segmentation-ciblage positionnement Anim par : zouheir boujdi

Introduction La dmarche marketing consiste faire correspondre les caractristiques du produit aux besoins du consommateur mais lentreprise ne peut pas sadresser tous les consommateurs potentiels;

Au lieu de commercialiser un produit dans toutes les directions, lentreprise a en gnral intrt rechercher un (ou plusieurs) sous-march(s) attractif(s) et compatible(s) avec ses objectifs et ses ressources;

Lentreprise doit dterminer les critres de segmentation les plus pertinents pour dcouper le march et constituer des segments, cest la question de la segmentation.

Une fois le dcoupage ralis, on va valuer lattrait relatif de chaque segment identifi et choisir celui ou ceux sur lesquels lentreprise concentrera ces efforts;

La question est de savoir si lentreprise a la volont et la capacit de soccuper de plusieurs segments ou si elle prfre concentrer ses efforts sur un unique segment, cest la question du ciblage;

Une fois le ciblage effectu, il va falloir imaginer la faon dont loffre sera prsente la cible, par rapport aux concurrents. Lentreprise doit prendre une place spcifique dans lesprit du consommateur, cest la question du positionnement.

Une dmarche en trois tempsSegmentationdu marchCiblagePositionnement1/ Choix des critres de segmentation

2/ Analyse desprofils des segments3/ Evaluation delattrait relatif dechaque segment

4/ Choix des cibles5/Diffrenciation

6/ Elaborationdu positionnement

Dclinaison du marketing-mix

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1- Les objectifs de la segmentation

Segmenter un march consiste le dcouper en sous ensembles distincts, homognes, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique;

Les groupes doivent ragir diffremment aux dcisions marketing pour tre pertinents (sensibilit au prix, motivations diffrentes, etc.) La segmentation est utile pour :Rpondre de manire plus satisfaisante aux besoins des consommateurs Reprer des niches Rduire les cots de couverture du march I- La segmentation

Crer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation Redynamiser un march en perte de vitesse, ou un march stagnant Rduire lintensit de la lutte concurrentielle

2- La procdure de segmentation Phase denqute Lentreprise effectue des runions avec des consommateurs pour comprendre leurs habitudes, leurs comportements, leurs motivations, et ensuite lentreprise labore un questionnaire qui va porter sur des caractristiques prcises. Phase danalyse Toutes les donnes sont traites pour mettre en avant et identifier les diffrents segments. Phase didentification On va dfinir le profil de chaque segment en le nommant.

L'htrognit des prfrences

Intrt de la segmentation

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SEGMENTATION DE MARCH

Sous-groupes de consommateurs aux besoins homognesMarch form de consommateurs aux besoins htrognes

Segmentation

Choix dun ou de plusieurs segments de march

Ciblage

3- Les critres de segmentation :Un critre de segmentation est une caractristique gnrale des consommateurs qui permet dexpliquer ses attentes. On les regroupe en deux catgories : A - Critres relatifs aux caractristiques du consommateur Segmentation gographique : il sagit de segmenter en diffrentes units territoriales. Segmentation sociodmographique : il sagit de segmenter suivant lge, le genre, le revenu ; la catgorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la religion, Ces critres ont longtemps t les plus utiliss car ils sont facilement identifiable et proche des ractions du consommateur. Segmentation psycho-graphique : il sagit de segmenter suivant le style de vie, les valeurs, la personnalit.

B - Critres relatifs aux comportements de consommateur : Situation dachat : on segmente suivant la manire dont le consommateur achte. Souvent on arrive laborer des extensions de gammes grce ces tudes. Avantages recherchs dans le produit : cette segmentation permet dadapter le produit aux avantages voulus. Statut dutilisateur : non utilisateur, ex utilisateur, utilisateur potentiel, rgulier, occasionnel, Niveau dutilisation : faible, moyen ou gros utilisateur Relation au produit : connaisseur, utilisateur, information partielle

C - Qualits dun bon segment de march Mesurable Accessible

Stable

Rentable

II- Le ciblage

Le ciblage consiste choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un marketing mix spcifique sera dvelopp. Tous les critres de segmentation permettent une segmentation qui va tre utilis pour dfinir diffrents marketing mix en fonction du ciblage.

APPROCHES DE CIBLAGE

Sous-groupes de consommateurs ayant les mmes besoins

Segment unique Multi-segments

Stratgies de ciblage

A- Marketing indiffrenci

Pour ce type de ciblage, le march est considr comme un tout et lon va mettre en avant les caractristiques communes des individus.Les conditions pour ce type de marketing sont : un circuit de distribution de masse, une publicit grand public, une image unique dans lesprit des consommateurs.

Cette stratgie est choisie car elle permet de faire des conomies dchelles, elle rduit les frais des tudes de march, la planification commerciale,

Ex : Coca-cola, Nescaf, Bic, etc.

B- Marketing diffrenci

Cette stratgie consiste exploiter au moins deux segments du march et concevoir des produits et des programmes dactions distincts pour chaque segment.

Cest une stratgie qui permet daugmenter les ventes parce que le marketing mix est adapt aux segments, mais les cots augmentent avec le nombre de segments exploits.

Ex. Renault, Peugeot,

C- Marketing concentr

Lentreprise se concentre sur un unique segment. Ce choix est fait sil y a trop de concurrence, trop peu de moyen, ou encore si lentreprise souhaite gard une spcialisation trs pouss.

Ex. Ferrari, Louis Vuitton, etc.

LE MARKETING CIBL

Marketing cibl

Segments

Niches

Micro-marchs

Un mix marketing adapt chaque segment de march

Un mix marketing adapt des groupes restreints de clients

Un mix marketing adapt de petits groupes de clients

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III- Le positionnement

Le positionnement est un pralable toute stratgie marketing;

Il faut en effet donner une place au produit dans lesprit du consommateur par rapport la concurrence;

On cre ainsi une enveloppe symbolique autour du produit susceptible dtre mmorise;

Dfinition

Le principe du positionnement vient du fait que quelque soit la stratgie retenue, on va se retrouver avec des concurrents. Il est donc ncessaire de mettre en vidence les spcificits de son offre par rapport celles de la concurrence;

Pour cela, lentreprise dispose doutils de diffrenciation qui lui permette de se forger un avantage concurrentiel:

Axes

Le produit: forme, configuration, durabilit, style,

Le service: facilit de commande, dlais, formation, conseils,

Le personnel: comptences, crdibilit, courtoisie

La distribution: couverture, degr de performance,

Limage: symboles, atmosphre, vnements,

Dimensions

Pour positionner convenablement une offre il convient de se poser les questions suivantes qui en constituent les dimensions potentielles: Qui? La cible de loffre Pourquoi? Les bnfices de loffreContre qui? La concurrenceQuand & o? Le contexte de loffre

Etapes

Quelles diffrences mettre en avant? On les dtermine partir des attributs perus par le consommateur, des ressources de lentreprise et des cartes perceptuelles

Combien de diffrences mettre en avant ?Il faut viter de mettre en avant plus de 2 bnfices car un trop grand nombre de points forts fait perdre en crdibilit.

Comment communiquer le positionnement ?Grce tous les lments du marketing mix, il faut cependant quil y ait une cohrence entre ces diffrents lments.

Stratgies

Mettre en avant certaines caractristiques du produit

Mettre en avant les bnfices du produit

Mettre en avant les utilisateurs du produit

Prciser des occasions dutilisation

Se placer en rfrence dautres produits concurrents

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