บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดราชบร ผวจยไดเสนอทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3 ลกษณะดานประชากรศาสตร 2.4 ความรเกยวกบกาแฟสด 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอตเลอร (Kotler, 2000, p. 14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา เปน

กลม ของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาดกลมเปาหมาย

ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการกาหนดราคา การสงเสรมการขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจาหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชสาหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546, หนา 53) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) ไววาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ

9

จากความหมายขางตน พอจะสรปไดวาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทาง การตลาดทควบคมได ซงเปนกลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชรวมกน เพอตอบสนองความ ตองการแกกลมลกคาเปาหมาย

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546, หนา 53-55) กลาววา สวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวยสงตาง ๆ ดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปนหรอ

ความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวย สงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจ ภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคลหรอความคด (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน. 2001, p. 9) ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวคนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคลผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทา ใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentition) และ (หรอ) ความแตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชน พนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ ของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม และปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความ ตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

คณสมบตทส าคญของผลตภณฑ 1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของ

ผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพตาผซอจะไมซอซ า ถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภคสนคาก

10

ขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของ ผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ

2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปราง ลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน

3.ราคา (Price) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบ ผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนในดานราคาไมจาเปนตองเปนราคาสงหรอตาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value)

4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การออกแบบหรอ สวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสง บรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนนบรรจภณฑจงตองม ความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซง ปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการ ออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของ ผบรโภค

7. การรบประกน (warranty) เปนเครองมอทสาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวก รถยนต เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและ รวมทงการสรางความเชอมน ฉะนน ผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณอกษร หรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดน คอ

1.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไร เมอสนคามปญหา

1.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 1.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความ

รบผดชอบและเงอนไขอนๆ 8. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทาใหเกดอารมณดานจตวทยา

ชวยใหเกดการรบร และสนใจในผลตภณฑ

11

9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแก ลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชน การ บรการหลงการขาย เปนตน

10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใช วตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองคานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใด ตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทาง จรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจาก ผลตภณฑ ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทางานหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตท ตองรบผดชอบตอผบรโภค

12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคานงถงประโยชนและ มาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและ ความปลอดภยตอผบรโภคได

13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความ คาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช

14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใช ผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวา ตนทนหรอราคาทจายไป

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทม ใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภคมความ ตองการทแตกตางกน ดงนน ผผลตจงจาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค ทมความตองการทแตกตางกน

2. ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหได ผลตภณฑ (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน, 2001, หนา 7) หรอหมายถง คณคา ผลตภณฑในรปตวเอง ราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะ เปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถง

2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคา ซงตองพจารณาการ ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

12

2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ คณสมบตทส าคญของราคา (Kotler, 1997, pp. 611-630) 1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคา ตงแตมการพฒนา ผลตภณฑ

หรอเมออการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหม หรอในเขตพนทใหมหรอเมอ มการเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคา อยางไรในแตละตลาด

2. การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน 2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอ สาหรบการชาระเงนโดยเรว

2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมาก ซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลด อาจใหตามคาสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง 2.3 สวนลดตามฤดกาล คอการใหสวนลดสาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอกฤดกาล เชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา

3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ (Payment Period and Credit Term) คอ การใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาท กาหนดไว ดงนน ราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได ถาผบรโภคคดวา กาแฟสดมมคณสมบตตรงตามความตองการแลว กมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของกาแฟสดหากมราคาสงกวากาแฟสาเรจรป หรอกาแฟโบราณ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซง ประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจาย ตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนาย จง ประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบ การเคลอนยาย กรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (เอตเซล วอลคเกอร; และสแตนตน, 2001, p 3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวยผผลต คน

13

กลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจด สดทายในการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (คอตเลอร; และอารมสตรอง. 2003: 5) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบ การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญ มดงน

3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.3.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management) ดงน นตองพจารณาวาสถานทต งของรานจาหนายกาแฟสดสอดคลองกบกลมลกคา

เปาหมายหรอไม รปแบบพฤตกรรมของการใชชวตประจาวนของผบรโภคเปนอยางไร เราควรจาหนายทใด ณ จดใดจงจะใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายอยางเตมทในดานการเดนทางคมนาคมทสะดวกและสภาพแวดลอมทดและประโยชนอนและสามารถพบเหนและซอได สถานทจาหนายกาแฟสดครอบคลมพนทเปาหมายแลวหรอยง และมความสะดวกตอการซอหามากนอยแคไหน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจ ตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความ ตองการเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (เอตเซล วอลคเกอร; และสแตนตน, 2001, p. 10) หรอเปนการตดตอสอสาร เกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใช พนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการคดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตอง ใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรล จดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

14

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (เบลช, 2001) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการ โฆษณา (Advertising tactics)

4.1.2 กลยทธสอ (Media Strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบ

บคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด (เบลช. 2001, 9) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสราง ความสมพนธอนดกบลกคา (คอตเลอร; และอารมสตรอง, 2003, p. 5) งานในขอนจะเกยวของกบ

4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การบรหารหนวยงานขาย (Salesforce Management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตน

หนวยงาน (Sales Force) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมาย เพอใหเกดการขายในทนททนใด (เบลช. 2001: GL 11) เปนเครองมอ กระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (เอตเซล วอลค เกอร; และ สแตนตน, 2001, p. 11) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคา คนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion)

4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)

4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force Promotion)

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR) 4.4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอ

ตรา สนคา หรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานสอกระจาย เสยง หรอสอสงพมพ (อเรนส. 2002 : IT 17) ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.4.2 การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถง ความพยายามในการ สอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอ

15

นโยบาย ใหเกดกบกลมใดกลมหนง (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน, 2001, 10) มจดมงหมายเพอสงเสรม หรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การ โฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรง หรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน

4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปน การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณา และแคตตาลอก (อเรนส, 2002, 6)

4.5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบ โดยตรงไปยงผ สงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปาย โฆษณา (อเรนส, 2002, 6)

4.5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอ การตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผาน ระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑ หรอบรการโดย มงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย

4.5.3.1 การขายทางโทรศพท 4.5.3.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3.3 การขายโดยใชแคตตาลอก 4.5.3.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคาม

กจกรรม การตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ ดงนน จงจาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตาง ๆ เหลานเขาดวยกน ใหเปนการ

สงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด เชน กาแฟสดมงทจะสอสารโฆษณาทงทางโทรทศน หนงสอพมพ และนตยสาร นอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถมสนคา เปนตน

นอกจากนอดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) ยงไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา หมายถง ตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอ กระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

16

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอ พฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของ ผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรอง เหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคย เพอให ผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปราง ของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบ หอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคา คณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมน ทางเลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคา นอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ สาหรบการตดสนใจอยาง กวางขวางผบรโภคมกพจารณาราคาละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของ สาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคา ของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

3. ชองทางการจาหนาย (Place หรอ Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนาย แพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกอ อทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปไวบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอ ผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกการตลาดสงไปอาจเตอนใจให ผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดมนสามารถสงมอบใหได มากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลงการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

จากเครองมอทางการตลาดหรอสวนประกอบทสาคญของกลยทธการตลาด 4 ประการ ทเรยกวา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอเรยกสน ๆ วา 4P’s คอ Product, Price, Place, Promotion ในการสนองความพงพอใจของบคคล และบรรลวตถประสงคขององคการ ซงสวนประสมการตลาดจะประกอบดวยรายละเอยดดงภาพท 2.1

17

ภาพท 2.1 แสดงสวนประสมทางการตลาด

ทมา : Kotler, Phillip (2000). Marketing Management (The Millennium edition) : 15

สวนประสมการตลาด (Marketing mix)

ผลตภณฑ

- ความหลากหลายของผลตภณฑ

- คณภาพสนคา - ลกษณะ

- การออกแบบ

- ตราสนคา - การบรรจหบหอ

- ขนาด

- บรการ

- การรบประกน

- การรบคน

ราคา - ราคาสนคาในรายการ

- สวนลด

- สวนยอมให

- ระยะเวลาในการชาระเงน

- ระยะเวลาการใหสนเชอ

การจดจ าหนายชองทาง - ความครอบคลม

- การเลอกคนกลาง

- ทาเลทตง การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด

- สนคาคงเหลอ

- การขนสง

- การคลงสนคา

การสงเสรมการตลาดหรอการสอสารการตลาดแบบประสม

ประสาน

- การโฆษณา - การขายโดยใชพนกงานขาย

- การสงเสรมการขาย

- การใหขาวและการประชาสมพนธ

- การตลาดทางตรง

ตลาดเปาหมาย

(Tarket market)

18

จากสวนประสมทางการตลาดดงกลาวขางตน จะเหนไดวาธรกจทประสบความสาเรจนน จาเปนจะตองกาหนดสวนประสมการตลาดทเหมาะสม เพราะในปจจบนกระบวนการซอสาหรบผบรโภค ผซอจะยดหลกมลคาสงสด (Value maximization) ผซอจะซอผลตภณฑจากธรกจทเสนอคณคาทมอบใหลกคาสงสด (Highest delivered value) มลคาดงกลาวนน คอ ความแตกตางระหวางมลคาผลตภณฑในสายตาของลกคา (Total customer value) และราคา (ตนทน) ของผลตภณฑรวมในสายตาของลกคานนเอง ธรกจจะตองคาดคะเนมลคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคา และตนทนรวมของลกคา การสงมอบมลคาผลตภณฑจะเกดขนกตอเมอธรกจไดปรบปรงผลตภณฑ โดยธรกจตองเพมมลคาดานผลตภณฑ มลคาดานบรการ บคลากร และภาพลกษณ เพอเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ และตองพยายามลดราคาในรปของตวเงน รวมทงตองพยายามลดตนทนอนทไมปรากฏในรปของตวเงน โดยลดตนทนดานเวลาทลกคาตองเสยไป ลดตนทนพลงงานทตองใชไปกบผลตภณฑ และลดตนทนทเกดจากความไมสบายใจจากการใชผลตภณฑ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค มนกวชาการหลายทานไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ดงน ชฟแมน และ คานค (Schiffman and Kanuk, 1994, อางถงในศรวรรณ เสรรตน, 2550, หนา 9) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการโดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา คอทเลอร (Kotler, 2000, p. 160) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง ผบรโภคทงทเปนสวนบคคล กลมและองคกรนน เลอกซอ ใช และไมชอบสนคา บรการ ความคด หรอประสบการณ ทสรางความพงพอใจตามความตองการ และความปรารถนาของตนไดอยางไร โซโลมอน (1996, p. 7 อางถงในดารา ทปะปาล. 2542, หนา 3) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนการตางๆ ทบคคล หรอกลมบคคลเขาไปเกยวของ เพอทาการเลอกซอ การใช การบรโภค อนเกยวกบผลตภณฑ บรการ ความคดประสบการณ เพอสนองความตองการและความปรารถนาตางๆ ใหไดรบความพอใจ อดลย จาตรงกล (2543, หนา 5) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคา และบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนคาซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆ เหลาน

19

ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 29) กลาววา พฤตกรรมผบรโภ หมายถง การกระทาของบคคลซงเกยวของโดยตรงกบการจดใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ตลอดจนรวมถงกระบวนการตดสนใจและทาใหเปนสวนรวมในการกาหนดใหมการกระทา ดารา ทปะปาล (2542, หนา 4) ไดกลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาใด ๆ ของผบรโภคทเกยวของโดยตรงกบการเลอกสรร การซอ การใชสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวนาหรอตวกระทาดงกลาว เพอสนองความจาเปนและความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจ ฉลองศร พมลสมพงศ (2548, หนา 33) ไดสรปถงพฤตกรรมการบรโภคของนกทองเทยว และกระบวนการตดสนใจซอ ดงน การศกษาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาเพอทราบถงความตองการความจาเปนของผบรโภคทเปนตลาดเปาหมาย เพอวางแผนกลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความตองการบรโภคนนๆ และเพอใหผบรโภคไดรบความพอใจสงสด จากทกลาวมา สามารถสรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภค เปนการกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการจดหาใหไดมา และการใชสนคาและบรการ โดยผบรโภคนนจะตองเปนผทมความตองการ เปนผมอานาจซอ เปนผมพฤตกรรมการซอ และเปนผทมพฤตกรรมการบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาพฤตกรรมการซอของผบรโภคเพอทจะทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภค โดยการตงคาถามและคาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดภาพลกษณทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบไปดวย Who?, What?, Why?, Who?, Where?, How?, เพอหาคาตอบ 7 ประการหรอ 7Os ประกอบดวย Occupants Objectives Organization Occasions Outlets และ Operations ซงสามารถอธบายไดดงตารางท 2.1

20

ตารางท 2.1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) 1. ดานประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยาหรอจตวเคราะห 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4P’s) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) หรอสงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ กคอ 1. คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product component) 2. ความแตกตางเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑประกอบ ดวยการบรรจ หบหอ ตราสนคา รปแบบสนคาบรการ คณภาพ ลกษณะ นวตกรรม ฯลฯ 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑความแตกตางทางการแขงขนประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพพจน

21

ตารางท 2.1 (ตอ)

คาถาม (6 Ws และ 1 H) คาตอบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 3. ทาไมผบรโภคจงซอ(Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1. ปจจยภายนอกหรอปจจยดานจตวทยา 2. ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม 3. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ (Promotion strategies) 2. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวย กลยทธดานการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ 3. กลยทธดานราคา 4. กลยทธดานชองทางการจาหนาย

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ(Who Participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organization) และมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผ ตดสนใจซอ (4) ผซอและ (5)ผใช

กลยทธทใชมาก คอกลยทธการโฆษณาและ (หรอ) การสงเสรมการตลาด(Advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของปหรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศบาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategies) เชนทาการสงเสรมการตลาดเมอใด จงสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets)ทผบรโภคทาการซอเชน หางสรรพสนคา ซปเปอร มารเกต รานขายของชา เปนตน

กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Distribution channel strategies) บรษทนาผลตภณฑสเปาหมายในการพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

22

ตารางท 2.1 (ตอ)

คาถาม (6 Ws และ 1 H) คาตอบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 7. ผบรโภคซออยางไร(How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย

(1) 1. การรบรปญหา (2) 2. การคนหาขอมล (3) 3. การประเมนผลทางเลอก (4) 4. การตดสนใจซอ (5) 5. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategies) ประกอบดวยการขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประสาสมพนธ การตลาดทางตรง

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541 : 126). การวจยธรกจ. โมเดลพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาถงเหตจงในททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ จากนนสงกระตนจะผานเขามาในความรสกของผซอ (Buyers black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ หรอการตดสนใจของผซอ ดงภาพท 2.2 โดยมรายละเอยดของทฤษฏ ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท, 2546, หนา 198)

23

ภาพท 2.2 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of buyer behavior) ทมา : ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2546).

การบรหารการตลาดยคใหม. (หนา 198)

Buyer’s Black Box

ปจจยภายนอก ปจจยภายนอก ปจจยเฉพาะบคคล ปจจยภายใน

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Culture) 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) 1.3 ชนของสงคม (Social Class)

2. ปจจยทางสงคม (Social) 2.1 กลมอางอง (Reference Groups) 2.2 ครอบครว (Family) 2.3 บทบาท และสถานะ (Roles and Statuses)

3. ปจจยสวนบคคล (Personal)

3.1 อาย (Age)

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle)

3.3 อาชพ (Occupation)

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income)

3.5 คานยม และรปแบบการดารงชวต (Value of Life Style)

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

4.1 การจงใจ (Motivation)

4.2 การรบร (Perception)

4.3 การเรยนร (Learning)

4.4 ความเชอมน (Beliefs)

4.5 ทศนคต (Attitudes)

4.6 บคลกภาพ (Personality)

ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural)

ปจจยดานสงคม (Social)

ปจจยสวนบคคล (Personal)

ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Decision Process)

การรบรปญหา (Problem Recognition)

การคนหาขอมล (Information Search)

การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ

(Buyer’s Characteristic)

การตอบสนองของผซอ (Response = R)

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา

การเลอกผขาย

เวลาในการซอ

ปรมาณในการซอ

สงกระตนภายนอก (Stimulus = S) สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอน ๆ (Marketing Stimuli) (Other Stimuli) ผลตภณฑ เศรษฐกจ ราคา เทคโนโลย ชองการการจดจาหนาย การเมอง การสงเสรมการตลาด วฒนธรรม ฯลฯ

24

จากการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกเพอใหทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม สนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดอยางถกตอง โดยลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางดานจตวทยา ดงแสดงในภาพประกอบ 3 จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยมรายละเอยดของทฤษฎ ดงน 1. สงกระตนภายนอก (Stimulus) สงกระตนเปนเหตจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกายหรอภายนอกรางกาย แตในการศกษาของนกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ โดยสงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) ไดแก สวนประสมทางการตลาด หรอ 4P’s ซงเปนสงกระตนทสามารถควบคมได มดงน 1.1.1 ผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบใหสวยงามเพอกระตนความตองการขยายผลตภณฑ 1.1.2 ราคา (Price) เชน การกาหนดราคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย การมนโยบายทางดานราคาตางๆ 1.1.3 การจดชองทางการจดจาหนาย (Channel) คอ การจดจาหนายผลตภณฑใหทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ 1.1.4 การสงเสรมาการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณา การลดแลกแจกแถม การประชาสมพนธ และการสงเสรมการขายอนๆ 1.2 สงกระตนภายนอกอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนทไมสามารถควบคมได อนไดแก ปจจย เหตการณ และสภาพแวดลอมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค ปจจยเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย เชน เทคโนโลยใหมดานฝาก-ถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใด สนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ เปนตน

25

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆ จะกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผบรโภค (Buyers black box) ความรสกนกคดของผบรโภคเปรยบเสมอนกบกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ โดยไดรบอทธพลจาก 2 สวนคอ ลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจซอของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอทไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบร ความตองการหรอปญหา คนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ 3. การตอบสนองของผซอหรอการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyers response) การตอบสนองของผซอหรอการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภคน น จะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ คอ การเลอกประเภทของสนคา และบรการทตองการ 3.2 การเลอกตราสนคา คอ เลอกตรายหอของประเภทสนคานนๆ 3.3 การเลอกผขาย คอ สถานททจะซอของผบรโภค เชน เลอกใกลบานหรอไม 3.4 การเลอกเวลาในการซอ คอ เวลาทซอสนคาอยในชวงเวลาใด เชน เชา หรอ เยน 3.5 การเลอกปรมาณการซอ คอจานวนทซอในแตละครง หรอจานวนครงททาการซอบอยแคไหนกครงตอสปดาห 4. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคกเพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขาย คอ คนหาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบผขาย คอ ทาใหทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายได และสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง ลกษณะของผบรโภค (Buyer’s characteristics) ไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรมปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยด ดงน

26

4.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Culture factor) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการพฤตกรรมของบคคล วฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนของสงคมโดยมรายละเอยด ดงน 4.1.1 วฒนธรรมพนฐาน เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทยซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 4.1.2 วฒนธรรมกลมยอย หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางก น ซ งมอย ภายในสงคมขนาดใหญและสล บซบซอน วฒนธรรมย อย เกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ลกษณะวฒนธรรมยอยประกอบดวย (1) กลมเชอชาต ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกน แตละเชอชาตมการบรโภคสนคา ทแตกตางกน (2) กลมศาสนา ไดแก ชาวพทธ ชาวครสต ชาวอสลาม ฯลฯ แตละกลมมประเพณและขอหามทแตกตางกนจงมผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค (3) กลมสผว เชน ผวดา ผวขาว ผวเหลอง แตละกลมจะมคานยมในวฒนธรรมทแตกตางกน ทาใหเกดทศนคตทแตกตางกนดวย (4) พนททางภมศาสตรและทองถน ทาใหมลกษณะการดารงชวตทแตกตางกนและมอทธพลตอการบรโภคทแตกตางกน (5) กลมอาชพ เชน กลมเกษตรกร กลมผใชแรงงาน กลมพนกงาน กลมนกธรกจและเจาของกจการ กลมวชาชพอน ๆ เชน แพทย นกกฎหมาย คร (6) กลมยอยดานอาย เชน ทารก เดก วยรน ผใหญวยทางาน และผสงอาย (7) กลมยอยดานเพศ ไดแก เพศหญง และเพศชาย 4.1.3 ชนของสงคม หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนการแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน หรออาชพ ชนชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และชนของสงคมมประโยชนมากสาหรบการแบงสวนตลาดสนคา การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑ การโฆษณาการใหบรการ และกจกรรมทางการตลาดตางๆ แตละชนของสงคมจะแสดงความแตกตางกนในดานตดใจซอผลตภณฑและการบรโภคผลตภณฑ

27

4.2 ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซอ 4.2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ (1) กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

(2) กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคล กลมตางๆ สงคม กลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมทางดานการเลอกพฤตกรรมและการดารงชวต รวมทงทศนคตและแนวคดของบคคลเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลมจงตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนตางจากกลมอทธพล 4.2.2 ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสด ทศนคต ความคดเหนและคานยมของแตละบคคลเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของคนในครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองคานงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงมลกษณะแตกตางกน 4.2.3 บทบาทและสถานะบคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคกร และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 4.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย วงจรชวตครอบครว อาชพ รายได และรปแบบการดารงชวต 4.3.1 อาย ผบรโภคทมอายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน 4.3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการดารงชวตของบคคล ในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 4.3.3 อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปน และความตองการบรการทแตกตางกน

4.3.4 รายไดมอทธพลในการตดสนใจซอสนคาและบรการซงเกยวของกบอานาจการซอทศนคตเกยวกบการจายเงน

28

4.3.5 รปแบบการดารงชวต ขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบคานยมและรปแบบการดารงชวต โดยรปแบบการดารงชวตของบคคลจะแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน 4.4 ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ และการใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวย

4.4.1 การจงใจ หมายถง สงกระตนทอยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยทางวฒนธรรม

4.4.2 การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย การรบรเปนกระบวนการทแตละบคคลซงขนอยกบความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณ และสงกระตน โดยจะพจารณาเปนกระบวนการการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และรสก

4.4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมและความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนแลวเกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตนนนจะตองมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดโดยตองมคณคาในสายตาของผบรโภค

4.4.4 ความนาเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

4.4.5 ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล หรอ ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง

4.4.5 บคลกภาพ หรอ ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

4.4.6 แนวคดของตนเอง หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอ ความคดทบคคลคดวาบคคลอนๆ มความคดเหนตอตนอยางไร

5. ขนตอนการตดสนใจซอ เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซง

29

แสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรงๆ และมผลกระทบถงหลงจากการซอ โดยมรายละเอยดในแตละขนตอนดงน

5.1 การรบรปญหา เปนการทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเอง หรอจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการของรางกายและความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดตทาใหเขารวาตอบสนองสงกระตนนนอยางไร 5.2 การคนหาขอมล ถาความตองการถกกระตนมากพอ สงทสามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการเพอใหเกดความพอใจทนท เชน บคคลทเกดความหวมองเหนรานอาหารและเขาไปซออาหารบรโภคทนท แตในบางครงความตองการทเกดขนไมสามารถตอบสนองความตองการไดทนท ความตองการนนจะถกจดจาไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดสะสมไวมากๆ จะทาใหเกดการปฏวตในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการ ดวยการพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถก กระตน ดงน นนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ

5.2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน คนรจก 5.2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทน

การคา การบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา เปนตน 5.2.3 แหลงชมชน (Public Sources) สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค เปนตน 5.2.4 แหลงประสบการณ (Experimental Sources) 5.2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพ

ผลตภณฑ หรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณโดยตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ

5.3 การประเมนทางเลอก เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนทางเลอกตางๆ ดงนน จาเปนทจะตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประมวลผลทางเลอก โดยกระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคมดงน

5.3.1 คณสมบตผลตภณฑ กรณนผบรโภคจะพจารณาถงผลตภณฑวามคณสมบตอะไรบาง ซงแตละผลตภณฑในความรสกของผซอมความแตกตางกน

30

5.3.2 ผบรโภคนนจะใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน ดงนนจาเปนจะตองพยายามคนหาและจดลาดบของผลตภณฑ

5.3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคาเนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความนาเชอถอของตราสนคาผลตภณฑนนสามารถเปลยนแปลงไดเสมอ

5.3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการกาหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาตองการแลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตรายหอตางๆ 5.4 การตดสนใจซอ การประเมนผลทางเลอกในขนท 3 จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอกโดยทวๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด 5.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงจากการซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพงพอใจ หรอไมพงพอใจผลตภณฑ ซงตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ เพอทจะนาไปพฒนาผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากยงขน สรปไดวา ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคเปนขนตอนทผใชบรการ ทาการเปรยบเทยบสงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอนๆ กบลกษณะของผซอ ไดแก ลกษณะวฒนธรรม สงคม ลกษณะสวนบคคล วาสงทธนาคารสามารถตอบสนองความตองการและอยในอานาจซอของผซอหรอไม หากมการซอสนคาเกดขน ผซอจะมพฤตกรรมตอบสนองการซอนนอยางไร

2.3 ลกษณะดานประชากรศาสตร การแบงสวนตลาดตามตวแปรดานประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย เพศ อาย ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทสาคญ และสถตทวดไดของประชากรและชวยในการกาหนดตลาดเปาหมาย ในขณะทลกษณะดานจตวทยาและสงคมวฒนธรรมชวยอธบายถงความคด และความรสกของกลมเปาหมายรวมทงงายตอการวดมากกวา ตวแปรอน โดยตวแปรดานประชากรศาสตรทสาคญมดงน (ศรวรรณ เสรรตน. 2538, หนา 41) 1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคทมอายแตกตางกน โดยนกการตลาดจะสามารถใชประโยชนจากอายเปนตวแบงสวนตลาดได

31

2. เพศ (Sex) เปนตวแปรทสาคญเชนกน โดยสตรจะเปนเปาหมาย และเปนผบรโภคทมอานาจในการซอสง ไมวาจะเปนสนคาประเภทใดกตาม เชน สนคาสาหรบผชาย หรอเดก กมกจะสงเกตไดวาผทตดสนใจซอมกเปนสตรมากกวาเพศอน 3. ลกษณะครอบครว (Marital Status) เปนเปาหมายทสาคญของนกการตลาด โดยจะใหความสนใจกบจานวน และลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใดสนคาหนง เพอใชในการพฒนากลยทธการตลาดใหเหมาะสมกบผบรโภคกลมน 4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) ซงนบเปนตวแปรทสาคญในการกาหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความรารวย มอานาจซอสง แตคนทมรายไดปานกลางถงตา จะเปนตลาดทมขนาดใหญ ซงอาจมความสามารถในการซอกได อาจทาใหเกดการสญเสยลกคาในกลมนไปได และปจจยดานรปแบบการดารงชวต รสนยม คานยม อาชพ การศกษา ฯลฯ กอาจเปนเกณฑในการตดสนใจทสาคญไดนอกเหนอจากปจจยดานรายไดเพยงอยางเดยว และในดานของการศกษา อาชพ และรายได จะมแนวโนมความสมพนธกนอยางใกลชดในเชงเหตและผล เชน บคคลทมการศกษาตา โอกาสทจะหางานระดบสงยาก จงทาใหมรายไดตา เปนตน พรทพย วรกจโภคาธร (2529, หนา 312-316) ไดกลาวถงลกษณะของผรบสารโดยการวเคราะหตามลกษณะทางประชากรศาสตร ซงแตละบคคลจะมความแตกตางกน โดยทความแตกตางนจะมอทธพลตอการสอสารได ซงลกษณะทางประชากรศาสตรน จะประกอบดวย 1. อาย (Age) การจะทาใหผทมอายแตกตางกนเปลยนพฤตกรรมนน มความยากงายแตกตางกน ผทมอายมาก กจะเปลยนแปลงไดยากกวา ซงการชกจงจตใจหรอโนมนาวจตใจของคนนน จะยากขนตามอายของคนทเพมขน 2. เพศ (Sex) เพศชายและเพศหญงมความแตกตางกน และพฤตกรรมเกยวกบการสอสารกแตกตางกนดวย ดงนนการสอสารจาเปนตองทราบวาจะทาการสอสารกบเพศชายหรอหญง 3. การศกษา (Education) การศกษาเปนตวแปรทสาคญตอประสทธภาพของการสอสารของผรบสาร โดยเชอวาการศกษานนทาใหมพฤตกรรมแตกตางกนออกไป โดยผทมการศกษาสง จะมความสนใจในเรองทมเหตผลสนบสนนทงนเพอนามาประกอบการตดสนใจซอสนคา 4. ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) หมายความรวมถง อาชพ รายได เชอชาต และชาตพนธ ตลอดจนภมหลงของครอบครว โดยเชอวาฐานะทางสงคมและเศรษฐกจนนมอทธพลตอพฤตกรรมของคน สวนปรมะ สตะเวทน (2541, หนา 105-109) ไดกลาวไววา ลกษณะทางประชากรนน มสมมตฐานวามวลชนผรบสารทอยในกลมลกษณะทางประชากรเดยวกนจะมลกษณะทางจตวทยาท

32

คลายคลงกน สวนคนทมลกษณะทางประชากรทตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาทแตกตาง ซงสามารถอธบายไดดงน เพศ (Sex) โดยปกตแลวบคคลจะมความแตกตางกนไปทงดานกายภาพ บคลก และลกษณะนสยใจคอ ในเรองเพศกเชนกน ผหญงกบผชายจะมความแตกตางกนในเรองของความคด, คานยม และทศนคต ท งนเพราะสงคม และวฒนธรรมกาหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน ผหญงมกเปนคนมจตใจออนไหวหรอเจาอารมณ (Emotional) โอนออนผอนตามและเปนแมบานแมเรอน นอกจากนผหญงถกชกจงใจงายกวาผชาย ลกษณะดานอน ๆ ไดแก ผชายใชเหตผลมากกวาผหญงและสามารถจดจาขาวไดมากกวาผหญงดวย แตผหญงเปนเพศทหย งจตใจของคนไดดกวาผชาย อาย (Age) อายของผรบสารเปนลกษณะประการหนงทสามารถใชในการวเคราะหมวลชนผรบสารได อายเปนปจจยหนงททาใหคนมความเหมอนกนหรอแตกตางกนในเรองความคด และพฤตกรรมโดยทวไปแลวคนทมอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ในขณะทคนทมอายมากมกจะมแนวความคดอนรกษนยมมากกวา นอกจากความแตกตางในเรองของความคดแลว อายยงเปนสงกาหนดความแตกตางในเรองความยากงายในการชกจงใจดวย เมอคนมอายมากขนโอกาสทคนจะเปลยนใจหรอถกชกจงใจจะนอยลง นอกจากนนในปกตแลวคนทมวยตางกน มกจะมความตองการในสงตาง ๆ แตกตางกนไปดวย เชน คนวยกลางคนและสงอายมกจะคดถงเรองความปลอดภยในชวตและทรพยสน ในขณะทคนหนมสาวอาจจะสนใจในเรองการศกษา ความยตธรรม เปนตน ซงปรญ ลกษตานนท (2536, หนา 175) กลาววา ชวงอายสามารถแบงไดเปน 5 ชวง คอ ชวงวยทารก วงเดก ชวงวยรน ชวงวยผใหญ และชวงวยชรา แตละวยนนจะมความนกคด ความรเรมสภาพรางกายทแตกตางกน

รายได (Income) รายไดของคนยอมเปนเครองกาหนดความตองการตลอดจนความคดเหนของคนเกยวกบสงตาง ๆ และพฤตกรรมของคน คนทมฐานะหรอรายไดสงขนจะใชสอมวลชนมากขนดวย ซงมกจะเปนการใชเพอแสวงหาขาวสารสาหรบนาไปใชประโยชนในโอกาสตอไป ระดบการศกษา (Education) คนทไดรบการศกษาในระดบทแตกตางกน ในตางยค ในระบบการศกษาทตางกนในสาขาวชาทตางกน ยอมมความรสกนกคด รสนยม คานยม และความตองการทแตกตางกนไป คนทมการศกษาสง หรอมความรด จะไดเปรยบอยางมากทจะเปนผรบสารทด ทงนเพราะคนเหลานมความรกวางขวางในหลายเรอง โดยทวไปคนทมการศกษาสงมกใชสอมวลชนมากกวาคนทมการศกษาตา คนทมการศกษาสงมกใชสอประเภทสงพมพ ในขณะทคนทมการศกษาตามกใชสอประเภทวทย และโทรทศน

33

อาชพ (Occupation) คนทมอาชพตางกนยอมมแนวคดคานยมทมตอสงตาง ๆ แตกตางกนออกไป คนทรบราชการมกคานงถงยศถาบรรดาศกด สวสดการ ศกดศร และเกยรตภมของความเปนราชการ ในขณะทคนทาธรกจเอกชนอาจคานงถงรายได และสถานภาพในสงคมของตน แมแตคนทรบราชการดวยกนกมความคดเหน และคานยม ตลอดจนพฤตกรรมทแตกตางกน ทงทหาร ตารวจ แพทย พยาบาล ผพพากษา คร เปนตน

นอกจากน George E.Belch & Michael A.Belch (2005) ยงกลาววา ลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย เพศ อาย ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว ระดบการศกษา อาชพ รายได เปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะนามาพจารณาเพอแบงสวนตลาด เพราะทาใหสามารถเหนลกษณะของกลมตวอยางไดชดเจน และในการวจยนศกษาตวแปรดานประชากรศาสตร ไดแก อาย อาชพ และรายได โดยนามาเชอมโยงกบความตองการ พฤตกรรมการตดสนใจซอ และอตราการใชสนคาของผบรโภค ซงสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการกาหนดตลาดเปาหมาย สงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทมแนวโนมสมพนธกนอยางใกลชดในความสมพนธเชงเหตและผล อาย (Age) บคคลทมอายแตกตางกน จะมความตองการในสนคาและบรการทแตกตางกน เชน กลมวยรนจะชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน สวนกลมผสงอายจะสนใจสนคาทเกยวกบการรกษาสขภาพ ซงหากแบงชวงกลมอายออกเปนกลมตามพฤตกรรมทมลกษณะใกลเคยงกนสามารถแบงออกเปนกลม ๆไดดงน กลมวยกลางคนจนถงกลมผสงอาย คอผทมอายตงแต 45 ปขนไป โดยกลมนในปจจบนจะมพฤตกรรมในการตดสนใจบรโภคสนคาและบรการจากยคทผานมา กลาวคอจะมอานาจในการตดสนใจในการบรโภคมากกวาเมอกอนเนองจากมรายได และมการวางแผนการลงทนทด มความทนสมยและรบฟงขาวสารขอมลอยสม าเสมอ กลมวยกลางคนและผสงอายมแนวโนมทจะตดสนใจซอสนคาและบรการจากประสบการณและมความเชอมนในตนเองมากกวาการเชอขอมลภายนอก เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย และสวนใหญอทธพลของคนในครอบครวจะมผลตอการตดสนใจซอของคนกลมนตากวาคอกลมวยกลางคนและกลมผสงอายมแนวโนมจะตดสนใจซอสนคาทรจกและตรายหอทคนเคยมากกวาการาจะยอมรบสงใหม นอกจากนยงพบวากลมนมความออนไหวในเรองราคานอย โดยยนดจายแพงขนสาหรบสนคาหรอบรการทด กลมหนมสาวจนถงวยกลางคน คอผทมอายระหวาง 20-45 ป คนกลมนมเหตผลในการจบจายใชสอยมากขน ไมคอยยดตดกบตราสนคาทหรหรอมราคาแพง โดยมพฤตกรรมทนาสนใจคอ เลอกตามยหอของตนเอง คนกลมนมองสนคาตรายหอทถกลงกวาตรายหอหรทนนมใชในกลมคนมเงน สวนหนงอาจเปนเพราะอานาจซอไมเพยงพอ แตสงทกลมนแสดงออกมาไมไดอย

34

ในลกษณะทมปมดอย แตพยายามสรางแนวโนมของกลมตนเองวาตรายหอทเลอกเปนตวแทนของความทนสมย และสรางความรสกเชงลบกบตรายหอหร ๆ วาเปนเรองไรสาระของคนรวย กลมวยรน คอผทมอายระหวาง 13-22 ป คนกลมนคอนขางมอานาจในการตดสนใจซอสง และใชเวลาในการตดสนใจซอสน ไมคอยรอบคอบในการซอ เพราะรายไดทงหมดสวนใหญมาจากผปกครอง วยรนมกมพฤตกรรมรวมตวกนเปนกลม โดยสมาชกในกลมจะมอทธพลตอกนและกนในการสรางคานยมและรปแบบแนวคดใหม เชน การแตงตว สถานททองเทยว รวมถงทงชนดและตราสนคาของสนคาทซอ โดยดาราวยรนทชนชอบทงดาราไทยและดารา ตางประเทศลวนมอทธพลทางออมตอการตดสนใจเลอกซอสนคา เพศ (Sex) เปนตวแปรทมความสาคญในเรองของพฤตกรรมในการบรโภคมากเพราะเพศทแตกตางกนมกจะมทศนคต การรบร และการตดสนใจในเรองการเลอกสนคาทบรโภคตาง ๆ กน โดยมากเกดจากสาเหตในเรองของการไดรบการเลยงด การปลกฝงนสยมาตงแตในวยเดกโดยเฉพาะประเทศไทยซงมวฒนธรรมในการเลยงดเดกผชาย และเดกผหญงทแตกตางกนอยางมาก โดยสวนใหญเดกผชายจะถกเลยงใหมความกลาแสดงออก และมความรบผดชอบเพอจะไดเปนหวหนาครอบครวตอไป สวนเดกผหญงจะถกเลยงดในลกษณะทใหสงบเสงยมและเปนผตามหรอเปนภรรยาทด ทาใหมพฤตกรรมทมแนวโนมในการไมคอยกลาแสดงความคดเหน จากทกลาวมาจงอาจกลาวไดวาในสงคมไทยเพศชายมแนวโนมทจะเปนผตดสนใจซอสนคาและบรการของครอบครวมากกวาเพศหญง โดยเฉพาะสนคาทเปนเครองใชไฟฟาและเทคโนโลยสง ถงแมวาในปจจบนมการเปลยนแปลงในดานสงคมวฒนธรรมไปบางแตกยงคงมความแตกตางในพฤตกรรมการซอของเพศหญงและเพศชายอยไมนอย สถานภาพการสมรส (Status) สมรส โสด หยาราง หรอเปนหมาย ซงในอดตถงปจจบนเปนเปาหมายทสาคญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมความสาคญมากยงขนในสวนทเกยวกบหนวยผบรโภค ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมการซอทแตกตางกน เชน ผทหยาราง หรอเปนหมาย จะเลอกแตงกายดวยเสอผาทหรหรา ทนสมย มเอกลกษณสวยงามเหนอระดบ การศกษา (Education) ผทมการศกษาสง มแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา เนองจากผทมการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทมการศกษาตา จงมแนวโนมทจะบรโภคสนคาทมคณภาพมากกวา อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน เกษตรกร หรอ ชาวนากจะซอสนคาทจาเปนตอการครองชพและสนคาทเปนปจจยการผลตเปนสวนใหญ สวนพนกงานททางานในบรษทตาง ๆ สวนใหญจะซอ

35

สนคาเพอเสรมสรางบคลกภาพ ขาราชการกจะซอสนคาทจาเปน นกธรกจกจะซอสนคาเพอสรางภาพพจนใหกบตนเอง เปนตน นกการตลาดจะตองศกษาวาสนคาและบรการของบรษทเปนทตองการของกลมอาชพประเภทใด เพอทจะจดเตรยมสนคาใหสอดคลองกบความตองการของกลมเหลานไดอยางเหมาะสม รายได (Income) หรอสถานภาพทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) สถานภาพทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ สถานภาพเหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจในแนวโนมของรายไดสวนบคคล เนองจากรายไดจะมผลตออานาจการซอ คนทมรายไดต าจะมงซอสนคาทจาเปนตอการครองชพ และมความไวตอราคามาก สวนคนทมรายไดสงจะมงซอสนคาทมคณภาพดและราคาสงโดยเนนทภาพพจนตราสนคาเปนหลก การศกษา อาชพ และรายไดนนมแนวโนมสมพนธกนอยางใกลชดในความสมพนธเชงเหตและผล เชนบคคลทมการศกษาสงจะมโอกาสเลอกอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาบคคลทมการศกษาตากวา จากแนวคดน ผวจยสรปไดวาลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย รายได ระดบการศกษา อาชพของคนทมลกษณะทางดานประชากรแตกตางกนมพฤตกรรม อารณ คานยม ความรสกนกคดทแตกตางกน หากนกการตลาดจะวางแผนการตลาดกจะตองตองใหความสาคญกบความแตกตางของลกษณะประชากรศาสตร เนองจากเปนประชากรกลมเปาหมายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมทจะเกดขนในการตดสนใจซอแตกตางกนไปดวย

2.4 ความรเกยวกบกาแฟสด กาแฟ นบจากอดตทมนษยรจกนากาแฟจากปามาบรโภค ซงแรกๆมนษยนาจะนากาแฟมา

บรโภคในทางยามากกวา สมยดกดาบรรพมนษยอยกบปาเขามาตลอด จงรถงคณคาของตนไม ใบไมแตละชนดด รวมทงนาตนไมเหลานมาใชในทางยา ซงอาจจะใชใบ ผล หรอราก กงกานตางๆ ซงทกสวนมประโยชนทงสน แตสาหรบกาแฟ ซงเปนพชปามากอน เชอกนวาแรกๆนามาใชบาบดการเจบปวย ชวยลดอาการเจบลงได รวมถงการนากาแฟไปใชในการหามเลอดและอนๆ หลงจากทความเจรญเขามาครอบงามนษย กาแฟกไดเวลานามาปลกเปนกจจะลกษณะตามความนยม จนกลายมาเปนพชเศรษฐกจของโลกไปแลว ในแตละปคนทงโลกบรโภคกาแฟหลายแสนตน การปลกกาแฟกเรมนาความรทางวทยาศาสตรมาพฒนาใหไดกาแฟทใหผลผลตและคณภาพสง การคดเลอกพนททเหมาะสม การคดเลอกสายพนธของกาแฟ สงเหลานลวนแลวแตเกยวของกบคณภาพของกาแฟทงสน กาแฟถกนาไปทาเปนผลตภณฑหลากหลายชนด แตสวนมากจะอยในรปของเครองดม

36

ซงมสวนผสมของกาแฟมากบางนอยบางตามความตองการของผผลต โดยปรมาณการผลตกาแฟของโลกนนสามารถเรยงลาดบ ไดดงน คอ

1. กลมประเทศบราซล ผผลตอนดบ 1 ของโลก ผลตไดประมาณ 1.6 ลานตน/ป 2. กลมประเทศเอเชย ผลตไดประมาณ 1.3-1.5 ลานตน/ป 3. ประเทศเขตแอฟรกา ประเทศผผลตอนดบ 2 ผลตได ประมาณ 0.72 ลานตน/ป ประเทศไทยสามารถปลกกาแฟเปนอนดบ 3 ในเอเชยตะวนออกเฉยงใต (รองจาก

อนโดนเซยและเวยดนาม) โดยมพนทการปลกกาแฟทงหมด 411,843 ไร พนทใหผลผลต 381,650ไร (ป 2541) คาดวาในป 2548 พนทใหผลผลต 409,266 ไร (ขอมลจากกรมสงเสรมการเกษตร) โดยพนทการปลกสวนใหญอยทางภาคใตและภาคเหนอ สายพนธทมคณคาทางเศรษฐกจทสาคญ คอพนธอราบกา และพนธโรบสตา โดยเฉพาะกาแฟโรบสตาของไทยเปนชนดทมคณภาพดและยอมรบอยางกวางขวางในนานาชาต ตลาดสงออกหลก คอ สหรฐอเมรกา, ยโรป, ญปน และสงคโปร (สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย ฝายเทคโนโลยอาหาร, 2550:ออนไลน)

การจดการหลงการเมลดกาแฟ การผลตเมลดกาแฟเพอใหมคณภาพทดนน นอกจากจะเกยวของกบการเจรญเตบโต การ

พฒนาของผลกาแฟอยางตอเนองในระยะกอนการเกบเกยวแลว ยงขนกบขนตอนตางๆ หลงการเกบ เกยว ดงน

1. การเกบเกยวมความสาคญมากตอคณภาพของสารกาแฟและผลตภณฑ คณภาพของกาแฟทด ไดจากการเมลดกาแฟทสกพอดไมเขยวเกนไป หรอไมสกมากเพราะจะทาใหเกดกระบวนการหมกสงผลตอรสชาตของผลตภณฑ เนองจากเมลดกาแฟทไมไดคณภาพตามทตองการจะเขาสกระบวนการผลตจะทาใหไดคณภาพของผลตภณฑทตา โดยการเกบจะเกบผลทสกมสสม –แดง การสกของเมลดกาแฟจะไมสกทงตน ดงนนจงตองคอยเกบเรอยๆ ประมาณ 3-4 ครง โดยเวนระยะหางกนประมาณ 20 วนตอครง

2. การเกบรกษาเมลดกาแฟ ภาชนะบรรจ ควรสะอาดและใหม ปราศจากกลน โรงเกบควรตงอยในทไมอบชน ความชนสมพทธในโรงเกบไมควรเกน 60% ระยะเวลาในการเกบรกษาคณภาพเมลดกาแฟจะเปลยนแปลงเรวหรอชาขนอยกบอณหภมและความชนสมพนธ และระยะเวลาในการเกบรกษา ความชนในเมลดกาแฟไมควรเกน 13%

3. สขลกษณะและความสะอาด ควรเกบกาแฟใหหมดตนเพอขจดแหลงทอยอาศยของแมลงจาพวก มอด

37

4. มาตรฐานของเมลดกาแฟ เมลดกาแฟทดจะใหคณภาพกาแฟทด ขอบกพรองทพบในเมลดกาแฟเปนเหตใหรสชาตกาแฟเสยไป

กระบวนการผลตกาแฟ (Coffee Processing) กระบวนการผลตกาแฟม 2 วธดวยกนคอ กระบวนการผลตแบบแหง (Dry processing)

และแบบเปยก (Wet Processing) หรอทเรยกวา “สเปยก” กระบวนการแบบเปยกหรอสเปยกคานงถงคณภาพผลตภณฑทสง แตกระบวนการแบบแหงจะใหรสสมผสทกลมกลอม

การเตรยมวตถดบ การผลตแบบแหง (Dry Processing) เรมตนจากการคดเลอกผลกาแฟ โดยเทลงในภาชนะ

บรรจน า คดผลกาแฟทลอยน าทง เพราะ เปนผลทสกเกนไป ผลแหงหรอผลทถกแมลงทาลายจากนนนาผลกาแฟทจมน าไปตากบนลานซเมนตหรอในถาด โดยการตากไมควรใหความหนาของชนผลกาแฟหนาเกน 3 ซ.ม. และกลบเปนระยะๆ เพอปองกนการหมกและสของผลกาแฟไมสมาเสมอ

- การกะเทาะเปลอก (Hulling) ผลกาแฟทแหงจะถกกะเทาะเปลอกเพอเอาสวนทเรยกวา pericarb ออก ซงสามารถใชมอหรอใชอปกรณทมลกษณะคลายครกกบสากหรอใชเครองกะเทาะเปลอก โดยเครองกะเทาะเปลอกจะใชสกรเปนองคประกอบหลกในการทาใหเปลอกสวน pericarbหลดออก

- การทาความสะอาด (Cleaning) เมลดกาแฟทถกกะเทาะเปลอกเรยบรอยแลวจะถกนามาทาความสะอาดโดยการใชลมเปา

กระบวนการแบบเปยก (Wet Processing) วธการนผลกาแฟจะถกบบ คนหรอโม โดย Pulping Machine หรอ อปกรณทมลกษณะคลายครกกบสาก เพอทาใหผวนอกของผลกาแฟเปอยยย (ชน Mesocrab และชน Exocrab) ทาใหเมลดเกดเปนเมอกลน โดยเมอกลนนจะทาใหเกดกระบวนการหมกและการยอยสลายเมลดกาแฟจะถกลางและทาแหงตอไป

- การเอาเนอออกจากผล (Pulping) การเอาเนอออกจากผลหรอ การโมจะเปนการทาใหผวภายนอกสแดง (Exocrab) และสวนเนอยยสขาว (Mesocrab) หลดออก จงสามารถทาใหแยกเมลดออกจากผลได กระบวนการนหากผลกาแฟไมเจรญเตบโตเตมทและยงเขยวอยจะทาใหยาก ตอการทาใหเนอเปอยยย ดงนนการเกบเกยวผลทเหมาะสมสาหรบแปรรปจงมความสาคญมากในระดบอตสาหกรรมขนาดเลก ผลกาแฟจะถกทาใหเปอยยยโดยใชอปกรณทคลายครกกบสากหรอเครองมอทใชระดบอตสาหกรรมขนาดเลก ทเหมาะสมคอ Drum pulper , Disc pulper

- การเอาเยอเมอกออก เยอเมอกทหมเมลดกาแฟหลงจากการโมเมลดแลว จะ มสวนประกอบของเฮมเซลลโลส สารประกอบเพคตน น าตาล และสารทไมสามารถละลายไดในน า

38

สามารถกาจดออกดวยวธการทางเคม น ารอน หรอใช agua pulper อยางไรกตามในอตสาหกรรมขนาดเลกนยมใชวธการหมก โดยการนาเมลดกาแฟใสถงพลาสตกหรอแทงคและทงไวจนกระทงเมอกนนหลดออกไป โดยเมอกทหลดออกไปเกดจากการทางาน ของเอนไซนและแบคทเรยทมอยตามธรรมชาต ในระหวางการหมกควรทาการกวนเปนครงคราว และหมนตรวจสอบอยเสมอวาเมอกลนถกทาลายไปหรอยง โดยการนาเมลดมาลางน า หากสมผสแลวรสกถงความแขงหยาบไมลน แสดงวาเมอกลนไดถกทาลายไปแลว จะตองรบลางเมลดทงหมดทนทเพอปองกนการเกดกลนรสทไมพงปรารถนาจากนนจงนาเมลดมาทาแหงตอไป

- การทาแหง (Drying) เพอปองกนการแตกของเมลดกาแฟ การทาแหงควรเปนไปอยางชาๆ จนเมลดมปรมาณความชนเหลอ 10% โดยนาหนก และควรทาแหงทนทเพอปองกนการเกดกลนรสทไมพงปรารถนา

- การกะเทาะเปลอก (Hulling) หลงการทาแหงควรพกเมลดไวประมาณ 8 ชวโมงในสถานททมการระบายอากาศทด นาเมลดทไดมาแยกแผนบางๆ ทหมเมลดออกโดยใชมอลอกหรอใชเครองกะเทาะเปลอกหรอใชอปกรณทคลายครกกบสากในอตสาหกรรมขนาดเลก

- การทาความสะอาด (Cleaning) เมลดกาแฟทถกกะเทาะ เปลอกเรยบรอยแลวจะนามาทาความสะอาดโดยใชลมเปา

การคว (Roasting) การควเปนขนตอนทสาคญทสดในการผลตกาแฟ โดยกลนรสสดทายของกาแฟจะขนกบ

วธการ ตลอดจนสภาวะทใชคว โดยอณหภมทเหมาะสมในการควอยทประมาณ 200 องศาเซลเซยส การคดเลอก (Grading) กาแฟจะถกคดเกรดตามขนาด รปราง กลน ความหนาแนนและส โดยอตสาหกรรมขนาด

เลกจะคดเกรดดวยคน การบด (Grinding) การบดเปนการเพมมลคาของผลตภณฑ โดยเครองบดพนฐานทนยมใชคอ manual grinders

ใชคนบด และ motorized grinders ใชเครองบด - การบดเปนผงโดยใชมอ (Manual grinding mills) การบดดวยมอตองใชผทมความชานาญ

ซงจะบดไดประมาณ 20 กก. ใน 8 ชวโมง ทางาน เนองจากเปนงานทยากและคอนขางนาเบอ จงไดมการคดคนทาให การบดนงายขนคอการใชเครองมอทมลกษณะคลายลอถบจกรยาน ซงสามารถบดไดประมาณ 30 กก. ใน 8 ชวโมงทางาน

- การบดเปนผงโดยใชเครองจกร (Motorized grinding mills) Horizontal plate, vertical plate หรอ hammer mills ลวนมความเหมาะสมในการบดกาแฟ โดยการบดเมลดกาแฟควรเลอก

39

สถานททแยกออกมาจากการผลตทวไป และมอากาศถายเทสะดวก เนองจากจะเกดฝ นละอองมากขณะทาการบด

การเกบรกษาเมลดกาแฟ การออกแบบสถานทเกบรกษาเปนสงทสาคญอยางยง สถานทเกบรกษาควรจะแหง

อณหภมทเหมาะสมสาหรบการเกบคออณหภมตา ความชนตาและหางไกลจากสตวเลยง และหมนตรวจเชคความชนของผลตภณฑอยเสมอ หากพบวาผลตภณฑทเกบมความชนสงขนควรนาไปทาแหงอกครง การปองกนสตวเลยงเขาไปในสถานทเกบ ควรจะดแลบรเวณหลงคาวามการรวหรอชองโหวหรอไม ควรตดมงลวดบรเวณชองลมหรอหนาตาง และควรปดประตทกบาน

ประเภทของกาแฟสด - เอสเปรสโซ (Espresso) คอกาแฟทมรสแกและเขม ซงมวธการชงโดยใชแรงอดไอน า

หรอน ารอนผานเมลดกาแฟควทบดละเอยด ทมาของชอ เอสเปรสโซ มาจากคาภาษาอตาล "espresso" แปลวา เรงดวน เอสเปรสโซเปนกาแฟทนยมมากทสดในแถบประเทศยโรปตอนใตโดยเฉพาะประเทศอตาลและฝรงเศส การสงกาแฟ ในรานโดยทวไปกคอสงเอสเปรสโซ ดวยวธการชงแบบใชแรงอด ทาใหเอสเปรสโซมรสชาตกาแฟซงเขมขนและหนกแนน ตางจากกาแฟทว ๆ ไปซงชงแบบผานน าหยด และเพราะรสชาตเขมขนและหนกแนนอนเปนเอกลกษณนเอง ทาใหคอกาแฟดมเอสเปรสโซโดยไมปรงดวยน าตาลหรอนม และมกจะเสรฟเปนชอต (แกวแบบจอก) เพอใหปรมาณไมมากจนเกนไป (ประมาณ 1-2 ออนซ หรอ 30-60มลลลตร แตกตางตาม พฤตกรรมการดม ของแตละประเทศ) การสงเอสเปรสโซตามรานกาแฟทวไป มกสงตามปรมาณเปน "ซงเกล"หรอ "ดบเบล" (ชอตเดยว หรอ สองชอต) เอสเปรสโซมความไวสงในการทาปฏกรยากบออกซเจนเพอไมใหเสยรสชาตจงควรดมตอนชงเสรจใหม ๆ (วกพเดย สารานกรมเสร, 2552: ออนไลน)

- คาปชโน (cappuccino) เปนหนงในเครองดมประเภทกาแฟซงมตนกาเนดมาจากประเทศอตาล คาปชโนมสวนประกอบหลกคอ เอสเพรสโซ และ นม โดยการชงคาปชโนโดยสวนใหญมกมอตราสวนของเอสเพรสโซ 1/3 สวน ผสมกบนมสตม (นมรอนผานไอนา) 1/3 สวน และนมตเปนโฟมละเอยด 1/3 สวนลอยอยดานบน นอกจากนนอาจโรยหนาดวยผงซนนามอน หรอ ผงโกโกเลกนอยตามความชอบ

- ลาเต (Latte) เปนเครองดมกาแฟทเตรยมดวยนมรอน โดยการเทกาแฟเอสเพรสโซ 1/3สวน และนมรอนอก 2/3 สวน ลงในถวยพรอมๆ กน และจะหยอดโฟมนมหนาประมาณ 1เซนตเมตร

- มอคคา (Mocha) เปนเครองดมกาแฟทคลายกบกาแฟลาเตคอมเอสเพรสโซ 1/3 สวน และนมรอน 2/3 สวน แตแตกตางกนทมอคคาจะมสวนผสมของชอคโกแลตดวย โดยมกจะใสในรป

40

ของนาเชอมชอคโกแลต เสรฟไดทงแบบรอนและแบบเยนใสน าแขง มกมวปครมปดหนา หรออาจหมายถงกาแฟอราบกาชนดหนง ซงปลกอยบรเวณทาเรอมอคคาในประเทศเยเมน กาแฟมอคคามสและกลนคลายชอคโกแลต (แมวาจะไมมสวนประกอบของชอคโกแลตในมอคคาเลยกตาม) อนเปนเอกลกษณททาใหกาแฟมอคคาเปนทรจกอยางแพรหลาย

- อเมรกาโน (Americano) คอเครองดมกาแฟชนดหนง ซงมวธการชงโดยเตมน ารอนผสมลงไปในเอสเพรสโซ การเจอจางเอสเพรสโซซงเปนกาแฟเขมขนดวยน ารอน ทาใหอเมรกาโนมความแกพอ ๆ กบกาแฟธรรมดา แตมกลนและรสชาตทเขมอนมาจากเอสเพรสโซ อเมรกาโนเหมาะสาหรบผทชนชอบกาแฟดา แตไมแกและหนกถงขนเอสเพรสโซ คอกาแฟสวนใหญนยมดมอเมรกาโนโดยไมปรงดวยนมหรอน าตาล เพอดมดากบรสชาตกาแฟของอเมรกาโนซงแตกตางจากกาแฟธรรมดา

2.5 งานวจยทเกยวของ จากการตรวจสอบเอกสาร พบวา ผลงานวจยทใกลเคยงกนและสามารถนามาใชสนบสนนแนวคดในการศกษาวจยในเรองน มดงตอไปน คอ กมลรตน โรจนเรองรตน (2550) ไดทาการศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน ผลการวจยพบวา ผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 20-30 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอนคอ 15,001-30,000 บาท ระดบการศกษาปรญญาตร รานกาแฟพรเมยมทนยมใชบรการบอยทสด คอ รานสตารบคส เหตผลนยมใชบรการรานกาแฟพรเมยมมากทสด คอตองการเขาไปดมกาแฟเปนหลก รปแบบการเลอกใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญ คอ เลอกใชบรการแบบนงทราน จานวนครงในการใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญ คอ 1-2 ครง/สปดาห ชวงเวลาการใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญ คอ เวลาไมแนนอน บคคลทมกเขามาใชบรการรวมดวยบอยทสด คอ เพอน/เพอนรวมงาน กาแฟทเลอกดมสวนใหญ คอ ชนดเยน ชนดของกาแฟทชอบดมสวนใหญ คอ คาปชโน ขนาดของแกวกาแฟทมกสงเปนประจาสวนใหญ คอ แกวกลาง คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญ คอ 101-200 บาท ผบรโภคใหความสาคญมากทสดกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการดานผลตภณฑ ในเรอง รสชาตของกาแฟ ดานพนกงานผใหบรการ ในเรอง การตอนรบและอธยาศยของพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพ ในเรอง ความสะอาดภายในราน จากการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตเทากบ 0.05 สามารถสรปผลไดดงน

41

1. เพศมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

2. อายมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

3. อาชพมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

4. รายไดตอเดอนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

5. ระดบการศกษาสงสดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

6. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

7. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

8. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานชองทางการจดจาหนายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

9. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

10. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานพนกงานผใหบรการมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

11. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

12. ปจจยดานสวนประสมทางตลาดบรการดานกระบวนการมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

13. คานยมของผบรโภคกลมวยทางานมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน

วราภรณ ระหงส (2550) ไดทาการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทม ความสมพนธกบพฤตกรรมซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา

42

1. พฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในดาน เหตผลในการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวย สวนใหญผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาเพราะคณภาพของสนคามากทสด ดานประเภทของสนคาทซอสวนใหญผบรโภคจะซอสนคาประเภทสนคาอปโภคบรโภคมากทสด ดานผทมสวนรวมในการตดสนใจซอสนคา มความถในการซอสนคาไมแนนอนมากทสด ดานสถานททซอสนคาแอมเวย ซอสนคาไมแนนอนมากทสด ดานจานวนเงนทซอสนคาแอมเวยใช ประกอบ 501-1000 บาท ตอครง มากทสด และจานวนชนของสนคาทซอในแตละครงผบรโภคซอสนคาแอมเวยจานวน 2-3 ชนมากทสด

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธ กบพฤตกรรมการซอ สนคาในธรกจขายตรงแอมเวย โดยภาพรวม พบวา สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวย แตพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวยดานผทมสวนรวมในการซอสนคา แอมเวย ไมมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน

3. ความสมพนธระหวางปจจย พนฐานสวนบคคลกบพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรง แอมเวย โดยภาพรวม พบวา เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษาและรายไดเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรง แอมเวย สวนในดานเหตผลในการซอสนคา แอมเวย ดานประเภทของการซอ ดานผทมสวนรวมในการตดสนใจซอและดานความถในการซอสนคาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวย

4. ความสมพนธปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรม การซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวย โดยภาพรวม พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวย แตพฤตกรรมการซอสนคาในธรกจขายตรงแอมเวย ดานผทมสวนรวมในการตดสนใจซอสนคาแอมเวย โดยภาพรวม พบวา ไมมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาด ทง 4 ดาน

ชนญญา ศรลลตา (2551) ไดทาการศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา

1. ระดบความคดเหนตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคมระดบความคดเหนตอการตดสนใจ โดยภาพรวม ในระดบมาก โดยเรยงลาดบคาเฉลยสงสดไปหานอยทสดคอ รสชาตของกาแฟ ความหลากหลายของชนดกาแฟชอเสยงหรอยหอของผลตภณฑ และการใหสวนลดแกสมาชก

43

2. ระดบความคดเหนตอปจจยทางการตลาด ทง 4 ดาน พบวา โดยภาพรวม อยในระดบมาก โดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปหาปานกลาง คอ ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง

3. ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟสด โดยดานผลตภณฑมความสาคญตอการตดสนใจมากทสด รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาดและชองทางจดจาหนาย ดานราคามผลตอการตดสนใจนอยมาก เนองจากผบรโภคและมรายไดมากราคา จงไมใชปจจยสาคญในการตดสนใจเลอกใชบรการ แตผบรโภคจะหนไปใหความสาคญในเรอง คณภาพของผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนายทหลากหลาย การสงเสรมการตลาดอยางตอเนอง

พรทพย เกยรตภาคภม (2551) ไดทาการศกษาเรองการบรหารลกคาสมพนธทสงผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 20-29 ป มการศกษาระดบปรญญาตรเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 15,001-30,000 บาท มวตถประสงคการซอกาแฟสตารบคสมาจากบรรยากาศภายในราน มผทรวมซอกาแฟเปนกลมเพอน มความถในการซอกาแฟนอยกวาสปดาหละ 1 ครง และมคาใชจายในการซอตอครงตากวา 150 บาท มความรสกตอการบรหารลกคาสมพนธในดานการสรางความประทบใจของพนกงาน และการสรางความพอใจจากคณคาเพม โดยรวมในระดบปานกลาง การสรางทศนคตทดดวยการรบผดชอบตอสงคมโดยรวมในระดบมาก

จากการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตเทากบ 0.05 สามารถสรปผลไดดงน 1. เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผ บรโภคกาแฟสตารบคสใน

กรงเทพมหานครในดานคาใชจายในการซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 2. อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผ บรโภคกาแฟสตารบคสใน

กรงเทพมหานครในดานความถในการซอกาแฟสตารบคส อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 3. ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคกาแฟสตารบคสใน

กรงเทพมหานครในดานวตถประสงคการซอกาแฟสตารบคส ดานความถในการซอกาแฟสตารบคสและดานคาใชจายในการซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

4. อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผ บรโภคกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครในดานผทรวมซอกาแฟสตารบคส และดานคาใชจายในการซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

44

5. รายไดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผ บรโภคกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครในดานวตถประสงคการซอกาแฟสตารบคส และดานความถในการซอกาแฟสตารบคส อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

6. การสรางความประทบใจของพนกงานมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครในดานวตถประสงคการซอกาแฟสตารบคส ดานผทรวมซอกาแฟสตารบคส ดานความถในการซอกาแฟสตารบคส ดานคาใชจายในการซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

7. การสรางความพอใจจากคณคาเพมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครในดานวตถประสงคการซอกาแฟสตารบคส ดานผทรวมซอกาแฟสตารบคส และดานคาใชจายในการซอตอครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

8. การสรางทศนคตทดดวยการรบผดชอบตอสงคมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครในดานวตถประสงคการซอกาแฟสตารบคส ดานผทรวมซอกาแฟสตารบคส และดานความถในการซอกาแฟสตารบคส อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

มณรตน นมนวล (2551) ไดทาการศกษาเรองปจจยทสมพนธตอพฤตกรรมการซอกาแฟทรอนวนของผบรโภควยทางานททางานยานถนนสลม ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก

จากการทดสอบสมมตฐาน ทระดบนยสาคญทางสถตเทากบ 0.05 สามารถสรปผลไดดงน 1. กาแฟทซอ มความสมพนธกบ เพศ อาย รายได อาชพ และผลตภณฑ 2. ลกษณะการซอกาแฟ มความสมพนธกบ อาย รายได ระดบการศกษาสงสด และดาน

ผลตภณฑ 3. สถานทซอกาแฟ มความสมพนธกบ เพศ อาย ระดบรายไดตอเดอน อาชพ และดาน

ผลตภณฑ 4. จานวนในการซอกาแฟตอครง มความสมพนธกบ อาชพ และผลตภณฑ 5. ประโยชนทแสวงหาจากกาแฟทรอนวน มความสมพนธกบ อาย ระดบรายไดตอเดอน

อาชพ ดานราคา ดานชองทางการจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด 6. ประเภทรสชาต มความสมพนธกบ เพศ อายและอาชพ

45

7. ความถในการซอกาแฟโดยเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษาสงสด และดานผลตภณฑ

8. คาใชจายโดยเฉลยในการใชซอกาแฟตอครง มความสมพนธกบ อาย และดานผลตภณฑ อจฉรยา เทศสหา (2551) ไดทาการศกษาเรองการตดสนใจของผบรโภคตอการซอกาแฟสด

ของรานคอฟฟโรด โฮมโปร สาขาประชาชน จงหวดนนทบร ผลการวจยพบวา 1. การตดสนใจของผบรโภคตอการซอกาแฟสดของรานคอฟฟโรด โฮมโปร สาขาประชา

ชน จงหวดนนทบร ในภาพรวม อยในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดานพบวา อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอ ดานกระบวนการใหบรการ รองลงมา คอ ดานพนกงาน ผใหบรการ และดานทมคาเฉลยตาสดคอดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบปานกลาง

2. ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตางกน การตดสนใจซอกาแฟสดของรานคอฟฟโรด โฮมโปรสาขาประชาชน จงหวดนนทบรไมแตกตางกน

วราวฒ ตรเวชวนจ (2552) ไดทาการศกษาเรองปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมองนครสวรรค ผลการศกษาพบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย มผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดโดยรวมอยในระดบมาก แตปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสดโดยรวมอยในระดบปานกลาง ปจจยดานผลตภณฑทมคาเฉลยสงสด คอ คณภาพและความปลอดภยของกาแฟสด เชนใชวตถดบทมคณภาพ ปจจยดานราคาทมคาเฉลยสงสด คอ ราคาตองเหมาะสมกบคณภาพ ปจจยดานการจดจาหนายทมคาเฉลยสงสด คอ ความสะอาดภายในบรเวณรานด ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมคาเฉลยสงสด คอ การใหบรการของพนกงาน จากแนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ลกษณะดานประชากรศาสตร และงานวจยทเกยวของขางตน แสดงใหเหนวา เปนสวนสาคญทเกยวของกบปจจยทสงผลกระทบและสามารถอธบายพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคได ดงนนผวจยจงนาขอมลเหลานมาเปนแนวทางในการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดราชบร เพอเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมในการพฒนาธรกจใหมประสทธภาพมากยงขนและตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจสงสดตอไป