DC CAMPSegmentation,

ciblage & positionnement

Justine, Arthur, Benjamin

SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT___

A quoi servent-ils ?Dans l’ensemble, ils servent à définir le marketing stratégique d’un produit ou

d’une offre

Les 3 appartiennent à la démarche de marketing stratégique lors de l’élaboration d’une offre

- Dernière étape du marketing stratégique

- Objectifs :- Déterminer les opportunités

d’un marché- Choisir la stratégie la plus

adaptée

SegmentationDéfinition

Pour proposer un produit ou service au public adéquat, il faut d’abord segmenter le marché, pour ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement se positionner dans ce(s) segment(s).

Concrètement, ça veut dire quoi ?La segmentation marketing d’un marché est l’identification de sous-ensembles

d’acheteurs partageant des besoins et des comportements d’achats similaires.

SEGMENTATION

Sur le marché des friandises il y a différents produits, comme les bonbons et les

chocolats. Différents clients, comme les enfants et les parents.

Les enfants préfèrent les bonbons, les parents les chocolats.

VIABLE - ACCESSIBLE - MESURABLE

Le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts,… Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :

→ Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde) ;

→ Psychographie (ex.: mode de vie, croyances) ;

→ Socio-culturelle (ex.: classe sociale) ;

→ Démographie (ex.: âge, sexe)

Exemple :SEGMENTATION

L’entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial.

→ Potentiel de croissance,

→ Etat de concurrence,

→ Profits potentiels,

→ Taille.

Comment réaliser une segmentation ?Les critères à définir pour segmenter

SEGMENTATION

Les variables descriptives

● les critères géographiques● les variables démographiques● la CSP● la situation de famille

Les variables comportementales

● les occasions d'usage● le taux d'utilisation ● les habitudes de consommation● les bénéfices ou avantages● les styles de vie

Comment réaliser une segmentation ?Le tableau à réaliser

SEGMENTATION

CiblageDéfinition

Le ciblage est situé après la segmentation du marché et avant le positionnement

→ Définir un ciblage c’est : “Pour une OFFRE, définir un ou plusieurs SEGMENT(S) DE MARCHÉ auquel la marque souhaite toucher à travers ses actions marketing”

Concrètement, ça veut dire quoi ?- Ciblage marketing : “A qui vend t-on ?” ≠ Ciblage de com. : “A qui parle

t-on”

- Il peut y avoir une cible acheteur + une cible consommateur

- il peut y avoir une ou plusieurs cibles : commerciales + influenceurs

→ Ne pas oublier la cible prescripteur et influenceur

CIBLAGE

Exemple : cible marketing du Nissan Quashqai

CIBLAGE

Cible Marketing : Urbains, actifs de 45 ans → Ceux qui vont acheter

Cible de communication : Pour toucher la cible marketing, la cible de com’

- H&F de 30 à 40 ans - Jeunes familles qui veulent"quelque chose de différent" + Pre-seniors qui ont envie de

montrer par le biais de leur automobile qu'ils sont encore jeunes.

Comment définir sa cible ?LA DÉFINIR PAR...

- Type de cible : B2B / B2C,...- Caractéristiques : Secteur, CA, budget, taille de

l’entreprise / Âge, PCS, statut familial, sexe- Mode de vie : équipements, décisionnaires /

habitudes, loisirs, zone d’habitat- Ce que la cible recherche : besoins basiques,

répondre à un problème (mieux gérer son argent, développer liens sociaux,...), améliorer le bien-être (automatiser, réduire les efforts,...)

- Mode d’achat : online, ROPO,...

→ Résumer en quelques lignes

CIBLAGE

3 BONNES PRATIQUES :

1 - Volumineuse : nbre de personnes suffisant et budget dédié à notre offre

2 - Mesurable : pouvoir mesurer la taille du marché, potentiel...

3 - Accessible : ticket d’entrée sur le marché à la portée de mon entreprise.

Définition :

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents.

Positionnement

Attention !

Il ne faut pas confondre

positionnement marketing et

positionnement de

communication.

Concrètement, ça veut dire quoi ?

C'est la place qu'occupe la marque ou le point de vente dans l'esprit du consommateur pour

qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible

visée. En plus clair : “A qui je m’adresse ? De quel manière suis-je différent de mes

concurrents ?”

POSITIONNEMENT

ExemplePOSITIONNEMENT

Comment choisir son positionnement ?POSITIONNEMENT

Comment choisir son positionnement ?POSITIONNEMENT

Sources :- Définition-marketing.com- Lentreprise-lexpress.fr- DSE.me- succès-marketing.com- ressources.aunege.fr- http://www.lescoursdevente.fr/boite/position.htm- http://thomas-loret.over-blog.com/2014/02/le-positionnement-en-communication.html- http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Positionnement-238565.htm#Ui3JzgST

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