Séance 2

La segmentation, le ciblage, le positionnement

Séance 2

La segmentation, le ciblage, le positionnement

Olivier Babeau,

Maître de conférences, université Paris Dauphine

DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)

Olivier Babeau,

Maître de conférences, université Paris Dauphine

DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)

1. La segmentation

- Définition- Pourquoi segmenter- Les critères de segmentation- Les conditions d’une segmentation efficace

Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement »

Des segments de produits aux segments de consommateurs

Eaux embouteillées

Eaux gazeuses Eaux plates

Eaux minérales

Eaux de source

Eaux aromatisées

Eaux minérales

Eaux de source

Eaux aromatisées

Eaux embouteillées

Eaux gazeuses Eaux plates

Eaux minérales

Eaux de source

Eaux aromatisées

Eaux minérales

Eaux de source

Eaux aromatisées

• Famille

• Rafraîchissement (Lieu de travail, sport…)

• Dégustation (apéritif, CHR…)

• Valeurs et styles de vie (tri sélectif…)

Les vertueux

50 ans et +Ouvriers et retraités

2 pers au foyer, pas d’enf, Moyen infPetites agglo

Diplômes : primaires et techniques courts

35-64 ans Actifs/retraités CSP+

2 pers au foyer, pas d’enf,Aisés, moyen sup

Grandes aggloDiplômes supérieurs

Les villageoisesFemmes

Employés/Artisans commerçants3 pers et +, modeste moyen inf

Agglo<100.000Diplômes secondaires et bac pro

15-49 ansEmployés et étudiants

Foyers modestesJeunes enfantsAgglo<100.000

Diplômes : secondaires

25-39 ansPrésence d’enfants

Agglo<100.000BTS-IUT

Les engagés

Les familyLes matérialistes

Les démunis

Les indifférentsHomme

15-24 ansÉtudiants et ouvriers

Foyers nombreux av jeunes enf, modestesDiplômes secondaires techniques courts

50 ans et+Retraités

Foyer 1 ou 2 pers, sans enfPetites agglo

Diplômes primaires et techniques courtsHommes15-34 ans

Actifs CSP+ ,étudiantsAisés

Paris - RPDiplômes supérieurs

La relève

Le profil socio-démographique des types

Je ne fais confiance qu’aux produits dont les origines sont certifiées par un

label, une appellation

Je privilégie les marques qui ont une véritable éthique

J’en ai ras le bol de la pub. Je me sens manipulé par les marques

Dans un monde idéal l’argent n’existerait pas

L’argent aide à profiter des bons côtés de la vie

Les engagés

Pourquoi segmenter ?

• Répondre à la diversité des besoins

• Réduire les coûts de couverture

• Re-dynamiser un marché

• Réduire l’intensité de la lutte commerciale

Attentes homogènes, diffuses ou groupées

Attentesdiffuses

Attentesgroupées

Attention à la micro-segmentation abusive :- problème en termes de capacité de production- problème en termes de coût- problème en termes de cohérence

Attenteshomogènes

Les critères de segmentation

• Critères géographiques– région, type d’habitat ou d’agglomération

• Critères socio-démographiques– âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau

d’éducation, groupe éthnique ou religieux, cycle de vie familial

• Critères psycho-graphiques– Personnalité, style de vie

• Critères comportementaux– attitude à l’égard du produit, fidélité, RFM, situation d’achat

et d’usage, avantages recherchés

Les conditions d’une segmentation efficace

Mesurable

Rentable

Faisable Accessible

Pertinent

2. Le ciblage

- Définition- Les stratégies de ciblage- Le plan de conquête du marché- Les conditions d’un ciblage efficace

Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement »

Définition

Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segmentspour lesquels un mix spécifique sera développé(produit, prix, communication et distribution)

Marketing indifférenc

ié

Mix unique

Marketing différencié

Mix 1

Mix 2

Mix 3

Marketing

concentré

Mix 1

TotalElf

Les stratégies de ciblage

3. Le positionnement

- Définition- Les stratégies de positionnement- Les étapes de construction d’un positionnement- Les conditions d’un positionnement réussi

Plan de la séance « La segmentation, le ciblage, le positionnement »

Définition

Positionner consiste à donner une place au produitdans l’esprit du consommateur,

par rapport aux produits concurrents

Les stratégies de positionnement

Pourquoi(les bénéfices)

Qui(la cible)

Quand(la situation d'usage)

Contre qui(les concurrents)

Exemple Heineken

Pourquoi : pour un moment de fraîcheur

Qui : pour les hommes et les femmes, pour les

amateurs de bière

Quand : dans les établissements de nuit et de prestige, dans les bars détente,

restauration à table ou hôtels, pour un moment convivial dans un café de quartier

Contre qui : contre les bières typées jeunes (Kro), spécialisées (Leffe, Blanche, Gueuze…)

Les étapes de construction d’un positionnement

Economique à l’usage

Ne donne pas de beaux cheveux

Donne de beaux cheveux

Moins économique à l’usage

PALMOLIVE

DOP SUNSILK

GARNIER

GSP HEGORVICHY

KLORANE

SEBANE

Idéal moyen

Source: B.Pras et J-C. Tarondeau, Comportement de l’acheteur, Paris, Sirey, 1981, p.95

COMMENT AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRE ?

Comment provoquer une hausse du CA ?

Comment provoquer une hausse du CA ?

Hausse du nombre d’utilisateurs

Hausse du nombre d’utilisateurs

Hausse du taux d’utilisation

Hausse du taux d’utilisation

Convertir des non-utilisateurs dans le segmentConvertir des non-utilisateurs dans le segment

Pénétrer de nouveaux segmentsPénétrer de nouveaux segments

Prendre des clients à la concurrence dans le segmentPrendre des clients à la concurrence dans le segment

Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif, cocktail…)

Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif, cocktail…)

Augmenter la quantité consommée à chaque utilisation (dentifrice…)

Augmenter la quantité consommée à chaque utilisation (dentifrice…)

Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs)

Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs)