Leadership d'opinion et communautés virtuelles - FEJLAOUI younss

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    06-Jun-2015
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Article à portée sociologique, rédigé par FEJLAOUI younss de l'IAE de Toulouse, sur le leadership d'opinion au sein des communautés d'internautes.

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Leadership dopinion et communauts virtuelles : un tat de lart.

FEJLAOUI younss

Centre de Recherche en Gestion Institut dadministration des Entreprises Universit des Sciences Sociales de Toulouse 1 Place Anatole France 31042 Toulouse cedex

younss.fejlaoui@univ-tlse1.fr younss.fejlaoui@club-internet.fr

Leadership dopinion et communauts virtuelles : un tat de lart.

Rsum :

Avec un pouvoir viral incontestable, les communauts virtuelles de consommation rendent difficile aux responsables marketing toute interaction avec elles. Cet article permettra de comprendre la complexit de la communaut virtuelle de consommation dans sa structure, des liens sociaux la composant en adoptant une vision autour du concept du leader dopinion.

Mots-cls : Communauts virtuelles de consommation, leader dopinion, rseau social, influence interpersonnelle.

Abstract : Virtual communities of consumption have an undeniable viral capacity which makes difficult any interaction with marketers. Through theoretical background based on the opinion leader concept, the aim of this paper is to understand the complex structure of the virtual community of consumption and its social bonds.

Key words: Virtual Communities of consumption, opinion leader, social network, interpersonal influence.

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Introduction

Les communauts virtuelles de consommation posent de plus en plus de problmes aux responsables marketing et autres marketers, (Brodin, 2000), qui prouvent une grande difficult, celle quils ont interagir avec ce type dacteur collectif, difficilement contrlable, quInternet fait spontanment merger (Cova et Carrre 2002). Mettre jour ce phnomne de contre-pouvoir pour comprendre la complexit de la communaut virtuelle de consommation, dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la composent, et surtout, des pouvoirs et influences qui sy exercent, permettrait aux dirigeants marketing davoir une vision profonde et claire de son fonctionnement, et par consquent, tre capable de matriser son pouvoir et anticiper ses ractions, en envisageant des voies de gestion efficaces. Cependant, la notion du rseau social dans lenvironnement virtuel a fait lobjet de nombreuses recherches en sociologie ( lanchard et Horan, 1998 ; Fernback et Thompson, B 1995; Ginsburg et Weisband, 2002 ; Granitz et Ward 1996 ; Kosensen 2004). La comprhension de cette notion quest le capital social des membres composant un groupe ou une communaut, ne peut se faire sans souligner la notion du leader dopinion et limportance de son rle dans le jeu dinfluence quil exerce autour de lui. Cest dailleurs limportance de cette notio n que nous allons mettre en lumire, pour quun responsable marketing puisse approcher les communauts virtuelles de consommation et adopter des stratgies de communication rpondant leurs besoins et spcificits.

Dans cet article, nous allons prsenter la problmatique et les questions de notre recherche, et allons dessiner, par la suite, les cadres qui ont favoris lmergence des communauts virtuelles en passant par les diffrentes dfinitions qui ont t donnes cellesci. Nous allons par la suite situer le concept du leader dopinion dans le contexte virtuel en mettant laccent sur son importance, non seulement comme lune des composantes principales des rseaux sociaux structurant une communaut virtuelle, mais aussi comme une porte dentre que les dcideurs marketing devraient emprunter pour contrler le pouvoir de ces nouvelles formes de communication.

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Problmatique et questions de recherche

Lintrt port au leadership dopinion a commenc au dbut des annes cinquante, avec les recherches en sociologie. Lazarsfeld et al. (1948), ont t les premiers introduire le concept du leader dopinion dans leur tude. Ils ont soulign linfluence quavaient les amis, les collgues de travail sur les dcisions de vote, lors des lections prsidentielles aux EtatsUnis en 1940, donnant naissance au concept du leader dopinion. Dans cette vision, lune des ides les plus tablies concernant la transmission de linformation, est limportance de la communication interpersonnelle (Granitz et Ward, 1996). En effet, Katona et Mueller (1955) ont montr que la communication interpersonnelle est la plus importante source dinformation. En 1959, il a t suggr, par ailleurs, que lors de la prise de dcision, les sources personnelles, peuvent tre plus efficaces que les mass mdia (Fisk, 1959), et affecter les prfrences et les choix (Arndt, 1967). Plus rcemment, dautres recherches ont fourni la confirmation, montrant que linformation diffuse par le Bouche Oreille a un impact plus grand sur la dcision dachat que les autres sources dinformation classiques comme la publicit (Urbany et al. 1989 ; Midgely, 1983 ; Kiel et Layton, 1981 ; Granitz et Ward, 1996 ; Herr, Kardes, et Kim, 1991 ; Price et Feick, 1984). Cependant, Katz et Lazarsfeld (1955), ont intgr, bien avant, linfluence personnelle dans le processus de prise de dcision en consommation, et en particulier le rle jou du leader dopinion dans cette influence. Mais la pertinence du concept du leadership dopinion dans la comprhension du comportement du consommateur, a commenc se dessiner, et prendre forme quau dbut des annes 80, grce aux travaux de King et Summers, qui ont dvelopp la mthode de lauto-dsignation comme mesure du concept (king et Summers, 1970). Aprs les tudes de King et Summers (1970), les recherches se sont succdes en marketing pour mieux comprendre le concept du leader dopinion. Reynolds et Wells (1977), ont donn une premire dfinition du leader dopinion, comme tant un individu influenant dune manire informelle le comportement dautres personnes dans une direction souhaite. Dautres recherches ont soulign le potentiel des leaders dopinion, comme une cible des mdias, du fait quils constituent une source dinformation Bouche Oreille, primaire, au sein des communications interpersonnelles (Bearden et Etzel, 1982, Dichter, 1966 ; Montgomery et Silk, 1971 ; Newman et Stealin, 1973). Leurs environnements immdiats, amis, collgues de travail, membres de la famille, voisins, cherchent leurs opinions avant et aprs lachat dun produit ou dun service. 3

Dailleurs, et dans le contexte postmoderne de nos jours, le consommateur donne moins dimportance la consommation pour ce quelle apporte en tant que tel, quau lien social quil peut tisser avec es autres en consommant. Le lien apparat alors comme plus l important que le bien : The link is more imporant than the thing (Cova, 1995). Et pour un conseil leur paraissant crdible, impartial, et lors de la prise dune dcision dachat, nombreux les consommateurs cherchant des experts, se tournent vers leurs cercles de liens sociaux. De ce fait, la Thorie du Rseau Social a suscit un grand intrt au sein des recherches concernant le leadership dopinion (Iacobucci et Hopkins, 1992). Burt (1999), a dfini le rseau social comme tant une structure de relations interconnectes, au sein desquelles le leader dopinion peut tre considr comme un courtier dopinion opinion broker , transportant linformation travers les frontires entre les groupes. Cette influence exerce par le leader dopinion, dpendra de sa position et de son degr de centralit au sein du groupe, et la force des liens qui joignent les membres du rseau (Reingen et kernan, 1986). Or, et dans une socit qui connat de plus en plus de dsintgration sociale, nombreux sont les consommateurs qui commencent constater que leurs rseaux sociaux sont limits, et nincluant, dans la majorit des cas, aucun individu ayant une expertise, opinion ou conseil fournir propos de leurs dcisions dachat (Granitz et Ward, 1996). Avec lavnement dInternet, ces individus se transforment en une sorte dacheteurs capables et professionnels, tourns vers Internet, pour surfer sur le web. Non seulement pour comparer les offres de tous les oprateurs existant au monde, et ainsi choisir, rationnellement, et en pleine connaissance de cause, la meilleure proposition (Cova, 2002), mais aussi, pour sinteragir avec dautres personnes, qui partagent leurs passions, leurs soucis et leur vcu sans contrainte despace ni de temps (Smith et Kollock, 1999). Internet a permis, de ce fait, lmergence dun nouvel espace, resserr, local, intime (Coisne et Soussin, 1998) : celui des communauts virtuelles. Gare vos marques ! Du contre-pouvoir tribal sue le Net (Cova, 2002), Si vous ne vous occupez pas des tribus des passionns, ce sont elles qui vont soccuper de vous (Cova, 2001). Cest ainsi que ces communauts virtuelles, appeles sous leur avatar postmoderne, les tribus virtuelles, (Maffesoli, 1988) compliquent la vie des entreprises, parce que le pouvoir leur chappe au profit du consommateur (Kozinets, 2005). Des communauts avec plus de pouvoir (viral) de conviction, mais aussi de contre-pouvoir par rapport aux marques. Au sein desquelles le client se dfinit comme un agrgat de consommateurs qui communiquent entre eux, et se basent sur leurs connaissances et leurs expriences respectives pour valuer les messages publicitaires. 4

Comprendre la complexit de la communaut virtuelle dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la composent, des pouvoirs et influences qui sy exercent, surtout celle du leader dopinion, permettrait aux entreprises davoir une vision profonde et claire de son fonctionnement. Cest dans ce dernier point, concernant le rle du leader dopinion au sein des communauts virtuelles, que sinscrit notre recherche. Cette inscription a t motive par limportance, et lurgence mme, que revtit la prise en considration de la conj ugaison de deux concepts fondamentaux, savoir le leadership dopinion et les communauts virtuelles, et par leurs importances sparment considres. Une pnurie dans littrature plaant linfluence du leader dopinion en dehors de son champ classique, cette fois dans lenvironnement virtuel, nous a rconfort dans ce choix. De ce fai