UC P 5Commercialiser les produits de lrsquoexploitation agricole

Sommaire

I Introduction

A Un dimanche agrave la campagne

B Quel produit ou service commercialiser

C Du producteur au consommateur

II Creacuteer un projet porteur

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

V La planification drsquoactiviteacute

A Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

VI Le marcheacute et ses composantes

A Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement

VII Elaboration de la strateacutegie marketing

A Lrsquoeacutelaboration de la strateacutegie de lancement

B Lrsquoanalyse eacuteconomique

C Le lancement

VIII Le cycle de vie des produits

I IntroductionA Un dimanche agrave la campagne

B Quel produit ou service commercialiser

C Du producteur au consommateur

Introdution

A Un dimanche agrave la campagne

bull Une soixantaine de producteurs dans lrsquoAube

bull Plus de 250 acteurs mobiliseacutes pour faire deacutecouvrir aux visiteurs la campagne autrement

bull Lrsquoun des eacuteveacutenements printaniers les plus appreacutecieacutes du public

bull Rendez-vous populaire par excellence lrsquoopeacuteration laquo Un dimanche agrave la campagne raquo est organiseacutee par Le Comice agricole de lrsquoAube et Terres amp Vignes de lrsquoAube

Introduction

B Quel produit ou service commercialiser

bull Tous les produits issus du monde agricole ne sont pas commercialisables et le processus de commercialisation nrsquoest pas maitriseacute par les producteurs Cependant il existe de nombreux produits et services qui peuvent ecirctre commercialiseacutes par le producteur lui-mecircme

bull Quel produit choisir Bien qursquoil existe de nombreux services issus du milieu agricole (ex les chambres drsquohocirctes les gicirctes le camping agrave la fermehellip) crsquoest un produit qui vous servira de base tout au long de cette UC

bull Par binocircme il vous faudra donc entrer en contact avec un producteur du terroir dans lequel vous vous trouvez afin de le promouvoir et de le vendre dans le cadre de la manifestation laquo Un dimanche agrave la ferme raquo

Introduction

C Du producteur au consommateur

bull Entre les produits agricoles qui sortent de la ferme et ceux que lrsquoon retrouve chez le consommateur

bull = de nombreux opeacuterateurs sont susceptibles dintervenir

bull Les circuits que ces produits empruntent sont + ou - longs selon leur degreacute de transformation le type de production ou les voies de commercialisation choisies

Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

httpswwwyoutubecomwatchv=vap19ZAWlG0

Sommaire

I Introduction

A Un dimanche agrave la campagne

B Quel produit ou service commercialiser

C Du producteur au consommateur

II Creacuteer un projet porteur

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

V La planification drsquoactiviteacute

A Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

VI Le marcheacute et ses composantes

A Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement

VII Elaboration de la strateacutegie marketing

A Lrsquoeacutelaboration de la strateacutegie de lancement

B Lrsquoanalyse eacuteconomique

C Le lancement

VIII Le cycle de vie des produits

I IntroductionA Un dimanche agrave la campagne

B Quel produit ou service commercialiser

C Du producteur au consommateur

Introdution

A Un dimanche agrave la campagne

bull Une soixantaine de producteurs dans lrsquoAube

bull Plus de 250 acteurs mobiliseacutes pour faire deacutecouvrir aux visiteurs la campagne autrement

bull Lrsquoun des eacuteveacutenements printaniers les plus appreacutecieacutes du public

bull Rendez-vous populaire par excellence lrsquoopeacuteration laquo Un dimanche agrave la campagne raquo est organiseacutee par Le Comice agricole de lrsquoAube et Terres amp Vignes de lrsquoAube

Introduction

B Quel produit ou service commercialiser

bull Tous les produits issus du monde agricole ne sont pas commercialisables et le processus de commercialisation nrsquoest pas maitriseacute par les producteurs Cependant il existe de nombreux produits et services qui peuvent ecirctre commercialiseacutes par le producteur lui-mecircme

bull Quel produit choisir Bien qursquoil existe de nombreux services issus du milieu agricole (ex les chambres drsquohocirctes les gicirctes le camping agrave la fermehellip) crsquoest un produit qui vous servira de base tout au long de cette UC

bull Par binocircme il vous faudra donc entrer en contact avec un producteur du terroir dans lequel vous vous trouvez afin de le promouvoir et de le vendre dans le cadre de la manifestation laquo Un dimanche agrave la ferme raquo

Introduction

C Du producteur au consommateur

bull Entre les produits agricoles qui sortent de la ferme et ceux que lrsquoon retrouve chez le consommateur

bull = de nombreux opeacuterateurs sont susceptibles dintervenir

bull Les circuits que ces produits empruntent sont + ou - longs selon leur degreacute de transformation le type de production ou les voies de commercialisation choisies

Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

httpswwwyoutubecomwatchv=vap19ZAWlG0

I IntroductionA Un dimanche agrave la campagne

B Quel produit ou service commercialiser

C Du producteur au consommateur

Introdution

A Un dimanche agrave la campagne

bull Une soixantaine de producteurs dans lrsquoAube

bull Plus de 250 acteurs mobiliseacutes pour faire deacutecouvrir aux visiteurs la campagne autrement

bull Lrsquoun des eacuteveacutenements printaniers les plus appreacutecieacutes du public

bull Rendez-vous populaire par excellence lrsquoopeacuteration laquo Un dimanche agrave la campagne raquo est organiseacutee par Le Comice agricole de lrsquoAube et Terres amp Vignes de lrsquoAube

Introduction

B Quel produit ou service commercialiser

bull Tous les produits issus du monde agricole ne sont pas commercialisables et le processus de commercialisation nrsquoest pas maitriseacute par les producteurs Cependant il existe de nombreux produits et services qui peuvent ecirctre commercialiseacutes par le producteur lui-mecircme

bull Quel produit choisir Bien qursquoil existe de nombreux services issus du milieu agricole (ex les chambres drsquohocirctes les gicirctes le camping agrave la fermehellip) crsquoest un produit qui vous servira de base tout au long de cette UC

bull Par binocircme il vous faudra donc entrer en contact avec un producteur du terroir dans lequel vous vous trouvez afin de le promouvoir et de le vendre dans le cadre de la manifestation laquo Un dimanche agrave la ferme raquo

Introduction

C Du producteur au consommateur

bull Entre les produits agricoles qui sortent de la ferme et ceux que lrsquoon retrouve chez le consommateur

bull = de nombreux opeacuterateurs sont susceptibles dintervenir

bull Les circuits que ces produits empruntent sont + ou - longs selon leur degreacute de transformation le type de production ou les voies de commercialisation choisies

Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

httpswwwyoutubecomwatchv=vap19ZAWlG0

Introdution

A Un dimanche agrave la campagne

bull Une soixantaine de producteurs dans lrsquoAube

bull Plus de 250 acteurs mobiliseacutes pour faire deacutecouvrir aux visiteurs la campagne autrement

bull Lrsquoun des eacuteveacutenements printaniers les plus appreacutecieacutes du public

bull Rendez-vous populaire par excellence lrsquoopeacuteration laquo Un dimanche agrave la campagne raquo est organiseacutee par Le Comice agricole de lrsquoAube et Terres amp Vignes de lrsquoAube

Introduction

B Quel produit ou service commercialiser

bull Tous les produits issus du monde agricole ne sont pas commercialisables et le processus de commercialisation nrsquoest pas maitriseacute par les producteurs Cependant il existe de nombreux produits et services qui peuvent ecirctre commercialiseacutes par le producteur lui-mecircme

bull Quel produit choisir Bien qursquoil existe de nombreux services issus du milieu agricole (ex les chambres drsquohocirctes les gicirctes le camping agrave la fermehellip) crsquoest un produit qui vous servira de base tout au long de cette UC

bull Par binocircme il vous faudra donc entrer en contact avec un producteur du terroir dans lequel vous vous trouvez afin de le promouvoir et de le vendre dans le cadre de la manifestation laquo Un dimanche agrave la ferme raquo

Introduction

C Du producteur au consommateur

bull Entre les produits agricoles qui sortent de la ferme et ceux que lrsquoon retrouve chez le consommateur

bull = de nombreux opeacuterateurs sont susceptibles dintervenir

bull Les circuits que ces produits empruntent sont + ou - longs selon leur degreacute de transformation le type de production ou les voies de commercialisation choisies

Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

httpswwwyoutubecomwatchv=vap19ZAWlG0

Introduction

B Quel produit ou service commercialiser

bull Tous les produits issus du monde agricole ne sont pas commercialisables et le processus de commercialisation nrsquoest pas maitriseacute par les producteurs Cependant il existe de nombreux produits et services qui peuvent ecirctre commercialiseacutes par le producteur lui-mecircme

bull Quel produit choisir Bien qursquoil existe de nombreux services issus du milieu agricole (ex les chambres drsquohocirctes les gicirctes le camping agrave la fermehellip) crsquoest un produit qui vous servira de base tout au long de cette UC

bull Par binocircme il vous faudra donc entrer en contact avec un producteur du terroir dans lequel vous vous trouvez afin de le promouvoir et de le vendre dans le cadre de la manifestation laquo Un dimanche agrave la ferme raquo

Introduction

C Du producteur au consommateur

bull Entre les produits agricoles qui sortent de la ferme et ceux que lrsquoon retrouve chez le consommateur

bull = de nombreux opeacuterateurs sont susceptibles dintervenir

bull Les circuits que ces produits empruntent sont + ou - longs selon leur degreacute de transformation le type de production ou les voies de commercialisation choisies

Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

httpswwwyoutubecomwatchv=vap19ZAWlG0

Introduction

C Du producteur au consommateur

bull Entre les produits agricoles qui sortent de la ferme et ceux que lrsquoon retrouve chez le consommateur

bull = de nombreux opeacuterateurs sont susceptibles dintervenir

bull Les circuits que ces produits empruntent sont + ou - longs selon leur degreacute de transformation le type de production ou les voies de commercialisation choisies

Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

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Introduction

Pour commercialiser ses produits un agriculteur dispose de nombreuses solutions

bull Il peut sen remettre agrave sa coopeacuterative agrave un neacutegociant priveacute agrave tout autre intermeacutediaire

bull Il peut aussi preacutefeacuterer le circuit court et vendre lui-mecircme sa production agrave la ferme sur un marcheacute local ou un point de vente collective

bull Les produits peuvent ecirctre commercialiseacutes sous forme de matiegraveres premiegraveres (animaux vivants grains lait fruits et leacutegumes)

bull Ils peuvent ecirctre transformeacutes en produits alimentaires intermeacutediaires (carcasses farine) puis en produits alimentaires transformeacutes et conditionneacutes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

httpswwwyoutubecomwatchv=vap19ZAWlG0

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple enquecircte sur les distributions alimentaires en circuit court

httpwwwwattvvideoenquete-sur-distributions-76b0p_2fug9_html

bull Exemple Les nouveaux circuits courts de la ferme agrave lassiette sans intermeacutediaire

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Introduction

bull Organisations de producteurs (OP)

Les agriculteurs sont rarement seuls pour la mise sur le marcheacute de leur production des structures leur viennent en aide et leur permettent de se regrouper pour mieux maicirctriser leur marcheacute et peser face agrave leurs clients

bull Ils peuvent ainsi adheacuterer agrave des organisations de producteurs (groupements de producteurs et associations) dans le cadre de filiegraveres organiseacutees De telles structures sont preacuteconiseacutees par les pouvoirs publics qui y voient un moyen dorganiser les marcheacutes de produits agricoles

bull Cette politique dincitation publique conduit par exemple agrave reacuteserver certaines aides aux producteurs organiseacutes surtout pour le secteur des fruits et leacutegumes de la banane des produits viti-vivinicoles du tabac

bull Aides financiegraveres de la part de lrsquoUE

Introduction

bull Coopeacuteratives

bull repreacutesentent pregraves des frac14 des organisations de producteurs (rocircle preacutepondeacuterant)

bull Couvre de nombreux domaines

bull Services rendus aux exploitants (appui technique conseils) agrave lapprovisionnement en intrants jusquagrave la collecte la vente et la transformation de leurs produits

bull Acteur majeur de leacuteconomie agricole 90 des exploitations sont adheacuterentes agrave une coopeacuterative

bull Le secteur coopeacuteratif et ses filiales reacutealisent un CA de 77 milliards euro en employant 150 000 personnes Il repreacutesente 40 de lagroalimentaire

bull Parmi les plus grands groupes coopeacuteratifs franccedilais citons Terrena InVivo(secteur ceacutereacutealier et appro) Sodiaal (activiteacute laitiegravere) Socopa (viande) Tereos(sucre)

Introduction

bull Les filiegraveres agroalimentaires

bull Agriculteurs = 1ers fournisseurs de la chaicircne agroalimentaire

bull Sont inteacutegreacutes agrave des filiegraveres constitueacutees par type de production (lait viande ceacutereacuteales fruits et leacutegumes)

bull Chaque filiegravere reacuteunit les agriculteurs (ou leurs groupements ou associations) qui fournissent les produits agricoles les industriels (priveacutes ou coopeacuteratives) qui les transforment et les commerccedilants et distributeurs qui les mettent agrave la disposition des consommateurs

Introduction

bull Exemple

de la filiegravere bleacute

en 2008

PRODUCTION

37 millions de

tonnes de bleacute

bull + de 175 000 exploitations (dont 75 000 ceacutereacutealiers professionnels speacutecialiseacutes en grandes cultures)

bull 5 millions dhectares de bleacute

bull Le bleacute est principalement destineacute agrave lalimentation animale agrave la meunerie et agrave lamidonnerie

bull Une partie est exporteacutee ou transformeacutee en eacutethanol Les grains doivent neacutecessairement ecirctre livreacutes agrave

des OS (organismes stockeurs) coopeacuteratifs ou priveacutes

TRANSFORMATION

frac14 de la

production de bleacute

traiteacute

bull par lindustrie meuniegravere qui produit chaque anneacutee environ 65 millions de tonnes de farine

dont 10 sont exporteacutes

DISTRIBUTION

frac12 des farines

vendus

bull aux boulangers (artisans industriels et grandes surfaces) et aux biscotteries et biscuiteries

Introduction

bull Les circuits courts

Ce qui caracteacuterise les circuits courts cest la relation directe qui seacutetablit entre lagriculteur et le consommateur agrave propos dun produit dit fermier cest-agrave-dire preacutepareacute sur lexploitation avec des matiegraveres issues de lexploitation selon des meacutethodes artisanales Le circuit court permet agrave lagriculteur de mieux valoriser sa production au prix dun travail beaucoup plus important En effet lexploitant remplit alors les trois fonctions de producteur de transformateur et de commerccedilant Ces reacuteseaux de proximiteacute ougrave les intermeacutediaires seffacent prennent diffeacuterentes formes

Introduction

bull Forme individuellehellip

bull vente directe agrave la ferme les produits sont vendus sur le site de production agrave des clients qui se deacuteplacent Dans les fermes de cueillette la reacutecolte des fruits se reacutealise en libre-service par les consommateurs eux-mecircmes

bull vente sur les marcheacutes locaux les agriculteurs se rendent sur les marcheacutes de plein air pour proposer leur production

bull vente dans des salons (salons fermiers foires commerciales)

bull vente par correspondance par lintermeacutediaire de linternet

bull ventes groupeacutees vente agrave des associations comiteacutes dentreprise de socieacuteteacutes Les commandes des clients sont regroupeacutees et livreacutees agrave date et lieux fixeacutes agrave lavance

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

Introduction

bull Coopeacuteratives

bull repreacutesentent pregraves des frac14 des organisations de producteurs (rocircle preacutepondeacuterant)

bull Couvre de nombreux domaines

bull Services rendus aux exploitants (appui technique conseils) agrave lapprovisionnement en intrants jusquagrave la collecte la vente et la transformation de leurs produits

bull Acteur majeur de leacuteconomie agricole 90 des exploitations sont adheacuterentes agrave une coopeacuterative

bull Le secteur coopeacuteratif et ses filiales reacutealisent un CA de 77 milliards euro en employant 150 000 personnes Il repreacutesente 40 de lagroalimentaire

bull Parmi les plus grands groupes coopeacuteratifs franccedilais citons Terrena InVivo(secteur ceacutereacutealier et appro) Sodiaal (activiteacute laitiegravere) Socopa (viande) Tereos(sucre)

Introduction

bull Les filiegraveres agroalimentaires

bull Agriculteurs = 1ers fournisseurs de la chaicircne agroalimentaire

bull Sont inteacutegreacutes agrave des filiegraveres constitueacutees par type de production (lait viande ceacutereacuteales fruits et leacutegumes)

bull Chaque filiegravere reacuteunit les agriculteurs (ou leurs groupements ou associations) qui fournissent les produits agricoles les industriels (priveacutes ou coopeacuteratives) qui les transforment et les commerccedilants et distributeurs qui les mettent agrave la disposition des consommateurs

Introduction

bull Exemple

de la filiegravere bleacute

en 2008

PRODUCTION

37 millions de

tonnes de bleacute

bull + de 175 000 exploitations (dont 75 000 ceacutereacutealiers professionnels speacutecialiseacutes en grandes cultures)

bull 5 millions dhectares de bleacute

bull Le bleacute est principalement destineacute agrave lalimentation animale agrave la meunerie et agrave lamidonnerie

bull Une partie est exporteacutee ou transformeacutee en eacutethanol Les grains doivent neacutecessairement ecirctre livreacutes agrave

des OS (organismes stockeurs) coopeacuteratifs ou priveacutes

TRANSFORMATION

frac14 de la

production de bleacute

traiteacute

bull par lindustrie meuniegravere qui produit chaque anneacutee environ 65 millions de tonnes de farine

dont 10 sont exporteacutes

DISTRIBUTION

frac12 des farines

vendus

bull aux boulangers (artisans industriels et grandes surfaces) et aux biscotteries et biscuiteries

Introduction

bull Les circuits courts

Ce qui caracteacuterise les circuits courts cest la relation directe qui seacutetablit entre lagriculteur et le consommateur agrave propos dun produit dit fermier cest-agrave-dire preacutepareacute sur lexploitation avec des matiegraveres issues de lexploitation selon des meacutethodes artisanales Le circuit court permet agrave lagriculteur de mieux valoriser sa production au prix dun travail beaucoup plus important En effet lexploitant remplit alors les trois fonctions de producteur de transformateur et de commerccedilant Ces reacuteseaux de proximiteacute ougrave les intermeacutediaires seffacent prennent diffeacuterentes formes

Introduction

bull Forme individuellehellip

bull vente directe agrave la ferme les produits sont vendus sur le site de production agrave des clients qui se deacuteplacent Dans les fermes de cueillette la reacutecolte des fruits se reacutealise en libre-service par les consommateurs eux-mecircmes

bull vente sur les marcheacutes locaux les agriculteurs se rendent sur les marcheacutes de plein air pour proposer leur production

bull vente dans des salons (salons fermiers foires commerciales)

bull vente par correspondance par lintermeacutediaire de linternet

bull ventes groupeacutees vente agrave des associations comiteacutes dentreprise de socieacuteteacutes Les commandes des clients sont regroupeacutees et livreacutees agrave date et lieux fixeacutes agrave lavance

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

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Introduction

bull Les filiegraveres agroalimentaires

bull Agriculteurs = 1ers fournisseurs de la chaicircne agroalimentaire

bull Sont inteacutegreacutes agrave des filiegraveres constitueacutees par type de production (lait viande ceacutereacuteales fruits et leacutegumes)

bull Chaque filiegravere reacuteunit les agriculteurs (ou leurs groupements ou associations) qui fournissent les produits agricoles les industriels (priveacutes ou coopeacuteratives) qui les transforment et les commerccedilants et distributeurs qui les mettent agrave la disposition des consommateurs

Introduction

bull Exemple

de la filiegravere bleacute

en 2008

PRODUCTION

37 millions de

tonnes de bleacute

bull + de 175 000 exploitations (dont 75 000 ceacutereacutealiers professionnels speacutecialiseacutes en grandes cultures)

bull 5 millions dhectares de bleacute

bull Le bleacute est principalement destineacute agrave lalimentation animale agrave la meunerie et agrave lamidonnerie

bull Une partie est exporteacutee ou transformeacutee en eacutethanol Les grains doivent neacutecessairement ecirctre livreacutes agrave

des OS (organismes stockeurs) coopeacuteratifs ou priveacutes

TRANSFORMATION

frac14 de la

production de bleacute

traiteacute

bull par lindustrie meuniegravere qui produit chaque anneacutee environ 65 millions de tonnes de farine

dont 10 sont exporteacutes

DISTRIBUTION

frac12 des farines

vendus

bull aux boulangers (artisans industriels et grandes surfaces) et aux biscotteries et biscuiteries

Introduction

bull Les circuits courts

Ce qui caracteacuterise les circuits courts cest la relation directe qui seacutetablit entre lagriculteur et le consommateur agrave propos dun produit dit fermier cest-agrave-dire preacutepareacute sur lexploitation avec des matiegraveres issues de lexploitation selon des meacutethodes artisanales Le circuit court permet agrave lagriculteur de mieux valoriser sa production au prix dun travail beaucoup plus important En effet lexploitant remplit alors les trois fonctions de producteur de transformateur et de commerccedilant Ces reacuteseaux de proximiteacute ougrave les intermeacutediaires seffacent prennent diffeacuterentes formes

Introduction

bull Forme individuellehellip

bull vente directe agrave la ferme les produits sont vendus sur le site de production agrave des clients qui se deacuteplacent Dans les fermes de cueillette la reacutecolte des fruits se reacutealise en libre-service par les consommateurs eux-mecircmes

bull vente sur les marcheacutes locaux les agriculteurs se rendent sur les marcheacutes de plein air pour proposer leur production

bull vente dans des salons (salons fermiers foires commerciales)

bull vente par correspondance par lintermeacutediaire de linternet

bull ventes groupeacutees vente agrave des associations comiteacutes dentreprise de socieacuteteacutes Les commandes des clients sont regroupeacutees et livreacutees agrave date et lieux fixeacutes agrave lavance

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

Introduction

bull Exemple

de la filiegravere bleacute

en 2008

PRODUCTION

37 millions de

tonnes de bleacute

bull + de 175 000 exploitations (dont 75 000 ceacutereacutealiers professionnels speacutecialiseacutes en grandes cultures)

bull 5 millions dhectares de bleacute

bull Le bleacute est principalement destineacute agrave lalimentation animale agrave la meunerie et agrave lamidonnerie

bull Une partie est exporteacutee ou transformeacutee en eacutethanol Les grains doivent neacutecessairement ecirctre livreacutes agrave

des OS (organismes stockeurs) coopeacuteratifs ou priveacutes

TRANSFORMATION

frac14 de la

production de bleacute

traiteacute

bull par lindustrie meuniegravere qui produit chaque anneacutee environ 65 millions de tonnes de farine

dont 10 sont exporteacutes

DISTRIBUTION

frac12 des farines

vendus

bull aux boulangers (artisans industriels et grandes surfaces) et aux biscotteries et biscuiteries

Introduction

bull Les circuits courts

Ce qui caracteacuterise les circuits courts cest la relation directe qui seacutetablit entre lagriculteur et le consommateur agrave propos dun produit dit fermier cest-agrave-dire preacutepareacute sur lexploitation avec des matiegraveres issues de lexploitation selon des meacutethodes artisanales Le circuit court permet agrave lagriculteur de mieux valoriser sa production au prix dun travail beaucoup plus important En effet lexploitant remplit alors les trois fonctions de producteur de transformateur et de commerccedilant Ces reacuteseaux de proximiteacute ougrave les intermeacutediaires seffacent prennent diffeacuterentes formes

Introduction

bull Forme individuellehellip

bull vente directe agrave la ferme les produits sont vendus sur le site de production agrave des clients qui se deacuteplacent Dans les fermes de cueillette la reacutecolte des fruits se reacutealise en libre-service par les consommateurs eux-mecircmes

bull vente sur les marcheacutes locaux les agriculteurs se rendent sur les marcheacutes de plein air pour proposer leur production

bull vente dans des salons (salons fermiers foires commerciales)

bull vente par correspondance par lintermeacutediaire de linternet

bull ventes groupeacutees vente agrave des associations comiteacutes dentreprise de socieacuteteacutes Les commandes des clients sont regroupeacutees et livreacutees agrave date et lieux fixeacutes agrave lavance

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

Introduction

bull Les circuits courts

Ce qui caracteacuterise les circuits courts cest la relation directe qui seacutetablit entre lagriculteur et le consommateur agrave propos dun produit dit fermier cest-agrave-dire preacutepareacute sur lexploitation avec des matiegraveres issues de lexploitation selon des meacutethodes artisanales Le circuit court permet agrave lagriculteur de mieux valoriser sa production au prix dun travail beaucoup plus important En effet lexploitant remplit alors les trois fonctions de producteur de transformateur et de commerccedilant Ces reacuteseaux de proximiteacute ougrave les intermeacutediaires seffacent prennent diffeacuterentes formes

Introduction

bull Forme individuellehellip

bull vente directe agrave la ferme les produits sont vendus sur le site de production agrave des clients qui se deacuteplacent Dans les fermes de cueillette la reacutecolte des fruits se reacutealise en libre-service par les consommateurs eux-mecircmes

bull vente sur les marcheacutes locaux les agriculteurs se rendent sur les marcheacutes de plein air pour proposer leur production

bull vente dans des salons (salons fermiers foires commerciales)

bull vente par correspondance par lintermeacutediaire de linternet

bull ventes groupeacutees vente agrave des associations comiteacutes dentreprise de socieacuteteacutes Les commandes des clients sont regroupeacutees et livreacutees agrave date et lieux fixeacutes agrave lavance

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

Introduction

bull Forme individuellehellip

bull vente directe agrave la ferme les produits sont vendus sur le site de production agrave des clients qui se deacuteplacent Dans les fermes de cueillette la reacutecolte des fruits se reacutealise en libre-service par les consommateurs eux-mecircmes

bull vente sur les marcheacutes locaux les agriculteurs se rendent sur les marcheacutes de plein air pour proposer leur production

bull vente dans des salons (salons fermiers foires commerciales)

bull vente par correspondance par lintermeacutediaire de linternet

bull ventes groupeacutees vente agrave des associations comiteacutes dentreprise de socieacuteteacutes Les commandes des clients sont regroupeacutees et livreacutees agrave date et lieux fixeacutes agrave lavance

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

Introduction

bull Forme collective

bull marcheacutes paysans et ses variantes (marcheacutes de nuit marcheacutes de pays) De nouvelles formes de marcheacutes apparaissent organiseacutees par les agriculteurs eux-mecircmes Ils se reacuteunissent ainsi en un lieu donneacute pour vendre leurs produits

bull points de vente collectifs ce sont des magasins de produits fermiers tenus et geacutereacutes par des agriculteurs Les producteurs sont preacutesents agrave tour de rocircle dans le magasin

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

Introduction

bull Les Amap un contrat entre producteurs et consommateurs

Un nouveau type de commercialisation se deacuteveloppe principalement pour la production biologique Dans le cadre dune Amap association pour le maintien dune agriculture paysanne un groupe de consommateurs sengage agrave acheter la production dun agriculteur en la payant par avance Chaque semaine le producteur preacutepare un panier avec les produits frais de saison (qui peuvent ecirctre des fruits et leacutegumes oeufs fromages viande) dont chaque consommateur vient prendre livraison Le prix du panier est fixeacute agrave lavance ainsi que les types de produits concerneacutes

Ex AMAP circuit court Nantes agriculture biologique agrave la ferme du soleil

httpswwwyoutubecomwatchv=fEYsFUOML-8

II Creacuteer un projet porteur

Creacuteer un projet porteur

Les ideacutees ne sont pas faites pour ecirctre penseacutees mais pour ecirctre veacutecues(Andreacute Malraux)

1 Trouver une bonne ideacutee

Tout produit commence par ecirctre une ideacutee Comment savoir si elle est bonne Selon certaines estimations le taux deacutechec de nouveaux produits atteint 27 pour les produits industriels et 19 pour les biens de grande consommation Cela bien sucircr dans des entreprises posseacutedant une bonne expeacuterience et des moyens suffisants pour influencer le deacutesir de clients potentiels

2 Ecirctre le premier le meilleur et avoir les moyens de reacutealiser cette ideacutee

Plutocirct le 1er que le meilleur Mais comme nous le verrons plus tard limportant cest decirctre le premier dans lesprit des clients La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions et non des produits

Creacuteer un projet porteur

3 Trouver son creacuteneau sur le marcheacute

Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marcheacutes ni chercher agrave satisfaire tout le monde Cela implique un effort de ciblage de nature agrave orienter lensemble des activiteacutes de la socieacuteteacute

4 Savoir commercialiser cette ideacutee

Le marketing est une bataille dideacutees Si vous voulez sortir vainqueur vous devez organiser et concentrer vos efforts autour dune image ou dun attribut qui vous soit propre Si vous nen avez pas il ne vous reste plus quagrave proposer un prix tregraves bas Tregraves tregraves bas

5 Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piegravege du succegraves

Le succegraves rend arrogant et larrogance megravene agrave leacutechec En marketing il nexiste quune veacuteriteacute celle du client

Creacuteer un projet porteur

Exemple

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Le Marketing bull Neacute aux USA en 1927 via le deacuteveloppement + promotion du savon Camaybull Arriveacute en France vers 1950-60

bull Objectifs bull Anticiper la demande deacutetecter un besoin du consommateur (ex Lactimel avec

probiotiques)

bull Stimuler la demande (ex teacuteleacutephones portables avec les ne formules sans abonnement)

bull Renouveler les besoins (ex des smartphones)

bull Moyens bull Se mettre dans la tecircte du consommateurbull En mettant en place des analyses + actions (pour conqueacuterir les marcheacutes)

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

Creacuteer un projet porteur

Les ideacutees ne sont pas faites pour ecirctre penseacutees mais pour ecirctre veacutecues(Andreacute Malraux)

1 Trouver une bonne ideacutee

Tout produit commence par ecirctre une ideacutee Comment savoir si elle est bonne Selon certaines estimations le taux deacutechec de nouveaux produits atteint 27 pour les produits industriels et 19 pour les biens de grande consommation Cela bien sucircr dans des entreprises posseacutedant une bonne expeacuterience et des moyens suffisants pour influencer le deacutesir de clients potentiels

2 Ecirctre le premier le meilleur et avoir les moyens de reacutealiser cette ideacutee

Plutocirct le 1er que le meilleur Mais comme nous le verrons plus tard limportant cest decirctre le premier dans lesprit des clients La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions et non des produits

Creacuteer un projet porteur

3 Trouver son creacuteneau sur le marcheacute

Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marcheacutes ni chercher agrave satisfaire tout le monde Cela implique un effort de ciblage de nature agrave orienter lensemble des activiteacutes de la socieacuteteacute

4 Savoir commercialiser cette ideacutee

Le marketing est une bataille dideacutees Si vous voulez sortir vainqueur vous devez organiser et concentrer vos efforts autour dune image ou dun attribut qui vous soit propre Si vous nen avez pas il ne vous reste plus quagrave proposer un prix tregraves bas Tregraves tregraves bas

5 Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piegravege du succegraves

Le succegraves rend arrogant et larrogance megravene agrave leacutechec En marketing il nexiste quune veacuteriteacute celle du client

Creacuteer un projet porteur

Exemple

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Le Marketing bull Neacute aux USA en 1927 via le deacuteveloppement + promotion du savon Camaybull Arriveacute en France vers 1950-60

bull Objectifs bull Anticiper la demande deacutetecter un besoin du consommateur (ex Lactimel avec

probiotiques)

bull Stimuler la demande (ex teacuteleacutephones portables avec les ne formules sans abonnement)

bull Renouveler les besoins (ex des smartphones)

bull Moyens bull Se mettre dans la tecircte du consommateurbull En mettant en place des analyses + actions (pour conqueacuterir les marcheacutes)

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

Creacuteer un projet porteur

3 Trouver son creacuteneau sur le marcheacute

Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marcheacutes ni chercher agrave satisfaire tout le monde Cela implique un effort de ciblage de nature agrave orienter lensemble des activiteacutes de la socieacuteteacute

4 Savoir commercialiser cette ideacutee

Le marketing est une bataille dideacutees Si vous voulez sortir vainqueur vous devez organiser et concentrer vos efforts autour dune image ou dun attribut qui vous soit propre Si vous nen avez pas il ne vous reste plus quagrave proposer un prix tregraves bas Tregraves tregraves bas

5 Rester le meilleur et ne pas tomber dans le piegravege du succegraves

Le succegraves rend arrogant et larrogance megravene agrave leacutechec En marketing il nexiste quune veacuteriteacute celle du client

Creacuteer un projet porteur

Exemple

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Le Marketing bull Neacute aux USA en 1927 via le deacuteveloppement + promotion du savon Camaybull Arriveacute en France vers 1950-60

bull Objectifs bull Anticiper la demande deacutetecter un besoin du consommateur (ex Lactimel avec

probiotiques)

bull Stimuler la demande (ex teacuteleacutephones portables avec les ne formules sans abonnement)

bull Renouveler les besoins (ex des smartphones)

bull Moyens bull Se mettre dans la tecircte du consommateurbull En mettant en place des analyses + actions (pour conqueacuterir les marcheacutes)

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

Creacuteer un projet porteur

Exemple

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Le Marketing bull Neacute aux USA en 1927 via le deacuteveloppement + promotion du savon Camaybull Arriveacute en France vers 1950-60

bull Objectifs bull Anticiper la demande deacutetecter un besoin du consommateur (ex Lactimel avec

probiotiques)

bull Stimuler la demande (ex teacuteleacutephones portables avec les ne formules sans abonnement)

bull Renouveler les besoins (ex des smartphones)

bull Moyens bull Se mettre dans la tecircte du consommateurbull En mettant en place des analyses + actions (pour conqueacuterir les marcheacutes)

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

III Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Le Marketing bull Neacute aux USA en 1927 via le deacuteveloppement + promotion du savon Camaybull Arriveacute en France vers 1950-60

bull Objectifs bull Anticiper la demande deacutetecter un besoin du consommateur (ex Lactimel avec

probiotiques)

bull Stimuler la demande (ex teacuteleacutephones portables avec les ne formules sans abonnement)

bull Renouveler les besoins (ex des smartphones)

bull Moyens bull Se mettre dans la tecircte du consommateurbull En mettant en place des analyses + actions (pour conqueacuterir les marcheacutes)

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

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Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Le Marketing bull Neacute aux USA en 1927 via le deacuteveloppement + promotion du savon Camaybull Arriveacute en France vers 1950-60

bull Objectifs bull Anticiper la demande deacutetecter un besoin du consommateur (ex Lactimel avec

probiotiques)

bull Stimuler la demande (ex teacuteleacutephones portables avec les ne formules sans abonnement)

bull Renouveler les besoins (ex des smartphones)

bull Moyens bull Se mettre dans la tecircte du consommateurbull En mettant en place des analyses + actions (pour conqueacuterir les marcheacutes)

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

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Ex Le Credoc la consommation en 2012

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Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Evolution du marketing

bull Marketing passif (XIXe ndash deacutebut XX)bull Demande gt Offre (biens et services sont de 1egravere neacutecessiteacute)bull Le problegraveme de lrsquoentreprise produirebull La vente est automatique

bull Marketing drsquoorganisation ( 1950-60)bull Offre = Demande Peacuteriode bull inteacuteressante pour les marqueteurs car le produit doit rassurer agrave lui seul

bull de la publiciteacutebull Freacuteneacutesie de la consommation

bull Taux drsquoeacutequipement des meacutenages en

bull Marketing actif ( 1970-80)bull Preacutepondeacuterance de la Demande - Naissance de la socieacuteteacute drsquoabondancebull Consommateur est moins naiumlf

bull Chance de succegraves drsquoun nouveau produit bull Meacutefiance vis-agrave-vis des marques - Consommateur tregraves solliciteacute - Marketing agressifbull Difficulteacute la vente

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

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Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

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La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

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httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

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Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Depuis 1985 bull Economie drsquointernationalisation

bull Concurrence internationale srsquoeacutelargitbull Saturation de la consommation apparaicirct dans certains secteurs (reacutefrigeacuterateurs TV

automobilehellip)

bull Impeacuteratif creacuteer un avantage concurrentielbull Situation de guerre concurrentielle Regain drsquointeacuterecirct pour la fonction vente dans les

entreprisesbull Client au centre de lrsquoentreprise bull Consommateur volatile raisonneacute exigent averti bull Consommation diffeacuterencieacutee voire individualiseacutee

bull La preacutepondeacuterance du besoinbull Acheteurs mieux informeacutesbull Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produitsbull Place preacutepondeacuterante du marketing

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

Deacutefinition officielle du Marketing ou Mercatique

laquo Ensemble des actions qui ont pour objet de preacutevoir ou de constater et le cas eacutecheacuteant de stimuler susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle cateacutegorie de produits ou de services et de reacutealiser lrsquoadaptation continue de lrsquoappareil productif et de lrsquoappareil commercial drsquoune entreprise aux besoins ainsi deacutetermineacutes raquo

Journal Officiel du 02041987

Les fondements de lrsquoaction commerciale amp du marketing

IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

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IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

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La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

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IV Les deacutefinitions de baseA Lrsquoenvironnement du marketing

B Objectif et type de marketing

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Les deacutefinitions de base

A Lrsquoenvironnement du marketing

Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

bull Des deacutesirs Moyen privileacutegieacute de satisfaire un besoin Besoin de manger et deacutesir manger un steak Besoin de se vecirctir et deacutesir un costume Hugo Boss

Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

bull La notion deacutechange conduit naturellement agrave celle de marcheacute qui est souvent suivi dun qualificatif

bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

celui qui lui procure le maximum de valeur

bull FIDEacuteLISER

bull DES CLIENTS RENTABLES Lobjectif dune entreprise nest pas de maximiser la satisfaction le but reste la rentabiliteacute

Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

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ou bien

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Les individus et les groupes ont bull Des besoins Naicirct dun sentiment de manque

bull Inneacute (ex la faim)bull Acquis (ex appartenance agrave un groupe social)bull Qui eacutevoluent (ex le teacuteleacutephone portable)bull Qui varient selon la culture (ex la consommation du theacute)

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Le marketing doit comprendre les besoins et les satisfaire

Le marketing se concentre sur lrsquoeacutechange qui conduit agrave la notion de marcheacute

Les deacutefinitions de base

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bull Que fait le marketing dans tout ce systegraveme Nous savons deacutejagrave

bull quil influence les deacutesirs

bull quil se concentre sur leacutechange

Les deacutefinitions de base

Les deacutefinitions de base

B Objectif et types de marketing

bull ATTIRER Dune faccedilon geacuteneacuterale un client cherche parmi les produits et les services offerts

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Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

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La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

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La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

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jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

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deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

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conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

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Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

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La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

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Les deacutefinitions de base

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B Objectif et types de marketing

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Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

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B La formulation de la strateacutegie

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

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La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

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jouir dun avantage diffeacuterentiel

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deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

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conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

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ou bien

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Les deacutefinitions de base

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Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

Les deacutefinitions de base

C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

Le souci de satisfaire la clientegravele fait lexcellence dune entreprise Ce nest pas suffisant Il faut encore que lentreprise sache toujours sadapter agrave un marcheacute en constante eacutevolution

V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

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La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

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La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

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lenvironnement qui en labsence dune

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conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

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La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

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B Objectif et types de marketing

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Llsquoobjectif du marketing est drsquoattirer et de fideacuteliser des clients rentables dans un environnement politico-eacuteconomico-leacutego- technico-etc mouvantCest pourquoi non seulement il doit sadapter agrave la demande mais il doit sadapter agrave lenvironnement

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C Lrsquoadaptation agrave lrsquoenvironnement

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V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

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La planification drsquoactiviteacute

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V La planification drsquoactiviteacuteA Lrsquoanalyse des environnements

B La formulation de la strateacutegie

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LES FORCES

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Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

La planification drsquoactiviteacute

A Lanalyse des environnements = le SWOT

bull Lrsquoanalyse SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) = (Forces Faiblesses Opportuniteacutes Menaces) est un outil de diagnostic et danalyse strateacutegique

bull Lrsquoobjectif identifier les points drsquoaction potentiels agrave inclure dans la strateacutegie de deacuteveloppement de lrsquoeacuteleacutement agrave laquelle elle sera appliqueacutee

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

acqueacuterir les compeacutetences qui lui font deacutefaut afin dattaquer de nouveaux territoires

La planification drsquoactiviteacute

Ex Vin et consommateur qui doit srsquoadapter

Videosvin_et_consommateur_qui_doit_s_adaptersdmp4crdownload

Ex Le Credoc la consommation en 2012

httpswwwyoutubecomwatchv=Gt5m7S8zWcQ

Ex Credoc consommation et modes de vie ndash juillet 2014

La planification drsquoactiviteacute

Lrsquoanalyse SWOT identifie

bull les forces et les faiblesses internesdrsquoun secteur drsquoune entiteacute eacuteconomique drsquoun projet

bull les opportuniteacutes et les menacesexternes dues agrave son environnement

bull Une matrice agrave 2x2 champs de perception illustre habituellement lrsquoanalyse SWOT

La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

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La planification drsquoactiviteacute

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La planification drsquoactiviteacute

Environnement externe

LES OPPORTUNITEacuteS

domaines dactions dans lrsquoentreprise peut

jouir dun avantage diffeacuterentiel

LES MENACES

problegravemes poseacutes par une tendance

deacutefavorable ou perturbations de

lenvironnement qui en labsence dune

reacuteponse marketing approprieacutee

conduiraient agrave la deacuteteacuterioration de la

position de lentreprise sur son marcheacute

Environnement interne

LES FORCES

LES

FAIBLESSES

La planification drsquoactiviteacute

Ex Cas pratique sur le SWOT de la salade FLORETTE

La planification drsquoactiviteacute

Reste la question essentielle

une entreprise devrait-elle se limiter aux opportuniteacutes correspondant agrave ses forces actuelles

ou bien

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La planification drsquoactiviteacute

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Reste la question essentielle

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ou bien

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La planification drsquoactiviteacute

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La planification drsquoactiviteacute

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ou bien

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La planification drsquoactiviteacute

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La planification drsquoactiviteacute

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La planification drsquoactiviteacute

B La formulation de la strateacutegie

Lobjectif preacutecise la cible la strateacutegie identifie la trajectoire 3 grandes strateacutegies geacuteneacuteriques

bull La domination par les coucircts

bull La diffeacuterenciation (la plupart des clients preacutefeacutereront acheter cette marque sil nexistait pas de barriegravere de prix)

bull La concentration sur quelques segments judicieusement choisis (exemple KIRI le fromage des enfants)

La planification drsquoactiviteacute

bull La strateacutegie indiffeacuterencieacutee

Lentreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle lespegravere) satisfaire satisfaite agrave peu pregraves tout les segments

Exemple un chocolat qui correspond plus ou moins agrave toute les utilisations

bull Avantages Cest eacuteconomique car lentreprise produit en grande quantiteacute (elle na quun seul produit)

bull Inconveacutenients Le produit ne reacutesiste pas aux produits speacutecialiseacutes

La planification drsquoactiviteacute

bull La strateacutegie diffeacuterencieacutee

Lentreprise intervient sur chaque segment du marcheacute Elle propose un produit adapteacute pour chaque segment sa gamme est eacutetendue

Exemple un (ou plusieurs) chocolats noir agrave deacuteguster un (ou plusieurs) chocolats noir agrave cuire un (ou plusieurs) chocolats pour dessert etc

bull Avantages Bonne capaciteacute de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une strateacutegie indiffeacuterencieacutee

bull Inconveacutenients Les coucircts de production et de communication sont tregraves eacuteleveacutes car il y a un grand nombre de produits

La planification drsquoactiviteacute

bull La strateacutegie concentreacutee

Lentreprise noffre que des produits adapteacutes agrave un ou deux segments

Exemple plusieurs chocolats noir agrave deacuteguster

bull Avantages Image positive de speacutecialiste Coucircts de production et de communication reacuteduits

bull Inconveacutenients Faiblesse relative car si ce segment de marcheacute en particulier est en baisse lentreprise est en danger

bull Nota dans certains cas certains se speacutecialisent sur un sous segments cest agrave dire un morceau du segment Exemple les chocolats noir agrave deacuteguster de plus de 70 Dans ce cas on parle de strateacutegie de niche ou de creacuteneau

La planification drsquoactiviteacute

Le choix de la strateacutegie deacutepend

bull des moyens financier de lentreprise

bull de limage et du positionnement souhaiteacute (speacutecialiste par exemple)

bull dune volonteacute deacutelibeacutereacute doccuper strictement certains creacuteneaux jugeacutes porteurs

VI Le marcheacute amp ses composantesA Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage - Positionnement

Le marcheacute amp ses composantes

A Le Marcheacute

bull Le micro-environnement

bull Confrontation de lrsquooffre et de la demande

bull Drsquoun produit ou drsquoune classe de produits

bull Sur une zone geacuteographique donneacutee

bull Avec lrsquointervention de personnes qui vont influencer lrsquoacte drsquoachat en plus de lrsquoacheteur

bull Lrsquoanalyse de marcheacute

bull Parts de marcheacute en volume (Qteacute de produits vendus) + Parts de marcheacute en valeur (CA reacutealiseacute)

bull Etude de lrsquooffre des concurrents

bull Concurrence directe (au mecircme niveau) Champagne

bull Concurrence indirecte (ne produits) mousseux mousseux eacutetrangers

bull Qui vend Quoi Ougrave Quand Comment Pourquoi

Le marcheacute amp ses composantes

bull Le macro-environnement (autour)

bull Lrsquoenvironnement deacutemographique analyse de la population (sexe acircge CSPhellip)

bull Lrsquoenvironnement eacuteconomique le pouvoir drsquoachat

bull Lrsquoenvironnement technologique course agrave lrsquoinnovation

bull Lrsquoenvironnement politico-leacutegale relance du marcheacute de la TVAhellip

bull Lrsquoenvironnement naturel rareteacute du produit meacuteteacuteohellip

bull Lrsquoenvironnement socio-culturel

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull La consommation amp le comportement drsquoachat

bull = lrsquoensemble des actes directement lieacutes agrave la deacutecision drsquoachat de produits ou de service

bull Facteurs principaux influenccedilant lrsquoachat sociaux-culturels personnels psychologiques

bull Le processus de deacutecision varie en fonction du produit acheteacute on achegravete pas un meuble comme on achegravete une voiture

bull Freacutequence drsquoachat ne

bull Temps consacreacute ne

bull Prix ne

bull Produit banal ou speacutecifique

Ex le processus drsquoachat est tregraves diffeacuterent selon srsquoil srsquoagit drsquoun vin de table pour une soireacutee avec des amis ou pour une occasion particuliegravere

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Qui prend la deacutecision

bull Lrsquoinitiateur suggegravere lrsquoideacutee drsquoacheter le produit

bull Lrsquoinfluenceur a un impact sur la deacutecision finale

bull Le deacutecideur deacutetermine srsquoil faut ougrave quand quoi et comment acheter

bull Lrsquoacheteur procegravede agrave une transaction proprement dite

bull Lrsquoutilisateur consomme et utilise le produit ou le service

bull Quelles sont les ne eacutetapes du processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

Individu

Prise de conscience

drsquoun besoin

Recherche

drsquoinformation

(expeacuterience observation

publiciteacute vendeur)

Deacutefinition de critegraveres

drsquoeacutevaluation

(prix Caracteacuteristiques

Disponibiliteacute)

Evaluation

Choix amp

Deacutecision drsquoachat

Comportement

drsquoachat

Comportement

drsquoutilisateur

Comportement

Apregraves achat

bull Processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

bull Facteurs explicatifs

A chaque facteur correspond

une commercialisation

Processus

drsquoachat

Motivations

Facteurs

environnementaux

Familles Groupes sociaux

Classes sociales culture

Freins

Facteurs

personnels

Age sexe CSP

Personnaliteacute Style de vie

Expeacuterience Perception

Le marcheacute amp ses composantes

Exemples

bull Comment vos clients prennent leur deacutecision dachat

httpswwwyoutubecomwatchv=JzQy4rOejpc

bull Interview de Eric Singler directeur geacuteneacuteral de BVA dans le cadre du colloque du 181212 laquo Comportement alimentaire les leviers du changement raquo

VideosLes processus de choix et de deacutecision de lacheteurmp4

La planification drsquoactiviteacute

bull La strateacutegie indiffeacuterencieacutee

Lentreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle lespegravere) satisfaire satisfaite agrave peu pregraves tout les segments

Exemple un chocolat qui correspond plus ou moins agrave toute les utilisations

bull Avantages Cest eacuteconomique car lentreprise produit en grande quantiteacute (elle na quun seul produit)

bull Inconveacutenients Le produit ne reacutesiste pas aux produits speacutecialiseacutes

La planification drsquoactiviteacute

bull La strateacutegie diffeacuterencieacutee

Lentreprise intervient sur chaque segment du marcheacute Elle propose un produit adapteacute pour chaque segment sa gamme est eacutetendue

Exemple un (ou plusieurs) chocolats noir agrave deacuteguster un (ou plusieurs) chocolats noir agrave cuire un (ou plusieurs) chocolats pour dessert etc

bull Avantages Bonne capaciteacute de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une strateacutegie indiffeacuterencieacutee

bull Inconveacutenients Les coucircts de production et de communication sont tregraves eacuteleveacutes car il y a un grand nombre de produits

La planification drsquoactiviteacute

bull La strateacutegie concentreacutee

Lentreprise noffre que des produits adapteacutes agrave un ou deux segments

Exemple plusieurs chocolats noir agrave deacuteguster

bull Avantages Image positive de speacutecialiste Coucircts de production et de communication reacuteduits

bull Inconveacutenients Faiblesse relative car si ce segment de marcheacute en particulier est en baisse lentreprise est en danger

bull Nota dans certains cas certains se speacutecialisent sur un sous segments cest agrave dire un morceau du segment Exemple les chocolats noir agrave deacuteguster de plus de 70 Dans ce cas on parle de strateacutegie de niche ou de creacuteneau

La planification drsquoactiviteacute

Le choix de la strateacutegie deacutepend

bull des moyens financier de lentreprise

bull de limage et du positionnement souhaiteacute (speacutecialiste par exemple)

bull dune volonteacute deacutelibeacutereacute doccuper strictement certains creacuteneaux jugeacutes porteurs

VI Le marcheacute amp ses composantesA Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage - Positionnement

Le marcheacute amp ses composantes

A Le Marcheacute

bull Le micro-environnement

bull Confrontation de lrsquooffre et de la demande

bull Drsquoun produit ou drsquoune classe de produits

bull Sur une zone geacuteographique donneacutee

bull Avec lrsquointervention de personnes qui vont influencer lrsquoacte drsquoachat en plus de lrsquoacheteur

bull Lrsquoanalyse de marcheacute

bull Parts de marcheacute en volume (Qteacute de produits vendus) + Parts de marcheacute en valeur (CA reacutealiseacute)

bull Etude de lrsquooffre des concurrents

bull Concurrence directe (au mecircme niveau) Champagne

bull Concurrence indirecte (ne produits) mousseux mousseux eacutetrangers

bull Qui vend Quoi Ougrave Quand Comment Pourquoi

Le marcheacute amp ses composantes

bull Le macro-environnement (autour)

bull Lrsquoenvironnement deacutemographique analyse de la population (sexe acircge CSPhellip)

bull Lrsquoenvironnement eacuteconomique le pouvoir drsquoachat

bull Lrsquoenvironnement technologique course agrave lrsquoinnovation

bull Lrsquoenvironnement politico-leacutegale relance du marcheacute de la TVAhellip

bull Lrsquoenvironnement naturel rareteacute du produit meacuteteacuteohellip

bull Lrsquoenvironnement socio-culturel

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull La consommation amp le comportement drsquoachat

bull = lrsquoensemble des actes directement lieacutes agrave la deacutecision drsquoachat de produits ou de service

bull Facteurs principaux influenccedilant lrsquoachat sociaux-culturels personnels psychologiques

bull Le processus de deacutecision varie en fonction du produit acheteacute on achegravete pas un meuble comme on achegravete une voiture

bull Freacutequence drsquoachat ne

bull Temps consacreacute ne

bull Prix ne

bull Produit banal ou speacutecifique

Ex le processus drsquoachat est tregraves diffeacuterent selon srsquoil srsquoagit drsquoun vin de table pour une soireacutee avec des amis ou pour une occasion particuliegravere

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Qui prend la deacutecision

bull Lrsquoinitiateur suggegravere lrsquoideacutee drsquoacheter le produit

bull Lrsquoinfluenceur a un impact sur la deacutecision finale

bull Le deacutecideur deacutetermine srsquoil faut ougrave quand quoi et comment acheter

bull Lrsquoacheteur procegravede agrave une transaction proprement dite

bull Lrsquoutilisateur consomme et utilise le produit ou le service

bull Quelles sont les ne eacutetapes du processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

Individu

Prise de conscience

drsquoun besoin

Recherche

drsquoinformation

(expeacuterience observation

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Deacutefinition de critegraveres

drsquoeacutevaluation

(prix Caracteacuteristiques

Disponibiliteacute)

Evaluation

Choix amp

Deacutecision drsquoachat

Comportement

drsquoachat

Comportement

drsquoutilisateur

Comportement

Apregraves achat

bull Processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

bull Facteurs explicatifs

A chaque facteur correspond

une commercialisation

Processus

drsquoachat

Motivations

Facteurs

environnementaux

Familles Groupes sociaux

Classes sociales culture

Freins

Facteurs

personnels

Age sexe CSP

Personnaliteacute Style de vie

Expeacuterience Perception

Le marcheacute amp ses composantes

Exemples

bull Comment vos clients prennent leur deacutecision dachat

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La planification drsquoactiviteacute

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Lentreprise intervient sur chaque segment du marcheacute Elle propose un produit adapteacute pour chaque segment sa gamme est eacutetendue

Exemple un (ou plusieurs) chocolats noir agrave deacuteguster un (ou plusieurs) chocolats noir agrave cuire un (ou plusieurs) chocolats pour dessert etc

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La planification drsquoactiviteacute

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Exemple plusieurs chocolats noir agrave deacuteguster

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bull Inconveacutenients Faiblesse relative car si ce segment de marcheacute en particulier est en baisse lentreprise est en danger

bull Nota dans certains cas certains se speacutecialisent sur un sous segments cest agrave dire un morceau du segment Exemple les chocolats noir agrave deacuteguster de plus de 70 Dans ce cas on parle de strateacutegie de niche ou de creacuteneau

La planification drsquoactiviteacute

Le choix de la strateacutegie deacutepend

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VI Le marcheacute amp ses composantesA Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage - Positionnement

Le marcheacute amp ses composantes

A Le Marcheacute

bull Le micro-environnement

bull Confrontation de lrsquooffre et de la demande

bull Drsquoun produit ou drsquoune classe de produits

bull Sur une zone geacuteographique donneacutee

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Le marcheacute amp ses composantes

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bull Lrsquoenvironnement eacuteconomique le pouvoir drsquoachat

bull Lrsquoenvironnement technologique course agrave lrsquoinnovation

bull Lrsquoenvironnement politico-leacutegale relance du marcheacute de la TVAhellip

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bull Lrsquoenvironnement socio-culturel

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull La consommation amp le comportement drsquoachat

bull = lrsquoensemble des actes directement lieacutes agrave la deacutecision drsquoachat de produits ou de service

bull Facteurs principaux influenccedilant lrsquoachat sociaux-culturels personnels psychologiques

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Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Qui prend la deacutecision

bull Lrsquoinitiateur suggegravere lrsquoideacutee drsquoacheter le produit

bull Lrsquoinfluenceur a un impact sur la deacutecision finale

bull Le deacutecideur deacutetermine srsquoil faut ougrave quand quoi et comment acheter

bull Lrsquoacheteur procegravede agrave une transaction proprement dite

bull Lrsquoutilisateur consomme et utilise le produit ou le service

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Le marcheacute amp ses composantes

Individu

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Comportement

drsquoachat

Comportement

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Apregraves achat

bull Processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

bull Facteurs explicatifs

A chaque facteur correspond

une commercialisation

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Motivations

Facteurs

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Exemple plusieurs chocolats noir agrave deacuteguster

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La planification drsquoactiviteacute

Le choix de la strateacutegie deacutepend

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VI Le marcheacute amp ses composantesA Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage - Positionnement

Le marcheacute amp ses composantes

A Le Marcheacute

bull Le micro-environnement

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bull Sur une zone geacuteographique donneacutee

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bull Lrsquoanalyse de marcheacute

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bull Etude de lrsquooffre des concurrents

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bull Qui vend Quoi Ougrave Quand Comment Pourquoi

Le marcheacute amp ses composantes

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Le marcheacute amp ses composantes

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bull Qui prend la deacutecision

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bull Lrsquoinfluenceur a un impact sur la deacutecision finale

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bull Lrsquoacheteur procegravede agrave une transaction proprement dite

bull Lrsquoutilisateur consomme et utilise le produit ou le service

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Le marcheacute amp ses composantes

Individu

Prise de conscience

drsquoun besoin

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drsquoeacutevaluation

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Le marcheacute amp ses composantes

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A chaque facteur correspond

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Motivations

Facteurs

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Le marcheacute amp ses composantes

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Le choix de la strateacutegie deacutepend

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VI Le marcheacute amp ses composantesA Le marcheacute

B La demande

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Le marcheacute amp ses composantes

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bull = lrsquoensemble des actes directement lieacutes agrave la deacutecision drsquoachat de produits ou de service

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bull Le processus de deacutecision varie en fonction du produit acheteacute on achegravete pas un meuble comme on achegravete une voiture

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bull Prix ne

bull Produit banal ou speacutecifique

Ex le processus drsquoachat est tregraves diffeacuterent selon srsquoil srsquoagit drsquoun vin de table pour une soireacutee avec des amis ou pour une occasion particuliegravere

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull Qui prend la deacutecision

bull Lrsquoinitiateur suggegravere lrsquoideacutee drsquoacheter le produit

bull Lrsquoinfluenceur a un impact sur la deacutecision finale

bull Le deacutecideur deacutetermine srsquoil faut ougrave quand quoi et comment acheter

bull Lrsquoacheteur procegravede agrave une transaction proprement dite

bull Lrsquoutilisateur consomme et utilise le produit ou le service

bull Quelles sont les ne eacutetapes du processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

Individu

Prise de conscience

drsquoun besoin

Recherche

drsquoinformation

(expeacuterience observation

publiciteacute vendeur)

Deacutefinition de critegraveres

drsquoeacutevaluation

(prix Caracteacuteristiques

Disponibiliteacute)

Evaluation

Choix amp

Deacutecision drsquoachat

Comportement

drsquoachat

Comportement

drsquoutilisateur

Comportement

Apregraves achat

bull Processus drsquoachat

Le marcheacute amp ses composantes

bull Facteurs explicatifs

A chaque facteur correspond

une commercialisation

Processus

drsquoachat

Motivations

Facteurs

environnementaux

Familles Groupes sociaux

Classes sociales culture

Freins

Facteurs

personnels

Age sexe CSP

Personnaliteacute Style de vie

Expeacuterience Perception

Le marcheacute amp ses composantes

Exemples

bull Comment vos clients prennent leur deacutecision dachat

httpswwwyoutubecomwatchv=JzQy4rOejpc

bull Interview de Eric Singler directeur geacuteneacuteral de BVA dans le cadre du colloque du 181212 laquo Comportement alimentaire les leviers du changement raquo

VideosLes processus de choix et de deacutecision de lacheteurmp4

VI Le marcheacute amp ses composantesA Le marcheacute

B La demande

C La segmentation des marcheacutes Segmentation ndash Ciblage - Positionnement

Le marcheacute amp ses composantes

A Le Marcheacute

bull Le micro-environnement

bull Confrontation de lrsquooffre et de la demande

bull Drsquoun produit ou drsquoune classe de produits

bull Sur une zone geacuteographique donneacutee

bull Avec lrsquointervention de personnes qui vont influencer lrsquoacte drsquoachat en plus de lrsquoacheteur

bull Lrsquoanalyse de marcheacute

bull Parts de marcheacute en volume (Qteacute de produits vendus) + Parts de marcheacute en valeur (CA reacutealiseacute)

bull Etude de lrsquooffre des concurrents

bull Concurrence directe (au mecircme niveau) Champagne

bull Concurrence indirecte (ne produits) mousseux mousseux eacutetrangers

bull Qui vend Quoi Ougrave Quand Comment Pourquoi

Le marcheacute amp ses composantes

bull Le macro-environnement (autour)

bull Lrsquoenvironnement deacutemographique analyse de la population (sexe acircge CSPhellip)

bull Lrsquoenvironnement eacuteconomique le pouvoir drsquoachat

bull Lrsquoenvironnement technologique course agrave lrsquoinnovation

bull Lrsquoenvironnement politico-leacutegale relance du marcheacute de la TVAhellip

bull Lrsquoenvironnement naturel rareteacute du produit meacuteteacuteohellip

bull Lrsquoenvironnement socio-culturel

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

bull La consommation amp le comportement drsquoachat

bull = lrsquoensemble des actes directement lieacutes agrave la deacutecision drsquoachat de produits ou de service

bull Facteurs principaux influenccedilant lrsquoachat sociaux-culturels personnels psychologiques

bull Le processus de deacutecision varie en fonction du produit acheteacute on achegravete pas un meuble comme on achegravete une voiture

bull Freacutequence drsquoachat ne

bull Temps consacreacute ne

bull Prix ne

bull Produit banal ou speacutecifique

Ex le processus drsquoachat est tregraves diffeacuterent selon srsquoil srsquoagit drsquoun vin de table pour une soireacutee avec des amis ou pour une occasion particuliegravere

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bull Qui prend la deacutecision

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A Le Marcheacute

bull Le micro-environnement

bull Confrontation de lrsquooffre et de la demande

bull Drsquoun produit ou drsquoune classe de produits

bull Sur une zone geacuteographique donneacutee

bull Avec lrsquointervention de personnes qui vont influencer lrsquoacte drsquoachat en plus de lrsquoacheteur

bull Lrsquoanalyse de marcheacute

bull Parts de marcheacute en volume (Qteacute de produits vendus) + Parts de marcheacute en valeur (CA reacutealiseacute)

bull Etude de lrsquooffre des concurrents

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Facteurs

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Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Le marcheacute amp ses composantes

bull La concurrence

bull Au niveau du secteur drsquoactiviteacute (produits qui se substituent les uns aux autres)

bull Au niveau du marcheacute (un besoin qui peut se traduire agrave travers ne produits)

bull Identifier la strateacutegie des concurrents

bull Deacutecouvrir leurs objectifs

bull Evaluer leurs forces amp faiblesses

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

B La demande

bull Initiateur suggegravere lrsquoideacutee drsquoacheter le produit (origine de la demande)

bull Acheteur (celui qui passe la commande)

bull Prescripteur (connaissance et avis sur le produit)

bull Conseiller (utilisateur donnant son avis)

bull Deacutecideurs (celui qui va trancher la deacutecision finale)

Le marcheacute amp ses composantes

bull Les besoins

bull Selon le Larousse le besoin est laquo une aspiration naturelle et souvent inconsciente raquo

bull Selon Kotler laquo un besoin naicirct drsquoun sentiment de manque eacuteprouveacute agrave lrsquoeacutegard drsquoune satisfaction geacuteneacuterale lieacutee agrave la condition humaine raquo

bull Lorsque lrsquoindividu eacuteprouve un besoin il associe la satisfaction de ce besoin agrave la possession drsquoun produit ou un service

BESOINS

bullFaim

DESIRS

bullPacirctisserie

bullRestauration rapide

bullRestauration gastronomique

PRODUITS

bullEclair Tarte citron

bullSandwich hamburger

bullCuisine reacutegionale

bullCuisine exotique

Le marcheacute amp ses composantes

bull Selon la pyramide de Maslow

bull La satisfaction dun besoin

ne peut ecirctre reacutealiseacutee que si

les besoins de niveau infeacuterieur

sont eux-mecircmes satisfaits

bull Si jai faim cest la prioriteacute

je me moque de me loger

bull Si je ne sais pas ougrave dormir

je ne preacuteoccupe pas vraiment

de mes relations hellip

Le marcheacute amp ses composantes

bull Selon Schultz il y a aussi les besoins

bull drsquoinclusion reconnaissance

bull par les autres

bull de controcircle responsabiliteacute

bull recherche de pouvoir

bull drsquoaffection degreacute drsquoaffection

bull dans une relation sociale

Le marcheacute amp ses composantes

bull Evaluer la performance de la fonction VenteMarketing

Importance de lrsquoanalyse des ventes pour deacutetecter les variation (agrave la hausse comme agrave la baisse) des ventes et de voir srsquoil y a des changements dans lrsquoenvironnement

Ex Les ventes ont chuteacute que se passe-t-il Un nouveau concurrent est-il apparu Le produit ne reacutepond plus aux attentes ou les vendeurs ne sont pas assez performants

Lrsquoanalyse des ventes = systegraveme drsquoalarme qui indique du changement dans lrsquoenvironnement

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande

bull Le potentiel de marcheacute Σ des ventes totales (en uniteacute ou valeur) obtenues par lrsquoensemble des entreprises au cours drsquoune peacuteriode donneacutee

bull Les ventes et les parts de marcheacute (PDM) une entreprise doit appreacutecier ses ventes ainsi que ses PDM

bull Analyse des possibiliteacutes de deacuteveloppement de marcheacute

bull En surface du nb de consommateurs

bull En profondeur de la Qteacute consommateur

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande future

bull Nrsquoest pas stable drsquoune anneacutee sur lrsquoautre

bull Lrsquoentreprise procegravede en 3 temps pour preacutevoir ses ventes

bull Une preacutevision de lrsquoenvironnement

bull Une preacutevision de lrsquoactiviteacute de la branche

bull Une preacutevision de ses propres ventes

bull Lrsquoeacutetude de marcheacute

bull Les sources drsquoinformations preacutealables

bull Internes statistiques commerciales de vente rapport des commerciaux fichiers clients ou base de donneacutees informations existantes (eacutetudiants eacutetudes de marcheacute)

bull Externes INSEE (stats sur pop et habitudes de comportements) CCI syndicats professionnels Kompass

bull Les sondages

bull Quantitatifs etou qualitatifs

Le marcheacute amp ses composantes

Srsquoinformer sur les besoins et deacutesirs du consommateur

Srsquoinformer sur lrsquooffre concurrentielle existante

Deacuteterminer une offre produit qui apporte plus de valeur

Communiquer avec le consommateur pour le convaincre du caractegravere avantageux de

lrsquooffre qui est faite

Le marcheacute amp ses composantes

C La segmentation des marcheacutes

bull La segmentation des marcheacutes

On peut avoir un produit fiable et drsquoun jour agrave lrsquoautre lrsquoimage peut ecirctre briseacuteehellip

Plutocirct que de commercialiser ses produits tous azimuts

lrsquoentreprise agrave souvent inteacuterecirct agrave rechercher un marcheacute qui semble attractif et compatible

avec ses objectifs et ressources pour

bull concevoir des propositions plus adapteacutees

bull les communiquer plus efficacement

Le marcheacute amp ses composantes

La segmentation consiste agrave rechercher de lrsquohomogeacuteneacuteiteacute de comportement chez des groupes de prospects (clients potentiels) de faccedilon agrave mieux calibrer la deacutemarche marketing et donc maximiser ses chances de succegraves tout en la rendant eacuteconomiquement rentable

Un marcheacute peut ecirctre segmenteacute agrave laide de nombreux critegraveres fondeacutes sur les caracteacuteristiques de la clientegravele ou bien ses reacuteactions par rapport agrave loffre Pour ecirctre veacuteritablement feacuteconds les segments doivent ecirctre

bull pour expliquer

bull ou caracteacuteriser

les

comportements

drsquoachat

Identifiables

bull En Volume

bull En pouvoir

drsquoachat

Mesurables

bull En terme de

distribution

bull communication

Seacutelectivement

accessible

Le marcheacute amp ses composantes

bull Marcheacute groupe de prospects(clients potentiels)

bull Segment groupe de prospects potentiellement plus homogegravenes par rapport agrave lrsquoaction que lrsquoon veut stimuler

bull Niche tregraves petit segment pour lequel on peut entreprendre une deacutemarche encore plus speacutecifique et occuper une position concurrentielle tregraves proteacutegeacutee

Marcheacute principal

Les frites

fraicircches

Marcheacute amont

Les fournisseurs

Marcheacute

environnant

Les frites

preacutecuites

Marcheacute aval

Les distributeurs

Les clients

Marcheacute

compleacutementaire

Lrsquohuile de

fritureles graisses

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Segmentation

geacuteographique

Diviser le marcheacute

en sous-ensembles

geacuteographiques

Segmentation socio-

eacutecon-

deacutemographique

Diviser le marcheacute

selon le sexe lrsquoacircge

le revenu la

formationhellip

Segmentation

Psychographique

Diviser le marcheacute

selon le style de

vie personnaliteacutes

valeurs attitudeshellip

Reacutegion

Nord

Reacutegion

Bretagne

Reacutegion

PACA

Marc

heacute t

eacuteleacute

ph

on

ie m

ob

ile

Etudiants (18-25)

Cadres amp Proflibeacuterales (25-

40)

Retraiteacutes actifs (55+)

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple de segmentation selon les attentes des clients

Consommateurs attireacutes par le

goucirct

Consommateurs soucieux de

lrsquoapparence des dents (blancheur)

Consommateur cherchant agrave eacuteviter

les caries

Consommateurs recherchant le

prix le plus bas

Marcheacute du

dentifrice

Le marcheacute amp ses composantes

Exemple

bull T Pieraerts Le marcheacute du cafeacute est tregraves segmenteacute mais tout le monde fait des dosettes

VideosT Pieraerts Le marcheacute du cafeacute est tregraves segmenteacute mais tout le monde fait des dosettes 3gp

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Le marcheacute amp ses composantes

bull La concurrence

bull Au niveau du secteur drsquoactiviteacute (produits qui se substituent les uns aux autres)

bull Au niveau du marcheacute (un besoin qui peut se traduire agrave travers ne produits)

bull Identifier la strateacutegie des concurrents

bull Deacutecouvrir leurs objectifs

bull Evaluer leurs forces amp faiblesses

Le marcheacute amp ses composantes

Le marcheacute amp ses composantes

B La demande

bull Initiateur suggegravere lrsquoideacutee drsquoacheter le produit (origine de la demande)

bull Acheteur (celui qui passe la commande)

bull Prescripteur (connaissance et avis sur le produit)

bull Conseiller (utilisateur donnant son avis)

bull Deacutecideurs (celui qui va trancher la deacutecision finale)

Le marcheacute amp ses composantes

bull Les besoins

bull Selon le Larousse le besoin est laquo une aspiration naturelle et souvent inconsciente raquo

bull Selon Kotler laquo un besoin naicirct drsquoun sentiment de manque eacuteprouveacute agrave lrsquoeacutegard drsquoune satisfaction geacuteneacuterale lieacutee agrave la condition humaine raquo

bull Lorsque lrsquoindividu eacuteprouve un besoin il associe la satisfaction de ce besoin agrave la possession drsquoun produit ou un service

BESOINS

bullFaim

DESIRS

bullPacirctisserie

bullRestauration rapide

bullRestauration gastronomique

PRODUITS

bullEclair Tarte citron

bullSandwich hamburger

bullCuisine reacutegionale

bullCuisine exotique

Le marcheacute amp ses composantes

bull Selon la pyramide de Maslow

bull La satisfaction dun besoin

ne peut ecirctre reacutealiseacutee que si

les besoins de niveau infeacuterieur

sont eux-mecircmes satisfaits

bull Si jai faim cest la prioriteacute

je me moque de me loger

bull Si je ne sais pas ougrave dormir

je ne preacuteoccupe pas vraiment

de mes relations hellip

Le marcheacute amp ses composantes

bull Selon Schultz il y a aussi les besoins

bull drsquoinclusion reconnaissance

bull par les autres

bull de controcircle responsabiliteacute

bull recherche de pouvoir

bull drsquoaffection degreacute drsquoaffection

bull dans une relation sociale

Le marcheacute amp ses composantes

bull Evaluer la performance de la fonction VenteMarketing

Importance de lrsquoanalyse des ventes pour deacutetecter les variation (agrave la hausse comme agrave la baisse) des ventes et de voir srsquoil y a des changements dans lrsquoenvironnement

Ex Les ventes ont chuteacute que se passe-t-il Un nouveau concurrent est-il apparu Le produit ne reacutepond plus aux attentes ou les vendeurs ne sont pas assez performants

Lrsquoanalyse des ventes = systegraveme drsquoalarme qui indique du changement dans lrsquoenvironnement

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande

bull Le potentiel de marcheacute Σ des ventes totales (en uniteacute ou valeur) obtenues par lrsquoensemble des entreprises au cours drsquoune peacuteriode donneacutee

bull Les ventes et les parts de marcheacute (PDM) une entreprise doit appreacutecier ses ventes ainsi que ses PDM

bull Analyse des possibiliteacutes de deacuteveloppement de marcheacute

bull En surface du nb de consommateurs

bull En profondeur de la Qteacute consommateur

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande future

bull Nrsquoest pas stable drsquoune anneacutee sur lrsquoautre

bull Lrsquoentreprise procegravede en 3 temps pour preacutevoir ses ventes

bull Une preacutevision de lrsquoenvironnement

bull Une preacutevision de lrsquoactiviteacute de la branche

bull Une preacutevision de ses propres ventes

bull Lrsquoeacutetude de marcheacute

bull Les sources drsquoinformations preacutealables

bull Internes statistiques commerciales de vente rapport des commerciaux fichiers clients ou base de donneacutees informations existantes (eacutetudiants eacutetudes de marcheacute)

bull Externes INSEE (stats sur pop et habitudes de comportements) CCI syndicats professionnels Kompass

bull Les sondages

bull Quantitatifs etou qualitatifs

Le marcheacute amp ses composantes

Srsquoinformer sur les besoins et deacutesirs du consommateur

Srsquoinformer sur lrsquooffre concurrentielle existante

Deacuteterminer une offre produit qui apporte plus de valeur

Communiquer avec le consommateur pour le convaincre du caractegravere avantageux de

lrsquooffre qui est faite

Le marcheacute amp ses composantes

C La segmentation des marcheacutes

bull La segmentation des marcheacutes

On peut avoir un produit fiable et drsquoun jour agrave lrsquoautre lrsquoimage peut ecirctre briseacuteehellip

Plutocirct que de commercialiser ses produits tous azimuts

lrsquoentreprise agrave souvent inteacuterecirct agrave rechercher un marcheacute qui semble attractif et compatible

avec ses objectifs et ressources pour

bull concevoir des propositions plus adapteacutees

bull les communiquer plus efficacement

Le marcheacute amp ses composantes

La segmentation consiste agrave rechercher de lrsquohomogeacuteneacuteiteacute de comportement chez des groupes de prospects (clients potentiels) de faccedilon agrave mieux calibrer la deacutemarche marketing et donc maximiser ses chances de succegraves tout en la rendant eacuteconomiquement rentable

Un marcheacute peut ecirctre segmenteacute agrave laide de nombreux critegraveres fondeacutes sur les caracteacuteristiques de la clientegravele ou bien ses reacuteactions par rapport agrave loffre Pour ecirctre veacuteritablement feacuteconds les segments doivent ecirctre

bull pour expliquer

bull ou caracteacuteriser

les

comportements

drsquoachat

Identifiables

bull En Volume

bull En pouvoir

drsquoachat

Mesurables

bull En terme de

distribution

bull communication

Seacutelectivement

accessible

Le marcheacute amp ses composantes

bull Marcheacute groupe de prospects(clients potentiels)

bull Segment groupe de prospects potentiellement plus homogegravenes par rapport agrave lrsquoaction que lrsquoon veut stimuler

bull Niche tregraves petit segment pour lequel on peut entreprendre une deacutemarche encore plus speacutecifique et occuper une position concurrentielle tregraves proteacutegeacutee

Marcheacute principal

Les frites

fraicircches

Marcheacute amont

Les fournisseurs

Marcheacute

environnant

Les frites

preacutecuites

Marcheacute aval

Les distributeurs

Les clients

Marcheacute

compleacutementaire

Lrsquohuile de

fritureles graisses

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Segmentation

geacuteographique

Diviser le marcheacute

en sous-ensembles

geacuteographiques

Segmentation socio-

eacutecon-

deacutemographique

Diviser le marcheacute

selon le sexe lrsquoacircge

le revenu la

formationhellip

Segmentation

Psychographique

Diviser le marcheacute

selon le style de

vie personnaliteacutes

valeurs attitudeshellip

Reacutegion

Nord

Reacutegion

Bretagne

Reacutegion

PACA

Marc

heacute t

eacuteleacute

ph

on

ie m

ob

ile

Etudiants (18-25)

Cadres amp Proflibeacuterales (25-

40)

Retraiteacutes actifs (55+)

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple de segmentation selon les attentes des clients

Consommateurs attireacutes par le

goucirct

Consommateurs soucieux de

lrsquoapparence des dents (blancheur)

Consommateur cherchant agrave eacuteviter

les caries

Consommateurs recherchant le

prix le plus bas

Marcheacute du

dentifrice

Le marcheacute amp ses composantes

Exemple

bull T Pieraerts Le marcheacute du cafeacute est tregraves segmenteacute mais tout le monde fait des dosettes

VideosT Pieraerts Le marcheacute du cafeacute est tregraves segmenteacute mais tout le monde fait des dosettes 3gp

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Le marcheacute amp ses composantes

bull La concurrence

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Le marcheacute amp ses composantes

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B La demande

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Ex Les ventes ont chuteacute que se passe-t-il Un nouveau concurrent est-il apparu Le produit ne reacutepond plus aux attentes ou les vendeurs ne sont pas assez performants

Lrsquoanalyse des ventes = systegraveme drsquoalarme qui indique du changement dans lrsquoenvironnement

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande

bull Le potentiel de marcheacute Σ des ventes totales (en uniteacute ou valeur) obtenues par lrsquoensemble des entreprises au cours drsquoune peacuteriode donneacutee

bull Les ventes et les parts de marcheacute (PDM) une entreprise doit appreacutecier ses ventes ainsi que ses PDM

bull Analyse des possibiliteacutes de deacuteveloppement de marcheacute

bull En surface du nb de consommateurs

bull En profondeur de la Qteacute consommateur

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande future

bull Nrsquoest pas stable drsquoune anneacutee sur lrsquoautre

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bull Une preacutevision de lrsquoenvironnement

bull Une preacutevision de lrsquoactiviteacute de la branche

bull Une preacutevision de ses propres ventes

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bull Les sources drsquoinformations preacutealables

bull Internes statistiques commerciales de vente rapport des commerciaux fichiers clients ou base de donneacutees informations existantes (eacutetudiants eacutetudes de marcheacute)

bull Externes INSEE (stats sur pop et habitudes de comportements) CCI syndicats professionnels Kompass

bull Les sondages

bull Quantitatifs etou qualitatifs

Le marcheacute amp ses composantes

Srsquoinformer sur les besoins et deacutesirs du consommateur

Srsquoinformer sur lrsquooffre concurrentielle existante

Deacuteterminer une offre produit qui apporte plus de valeur

Communiquer avec le consommateur pour le convaincre du caractegravere avantageux de

lrsquooffre qui est faite

Le marcheacute amp ses composantes

C La segmentation des marcheacutes

bull La segmentation des marcheacutes

On peut avoir un produit fiable et drsquoun jour agrave lrsquoautre lrsquoimage peut ecirctre briseacuteehellip

Plutocirct que de commercialiser ses produits tous azimuts

lrsquoentreprise agrave souvent inteacuterecirct agrave rechercher un marcheacute qui semble attractif et compatible

avec ses objectifs et ressources pour

bull concevoir des propositions plus adapteacutees

bull les communiquer plus efficacement

Le marcheacute amp ses composantes

La segmentation consiste agrave rechercher de lrsquohomogeacuteneacuteiteacute de comportement chez des groupes de prospects (clients potentiels) de faccedilon agrave mieux calibrer la deacutemarche marketing et donc maximiser ses chances de succegraves tout en la rendant eacuteconomiquement rentable

Un marcheacute peut ecirctre segmenteacute agrave laide de nombreux critegraveres fondeacutes sur les caracteacuteristiques de la clientegravele ou bien ses reacuteactions par rapport agrave loffre Pour ecirctre veacuteritablement feacuteconds les segments doivent ecirctre

bull pour expliquer

bull ou caracteacuteriser

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comportements

drsquoachat

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Marcheacute principal

Les frites

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environnant

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Marcheacute

compleacutementaire

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bull Exemple

Segmentation

geacuteographique

Diviser le marcheacute

en sous-ensembles

geacuteographiques

Segmentation socio-

eacutecon-

deacutemographique

Diviser le marcheacute

selon le sexe lrsquoacircge

le revenu la

formationhellip

Segmentation

Psychographique

Diviser le marcheacute

selon le style de

vie personnaliteacutes

valeurs attitudeshellip

Reacutegion

Nord

Reacutegion

Bretagne

Reacutegion

PACA

Marc

heacute t

eacuteleacute

ph

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Etudiants (18-25)

Cadres amp Proflibeacuterales (25-

40)

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Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple de segmentation selon les attentes des clients

Consommateurs attireacutes par le

goucirct

Consommateurs soucieux de

lrsquoapparence des dents (blancheur)

Consommateur cherchant agrave eacuteviter

les caries

Consommateurs recherchant le

prix le plus bas

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dentifrice

Le marcheacute amp ses composantes

Exemple

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ne peut ecirctre reacutealiseacutee que si

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Ex Les ventes ont chuteacute que se passe-t-il Un nouveau concurrent est-il apparu Le produit ne reacutepond plus aux attentes ou les vendeurs ne sont pas assez performants

Lrsquoanalyse des ventes = systegraveme drsquoalarme qui indique du changement dans lrsquoenvironnement

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande

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Le marcheacute amp ses composantes

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Plutocirct que de commercialiser ses produits tous azimuts

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La segmentation consiste agrave rechercher de lrsquohomogeacuteneacuteiteacute de comportement chez des groupes de prospects (clients potentiels) de faccedilon agrave mieux calibrer la deacutemarche marketing et donc maximiser ses chances de succegraves tout en la rendant eacuteconomiquement rentable

Un marcheacute peut ecirctre segmenteacute agrave laide de nombreux critegraveres fondeacutes sur les caracteacuteristiques de la clientegravele ou bien ses reacuteactions par rapport agrave loffre Pour ecirctre veacuteritablement feacuteconds les segments doivent ecirctre

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Le marcheacute amp ses composantes

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Marcheacute principal

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Segmentation

geacuteographique

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Psychographique

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Le marcheacute amp ses composantes

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Ex Les ventes ont chuteacute que se passe-t-il Un nouveau concurrent est-il apparu Le produit ne reacutepond plus aux attentes ou les vendeurs ne sont pas assez performants

Lrsquoanalyse des ventes = systegraveme drsquoalarme qui indique du changement dans lrsquoenvironnement

Le marcheacute amp ses composantes

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Un marcheacute peut ecirctre segmenteacute agrave laide de nombreux critegraveres fondeacutes sur les caracteacuteristiques de la clientegravele ou bien ses reacuteactions par rapport agrave loffre Pour ecirctre veacuteritablement feacuteconds les segments doivent ecirctre

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PACA

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bullCuisine reacutegionale

bullCuisine exotique

Le marcheacute amp ses composantes

bull Selon la pyramide de Maslow

bull La satisfaction dun besoin

ne peut ecirctre reacutealiseacutee que si

les besoins de niveau infeacuterieur

sont eux-mecircmes satisfaits

bull Si jai faim cest la prioriteacute

je me moque de me loger

bull Si je ne sais pas ougrave dormir

je ne preacuteoccupe pas vraiment

de mes relations hellip

Le marcheacute amp ses composantes

bull Selon Schultz il y a aussi les besoins

bull drsquoinclusion reconnaissance

bull par les autres

bull de controcircle responsabiliteacute

bull recherche de pouvoir

bull drsquoaffection degreacute drsquoaffection

bull dans une relation sociale

Le marcheacute amp ses composantes

bull Evaluer la performance de la fonction VenteMarketing

Importance de lrsquoanalyse des ventes pour deacutetecter les variation (agrave la hausse comme agrave la baisse) des ventes et de voir srsquoil y a des changements dans lrsquoenvironnement

Ex Les ventes ont chuteacute que se passe-t-il Un nouveau concurrent est-il apparu Le produit ne reacutepond plus aux attentes ou les vendeurs ne sont pas assez performants

Lrsquoanalyse des ventes = systegraveme drsquoalarme qui indique du changement dans lrsquoenvironnement

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande

bull Le potentiel de marcheacute Σ des ventes totales (en uniteacute ou valeur) obtenues par lrsquoensemble des entreprises au cours drsquoune peacuteriode donneacutee

bull Les ventes et les parts de marcheacute (PDM) une entreprise doit appreacutecier ses ventes ainsi que ses PDM

bull Analyse des possibiliteacutes de deacuteveloppement de marcheacute

bull En surface du nb de consommateurs

bull En profondeur de la Qteacute consommateur

Le marcheacute amp ses composantes

bull Lrsquoestimation de la demande future

bull Nrsquoest pas stable drsquoune anneacutee sur lrsquoautre

bull Lrsquoentreprise procegravede en 3 temps pour preacutevoir ses ventes

bull Une preacutevision de lrsquoenvironnement

bull Une preacutevision de lrsquoactiviteacute de la branche

bull Une preacutevision de ses propres ventes

bull Lrsquoeacutetude de marcheacute

bull Les sources drsquoinformations preacutealables

bull Internes statistiques commerciales de vente rapport des commerciaux fichiers clients ou base de donneacutees informations existantes (eacutetudiants eacutetudes de marcheacute)

bull Externes INSEE (stats sur pop et habitudes de comportements) CCI syndicats professionnels Kompass

bull Les sondages

bull Quantitatifs etou qualitatifs

Le marcheacute amp ses composantes

Srsquoinformer sur les besoins et deacutesirs du consommateur

Srsquoinformer sur lrsquooffre concurrentielle existante

Deacuteterminer une offre produit qui apporte plus de valeur

Communiquer avec le consommateur pour le convaincre du caractegravere avantageux de

lrsquooffre qui est faite

Le marcheacute amp ses composantes

C La segmentation des marcheacutes

bull La segmentation des marcheacutes

On peut avoir un produit fiable et drsquoun jour agrave lrsquoautre lrsquoimage peut ecirctre briseacuteehellip

Plutocirct que de commercialiser ses produits tous azimuts

lrsquoentreprise agrave souvent inteacuterecirct agrave rechercher un marcheacute qui semble attractif et compatible

avec ses objectifs et ressources pour

bull concevoir des propositions plus adapteacutees

bull les communiquer plus efficacement

Le marcheacute amp ses composantes

La segmentation consiste agrave rechercher de lrsquohomogeacuteneacuteiteacute de comportement chez des groupes de prospects (clients potentiels) de faccedilon agrave mieux calibrer la deacutemarche marketing et donc maximiser ses chances de succegraves tout en la rendant eacuteconomiquement rentable

Un marcheacute peut ecirctre segmenteacute agrave laide de nombreux critegraveres fondeacutes sur les caracteacuteristiques de la clientegravele ou bien ses reacuteactions par rapport agrave loffre Pour ecirctre veacuteritablement feacuteconds les segments doivent ecirctre

bull pour expliquer

bull ou caracteacuteriser

les

comportements

drsquoachat

Identifiables

bull En Volume

bull En pouvoir

drsquoachat

Mesurables

bull En terme de

distribution

bull communication

Seacutelectivement

accessible

Le marcheacute amp ses composantes

bull Marcheacute groupe de prospects(clients potentiels)

bull Segment groupe de prospects potentiellement plus homogegravenes par rapport agrave lrsquoaction que lrsquoon veut stimuler

bull Niche tregraves petit segment pour lequel on peut entreprendre une deacutemarche encore plus speacutecifique et occuper une position concurrentielle tregraves proteacutegeacutee

Marcheacute principal

Les frites

fraicircches

Marcheacute amont

Les fournisseurs

Marcheacute

environnant

Les frites

preacutecuites

Marcheacute aval

Les distributeurs

Les clients

Marcheacute

compleacutementaire

Lrsquohuile de

fritureles graisses

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple

Segmentation

geacuteographique

Diviser le marcheacute

en sous-ensembles

geacuteographiques

Segmentation socio-

eacutecon-

deacutemographique

Diviser le marcheacute

selon le sexe lrsquoacircge

le revenu la

formationhellip

Segmentation

Psychographique

Diviser le marcheacute

selon le style de

vie personnaliteacutes

valeurs attitudeshellip

Reacutegion

Nord

Reacutegion

Bretagne

Reacutegion

PACA

Marc

heacute t

eacuteleacute

ph

on

ie m

ob

ile

Etudiants (18-25)

Cadres amp Proflibeacuterales (25-

40)

Retraiteacutes actifs (55+)

Le marcheacute amp ses composantes

bull Exemple de segmentation selon les attentes des clients

Consommateurs attireacutes par le

goucirct

Consommateurs soucieux de

lrsquoapparence des dents (blancheur)

Consommateur cherchant agrave eacuteviter

les caries

Consommateurs recherchant le

prix le plus bas

Marcheacute du

dentifrice

Le marcheacute amp ses composantes

Exemple

bull T Pieraerts Le marcheacute du cafeacute est tregraves segmenteacute mais tout le monde fait des dosettes

VideosT Pieraerts Le marcheacute du cafeacute est tregraves segmenteacute mais tout le monde fait des dosettes 3gp