Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communaut©s virtuelles

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Quelles sont les interactions entre lesmarques et les communautés virtuelles etcomment en tirer parti ?Plan : 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction4. Implications managériales, les bonnes pratiques

Transcript of Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communaut©s virtuelles

  • 1. Quelles sont les interactions entre les marques et les communauts virtuelles et comment en tirer parti ? Janvier 2010 Frdric Lopez Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81

2. Plan

  • Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles
  • Mthodologie : netnographie et interviews de managers
  • Rsultats : vers un premier modle dinteraction
  • Implications managriales, les bonnes pratiques

3. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles 4. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Dune communication 1 to many une communication many to many 5. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Dune communication 1 to many une communication many to many Les consommateurs rpondent aux marques, crent des contenus de plus en plus riches, et ces contenus rsonnent travers leurs communauts virtuelles. 6. Vers une socit postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Une explosion de la communication interpersonnelle grce au dveloppement des moyens de communication modernes (Internet, mobiles). Lexplosion des rseaux sociaux grce au mdia Internet. 7. Marques Produits Vers une socit postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Des facteurs de rgulation sociale qui changent Famille Religion Tradition Techno- logie Infor- mation Consom- mation Entreprise Indivi- dualisme Socit traditionnelle Socit moderne Socit postmoderne Loisirs 8. Au final, la ncessit dadapter les marques ce nouveau contexte Une nouvelle dynamique socitale oscillant entre individualisme et communautarisme 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Internet, hypermdia de masse La consommation comme principe rgulateur de la socit Vers un renouveau dumarketing ? 9. Des pratiques marketing en mutation : une mtaphore du couple Choisis-moi Reste avec moi Prsente-moi tes amis Dis-leur que tu maimes Marketing traditionnel Marketing relationnel Marketing tribal Marketing viral 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Social mediamarketing Supporte-moi au quotidien 10. Le social media marketing, ou comment intgrer ma marque dans lcosystme des communauts virtuelles 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles Choisis-moi Reste avec moi Prsente-moi tes amis Dis-leur que tu maimes Marketing traditionnel Marketing relationnel Marketing tribal Marketing viral Social mediamarketing Supporte-moi au quotidien 11. Les relations entre les marques et les communauts virtuelles sont un jeu de rles complexe. Quels sont ces rles et quel est leur impact dans les stratgies marketing ? experts Leaders dopinion Communaut dinnovation lurkers Communaut de marque marques marketers blogger Presse 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communauts virtuelles 12. 2. Mthodologie : netnographie et interviews de managers 13. 2. Mthodologie : netnographie etinterviews de managers Deux types de donnes 6 interviews non directivesde brand managers Dure : 30 min Une netnographie de 3 communauts virtuelles Objectif : avoir la vision experte des managers et contrebalancer leur biais de subjectivit par lobservation directe des interactions communautaires Une 1 revalidation assure par la triangulation des mthodes 14. 2. Mthodologie : netnographie etinterviews de managers Une 2 mevalidation assure par la triangulation des donnes 6 interviewsde managers 15. 5 marques fortes 5 secteurs diffrents 5 visions stratgiques 2. Mthodologie : netnographie etinterviews de managers Une 2 mevalidation assure par la triangulation des donnes Assurance Cosmtique Internet Tlcom Agroalimentaire 16. 2. Mthodologie : netnographie etinterviews de managers Une netnographie de 3 communauts virtuelles Une 2 mevalidation assure par la triangulation des donnes 17. 2. Mthodologie : netnographie etinterviews de managers Une 2 mevalidation assure par la triangulation des donnes 3 communauts virtuelles prennes et structures 3 programmes dinteraction fondes sur des valeurs et des objectifs diffrents Objectif: lentraide en informatique Objectif: Partager des informations autour de la sant et du bien-tre Objectif: Partager des informations autour de lunivers de Radio Nova 18. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction 19. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction a. Catgorisation des interactions marques-communauts virtuelles Inten-tionnalit de la commu-naut Intentionnalit de la marque Relation subie Relation volontaire Relationsubie Relation volontaire Communautdutilisateurs Communaut dinnovation Dialogue interpersonnel Veillecommunautaire Publicit intra- communautaire Recommandation Relais decommunication Dnigrement Support identitaireou tribal Support de cration Pas dinteraction 20. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction b. Focus sur les interactions consenties Communautdutilisateurs

  • Principe :La marque fournit un service un ensemble dutilisateurs interconnects. Lobjet de linteraction nest pas la marque mais la marque contribue lobjectif de la communaut.
  • Exemple :Le sitewww.zerotracas.compropos par MMA, dont lobjet est lentraide pour les problmes du quotidien. Objectif : dvelopper la notorit de la marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautaires positives.
  • Impact sur la marque :
  • Dveloppement de la notorit
  • Valorisation de limage sociale, proximit
  • Augmentation du capital confiance

21. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction b. Focus sur les interactions consenties Communautdinnovation

  • Principe :La marque fournit un outil de co-cration lusage de ses utilisateurs afin de susciter et de canaliser leur crativit au service dun objectif organisationnel.
  • Exemple :Le sitewww.lafabriqueratp.fr , propos par la RATP, dont lobjet est lamlioration du service de lentreprise par le recueil des propositions des usagers. Chaque ide est ensuite soumise aux votes de la communaut.
  • Impact sur la marque :
  • Cration de valeur en amont (aide / substitution la conception de produits / services)
  • Valorisation de laspect proximit dans limage de marque
  • Augmentation du capital confiance

22. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction b. Focus sur les interactions consenties Dialogueinterpersonnel

  • Principe :La marque est ici personnifie. Par lintermdiaire dun responsable, elle entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communaut.
  • Exemple :Un agent dassurance rpond directement (au nom de lassurance qui lemploie) une critique formule par un client sur un forum de discussion. Lissue de lchange est difficilement contrlable.
  • Impact sur la marque :
  • Imprvisible donc risqu (selon contenu de lchange)

23. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction c. Focus sur les interactions subies par les communauts La veillecommunautaire

  • Principe :La marque coute, monitore et analyse les contenus crs par les communauts, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communauts sont ici des sources dinformations sans le vouloir.
  • Exemple :Dans lentreprise LOral, certains postes sont consacrs cette veille : nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, les photos sur Flickr, les vidos sur Youtube, etc.
  • Impact sur la marque :
  • Pas dimpact direct sur la marque
  • Intgration ventuelle dans la stratgie marketing des donnes recueillies

24. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction c. Focus sur les interactions subies par les communauts La publicit

  • Principe :La marque insre une publicit explicite au sein des interactions dune communaut quelle cible.
  • Exemple :Une marque dagroalimentaire Bio intercale une bannire anime pour un de ses produits phare entre chaque rponse dune discussion dans le forum Doctissimo.
  • Impact sur la marque :
  • Augmentation de la notorit de la marque
  • Valorisation de limage de marque et/ou des produits (selon message)
  • Dnigrement possible de la part de la communaut dans le cas dun mauvais ciblage communautaire (voir partie 4)

25. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction d. Focus sur les interactions subies par les marques La recommandation

  • Principe :La marque est voque par un ou plusieurs membres de la communaut dans des termes valorisants. Linteraction est constructive pour la marque sans quelle en soit responsable volontairement.
  • Exemple :Un membre de la communaut siteduzero recommande une marque de micro-ordinateur aux autres membres.
  • Impact sur la marque :
  • Augmentation de la notorit de la marque
  • Valorisation de limage de marque
  • Renforcement (voire cration) du capital confiance
  • Modification des convictions cognitives et/ou affectives lgard de la marque
  • (si elles existent)

26. 3. Rsultats : vers un premier modle dinteraction d. Focus sur les interactions subies par les marques Le dnigrement

  • Principe :La marque est voque par un