit. Il veut tre actif dans le processus de cration.

    Cette caractristique est essen-tielle pour comprendre comment agir sur les rseaux sociaux. Il ne sagit plus, comme lors dune campagne de communication traditionnelle, de communiquer unilatralement une masse anonyme dindividus. Il est devenu ncessaire de proposer un contenu individualis et personnalisable, qui sadapte la singularit de chacun. Pour le public, les rseaux sociaux sont un moyen de personnaliser leur visite, dindivi-dualiser leur exprience, de jouir dun accompagnement unique. Ces plateformes ont, ce faisant, acquis un statut qui est de lordre de celui dun outil multifonction.

    Il faut donc offrir au public la pos-sibilit de consulter du contenu mais aussi dtre actif par rapport ce contenu. Il faut lui donner la parole, lui rpondre, mais aussi lui donner loccasion de crer, de modifier, dinteragir, etc. Pas question donc de napprhender les plateformes sociales que comme des lieux o lon diffuse de linformation, ce serait passer ct de ce qui fait leur intrt.

    LE WEB SOCIAL OPEN DATA,

    STORYTELLING

    ET DO IT YOURSELF

    Ces usages permettent de souligner trois caractris-tiques remarquables du Web social : louverture des donnes (open data), le storytelling et le do it yourself.

    Louverture des donnes (open data), reprsente la fois un mouvement, une philosophie daccs linformation et une pratique de publication de donnes librement accessibles et exploi-tables (dfinition Wikipdia). Le visiteur peut ainsi chercher des images, des vidos, des articles, des playlists qui lui permettront dapprhender diffremment du contenu.

    Le storytelling, est une mthode utilise en communication fonde sur une structure narrative du discours qui sapparente celle des rcits. Le visiteur met donc en rcit son exprience sociale et/ou culturelle.

    Le do it yourself (DIY) enfin, cest sa capacit non plus recevoir un contenu mais en crer son tour : la boucle est alors boucle, et le contenu do it yourselfcr par cet utilisateur deviendra un contenu en open data pour un autre.

    Dornavant, lusager devient prescripteur. Il veut tre actif dans le processus de cration.

  • HISTORIQUE

    1994Peer to peer

    Napster

    1982Le Minitel