อภิชัย อารยะเจริญชัย ห้องสมุดสตางค์ มงคลสุข คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล

การตลาดและประชาสัมพันธ์ของห้องสมุด...ในวันที่โลกเล็กลง

Citation Map by Web of Knowledgeภาพความเช่ือมโยงของบทความวิชาการ ผา่นการอ้างอิง (Citation)

แสดงให้เหน็ถึงความสมัพนัธร์ะหว่างนักวิจยัทัว่ทัง้โลก

ผลส ารวจโดย ส านักงานพฒันาธรุกรรมทางอิเลก็ทรอนิกส ์(องคก์ารมหาชน)Infographic โดย นิตยสาร Marketeer

โลกเลก็ลง...จริงไหม?- เลก็ลงด้วยเทคโนโลยี- โลกเลง็ลง แต่เรามองเหน็โลกกว้างขึน้- ทกุคนเช่ือมต่อถึงกนัได้ (Six Degree of Separation, อินเทอรเ์น็ต)- ในอนาคต ทุกส่ือ ทุกข้อมลู ทุกคน จะเช่ือมถึงกนัหมด

6 บคุลิกผูใ้ช้อินเทอรเ์น็ตAspirers อินเทอรเ์น็ต คือจดุเร่ิมต้นFunctional อินเทอรเ์น็ต กแ็ค่อปุกรณ์เสริมNetworkers อินเทอรเ์น็ต มีไว้สร้างเครือข่ายKnowledge Seekers อินเทอรเ์น็ต มีไว้ค้นคว้าCommunicators อินเทอรเ์น็ต มีไว้คยุInfluencers อินเทอรเ์น็ต คือชีวิต

http://2010.tnsdigitallife.com

การตลาดและการประชาสมัพนัธ์• ผูผ้ลิต / ผูจ้ าหน่าย• สินค้า / บริการ / Contents• ผูบ้ริโภค

Philip Kotler

ผูบ้ริโภค

สินค้า/บริการผูผ้ลิต

GOODS

SERVICES

EVENTS

EXPERIENCES

PERSONS

PLACESPROPERTIES

ORGANIZATIONS

INFORMATIONIDEAS

BRAND

ทฤษฎีอมตะ “ส่วนผสมทางการตลาด” ยงัคงใช้ได้เสมอ

4Ps Products > Price > Place > Promotion

4Cs Cons Value > Cons Cost > Convenience > Communication

7Ps Products > Price > Place > Promotion > Physical Evidence > People > Process

ยคุสมยัของ การตลาด ส่งผลต่อ การประชาสมัพนัธ์

• ยคุท่ีหน่ึง (1.0) ผลิตภณัฑเ์ป็นตวัตัง้• ยคุท่ีสอง (2.0) ผูบ้ริโภคเป็นตวัตัง้ เพราะเกิดการแข่งขนัสงู• ยคุท่ีสาม (3.0) ผูบ้ริโภคกมุความได้เปรียบเหนือผูผ้ลิต

มีทางเลือกมากขึน้ ใช้เวลาตดัสินใจจากข้อมลูรอบด้านช้ีเป็นช้ีตายให้กบัแบรนดไ์ด้ ส่ือสารกนัในกลุ่มผูบ้ริโภคจนกลายเป็นข้อต่อรองกบัผูผ้ลิต

การตลาดยคุท่ีสอง - ต้องสร้างผลิตภณัฑใ์หม่ๆ เพ่ือสนองความต้องการและเพ่ิมทางเลือกให้ผู้บริโภคสร้างความโดดเด่นท่ีเหนือกว่าคู่แข่ง สร้างความรู้สึกรว่มกบัผู้บริโภค

การตลาดยคุท่ีสาม – ผู้บริโภคสนใจคณุค่า (Value) ของแบรนดม์ากข้ึนมูลค่าทางความรู้สึกเข้ามามีบทบาทสงูต่อการตดัสินใจ

ww

w.c

om

bat

refo

rm.o

rg

การตลาดยคุท่ีสาม – บางครัง้ผู้บริโภคเลือกซ้ือจากความรู้สึกมากกว่าประโยชน์ใช้สอย

Starbucks in Taiwan

www.mashable.com

การตลาดยคุท่ีสาม – ความรู้สึกด้านลบจะส่งผลกระทบอย่างรนุแรงต่อแบรนด์

การประชาสมัพนัธ์

ประชาสมัพนัธอ์งคก์ร (Corporate Public Relations – CPR)มุง่สนบัสนุนวตัถุประสงคข์ององคก์ร ภาพลกัษณ์ ตวัตน สถานภาพ

ประชาสมัพนัธก์ารตลาด (Marketing Public Relations – MPR)มุง่เน้นผลทางการตลาดเป็นส าคญั

ทุกวนัน้ีแยกกนัไมอ่อก ถูกหลอมรวมเป็นหน่ึงเดยีว ตอ้งสอดคลอ้งไปในทศิทางเดยีวกนัสิง่หน่ึงทีย่งัคงความส าคญัคอืการ “สร้างการรบัรู้ต่อแบรนด”์

2014 The Most Admired Brand from BrandAge

5 อนัดบั “น ้าอดัลม” ท่ีได้รบัความเช่ือถือมากท่ีสดุ

1 2 3 4 5

2014 The Most Admired Brand from BrandAge

5 อนัดบั “ธนาคาร” ท่ีได้รบัความเช่ือถือมากท่ีสดุ

1 2 3 4 5

2014 The Most Admired Brand from BrandAge

5 อนัดบั “ร้านสะดวกซ้ือ” ท่ีได้รบัความเช่ือถือมากท่ีสดุ

1 2 3 4 5

ประชาสมัพนัธ ์... เพื่อสร้างการรบัรู้ > ให้ข้อมูล > สร้างความเข้าใจท่ีตรงกนั

• เชิงอปุถมัภ ์Sponsorship Marketing• ประชาสมัพนัธเ์พื่อผลทางการตลาด Marketing PR• การตลาดเชิงกิจกรรม Event Marketing• การแสดงสินค้า Trade Show

Sponsorship Marketing

ww

w.s

kysc

rap

erci

ty.c

om

Marketing PR

ww

w.a

rjin

.co

m

Event Marketing

htt

ps:

//ap

ps.

face

bo

ok.

com

/do

ub

leak

han

na

Trade Show

ส่ือดิจิทลั กบั การประชาสมัพนัธ์

• สร้างและส่ือสารแบรนด ์Brand Building & Communicationsสือ่สารกบัผูบ้รโิภคใหเ้ขา้ใจใน Brand สรา้งความรูจ้กั

• สร้างความสมัพนัธก์บัลกูค้า Customer Relationship Management: CRMสานสมัพนัธก์บัผูบ้รโิภค สรา้งภาพลกัษณ์ตน้ทุนการรกัษาฐานลกูคา้เดมิน้อยวา่ตน้ทุนการหาลกูคา้ใหม่

• กิจกรรมการตลาดเพ่ือสงัคม Social Marketingเป็นเครือ่งมอืทีใ่ชเ้ชื่อมโยงกบักจิกรรมเพือ่สงัคม (CSR)

Brand Building & Communications : est กระหน ่าแคมเปญโฆษณาเพ่ือท าให้ผู้บริโภครู้จกัใช้ทัง้โปรโมชัน่และดึงคนดงัมาเป็นตวัดึงดดูความสนใจ

ww

w.e

stth

ai.c

om

Customer Relationship Management :เวชพงศโ์อสถ ร้านขายยาเก่าแก่ท่ีอาศยัความผกูพนัจากรุน่สู่รุ่น

Social Marketing:SCB อาศยัส่ือออนไลน์เผยแพร่กิจกรรมสู่สงัคม และเปิดโอกาสให้ชุมชนมีส่วนรว่ม

ww

w.s

cb.c

o.t

h

Social Marketing:กระแส Ice Bucket เพ่ือการกศุล? หรือเกาะกระแสความดงั?

htt

p:/

/gn

ovi

sjo

urn

al.o

rg

recommendations from people I know

consumer opinions posted

brand websites

ads on TV

ads in magazines

ads on social networks

ads on mobile phone

trust completely don’t trust much

92%

70%

58%

47%

47%

36%

29%

8%

30%

42%

53%

53%

64%

71%

Nielsen Global Trust in Advertising Survey

โจทยเ์ก่าท่ียากกว่าเดิมคือ ประชาสมัพนัธอ์ย่างไรจึงจะประสบผลส าเรจ็

• ประชาสมัพนัธอ์งคก์ร• สร้างภาพลกัษณ์• สร้างจดุเด่น ลบจดุด้อย • สร้างการรบัรู้• มี Positioning ท่ีชดัเจน• รู้เขา รู้เรา

ท าไม ห้องสมดุ ต้องท า การตลาดและท าประชาสมัพนัธ์

• เพราะมีการแข่งขนักนัสงู• เพราะเกิดข้อเปรียบเทียบระหว่างห้องสมดุ• เพราะเทคโนโลยีเปล่ียน• เพราะพฤติกรรมผูใ้ช้เปล่ียน• เพราะโลกมนัเลก็ลง• เพ่ือให้ห้องสมดุด ารงอยู่

microfichemicrofilm cassette tape

VCD / DVD / Blu-ray thumb drive

นวตักรรมเปล่ียนแปลงอย่างรวดเรว็ จไุด้มากขึ้น ขนาดเลก็ลง พกพาสะดวก จนถึงระดบัท่ีไม่ต้องพกพา

ส่ือส่ิงพิมพห์ลายส านักต้องปิดตวัลงหรือปรบัเปล่ียนตวัเองเพ่ือความอยู่รอด

ส านักพิมพต่์างๆ เร่ิมหนัมาสนใจผลิต e-books มากย่ิงข้ึน

เกิด Open Access เป็นทางเลือกส าหรบัผู้อ่านและคนท าวิจยั

The National Library of Chinawikipedia.org

จดุประสงคใ์นการใช้ห้องสมุดเปล่ียนไป

infteam.jiscinvolve.orglibrary.ust.hk

หน้าปก TIME ฉบบั May 20, 2013www.time.com

พฤติกรรมของผู้ใช้เปล่ียนไปผู้คนในโลกยคุใหม่ท่ีกลายเป็นGen Me มากย่ิงข้ึน

SOCIAL NETWORK

การจดัการกบัเน้ือหา (Content Management)

www.facebook.com/nationalmuseumbangkok

http://stanglibrary.wordpress.com

www.facebook.com/TVDirect

www.marketingoops.com

www.marketingoops.com

การจดัการกบัประเดน็ (Issue Management)

กบักรณีท่ีเป็นกระแสต้องตามให้ทนั ผ่านแล้วผ่านเลย จะไม่เป็นท่ีสนใจอีกต่อไป

Coca-Cola Diet > Life > Zero

กบับางประเดน็ท่ียงัเป็นท่ีสนใจและเป็นกระแสท่ีไม่มีทางตายง่ายๆ เช่น ส่ิงแวดล้อม สขุภาพ

Technische Universiteit Delft LibraryNederland

ww

w.f

aceb

oo

k.co

m/t

kpar

kclu

b

ประชาคมอาเซียน เป็นอีกหน่ึงประเดน็ท่ียงัคงทนัสมยั

การจดัการกบัภาวะวิกฤต (Crisis Management)

ww

w.b

ran

db

uff

et.in

.th

มัน่ใจไหมกบักลวิธีการประชาสมัพนัธท่ี์อาจส่งผลบางอย่างกลบัมายอังคก์ร แม้ว่าจะสร้างกระแสได้ดีกต็าม

http://www.flickr.com/photos/khatt-khatti/page1/

จะรบัมือกบักระแส “ดราม่า” ได้ดีเพียงใดการตรวจสอบข้อมลูให้ถกูต้องเป็นเรื่องส าคญั

สภาวะวิกฤตบนส่ือออนไลน์ : ดราม่า• มกัเกิดขึน้โดยมี “ความรูสึ้ก” เข้ามาเก่ียวข้อง จึงจ าเป็นต้องรบัมือและบริหาร “อารมณ์”

ของผูเ้สพส่ือในช่วงเวลานัน้อย่างถกูวิธี• ความไม่พอใจมกัไม่ได้เกิดจาก แบรนด ์แต่เกิดจากประสบการณ์ด้านลบ• เม่ือมีส่ือออนไลน์เป็นเคร่ืองมือจึงเกิดการ ส่งต่อ Word of Mouse คลิกเดียวดราม่ากระจาย

• บนโลกออนไลน์ ไม่มีค าว่าส่วนตวั

• ทอมดี้นัวเนียบน BTS• เดก็พิเศษนัง่คร่อมท่ีบน BTS• มนุษยล์งุโวย• ถึงครอูงัคณาแน่• เหนียวไก่!• ฯลฯ

เดก็วดัเขานัง่เรียนกนับนพืน้

ฉันไม่สอนเดก็วดั

board.postjung.com

www.talkystory.com

retrainyourbraintohappiness.blogspot.com

“ดราม่า” ระบาดไปทัว่โลก แม้กบัเร่ืองท่ีไม่ควรจะเกิด ต้องมีสติ พิจารณาให้รอบด้าน

KPI?วดัผลการประชาสมัพนัธ์• อะไรท่ีเรียกว่าประสบความส าเรจ็• ตวัช้ีวดัแบบไหน• ประเมินด้วยวิธีใด

• เชงิปรมิาณ จ านวนผูเ้ขา้ถงึ จ านวนผูร้ว่มกจิกรรม ฯลฯ• วดัเชงิคุณภาพ เชน่ จ านวนผูเ้ขา้ถงึขอ้มลู เป็นกลุม่เป้าหมายเทา่ไหร ่

อาจใชว้ธิสีมัภาษณ์กลุ่ม ท าแบบสอบถาม• วดัทศันคต ิความคดิเหน็ พฤตกิรรมทีเ่ปลีย่นไป (ตามเป้าหมาย)

อาจใชว้ธิกีารประเมนิก่อน-หลงัโครงการ สงัเกตการณ์

Facebook.com/LibrariesThailand

Face

book

.com

/Lib

rarie

sTha

iland

Facebook.com/LibrariesThailand

www.pinterest.com/britishlibrary

http://library.stanford.edu/blogs

ห้องสมดุ จะท า การประชาสมัพนัธ ์อย่างไรให้ได้ผล

• เป้าหมายท่ีต้องการคืออะไร• ตัง้สมมติุฐาน ลงมือปฏิบติั ประมวลและวิเคราะหผ์ล• ทุกอย่างเกิดขึน้ได้เสมอ ไม่มีอะไรแน่นอนกบังานประชาสมัพนัธ ์• พลิกวิกฤตเป็นโอกาส ... แต่โอกาสอาจเป็นหายนะ • หตูากว้างไกล อย่าละสายตาจากผูใ้ช้• ใช้ทุกส่ือเท่าท่ีมี (เท่าท่ีจ าเป็น) อย่ามวัแต่หลงกบั New Media

วนัท่ีโลกเลก็ลง • เราอาศยัส่ือออนไลน์มากขึน้

แต่อย่าหลงลืมส่ือพืน้ๆ ใบปลิว โปสเตอร ์แผน่พบั ฯลฯ ยงัคงใช้ได้ผล• ผูบ้ริโภครบัส่ือทัง้ออนไลน์และออฟไลน์มหาศาลในแต่ละวนั

หาให้เจอว่าเขาอยากได้อะไร อยากรู้อะไร • สร้างความสม า่เสมอในการน าเสนอ• เปิดโอกาสให้ผูใ้ช้เข้ามามีส่วนร่วม• สร้างคณุค่าของแบรนด ์(ห้องสมุด) ต่อผูใ้ช้บริการในระยะยาว• พยายามสร้าง Contents ของตวัเองบา้ง เพลาๆ การแชร ์Copy Plagiarism

คณุสมบติัของ นักประชาสมัพนัธย์คุใหม่1. ต้องมีความสามารถในเชิงวิเคราะห ์จดัการกบัประเดน็เน้ือหา

รู้ว่าในแต่ละช่วงเวลา ควรจะส่ืออะไรออกมา เวลาใดควรยติุ และทุก Contents ต้องมีความหมายในทางใดทางหน่ึงท่ีสะท้อนกลบัมายงัหน่วยงาน

2. นักประชาสมัพนัธย์คุใหม่ต้องเป็น นักยทุธศาสตร ์ด้วย 3. ต้องรู้จกัประยกุตใ์ช้เคร่ืองมือสมยัใหม่

มิใช่เพียงใช้ได้เท่านัน้ ยงัต้องใช้ให้เป็นด้วย

21st Century Skills ทกัษะแหง่อนาคตใหม่

“จิตสงัเคราะห”์ (Synthesizing Mind)จิตท่ีรู้จกัส ารวจข้อมลูอนัหลากหลายรู้ว่าส่ิงใดส าคญั ควรค่าแก่การสนใจ และน ามาประสานกนัได้อย่างมีเหตมีุผลส าหรบัตนเองและผูอ่ื้น

Prof. Dr. Murray Gell-Man

บทบาทของหอ้งสมดุกบัการเรยีนรูใ้นศตวรรษที ่21

• เป็นผูเ้ช่ียวชาญในการแนะน าแหล่งข้อมลู

• บรรณารกัษ์ต้องเป็นนักกิจกรรม

• พฒันางานประจ าให้เป็นงานวิจยั

• ปรบัสภาพแวดล้อมให้เอ้ือกบัยคุสมยั

• อาจารย ์นักศึกษา และบรรณารกัษ์จะต้องท างานร่วมกนัอย่างใกล้ชิดมากขึน้

บรรณารกัษ์ท าหน้าท่ีของตนให้ดีท่ีสดุห้องสมดุให้บริการเกินกว่าท่ีผูใ้ช้คาดหวงั

การตลาดและการประชาสมัพนัธ์เป็นส่ิงท่ีทกุคนในห้องสมดุท าได้

ขอบคุณครับ

/StangMongkolsukLibrary

/ LibrariesThailand