Folosirea Mijloacelor de Marketing Direct Pentru Fidelizarea Clientilor - Omniasig
-
Upload
catalina-voinea-vaida -
Category
Documents
-
view
78 -
download
8
description
Transcript of Folosirea Mijloacelor de Marketing Direct Pentru Fidelizarea Clientilor - Omniasig
Cuprins
Motivaţie............................................................................................................................. ……..Introducere.......................................................................................................................... ……..Capitolul I. Noţiuni de Marketing Direct....................................................................... 1 I.1. Definirea noţiunii, caracteristici şi particularităţi................................................. 1 I.2. Tipuri de media utilizate în marketingul direct.................................................... 5 I.2.1 Mailing-ul (poşta directă)............................................................................. 5
I.2.2 Presa scrisă (revistele şi jurnalele)............................................................... 7 I.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice.......................................................... 8
I.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)...................................................... 9 I.3. Metode de concepere a mesajului tip mailing...................................................... 10 I.4. Bazele de date în marketingul direct.................................................................... 15 I.4.1 Definirea noţiunii, caracteristici................................................................... 15 I.4.2 Modalităţi de construire a bazei de date şi fişierului de clienţi.................... 17 I.4.3 Modalităţi de utilizare a bazelor de date...................................................... 19Capitolul II. Fidelizarea clienţilor................................................................................... 21 II.1 Definire, motivaţii de fidelizare.......................................................................... 21 II.2 Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate.................................. 25 II.3 Strategii de fidelizare a clienţilor........................................................................ 26 II.4 Ţintele procesului de fidelizare........................................................................... 28 II.5 Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare........................................... 29Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului în care ne desfăşurăm activitatea..... 30 III.1. Conceptul de asigurare, necesitate şi evoluţie, funcţii........................................... 30 III.2. Importanţa economico-socială a asigurărilor.................................................... 34 III.3. Noţiuni definitorii în asigurări.......................................................................... 36 III.4. Tipuri de asigurări............................................................................................. 38 III.5. Evoluţia asigurărilor.......................................................................................... 39 III.5.1 Evoluţia asigurărilor în lume..................................................................... 39 III.5.2 Evoluţia asigurărilor în România............................................................... 40 III.6. Funcţionarea societăţilor de asigurări. Reglementări legale.............................. 46 III.7. Fidelizarea clienţilor în asigurări...................................................................... 47Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienţilor la Societatea de asigurare-reasigurare Omniasig.....................................................................................
53
IV.1 Prezentarea Societăţii de asigurare-reasigurare Omniasig................................ 53 IV.1.1 Informaţii generale................................................................................... 53 IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, Casco....................................................... 58 IV.1.3 Modalităţi de fidelizare folosite................................................................ 61 IV.2. Prezentarea campaniei de mailing.................................................................... 62 IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare................................................................. 63 IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare............................................................... 65
IV.2.3 Planul de creaţie al campaniei de fidelizare............................................. 67 IV.2.4 Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare........................ 67
IV.3. Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing..................................... 69 IV.4. Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor la Omniasig Iaşi......................... 71
1
Concluzii şi recomandări.................................................................................................... 73Bibliografie........................................................................................................................ 77Anexe................................................................................................................................. 78
Capitolul I. Noţiuni de Marketing Direct
I.1 Definirea noţiunii, caracteristici şi particularităţi
Noţiunea de marketing a apărut cu aproximativ jumătate de secol în urmă, însă conceptele
care stau la baza definirii noţiunii teoretice sunt cunoscute de foarte mult timp. Într-o formă sau
alta, de-a lungul timpului au existat vânzători şi cumpărători care au dezvoltat canalele şi formele
de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor, precum şi
canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor. Marketerii au fost de-a lungul timpului
negustori, comercianţi, speculanţi, comişi-voiajori, agenţi de schimb, negociatori, etc. Lucrul
sigur este că aceştia au existat, de vreme ce au existat schimbul şi piaţa. Marketingul este astăzi
prezent oriunde în lume, dar lumea contemporană adoptă faţă de marketing o atitudine
contradictorie. O parte vede în el un salvator al civilaţiei moderne, iar altă parte îl consideră doar
un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului, împingându-l pe acesta
spre un supraconsum inutil. Dar, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură,
afacerile nu pot supravieţui fără marketing. El are menirea de a impulsiona tranzacţiile
comerciale, asigurând circulaţia ideilor, a informaţiilor, a sentimentelor şi a emoţiilor care
însoţesc schimburile existente între producător, distribuitor, consumator şi utilizator. Marketingul
zilelor noastre tinde să încorporeze tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea afacerii, de
la momentul conceperii ei până în momentul în care produsul ajunge la ultimul consumator. Fără
existenţa acţiunilor de marketing aproape că nu am mai putea vorbi de succes în afaceri.
Varietatea politicilor, metodelor şi instrumentelor marketingului cunosc o extindere continuă, de
la marketingul măreţ pe care îl utilizează corporaţiile gigant, până la tehnicile de guerilă
practicate de firmele mici. Chiar şi pe pieţele unde concurenţa este redusă producătorii au nevoie
de marketing pentru a împiedica consumatorii să folosească produse substituibile. În prezent
marketingul şi-a făcut apariţia chiar şi în politică fiind acum o componentă de bază a unei
campanii electorale de succes. Funcţia de bază a marketingului se regăseşte în derularea
proceselor de schimb. Orice societate dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în
2
cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce îi este necesar şi ceea ce doreşte în
schimbul şi în măsura a ceea ce el însuşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi. 1
Definirea noţiunii
Marketingul direct a apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie prin corespondenţă şi s-a
dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a
consolidat şi extins incluzând şi aşa numitul marketing relaţional orientat. Marketing relaţional
orientat presupune crearea de baze de date - clienţi (fişiere), conceperea de forme de comunicare
adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul atragerii şi fidelizării
acesteia. Aşa cum marketingul în sens general beneficiază de foarte multe definiţii, şi
marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o
parte a specialişitilor consideră marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care
permite crearea unei legături individualizate, personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali"
(Hermel şi Quioc). Totodată, ei consideră că acest mijloc este şi controlabil, măsurabil şi permite
o foarte bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de promovare şi de difuzare a produselor.
Chantal Desjardins consideră marketingul direct “o tehnică de comunicare care permite
stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să
acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică
ale cărei rezultate pot fi măsurate”.
Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul
direct reprezintă "un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de
media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul,
până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone).
Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai
multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice
locaţie, păstrând aceste activităţi într-o baza de date.
Având în vedere definirea marketingului direct în funcţie de timpul de interacţiune dintre
ofertant şi client se pot separa trei forme de apariţie ale acestuia :
Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limită. Este cea mai simplă
formă de marketing direct şi se caracterizează prin simpla contactare a potenţialilor clienţi
prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturaşi, etc. Caracteristica fundamentală a acestei
1 Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar – Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom Iaşi 1999
3
forme de marketing direct rezidă în faptul că utilizatorul trebuie atenţionat asupra ofertei de
servicii a firmei, fără un dialog direct;
Marketingul direct orientat după reacţie care se caracterizează prin abordarea
consumatorilor într-o manieră mai personală, cerându-se astfel un dialog. Aceste mesaje sunt
de tipul pachetelor mail-order (o scrisoare personalizată, o ofertă de produse, o carte poştală
sau un cupon de comandă şi un plic gol timbrat pentru aceasta) ;
Marketingul direct orientat spre interacţiune se caracterizează prin faptul că ofertantul şi
solicitantul intră în dialog nemijlocit, care facilitează un schimb direct de informaţii.
Marketingul prin telefon, ca formă a marketingului direct orientat spre interacţiune,
facilitează un dialog direct, personal cu eventualii clienţi, dând posibilitatea ofertantului să
asculte dorinţele şi solicitările fiecăruia, dar şi să măsoare succesul pe care îl are acţiunea sa.
Marketingul direct poate fi clasificat în categorii şi după tipul de clienţi cărora li se
adresează şi anume clienţilor persoane fizice – marketing direct simplu – şi clienţilor persoane
juridice – marketing direct Business to business.
Caracteristici şi particularităţi
Luând în calcul definiţiile date marketingului direct, se pot scoate în evidenţă
caracteristicile şi particularităţile acestuia faţă de celelalte categorii de marketing.
Marketingul direct este un sistem interactiv care presupune comunicarea individualizată
între vânzător şi client (sau potenţial client). Dinamismul nu este, totuşi, o caracteristică exclusivă
a marketingului direct, dar nici un alt mijloc de comunicare de marketing nu îndeamnă mai mult
la acţiune imediată. Nu este vorba de o simplă informare sau reamintire publicitară, nici de
efectul temporar şi trecător al promovării vânzărilor şi nici de un mesaj neutru de relaţii publice,
ci de un complex cu puţin din toate cele amintite şi cu o doză semnificativă de îndemn la acţiune
imediată.
Marketingul direct este un sistem pluri-media pentru că utilizează întotdeauna mai multe
tipuri de mijloace de transmitere a mesajelor către clienţi, dat fiind efectul de sinergie existent
între acestea. Rezultatele excelente se obţin dintr-o combinaţie a acestor tipuri de media.
Acţiunile de marketing direct sunt măsurabile, întrucât se cunosc exact pe parcursul
desfăşurării acestora toate eforturile (cheltuielile) şi rezultatele (câştigurile) care se pot obţine,
prin intermediul numărului de răspunsuri obţinute. Acest răspuns nu constă neapărat în
transmiterea unei comenzi (cumpărarea propriu-zisă) ci şi în cererea de informaţii suplimentare
cu privire la produs, modul de plată, termenele de livrare. Răspunsurile obţinute permit crearea de
fişiere cu potenţialii clienţi şi gestionarea mai eficientă a acestora pe viitor.
4
Marketingul direct este un sistem flexibil. Flexibilitatea vine tocmai din complexitatea
acestuia, permiţându-i să fie folosit şi ca sprijin în acţiunile publicitare sau de promovare a
vânzărilor, dar şi ca mijloc independent, de sine stătător.
Marketingul direct este un sistem versatil, care permite imaginarea şi realizarea de game
foarte largi de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini. Singurele limite în
această direcţie vin ca reglementări în ceea ce priveşte greutatea sau dimensiunile coletelor
poştale şi ca reglementări legale generale.
O altă caracteristică a marketingul direct este selectivitatea. Se poate afirma că
marketingul direct este pe departe cel mai selectiv tip de marketing şi mijloc de comunicare,
deoarece permite o segmentare precisă, specifică, foarte fină.
Individualitatea mesajelor, este de asemenea caracteristică a marketingului direct. Se pot
realiza astfel mesaje personalizate pentru fiecare client. Expedierea poştală şi telefonul sunt
mijloacele care permit această personalizare deosebită a contactelor cu clienţii, mergând, uneori,
chiar până la trimiterea unor mesaje şi produse cu caracter de unicat.
Confidenţialitatea caracterizează marketingul direct sub două aspecte care deţin o
importanţă egală. Pe de o parte mesajele (ca şi produsele) sunt confidenţiale faţă de concurenţă.
Spre deosebire de mesajele comunicate în masă, prin acţiuni clasice de marketing şi relaţii
publice, cele de marketing direct sunt primite de segmente de clientelă cunoscute doar de firma
respectivă, înlăturând posibilitatea cunoaşterii de către concurenţă a conţinutului mesajelor şi a
componenţei segmentelor alese. Pe de altă parte, comunicarea şi vânzarea produselor prin
marketing direct asigură o mai mare confidenţialitate faţă de client, acesta fiind protejat de ochii
publici şi devenind mai natural în comportamentul de cumpărare.
Din caracteristicile menţionate mai sus reiese o altă particularitate a marketingului direct,
şi anume puterea persuasivă. Aceasta reiese în special din selectivitate, personalizarea mesajelor
şi confidenţialitate, dar şi dintr-o mai bună sinergie a eforturilor de comunicare şi de vânzare.
Economicitatea acţiunilor de marketing direct este o rezultantă a unei segmentări precise,
care permite atingerea clienţilor cu mesajul cel mai potrivit şi produsele adecvate.
Marketingul direct este un excelent mijloc de testare a tipurilor de oferte, de mesaje şi a
de fişiere folosite, ceea ce duce la adoptarea de decizii mai aproape de cele ideale.
Caracteristicile menţionate anterior scot în evidenţă cea mai importantă particularitate a
marketingului direct, şi anume eficienţa. Aceasta este vizibilă atât în cazul vânzării propriu-zise,
cât şi în cazul generării de trafic sau fidelizării clienţilor2.
2 Adriana Zaiţ, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000
5
Marketingul direct ca formă specială a marketingului prezintă şi o serie de particularităţi
care au în vedere:
a. modul de organizare a activităţii comerciale a firmei
structura simplificată a vânzărilor;
costurile reduse ale acestora;
forţa sporită de vânzare;
înlocuirea relaţiei segment-produs cu relaţia client-soluţie;
segmentarea foarte fină a pieţei;
planificare detaliată de marketing.
b. starea şi evoluţia pieţei
randamente economice şi comerciale superioare ale tehnicilor folosite;
posibilităţi mai largi de implantare a obstacolelor pe piaţă în calea concurenţei.
I.2 Tipuri de media utilizate în marketingul direct
I.2.1 Mailing-ul (poşta directă)
Pentru ca o acţiune de mailing să fie încununată de succes este necesar ca orice firmă să
deţină o bază de date completă de adrese pe marginea căreia să poată efectua o segmentare cât
mai precisă. Fişierele de mailing reprezintă unul din mijloacele de bază de constituire şi
dezvoltare a unei baze de date în marketingul direct. Informaţiile cuprinse în fişiere trebuie
obţinute într-o manieră legală, iar înregistrarea datelor se poate face numai în scopuri legale bine
determinate.
Firmele care îşi bazează activitatea pe acţiuni de marketing direct sunt preocupate de
permanenta îmbogăţire a fişierelor de clienţi, prin recrutare, pe lângă obiectivul fidelizării
clienţilor deja dobândiţi. Mijloacele de dezvoltare a unei baze de date sunt destul de numeroase,
incluzând: anchete telefonice, închirierea de fişiere, schimbul de fişiere,concursuri sau loterii, etc.
Condiţiile necesare pentru a avea un bun fişier includ:
• coerenţă (omogenitate - fişierele trebuie să includă persoane care au un comportament sau
caracteristici similare);
• ordine (structurare-aceleaşi informaţii trebuie regăsite pe aceleaşi poziţii pentru toate
fişierele unei firme);
• standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite);
• accesibilitate (uşurinţă de ascultare şi actualizare sau îmbogăţire).
Alte caracteristici ale fişierelor:
6
• orice fişier posedă o structură de înregistrare, care descrie structura unei fişe;
• înregistrarea este compusă din câmpuri, fiecare câmp descriind o anumită informaţie;
• un câmp are un tip de date precis, caractere numerice sau alfanumerice;
• anumite informaţii sunt codificate pentru uşurarea exploatării viitoare.
Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul că permite o foarte mare supleţe în
utilizare, de serviciile poştale legându-se de fapt comerţul prin corespondenţă.
Prin intermediul oficiului poştal pot fi transmise informaţii pe suporturi dintre cele mai
diferite, şi anume scrisori sau cărţi poştale, pliante, bonuri de comandă, documente de
confirmare, cataloage etc. Totodată, însuşi produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu
sub forma coletului poştal. Pe lângă faptul că toate aceste elemente au menirea principală de a
obţine din partea clientului o comandă, ele răspund şi altor preocupări ale producătorului, cum ar
fi: stabilirea de contacte cu intermediarii, pregătirea terenului pentru realizarea forţei necesare de
vânzare, relansarea sau demararea comunicaţiilor pe termen lung.
Pentru a-şi atinge obiectivele de marketing direct, compania trebuie să dispună de o bază
de date completă cu privire la clienţi. Documentele transmise prin oficiul poştal trebuie să fie
întocmite astfel încât să respecte anumite reguli:
să utilizeze cuvinte uzuale, cunoscute de toată lumea;
să rezume mesajul în cât mai puţine fraze;
frazele să fie construite din cât mai puţine cuvinte;
cuvintele cheie să fie situate la sfârşitul frazelor (pentru a fi reţinute mai uşor);
să fie entuziasmante, pentru a stârni interesul faţă de produs;
să insiste asupra urgenţei şi necesităţii răspunsului;
să conţină elemente disticte, pentru a fi uşor distinse de cele ale concurenţilor;
să utilizeze mărci poştale atrăgătoare şi cât mai adecvate mesajelor pe care le conţin.
Luând în considerare şi aplicând toate aceste reguli, mesajele poştale îşi vor putea exercita
cele două funcţii principale pe care le au: de atracţie şi de demonstrare a calităţii produsului.
Firmele care utilizează mailingul, trimit prin poştă materiale individuale cum ar fi:
scrisori, fluturaşi, pliante şi alte tipuri de “agenţi de vânzări”. O parte a firmelor trimit casete
audio, video şi chiar dischete de calculator.
Vânzarea prin poşta directă cunoaşte o continuă ascensiune, deoarece ea face posibilă
selectarea precisă a pieţei ţintă, poate fi personalizată, este flexibilă şi permite ca testarea şi
măsurarea rezultatelor să fie efectuate foarte devreme. Un punct slab se regăseşte în cost, care
7
este mai mare la o mie de persoane contactate decât în cazul folosirii mijloacelor de informare în
masă. Avantajul care stă în spatele acestui punct slab vine din faptul că este mult mai probabil ca
persoanele cu care se intră în contact să devină efectiv clienţi.
Mailingul este un media eficient şi puţin costisitor, care are însă nevoie şi de servicii de
expediţii poştale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp şi în condiţii optime
a mesajelor expediate. Uneori expediţia este realizată prin servicii de poştă speciale, sau se
folosesc chiar curieri specializaţi.
1.2.2 Presa scrisă (revistele şi jurnalele)
Pentru persoana responsabilă de marketing direct, paginile de publicitate din diferite
reviste constituie echivalentul punctelor de vânzare din canalele de distribuţie tradiţionale.
Revistele cu o rată foarte bună a răspunsurilor sunt asemănătoare magazinelor cu vad comercial
foarte bun.
Există regiuni mai bune pentru marketing direct decât altele pentru orice tip de produse,
sau numai pentru anumite tipuri de produse. Alegerea pleacă de la două întrebări:
o este potrivită o revistă de circulaţie naţională sau regională ?
o care din tipurile de reviste cu o anumită circulaţie este mai potrivită ?
Răspunsul la aceste întrebări poate fi obţinut în urma unor analize teoretice, pe baza unor
studii deja efectuate şi prin experimente. Punctele de reper în alegerea revistei sunt constituite de
publicaţiile de referinţă după care se recurge la cercuri de proximitate. Curba răspunsurilor
variază în funcţie de modalitatea de apariţie a revistei; pentru revistele săptămânale, potrivit
specialiştilor, jumătate din răspunsuri (aproximativ 50%) apar, de regulă, în primele două
săptămâni de la publicarea mesajului; pentru revistele lunare, după o lună apar aproximativ 50%
din răspunsuri, iar după o perioadă de până la patru luni, restul - ajungându-se la aproximativ
90%. Pentru analiză (în special în cazul previziunilor) este recomandată înregistrarea
răspunsurilor pe zile.
În urma alegerii revistei, alte două elemente sunt hotărâtoare pentru succesul acţiunii, şi
anume: data apariţiei mesajului şi rata repetării lui. În ceea ce priveşte data apariţiei mesajului
în urma studiilor s-a demonstrat că există perioade favorabile pentru fiecare tip de produs.
Influenţa frecvenţei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat şi nu se pot face
generalizări.
Nici în determinarea mărimii optime a anunţului nu există reguli precise. În alegerea mărimii
spaţiului pentru anunţ se ţine cont de: valoarea produsului oferit, natura produsului, numărul de
8
culori, politica de plasare a anunţurilor în diferitele publicaţii, capacitatea financiară a firmei.
Alte elemente foarte importante pentru a creşte eficienţa anunţului sunt alegerea culorilor şi
amplasarea anunţului în paginile revistei.
În cazul jurnalelor rămân valabile aceleaşi întrebări, ridicate şi în cazul revistelor
(mărimea anunţului, dependentă acum şi de formatul ziarului, alegerea zilelor de inserare a
mesajului, problema suplimentelor diferitelor ziare). Anunţurile în ziare nu sunt foarte eficiente
datorită lipsei de individualizare a acestora. Culorile sunt de obicei absente mergându-se pe alb-
negru, iar forma anunţului este de multe ori impusă de redacţia ziarului.
1.2.3 Mijloacele de mediatizare electronice
Principalele tipuri de media electronice aflate la dispoziţia specialistului de marketing
direct sunt: televiziunea, radioul, internetul, videocasetele şi videodiscurile.
Reprezentând astăzi mijlocul de mass-media cel mai răspândit în majoritatea ţărilor din
lume, televiziunea stă la dispoziţia firmelor pentru realizarea multora din comunicaţiile pe care
acestea le întreţin cu clienţii efectivi şi potenţiali. Ea poate înlocui cu succes dar cu cheltuieli mai
mari, oricare din celelalte tehnici de mediatizare, permiţând vizualizarea produsului, efectuarea
de probe în faţa publicului, punerea în evidenţă a avntajelor competitive.
Televiziunea poate fi utilizată ca suport al acţiunilor de marketing direct pentru o varietate
de produse (culturale şi de divertisment: cărti, casete; de uz casnic; financiare, etc). Se pot utiliza
fie reţele tradiţionale (posturi naţionale - de exemplu, TV Rmonânia l - sau regionale - TVR laşi),
fie reţele de televiziune prin cablu (naţionale - PRO TV sau regionale - Tele Europa Nova Iaşi
etc.), în funcţie de tipul produsului şi profilul clientelei vizate. Televiziunea prin cablu este
preferată în acţiunile de marketing direct, dat fiind faptul că zona de audienţă este mult mai precis
delimitată, existând inclusiv date privind caracteristici socio-demografice ale abonaţilor la un
anumit sistem (lucru care permite o segmentare mai precisă).
Avantajele radioului privesc posibilităţile de segmentare a clientelei mai bune şi costul
mult mai redus în comparaţie cu televiziunea. Punctul cheie îl constituie alegerea postului şi
emisiunii în concordanţă cu segmentul de clientelă vizat.
Internet-ul este la ora actuală un mijloc media electronic foarte eficient datorită costului
scăzut de publicare a mesajelor şi a numărului mare de utilizatori. Acest mijloc oferă posibilităţi
grafice deosebite şi o accesibilitate foarte mare. Poşta eletronică, ca element secundar al
Internetului este un mijloc de comunicare excelent pentru firmele care folosesc marketingul
direct. Rata răspunsurilor nu este foarte mare dar transmiterea mesajului are costuri deosebit de
mici. În România există numeroase firme care au renunţat la corespondenţa clasică prin
9
intermediul poştei şi au trecut la utilizarea exclusivă a canalelor de comunicaţii puse la dispoziţie
de ISP (Internet Service Provider). Un alt punct slab îl reprezintă lipsa securităţii informaţiilor
tramsmise şi posibilitatea interceptării acestora de către concurenţa directă. Internetul oferă
deasemenea posibilităţi de segmentare deosebite.
Cu rezultate bune, la costuri acceptabile, videocasetele pot fi utilizate pentru prezentarea
produselor (demonstraţii vizuale şi alte informaţii), fie pentru închiriere, fie pot fi oferite drept
cadou sau primă. Tot mai mult teren câştigă în ultima perioadă videodiscurile în dauna
videocasetelor. Aria de răspândire a acestora a crescut odată cu dezvoltarea tehnologiei şi
creşterea vânzărilor în tehnologia IT în lume şi în România. La fel ca şi orice suport de date
pentru calculatoare acestea oferă posibilitate de stocare a informaţiilor mare şi de orice tip: text,
imagini, sunete, grafică, etc. Aceasta reprezintă o oportunitate deosebită pentru firmele care
utilizează marketingul direct pentru a-şi prezenta oferta de produse trimiţând clienţilor discuri cu
toate informaţiile despre produsele sau serviciile pe care aceştia le solicită.
1.2.4 Marketingul telefonic (telemarketingul)
Mijloacele de mediatizare prezentate au o mare deficienţă, şi anume incertitudinea
răspunsului din partea clienţilor sau a potenţialilor clienţi. Spre deosebire de acestea telefonul
este un mijloc interactiv, lucru care explică în cea mai mare măsură importanţa pe care i-o acordă
marketingul direct. Ca mijloc de realizare a unui contact foarte rapid şi nemijlocit cu mediul
firmei, el prezintă o serie de avantaje certe:
este modulabil, permiţând intensificarea sau reducerea campaniei promoţinale;
permite selectarea clientelei, respectiv diferenţierea modalităţilor de abordare pe fiecare ţintă
în parte;
este imediat controlabil sub aspectul eficacităţii, fiind un excelent instrument de testare;
poate fi utilizat ca mijloc complementar, ataşat la altele.
Forţa telemarketingului ca media de marketing direct se manifestă în special atunci când
acesta este folosit combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, presa scrisă). Utilizarea lui
necesită însă, mult discernământ şi discreţie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite
duc la efecte contrare celor aşteptate. Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat,
precizarea unui număr de telefon la care clientul poate apela pentru informaţii suplimentare duce
la o creştere considerabilă a ratei răspunsurilor. Chiar dacă performanţele acestui tip de media
sunt unanim recunoscute pe plan mondial, el are dezavantajul că este şi cel mai costisitor tip de
media la 1000 de contacte.
10
Într-o campanie de telemarketing este recomandată angajarea unui prestator exterior,
deoarece formarea unor operatori profesionişti de telemarketing este foarte costisitoare şi
durează destul de mult (aproximativ 15-16 zile).
Conform opiniilor specialiştilor de la Centru de formare AT&T din Cincinnati, un bun
operator de telemarketing trebuie să deţinî cinci trăsături dominante şi anume:
bune aptitudini pentru comunicare, voce clară şi plăcută, cu o articulare bună;
arta de atrage interlocutorul şi de a reacţiona rapid la răspunsurile acestuia;
bună capacitate de organizare;
capacitate deosebită de a-şi contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm şi căldură;
mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clienţi şi diferite situaţii. 3
Telemarketingul s-a dovedit a fiind o tactică foarte eficientă de gestionare a relaţiilor cu
clienţii. El contribuie la o mai bună segmentare a ofertei firmei şi, implicit, o mai bună adaptare
la nevoile clienţilor, firma realizând şi o mai bună poziţionarea a sa pe piaţă.
I.3 Metode de concepere a mesajului tip mailing
Un mesaj bine redactat solicită încă de la început un beneficiu. Propoziţia principală care
vinde trebuie făcută clară din primul moment. “Asiguraţi-i copilului dumneavoastră un viitor
strălucitor”, în cazul unei mame care doreşte ca fiul ei să aibă un viitor promiţător, o educaţie cât
mai bună, ea asigurându-i un fond de rezervă pentru momentul studiilor universitare.
Mesajul stârneşte curiozitatea şi invită auditoriul să îl citească. El trebuie să facă refere la
interesele şi îngrijorările cele mai mari ale audienţei sale ţintă. Un anunţ bun oferă informaţii.
Clienţii potenţiali caută informaţii utile pentru o serie de probleme extrem de specializate.
Mesajele care oferă informaţiile dorite de potenţialii clienţi aduc un număr mai mare de cititori şi
un răspuns mai prompt. Persoana care scrie mesajul trebuie să cunoască foarte bine produsul,
audienţa şi ce anume trezeşte interesul acesteia. Aceste aspecte sunt mult mai importante decât
tehnicile de copywriting sau stilul. Un mesaj de succes reflectă un nivel ridicat de cunoştinţe şi de
înţelegere a produsului, dar şi a problemei pe care o rezolvă produsul respectiv. O tehnică
eficientă este de a-i spune cititorului ceva ce el ştie deja, ceva care să dovedească faptul că cel
care a trimis mesajul, este cunoscător al domeniului respectiv. Un stil total opus, folosit fară mare
eficienţă este acela de a reduce totul la cel mai simplu numitor comun, presupunând că cititorul
este cu totul ignorant. Acest lucru poate însă să insulte inteligenţa cititorului şi să distrugă
credibilitatea firmei şi produsului.
3 Adriana Zaiţ, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000
11
Trebuie să conţină o puternică ofertă liberă. Mesajele bune conţin oferte puternice.
Acestea transmit cititorului următorul pas în procesul de cumpărăre şi îl încurajează să cumpere
produsul pe loc. Mesajele ar trebui să aibă o ofertă deoarece aceasta generează răspuns imediat
din partea posibililor clienţi care vor fi gata să cumpere produsul pe loc, sau cel puţin se gândesc
să îl cumpere. Fără o ofertă puternică, posibilii clienţi nu sunt încurajaţi, ei fiind ca şi pierduţi.
Totodată, ofertele puternice duc la creşterea numărului de cititori, deoarece acestora le plac
mesajele care le oferă ceva – în special dacă acel ceva este gratis şi are o utilitate ridicată.
Un mesaj de succes trebuie realizat astfel încât să scoată în evidenţă oferta. Utilizarea
tehnicii grafice pot face anunţurile atrăgătoare şi orientate spre răspuns, crescând astfel numărul
de cititori.
Mesajul trebuie să fie clar ilustrat. Publicitatea nu trebuie să folosească artă sau concepte
abstracte care îl pun pe cititor în situaţia de a trebui să descifreze ceea ce se vinde. Un caz ideal
este acela în care el înţeleage exact propunerea făcută din primele secunde. Una dintre
modalităţile de a face publicitatea mai eficientă este aceea de a scrie şi elabora un mesaj
publicitar de acest tip. Aplicarea tehnicilor marketing-ului direct garantează că publicitatea va fi
mai bine citită şi deci va aduce răspunsuri mai multe.
În marketingul direct există trei tipuri de mesaje:
mesajul clasic (foloseşte un plic purtător);
mesajul auto-purtător (self-mailer – expediat fără plic);
catalogul (mesaj complex, extrem de elaborat).
Mesajele folosite în marketingul direct sunt compuse şi din elemente care să stimuleze
reacţiile cititorilor acestor mesaje. Aceste elemente sunt cunoscute sub denumirea de acceleratori
şi constau în: timbre, probe de cumpărare, plicuri duble, integrame în interiorul plicului;
includerea în plic a unor eşantioane din produs; colaje speciale care atrag atenţia în momentul
deschiderii; folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului) ce urmează a fi deschisă doar
dacă cel vizat se decide să nu răspundă, şi care nu e altceva decât o minisinteză a mesajului
original; plic închis cu numele şi adresa destinatarului, cu alte informaţii specifice în interior,
dând impresia imprimării personalizate, unice; mesaje de tip invitaţie, cu menţiunea „răspundeţi,
vă rugăm”, pentru a incita la acţiune; telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgenţă a
acţiunii; mostre de cecuri sau ordine de plată cu numele destinatarului, sugerând câştigarea unei
sume de bani, urmare a răspunsului.
Înainte de crea mesajul propriu-zis trebuie analizate, încă o dată, produsul oferit,
produsele concurente, piaţa, tipurile de media, bugetul disponibil, şi obiectivele urmărite, în
12
vederea elaborării unei strategii de creare eficienă. Menţionarea caracteristicilor produsului oferit
este absolut necesară, dar nu şi suficientă; caracteristicile care se constituie în argumente de
vânzare trebuie „traduse” în avantaje pentru client.
Prin astfel de mesaje se încearcă atragerea, “acroşarea” clientului mizând pe nevoi sau
dorinţe umane fundamentale: de a place sexului opus; de a economisi timp; de a-şi satisface
apetitul; de a dobândi un confort sporit; de a conduce; de a-şi manifesta individualitatea,
personalitatea; de a-i convinge pe alţii; de a sesiza oportunităţile; de a se face plăcut, iubit.
Teoreticienii şi practicienii au creat şi experimentat numeroasc tipuri de mesaje, pentru
diverse obiective urmărite, în urma cărora, în funcţie de rezultatele obţinute (rata răspunsurilor),
au încercat să stabilească reguli de redactare a mesaje bune, eficiente.
Pe piaţa vestică, abundenţa de mesaje adresate populaţiei, concomitent cu scăderea
timpului liber au determinat schimbări în ceea ce priveşte strategia de elaborare a mesajelor.
Evoluţia mesajelor de marketing direct se face spre texte mai scurte, însoţite de elemente
grafice care să permită o comunicare rapidă şi o individualizare accentuată a mesajului.
Crearea unui mesaj clasic trebuie să acorde atenţie principalelor elemente componente
ale acestuia:
a) plicul de expediere a mesajului. Se urmăreşte incitarea curiozităţii şi impresionarea
destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme şi desene
speciale. Se poate folosi hârtie tradiţională sau material plastic transparent ori metalizat.
Indiferent de tipul de plic ales, el trebuie să fie în armonie cu restul elementelor componente ale
mesajului, pentru a se păstra acelaşi stil. Avalanşa de materiale publicitare şi mesaje de marketing
direct de pe piaţa vestică (de unde şi denumirea de "junk-mail " - corespondenţă-gunoi!) ridică
serioase probleme specialiştilor în marketing direct. Nu este suficient ca oferta să fie una
extraordinară, ca scrisoarea să fie excelentă, ci trebuie să se asigure că plicul care le conţine va fi
păstrat şi deschis de către destinatar şi nu aruncat la coş.
b) pliante sau prospecte – au un rol determinant în vânzare, pot fi mici, în două culori, sau
de dimensiuni mari şi multicolore, pot prezenta produsul, garanţiile, etc.;
c) bonul (talonul) de comandă – trebuie să aibă o aparenţă oficială, importantă, sofisticată
pentru a impresiona. În mesajele rafinate aceste bonuri sunt “deghizate” în cec cadou, certificat
de rezervare, bon de încercare prioritară, etc;
d) fluturaşi primă – şi alte elemente care au rol de a impulsiona răspunsul;
13
e) plicul de răspuns – este preadresat, preştampilat. Doar în câteva situaţii (aşa numitele
strategii dure), ştampilarea este lăsată în seama clientului pentru a i se sugera valoarea
ofertei şi necesitatea minimului efort pentru a intra în posesia bunului.
Elementul esenţial al oricărui mesaj îl constituie însă scrisoarea. Şi în acest caz există
(rezultat al creaţiei şi experimentării în practică) numeroase “reţete” de alcătuire a scrisorii
“perfecte”. 0 astfel de reţetă de alcătuire a unei scrisori bune de marketing direct conţine, în
opinia lui Bob Stone, următoarele “ingrediente”4:
promiterea, încă din titlu sau în primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenţial pentru
client;
dezvoltarea, în paragrafele imediat următoare, a avantajului principal (etapă primordială);
detalierea precisă a ceea ce va obţine cititorul, dacă va da curs ofertei;
reîntărirea afirmaţiilor cu dovezi şi mărturii ale celor care au cumpărat deja produsul (cât
mai exacte, nu generale);
relevarea a ceea ce va pierde cititoru1 dacă nu răspunde ofertei;
reluarea avantajului principal în încheierea scrisorii;
incitarea la acţiune rapidă, în timp limitat.
Există şi alte astfel de reţete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct,
printre cele mai cunoscute figurând:
A) Modelul AIDA, aplicat în general în analiza comportamentului consumatorilor şi
comunicarea cu consumatorul. În acest caz, cele patru etape sunt: atragerea atenţiei, trezirea
interesului, stimularea dorinţei, impulsionarea acţiunii.
B) Formula celor patru P, creată de Henry Hoke:
picture - formarea unei prime imagini a ceea ce se oferă, pentru atragerea clientului;
promise - descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs;
prove - dovedirea celor anterior descrise, prin mărturii, declaraţii etc.;
push – „împingerea” clientului spre acţiune, spre comandă.
C) Reţeta cu nouă puncte elaborală de Frank Egner. 1 – crearea unei linii directoare care
să atragă atenţia şi să trezească dorinţa potenţialului client; 2 – adăugarea unui paragraf de
început inspirat, original; 3 – definirea (caracterizarea) clară a produsului propus; 4 – inserarea
unei poveşti de succes referitoare la folosirea produsului; 5 - includerea de dovezi, mărturii ale
4 Bob Stone “Methode de marketing direct” Ed. InterEditions 1992, Paris
14
clienţilor satisfăcuţi; 6 – enumerarea pentru urgentarea reacţiei cititorului; 7 – încheierea cu un
post scriptum care conţine trăsaturile speciale ale produsului; 8 – precizarea valorii oferite
cumpărătorului; 9 – includerea unui termen limită să reia mesajul principal al scrisorii.
D) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosiţi separat sau în diferite combinaţii:
Anecdote (anecdota); Argent (banii); Affectivite (afectivitatea); Agression (agresiunea).
Scrisoarea poate fi mai lungă sau mai scurtă, singura regulă care trebuie respectată în
acest caz fiind aceea de a păstra interesul cititorului pe tot parcursul derulării lecturii. Scrisorile
mai scurte, mai concise, au totuşi mai multe şanse de a fi citite până la capăt. Dacă se depăşeşte o
pagină, trecerea la pagina următoare se face lăsând fraza de la sfârşitul primei pagini neterminată,
eventual o istorioară în suspans, pentru a continua pe pagina următoare şi a-l delermina pe cititor
să continue. Practica a demonstrat că scrisorile în două culori dau rezultate mai bune decât cele
într-o singură culoare, iar bonurile de comandă în culori sunt mai eficiente decât cele alb-negru.
Pliantele în culori sunt, de asemenea, mai eficiente5.
Atuuri ale mailingului (după Hermel şi Quioc)6 :
scrisoarea ilustrată;
hârtia colorată;
scris “de mână” pe marginea scrisorii;
sublinieri colorate ale unor elemente ale ofertei;
cuvinte simple şi fraze scurte, paragrafe care nu depăşesc 3 sau 4 rânduri;
semnătura şefului întreprinderii;
prezenţa unui număr de telefon sau fax;
întrebările-răspuns ce dau un ton uman argumentaţiei;
enumerarea principalelor avantaje în ordinea importanţei lor pentru client;
data limită a răspunsului;
prezenţa unui post-scriptum care insistă asupra unui avantaj decisiv în caz de răspuns
rapid;
utilizarea frecventă a formulei “dumneavoastră”.
În ceea ce priveşte aşezarea în pagină, este recomandată folosirea de mesaje aerisite, cu
subtitluri, fară blocuri mari de text şi fără titluri prea mari. Este preferabil să se favorizeze lectura
verticală şi nu cea orizontală. Elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dacă sunt mai
5 Adriana Zaiţ, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 696 Hermel L., Quioc J.P., “Le marketing direct” Ed. Economică, Paris 1994 citat în Adriana Zaiţ, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 71
15
scumpe, sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De
asemenea, este mai eficientă utilizarea unei fotografii mari decât a mai multor fotografii mici.
În privinţa culorilor, mai sensibile sunt femeile faţă de bărbaţi. Oricum excesele trebuie
evitate, pentru că altfel mesajele devin obositoare.
I.4 Bazele de date în marketingul direct
I.4.1 Definirea noţiunii, caracteristici
Bazele de date au devenit esenţiale în ultimii ani, deoarece permit conservarea memoriei
tuturor tranzacţiilor, tuturor informaţiilor colectate despre clienţi şi potenţiali clienţi. Existenţa
sau absenţa unei baze de date corespunzătoare este una din principalele condiţii pentru succesul
acţiunii de marketing direct şi o necesitate în cazul programelor de fidelizare a clienţilor. Totuşi,
realitatea de pe piaţa actuală din România lasă destul de dorit în privinţa existenţei bazelor de
date eficiente. Realizarea unei baze de date de acest gen presupune utilizarea unor tehnici
analitice sofisticate, combinate cu metodele publicităţii directe pentru a obţine un răspuns dorit,
măsurabil, din partea grupurilor şi indivizilor vizaţi. Multe firme confundă o listă de clienţi cu o
bază de date de marketing. Aceasta este de fapt pur şi simplu o colecţie de nume, adrese şi
numere de telefon, în timp ce o bază de date de marketing conţine şi date în amănunt referitoare
la individ: caracteristici demografice şi psihologice, vânzări anterioare ordonate cronologic, după
frecvenţă, după suma cheltuită, precum şi alţi indicatori relevanţi.
Marketingul prin baze de date (Database Marketing) este un termen cu sens larg care
desemnează o sumă de tehnici de marketing direct, în plină evoluţie. Aceste tehnici au ca punct
central o bază de date ce conţine informaţii despre clienţi actuali şi potenţiali, precum şi folosirea
sistematică a instrumentelor analitice necesare exploatării maxime a valorii datelor.
O bază de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzătoare despre
indivizi, care pot fi clienţi sau potenţiali clienţi, ansamblu care este actualizat, accesibil şi
utilizabil în diverse scopuri de marketing: introducerea unui produs pe piaţă, menţinerea locului
de frunte a unui produs pe piaţă, vânzarea unui produs sau serviciu sau păstrarea bunelor relaţii
cu clienţii7.
Baza de date în marketingul direct reprezintă o colecţie de date cu legatură între ele,
structurate în vederea unei accesări eficiente, pentru analiza şi raportarea obiceiurilor de
cumpărare şi a nevoilor specifice fiecărui client existent sau potenţial.
7 Constantinescu Anghel Dan “Marketing în asigurări”, Ed. Bren, Bucureşti 1998
16
În prezent, firmele ştiu foarte puţine detalii despre clienţii individuali. Detailiştii cunosc
câteva lucruri despre clienţii care fac plăţile prin virament, dar nu ştiu aproape nimic despre
clienţii care plătesc în numerar sau care utilizează cărţile de credit. Băncile creează baze de date
referitoare la clienţi, separat pentru fiecare categorie de produse, dar, în general, nu reuşesc să
coroboreze aceste informaţii pentru a obţine un profil complet caracteristic clientului, fişa care ar
putea fi utilizată pentru vânzări încrucişate sau pentru fixarea unor preţuri speciale.
Pe de altă parte însă, agenţii de vânzări îşi creează baze de date eficiente referitoare la
clienţi. Aceştia înregistrează date semnificative despre fiecare client în parte: volumul de
cumpărături pe care le fac, preţurile, nevoile, criteriile de cumpărare, preferinţele alimentare,
numele de familie, zilele de naştere şi aşa mai departe. În urma fiecărei vizite, agentul de vânzări
introduce în computer informaţii referitoare la momentul când va trebui să facă o nouă vizită
clientului, nevoile acestuia şi diverse preferinţe.
Pentru o cât mai bună cunoaştere a clienţilor, firmele care îşi propun folosirea tehnicilor
de marketing direct trebuie să dispună de o bază de date corespunzătoare, constituită din fişiere-
clienţi care conţin informaţii referitoare la: nume, adresă, numere de telefon, cerere etc., toate
aceste date necesitând a fi standardizate şi stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiţii şi
de exploatare relativ mari. Rolul lor este de a permite specialiştilor de marketing determinarea
unor indicatori interni şi externi cu ajutorul cărora să poată exprima oportunitatea de a propune o
ofertă dată clienţilor dintr-un anumit segment. Cu ajutorul acestor fişiere se constituie apoi baza
de date cu privire la clientelă, pe seama căreia se descrie ansamblul contractelor comerciale
stabilite cu clienţii.
Construcţia lui impune definirea naturii şi periodicităţii datelor de reţinut, modul lor de
stocare şi de exploatare plecând de la întrebări de genul: cine? pentru identificarea
cumpărătorului şi a reperelor socio-demografice), ce? (pentru a afla natura produsului cumpărat),
unde? (pentru identificarea domiciilor cumpărătorilor şi mediile comerciale), cum? (pentru a
cunoaşte modul de comandă, modul de plată), de ce ? (pentru a descoperi motivaţia cumpărării:
modă, preţ, prezentare), ca urmare a cărui fapt? (pentru identificarea căilor pe care se poate
acţiona asupra clienţilor: acţiuni comerciale, cumpărări anterioare).
Apariţia calculatorului personal şi dezvoltarea bazelor de date a făcut ca un volum mare
de informaţii privind clienţii şi piaţa să poată fi clasificat şi înregistrat. Aceste baze de date includ
informaţii demografice privitoare la clienţi ca indivizi şi la achiziţiile lor.
17
I.4.2 Modalităţi de construire a bazei de date şi fişierului de clienţi
Pentru demararea unei acţiuni de marketing direct în vederea fidelizării clientelei unei
firme trebuie ca aceasta să dispună de informaţii concludente despre clienţi, care să permită8 :
realizarea de segmentări strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine
structurat, adecvat nevoilor respective;
sporirea gradului de certitudine în ceea ce priveşte alegerea tacticilor de marketing
folosite (marketing direct, promovarea vânzărilor, acţiuni ale forţei de vânzare).
O bază de date cuprinde fişe ale clienţilor unei firme, sau fişe ale clienţilor potenţiali.
Crearea acestor fişe ale clienţilor nu este deloc uşoară şi este deosebit de importantă pentru
obţinerea unor fişiere de clienţi care pot fi folosite eficient. În completarea acestor fişiere se
urmează fie un demers bazat pe experienţă, fie unul analogic (cumpărătorii unui anumit produs
sunt susceptibili de a cumpăra şi alte produse, ce se consumă, de regulă, o dată cu primul: bilete
de avion şi genţi de voiaj, preparate din carne şi vinuri scumpe etc.)9.
Fişa fiecărui client inclus în baza de date conţine un număr de date necesare: nume şi
prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date, articole
cumpărate, valoarea fiecărei cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor). Alte date utile pot fi
incluse în fişier pe măsura cunoaşterii clientelei şi câştigării încrederii sale şi ele includ : sex,
vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri .
După ce a fost creată o fişă a unui client, este posibilă şi estimarea valorii pentru firmă a
acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciată pe baza aşa-numitei formule RFM (recence =
recenţă, frequence = frecvenţă, montant = sumă) (în româneşte, aceasta se traduce DSF = data
ultimei cumpărări, suma cumpărăturii, frecvenţa de cumpărare sau tot RFM - cât de recent, cât de
frecvent, cât de mult). Cu cât clientul cumpără mai des şi cheltuie sume mai mari, cu atât el este
mai valoros pentru firmă. Formula poate fi îmbunătăţită prin înregistrarea şi a tipului de produs
cumpărat, ceea ce permite determinarea preferinţelor clienţilor, prognoza unor cumpărari viitoare
şi oferirea spre vânzare a unor produse din aceeaşi categorie.
Ponderea variabilelor comportamentale (recenţa, frecvenţa, suma) în luarea deciziei unei
comenzi variază în opinia diferiţilor specialişti. Astfel, cea mai cunoscută metodă de punctare a
acestor caracteristici este cea propusă de Hermel şi Quioc, aceste ponderi fiind: frecvenţa (60 %),
recenţa (30 %), suma (10 %).
8 Pierre Morgat, „Fidelisez vos clients”, Editions d’Organisations, Paris 20009 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 28
18
Odată creată o bază de date cu clienţi, ea poate fi îmbogăţită fie prin adăugarea de
variabile socio-demografice ale clienţilor, fie prin adăugarea altor nume (clienţi sau potenţiali
clienţi). Dezvoltarea bazelor de date se poate face pe fie plan intern (în interiorul firmei), fie pe
plan extern (prin închirierea sau achiziţionarea de noi fişiere de la societăţi specializate).
Construcţia fişierelor care formează baza de date a firmei cu privire la clientelă se
realizează plecându-se de la mai multe surse de informaţii, cele mai importante fiind:
a) Sursele interne - sunt cele existente în cadrul firmei, îmbrăcând forma rapoartelor
întocmite de reprezentanţii acesteia în urma contractelor pe care le-au derulat cu clienţii, listelor
de clienţi permanenţi sau ocazionali;
b) Documentele cu acces liber - sunt cele constituite de organizaţiile publice sau private,
(cum ar fi : Pagini Aurii, anuarele statistice sau profesionale, anuarele instituţiilor de învăţământ),
şi reprezintă a doua sursă importantă de informaţii la care au acces toate societăţile, indiferent de
proprietarul şi natura activităţii lor;
c) Societăţile specializate în construirea şi închirierea fişierelor - în unele ţări există
societăţi care au ca obiect de activitate întocmirea de fişiere conţinând informaţii de ordin general
(cu privire la: sex, vârstă, categorii sociale), pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra
anumitor sume de bani. Selecţia şi închirierea fişierelor se realizează, de regulă, prin intermediul
aşa numiţilor “curtieri” sau brokeri de fişiere. Curtierul de fişiere lucrează atât pentru proprietarul
fişierului, cât şi pentru organizatorul acţiunii de mailing, fiind un expert în cercetarea tipurilor de
fişiere potrivite pentru tipurile de mailing. Alegerea curtierului de fişiere se face în funcţie de
obiectivele urmărite, lăsându-i acestuia timpul necesar pentru găsirea celui mai potrivit fişier şi
pentru încheierea acordului cu proprietarul (după ce acesta primeşte un exemplu al mailingului),
astfel încât să se evite posibilele reclamaţii. Costul închirierii acestor fişiere ajunge pe pieţele
externe până la 60 – 70 $ pentru o mie de nume, iar pe piaţa românească acest cost poate varia de
la 0,5 la 2 $ pentru fiecare nume. Curtierul are deseori rolul unui gestionar de fişiere, în ale cărui
atribuţii intră: contactarea altor curtieri; organizarea mailingului şi începerea acţiunii; asigurarea
respectării condiţiilor contractului; colecţarea.plăţilor pentru proprietar; alcătuirea de rapoarte
asupra utilizării fişierului;
d) Schimbul de fişiere tip client cu alte firme (neconcurente) - este o altă modalitate
importantă de procurare a informaţiilor care se introduc în propriile fişiere. Aşa de exemplu,
redacţiile unor ziare şi unele edituri îşi pot pune la dispoziţie reciproc fişierele cititorilor săi, fără
a exista nici un risc de pierdere a clientelei.
19
e) Mijloacele de mass - media (şi mai ales presa) – reprezintă pentru multe firme o sursă
importantă de informaţii.
Companiile mari pot apela şi la alte mijloace, mai costisitoare, de culegere a informaţiilor
cu care îşi constituie fisierele de marketing direct necesare.
I.4.3 Modalităţi de utilizare a bazelor de date
O firmă care dispune de o bază de date (relevantă) despre clienţii săi poate să o folosească
în diverse acţiuni de marketing direct, având ca rezultat o creştere considerabilă a profiturilor
sale. Utilizând baza de date respectivă, firma poate cunoaşte în orice moment situaţia fiecărui
client, valoarea acestuia şi costul obţinerii unui nou client. Bazele de date pot fi folosite şi pentru
realizarea unor vânzări încrucişate (clienţilor ce au cumpărat un anumit produs sau serviciu le
sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului acestora).
Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date poate fi folosită în două
modalităţi : nonselectivă (ofertele sunt trimise tuturor clienţilor aflaţi în baza de date) şi selectivă
(destinatarii sunt selectaţi în funcţie de anumite criterii).
Punctul de plecare al formării grupelor-ţintă în cadrul bazelor de date este o operaţiune ce
necesită o atenţie deosebită. Este necesară distincţia între introducerea unui marketing direct în
domeniul consumatorilor şi în domeniul business to business.
În domeniul consumatorilor, există mai multe modalităţi adecvate de alcătuire a grupelor-
scop şi a grupelor-ţintă, sever delimitate. Abordările microgeografice a grupelor ţintă care privesc
mai multe criterii într-un mod agregat par a fi cele mai favorabile firmei. În acest fel, o regiune va
putea fi împărţită, printr-o fină segmentare, în tipuri omogene de zone de locuinţe în cadrul
cartierelor, devenind astfel posibilă o abordare directă, exactă din punct de vedere al pieţelor-
ţintă, fără posibilităţi de risipă.
Un rol important în cadrul alegerii fiecărei grupe-ţintă îl constituie realizarea unui
management al bazei de date. Concepţia sistematică, pregătirea şi analiza diferitelor caracteristici
ale grupelor-ţintă în baza de date facilitează o alegere unică, dar adesea şi o combinaţie a
grupelor-ţintă pentru fiecare măsură de răspândire. Scopul general al managementului bazei de
date este de a cuprinde, înainte de orice, cât mai multe date în ceea ce priveşte caracteristici
diferite ale actualilor, respectiv potenţialilor clienţi, pentru a face util marketingul direct.
Fişierele alese pentru mailing trebuie testate în vederea determinării mărimii optime,
pentru a asigura reprezentativitatea eşantionului şi un grad acceptabil de risc. Mărimea
eşantionului depinde şi de obiectivele urmărite. Problema mărimii fişierului este extrem de
controversată; singurele aspecte asupra cărora s-a ajuns la un acord sunt că pentru testarea
20
fişierului trebuie să fie reţinute între 5.000 şi 10.000 de nume şi că rezultatele trebuie validate
prin segmentarea fişierului în părţi egale; dacă rezultatele pentru segmente nu diferă considerabil,
atunci fişierul poate fi validat. Mailingul poate constitui mijlocul esenţial de testare a pieţei
pentru un nou produs, caz în care este necesară utilizarea a cel puţin 100.000 de nume.
O acţiune indispensabilă pentru folosirea eficientă a fişierelor o constituie aşa-numita
operaţiune de deduplicare (sau dedublonare). Deduplicarea reprezintă compararea fişierelor
(două sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de două ori (aşa-numitele “dubloane”).
Se elimină astfel posibilitatea de a trimite de două sau mai multe ori acelaşi mesaj aceleiaşi
persoane, evitându-se atât neplăcerile clientului, cât şi cheltuielile inutile (prospectarea unui
client deja dobândit). Deduplicarea se aplică atât pentru fişierele interne (care au o mărime
considerabilă), cât şi între fişiere interne şi fişiere închiriate sau numai pentru fişierele închiriate.
Calculatorul va înregistra ca două articole diferite, acelaşi articol scris de două ori cu o mică
diferenţă, de exemplu : Str. Cuza Vodă sau Str. Cuza-Vodă.
În urma operaţiunii de deduplicare, fiecărui nume rămas în fişier i se acordă un cod, numit
"match-code", alcătuit dintr-o conbinaţie a numelui şi adresei persoanei (un grup de cifre şi litere
pentru oraş, stradă, nume) folosit în toate operaţiunile viitoare. Codurile care, în timp, se
dovedesc a avea o rată scăzută a răspunsurilor sau creează inconveniente la plată sunt eliminate.
Două alte elemente care trebuie analizate sunt procentul de dubloane şi procentul de
creştere a vânzărilor datorat sezonalităţii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie să
realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice (produse, oferte, cantităţi în
fiecare lună)10.
10 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 33
21
Capitolul II. Fidelizarea clienţilor
II.1 Definire, motivaţii de fidelizare
În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o preocupare de prim plan a marilor
companii naţionale şi multinaţionale. Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în
contextul concurenţei mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare
cucerirea de noi clienţi. Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea conceptului
de fidelitate atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care se concretizează în confundarea
fidelităţii faţă de marcă cu fidelitatea faţă de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară
clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a
eficacităţii operaţiunilor de fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe care aceasta le presupune.
O primă definiţie este cea dată de G.H. Brown (1952), un specialist în domeniu, care
definea fidelitatea ca fiind „o tendinţă de a cumpăra o anumită marcă de produs ţinând seama de
experienţele pozitive din trecut”.
Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită şi măsurată în mod operaţional,
consumatorul fidel fiind acela care cumpără de mai multe ori aceeaşi marcă. Un client este
apreciat ca fiind fidel când cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeaşi marcă de produs.
Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din punctul de vedere al cuantificării,
dar trebuie avut în vedere şi faptul că acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical
diferite. În acest sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă de o
marcă, ca urmare a unui proces de învăţare pozitiv.
Această fidelitate comportamentală, apreciată ca o cumpărare repetată, se poate datora
însă imposibilităţii de alegere între mai multe mărci de produs din magazinul frecventat de client.
De exemplu, Mc Donald’s este o firmă multinaţională foarte apreciată, însă nu toate zonele ţării
dispun de fast-food-uri Mc Donald’s, şi de aceea mulţi indivizi se orientează spre alte fast-food-
uri. Cu cât posibilitatea de alegere este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât
consumatorul poate părea mai fidel. Trebuie adus în discuţie şi comportamentul bazat pe inerţie.
Clientul mai puţin implicat, preocupat de a nu risca şi de a nu pierde timp, consideră că toate
mărcile sunt la fel de importante şi începe să dezvolte un comportament de cumpărare fixat
asupra aceleiaşi mărci, fără a avea însă o atitudine favorabilă faţă de ele11. Şi invers, un client
poate avea o atitudine favorabilă faţă de o marcă, fără să o cumpere în mod repetat. Este cazul în
11 Amine A., “Consumer’s True Brand Loyalty : The Central Role of Commitement”, Journal of Strategic Management, nr. 4, 1998, citat în Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000
22
care se formează o atitudine pozitivă faţă de mai multe mărci, fiind vorba de o fidelitate mixtă12.
Clienţii fast-food-urilor apreciază produsele oferite de Mc Donald’s, dar, în acelaşi timp
apreciază şi produsele oferite de alte fast-food-uri.
Aceste comportamente de cumpărare întâmplătoare a unor mărci apreciate pot fi explicate
prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmărire a varietăţii.
Astfel, alegerea unei mărci se va efectua în funcţie de dispoziţie, în funcţie de împrejurări sau de
dorinţa de a încerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficienţelor definiţiilor exclusiv comportamentale, numeroşi autori
au adăugat o dimensiune atitudinală. Cercetările ulterioare au introdus noţiuni noi, cum ar fi
angajamentul şi sensibilitatea faţă de marca respectivă. În accepţiunea lui J.C. Mowen
sensibilitatea faţă de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a consumatorului faţă de
marca respectivă, angajamentul faţă de aceasta şi intenţia de a continua să o cumpere13. Conceptul
de fidelitate se apropie de sensul obişnuit al relaţiilor umane, introducându-se noţiunea de
angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este de importanţă mai
mare, adică se referă la produse care au o legătură simbolică cu imaginea pe care consumatorul
şi-o formează despre sine, sau se referă la produse pentru care există percepţia unui risc ridicat.
Asemănarea cu noţiunea de fidelitate interpersonală (angajament, loialitate, statornicie)
este întărită de recurgerea la concepte care integrează un conţinut emoţional pronunţat (relaţia,
legătura cu marca). Aceasta se reflectă într-o evoluţie spre o relaţie biunivocă, care necesită un
angajament reciproc.
Adăugarea emoţiei în definirea fidelităţii permite şi luarea în considerare a aspectului
evolutiv al fidelităţii. Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi
fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în
trecut, putem vorbi de un ataşament nostalgic. Cercetările recente scot în evidenţă caracterul
nedeterminist şi aleator al fidelităţii, acestea ducând la concluzia că un consumator 100 % fidel
este foarte rar întâlnit.
Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord considerând că fidelitatea cuprinde, în
esenţă, o dimensiune atitudinală care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor
acţiunilor întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.
În realitate se regăsesc două situaţii şi anume, un comportament de cumpărare repetat,
relativ uşor de măsurat şi o relaţie cu o marcă care poate evolua în timp ca intensitate. Există o
12 Blattberg R.C., “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of Marketing Research, nr. 13, 1976 citat în Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 200013 Mowen J.C. “Consumer Behavior” Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediţia 1995
23
problemă în a interpreta acţiunea de fidelizare, şi anume dacă a fideliza înseamnă a spori
vânzările repetate sau a intensifica legătura cu o marcă. Cea mai mare parte a întreprinderilor
caută să sporească consumul mărcii achiziţionate de acelaşi cumpărător, să mărească cantităţile
cumpărate sau să dezvolte ocaziile de cumpărare. Chiar dacă se vorbeşte despre fidelizare, se
înregistrează o creştere a cifrei de afaceri în rândul unei clientele captive. În acest sens este
necesară abordarea obiectului fidelizării.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin,
unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu
sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor.
Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima
are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă -
este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua
grupă de acţiuni vizează creşterea volumului şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe
modificarea comportamentului de cumpărare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază
ca şi strategii recompensarea şi intensificarea. Aceste două strategii nu sunt exclusive.
Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important şi va constata că
este recompensat. Dar, în acelaşi timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fără avantaje
deosebite să-l deranjeze pe consumator şi să-l îndemne să încerce şi alte mărci. Prin strategia de
recompensare, întreprinderea încearcă să-şi apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelităţii faţă de
marcă sau faţă de recompensă rămâne la îndemâna clienţilor.
Cei care susţin acţiuni de fidelizare au în vedere în primul rând beneficiile financiare.
Fidelitatea asigură certitudine în realizarea cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei.
Cercetările au dovedit că fidelizarea clienţilor este mai puţin costisitoare decât cucerirea de noi
clienţi (un client nou costă de şase ori mai mult decât unul existent). De aceea clienţii fideli
prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceştia sunt mai puţin dispuşi să schimbe mărcile în
timpul campaniilor promoţionale.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii existenţi şi la produsele pe
care le cumpără, la calitate şi valoare, la serviciu şi la faima acestuia. Atunci când firma creează
un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără având în vedere ceea ce
reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.
24
Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de constituire a performanţei
întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în
special clienţilor valoroşi firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea
întreprinderii şi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv
prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependeţa creată faţă de clienţi şi o încetinire în
inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea
fidelizării. Satisfacţia rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,
comunicării firmei cu exteriorul.
Motivele de infidelitate ale clienţilor, conform studiilor realizate pe piaţa franceză în anul
1992, sunt:
pur şi simplu, efectiv (68%);
insatisfacţia, nemulţumirea (14%);
comparaţie cu concurenţa (9%);
recomandarea unui prieten sau coleg (5%);
schimbarea de activitate (4%)14.
În SUA, pe lângă calitatea produselor şi nivelul preţurilor, un alt motiv care duce la
infidelitate este absenţa serviciilor post-vânzare de calitate. Obiectivul principal în politica de
fidelizare este atingerea unui grad de satisfacţie a clienţilor de 100 % deoarece un procent mai
mic devine, în timp, catastrofal. Cercetările au demonstrat că o persoană nesatisfăcută de un
produs vorbeşte despre nemulţumirile legate de acesta cu alte 10 – 12 persoane, din care fiecare
transmite mesajul mai departe la cel puţin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clienţilor
nemulţumiţi, doar 5% îşi exprimă nemulţumirea,restul de 95 % renunţând efectiv la produsul sau
serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea următoarele
reguli:
identificarea, pe cât posibil, a clienţilor nemulţumiţi;
uşurarea contactării şi exprimării clienţilor nemulţumiţi (numere gratuite, servicii
permanente de înregistrare a reclamaţiilor, motivare, etc.);
punerea la punct a unei filiere precise şi simple de acces la responsabilii din domeniu ai
firmei.
Astfel, alături de prospectare, fidelizarea asigură şanse reale de succes pentru firmele
antrenate în activităţi de marketing direct.
14 Desjardins Chantal, “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat în Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 103
25
II.2 Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare adecvate
Indicele de fidelitate de 100 % fără un aport de noi clienţi, influenţează decisiv creşterea
vârstei medii a clienţilor de la un an la altul. Fidelizarea clientelei într-un mod excesiv are deci
efecte de “îmbătrânire” a acesteia. Dacă privim această situaţie pe termen scurt, aceasta nu pare a
avea un efect negativ, însă pe termen mediu efectele “îmbătrânirii” îşi fac simţită prezenţa,
aşteptările pe care le au clienţii fideli se modifică, imaginea mărcii se învecheşte şi devinde din ce
în ce mai dificilă recrutarea de noi clienţi atraşi de mărcile noi apărute pe piaţă. Pe termen lung
marca sfârşeşte prin pierderea clienţilor cei mai vârstnici şi riscă să dispară dacă nu sunt puse în
practică politici de întinerire a gamei de produse şi a imaginii sale. Multe mărci sunt condiţionate
de punerea în aplicare a politicilor de întinerire riscante şi costisitoare. Aceasta se concretizează
în atragerea clienţilor tineri, fără a-i pierde pe cei mai în vârstă, tot acest proces necesitând o
echilibrare continuă şi constantă. În funcţie de vârsta clientelei, în procesul de gestionare a mărcii
unui produs se pot aplica trei strategii după cum urmează :
îmbătrânirea mărcii odată cu îmbătrânirea consumatorilor săi printr-o fidelizare
puternică, adaptarea produsului la nevoile clienţilor existenţi şi mai puţin recrutarea de noi clienţi.
Strategia duce în timp la o depoziţionare a mărcii şi necesită lansarea de noi mărci în permanenţă,
destinate să atragă clienţii cei mai tineri;
menţinerea unei vârste medii constante folosind o strategie de recrutare permanentă şi de
acţiuni de fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri. Strategia este necesară în
momentul în care ţinta urmărită în termeni de vârstă este îngustă. În acest caz, menţinerea
poziţionării şi a imaginii se bazează pe omogenitatea vârstei clientelei. Totodată, această strategie
este recomandată atunci când indicele de fidelitate al sectorului analizat este ridicat şi când este
greu de atras clienţii concurenţei (bănci, firme de asigurări, mărci de ţigări);
întinerirea bruscă a mărcii se face folosind operaţii de repoziţionare la momente
constante asupra clientelei celei mai tinere, în momentul în care creşterea nivelului vârstei
clientelei pune în pericol supravieţuirea mărcii. Strategia este destul de costisitoare, necesitând
bugete importante şi riscând să creeze o imagine confuză pentru că în cazul acesta marca trebuie
să se adreseze vechilor clienţi în vârstă şi noilor clienţi mai tineri.
Se poate afirma că între acţiunile de prospectare, destinate câştigării de noi clienţi şi cele
de fidelizare, destinate păstrării clienţilor deja dobândiţi, trebuie să existe un echilibru permanent.
Minimul care trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a fişierelor
de clienţi, o rată de cel puţin 10 % pe an fiind frecventă. Tendinţa generală în rândul firmelor este
aceea a alocării a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :
26
10 % pentru acţiuni de atragerea suspecţilor – clienţii presupuşi ca fiind interesaţi de
oferta firmei;
30 % pentru acţiuni de atragerea prospecţilor – clienţii care şi-au manifestat interesul
pentru ofertă dar încă nu au cumpărat;
60 % din resurse pentru păstrarea clienţilor actuali ai firmei15.
Alocarea fondurilor între prospectare şi fidelizare se efectuează ţinând cont şi de gradul de
acoperire a pieţei şi frecvenţa de cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să
pună accent mai mare pe cucerirea de clienţi noi, îar dacă cele două caracteristici au un nivel
ridicat, accentul se pune pe acţiunile de fidelizare. În situaţia în care una este ridicată şi una
scăzută atunci fondurile sunt împărţite în funcţie de alte criterii sau în mod egal. Un alt factor
care influenţează decizia de alocare a fondurilor îl constituie mărimea pieţei acoperite de firmă.
Dacă piaţa acoperită de firmă este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică
se optează pentru fidelizare.
În concluzie, putem afirma că acţiunile de fidelizare sunt defensive şi nu ofensive, aceste
acţiuni reprezentând doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clienţi. Ele au rol de
neutralizare, în parte, acţiunile ofensive ale concurenţilor, de captare a clientelei proprii şi pot
îmbunătăţi satisfacţia acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acţiuni adecvate de prospectare, ele
nu pot determina dezvoltarea mărcii şi supravieţuirea acesteia pe termen mediu şi lung.
II.3 Strategii de fidelizare a clienţilor
O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită şi aplicată, corespunde unei
concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării
acţiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite
nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială şi să optimizeze
cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,
această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească “capitalul clientelă”16.
În realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus, fidelizarea clienţilor se realizează prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,
financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu
segmentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă
15 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 10216 Pierre Morgat, „Fidelisez vos clients”, Editions d’Organisations, Paris 2000
27
în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor clienţi,
în cadrul tuturor nivelurilor lanţului comercial: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, preţuri, etc. În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei
părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă,
respectând condiţiile capitalului marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare
sunt variate, strategiile se grupează în:
1) Strategia “produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de
produse şi a însuşirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieţii şi să îi
ofere pentru acceaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc.
Acest tip de produse este ideal în instaurarea relaţiei durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieţii.
2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de pieţele în care mai există monopol
pentru produsele sau serviciile unei firme şi în care se va aplica legislaţia europeană anti-trust, în
urma căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile folosite, ştiind că,
concurenţii nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de telefonie mobilă pe piaţa
românească, Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi publicitate chiar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea
clienţilor luând în considerare şi faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie
fixă concurente.
3) Strategia “Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienţilor
în forţă de vânzare activă, motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând
prin fidelizarea acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci şi societăţi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat “riscul client” graţie tehnicilor
de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii atraşi de
concurenţă.
6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru a fideliza
mai eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon
şi Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia
primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de
firmă.
28
7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente
în termeni de produs sau serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela şi la o strategie “hibrid” şi
anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este
riscant să cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă în funcţie de
valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce la creşterea capitalul client doar pe
termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în
momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.
II.4 Ţintele procesului de fidelizare
Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate în funcţie de clienţii acestora.
Pentru a crea bazele de date cu clienţi şi pentru a reuni datele necesare succesului politicii de
fidelizare, este cel mai bine să ne adresăm direct clienţilor pentru a identifica criteriile care
definesc cel mai bine motivele satisfacţiei sau insatisfacţiei lor. În derularea acestor activităţi sunt
folosite studiile sau „barometrele” de satisfacţie. Aceste studii periodice permit evaluarea în timp
a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile considerate importante de către clienţi
şi nu de către întreprindere17. Doar în urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută
este optimă. Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp real acţiunile de
fidelizare şi să aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansării noilor produse în funcţie de
cerere. Ele păstrează şi întăresc legăturile cu piaţa, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu
clienţii şi prospecţii. La momentul actual totul se află într-o continuă transformare pe toate
planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui
influenţat direct sau indirect de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele şi
nu în ultimul rând obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficienţi pentru a putea
anticipa nevoile în schimbare, dorinţele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea în care
trăim are nevoie de un „tablou de bord” adaptat continuu care să-i ofere informaţii necesare
pentru a reacţiona în timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este
barometrul de măsurare a satisfacţiei dorită şi resimţită de consumator, care permite menţinerea
contactului dar şi creşterea capitalului clientelă. În realitate, clienţii fideli cumpără în general mai
mult, acceptă să plătească mai mult şi fac publicitate pozitivă „bouche a l’oreille” pentru
întreprindere. Pe măsură ce relaţia cu clienţii durează mai mult timp, profiturile cresc graţie
diminuării costurilor de atragere a noilor clienţi. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în
17 Pierre Morgat, „Fidelisez vos clients”, Editions d’Organisations, Paris 2000
29
rândul clienţilor, cu atât va fi mai aproape de cunoaşterea intenţiilor acestora de a cumpăra, de
descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienţii sunt mai rare în timp, cu
atât firma va fi mai slab informată şi va pierde din vânzări.
II.5 Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat
că efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai
asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că
fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiţiilor. Gestiunea
optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul bazelor de date permite evaluarea
impactului acţiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj
asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere şi de către
acţionari. Loialitatea clienţilor şi gradul de mulţumire al acestora reprezintă elemente strategice
din ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acţiunilor întreprinderii. Un al treilea
avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.
Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienţilor
deoarece clientela are încredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma doreşte să
lanseze o nouă gamă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii
fiind deja atraşi. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc
produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei investiţii pe termen lung.
Numeroşi întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcţie strategică în
prealabil şi fără a căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de fidelizare
este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al
unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine
decât o fac concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.
În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment
sigur pe piaţă, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiţii pe termen lung.
Capitolul III. Asigurarea, ca parte a mediului în care ne desfăşurăm
activitatea
III.1 Conceptul de asigurare, necesitate şi evoluţie, funcţii
Cu toate că omul a reuşit să cunoască tainele naturii, odată cu dezvoltarea societăţii, a
ştiinţei, a cunoaşterii umane în general, s-au diversificat şi riscurile, prin urmare activitatea sa
30
economică, patrimoniul întreprinderilor create de acesta şi chiar integritatea sa fizică, existenţa sa ca
persoană, continuă să fie ameninţate de o multitudine de fenomene ale naturii cum sunt
cutremurele, inundaţiile, alunecările de teren, grindina, îngheţul, seceta, etc. Asemenea calamităţi
- rezultat al forţelor naturii - pot provoca pagube însemnate agenţilor economici şi societăţii în
general. Importante pagube materiale pot fi provocate prin înseşi activităţile oamenilor, în mod
premeditat sau independent de voinţa lor. Indiferent cât de multă grijă este acordată evitării
problemelor sau protecţiei familiei şi a bunurilor personale, riscul există în viaţa noastră aducând
pierderi materiale şi financiare. Riscul, elementul de bază de la care porneşte o asigurare este
utilizat în sensul negativ al evenimentelor pe care nu le dorim.
Prin urmare, societatea întreprinde măsuri de ocrotire a sănătăţii persoanelor, de protejare
a bunurilor materiale şi de prevenire a daunelor. Oricât de bine organizate şi bine puse la punct ar
fi măsurile de apărare întreprinse de societate, acestea au numai capacitatea de a limita frecvenţa
riscurilor şi proporţiile pagubelor. De aceea, oamenii trebuie să-şi creeze anumite rezerve
materiale şi financiare din resurse proprii. Aceste rezerve materiale trebuie create astfel încât să
asigure posibilitatea acoperirii tuturor riscurilor. Constituirea unor asemenea rezerve este însă
imposibilă şi ineficientă, deoarece ar influenţa negativ dezvoltarea societăţii şi în final
satisfacerea nevoilor oamenilor. Această situaţie a fost rezolvată prin apariţia instituţiei juridico-
economice a asigurării. Asigurarea apare astfel ca un proces economico-social necesar şi
obiectiv, cu atât mai mult în economia de piaţă contemporană. Conceptul de asigurare a fost
definit de-a lungul timpului sub diverse forme de diferiţi autori. O primă definiţie a asigurării este
cea dată Gheorghe Bistriceanu (profesor universitar)-”asigurarea este un sistem de relaţii
economico-sociale, proces obiectiv necesar al dezvoltării economice şi sociale izvorât din
acţiunea legilor economice obiective, care constă în crearea în comun, de către persoanele fizice
sau juridice ameninţate de anumite riscuri, a unui fond din care se compensează daunele şi se
satisfac şi alte cerinţe economico-financiare, probabile, imprevizibile”.18
O altă definiţie este cea dată de profesorii universitari Iulian Văcărel şi Florian Bercea
care consideră că: “asigurarea acţionează în strânsă legătură cu existenţa unor riscuri comune a
căror producere poate provoca pagube importante economiei naţionale şi populaţiei. Existenţa
riscurilor comune determină, la rândul ei, formarea comunităţii de risc - compusă din persoane
fizice şi juridice - care acceptă achitarea primelor de asigurare unei instituţii specializate în
vederea constituirii fondului de asigurare”.19
18 Bistriceanu Gh. Bercea F. Macovei E. – Lexicon de protecţie socială, asigurări şi reasigurări, Ed. Karat, Bucureşti, 1997.19 Văcărel, I. Bercea, F. - Asigurări şi reasigurări, Ed. Expert, Bucureşti, 1998.
31
O definiţie a asigurării este dată şi prin legea nr. 32 din 03 aprilie 2000, şi anume:
“asigurarea este operaţiunea prin care un asigurator constituie, pe principiul mutualităţii, un fond
de asigurare, prin contribuţia unui număr de asiguraţi, expuşi la producerea anumitor riscuri, şi îi
îndemnizează pe cei care suferă un prejudiciu, pe seama fondului alcătuit din primele încasate,
precum şi pe seama celorlalte venituri rezultate ca urmare a activităţii desfăşurate”.
B. Csakany consideră ca definitorii în privinţa esenţei asigurării următoarele trei
trăsături principale ale acesteia: existenţa riscului, a comunităţii de risc şi mutualitatea în suportarea
pagubelor. După alţi autori, caracteristicile exclusive ale asigurării, şi deci esenţa acesteia sunt
scopul şi metoda. Scopul acesteia îl reprezintă compensarea pagubelor produse de calamităţi, ale
naturii şi accidente, prevenirea pagubelor (cu consecinţa subsidiară limitarea şi creditarea
economiei naţionale). Metoda constă în acoperirea unor riscuri, crearea unei comunităţi de risc,
toate acestea fiind materializate prin formarea şi utilizarea fondului de asigurare. Acestui punct de
vedere i se alătură şi autori ca Dumitru Popescu şi Ioan Macovei.
Asigurarea este un act de voinţă, îmbinând curajul cu prudenţa. Ca stare de spirit, ea este
contrară neîncrederii, ezitării, timidităţii. Asigurarea îmbină curajul (virtutea de a înfrunta şi stăpâni
teama) cu încrederea (virtutea care înfruntă şi domină ezitarea).20
Din definiţiile şi trăsăturile asigurării precizate mai sus, rezultă ca definitorii pentru
esenţa economică a asigurării următoarele caracteristici exclusive ale acesteia:
1.Existenţa riscului, aşa cum este de pildă riscul pierderii navei în timpul călătoriei sau
în timp ce operează într-un port. Acesta este un risc comun pentru toţi armatorii.
2. Existenţa comunităţii de risc, aşa cum este comunitatea armatorilor ameninţaţi de
riscul de pierdere a navelor pe care le deţin într-o formă sau alta.
3. Formarea fondului de asigurare, din primele plătite de asiguraţi şi utilizarea acestuia
după principiul mutualităţii. Dacă de-a lungul unei perioade lungi de timp s-a stabilit pe bază de
date statistice că anual există riscul de a pierde 5% din numărul navelor asigurate, iar
societatea de asigurare va trebui să stabilească nivelul primelor în aşa fel încât fondul de
asigurare format din primele încasate de pe urma asigurării a 100 nave să fie suficient de mare
pentru a putea acoperi contravaloarea a 5 nave pentru care există aproape certitudinea că vor fi
pierdute în perioada de asigurare respectivă.21
Contractul care se încheie între un asigurat şi asigurător este denumit contract de asigurare
sau poliţă de asigurare. Sub aspect juridic, acesta prezintă următoarele caracteristici:20 ? Lungu, N. C. – Asigurările de viaţă şi modernizarea acestora, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2003
21 Alexa, C. Ciurel, V.- Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional, Ed. Era, Bucureşti, 1999, p.8
32
• este consensual datorită faptului că aceasta se încheie numai prin acordul părţilor;
• este sinalagmatic prin faptul că fiecare parte are anumite obligaţii;
• este aleatoriu reprezentat de faptul că la încheierea asigurării asiguratul şi asigurătorul nu
cunosc efectele, avantajele, sau pierderile ce vor rezulta;
• este o adeziune prin acceptarea lui de către asigurat cu toate ca a fost redactat de către
societatea de asigurări, asiguratul având posibilitatea de a-l respinge;
• este oneros pentru că fiecare parte urmăreşte să obţină un avantaj sau o facilitate pentru
prestaţia pe care o face sau se obligă să o facă;
• este succesiv datorită valabilităţii pentru o perioada mai lungă de timp şi a faptului că prima
se poate plăti în mai multe rate, protecţia fiind continuă din partea asigurătorului.
Legea constituie, alături de contract, o altă formă juridică de realizare a asigurării. În
România, sfera asigurărilor obligatorii, foarte largă în condiţiile monopolului de stat asupra
asigurărilor, s-a restrâns la minimum după desfiinţarea monopolului.
Asigurarea contractuală constituie o modalitate de dobândire a securităţii individuale de
către asiguraţi. Asigurarea obligatorie oferă protecţie de asigurare anumitor categorii de persoane
fizice şi juridice din considerente de ordin social şi economic.
Existenţa asigurării este direct legată de necesitatea constituirii unui fond de resurse
băneşti destinat indemnizării pagubelor provocate de anumite fenomene (evenimente). Acest
fond de asigurare îmbracă în mod necesar formă bănească. Fondul de asigurare se formează în
mod descentralizat pe seama sumelor de bani (prime de asigurare sau cotizaţii), pe care le achită
persoanele fizice şi juridice interesate în înlăturarea pagubelor pe care ar urma să le suporte, dacă s-
ar produce anumite fenomene (evenimente).
Numeroşi specialişti în domeniul asigurărilor îmbrăţişează modul tradiţional de abordare
a asigurării, potrivit căruia asigurarea constituie un mijloc de a repartiza, asupra unui mare
număr de persoane fizice şi juridice, paguba provocată de un fenomen (eveniment) sau de un
complex de fenomene (evenimente) unui număr redus dintre acestea. Această pagubă,
insuportabilă în condiţiile inexistenţei asigurării de către persoana fizică sau de întreprinderea care
a suferit-o, devine, în condiţiile asigurării, suportabilă de către masa celor care formează
comunitatea de risc, datorită faptului că tehnica asigurării se bazează pe legea numerelor mari.
Dacă prima de asigurare a fost calculată cu luarea în considerare a pagubei pe care
probabil o va determina riscul considerat, este de aşteptat ca între obligaţiile asiguraţilor
(concretizate în primele datorate) şi cele ale asigurătorului (materializate în indemnizaţiile cuvenite)
33
să existe echilibrul necesar.22
Asigurarea are la bază principiul mutualităţii, potrivit căruia fiecare asigurat contribuie cu
o sumă modestă numită primă de asigurare, la crearea fondului de asigurare, din care sunt
compensează pagubele suferite de persoanele asigurate care au suferit în urma evenimentelor .
Plătind un procent, relativ mic din acoperirea exercitată prin poliţa de asigurare de persoane care-şi
asumă riscul (asigurătorul), asiguratul primeşte în schimb o garanţie de despăgubire împotriva
pierderii posibile şi viitoare, întrucât în cele mai multe cazuri riscul asigurat nu se produce în
perioada de asigurare şi paguba nu se materializează. Cel care a asigurat protecţia riscului
(asigurătorul) este capabil să acopere paguba şi atunci când aceasta s-a produs. Invers,
administrând riscul prin intermediul asigurării, orice paguba este suportată în comun de mai
multe persoane şi nu îşi exercită impactul asupra unei singure persoane (fizice sau juridice).
Asigurarea poate fi definită ca un acord de voinţă (contract) între asigurător şi asigurat,
prin care asigurătorul oferă asiguratului protecţia pentru riscurile ce şi le-a asumat, obligându-se să
acopere asiguratului contravaloarea daunelor (suma asigurată) în caz de producere a acestor
riscuri, în schimbul plăţii de către asigurat a unei sume de bani numită primă de asigurare.
Protecţia riscului se constituie astfel într-o marfă specifică (un serviciu) care se vinde şi se
cumpără ca orice altă marfă, pe o piaţă specifică, numită piaţa mondială a asigurărilor. Această
piaţă este constituită din totalitatea pieţelor naţionale ale asigurărilor privite în interdependenţa
reciprocă a legăturilor lor.23
Funcţiile asigurării sunt împărţite în:
Funcţia de repartiţie este explicată prin procesul de redistribuire a unei părţi din
produsul intern brut. Această funcţie se manifestă în două cazuri:
Funcţia de control, ca funcţie complementară a asigurărilor, urmăreşte modul cum se
încasează: primele de asigurare şi alte venituri ale organizaţiilor de asigurare, cum se efectuează:
plăţile cu titlu de indemnizaţii de asigurare, cheltuielile de prevenire a riscurilor, etc.;
Funcţia de compensare a pagubelor reprezintă principala funcţie a asigurărilor şi
prezintă interes atât pentru asigurat, cât şi pentru economia unei ţări;
Funcţia de prevenire a producerii pagubelor este a doua funcţie ca importanţă şi se
realizează pe două căi:
prin finanţarea unor activităţi de prevenire a calamităţilor şi accidentelor;
22 Văcărel, I. Bercea, F. - Asigurări şi reasigurări, Ed. Expert, Bucureşti, 1998, p.5323 Alexa, C. Ciurel,V. – Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional, Ed. Era, Bucureşti, 1999, p.6
34
prin formularea unor condiţii de asigurare care să-i constrângă pe asiguratori să
promoveze acţiuni de prevenire a evenimentelor şi să îi cointereseze în menţinerea în bună stare a
bunurilor asigurate.
Funcţia financiară rezidă în aceea că asigurarea este apreciată ca fiind una din
pârghiile sistemului financiar. Încasarea primelor de asigurare are loc pe parcursul exerciţiului
financiar şi scadenţa la începutul anului de referinţă.
Plata despăgubirilor şi a sumelor asigurate cuvenite se face treptat, pe tot parcursul anului,
pe măsura apariţiei şi argumentării necesităţii plăţilor. Diferenţa dintre încasări şi plăţi poate fi
utilizată ca sursă generală de creditare în economie, fiind constituită în depozite sau în
disponibilităţi curente la bănci.
III.2 Importanţa economico-socială a asigurărilor
În ţările dezvoltate, nimic nu este pus în mişcare fără a antrena şi domeniul asigurărilor.
Orice casă care se construieşte, orice maşină care se cumpără, orice credit care se obţine, orice
copil care se naşte implică aproape automat şi încheierea unei poliţe de asigurare. Concepţia
despre locul şi rolul asigurărilor a evoluat odată cu maturizarea istorică a sistemelor de asigurări
şi a început să se impună în forma sa modernă începând cu anii ’50, când dezvoltarea economică
a permis creşterea gradului de solvabilitate a pieţelor de asigurări, graţie acţiunii a trei factori:
creşterea nivelului de trai, creşterea valorii bunurilor asigurate şi cel mai important creşterea
preţului vieţii umane. De-a lungul timpului, agenţii economici au căutat să descopere şi să aplice
diverse mijloace de protecţie împotriva riscurilor generatoare de pagube potenţiale la care erau
expuse activităţile lor de producţie şi de comercializare. Asemenea mijloace, menite să asigure
protecţia împotriva riscurilor generate de forţele independente de voinţa omului, de fapta altuia
sau de însăşi fapta persoanei expuse riscului, se bazează pe prevenire, asistenţă şi prevedere.
Prevenirea apare ca cel mai bun mijloc de protecţie, însă în realitate s-a dovedit că are
destul de rar un efect radical, îndeosebi când riscurile sunt generate de forţele naturii.
Asistenţa este acţiunea altuia şi face parte dintre primele moduri de reparaţie a daunelor. Ea
nu poate repara decât parţial şi momentan şi îl pune pe cel asistat, de regulă, într-o poziţie de
inferioritate.
Prevederea proprie persoanelor ameninţate, implică prelevarea de resurse actuale pentru
nevoi viitoare. Asigurarea s-a dovedit a fi forma cea mai reuşită şi mai eficientă a prevederii. 24
24.Alexa, C. Ciurel, V. - „Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional”, Ed. Era, Bucureşti,1999, p.4
35
Oamenii au organizat aceste mijloace de protecţie sub forma unor societăţi de asigurări
care să funcţioneze în baza unei legislaţii, a unor norme, principii economice şi de protejare a
persoanelor care consimt să participe la aceste fonduri financiare. Apare astfel noţiunea de
asigurător, societate de asigurări ce administrează şi asumă riscul de a despăgubi în cazul
producerii unui eveniment cuprins în poliţa de asigurare şi noţiunea de asigurat, principalul
iniţiator al conceptului de asigurare, cel care plăteşte o primă de asigurare în raport cu bunurile
asigurate. Participarea la această formă de protecţie se face în mod facultativ, cu impunere
legislativă sau prin normele de funcţionare ale anumitor instituţii prin acceptarea unor termeni şi
condiţii de către asigurator şi de către asigurat printr-un contract (poliţa) de asigurare.
Într-un sens mai larg, asigurarea transferă riscul de la o persoană la un grup de persoane
care astfel poate mai uşor să compenseze financiar daunele suferite. Esenţa asigurării constă în
dispersia asupra unei comunităţi special organizate în acest scop. Procesul de identificare,
cuantificare, cercetare a reacţiei la riscuri, reducerea probabilităţii de a se produce un risc,
implementarea unor măsuri şi decizii de limitare a producerii pagubelor este definit astăzi ca un
transfer al riscului.Asigurarea este mecanismul prin care din contribuţiile celor mulţi se plătesc
despăgubiri pentru pierderi celor care au avut neşansa de a se confrunta cu riscul, deci activitatea
de asigurare distribuie riscurile asupra mai multor persoane.
În societate, ca şi în natură, fiecare fenomen are o latură a sa principală, care îl
caracterizează sub raport calitativ. Aceasta latură calitativă principală exprimă legăturile sale
interne, stabile, ceea ce are fenomenul mai esenţial, mai pregnant, ceea ce îl deosebeşte de
celelalte fenomene25.
III.3 Noţiuni definitorii în asigurări
În vederea cunoaşterii mai amănunţite a modului şi condiţiilor în care se realizează
asigurarea trebuie mai întâi clarificată situaţia elementelor (noţiunilor) care intervin în activitatea
curentă din acest domeniu26.
Asigurătorul – este persoana juridică (societatea de asigurare) care, în schimbul primei de
asigurare încasate de la asiguraţi îşi asumă răspunderea de a acoperi pagubele produse bunurilor
asigurate de anumite calamităţi naturale sau accidente, de a plăti suma asigurată la producerea
25 Văcărel, I. - Probleme ale teoriei finanţelor, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, p.183
26 Ciurel Violeta, „Asigurări şi reasigurări. Abordări teoretice şi practice internaţionale”, Ed. ALL Bek, Bucureşti 2000
36
unui anumit eveniment în viaţa persoanelor asigurate sau de a plăti o despăgubire pentru
prejudiciul de care asiguratul răspunde – în baza legii – faţă de terţe persoane.
Asiguratul - este persoana fizică sau juridică care, în schimbul primei de asigurare plătite
asigurătorului, îşi asigură bunurile împotriva calamităţilor naturale, accidentelor, ori este
persoana fizică ce se asigură împotriva evenimentelor negative care pot interveni în viaţa sa,
precum şi persoana fizică sau juridică care se asigură pentru prejudiciul pe care îl poate produce
unor terţe persoane.
Reasigurarea - operaţiunea de asigurare a unui asigurător de către alt asigurător, primul
fiind reasigurat, iar al doilea, reasigurător;
Contractul de asigurare - este actul juridic care se încheie între asigurat şi asigurător în
cazul asigurărilor facultative. În contract sunt menţionate întotdeauna interesul asigurării, riscul
asigurat, suma asigurată şi prima de asigurare. Caracterele juridice ale contactului de asigurare şi
caracteristicile acestuia sunt prezentate în Anexa A.
Agent de asigurare - persoana fizică sau juridică abilitată, în baza autorizării unui
asigurător, să negocieze sau să încheie în numele şi în contul asigurătorului contracte de asigurare
cu terţii, conform condiţiilor stipulate în contractul de mandat încheiat, fără să aibă calitatea de
asigurator sau de broker de asigurare;
Broker de asigurare - persoana juridică română sau străin, autorizată în condiţiile legii,
care, pentru clienţii săi, negociază sau încheie contracte de asigurare şi acordă alte servicii în
legatură cu protecţia împotriva riscurilor sau cu regularizarea daunelor;
Beneficiarul asigurării - reprezintă persoana care are dreptul să încaseze despăgubirea sau
suma asigurată fără însă ca aceasta să fie parte în contractul de asigurare. Uneori persoana care
devine beneficiarul asigurării este indicată în mod expres, de către asigurat, în contractul de
asigurare, dar există şi cazuri în care desemnarea beneficiarului se face în cursul contractului de
asigurare prin declaraţie scrisă, comunicată de asigurat societăţii de asigurare, sau prin testament.
Contractantul asigurării – este persoana fizică care poate încheia o asigurare, fără ca
aceasta să obţină calitatea de asigurat (de exemplu: agenţii economici încheie poliţe de asigurare
pentru angajaţi aceştia din urmă fiind beneficiarii contractelor).
Riscul asigurat – este fenomenul (evenimentul) sau grupul de fenomene care odată produs
datorită efectelor sale obligă pe asigurător să plătească asiguratului despăgubirea sau suma
asigurată. Riscul asigurabil este fenomenul, evenimentul sau un grup de fenomene sau
evenimente care, odată produs, datorită efectelor sale, obligă pe asigurator să plătească
asiguratului despăgubirea sau suma asigurată.
37
Evaluarea în vederea asigurării – reprezintă operaţiunea prin care se stabileşte valoarea
bunurilor în vederea cuprinderii lor în asigurare. Pentru ca un anumit bun să fie cuprins în
asigurare este necesar să se cunoască cât mai precis valoarea acestuia, deoarece despăgubirea de
asigurare pe care o plăteşte asiguratorul, în caz de producere a riscului asigurat, se stabileşte în
funcţie de valoarea bunurilor asigurate.
Suma asigurată – este partea din valoarea de asigurare pentru care asigurătorul îşi asumă
răspunderea în cazul producerii fenomenului pentru care s-a încheiat asigurarea. Suma asigurată
reprezintă în toate cazurile limita maximă a răspunderii asigurătorului şi constituie unul din
elementele care stau la baza calculării primei de asigurare.
Norma de asigurare - este suma asigurată, stabilită prin lege, pe unitatea de obiect
asigurat, ea fiind întâlnită numai în cazul asigurării de bunuri prin efectul legii.
Prima de asigurare – reprezintă suma de bani dinainte stabilită pe care asiguratul o
plăteşte asigurătorului pentru ca acesta să-şi poată constitui fondul de asigurare necesar achitării
despăgubirii de asigurare sau a sumei asigurate, la producerea riscului asigurat. Din primele de
asigurare încasate, asigurătorul îşi constituie şi alte fonduri prevăzute prin dispoziţii legale şi îşi
acoperă cheltuielile privin constituirea şi administrarea fondului de asigurare.
Durata asigurării – este perioada de timp în care rămân valabile raporturile de asigurare
între asigurător şi asigurat, aşa cum au fost ele stabilite prin contract.
Paguba sau dauna – reprezintă pierderea, în expresie bănească intervenită la un bun
asigurat ca urmare a producerii fenomenului împotriva căruia s-a închiat asigurarea. În practică se
folosesc noţiunile de pagubă totală (bun în întregime distrus) şi pagubă parţială (pierderea
intervenită este mai mică decât valoarea bunului).
III.4 Tipuri de asigurări
Asigurările aparţin unui domeniu vast de activitate care acoperă toate sferele activităţii
umane. Datorită complexităţii domeniului este necesară o clarificare a conceptelor şi o
sistematizare a acestora pentru o abordare ştiinţifică şi coerentă. În literatura de specialitate se
întâlnesc tipuri şi categorii variate de asigurări, determinate prin folosirea unor criterii diferite.
1. După tipul şi natura riscurilor asigurate, distingem două categorii principale şi anume :
Asigurări de viaţă;
Asigurări non-viaţă (generale).
2. După modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting:
38
Asigurarea prin efectul legii (obligatorie) - stabilitǎ prin reglementǎri legale şi se
realizeazǎ automat dacǎ sunt îndeplinite condiţiile prevǎzute de lege privind bunurile sau
persoanele care intrǎ sub incidenţa acestora;
Asigurarea contractualǎ (facultativǎ) – formǎ de asigurare mai flexibilǎ decât asigurarea
prin efectul legii deoarece se încheie ca urmare a nevoii de protecţie a asiguratului, rǎspunzând
astfel mai bine necesitǎţilor şi intereselor acestuia.
3. După domeniul asigurării, distingem patru categorii, şi anume:
Asigurǎri de bunuri – cuprind proprietǎţile de a fi distruse sau avariate de calamitǎţile
naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurǎrile de clǎdiri, utilaje,
maşini şi instalţţii, aparaturǎ electronicǎ, bunurile din locuinţǎ, mǎrfuri, bani şi alte valori,
animale şi altele.
Asigurǎri de persoane – se asigurǎ viaţa, integritatea sau sǎnǎtatea asiguratului supuse
ameninţǎrii unor evenimente care pot provoca decesul, invalidatea sau boala acestuia. Se disting
douǎ categorii de asigurǎri: asigurǎri de viaţǎ şi asigurǎri de persoane, altele decât cele de viaţǎ
(accidente, cǎlǎtorie, sǎnǎtate).
Asigurǎri de rǎspundere civilǎ – au ca obiect o valoare patrimonialǎ egalǎ cu
despǎgubirea pe care ar urma sǎ o plǎteascǎ asiguratul (persoanǎ fizicǎ sau juridicǎ) unor terţi
prejudiciaţi. Existǎ o gamǎ largǎ de astfel de asigurǎri, cum ar fi : asigurarea de rǎspundere civilǎ
pentru pagubele produse prin accidente de autovehicule, asigurarea de rǎspundere profesionalǎ,
asigurarea de rǎspundere a transportatorului pentru pasageri, asigurarea de rǎspundere a
constructorului, asigurarea de rǎspundere a chiriaşului.
Asigurǎri de interes financiar – se obţine protecţia pentru asigurarea de pierdere a
profitului, asigurarea de credite, asigurarea pentru riscul de neplatǎ, asigurarea de fidelitate.
4. Dupǎ teritoriul pe care se acordǎ acoperirea prin asigurare, deosebim:
Asigurǎri interne.
Asigurǎri externe – legate, în principal, de asigurǎrile de transport, cum ar fi:
asigurarea mǎrfurilor, asigurarea navelor maritime şi fluviale, asigurarea aeronavelor, etc.
5. După natura şi tipul raporturilor care se stabilesc între asigurat şi asigurător :
Asigurare directǎ – se încheie în mod direct între asigurat şi asigurator.
Asigurare indirectǎ – se încheie prin intermediari.
6. Dupǎ riscul asigurat, asigurǎrile sunt:
39
Asigurǎri pentru riscuri cu caracter natural – inundaţii, trǎsnete, explozii, cutremure de
pǎmânt, ploi torenţiale, grindinǎ, furtuni, uragane, alunecǎri sau prǎbuşiri de teren;
Asigurǎri pentru secetǎ, grindinǎ la culturile agricole;
Asigurǎri pentru boli, epizotii şi accindente ale animaelor;
Asigurǎri de accidente – derapǎri, rǎsturnǎri, coliziuni şi prǎbuşiri de poduri şi tunele, alte
accidente ale mijloacelor de transport;
Asigurǎri de deces – prin care se asigurǎ riscul de deces, urmând ca în cazul acestui
eveniment beneficiarul poliţei sǎ încaseze suma asiguratǎ;
Asigurǎri de rǎpundere civilǎ – pentru acoperirea prejudiciilor provocate de asiguraţi
terţilor ca urmare a unor accidente, neglijenţǎ, eroare.
III.5. Evoluţia asigurărilor
III.5.1 Evoluţia asigurărilor în lume
Originea asigurărilor nu poate fi stabilită decât cu o mare aproximaţie. În China negustorii
îşi distribuiau marfa în mai multe vase ce urmau să o transporte pe râuri şi fluvii, aceasta fiind o
metodă de reducere a riscului ca întreaga cantitate de marfă ce avea să ajungă la destinaţie să fie
supusă pierderii.
În jurul anului 3000 î.e.n., babilonienii au practicat un sistem de credite maritime
(împrumuturi), care îl scutea pe debitor de a le restitui în cazul în care marfa sau nava care o
transporta suferea avarii. Codul lui Hammurabi (descoperit în 1902), prima dovadă în acest sens,
cuprindea 282 de clauze şi a fost compilat de Hammurabi, Rege al Babilonului, în anul 2250
î.e.n.. Rezultă că babilonienii erau foarte buni comercianţi şi aveau idei clare despre natura unui
contract, de valoarea banilor şi înmulţirea lor prin împrumuturi pe camătă cu dobândă simplă şi
compusă.
Contractele comerciale au fost cunoscute şi utilizate mai târziu sub denumirea de
„ contract de împrumut” (contract of bottomry). Acesta reprezenta un contract prin care banii (sau
mărfurile) erau daţi în avans spre comercializare fie sub o formă de credit la o anumită rată a
dobânzii, pentru care creditorul nu avea dreptul să primească nici o cotă din profitul tranzacţiei
comerciale, fie drept credite mixte şi parteneriat în care, pe lângă plata unei dobânzi şi indiferent
de rezultatul contractului, creditorul era îndreptăţit să primească o parte din profit dacă acesta
depăşea o anumită sumă. Astfel, debitorul nu avea răspundere în caz de accident, sau dacă
40
mărfurile nu ajungeau la destinaţie. În cazul în care mărfurile ajungeau la destinaţie, atunci
debitorul trebuia să plătească împrumutul şi dobânda.
Mai târziu acest sistem a fost adoptat de greci, care l-au şi dezvoltat prin emiterea unor
hârtii de valoare. În sec.al IX-lea î.e.n., legile Rhodosului au devenit baza teoretică şi practică a
uzanţelor maritime privind avaria comună (general average); mai târziu, romanii au urmat acelaşi
model. O detaliere a originii şi evoluţiei asigurărilor este prezentată în Anexa B.
III.5.2 Evoluţia asigurărilor în România
Asigurările în România au debutat la sfârşitul secolului al XIX – lea, forme premergătoare
ale acestora datând din secolul al XIV – lea, când în Transilvania erau organizate asociaţii
mutuale şi de întrajutorare. Domeniul în care erau constituite era al breslelor de meseriaşi pentru
protecţia bunurilor (stingerea incendiilor şi asigurări de viaţă). În 1744 a fost organizată la Braşov
Casa de incendiu prin fuzionarea mai multor asociaţii de acest gen. Tot la Braşov , la 24 iulie
1848 a fost înfiinţat Institutul Naţional de Pensii, care avea caracter mutual şi asigura membrilor
săi o pensie anuală, indiferent de religie sau naţionalitate. Din anul 1829, după Tratatul de la
Adrianopol s-a creat cadrul necesar dezvoltării exporturilor de cereale ce trebuiau asigurate.
Astfel, unele societăţi străine au deschis reprezentanţe la Bucureşti, în porturile dunărene şi la
Iaşi. Activitatea acestora consta în asigurări de transport, de incendiu si de viaţă. Mai târziu au
început să apară societăţi de asigurare cu capital românesc. Începutul asigurărilor moderne în
România datează din anul 1871, când prin Înaltul Decret Domnesc nr. 699 din 13 martie a fost
înfiinţată prima societate românescă de asigurări „Dacia”, care avea un capital social de 3
milioane lei. Până în acel moment în România au funcţionat reprezentanţe ale unor societăţi de
asigurare austriece, italiene, engleze şi maghiare: Anker, Osterreichesher Phoenix, Anstal
Versicherung, Assicurazioni Generali, Asienda Assiratrice, London Insurance Cy, etc. În 1873 a
fost înfiinţată a doua societate de asigurare, „România”, cu un capital social de 2 milioane lei. În
anu 1881 s-a creat societatea „Dacia-Romînia” prin fuzionarea acestor două societăţi de
asigurare, care, în 1909 a preluat şi societatea Patria.
În anul 1882 a fost constituită societatea „Naţională”, iar în 1897 a fost întemeiată la
Brăila societatea „Generală”. În 1935 aceasta şi-a mărit capitalul cu 50 milioane lei, plasându-se
în fruntea societăţilor se asigurare din România. În 1906 a luat fiinţă societatea „Agricolă”, care
în 1930 a fuzionat cu „Fonciera” – Cluj, iar în anul 1920 s-a constituit „Steaua României”, care în
1932 a fuzionat cu societatea „Ancora”, iar în 1936 a preluat partea românescă a portofoliului
societăţii Phoenix din Viena, aflată în lichidare.
41
În 1923 a luat fiinţă societatea „Asigurarea Românească”, care avea un capital de 4
milioane lei şi era specializată în asigurări populare (asigurări de viaţă fără examinare medicală).
În 1945 în România funcţionau 13 societăţi de asigurare româneşti şi 5 reprezentanţe
străine, din care cea mai importantă era Adriatica din Italia.
În 1942 a luat fiinţă Regia Autonomă a Asigurărilor de Stat (R.A.A.S.) care a început să
practice toate tipurile de asigurări. Această regie a rezultat prin reorganizarea Casei de Asigurări
a Ministerului de Interne. În 1943 s-au mai înfiinţat secţiile de transport, răspundere civilă
generală, furt, etc.
În anul 1949, conform reglementărilor în vigoare la vremea respectivă, Regia Autonomă a
Asigurărilor de Stat a fost transformată în societate comercială de stat şi asigurări. În 1952 a luat
fiinţă Administraţia Asigurărilor de Stat – ADAS - cu capital integral românesc, instituţie
specializată în operaţii de asigurare, reasigurări şi comisariat de avarie.
Existenţa ADAS se suprapune cu perioada de monopol de stat asupra asigurărilor. Nici o
altă societate de asigurări cu capital românesc sau străin nu a mai existat în România în această
perioadă. Obiectul său de activitate consta în practicarea tuturor tipurilor de asigurări de bunuri,
persoane şi răspundere civilă sub două forme: prin efectul legii (obligatorii) şi pe baze de
contracte (facultative).
Volumul primelor încasate (ca indicator principal al activităţii de asigurare) de ADAS a
crescut în perioada 1955-1989 de 14.4 ori, perioadă în care venitul naţional a crescut de 10.2 ori.
Hotărârea Guvernamentală nr.1279/1990 a desfiinţat ADAS, urmând ca pe baza bilanţului
contabil întocmit la 31 decembrie 1990 activele şi pasivele acestuia să fie preluate de societăţile
comerciale pe acţiuni „Asigurarea Românească S.A.”, „Astra SA”, „CAROM SA”. Aceste
societăţi au început să funcţioneze astfel la 1 ianuarie 1991.
„ASTRA SA” practica asigurări facultative de persoane, altele decât cele de viaţă şi
asigurări de bunuri şi răspundere civilă. De asemenea, practică reasigurări în toate categoriile de
asigurări menţionate. Aceasta a preluat activele societăţilor mixte cu participare ADAS în
străinătate şi cele aferente asigurărilor şi operaţiilor de reasigurare în relaţiile cu străinătatea, în
sumă de 3.500 milioane lei, precum şi pasivele corespunzătoare.
„Asigurarea Românească SA” – Asirom – practică asigurările obligatorii prevăzute de
actele normative, asigurări facultative de bunuri şi răspundere civilă şi reasigurări din toate
categoriile de asigurări menţionate. Aceasta a preluat active de peste 7.000 milioane lei şi
pasivele corespunzătoare.
42
Agenţia „CAROM SA” a preluat activitatea privind constatarea daunelor, stabilirea şi
plata despăgubirilor în cazurile de daune produse în România, când răspunderea revine unor
asiguraţi la societăţile de asigurare din străinătate şi în cazurile de daune produse în străinătate
automobiliştilor români asiguraţi în România, efectuează prestări de servicii din domeniul
asigurărilor pentru societăţi de asigurare din ţară şi din străinătate.
În anul 1994, în baza art. 15 din Legea 47/1991 şi art. 102 din Legea 21/1924 privind
persoanele juridice, 13 societăţi de asigurare au constituit o organizaţie a societăţilor de asigurare,
sub denumirea de „Uniunea Naţională a Societăţilor de Asigurare şi Reasigurare” – UNSAR – ca
organizaţie profesională, neguvernementală, apolitică, independentă şi cu caracter lucrativ.
Scopul acesteia îl constituie dezvoltarea, extinderea colaborării şi cooperării în domeniul
asigurărilor şi reasigurărilor pe plan intern şi internaţional. Obiectul de activitate îl constituie
promovarea intereselor membrilor săi în faţa autorităţilor, studierea, analizarea şi adoptarea unor
hotărâri comune asupra problemelor referitoare la asigurări şi reasigurări, oferirea de consultanţă
de specialitate membrilor săi, organizarea de cursuri de pregătire profesională pentru angajaţii
societăţilor membre ale Uniunii, promovarea activităţii acesteia, facilitarea unor contacte şi
schimburi de experienţă şi documentare în domeniul de activitate în străinătate, promovarea
cooperării internaţionale. UNSAR are 24 de membri reprezentativi pentru piaţă, dintre care
enumerăm: Asirom S.A., Unita S.A., Asigurarea „Ion Ţiriac”, Omniasig S.A., Astra,
Interamerican, la care s-au adăugat: Atlassib, Asiban S.A., Sara Merkur.
Piaţa românescă a asigurărilor se caracterizează prin elemente care nu au înregistrat
evoluţii spectaculoase în perioada post decembristă. La 1 noiembrie 1999 existau 73 de companii,
dintre care cele mai multe subcapitalizate în comparaţie cu standardele internaţionale. Tot atunci,
capitalul total pe piaţa asigurărilor depăşea cu puţin 450 miliarde lei, spre deosebire de 1997 când
capitalul mediu de companie era de 3,2 miliarde lei. În 1998 acesta a crescut la aproximativ 5,5
miliarde lei, ajungând în 1999 la 7 miliarde lei.
Eforturile depuse de Comisia de Supraveghere a Asigurărilor (CSA) pentru
reglementarea urgentă a pieţei s-au suprapus şi cu activitatea de autorizare a asigurătorilor şi a
brokerilor de asigurare conform noilor prevederi legale, ceea ce a însemnat un volum
semnificativ de muncă pentru verificarea tuturor condiţiilor impuse prin norme, într-o perioadă de
timp limitată. Astfel, din punct de vedere structural, în anul 2002 s-a produs o primă etapă de
consolidare a pieţei, prin restrângerea numărului de operatori autorizaţi de Comisia de
Supraveghere a Asigurărilor de la 73 de asigurători, câţi existau la sfarşitul anului 2001, la 48 în
prezent (excluzand ADAS SA) şi de la peste 800 de intermediari în asigurare la 113 brokeri de
43
asigurare. Piata asigurărilor trece printr-o altă etapă, cea de consolidare, respectiv de selecţie a
asigurătorilor în funcţie de marja de solvabilitate pe care o au. Începerea şi derularea negocierilor
cu Uniunea Europeană în sectorul serviciilor financiare (care include şi industria asigurărilor), în
anul 2003, reprezintă punct important atât pentru firmele de asigurări care activează pe piaţa
românească, cât şi pentru clienţii acestora. Astfel, reglementările din pieţele bancare, de asigurări
şi cele de pe piaţa de capital vor trebui corelate cu legislaţia Uniunii Europene. Normele europene
prevăzute pentru domeniul asigurărilor impun existenţa unor condiţii unice pe piaţă, cu o
supraveghere desfăşurată după aceleaşi principii, reguli şi criterii. Ţinând cont de prevederile
legislative adoptate în ultima perioadă, referitoare la marja de solvabilitate şi la noile cerinţe
referitoare la limita capitalului social, piaţa românească de asigurări se va stabiliza, devenind în
acelaşi timp orientată spre satisfacerea nevoilor clienţilor. Prin modificarea şi completarea Legii
nr. 136 privind asigurările şi reasigurările în România, precum şi prin proiectul de modificare şi
completare a Legii nr. 32/2000 privind societăţile de asigurare şi supraveghere a asigurărilor, şi a
Legii nr. 76/2003, au fost preluate Directivele C.E. cu aplicare în piaţa asigurărilor.
Avantaje şi dezavantaje ale aderării legislaţiei asigurărilor la directivele C.E:
libera circulaţie a serviciilor de asigurare, care va permite ca orice asigurător autorizat
legal în România să-şi ofere produsele de asigurare în Comunitatea Europeană pe baza
autorizaţiei C.S.A., iar pe de altă parte, orice client din România poate încheia contracte cu
asigurători străin;
obligaţia constituirii de către toţi asigurătorii a unui fond de siguranţă raportat la marja de
solvabilitate minimă, fond care va permite o mai bună protecţie a asiguraţilor în caz de faliment şi
va reduce presiunea pe ceilalţi asigurători, ceea ce nu se întâmplă în prezent prin Fondul de
protejare a asiguraţilor;
definirea reasigurătorului având în vedere noua directivă în acest domeniu. În viitor se vor
elabora norme de autorizare separată a acestei activităţi;
definirea agentului de asigurare, cu obligaţii profesionale faţă de client, obligaţii materiale
faţă de client şi asigurător, inclusiv cu evidenţierea lor în activitatea asigurătorilor, dar şi
centralizarea acestor evidenţe de către C.S.A;
o singură răspundere civilă auto internă şi externă, cu responsabilitatea stabilirii primei de
asigurare RCA de către asigurători plecând de la un tarif minim, care se va referi doar la
acoperirea despăgubirilor, stabilit de C.S.A., asigurătorii fiind cei ce vor adăuga restul
cheltuielilor, şi nu vor deduce aceste cheltuieli aşa cum se întâmplă în prezent.
44
După analizarea de către Consiliul Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor a
documentaţiilor depuse de societăţile de asigurare s-a decis ca, începând cu luna decembrie 2003,
sunt autorizate să practice asigurarea obligatorie de raspundere civilă pentru pagube produse
tertilor prin accidente de autovehicule (RCA) cu valabilitate în 2004 următoarele 11 societăţi de
asigurări: Ardaf, Agras, Asirom, Allianz-Ţiriac, Asiban, Asitrans, Ceccar - Romas, Interamerican
România, Omniasig, Sar Transilvania, Unita. Pe lângă cele 11 societăţi menţionate, în anul 2004
au fost autorizate şi alte companii, printre care: Agi România, Atlassib, Asirag şi ASTRA,
Omniasig-AGI, Omniasig-ASIRAG, BT Asigurări, ABC Asigurări-Reasigurări. Concurenţa
existentă între societăţile de asigurări este într-o continuă creştere. Din punct de vedere calitativ,
se manifestă o tendinţă de diversificare a ofertei de asigurare, regăsită prin introducerea pe piaţă a
unor produse noi, în funcţie de nevoile clienţilor.
Evoluţia pieţei asigurărilor în primele 9 luni ale anului 2004
Piaţa asigurărilor şi-a continuat ritmul constant de creştere din ultimii ani. Cifrele estimate
pentru finele acestui an pe piaţa de profil a asigurărilor ar putea atinge pragul de 1 mld. USD,
ceea ce reprezintă o creştere de circa 23%. Piaţa asigurărilor totalizează, după primele 9 luni ale
anului, un volum de prime brute subscrise de peste 26.400 mld. lei. Cifra indica o creştere reală
cu 30%, comparativ cu perioada similară a anului trecut, când a fost înregistrat un volum total de
prime brute subscrise de 18.290 mld. lei.
Pe clase de asigurări, piaţa asigurărilor se prezintă astfel:
Asigurările auto
Cu o cotă de piaţă de 68% pe segmentul asigurărilor non-viaţă, asigurările auto continuă
să domine portofoliile celor mai multe companii de asigurări şi, implicit, piaţa de profil. Valoarea
primelor brute subscrise aferente asigurărilor auto se cifra, după primele nouă luni ale anului, la
14.266 mld. lei, respectiv 350 mil. EUR. Asigurările facultative CASCO deţin mai mult de 50%
din totalul primelor subscrise, în timp ce primele aferente asigurărilor RCA reprezintă 38%.
Ponderea deţinută de asigurările Carte Verde reprezintă 10% din totalul primelor subscrise pentru
asigurările auto.
Asigurări de proprietate
Valoarea pieţei asigurărilor de proprietate (3.267 mld. lei), incluzând asigurările de
incendiu şi calamităţi naturale, precum şi asigurările de daune la proprietăţi, reprezintă 15,63%
din totalul primelor brute subscrise de către companiile de asigurare, în perioada ianuarie-
septembrie 2004.
Asigurările de asistenţă turistică
45
În perioada ianuarie-septembrie a anului 2004 valoarea totală a primelor brute subscrise
pentru asigurările de asistenţă turistică a fost de peste 172 mld. Lei (aprox. 4,2 mil. EUR).
Asigurările de credite şi garanţii
Valoarea primelor brute subscrise pentru asigurările de credite şi garanţii în primele nouă
luni ale anului 2004 de către companiile de asigurare se ridică la 1.120 mld. lei. Cu o pondere în
portofoliu a asigurărilor de credite şi garanţii de 33%, respectiv de 22%, BCR Asigurări şi
ASIBAN deţin împreună o cotă de peste 57% din acest segment de piaţă.
Asigurările agricole
Asigurările agricole au înregistrat, la sfârşitul primelor nouă luni ale anului 2004, o
valoare a primelor brute subscrise de aproape 220 mld. lei (respectiv 5,4 mil. EUR). Se
estimează că, până la sfârşitul anului, piaţa asigurărilor agricole ar putea atinge valoarea de 290
mld. lei.
Pe categoria asigurărilor non-viaţă, topul primelor 10 companii arată astfel:
COMPANIEPRIME BRUTE
SUBSCRISE COTA DE PIAŢĂ
ROL b. EUR m. %ALLIANZ - ŢIRIAC 5,107.97 125.36 24.33ASIROM 3,775.00 92.65 17.98OMNIASIG 2,205.31 54.12 10.50ASTRA 1,518.39 37.26 7.23ARDAF 1,376.55 33.78 6.56UNITA - Group WS 1,247.31 30.61 5.94ASIBAN 1,091.90 26.80 5.20BCR Asigurări 865.69 21.25 4.12GENERALI 610.57 14.98 2.91AIG România 475.43 11.67 2.26
Tabel nr.1 Topul primelor 10 companii în cadrul asigurărilor non-viaţă la finele trimestrului al treilea al anului 2004
Pe categoria asigurărilor de viaţă, topul primelor 10 companii arată astfel:
COMPANIE PRIME BRUTESUBSCRISE
COTA DE PIAŢĂ
ROL b. EUR m. %ING 2,200.00 53.99 40.55ASIROM 678.00 16.64 12.50AIG Life 530.01 13.01 9.77OMNIASIG Life 420.00 10.31 7.74ASIBAN 268.92 6.60 4.96ALLIANZ - ŢIRIAC 263.80 6.47 4.86AVIVA 228.88 5.62 4.22INTERAMERICAN 154.73 3.80 2.85
46
GRAWE 136.27 3.34 2.51BCR Asigurări 117.16 2.88 2.16
Tabel nr.2 Topul primelor 10 companii în cadrul asigurărilor de viaţă la finele trimestrului al treilea al anului 2004
Clasamentul general al primelor 10 companii arată astfel:
COMPANIEPRIME BRUTE
SUBSCRISE COTA DE PIAŢĂ
ROL b. EUR m. %ALLIANZ - TIRIAC 5,371.77 131.84 20.33ASIROM 4,453.00 109.29 16.85OMNIASIG 2,205.31 54.12 8.35ING 2,200.00 53.99 8.33ASTRA 1,533.13 37.63 5.80ARDAF 1,424.88 34.97 5.39ASIBAN 1,360.82 33.40 5.15UNITA - Group WS 1,338.71 32.86 5.07BCR Asigurari 982.85 24.12 3.72GENERALI 694.19 17.04 2.63
Tabel nr.3 Clasamentul general al primelor 10 companii la finele trimestrului al treilea al anului 2004
III.6 Funcţionarea societăţilor de asigurări. Reglementări legale
Activitatea de asigurare în România este reglementată de:
Legea nr. 76 din 12 martie 2003 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32/2000
privind societăţile de asigurare şi supravegherea asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial cu
numărul 193 din data de 26 martie 2003. Legea nr. 32/2000 privind constituirea, organizarea şi
funcţionarea societăţilor de asigurare şi reasigurare;
Legea nr. 136 din 21 decembrie 1995 privind asigurările şi reasigurările în România
publicată în Monitorul Oficial nr. 303 din 27 decembrie 1995. La acestea se adaugă şi
următoarele hotărâri guvernamentale privind supravegherea şi controlul activităţii de asigurare –
reasigurare:
H.G. nr. 574 din 1991 privin înfinţarea Oficiului de Supraveghere a Activităţii de
Asigurare şi Reasigurare (OSAAR);
H.G. nr. 789/1993 pentru amendarea şi îmbunătăţirea H.G. nr. 574/1991;
Hotărârea de Guvern 1279/1990 privind înfiinţarea unor societăţi comerciale în domeniul
asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial nr.145, din 17 decembrie 1990.
Legea nr. 32 din 3 aprilie 2000 privind societăţile de asigurare şi supravegherea
asigurărilor, publicată în Monitorul Oficial nr.148, din 10 aprilie 2000, reglementează:
societăţi de asigurare, societăţi de asigurare – reasigurare şi societăţi de reasigurare.
Deosebirea dintre ele constă în aria şi tipul activităţii desfăşurate;
47
societăţi de intermediere sau agenţi de intermediere care negociază şi încheie contracte de
asigurare şi reasigurare cu societăţile amintite mai sus;
societăţi care prestează alte servicii privind încheierea şi executarea unor contracte de
asigurare – reasigurare (de comisariate de avarie);
Societăţile comerciale din domeniul asigurărilor pot practica una sau mai multe categorii
de asigurări şi reasigurări potrivit obiectului de activitate stabilit prin contractul de societate şi
statut. Acestea sunt următoarele:
asigurări de viaţă;
asigurări de persoane altele decât
cele de viaţă;
asigurări de autovehicule;
asigurări de răspundere civilă;
asigurări de incendiu şi alte pagube
la bunuri;
asigurări maritime şi de transport;
asigurări de aviaţie;
asigurări de credite şi garanţii;
asigurări de pierderi financiare din
riscuri asigurate;
asigurări agricole.
48
III.7 Fidelizarea clienţilor în domeniul asigurărilor
Firmele din sectorul asigurărilor au mizat de-a lungul timpului pe ideea că orice persoană
are nevoie de o asigurare şi astfel, nu este nevoie de promovare. Dar după anul 1989, piaţa
asigurărilor a devenit concurenţială dezvoltându-se extrem de rapid şi ajungându-se ca în 2002, în
România să activeze peste 70 de societăţi de asigurare - reasigurare.
Folosirea marketingului în general şi a marketingului direct în special a devenit o
necesitate, societăţile luptându-se pentru reuşita pe această piaţă. Elementul esenţial în asigurări
este fidelizarea clienţilor. În condiţiile pieţei actuale, atragerea unui client nou este mult mai
costisitoare decât fidelizarea clienţilor existenţi. Se poate concluziona că principala modalitate de
reuşită în asigurări este atragerea şi păstrarea unui număr de clienţi fideli şi abia apoi orientarea
spre acapararea altor segmente de piaţă. Fidelizarea clienţilor se poate realiza prin diferite tehnici
şi procedee dar cel mai des, în domeniul asigurărilor, se apelează la folosirea marketingului direct
cu ajutorul căruia se stabileşte o relaţie mai specială cu clienţii. Un client care percepe relaţia cu
asigurătorul său ca pe una specială, nu numai că va reveni la compania sa de asigurări pentru o
nouă poliţă, dar îşi va recomanda asigurătorul şi altor persoane, potenţiali clienţi, susţinând şi
promovând din umbră respectiva companie27.
Determinate de impresia că principala sursă a succesului – mai multe venituri, dar şi mai
mult profit – ar fi doar creşterea numărului de persoane deservite, în mod paradoxal, multe firme
de asigurări continuă să se limiteze la căutarea permanentă de clienţi noi. Aceste societăţi ignoră
sau dau importanţă secundară consolidării bazei de clienţi curente. Clienţii actuali, faţă de care nu
mai sunt necesare eforturile, nereflectate în contabilitate, şi mai ales costurile "de achiziţie", dar
care ar deveni beneficiarii unei game mai largi de produse şi/sau servicii de la acelaşi "furnizor",
ar aduce asigurătorului cota suplimentară din potenţialul pieţei, pentru care competiţia este una
dârză.
Menţinerea clientului este unul dintre obiectivele principale asupra căruia un asigurător
trebuie să se concentreze pentru a creşte profitabilitatea pe client. Pentru a-şi atinge acest scop,
asigurătorul trebuie să introducă conceptul de management al calităţii şi serviciilor, să utilizeze la
maximum oportunităţile de vânzare încrucişată şi să îmbunătăţească semnificativ şi continuu
relaţia asigurător-asigurat. Situaţia economică a zilelor noastre a demonstrat că, în general, o
27 Andrei Filip, Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants – “Valoarea specială a clientului fidel” Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro
53
creştere a gradului de loialitate a clienţilor duce automat la creşterea vânzărilor şi, mai departe, la
creşterea profitabilităţii. Clienţii existenţi influenţează întotdeauna clienţii potenţiali. Luând în
considerare acest context, tehnicile de vânzări moderne pleacă de la ideea că o creştere pe termen
lung a vânzărilor şi a profitabilităţii este direct legată de loialitatea clienţilor deja existenţi. Un
client care percepe relaţia cu asigurătorul său ca pe una deosebită, nu numai că va reveni la
compania sa de asigurări pentru încheierea unei noi poliţe, dar îşi va recomanda asigurătorul şi
altor persoane, potenţiali clienţi, susţinând şi promovând involuntar respectiva companie.
Implementarea unui sistem pentru creşterea fidelităţii clienţilor nu este uşoară. Ea se
bazează pe studierea şi pe cunoaşterea amănunţită nu numai a clienţilor firmei, ci şi a competiţiei.
Astfel, un asigurător care doreşte să implementeze acest sistem trebuie să evalueze propria ofertă
în raport cu cea a competitorului. Vor fi evaluate portofoliul de produse, politica de preţ,
disponibilitatea şi accesibilitatea informaţiei difuzate, atributele care determină reacţia de
loialitate şi modul de evidenţiere a acestora, atitudinea echipei de vânzări şi modul în care sunt
trataţi clienţii. Decizia de cumpărare a unei poliţe se regăseşte la intersecţia dintre
comportamentul asigurătorului – disponibilitatea lui, modul în care agentul asigurător îşi apropie
viitorul client, capacitatea lui de convingere, precum şi multe alte valori care determină
comportamentul şi atitudinea clientului faţă de oferta primită – atractivitatea produsului,
compatibilitatea dintre preferinţele clientului şi caracteristicile produsului. În plus, datele care
contribuie la definirea profilului clientului sunt întotdeauna de nepreţuit. Răspunsurile primite la
întrebări cum ar fi: cine ia decizia în cumpărarea unei poliţe de asigurare, care sunt motivele
cumpărării acestei poliţe, care sunt motivele pentru care respectivul client a schimbat firma de
asigurări – dacă este cazul – care sunt sursele de informare la care apelează un client atunci când
cumpără o poliţă de asigurare, ce procent din bugetul familiei este cheltuit anual pentru asigurări,
pot constitui fundamente ale deciziilor pentru dezvoltarea viitoare.
Analiza în detaliu a tendinţelor, a influenţelor, a intensităţii şi a diversităţii preferinţelor
constituie obiectul de studiu al activităţii denumite data mining.28 Această activitate constituie
doar unul dintre demersurile prin care mulţimea clienţilor este segmentată, prin care sunt
identificaţi clienţii ţintă şi factorii de succes care duc la o creştere a perioadei lor de reţinere.
Politica de poziţionare a preţului, sistemul de reduceri şi modul în care acesta este aplicat,
numărul de produse exclusive, calitatea serviciilor oferite şi imaginea asigurătorului reprezintă
28 Andrei Filip, Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants – “Valoarea specială a clientului fidel” Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro
54
doar o parte din factorii determinanţi ai succesului. Dar asigurătorul trebuie să vină în permanenţă
în întâmpinarea cererilor şi aşteptărilor clienţilor. Este vorba de acele cereri şi aşteptări care au
relevanţă pentru clienţi şi pentru care aceştia sunt dispuşi să plătească. Clienţii nu sunt tentaţi să
caute aceeaşi categorie de produs sau produse echivalente, iar tranziţia de la statutul de nou client
la cel de client fidel a fost finalizată cu succes, deoarece aşteptările lor au fost depăşite.
Un client se poate interacţiona cu societatea de asigurări de mai multe ori într-un an sau o dată la
mai mulţi ani. Pentru a dobândi din partea clientului un plus de loialitate se solicită un consum de
resurse, eşalonat pe un interval mare de timp, care contribuie la profitul şi reputaţia organizaţiei.
Aici intervine “Managementul relaţiilor cu clienţii” (Customer Relationship Management) care
are un rol esenţial în coordonarea relaţiilor cu clientii în fiecare moment de contact al acestora cu
marca, pentru a maximiza potenţialul acestei experienţe. Customer Relationship Management îşi
propune să ofere informaţii cu valoare unică despre client, elaborate pe baza informaţiei primite
chiar de la acesta. Customer Relationship Management este o extensie a celebrului principiu
“clientul nostru, stăpânul nostrum”, având de data aceasta atu-ul tehnologiei. În adoptarea unei
soluţii de “Customer Relationship Management”, din punct de vedere al organizaţiei sunt
esenţiale şi luarea în considerare a altor două perspective: obiectivele măsurabile, în special prin
metode cantitative, prin care evaluăm succesul activităţilor menite să determine o creştere a
loialităţii şi modalităţile prin care clienţii îşi manifestă loialitatea.
Noţiunea de Customer Relationship Management29 are în vedere:
Strategiea pentru selecţia şi menţinerea clienţilor, pentru ca valoarea lor pentru firmă să
fie optimă. Aceasta implică o filosofie a afacerii care pune clientul în centrul atenţiei, prin toate
procesele; succesul este posibil, dacă şi numai dacă echipa conducătoare, strategia şi cultura
organizaţională adecvate acţionează simultan;
Procesul de aplicare a unei strategii de afaceri care plasează clientul în centrul atenţiei,
care determină o reacţie în lanţ prin redefinirea activităţilor funcţionale. Aceasta implică noi
procese de muncă, posibile doar folosind tehnologia informaţiei;
Modele de afaceri, metodologii pentru procese, tehnologii pentru interactivitate, cu
realizarea unei rate mari de reţinere a clienţilor care fac parte din grupurile identificabile de
clienţi cu mare valoare pentru firmă şi cu potenţial de creştere;
29 Marcel Nicula „Ce este de fapt CRM ?” Revista Primm, Nr. 10 2001, www.primm.ro
55
Extensii ale conceptului de vânzare la un proces continuu, considerat în egală măsură artă
şi stiinţă, de culegere şi utilizare a informaţiilor despre clienţi, cu scopul de a crea loialitatea, ceea
ce este imposibil de realizat fără utilizarea instrumentelor adecvate;
Concepte despre dezvoltarea şi punerea în aplicare a unor strategii de afaceri şi tehnologii
aferente de suport, cu scopul eliminării diferenţei dintre nivelul actual şi nivelul posibil în
achiziţia, dezvoltarea şi menţinerea relaţiei cu clientul. Astfel, se îmbunătăţeşte eficienţa
activelor; un proces pentru adâncirea în timp a cunoaşterii clientului, cunoştinţele dobândite
ducând la individualizarea afacerii şi a strategiilor, pentru a răspunde personalizat necesităţilor
fiecărui client;
Abordarea specifică managementului care plasează clientul în centrul proceselor şi al
practicilor firmei, scopul acestui demers fiind creşterea ratei profitului şi a productivităţii;
Managementul tuturor interacţiunilor cu clienţii, cu scopul extinderii bazei de clienţi, prin
aducerea de clienţi noi şi satisfacerea nevoilor celor existenţi;
Un termen specific domeniului informaţiilor, referitor la potenţialul unor metodologii, al
unor pachete de software şi al celui oferit de internet de a ajuta o firmă să deruleze relaţiile cu
clienţii în mod organizat;
Abordarea generală, care integrează procesele de primire de comenzi, de vânzare şi de
service, care unifică şi coordonează toate canalele prin care clientul interacţionează cu firma;
Un element personalizat, care are legătură mai mult cu satisfacţia clientului şi nu prea are
legătură cu tehnologia şi pentru care tehnologia este doar un mijloc şi nu un scop în sine;
Procesul de orientare a întregii firme către exterior, asupra clienţilor, care implică
înţelegerea nevoilor acestora şi conducerea proceselor în interiorul firmei, pentru a dezvolta şi
menţine relaţiile cu clienţii astfel încât să-i reţină.
Pentru a avea ca orientare a firmei preocuparea fidelizării clienţilor este necesar ca
organizaţia să îndeplinească condiţiile elementare necesare pentru a exista pe piaţă, în condiţii de
competiţie. Pentru a putea lua în calcul influenţarea gradului de loialitate sau faptul că, într-o
situaţie dată, loialitatea este perceptibilă, este necesar întotdeauna raportarea la client, într-un
mediu de afaceri în care funcţionează normal mecanismele pieţei libere. În situaţie de monopol
nu putem vorbi de loialitate. Pentru organizaţie, modificarea gradului de loialitate este atât o
cauză şi un efect efect. Constatarea unei variaţii a loialităţii în sensul dorit poate fi atât un
element determinant pentru continuarea sau extinderea unei investiţii, cât şi un element de debut
în activitatea de marketing, pentru a orienta firma în segmentarea pieţei ţintă. Modul în care
56
clienţii reacţionează din punct de vedere al loialităţii semnalează ariile de indiferenţă sau care
necesită îmbunătăţiri în programele de comunicare. Pentru a putea măsura creşterea gradului de
loialitate, o organizaţie trebuie să stabilească din ce punct de vedere este necesar acest lucru. O
companie care activează pe piaţa asigurărilor poate fideliza sau nu clienţii actuali. Nivelul de
fidelizare este în concordanţă cu obiectivele pe care şi le propune compania, printre care se pot
număra: nivelul cotei de piaţă, extinderea pieţei/sectorului de activitate, creşterea gradului de
atracţie pentru un produs nou, componente ale profitului. Relaţia cu un client este determinată şi
de relaţia organizaţiei cu factori intermediari, brokeri, agenţi, şi de relaţiile dintre aceştia sau de
relaţia cu un grup de clienţi.
Volumul şi natura tranzacţiilor cu un client pot demonstra loialitate în momentul în care
un client, beneficiar al unui tip de produs/serviciu, optează pentru un nou tip de produs/serviciu
de la acelaşi furnizor; un client cumpără mai mult de la aceeaşi sursă, de regulă acelaşi
produs/serviciu; un client cumpără în acelaşi volum, de la acelaşi furnizor, de câte ori apare
acelaşi tip de necesitate, clientul menţinând în timp relaţia cu furnizorul său.
Satisfacţia şi gradul de conştientizare în raport cu o organizaţie, un produs/serviciu sunt
componente de natură puternic subiectivă ale loialităţii. Un client care se declară satisfăcut nu
este, implicit, un client loial, după cum faptul că unui client îi este familiar numele unei mărci, al
unui produs şi împărtăşeşte şi altora detaliile pe care le cunoaşte despre acestea nu înseamnă
neapărat că va cumpăra acel produs sau că va cumpăra de la acea firmă. Determinarea valorii
curente, cumulată, de la prima tranzacţie până în prezent şi potenţială, generate pe întreaga durată
a relaţiei cu un client se regăseşte în tipul complex de loialitate precizat anterior. Tot în această
categorie este inclusă şi mărimea atribuită valorii numelui de marcă.
Măsurarea gradului de loialitate este un proces delicat şi din punct de vedere al alegerii
eşantionului, al modului în care facem măsurarea şi al volumului de date culese, în orice sector al
pieţei. A măsura loialitatea mai înseamnă şi a stabili cât de multă loialitate manifestă clienţii, dar
şi a supraveghea cum se modifică această atitudine în timp. Relaţia dintre client şi asigurător, în
sensul menţinerii fidelităţii este destul de dificil de întreţinut şi din cauza faptului că unele
societăţi nu iau în serios importanţa acesteia încă de la începuturile existenţei sale. Contractul de
asigurare este documentul care prefigurează relaţia asigurător-asigurat. Astfel, este necesară încă
de la început înţelegerea sensului şi a limitelor prevederilor contractuale, pentru a nu apărea pe
parcurs probleme, atât din partea firmei cât şi a clientului. Majoritatea cazurilor de neînţelegere
se datorează cunoaşterii insuficient aprofundate a raporturilor dintre asigurător şi asigurat.
57
Concluzionez prin a afirma că o societate care activează în sectorul asigurărilor îşi poate
exercita funcţiile pentru care a fost înfiinţată doar dacă raporturile de loialitate dintre client şi
societatea de asigurări sunt reciproce, în scopul creării unui raport de parteneriat.
Capitolul IV. Derularea campaniei de fidelizare a clienţilor la Societatea de asigurare-
reasigurare Omniasig
IV.1 Prezentarea Societăţii de asigurare-reasigurare Omniasig
IV.1.1 Informaţii generale
OMNIASIG reprezintă un grup de asigurări solid, având în componenţă companiile
Omniasig Asigurare-Reasigurare, Omniasig Asigurări de Viaţă şi Omniasig-ADDENDA.
Compania şi-a câştigat de la apariţia sa pe piaţă imaginea unui jucător de elită, de încredere, cu o
fundaţie financiară puternică, stabilă, care beneficiază de susţinerea, know-how-ul şi experienţa
unui acţionariat de renume.
Înfiinţată în 1995, OMNIASIG este o companie de asigurare – reasigurare cu capital mixt,
care a cunoscut o eoluţie ascendentă de la an la an pe piaţa asigurărilor din România.
Compania este membră a TBIH FINANCIAL SERVICES GROUP NV, unul dintre
operatorii principali ai pieţei financiare din Europa Centrală şi de Est şi acţionar majoritar al unor
companii de asigurare şi fonduri de pensii care îşi desfăşoară în prezent activitatea în 6 ţări.
Cuvântul preşedintelui:
„Încrederea ne-a ajutat să pornim la drum acum 10 ani când am scris prima poliţă de
asigurare. Am învăţat în tot acest răstimp că încrederea este fundamentală în construirea unei
relaţii solide cu clienţii, partenerii şi acţionarii noştri. Pentru a crea această relaţie de încredere
ne-am concentrat asupra unor elemente pe care le consideram definitorii pentru OMNIASIG:
corectitudinea în relaţiile de afaceri, onorarea cu promptitudine a obligaţiilor asumate faţă de
clienţi şi îndeplinirea aşteptărilor acţionariatului companiei. OMNIASIG reprezintă în acest
moment pentru piaţa asigurărilor din România o companie caracterizată prin integritate,
profesionalism, fermitate, având o politică orientată spre client. Conducerea executivă, structura
acţionariatului şi operaţiunile de investiţii sunt prezentate în Anexa C.
58
Principalul obiectiv:
„Să ne diferenţiem de ceilalţi prin calitate!”
Una din preocupările principale ale OMNIASIG este continuarea politicii de
onorare cu promptitudine a obligaţiilor asumate, prin accelerarea procedurilor de lichidare a
daunelor. Pentru soluţionarea operativă a problemelor şi respectarea termenelor de plată
prevăzute în condiţiile de asigurare, OMNIASIG a menţinut o relaţie permanentă cu clienţii şi a
înfiinţat o echipă proprie de investigaţii care colaborează cu organismele şi instituţiile
specializate în identificarea tentativelor de fraudă în asigurări.
Obiectul de activitate al S.C. “Omniasig”S.A. îl constituie:
Comercializarea de asigurări obligatorii, potrivit prevederilor legale;
Comercializarea de asigurări facultative, de toate tipurile (de viaţă, de persoane, de
autovehicule, de transport, de aviaţie, de incendiu, răspundere civilă, de credite şi garanţii, etc.);
Comercializarea de reasigurări pentru toate categoriile de asigurări prevăzute mai sus;
Practicarea activităţii de intermediere şi prestări servicii în domeniul asigurărilor.
Portofoliul de produse este detaliat în Anexa D.
Compania aparţine Grupului de Asigurări OMNIASIG, care cuprinde:
OMNIASIG Societate de Asigurare-Reasigurare;
OMNIASIG Asigurări de Viaţă;
OMNIASIG-ADDENDA (companie specializată în domeniul asigurărilor private
de sănătate).
Capitalul social subscris şi vărsat: 250.030.000.000 lei
Reţeaua teritorială: 42 de sucursale în Bucureşti şi în toate oraşele reşedinţă de judeţ, 88 de
agenţii şi puncte de lucru în întreaga ţară.
Resurse umane:
o echipă de specialişti formată din 1.029 persoane
media de vârstă: 36 ani
72% au studii superioare
Organigramele companiei Omniasig şi a Filialei Omniasig Iaşi sunt prezentate în Anexa E.
Profesionalismul angajaţilor şi calitatea serviciilor au fost apreciate de specialişti ai pieţei
financiar-bancare fiind recompensată cu premii:
59
o Poliţa anului 2002 pentru asigurarea stomatologică privată Dental Care - decernat
de revista Piaţa Financiară;
o Premiul pentru DINAMISM în 2003, decernat de revista PRIMM în cadrul galei
Premiile Pieţei Asigurărilor;
o Premiul “Compania anului – Asigurări Generale”, în 2003, decernat de revista
PRIMM în cadrul galei Premiile Pieţei Asigurărilor;
60
Evoluţia numărului de contracte încheiate în perioada 1999 - 2003
280.152
456.321
582.517 611.460 628.114
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
1999 2000 2001 2002 2003
număr contracte
Omniasig îşi desfăşoară activitatea sub forma unei societăţi comerciale pe acţiuni,
înregistrată la Registrul Comerţului cu nr. J 40/245/1995, iar atribuţiile sunt stabilite în statutul
propriu de organizare şi funcţionare elaborat în conformitate cu Legea nr. 31/1990 privind
societăţile comerciale care îşi desfăşoară activitatea în domeniul asigurărilor şi H.G. nr.
1279/1990 privind înfiinţarea societăţilor comerciale pe acţiuni în domeniul asigurărilor.
Rezultate financiare S.C. “Omniasig” S.A.
Grafic nr.1 Evoluţia volumului primelor brute încasate şi a despăgubirilor plătite în perioada 2000-2003
61
Grafic nr. 2 Evoluţia numărului de contracte încheiate de Omniasig în perioada 1999-2003
Despăgubiri importante plătite
CLIENT OMNIASIG DAUNA VALOARE (USD) AN
Lama Incendiu 2.230.166 1997
Arad Naval 1.135.230 1998
Kalo Naval 1.500.367 1998
Rovinari Naval 1.320.460 1998
Golden Virgo Naval 1.603.784 1999
Grup 95 Aviaţie 1.105.000 2001
Tabel nr.1 Despăgubiri importante plătite de Omniasig30
30 Sursa: www.Omniasig.ro
62
Grafic nr.3 Evoluţia cotei de piaţă Omniasig în perioada 2000-2003
Bilanţul şi Contul de profit şi pierdere la data de 30.06.2004 sunt prezentate în Anexa F. Reasigurare
S.C. „OMNIASIG”S.A. dispune de unul dintre cele mai extinse şi acoperitoare programe
de reasigurare din România (inclusiv pentru catastrofe naturale şi poliţe tip “all risks”) care, prin
reasigurătorii de primă clasă participanţi, oferă protecţie la un nivel maxim de securitate pentru
clienţi şi companie. Reasigurătorii Omniasig sunt prezentaţi în Anexa G.
Calitatea serviciilor legate de plasarea contractelor de reasigurare, recuperarea daunelor
de la reasigurătorii implicaţi şi consultanţa de specialitate sunt garantate de renumele brokerilor
cu care OMNIASIG colaborează:
o Marsh – cea mai mare companie de brokeraj din lume
o Willis Corroon
o Heath Lambert
Analiza portofoliului pe clase de produse
OMNIASIG a reuşit să-şi menţină şi în anul 2003 poziţia de principal jucător pe piaţa
asigurărilor din România, înregistrând o valoare a primelor brute subscrise de 65.094 mii USD, în
63
creştere cu 26% faţă de anul precedent, când valoarea acestora a fost de 51.729 mii USD. Pe
clase de produse, portofoliul de asigurare al OMNIASIG a avut în 2003 următoarea structură:
Asigurări Auto Casco 27%, Asigurări Obligatorii de Răspundere Civilă Auto 22%, Asigurări de
Bunuri 15%, Asigurări de Credite şi Garanţii 5%, Asigurări Buchet 4%, Asigurări Carte Verde
3%, Asigurări Maritime şi Cargo 2%, alte asigurări 22%.
Asigurarea Auto Casco
Asigurarea Auto Casco a înregistrat în anul 2003 un venit din prime brute încasate de
17.250 mii USD în raport cu anul 2002 când valoarea primelor brute încasate a fost de 14.123 mii
USD. Creşterea pentru acest segment a fost de 22%. Deasemenea, ca pondere în portofoliu,
pentru acest produs remarcăm menţinerea cotei de 27%.
Asigurarea de Răspundere Civilă Auto
În cazul Asigurării Obligatorii de Răspundere Civilă Auto s-a înregistrat o creştere
semnificativă de 64% în anul 2003 faţă de 2002. Volumul primelor brute încasate pentru acest an
a fost de 14.464 mii USD faţă de perioada similară a anului 2002 când acesta s-a cifrat la 8.804
mii USD. Se observă o creştere a ponderii în portofoliu a acestui produs de la 17% în 2002 la
22% în 2003.
Asigurarea de Bunuri
În ceea ce priveşte Asigurările de Bunuri, acestea au înregistrat cea mai semnificativă
creştere, de 71%, în condiţiile în care faţă de anul 2002, când volumul de prime brute încasate a
fost de 5.898 mii USD, în anul 2003 acesta a atins valoarea de 10.059 mii USD.
Asigurarea de Credite şi Garanţii
Asigurările de Credite şi Garanţii deţin un procent de 5% din portofoliul OMNIASIG,
ceea ce reprezintă, ca volum de prime brute încasate, 3.254 mii USD pentru anul 2003, în creştere
faţă de anul 2002 cu 31%.
Asigurarea Carte Verde
Referitor la Asigurarea Carte Verde, aceasta deţine 3% din portofoliu, valoarea totală a
primelor brute încasate fiind de 1.973 mii USD pentru anul 2003.
Asigurarea Buchet
O creştere semnificativă a fost înregistrată şi pentru Asigurarea Buchet, procentul atins de
aceasta fiind de 46%, cu o pondere în portofoliu de 4%, similară celei din anul precedent,
valoarea primelor încasate fiind de 2.663 mii USD în raport cu 1.825 mii USD în 2002.
Asigurări Maritime şi Cargo
64
În portofoliul de asigurare, această clasă deţine un procent de 2%, valoarea totală a
primelor brute încasate fiind de 1.120 mii USD, ceea ce reprezintă o scădere uşoară de 5% faţă de
2002, când volumul primelor brute încasate a fost de 1.184 mii USD.
Asigurarea "Altele"
Categoria "alte asigurări" include Asigurările de Aviaţie, Asigurările Medicale,
Asigurările de Persoane, Asigurările de Răspundere Civilă Generală şi Asigurările Agricole.
Pentru acestea volumul primelor brute încasate a fost de 14.312 mii USD în anul 2003.
IV.1.2 Prezentarea conceptelor RCA, CASCO
Asigurările auto au apărut pentru prima dată la începutul secolului al XX-lea, fiind
incluse în categoria asigurărilor de accidente. În a doua jumătate a acestui secol, asigurările de
autovehicule s-au desprins din grupa asigurărilor de accidente, devenind o categorie de asigurări
de sine-stătătoare.
În ultimii ani s-a constatat o creştere foarte mare numărului de autovehicule în întreaga
lume. De la un obiect de lux la începutul secolului, autovehiculele, cel puţin în ţările dezvoltate,
au ajuns un bun uzual, chiar de strictă necesitate, conducând la o creştere vertiginoasă a
asigurărilor de acest tip. Este necesară delimitarea celor două tipuri de asigurări pentru care este
realizată campania de mailing. Asigurarea de răspundere civilă auto obligatorie RCA este o
ramură a asigurărilor menită să repare prejudiciile de circulaţie produse de persoane fizice şi
juridice unor terţe persoane, prin accidente, prin avarierea şi distrugerea bunurilor, ori prin
vătămare corporală sau decesul acestor persoane.
Asigurarea de răspundere civilă a deţinătorilor de autovehicule (RCA)
În fiecare ţară există reglementări specifice pentru asigurările auto, dar în mod deosebit
pentru asigurările de răspundere civilă faţă de terţi. Acest lucru este determinat de puternica
implicaţie socială, datorită pagubelor materiale şi suferinţelor cauzate de accidentele de circulaţie
unor terţi nevinovaţi.
Conform Legii 136/1995 (art. 4) privind asigurările şi reasigurările în România,
asigurarea de răspundere civilă pentru pagube produse din accidente de autovehicule este singura
formă de asigurare obligatorie.
Prin asigurarea de răspundere civilă auto se acoperă prejudiciile create de asigurat unor
terţe persoane pentru care acesta este răspunzător conform legii. Prin această asigurare,
65
asigurătorul se obligă să plătească o despăgubire pentru prejudiciul de care asiguratul răspunde
în faţa legii faţă de terţele persoane păgubite şi pentru cheltuielile făcute de asigurat în procesul
civil. Pentru această asigurare nu se încheie contract de asigurare, ci se eliberează numai un
certificat prin care se confirmă plata primei de asigurare.
Asigurarea de răspundere civilă se practică numai de asigurătorii autorizaţi de Oficiul de
Supraveghere a Activităţii de Asigurare şi Reasigurare (Legea 136/1995, art.5).
În această asigurare sunt cuprinse toate persoanele fizice şi juridice deţinătoare de
autovehicule supuse înmatriculării şi folosite pe drumuri publice. Sunt incluse, însă şi persoanele
din alte ţări, cu autovehicule înmatriculate în alte ţări, dacă nu posedă documente internaţionale
de asigurare valabile şi pe teritoriul acelei ţări.
Asigurarea facultativă a autovehiculelor (CASCO)
Asigurarea facultativă de avarii şi furt a autovehiculelor CASCO este o asigurare de
bunuri pe care asiguratul o contractează în vederea protejării autovehiculului său împotriva
prejudiciilor cauzate prin accidente sau furt.
Acest tip de asigurare este cea mai utilizată în asigurările non-viaţă şi cea mai răspândită
din toate categoriile de asigurări facultative.
Categoria de autovehicule nu reprezintă doar autovehiculele, ci şi remorcile trase de
autovehiculele asigurate, autovehiculul propulsat, suspendat pe roţi, şenile, tălpi de alunecare
folosite pentru transportul mărfurilor sau pasagerilor.
Clasele de autovehicule asigurate sunt:
autovehicule proprietate privată;
motociclete;
autovehicule comerciale pentru transportul mărfurilor şi pasagerilor;
vehicule agricole şi forestiere;
autovehicule speciale, construite sau adaptate pentru o anumită utilizare: macarale,
tractoare, ambulanţe, buldozere, excavatoare, echipament pentru extracţii şi transport
minier, autospecializate pentru transport autovehicule şi altele.
66
Suma asigurată pleacă de la valoarea reală a autovehiculului la data încheierii contractului,
valoare ce se obţine din diferenţa între valoarea de nou a autovehiculului şi uzura calculată în
funcţie de vechime31.
Obligaţiile specifice ale asiguratului legate de asigurarea facultativă a autovehiculului
constau în întreţinerea autovehiculelor asigurate şi a eventualelor instalaţii speciale ale acestora
în bune condiţii, în scopul prevenirii producerii evenimentelor asigurate. Asigurătorul are dreptul
de a verifica modul în care sunt întreţinute autovehiculele asigurate.
Condiţiile contractuale prevăzute în contractele de asigurare pentru asigurarea de
tip CASCO diferă de la o societate la alta în funcţie de strategiile proprii.
Asigurarea de răspundere civilă a deţinătorilor de autovehicule (RCA) şi a Asigurarea
facultativă a autovehiculelor (CASCO) sunt prezentate detaliat în Anexa H, iar condiţiile
generale contractuale sunt prezentate în Anexa I.
Asigurările auto nu se limitează numai la asigurarea mijlocului de transport. Din punct de
vedere al utilizării autovehiculelor, asigurările ce pot fi încheiate cuprind mai multe tipuri:
Asigurarea mărfurilor pe timpul transportului;
Asigurarea răspunderii transportatorului;
Asigurarea autovehiculului;
Asigurarea de răspundere civilă;
Asigurarea pasagerilor, asigurarea de accidente a persoanelor legal transportate în
autovehicul, etc.32
Drepturile şi obligaţiile asigurătorului sunt prezentate în Anexa J.
IV.1.3 Activităţi specifice de fidelizarea a clienţilor în cadrul S.C.”Omniasig”S.A.
În vederea unei atragerii de noi clienţi, dar mai ales în perspectiva fidelizării
clienţilor actuali, Omniasig şi-a propus ca obiective:
Canalizarea activităţii angajaţilor spre satisfacerea necesităţilor în permanentă
modificare a clienţilor;
31 Violeta Ciurel – Asigurări şi reasigurări: abordări teoretice şi practici internaţionale – Bucureşti: ALL BECK, 2000 , p. 313
32 Violeta Ciurel – Asigurări şi reasigurări: abordări teoretice şi practici internaţionale – Bucureşti: ALL BECK, 2000, p. 297
67
Îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor oferite asiguraţilor prin creşterea
nivelului de specializare a personalului (de altfel, direcţia strategică a societăţii
este diferenţierea de ceilalţi prin calitate);
Crearea unei legături strânse între firmă şi clienţii actuali.
Ca şi acţiuni de reclamă şi promovare a produselor menite să aducă la realizarea
obiectivele menţionate mai sus, au fost derulate în ultimul an de activitate campanii de atragere
şi/sau fidelizare a clienţilor care au constat în campanii de produs, care au ca obiectiv creşterea
volumului primelor de asigurare încasate, dar şi lărgirea portofoliului de produse:
campania de promovare a unui nou produs: “Asigurarea Locuinţei Persoanelor Fizice”
care are ca slogan “Pune la temelia casei tale o asigurare de locuinţă OMNIASIG!”, şi care are
ca premiul I suma de 1 MILIARD de lei. Campania are ca obiectiv conştientizarea de către
populaţia ţintă a beneficiilor pe care asigurarea de locuinţă le presupune, dar şi asupra preţului
mic al acesteia şi al faptului că această asigurare este deductibilă din impozitul pe venitul global,
conform legii - Campania promoţională se desfăşoară în perioada 1 mai - 30 noiembrie 2004;
campania RCA 2004, “Cu OMNIASIG mergi la câştig!”. Campania promoţională se adresează
tuturor conducătorilor auto de pe teritoriul României, posesori de autoturisme, şi încearcă să ofere
premii cât mai atractive. Mecanismul campaniei este unul original, promovarea asigurării RCA
desfaşurându-se sub forma unei loterii: fiecare asigurat primeşte odată cu poliţa de asigurare un cupon
răzuibil. Răzuind cuponul respectiv, asiguratul poate câştiga instant premii în bani, marele premiu fiind
în valoare de 1 MILIARD de lei - promoţia durează până pe data de 1 ianuarie 2004);
Campania RCA 2005 “Asigurarea Obligatorie Auto te scapă de coşmaruri. Cel mai mic preţ,
cele mai bune servicii! Asta da asigurare!”, obiectivele principale ale campaniei fiind atingerea unei
cote de piaţă superioară celei din 2004 şi promovarea imaginii Omniasig ca o companie stabilă, de
încredere, care oferă servicii de calitate.
Ca instrument principal de atragere şi/sau fidelizare a clienţilor, agenţiile teritoriale
apelează la campanii de marketing proprii. Acestea au ca scop principal creşterea încasărilor.
Continua preocupare a companiei pentru fidelizarea clienţilor, prin acţiunile de marketing
pe care le desfăşoară este însoţită de fidelizarea personalului. Personalul reprezintă în primul rând
imaginea companiei şi de aceea aceştia trebuie fidelizaţi în primă instanţă. În acest scop,
compania acordă bonusuri angajaţilor cu rezultate excepţionale, manifestându-se în acest fel
spiritul competitiv, atât în interiorul agenţiilor, cât şi între filialele teritoriale. Totodată, angajaţii
sunt înstruiţi periodic şi sunt organizate evenimente destinate exclusiv persoanelor care lucrează
în agenţiile teritoriale.
68
Campaniile menţionate mai sus au fost realizate cu ajutorul mijloacelor publicitare, cum
ar fi: canalele media (TV, radio, presă), panotajul, tipărituri personalizate (în special lipite pe
microbuzele societăţii “Autobuzul”S.A. şi pe troleele “RATC”), participări la târguri şi expoziţii.
69
IV.2 Prezentarea campaniei de mailing
Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie culminantă mai
întâi în SUA, la începutul anilor ’70 şi au devenit de-a lungul timpului un instrument esenţial atât
în creşterea profitului firmelor, cât şi în atragerea şi/sau fidelizarea clienţilor. Tendinţa
manifestată s-a datorat timpului redus afectat cumpărăturilor şi uşurinţei cu care puteau comanda
produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul poştal. Chiar dacă în zilele noastre
mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) şi marketingul telefonic (telemarketingul) au
câştigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea
mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poştal) rămâne o soluţie optimă în special
datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparaţie cu celelalte tipuri de media utilizate în
marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizează acest tip de media este
reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor şi a materialelor individuale incluse în plic,
în funcţie de fiecare categoriile de clienţi ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie
sunt flexibilitate pe durata derulării campaniei, oferirea posibilităţii selectării precise a pieţei
ţintă, a testării şi măsurării rezultatelor într-un timp relativ scurt.
Ţinând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct şi analizând obiectivele
companiei, numărul de clienţi a acesteia, şi tipologia consumatorilor în domeniul asigurărilor, am
planificat foarte precis campania, având în vedere logistica, informarea, bugetul, creaţia şi analiza
rezultatelor, în vederea asigurării eficienţei acesteia.
IV.2.1 Planul campaniei de fidelizare
Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea
obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaţiei tinţă, programul
campaniei şi persoanele responsabile, estimarea rezultatelor aşteptate.
Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura până la data de 1 aprilie
2005, compania îşi propune “Situarea pe unul din primele trei locuri în topul agenţiilor Omniasig
din ţară prin prisma fidelizării clienţilor până la data de 1 aprilie 2005” şi “Încheierea de asigurări
facultative auto CASCO de către 15% din populaţia segmentului ţintă”. Sloganul campaniei de
fidelizare este “Fiţi complet asigurat”.
Criteriile de segmentare stabilite pentru planul de fidelizare au în vedere existenţa unei
poliţe de asigurare RCA încheiată la Omniasig, inexistenţa asigurării auto CASCO şi modelul şi
anul de fabricaţie ale automobilelor.
Evoluţia numărului de poliţe de asigurare RCA şi CASCO încheiate de Omniasig
7196
18777
28664
36182
398 778 1204 1485
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
2001 2002 2003 2004
RCA
CASCO
Selectarea clienţilor care deţin deja o poliţă de asigurare RCA încheiată la
Omniasig se face din baza de date existentă. Din această bază de date am extras următoarele date,
referitoare la numărul poliţelor de asigurare încheiate în ultimii ani:
Grafic nr.4 Evoluţia numărului de poliţe de asigurare RCA şi CASCO încheiate de agenţia Omniasig Iaşi
Persoanele vor fi selectate din această bază de date, care conţine în total 40.000 de
subiecţi. Dintre aceşti posibili destinatari vor fi selectaţi cei care îşi pot permite şi asigurarea
facultativă de avarie şi furt auto CASCO. Aşadar, baza de date va conţine câteva variabile
definitorii în vederea succesului campaniei de fidelizare. Baza de date folosită în campania de
fidelizare arată astfel:
Variabilă Tip
Nume Caracter
Adresă Caracter
Telefon Numeric
Tip autoturism Caracter
An fabricaţie 1-≤10 ani, 0->11 ani
Venit 1-≥10 mil. lei, 0-<10 mil.
lei
RCA 1-Da, 0-Nu
CASCO 1-Da, 0-Nu
Tabel nr.2 Modelul bazei de date utilizată în campania de fidelizare
Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienţi actuali ai companiei
Omniasig, care au încheiat deja o poliţă de asigurare RCA, sunt posesori de autovehicule de
fabricaţie autohtonă sau străină, cu o vechime de maxim 10 ani, şi cu un venit lunar de minim 10
milioane lei. Astfel, segmentul ţintă cuprinde 12.000 de subiecţi. Este necesară o segmentare cât
mai precisă a populaţiei ţintă din perspectiva optimizării cheltuielilor necesare derulării
campaniei de fidelizare şi a îndeplinirii obiectivelor propuse. Factorul de fidelizare principal al
acestei campanii îl constituie oferirea unei reduceri de 20% la încheierea contractului de asigurare
facultativă auto CASCO pe un an, până la data de 1 aprilie 2005.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus
din:
plicul imprimat cu numele şi sigla companiei Omniasig;
scrisoarea personalizată;
prezentarea serviciului;
model al contractului tip folosit de Omniasig pentru asigurarea facultativă auto CASCO;
prezentarea tipurilor de asigurări oferite de Omniasig.
Obiectivele campaniei de mailing:
deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta am ales un plic alb cu
fereastră, imprimat cu numele şi sigla societăţii în partea din stânga sus. Sloganul campaniei,
“Fiţi complet asigurat” va apărea în partea din stânga jos, pentru a echilibra imaginea;
citirea scrisorii de către destinatar. Am ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze
scurte, care au menirea de a uşura lecturarea scrisorii; am accentuat avantajele oferite clientului şi
m-am axat pe reducerea de 20% pentru încheierea contractului de asigurare auto CASCO pe
durata unui an, până la data de 1 aprilie 2005. Acest beneficiu, dar şi data limită au fost reamintite
de mai multe ori în scrisoare;
obţinerea rezultatului aşteptat, şi anume sosirea la sediul companiei Omniasig a
clientului, care trebuie să aducă şi contractul de găsit în plic.
Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poştal, către destinatarii aleşi din baza
de date a agenţiei Omniasig din Iaşi, începând cu data de 14 februarie 2005. Durata de expediere
va fi de maxim 3 zile. Clienţii sunt aşteptaţi la agenţie până la data de 1 aprilie 2005, moment în
care campania de fidelizare va lua sfârşit. Rezultatele campaniei se vor regăsi în baza de date a
agenţiei, prin înscrierea valorii 1 în cadrul variabilei CASCO.
Rezultatul sperat în urma campaniei de fidelizare este situarea agenţiei Omniasig
Iaşi pe unul din primele trei locuri în topul agenţiilor din ţară prin prisma fidelizării clienţilor.
Prin campania de mailing urmăresc ca:
95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;
65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea şi să consulte oferta;
15% din cei care consultă oferta să încheie asigurări facultative auto CASCO.
IV.2.2 Bugetul campaniei de fidelizare
Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea cât mai
eficientă a resurselor financiare şi profitabilitatea campaniei de mailing pe termen scurt, mediu şi
lung. Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt:
costul fişierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing au fost extrase din
baza de date proprie a agenţiei Omniasig Iaşi. Aşadar, costul fişierelor este nul;
cheltuieli de creaţie – Deoarece campania de mailing a fost realizată prin aportul
propriu, nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuielile de creaţie;
cheltuieli de imprimare – Imprimarea numelui şi siglei companiei costă 500 lei/plic
(12.000 imprimări*500 lei/imprimarea = 6.000.000 lei). Costul imprimării ofertei:
12000 de mesaje*3000 lei/mesaj=36.000.000 lei( 4 pagini A4* 750 lei/pagina=3000
lei/mesaj);
Cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 4 agenţi
de asigurări ai agenţiei, iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;
Cheltuieli poştale şi de expediţie: 12.000 plicuri*2.000 lei/plic = 24.000.000 lei;
12.000 timbre*4.000 lei = 48.000.000 lei;
Cheltuieli de personal – 3.000.000 lei;
Alte cheltuieli – 2.000.000 lei.
Bugetul campaniei de mailing însumează 119.000.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu
rezultatele financiare aşteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a
comenzilor este de 15% din clienţii ţintă, adică 1800 de persoane.
Cotele de bază ale primei anuale de asigurare privind asigurarea facultativă auto CASCO
pentru avarii şi furt în interiorul ţării, care includ autoturisme (minibuze cu până la 9 locuri pe
scaune, inclusiv şoferul), autovehicule de teren, autoutilitare/automobile mixte având o masă
maximă totală autorizată de până la 3,5 tone inclusiv, motocicluri (autovehiculele Daewoo se
consideră de producţie externă), sunt prezentate în următorul tabel:
Grupa de vechime a autovehicululuiCota de primă anuală de bază (%)
Producţie internă Producţie externă
până la 1 an
0 – 6 luni, inclusiv 2,20 5,706 luni - 1 an, inclusiv 2,20 5,70
peste 1 an – până la 2 ani, inclusiv 2,20 5,80peste 2 ani – până la 3 ani, inclusiv 2,50 6,20peste 3 ani – până la 4 ani, inclusiv 2,70 6,50
peste 4 ani – până la 5 ani, inclusiv 3,00 6,70peste 5 ani – până la 6 ani, inclusiv 3,40 7,00peste 6 ani – până la 7 ani, inclusiv 3,90 7,20peste 7 ani – până la 8 ani, inclusiv 4,50 7,50peste 8 ani – până la 9 ani, inclusiv 5,00 7,80peste 9 ani – până la 10 ani, inclusiv 5,50 8,20
Tabel nr.3 Cotele de primă de bază aferente asigurării facultative auto CASCO
Astfel, prima de asigurare plătită pentru un autoturism Dacia Logan nou, evaluat
la 250.000.000 lei va fi în valoare de:
Prima de asigurare anuală = 250.000.000*2,2% = 5.500.000 lei
Luând în calcul preţul mediu de 180.000.000 lei al unui autoturism care ar putea face
obiectul încheierii unei asigurări facultative auto CASCO la Omniasig, avem ca rezultat:
Prima de asigurare anuală = 180.000.000*2,2% = 3.960.000 lei
Încasărilor viitoare (18 feb.- 1 apr. 2005)= 1800*3.960.000 = 7.128.000.000 lei
Suma totală a reducerii oferite = 1800*3.960.000*20% = 1.425.600.000 lei
Încasări viitoare “nete” = 7.128.000.000 lei - 1.425.600.000 lei = 5.702.400.000 lei
În urma estimării încasărilor viitoare, ca urmare a derulării campaniei de fidelizare am
observat profitabilitatea acestei acţiuni şi am decis începerea campaniei de mailing.
IV.2.3 Planul de creaţie al campaniei de fidelizare
Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi
pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni
sau erori. Pentru desfăşurarea etapelor de marketing direct, şi implicit pentru realizarea planului
de creaţie, se recomandă apelarea la prestatori exteriori. În realizarea planului de creaţie nu s-a
apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaţie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele
propuse de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de
mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (reţeta cu nouă puncte), Henry Hoke (formula celor
patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC).
IV.2.4 Urmărirea şi analiza rezultatelor campaniei de fidelizare
Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspectul
financiar sperat pe termen scurt, se numără şi creşterea notorietăţii companiei, avantaj care se
poate concretize pe termen mediu şi lung. Profesioniştii marketingului direct au chiar o zicală :
“2% pentru rezultate şi 98% pentru imagine”33.
Optimizarea operaţiilor de marketing direct este posibilă prin teste şi studii. Printre
principiile de bază în ceea ce priveşte testele efectuate pe eşantioane pentru a măsura la scară
redusă efectele unei acţiuni se numără:
nu contează relaţia dintre mărimea eşantionului şi cea a populaţiei totale, ci
semnificativitatea ratei răspunsurilor;
gradul de încredere este o marjă de eroare statistică care nu depăşeşte 5%. Indiferent de
măsurile de precauţie, există întotdeauna 5% şanse ca rezultatele testului să nu fie
concludente. Specialiştii amintesc în această privinţă şi de un interval de încredere de 95 %;33 Zaiţ Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000, pag. 89
procentul de creaţie sau eroarea admisibilă este fixată la fiecare operaţie; de regulă, se
lucrează cu procente sau erori de +/- 3%;
rata aşteptată a răspunsurilor este fixată la fiecare operaţie; în orice caz, nu se poate stabili o
rată sub pragul minim de rentabilitate.
Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în vedere:
o Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);
o Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, valoarea clientului,
costul de achiziţie al unui client, numărul de noi clienţi);
o Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata
răspunsurilor, numărul de comenzi);
În campania de fidelizare propusă pot fi calculaţi doar o parte a acestor indicatori,
deoarece campania se derulează pe o perioadă relativ scurtă de timp. Până la acest moment, aceşti
indicatori sunt:
Numărul de mesaje trimise: 12.000;
Costul unui contact: (costul total al operaţiei / număr de mesaje emise)
=119.000.000 / 12.000 = 9.920 lei;
Rata răspunsurilor (estimată): (rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise) =
1800/12.000 = 0.15;
Costul de achiziţie a unui client (estimat): (cost total al operaţiei / număr de
comenzi) 119.000.000 / 1800 = 66.110 lei;
Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt:
Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor/numărul de mesaje emise;
Costul de achiziţie al unui prospect: costul total al operaţiei/număr de răspunsuri;
Rata de transformare: număr de comenzi/ număr de răspunsuri;
Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de comenzi;
Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă.
IV.3 Conceperea scrisorii folosită în campania de mailing
După cum am menţionat anterior, există trei tipuri generale de mesaje utilizate în
marketingul direct: clasic, autopurtător, şi catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a
avantajelor şi dezavantajelor pe care le prezintă, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-
purtător nu personalizează îndeajuns mesajul, iar catalogul este complex şi costisitor).
Pentru conceperea mesajului am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales această
metodă deoarece este considerată ca fiind “reţeta ideală”. Am vrut ca mesajul pe care îl creez să
fie unul sobru, care să imprime seriozitate, să fie compus din fraze scurte, ce uşurează
parcurgerea textului. Totodată, am avut posibilitatea de a dezvolta în text avantajul principal, şi
anume reducerea de 20%. Deasemenea, am putut detalia produsul, evidenţiind caracteristicile
acestuia şi incita clientul la acţiune rapidă, prin acordarea unui termen limită ofertei. Mesajul, în
forma finală este prezentat în Anexa K. Scrisoarea arată astfel:
Stimate domn (doamnă) X,
Aţi fost selectat din baza de date a filialei Iaşi pentru a beneficia de oferta
limitată care vine în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteţi beneficia chiar acum de un serviciu
indispensabil dumneavoastră, şi anume Asigurarea facultativă auto CASCO, serviciu care acoperă
eventualele pagube produse autovehiculului pe care îl deţineţi. Această scrisoare vă asigură de importanţa
pe care o deţineţi în cadrul companiei noastre şi în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin
reducerea substanţială de 20% de care beneficiaţi în momentul încheierii poliţei de Asigurare facultativă
auto CASCO la .
Fiţi complet asigurat!
Este mult mai uşor decât aţi crezut vreodată!
preia riscul financiar în cazul accidentării unui autovehicul prin asigurarea de
răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum
procedaţi în cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor,
ploilor torenţiale, inundaţiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Şi pe lângă toate
acestea, vă acoperă, prin Asigurarea facultativă auto CASCO şi cheltuielile cu
transportul autovehiculului la atelierul de reparaţii.
“La început am fost indecisă.......”
Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a filialei
Iaşi. “Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experienţă în conducerea
autoturismului, iar în ultima lună am suferit 2 accidente de circulaţie minore. Sunt mulţumită că am
încheiat Asigurarea facultativă auto CASCO la . Vă diferenţiaţi de ceilalţi prin
calitate şi sunteţi partenerul meu de succes!”
Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă
auto CASCO. Agenţii filialei noastre sunt pregătiţi să răspundă la toate întrebările şi problemele
dumneavoastră cu privire la acest domeniu. În plus, pentru o mai bună informare vă rugăm să consultaţi
materialele anexate mesajului.
Nu ezitaţi! Fiţi complet asigurat!
Doar până la data de 1 aprilie 2005 vă oferă o reducere substanţială de 20% la
încheierea poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO. Completaţi contractul anexat mesajului şi
porniţi chiar acum către !
Cu prietenie,
............................
Director filială Iaşi
IV.4 Analiza campaniei de fidelizare a clienţilor la Omniasig Iaşi
Pentru a putea avea o imagine clară a eficacităţii campaniei de fidelizare ar trebui să
cunoaştem cu exactitate rezultatele mailingului. În continuare voi estima câteva din rezultatele
campaniei. În urma corelării bugetului necesar derulării campaniei cu încasările estimate s-a
observat o inclinare a balanţei în favoarea investiţiei în fidelizare. Pentru ca analiza să fie una
completă, trebuie luate în vedere şi eventualele daune pe care Omniasig trebuie să le plătească
posesorilor de asigurări facultative auto CASCO. Pentru acest calcul vom folosi nivelul daunelor
plătite în cursul anului anterior şi nivelul daunelor estimat în raport cu volumul încasărilor sperate
în urma derulării campaniei de mailing. Situaţia primelor încasate şi a daunelor plătite de
Omniasig pe anul anterior arată astfel:
Indicatori Prime încasate Daune plătite Rezultat brut
AN 2004 2.064.416.000 lei 701.312.000 lei 1.363.104.000 lei
Tabel nr.4 Situaţia primelor încasate şi a daunelor plătite de Omniasig Iaşi pentru CASCO pe anul 2004
Procentul daunelor în total prime încasate pentru asigurarea facultativă CASCO pe anul
2004 este:
Rata daunei 2004 = Daune plătite/Total prime încasate x 100 = 34%
Cunoscând rata daunei putem calcula suma daunelor ce vor fi plătite din totalul primelor
încasate pentru perioada campaniei de fidelizare.
Daune plătite = Total prime încasate*rata daunei = 5.702.400.000 lei*0,34 =
1.938.816.000 lei
Dacă scădem din încasări totalul daunelor previzionate pentru perioada campaniei de
fidelizare, obţinem:
Total încasări – Daune = 5.702.400.000 lei – 1.938.816.000 lei = 3.763.584.000 lei
Am demonstrat că investiţia realizată pentru campania de fidelizare este una profitabilă.
Un calcul cât mai exact al profitabilităţii unei astfel de acţiuni se obţine prin scăderea din
total încasări a impozitului pe profit.
Impozitul pe profit = 3.763.584.000 lei*0,25 = 940.896.000 lei
Beneficiul net = 3.763.584.000 lei - 940.896.000 lei = 2.822.688.000 lei
Corelând beneficiul net cu valoarea investiţiei în campania de fidelizare se observă că
investiţia este una rentabilă. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au acţiunile
de marketing direct şi în special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lângă
obţinerea de rezultate financiare, agenţia îşi fidelizează şi clienţii folosind resurse financiare
reduse în comparaţie cu cele necesare atragerii de clienţi noi.
O altă variantă de testare a investiţiei este cea a luării în calcul a preţului minim al
autovehiculelor. Pentru acest calcul voi lua în considerare un autoturism de fabricaţie internă cu o
vechime de 10 ani. Din tabelul prezentat anterior, pentru un autoturism de fabricaţie internă cu o
vechime de 10 ani, cota de primă anuală de bază este de 5,5%. Valoarea evaluată a unui astfel de
autoturism este de 45.000.000 lei.
Prima de asigurare anuală = 45.000.000 lei * 5,5% = 2.475.000 lei
Dacă luăm ca preţ mediu valoarea de 45.000.000 lei pentru un autovehicul de
producţie internă cu o vechime de 10 ani, atunci:
Încasările viitoare (18 feb.- 1 apr. 2005)= 1800*2.475.000 = 4.455.000.000 lei
Suma totală a reducerii oferite = 1800*2.475.000*20% = 891.000.000 lei
Încasări viitoare “nete” = 4.455.000.000 lei - 891.000.000 lei = 3.564.000.000 lei
Pentru o rată de răspuns de 15%, încasările viitoare datorate campaniei de
fidelizare vor însuma 3.564.000.000 lei.
Daune plătite = 3.564.000.000 lei*0,34 = 1.211.760.000 lei
Total încasări – daune plătite =3.564.000.000 lei-1.211.760.000 lei=
2.352.240.000 lei
Impozitul pe profit = 2.352.240.000 lei *0,25 = 588.060.000 lei
Beneficiul net = 2.352.240.000 lei - 588.060.000 lei = 1.764.180.000 lei
În urma corelării beneficiului net cu valoarea investiţiei în campania de fidelizare, se
observă o rentabilitate mare a investiţiei. Am dovedit încă o dată că investiţia în fidelizarea
clienţilor unei companii este o soluţie mai eficientă decât încercarea de atragere a unor clienţi noi
prin diverse campanii de marketing. Rolul marketingului direct şi implicit al metodelor de
personalizare a relaţiei client-companie, au fost definitorii în realizarea campaniei de fidelizare
prezentată mai sus.
Concluzii şi recomandări
Concluzii
Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca soluţie la
schimbările înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce în ce mai puţin fideli
unei mărci anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumită categorie de
clienţi care au obiceiuri de consum asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea,
dialogul, realizate prin sistemele interactive şi prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct.
Marketingul direct s-a consacrat prin vânzarea prin corespondenţă, şi a cunoscut o evoluţie spectaculoasă
atât în ţările cu economii dezvoltate, cât şi în ţările cu economii în curs de dezvoltare. Marketingul direct şi-
a făcut simţită prezenţa şi pe piaţa românească, ea fiind adoptată în special de agenţii economici, în special
firme multinaţionale care activează pe această piaţă. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puţin
uzitată, Marketingul direct constituie o provocare pentru agenţii economici care îşi desfăşoară activitatea în
economia românească. Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menţionate obţinerea de
rezultate măsurabile şi gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela se
realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea
interactivă, radio, presa scrisă, etc.
Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul sau
mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice
locaţie, păstrând aceste activităţi într-o bază de date.
De referinţă este şi definiţia dată de Asociaţia Europeană a Marketingului Direct
(European Direct Marketing Association - EDMA) conform căreia marketingul direct reprezintă
un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a
obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea
propriu-zisă. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, şi folosirea
tehnicilor promoţionale şi de comunicaţii au ca obiectiv obţinerea de răspunsuri imediate din
partea pieţei vizate. Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem de gestiune internă a
clientelei, aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului
informaţional integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea şi memorarea datelor de
ordin comercial şi transformarea lor în informaţii utile de acţiune şi se bazează pe procedee de
analiză riguroasă a mecanismului de tratare şi utilizare a informaţiilor comerciale de către
consumatori, precum şi pe reconsiderarea sistemului de comunicaţii.
În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte
eficiente cu mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaţii care tranzitează, în
toate sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre
un marketing performant. Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje
poştale, mesaje TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativă în
utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele legate de
violarea intimităţii persoanelor, cazurile de fraudă şi înşelătorie, practicile necinstite. Acestea au
ca finalitate rate de răspuns din ce în ce mai mici din partea clienţilor şi restricţii de ordin
legislativ care îngrădesc tot mai mult posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile
trebuie să dovedească o preocupare continuă în materie de etică şi de relaţii cu publicul.
Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parţiale)
intermediarilor din procesul de vânzare şi a dezvoltării sistemului informaţional care permite
crearea de baze de date tot mai complexe.
Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă
comoditatea, produsele garantate şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin poştă sau
telefon. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin,
unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu
sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de
fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că
există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni
care vizează sporirea fidelităţii faţă de marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini
favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă - este vorba despre o politică de marketing
care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni vizează creşterea volumului
şi repetarea cumpărărilor, punându-se accent pe modificarea comportamentului de cumpărare.
Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea şi intensificarea. Totodată,
acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte
devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a
produselor/serviciilor.
Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în
concordanţă cu obiectivele companiei şi a filialei Omniasig Iaşi şi a fost adaptată nevoilor,
cerinţelor şi exigenţelor consumatorilor de asigurări auto. În vederea optimizării acţiunii de
marketing direct, am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de consumatori,
modul de prezentare a acesteia, lista de adrese poştale şi formulele financiare de calcul a
eficienţei campaniei de fidelizare.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus
din:
plicul imprimat cu numele şi sigla companiei Omniasig;
scrisoarea personalizată;
prezentarea serviciului;
model al contractului tip folosit de Omniasig pentru asigurarea facultativă auto CASCO;
prezentarea tipurilor de asigurări oferite de Omniasig.
Activitatea de marketing desfăşurată în cadrul unei societăţi de asigurare necesită luarea
în calcul a următoarelor aspecte:
Asigurările necesită şi generează o cerere mare de informaţii colaterale;
Asigurările au un ciclu de viaţă scurt, şi de aceea necesită o inovare permanentă;
Dezvoltarea cantitativă a ofertei de asigurare nu a fost urmată în toate cazurile şi de cea
calitativă, orientată spre satisfacerea nevoii de protecţie a asiguratului;
Piaţa asigurărilor este una dinamică. Aderarea la Uniunea Europeană impune alinierea
legislaţiei asigurărilor la normele specifice comunităţii europene, ceea ce va duce la o stabilitate a
acestei pieţe;
Forţa de vânzare necesită o pregătire temeinică în vederea interacţionării cu clienţii;
Imaginea firmei este definitorie în vederea alegerii asigurătorului;
Populaţia nu deţine o „cultură” a asigurărilor. Este necesară conştientizarea de către
populaţie a necesităţii de a beneficia de avantajele pe care le oferă asigurările în condiţii de risc;
Populaţia manifestă o preocupare crescândă pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii şi pentru
menţinerea sănătăţii. Asigurarea aduce clientului un plus de confort pe plan psihologic;
Conştientizarea existenţei sentimentului de neîncredere reciprocă;
Internetul va deveni principalul instrument de vânzare a asigurărilor;
Se înregistrează o creştere continuă a pieţei asigurărilor din perspectiva volumului
primelor încasate;
Economia românească este una pozitivă. Veniturile populaţiei vor creşte, crescând astfel
disponibilul financiar în vederea încheierii unei asigurări;
Concurenţa pe piaţa asigurărilor este acerbă;
Slaba informatizare în rândul populaţiei rurale şi nivelul de educaţie scăzut al acesteia
constituie o piedică în dezvoltarea societăţilor de asigurări.
Avantaje şi dezavantaje ale utilizării marketingului direct într-o campanie de fidelizare:
Avantaje:
Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de eşantionul selecţionat;
Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;
Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;
Cost redus al campaniei.
Dezavantaje:
Nivelul de informatizare redus;
Lipsa unor baze de date cuprinzătoare care să conţină informaţii pertinente;
Existenţa cazurilor de fraudă şi înşelătorie, care pun serioase întrebări clientului potenţial
cu privire la seriozitatea ofertei.
Recomandări
Apelarea la firme de consultanţă în marketing pentru realizarea campaniilor de marketing
direct, deoarece crearea unui compartiment propriu de marketing ar fi mult mai costisitoare;
Intensificarea acţiunilor de fidelizare în vederea păstrării legăturilor şi a dezvoltării
contactelor cu clienţii prin acţiuni asemănătoare de marketing direct;
Actualizarea bazei de date ca urmare a derulării campaniei de fidelizarea şi dezvoltarea
acesteia prin crearea de noi variabile pentru alte acţiuni viitoare;
Promovarea la nivel naţional a acestui program de fidelizare;
Repartizarea unei cote mai mari pentru fidelizarea clienţilor prin programe de promovare
şi publicitate, şi în special pentru acţiunile de marketing direct, ştiut fiind faptul că este mai puţin
costisitor pentru o firmă fidelizarea unui client existent decât atragerea unuia nou;
Axarea pe acţiuni care să aibă ca scop minimizarea costului şi maximizarea eficacităţii
cum sunt cele ce folosesc tehnicile marketingului direct;
Angajarea unei persoane care să gestioneze mai bine resursele informaţionale ale agenţiei;
Continuarea programului de fidelizare conceput, cu campanii care să promoveze celelalte
tipuri de asigurări oferite de Omniasig.
Bibliografie
Alexa, C., Ciurel V., “Asigurări şi reasigurări în comerţul internaţional”, Ed. Era, Bucureşti,
1999;
Amine, Abdelmajid “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement”,
Journal of Strategic Management;
Blattberg, C. Robert, “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of
Marketing Research;
Bistriceanu, Gh., Bercea, Fl., Macovei E., “Lexicon de protecţie socială, asigurări şi
reasigurări”, Ed. Karat, Bucureşti, 1997;
Ciurel Violeta, „Asigurări şi reasigurări. Abordări teoretice şi practice internaţionale”, Ed. ALL
Bek, Bucureşti 2000;
Constantinescu, Anghel Dan “Marketing în asigurări”, Ed. Bren, Bucureşti 1998;
Desjardins, Chantal, “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995;
Filip, Andrei Consultant Roland Berger&Parteners Strategy Consultants, “Valoarea specială a
clientului fidel”;
Hermel Laurent, Quioc Jean Paul, “Le marketing direct” Ed. Economică, Paris 1994 citat în
Adriana Zaiţ, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică, Bucureşti 2000;
Lungu, N. Constantin – “Asigurările de viaţă şi modernizarea acestora”, Ed. Sedcom Libris, Iaşi,
2003;
Morgat, Pierre „Fidelisez vos clients”, Editions d’Organisations, Paris 2000;
Mowen, C. John “Consumer Behavior”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediţia 1995;
Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar – “Inteligenţa Marketing Plus”, Ed. Polirom
Iaşi 1999;
Văcărel Iulian, “Probleme ale teoriei finanţelor”, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti;
Văcărel, I., Bercea Fl. ,“Asigurări şi reasigurări”, Ed. Expert, Bucureşti, 1998;
Stone, Bob “Méthode de marketing direct” Ed. InterEditions 1992, Paris;
Zaiţ, Adriana “Elemente de marketing direct” Ed. Economică Bucureşti 2000;
Revista Primm;
Revista Marketing-Management;
www.omniasig.ro
www.1asig.ro
Motivaţie
Motivaţia alegerii Marketingului Direct ca obiect de studiu al prezentei lucrări se
regăseşte în eficienţa acţiunilor de fidelizare a clienţilor, ca urmare a derulării campaniilor de
marketing specifice acestei discipine. Totodată, mijloacele de transmitere a mesajelor utilizate în
marketingul direct sunt controlabile, măsurabile şi permit o foarte bună stăpânire în comparaţie
cu alte mijloace de promovare şi de difuzare a produselor/serviciilor.
Am ales Omniasig deoarece este o companie de asigurare-reasigurare cu tradiţie
pe piaţa românească a asigurărilor. Filiala Omniasig Iaşi a dovedit înţelegere şi dorinţă de
colaborare în vederea realizării campaniei de fidelizare, iar mediul de lucru întâlnit aici şi
disponibilitatea angajaţilor au constituit variabilele esenţiale în alegerea făcută.
Introducere
Lucrarea de diplomă a fost elaborată luând în considerare o structură orientată pe
două direcţii: teoretică şi practică.
Partea teoretică cuprinde trei capitole. În primul capitol, “Noţiuni de Marketing
Direct” sunt prezentate conceptul de marketing direct, caracteristicile şi particularităţile acestuia,
tipurile de media, mesajele şi bazele de date utilizate de această componentă a marketingului
general.
Procesul de fidelizare a clienţilor, motivaţiile fidelizării, tipurile şi strategiile de
fidelizare a clienţilor, avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare sunt tratate în al doilea
capitol al lucrării.
Capitolul al treilea este rezervat conceptului de asigurare, funcţiilor acesteia,
clasificării asigurărilor, evoluţia acestora în lume şi în România. Tot în acest capitol am inclus şi
reglementările legale cu privire la funcţionarea societăţilor de asigurări şi fidelizarea clienţilor în
cadrul acestor societăţi.
Partea practică cuprinde derularea campaniei de fidelizare a clienţilor propusă
pentru filiala Omniasig Iaşi. Capitolul cuprinde prezentarea societăţii, detalierea campaniei de
mailing, conceperea scrisorii folosită în campanie şi analiza eficienţei campaniei de fidelizare.