6

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาแผนธรกจ หอพก บนทดนตดรถไฟฟามหานคร สถานอสรภาพครงน ผศกษาไดตรวจเอกสารและสรปแนวคด ทฤษฎ และหลกการ ทเกยวของประกอบดวย 2.1 แนวคดการวเคราะหปจจยแวดลอมทมผลตอการทาธรกจ 2.2 แนวคดการจดท าประมาณการทางการเงน 2.3 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค 2.4 กลยทธการตลาด 2.5 โครงสรางและหลกการเขยนแผนธรกจ

2.1 แนวคดการวเคราะหปจจยแวดลอมทมผลตอการท าธรกจ การวเคราะหสภาพแวดลอมเพอท าความเขาใจสภาพแวดลอมทจะสงผลกระทบกบการ

ด าเนนการของกจการ เพอปรบกลยทธทางดานการตลาดของกจการใหสอดคลองกบสถานการณ และเพอลดความเสยงการประกอบธรกจ

2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก [สมยศ นาวการ.2551] 1) สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal

Environment) กฎขอบงคบ นโยบายของรฐบาล แนวโนมการออกกฎหมายและพระราชบญญตตางๆ และกฎหมายทเกยวของกบการประกอบการธรกจหอพก ดงน

- พระราชบญญต ควบคมอาคาร - ขอบญญตกรงเทพมหานคร เรอง ควบคมอาคาร - พระราชบญญต หอพก - กฎกระทรวงใหใชบงคบผงเมองรวม กรงเทพมหานคร

7

2) สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic Environment) หากสภาพเศรษฐกจดกจะเอออ านวยตอการประกอบธรกจใหประสบความส าเรจ ในทางตรงกนขาม ถาสภาพเศรษฐกจมแนวโนมถดถอยหรอตกต า เงอนไขทางเศรษฐกจมการเปลยนแปลงตลอดเวลาและยากทจะพยากรณซงมผลท าใหการประกอบธรกจหยดชะงก ลมเหลวหรออาจจะตองเลกกจการได

3) สภาพแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic Environment) ประกอบดวย อตราการเจรญเตบโตทางประชากร จ านวนประชากร ระดบการศกษา การเปลยนแปลงลกษณะของครอบครว การเคลอนยายประชากร

4) สภาพแวดลอมทางดานวฒนธรรมและสงคม (Culture and Social Environment) ไดแก ทศนะคตทางสงคม คานยม บรรทดฐาน ความเชอ พฤตกรรม การด าเนนชวต และการอยอาศย เปนตน

5) สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technological Environment) การเปลยนแปลงและความกาวหนาของเทคโนโลยมผลกระทบตอการด าเนนธรกจ เชน การตดตอสอสารผานอนเตอรเนต 2.1.2 การวเคราะหสถานการณ (SWOT) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมของกจการ จด

แขง จดออน โอกาส และอปสรรค โดยพจารณาความสมพนธระหวางผลการประเมนสภาพแวดลอมภายในระหวางจดแขงและจดออน และการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกระหวางโอกาส และอปสรรค วามความโนมเอยงไปในทศทางใดเพอนาไปสการก าหนดกลยทธทางการตลาดของบรษท [สมยศ นาวการ.2551]

1) จดแขง (Strength) คอ ปจจยสภาพแวดลอมภายในบรษททท าใหกจการได เปรยบในการแขงขน เชน จดแขงดานสวนประสมการตลาด (4Ps), จดแขงทางดานการเงน,จดแขงทางดานการผลต, จดแขงทางดานการบรหารองคการ เปนตน

2) จดออน (Weakness) คอ ปจจยจากสภาพแวดลอมภายในบรษททท าใหกจการเสยเปรยบการแขงขน

3) โอกาส (Opportunity) คอ ปจจยจากสภาพแวดลอมภายนอกบรษททเออตอการประกอบกจการ

4) อปสรรค (Threat) คอ ปจจยจากสภาพแวดลอมภายนอกบรษททท าใหกจการเสยเปรยบ ซงบรษทจ าเปนตองปรบกลยทธเพอขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขน

8

2.1.3 วเคราะหแรงกดดน 5 ประการ (The Five Forces Model) คอ การวเคราะหการแขงขนภายในสภาพแวดลอมของอตสาหกรรมรมเพอทจะระบโอกาสและอปสรรคทกจการไดเผชญอยเพอน าไปสนบสนนการพฒนากลยทธ [สมยศ นาวการ.2551]

ภาพประกอบท 2.1 แบบจ าลองแรงกดดน 5 ประการ

1) การเขามาของคแขงขนรายใหม (Entry of New Entrants) เปนการวเคราะห

เกยวกบ 1.1) การประหยดจากขนาด (Economies of Scale) การลดตนทนทไดมา

จากการผลตจ านวนมากผทจะเขามาแขงขนท าธรกจในตลาดใหม จะตองพบกบแรงกดดนอนเนองมาจากการประหยดดานตนทนการผลตในปรมาณทมากเพอสามารถแขงขนกบคแขงรายเดมทมความไดเปรยบในดานการผลตรวม

1.2) การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty) สรางความจงรกภกดตอตราสนคาใหกบกลมลกคาเดมของคแขงรายเดม

1.3) เงนลงทน (Capital Requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหมในทกๆดาน โดยเฉพาะดานการผลต

1.4) การเขาถงชองจดจ าหนาย (Access to Distribution Channels) การเขาสชองทางการจดจ าหนายเปนอปสรรคตอคแขงขนรายใหม คแขงรายใหมจะตองใชความพยายามทจะเขาไปแทรกแซงชองทางการจดจ าหนาย โดยชกจงหรอใหขอเสนอทดกวา

9

1.5) นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน กจะท าใหผประกอบการไมมความสะดวกทงดานการเงน และสถานทประกอบกจการ

1.6) ตนทนการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองมตนทน หรอคาใชจายในการเปลยนแปลงผลตภณฑสงแลว ลกคาจะถกผกตดอยกบสนคาของบรษทเดม หรออาศยอยในทพกเดมๆ

1.7) ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะมวตถดบราคาถก มท าเลทตงดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และท ามานานจนเกดการเรยนร 2) แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม (Rivalry Among

Competing Firms) หมายความวา ระดบการแขงขนของอตสาหกรรมทกจการด าเนนอย มความรนแรงระดบใดแนวโนมของตลาดมโอกาสขยายตวมากนอยแคไหนท งในระดบประเทศหรอระดบโลก นนขนอยกบความสามารถในการแขงขนของคแขง

2.1) จ านวนคแขงขน หากมจ านวนมากยอมสงผลใหมการแขงขนทรนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจ านวนผประกอบการนอยราย และแตละรายมสดสวนการครองตลาดใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนทรนแรงไดเชนกน

2.2) อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ยงอตสาหกรรมมการเตบโตในอตราทสง กยงสามารถดดซบเอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน

2.3) ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง

2.4) ความผกพนในตรายหอ 2.5) ก าลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมก าลงผลตสวนเกน การ

แขงขนจะรนแรง 2.6) มลคาของตนทนคงทหากอตสาหกรรมใดมการใชตนทนคงทสง จะ

มความจ าเปนตองคงขนาดของการใชอตราก าลงการผลตไวสงอยตลอดเวลา เพอใหตนทนตอหนวยคมคาทจะเดนสายพานการผลต และจะมความเสยงตอการแขงขนมาก เพราะเมอ demand ในตลาดลดลงผประกอบการตางๆจะไมสามารถลด supply ลงมาใหเทากบ demand ได และจะเกดภาวะ oversupply ไดงาย

10

2.7) อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการจายชดเชยทสงมาก 3) อ านาจตอรองของผจดหา (Bargaining Power of Supplier) ผจดหามอ านาจตอรองทสามารถขนราคาหรอลดคณภาพผลตภณฑขายไดกจะเปนอปสรรคกบบรษท แตถาผจดหาออนแอทางบรษทกสามารถกดดนราคาผลตภณฑใหต าลงได โดยผจดหาจะมอ านาจเมอ

3.1) เมอผลตภณฑนนมผลตภณฑทดแทนนอยราย 3.2) บรษทไมไดเปนลกคาทสาคญ 3.3) เมอบรษทมคาใชจายทสงในการเปลยนผลตภณฑนน 3.4) ผจดหาขนราคาผลตภณฑ เมอเขาสามารถใชการรวมกจการไป

ขางหนา 3.5) และเชนเดยวกน ถาความสามารถในการลงลกเขาไปท าการผลตเอง

หรอเขาไปท าการแขงขนกบ Suppliers หรอ ความสามารถในการ Forward Integration ยงนอย จะท าให Suppliers ยงมอ านาจตอรองสงขน 4) อ านาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา (Bargaining Power of Buyers)

4.1) ปรมาณการซอ ถาซอมากก มอ านาจการตอรองสง 4.2) ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมล

มาก กตอรองไดมาก 4.3) ความจงรกภกดตอยหอ 4.4) ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายก

มอ านาจตอรองสง 4.5) ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคา

สามารถผลตสนคาไดดวยตนเองอ านาจการตอรองกจะสง 4.6) ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอใชสนคาของคแขง

แลวลกคาตองมตนทนในการเปลยนสง อ านาจการตอรองของลกคากจะต า 5) แรงผลกดนซงเกดจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนได (Substitute Products)

11

2.1.4 การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (4Ps) คอปจจยและสวนประสมทางการตลาด [รศ. ศรวรรณ เสรรตน. 2546] กลาวถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ ประกอบดวย

1) ผลตภณฑ (Product) คอ สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอ ความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได

2) ราคา (Price) คอ เปนจ านวนเงนหรอสงอนๆ เพอน ามาจายเพอใหไดผลตภณฑ โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑนน ดงนนถาผบรโภครสกวาผลตภณฑนนมคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอผลตภณฑนน

3) การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

3.1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวเกยวกบองคการ และ ผลตภณฑ บรการ หรอความคดโดยจะตองมการจายเงนใหกบทางสอ

3.2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมาย

3.3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนสงจงใจทมคณคาเพอกระตนหนวยงานขาย หรอผบรโภคโดยมจดมงหมายเพอท าใหการขายไดทนท

3.4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) เปนการเสนอขาวผลตภณฑบรการหรอประชาสมพนธองคการ โดยไมตองจายเงนใหกบสอ

3.5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงจากกลมเปาหมายเชนการการใชสอโฆษณาและแคตาลอก

12

4) ชองทางจดจ าหนาย (Place) คอ โครงสรางของชองทางทเปนสถาบนหรอบรษทเพอเคลอนยายผลตภณฑออกสตลาด โดยการจดจ าหนายประกอบดวย 2 สวน ดงน

4.1) ชองทางการจดจ าหนาย (Chanel of distribution) หมายถงกลมบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑไปยงผบรโภคโดยในระบบชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค

4.2) การกระจายตวสนคา (Physical distribution) หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป

2.2 แนวคดการจดท าประมาณการทางการเงน

การจดท าประมาณทางการเงนนนเปนขนตอนทส าคญเพอชวยในการตดสนใจลงทน ซงการจดท างบประมาณขนลวงหนานนจะแสดงถงการประมาณการใชเงนทน คาใชจาย รายไดจากปจจยตางๆ ทเปนไปได โดยผจดท าตองใหสงทประมาณใกลเคยงความเปนจรงทสด แนวทางการจดท าประมาณการทางการเงนมขนตอน ดงน [รศ.ดร. ชนงกรณ กณฑลบตร.2550]

2.2.1 งบประมาณการลงทนเรมตน พจารณาจากตนทนและคาใชจายลงทนในตอนเรมตนโครงการกอนทโครงการจะ

สามารถด าเนนการ โดยมรายจายหลก 2 สวนไดแก 1) สวนทเปนการลงทนในสนทรพยถาวร เชน เครองจกร ทดน อาคารส านกงาน

อาคารโรงงาน ซงเปนรายจายลงทนเรมแรกทตองใชเงนทนจ านวนมาก การประมาณในสนทรพยเหลานบางรายการอาจจะตองไดรบความรวมมอจากวศวกรหรอสถาปนกดวย เชนการกอสรางอาคาร คาเครองจกรและการตดตง เปนตน

2) สวนทเปนคาใชจาย ไดแก คาใชจายกอนการด าเนนการทกชนด เชนคาจางบรษททปรกษา คาใชจายในการตดตอประสานงาน คาธรรมเนยมตางๆ คาใชจายเจาหนาท คาใชจายของส านกงาน และคาใชจายอนๆ คาใชจายเหลานเปนคาใชจายทเกดขนกอนการด าเนนการตามปกตการประมาณการเงนลงทน โดยเรมจากการรวบรวมขอมลรายละเอยดของสวนทตองจดหาทงในแงของชนด ปรมาณและราคาโดยละเอยด เชน คากอสราง คา

13

เครองจกร คาอปกรณสานกงาน โดยการประมาณเรมตนดวยการจ าแนกรายการออกเปนกลม หลงจากนนกทาการกาหนดปรมาณและตามดวยราคา แลวจงค านวณออกมา

2.2.2 งบประมาณรายได เปนงบประมาณแรกทมความส าคญตอการจดงบประมาณอน เพราะผลลพธทได

ยอมก าหนดกจกรรมอกมากมายทจะเกดขนในอนาคต หากกจการคาดวาจะเกดรายไดมากกวาทเปนอย หรอก าหนดเปาหมายทจะเพมรายไดใหสงขน แผนกตางๆ ทเปนฝายสนบสนนกจะตองเตรยมก าหนดแผนใหสอดคลองกนตามไปดวย [ยรรยง ธรรมธชอาร]

สงทตองระวงในการก าหนดงบประมาณรายได คอความสมเหตผลและเปนไปได การก าหนดตวเลขงบประมาณโดยไมค านงถงปจจยแวดลอม เชนสภาพการแขงขน คแขงขนรายใหม และแนวโนมธรกจ

สวนประกอบการจดท างบประมาณรายได 1) แหลงทมาของรายได โดยพจารณาจากทมาของรายไดในลกษณะตางๆ รายได

อาจเกดขนจากธรกจทหลายหลาย หรอสนคาหลายชนด หรอจากบรการตางๆ การก าหนดแผนรายไดจงอาจตองแยกแยะตามชนดของรายไดดงกลาว ตวอยางเชน การขายสนคาอาจประกอบดวยผลตภณฑ 3 ชนด โดยมสดสวนของรายดงน คอ ผลตภณฑชนดท 1 มสดสวนรายไดรอยละ 25 ผลตภณฑชนดท 2 มสดสวนรายไดรอยละ 40 ผลตภณฑชนดท 3 มสดสวนรายไดรอยละ 35

กจการจ าเปนตองประเมนความสามารถในการท าก าไรของแตละผลตภณฑประกอบกบโอกาสในการขยายตวตอไปในอนาคต เพอใหสามารถจดสรรทรพยากรทมเพอการสงเสรมการหารายไดของแตละผลตภณฑใหเหมาะสม

2) ประมาณการยอดขาย คอ การคาดการณหรอประมาณการจ านวนสนคาหรอบรการทบรษทจะขายได โดยมหลกการคาดการณหรอคาดคะเน เชน ค านวณจากผลการส ารวจตลาด จ านวนประชากรทเปนเปาหมายของสนคาและบรการของบรษท ความคดเหนของบคคลตางๆ ทงภายในและภายนอกบรษท

ถาหากการพยากรณมความถกตองมาก การผลตสนคาในจ านวนทสอดคลองกบยอดขายทพยากรณเอาไวกจะท าใหการดาเนนธรกจไมขาดทนและไดก าไรตามทคาดการณไว นอกจากน การพยากรณยอดขายยงเปนสวนประกอบส าคญในการวางแผนการด าเนน

14

ธรกจ เพราะเปรยบเสมอนเปาหมายอกเปาหมายหนงทบรษทจะตองด าเนนธรกจใหบรรลเปาหมายดานยอดขายทวางแผนไวดวย

วธส าคญในการพยากรณยอดขาย 2.1) การพยากรณจากการรวบรวมความคดเหนของพนกงานขาย ยกตวอยางเชนหางสรรพสนคาตองการพยากรณยอดขายของแผนกเครองส าอาง

ในเดอนหนา จงใหพนกงานแตละคนประมาณคายอดขายทเขาคาดวาจะขายไดในเดอนหนาออกมา โดยดจากยอดขายในชวงทผานมาพรอมๆ กบการคาดคะเนสภาวะเศรษฐกจในปจจบน โดยอาจมการใชผลทางฤดกาลรวมดวย เชน ในชวงหนาหนาวลกคา จะซอครมบ ารงผวมากขน เสรจแลวกน าเอาคายอดขายของแตละคนนมารวมกนเขาแลวกผานใหผบงคบบญชาระดบสงขนมาตามสายงานกคอหวหนาแผนกเครองส าอาง ท าการวเคราะห ทบทวน ปรบปรงยอดขายทรวมมาไดนน ซงเปนการท าใหความคดเหนของระดบผบรหาร ถกผสมผสานไปกบความคดเหนของพนกงานดวย เมอหวหนาแผนกดแลวกน าไปเปน ยอดพยากรณของแผนกเครองสาอางตอไป

2.2) การพยากรณโดยการส ารวจความตงใจซอของตลาด ตวอยาง อาทบรษทผลตกระดาษช าระ ตองการทจะวางแผนการด าเนนธรกจของป

หนาจงตองท าการพยากรณยอดขายของบรษทเพอประกอบการวางแผน บรษทเลอกทจะส ารวจความตงใจซอของตลาด โดยบรษทเกณฑก าลงคนออกไปสมภาษณแผนการซอกระดาษชาระของบรษทในอนาคตของผซอและผจดจ าหนาย หรออาจจะสงแบบสอบถามออกไปหรอโทรศพทไปสอบถามกได จากนนกเอาขอมลทงหมดมารวมกนกจะไดยอดพยากรณการขายกระดาษช าระของ บรษทตามตองการ

3) ตารางงบประมาณรายได การจดท าตารางงบประมาณรายได เปนการแสดงแผนการด าเนนงานใหเหนวาใน

รอบหนงปขางหนา กจการมแผนและเปาหมายในการขายสนคาและสรางรายไดอยางไร โดยแสดงขอมลทส าคญ 3 สวน คอ ปรมาณการขาย ราคาขายตอหนวย และมลคาการขาย ดงแสดงในตารางท 2.1

15

ตารางท 2.1 ตวอยางงบประมาณรายได รายการ ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

จ านวนการเชาหองพก 50 55 60 65 70 80 80 80 80 80 80 80ราคาเชาตอหนวย 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,700 3,700 3,700 3,700 3,700 3,700

จ านวนเงน 175,000 192,500 210,000 227,500 245,000 280,000 296,000 296,000 296,000 296,000 296,000 296,000

2.2.3 งบประมาณคาใชจาย ผจดท างบประมาณคาใชจายตองเขาใจถงลกษณะการเกดคาใชจายซงสมพนธกบ

กจการเพอใหการประมาณการหรอการควบคมคาใชจายเปนไปอยางมประสทธภาพ โดยรวาคาใชจายใดเกดขนเปนประจ า และคาใชจายใดเกดขนตามจ านวนการผลตหรอบรการทเพมขน คาใชจายโดยทวไปแบงออกไดเปน 2 ประเภทใหญๆ คอ คาใชจายคงท กบคาใชจายผนแปร การจดแบงคาใชจายดงกลาวนเพอประโยชนในการวเคราะหตนทนทเกดขนและการก าหนดตนทนมาตรฐานของผลตภณฑ

1) คาใชจายคงท หมายถง คาใชจายทมลกษณะการเกดขนอยางสม าเสมอ แมวากจการจะมรายการธรกจเปลยนแปลงเพมขน หรอลดลง เชนคาเชาส านกงาน เงนเดอนพนกงาน ทเกดขนเปนประจาทกเดอน และคอนขางสมาเสมอ

2) คาใชจายผนแปร หมายถง คาใชจายทมลกษณะผนแปรไปตามปรมาณงานทท า หรอตามจ านวนผลผลต เชน ตนทนวตถดบ คาแรงงาน

2.2.4 ประมาณการงบการเงน การวดผลการด าเนนการของกจการตองอาศยการวเคราะหขอมลในงบกาช าไร

ขาดทน ดงนนภายหลงจากการรวบรวมตวเลขงบประมาณรายได คาใชจาย การลงทน ทคาดวาจะเกดขนแลว ผลลพธทไดจากการประมวลขอมล คอ ผลก าไรขาดทน สนทรพย หนสน ทน และกระแสเงนสดทคาดวาจะเกดขน[รศ. เรงรก จาปาเงน.2554]

1) งบก าไรขาดทน (Income Statement) เปนงบการเงนทแสดงผลการด าเนนงานของกจการในชวงเวลาใดเวลาหนง เชน รอบปบญช โดยจะแสดงรายได คาใชจาย และก าไรหรอขาดทนสทธ ชวยใหผใชทราบวาผลก าไรหรอขาดทนของกจการนนมาจากสวนใด เพอปรบปรงการด าเนนงาน และ คาดการณผลการด าเนนงานในอนาคต งบก าไรขาดทนม 4 สวนดงน

1.1) รายได (Revenue) คอ สงทท าใหทนหรอสวนของเจาของเพมขน

16

1.2) รายจาย (Expenses) คอ สงทท าใหทนหรอสวนของเจาของลดลง 1.3) ก าไรสทธ (Net Profit) คอ สวนของรายไดทมากกวารายจาย 1.4) ขาดทนสทธ (Net Profit) คอ สวนของรายจายทมากกวารายได

2) งบดล (Balance Sheet) หมายถง งบแสดงฐานะทางการเงนของกจการ ณ วนใดวนหนงตามหลกการบญชทยอมรบกนโดยทวไป ซงจะแสดงใหทราบวามสนทรพย หนสนและสวนของเจาของ จ านวนเทาใด รายละเอยดการแสดงสนทรพยในงบดลจะเรยงตามสภาพคลอง โดยเงนสดจะมสภาพคลองสงทสด เพราะสามารถจายช าระหนไดเรวกวาสนทรพยอน งบดลจะแสดงการใชเงนทนของบรษทเพอสรรหาทรพยากรทจ าเปนตอการประกอบธรกจ สามารถเขยนเปนสมการดงน

สนทรพย = หนสน + สวนของเจาของกจการ (ทน) กจกรรมลงทน = กจกรรมจดหาเงนทน

งบดลประกอบดวย 3 สวนหลกดงน 2.1) สนทรพย หมายถง สทธและทรพยากรทกจการมอย เกดจากการ ประกอบการสามารถแสดงคาเปนตวได และจะใหประโยชนในอนาคต 2.2) หนสน หมายถง พนธะผกพนของกจการอนเกดจากรายการคา การกยม ซง ตองช าระคนในภายหนา 2.3) สวนของเจาของ หมายถง สทธเรยกรองตอสนทรพยสทธของกจการ 3) งบกระแสเงนสด หมายถง งบทวเคราะหเกยวกบการเปลยนแปลงของกระแสเงนสดทไดมาและใชไปในระหวางงวดเวลาหนง การเพมขนหรอลดลงของกระแสเงนสดจะเกยวของกบกระแสเงนสดจากกจกรรมด าเนนการ กจกรรมการจดหาเงน และกจกรรมการลงทน 3.1) งบกระแสเงนสดจากกจกรรมด าเนนงาน คอ เงนสดทเปนรายไดและคาใช จายในรอบระยะเวลานน ซงจากขอมลในงบก าไรขาดทน 3.2) งบกระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน คอ เงนสดทใชไปในการซอสน ทรพยถาวรและการขายสนทรพยถาวร จากขอมลในงบดล

17

3.3) งบกระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหาเงน คอ เงนสดทไดจากการลงทนเพม การกเงน หรอการจายคนทน จายช าระหนสน การจายเงนปนผล จากขอมลในงบดล 2.2.5 การประเมนคาโครงการลงทน การประเมนผลทจะไดรบกลบคนจากการลงทน ซงมกจะพจารณาจากความคม

คาทจะไดรบจากการลงทน โดยผลทไดรบนนสามารถน าไปตดสนใจในการลงทน ซงทฤษฎทใชในการวเคราะหอตราผลตอบแทนของการลงทนมดงน [รศ. เรงรก จาปาเงน.2554]

1) ระยะเวลาคนทน (Payback Period) เปนการค านวณระยะเวลาทธรกจลงทนในสนทรพยถาวรแลวไดรบผลตอบแทนกลบคนมาเปนจ านวนกปจงจะเทากบเงนลงทนทจายเรมแรก การค านวณระยะเวลาคนทน ระยะเวลาคนทน = เงนลงทนสทธ / กระแสเงนสดรบตอป ------------------- (2.1) เกณฑในการตดสนใจลงทน หากระยะเวลาคนทนทค านวณไดสนกวาระยะเวลาคนทนทกจการยอมรบได ควรยอมรบโครงการลงทนนน กรณทมทางเลอกหลายโครงการใหเลอกโครงการทมระยะเวลาคนทนสนทสด 2) มลคาปจจบน (Net Present Value) เปนการค านวณหาผลตางระหวางมลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ กบมลคาปจจบนของกระแสเงนสดจายทใชในโครงการลงทน การค านวณหามลคาปจจบนสทธไดโดยสมการดงน

----------------------------------------- (2.2) โดย NPV = มลคาปจจบนสทธ CF = กระแสเงนสดสทธแตละป k = อตราสวนลด n = อายโครงการ

เกณฑในการตดสนใจลงทน เลอกโครงการลงทนทใหคา NPV เปนบวกสงสด

18

2.3 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอชวยใหเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภค และขอมลทไดนนน ามาออกแบบผลตภณฑ และก าหนดการแบงตลาดใหสอดคลองกบการตอบสนองความตองการของผบรโภค [ชชย สมทธไกร. 2554] การศกษาโมเดลพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior Model) หรอเรยกอกอยางหนง S-R Theory เปนการศกษาเหตของแรงจงใจในการซอสนคา ทมจดเรมตนจากสงกระตนผานเขาไปในความรสกนกคดท าใหเกดความตองการของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าจนท าใหเกดความตองการ แลวจงท าใหเกดการตอบสนอง

2.3.1 กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior) 1) สงกระตน (Stimulus) สามารถเกดขนเองจากภายในรางกายและจากสงกระตน

ภายนอก ซงถอวาเปนเหตจงใจใหการบรโภคสนคา สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) ก. ผลตภณฑ ข. ราคา ค. ชองทางการจดจาหนาย ง. การสงเสรมการตลาด 1.2) สงกระตนอนๆ คอ สงทกระตนความตองการของผ บรโภคทเกยวของกบภาวะเศรษฐกจซงอยภายในองคการและผผลตไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลานคอรายไดของผบรโภค

2) กลองด า (Buyer’s Black Box) เปนสงทผผลตหรอผขายไมสามารถทราบไดจงเปรยบเสมอนกลองด า ซงประกอบดวย 2.1) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ก. ปจจยทางวฒนธรรม เปนปจจยขนพนฐานทสดในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย เชน การศกษา ความเชอ ยงรวมถงพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ

19

ข. ปจจยทางสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ ค. ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผซอมกไดรบอทธพลจากคณ สมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อาย อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบการด าเนนชวต วฏจกรชวตครอบครว ง. ปจจยทางจตวทยา การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงจดปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคาปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบร ความเชอและเจตคต บคลกภาพและแนวความคดของตนเอง

2.3.2 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค ผบรโภคจะมแบบหรอขนตอนในการตดสนใจซอทยากงายแตกตางกนไปทงน

ขนอยกบชนดของสนคาและสภาวการณในขณะตดสนใจซอ และวธการตดสนใจซอของผบรโภคแตละครง การซอเปนกระบวนการซงประกอบดวยกจกรรมหลายๆ อยาง แตเมอพดถงการซอ คนสวนใหญมกนกถงการตดสนใจในการซอจงเปนสวนหนงของการซอเทานน การตดสนใจของผบรโภคประกอบดวยขนตอนคอ

ก. ความรสกความตองการ ข. พฤตกรรมกอนการซอ ค. การตดสนใจ ง. พฤตกรรมการใช จ. ความรสกหลงการซอ

2.3.3 การตอบสนองของผบรโภค ก. การเลอกซอดานผลตภณฑ (Product Choice) ข. การเลอกซอดานระดบราคา (Price Choice) ค. การเลอกซอดานการจดจ าหนาย (Place Choice) ง. การเลอกดานการสงเสรมการขาย (Promotion Choice) จ. การเลอกเพราะรายไดเปนตวก าหนด (Income Choice)

20

2.4 กลยทธการตลาด กลยทธทางการตลาดของบรษททก าหนดขน มจดมงหมายส าคญคอ เพอใหการใช

ความพยายามทงหมดของบรษทเกดการประสานงานรวมกน โดยมงเนนเพอกอใหเกดผลสาเรจตามวตถประสงคทางการตลาดทก าหนดไว ขนตอนประกอบดวย [รศ.ศรวรรณ เสรรตน.2546]

2.4.1 การตลาดตามเปาหมาย (Target marketing) หมายถง การจดผลตภณฑและ

สวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนเพอตอบสนองความตองการของตลาด (STP Marketing) ทแตกตางกน โดยมรายเอยดขนตอนตามน

1) การแบงสวนตลาด (Segmentation) เปนกจกรรมการแบงสวนตลาดออกเปนกลมผซอสนคาชนดหนงตามลกษณะความตองการหรอลกษณะเฉพาะอยางทคลายคลงกนออกเปนตลาดยอย 2) การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) เปนกจกรรมการประเมนและการเลอกหนงสวนตลาดหรอมากกวาเปนเปาหมาย เปนงานทจะตองท าหลงจากการแบงสวนตลาดแลว ตลาดเปาหมายเปนกลมของผซอทมความตองการหรอลกษณะทเหมอนกนซงบรษทตดสนใจจะก าหนดเปนตลาดเปาหมาย 3) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนกจกรรมการสรางต าแหนงทางการแขงขนสาหรบผลตภณฑ และก าหนดรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาด 2.4.2 วเคราะห TOWS Matrix หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยการ

วเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคแลว น าขอมลมาวเคราะหหาความสมพนธแบบเมตรกซโดยใชตาราง TOWS Matrix เปนตารางทวเคราะหขอมลจาก จดแขงจดออน โอกาส และอปสรรค เพอก าหนดออกมาเปนกลยทธตางๆ ดงตาราง 2.2 น

21

ตารางท2.2 ทางเลอกของเมททรกซ TOWS เพอก าหนดกลยทธ

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง (S) จดออน (W)

โอกาส (O)

1. กลยทธ (SO) มจดแขงและโอกาส กลยทธเชงรก

2. กลยทธ (WO) มจดออนและมโอกาส กลยทธการอนรกษ

อปสรรค (T)

3. กลยทธ (ST) มจดแขงและมอปสรรค กลยทธการแขงขน

4. กลยทธ (WT) มจดออนและมอปสรรค กลยทธการตงรบ

1) การระบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปนการระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการ สวนการประเมนสภาพแวดลอมทเปนโอกาสและอปสรรคจะเปนการประเมนภายนอกองคการ ดงนนประสทธผลของการก าหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถในการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทละเอยด เพราะถาวเคราะหไมละเอยดอาจจะท าใหกลยทธทไดไมประสบความสาเรจ 2) การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบอปสรรคจดออนกบโอกาส และจดออนกบอปสรรค ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ท าใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 2.1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก 2.2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและอปสรรคมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน เนองจากองคการมจดแขงและ

22

ประสบกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดภายนอก แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยปองกนขอจ ากดภายนอกได 2.3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหมๆมาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได 2.4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและอปสรรคมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและอปสรรคภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได 2.4.3 การก าหนดกลยทธการตลาด โดยใชสวนผสมทางการตลาด (4Ps) ซงม

สวนประกอบดงน 1) กลยทธผลตภณฑ (Product Strategy) นนจะเกยวของกบกระบวนการพจารณาเกยวกบผลตภณฑ

1.1) แนวความคดดานผลตภณฑ (Product Concept) เปนคณสมบตทส าคญของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค Product ไดตองมความชดเจนในตวผลตภณฑนนๆ

1.2) คณสมบตผลตภณฑ (Product attribute) จะตองทราบวาผลตภณฑนนผลตมาจากอะไร มคณสมบตอยางไร ลกษณะทางกายภาพ ฟสกส เคม ชวะ ขนาด ความดความงาม ความคงทนทานดานรปราง รปแบบของผลตภณฑทมอยในตวของมนเอง

1.3) ลกษณะเดนของสนคา (Product Feature) การน าสนคาของบรษทไปเปรยบเทยบกบสนคาของคแขงขนแลวมคณสมบตแตกตางกน และจะตองรวาสนคาเรามอะไรเดนกวา เชน ลกษณะเดนของ Dior คอเปนผลตภณฑชนน าจากปารส เปนตน

23

1.4) ประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit) พจารณาวาสนคามลกษณะเดนอยางไรบางและสนคาใหประโยชนอะไรกบลกคาบาง ระหวางการใหสญญากบลกคากบการพสจนดวยลกษณะเดนของสนคา

ตวอยางกลยทธ 1.1) ขยายวธการใชใหมๆ ของผลตภณฑเรา เพอกลมเปาหมายใหม คอกลมผใหญท อายตงแต 35 ป ขนไป 1.2) ละทงผลตภณฑซงไมสามารถท าก าไรนบตงแตเมอน าผลตภณฑนนๆ สตลาดแลวเปนเวลา 5 ป

2) กลยทธราคา (Price Strategy) เปนการก าหนดวาเราจะตงราคาแบบใดกลยทธราคาสงหรอราคาตา สงทจะตองตระหนกคอราคาทไดก าหนดไวนนเหมาะสมในการแขงขน หรอสอดคลองกบต าแหนงผลตภณฑของสนคานนหรอไมกลยทธดานราคา (Price strategy) ในการก าหนดกลยทธดานราคามประเดนสาคญทจะตองพจารณาดงน

2.1) ตงราคาตามตลาด (On going price) หรอตงราคาตามความพอใจ (Leading price)

ก) ตงราคาตามตลาด (On going price) เหมาะส าหรบสนคาทสรางความแตกตางไดยากจงไมสามารถจะตงราคาใหแตกตางจากตลาดคแขงขนได นนคอ การตงราคาตามคแขงขน ข) ตงราคาตามความพอใจ (Leading price) เปนการตงราคาตามความพอใจ โดยไมคานงถงคแขงขน เหมาะสาหรบผลตภณฑทมความแตกตางในตราสนคา สนคาทมเอกลกษณสวนตวมภาพพจนทด จะตงราคาเทาไรกไมมใครเปรยบเทยบ 2.2) สนคาจะออกเปนแบบราคาสง (Premium price) เมอแนใจในคณภาพ

ทเหนอกวาและการยอมรบในราคาของลกคาหรอราคามาตรฐาน (Standard) เมอใชการตงราคาโดยพจารณาจากราคาของคแขงขน หรอตราสนคาเพอการแขงขน (Fighting brand) เปนสนคาดอยคณภาพกวาคแขงขนเลกนอย จะลงตลาดลาง

2.3) การตงราคาเทากนหมด (One pricing) คอสนคาหลายอยางทมราคาตดอยบนกลอง หมายถง ไมวาจะขายอยทใดฤดหนาวหรอฤดรอนราคากเทากน

24

หมด หรอราคาแตกตางกน (Discriminate price) ขอด คอสามารถเรยกราคาไดหลายราคาแตขอเสยกคอเราตองหาเหตผลในการตงราคาหลายอยาง เพอใหคนยอมรบได

2.4) การขยายสายผลตภณฑ (Line extension) ในกรณนการน าเสนอสนคาเรมตนดวยราคาหนง แลวมกลยทธเผยแพรความนยมไปยงตลาดบน หรอตลาดลาง

2.5) การขยบซอสงขน (Trading up) เปนการปรบราคาสงขนท าใหไดก าไรมากขน จงพยายามขายใหปรมาณมากขน การขยบซอตาลง (Trading down) เปนการผลตสนคาทมราคาแพงใหมคณภาพกวาสนคาทราคาถกเลกนอยแตตงราคาสงกวา เพอใหคนซอสนคาทรองลงมา

2.6) การใชกลยทธดานขนาด (Size) คอไมทาขนาดเทากบผผลตรายอนๆ ตวอยางกลยทธ 2.1) ตงราคาสงกวาคแขงรอยละ 30 เพอแสดงภาพลกษณของตาแหนงผลตภณฑของสนคาทอยในระดบสง 2.2) ตงราคาตาสาหรบชวงฤดกาลทยอดขายนอย และตงราคาตากวาผนาเลกนอยในชวงฤดกาลทยอดขายด

3) กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) วธการจดจ าหนายจะตองพจารณาถง

3.1) ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) เปนเสนทางทสนคาเคลอนยายจากผผลตหรอผขายไปยงผบรโภคหรอผใช ซงอาจจะผานคนกลางหรอไมผานคนกลางกได

3.2) ประเภทของรานคา (Outlets) ในทกวนนจะพบไดวาววฒนาการของการจดจ าหนายนนเปนสงทเจรญเตบโตรวดเรวมาก ประเภทของรานคามมากมาย เชน

ก) รานคาสง (Wholesale store) เปนรานคาทขายสนคาในปรมาณมาก ลกคาสวนใหญเปนคนกลาง ข) รานคาขายของถก (Discount store) เปนรานคาทขายสนคาราคาพเศษ ค) รานหางสรรพสนคา (Department store)

25

ง) ซเปอรมารเกตทอยเดยวๆ (Stand alone supermarket) เปนรานทมทาเลเดยวไมตดกบรานคาใดๆ จ) ชอปปงชมชน (Community mall) เปนรานคาทอยในยานชมชน ฉ) มนมารท (Minimart) รานคาเลกๆ ตามตกอาคารสงๆ หรอในโรงพยาบาล เปนตน ช) รานคาสะดวกซอ (Convenience store) เปนรานคาทขายสนคาอปโภคบรโภค หรอสนคาสะดวกซอ บางรานจะเปดบรการ 24 ชวโมง

ซ) รานคาในปมน ามน ฌ) เครองขายอตโนมต (Vending machine) เปนการขายสนคาผานเครองจกรอตโนมต ญ) การขายทางไปรษณย (Mail order) เปนการขายสนคาซงใชจดหมายสงไปยงลกคา มการลงในหนงสอพมพ นตยสาร ถาพอใจกสงขอความสงซอทางไปรษณย ฎ) ขายตรง (Direct sales) การขายโดยใชพนกงานขายออกเสนอขายตามบาน

3.3) จ านวนคนกลางในชองทาง (Number of intermediaries) หรอความหนาแนนของคนกลางในชองทางการจดจาหนาย (Intensity of distribution) ในการพจารณาเลอกชองทางการจดจ าหนายจะมกระบวนการ 3 ขนตอน ก) การพจารณาเลอกลกคากลมเปาหมายวาเปนใคร

ข) พฤตกรรมในการซอของกลมเปาหมาย เชน ซอเงนสดหรอเครดต ตองจดสงหรอไม ซอบอยเพยงใด

ค) การพจารณาทตงของลกคาตามสภาพภมศาสตร 3.4) การสนบสนนการกระจายตวสนคาเขาสตลาด (Market logistics) เปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายปจจยการผลต และตวสนคาจากแหลงปจจยการผลตผานโรงงานของผผลต แลวกระจายไปยงผบรโภค 4) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) จะตองประสานกบแผนการตลาดโดยรวมและควรก าหนดแผนการสงเสรมการตลาดทเฉพาะเจาะจง

26

ตวอยางกลยทธ 4.1) ขยายวธการใชใหมๆ ของผลตภณฑเรา เพอกลมเปาหมายใหม คอกลมผใหญท อายตงแต 35 ป ขนไป 4.2) ใชกลยทธสงเสรมการตลาดใหเกดผลสงสดเพอกระตนใหเกดการซอสนคาของเราในชวงทยอดขายตกตาของป

2.5 โครงสรางและหลกการเขยนแผนธรกจ

แผนธรกจเปนเค รองมอท ชวยใหผ ประกอบการทราบถงทศทางในการประกอบการ และก าหนดระยะเวลา โดยในแผนธรกจจะแสดงถงแนวคด และรายละเอยดของโครงการธรกจ ในทกดาน เชน ดานการผลต การตลาด การเงน และการจดการรปแบบของการจดท าแผนธรกจ[กรวฒชย ตรครธพนธ.2553] นนมองคประกอบตามน 2.5.1 บทสรปส าหรบผบรหาร

1) ความเปนมาและสถานะของกจการในปจจบน 1.1) ชอและทตงกจการ ชอผบรหารทส าคญ ประเภทสนคาทขาย ยหอสนคา 1.2) กลมลกคาหลก สวนแบงตลาด คแขงทส าคญความสามารถในการแขงขนของกจการ 1.3) ฐานะของกจการ และผลประกอบการในปจจบน 2) โอกาสทางธรกจ และแนวคดในการจดท าโครงการ 2.1) ความเปนมาของโครงการ หรอวตถประสงคของโครงการ (เพอขยายสาขา เพอจดตงกจการใหม เพอปรบปรงกจการ) 2.2) การลงทนในโครงการ และแหลงทมาของเงนทน 3) วตถประสงคของการจดท าแผนธรกจ (เพอขอสนเชอหาผรวมลงทน หรอปรบปรงกจการ เปนตน) 4) กลยทธในการบรหารโครงการ ดานการจดการ ดานการจด ซอสนคาและการบรหารสนคาคงคลง ดานการตลาด และการเงน 5) ผลตอบแทนจากการลงทนในโครงการ 5.1) ระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) 5.2) มลคาปจจบนสทธของการลงทน (NPV)

27

5.3) อตราผลตอบแทนของการลงทน (IRR)

2.5.2 ขอมลบรษทหรอรายละเอยดโครงการ 1) ประวต และความเปนมาของกจการ 2) รายชอหนสวน หรอผถอหน และสดสวนหนทถอครอง 3) รายชอผตดตอ หรอเจาของโครงการ 4) โครงการจะเรมด าเนนงานเมอใด 5) รปแบบสนคาและบรการ

2.5.3 การวเคราะหอตสาหกรรม 1) ภาพรวมของอตสาหกรรม 2) แนวโนมการเตบโตของอตสาหกรรม 3) มาตรฐานในการประกอบการในอตสาหกรรม (เชน ตองไดรบการรบรองมาตรฐาน ISO, QS, GMP, HACCP ฯลฯ) ตลอดจน Benchmark อนๆ ทส าคญในอตสาหกรรม

2.5.4 การวเคราะหสถานการณ (SWOT Analysis) 1) จดแขงของกจการ (Strength) 2) จดออนของกจการ (Weakness) 3) โอกาสของธรกจ (Opportunity) 4) อปสรรคของธรกจ (Threat)

2.5.5 วสยทศน พนธกจ และเปาหมาย (Vision , Mission , Goals) 1) วสยทศน (Vision) คอ ภาพของกจการทตองการจะเปนในอนาคต โดยมพนฐานอยบนความเปนจรงในปจจบน 2) พนธกจ (Mission) คอ งานทตองท าเพอใหบรรลวสยทศนของกจการ 3) เปาหมาย (Goal) คอ การก าหนดผลลพธทตองการจากพนธกจของกจการโดยก าหนดเปนขอ ๆ แบงเปนเปาหมายระยะสน (1 ป) ระยะปานกลาง (3-5 ป) และ

28

ระยะยาว (5 ปขนไป) ทงนเปาหมายในแตละระยะเวลาควรสอดคลองกน สามารถวดผลได และระบเวลาทแลวเสรจอยางชดเจน

2.5.6 แผนการบรหารจดการ (กอนและหลงการด าเนนการตามโครงการใหม) 1) รปแบบธรกจ (กจการเจาของคนเดยว หางหนสวน บรษทจากด ฯลฯ) 2) โครงสรางองคกร และผงบรหาร 3) ทมผบรหารและหลกการบรหารงาน 4) แผนดานบคลากร

2.5.7 แผนการผลต 1) แผนการผลตและขนตอนการผลต 2) ทรพยากรทใชในการผลต 3) แผนการขยายก าลงการผลต 4) ตนทนสนคาทผลต หรอขาย 5) กลยทธและแผนการผลต 6) ขอบงคบกฎหมายทเกยวของ 7) สรปจดเดน ปญหา และเปาหมายทางการผลต

2.5.8 แผนการตลาด 1) ภาพรวมของตลาด

1.1) สภาวะทวไปของตลาด 1.2) ขนาด หรอมลคาการซอขายของตลาด 1.3) ปรมาณความตองการของตลาด 1.4) ปรมาณการคาเพอตอบสนองตลาด

2) สวนผสมทางการตลาด 2.1) รปแบบผลตภณฑ (Product) 2.2) การก าหนดราคาสนคาราคา (Price) 2.3) ชองทางจดจาหนาย (Place)

29

2.4) การสงเสรมการขาย (Promotion) 3) กลยทธทางการตลาด

3.1) กลยทธดานสนคา หรอบรการ 3.2) กลยทธดานราคา 3.3) กลยทธดานการจดจ าหนาย 3.4) กลยทธดานสงเสรมการตลาดและการขาย

4) การประมาณการยอดขาย 5) ประมาณการคาใชจายทางการตลาด

2.5.9 แผนการเงน

1) สมมตฐานทางการเงน 2) ประมาณการทางการเงนของกจการ 3) โครงสรางเงนทนของกจการ 4) วเคราะหอตราผลตอบแทนของการลงทน

4.1) ระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) 4.2) มลคาปจจบนสทธของการลงทน (NPV)

2.5.10 การวเคราะหความเสยงของโครงการ 1) ความเสยงทอาจจะเกดขน ผลกระทบตอโครงการ และแผนรองรบ (แนวทางการ แกไข) 2) การประเมนสถานการณจาลอง (Sensitivity Analysis)

2.1) กรณทดกวาปกต (Best Case) เชน ยอดขายเพมรอยละ 10 2.2) กรณปกต (Normal Case) ยอดประมาณการปจจบน 2.3) กรณทต ากวาปกต (Worst Case) เชน ยอดขายลดรอยละ 10

2.5.11 แผนการปรบปรงเพมขดความสามารถในการประกอบการ