SPECIALE NEUROMARKETING -

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    24-Mar-2022
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SPECIALE
NEUROMARKETING
TRE BICCHIERI3GAMBERO ROSSO
contatti [email protected] 06.55112201 pubblicità direttore commerciale Francesco Dammicco 06.55112356 [email protected] resp. pubblicità Paola Persi 06.55112393 [email protected]
IL NEUROMARKETING E LA PERCEZIONE SENSORIALE
Vista, udito, tatto, olfatto e gusto sono i 5 sensi che ci gover- nano e che nel quotidiano ci spingono verso una o un’altra decisione: che sia la scelta di dove andare in vacanza quest’e- state o di quale bottiglia di vino acquistare al supermercato. La percezione sensoriale è proprio il fil rouge che abbiamo scelto per questo Speciale Neuromarketing, che cerca di spie- gare le decisioni d’acquisto dei consumatori e la prevalenza, in queste decisioni, di uno o dell’altro senso. A guidarci in questo viaggio è uno dei massimi esperti in materia, il pro- fessore Vincenzo Russo, docente associato di Psicologia dei consumi e neuromarketing, che attualmente è responsabile del Centro ricerche di neuromarketing, behavior and brain lab dello Iulm di Milano (www.brainlabiulm.com) e che per Tre Bicchieri cura la rubrica “Pillole di Neuromarketing”. Un percorso in cui emerge una curiosa varietà di situazioni - con tanto di sperimentazioni realizzate in contesti specifici - in cui il colore di un’etichetta può attrarci più di un altro o un profumo può aprirci dei ricordi olfattivi che ci avvicinano (o allontanano) da un determinato prodotto o, ancora, una musica può spingerci a spendere molto di più di quanto sa- remmo disposti a fare in condizioni normali. Se, quindi, la dominanza sensoriale ha un ruolo-chiave nel marketing, non si possono sottovalutare altri fattori - ana- lizzati tramite strumenti come, ad esempio, l’elettroencefa- logramma o l’eye tracker - che guidano le nostre scelte. E qui entrano in gioco anche le differenze tra uomini e donne: più attenti ai dettagli e alle informazioni schematiche i primi, più portate per una visione d’insieme e informazioni nar- rative le seconde. A tutto questo si aggiungono, poi, alcuni criteri nel modo di esporre i prodotti: posizione, capacità di attirare l’attenzione, visual marketing. Occhio, infine, all’as- sortimento: meglio una vetrina iconica o una vetrina ricca? A queste e ad altre domande proviamo a rispondere nelle pa- gine che seguono.
& falanghina pizza
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Pizza&Falanghina Tour 2019 6 cene con la Falanghina del Sannio in abbinamento alla pizza d’autore
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Giovedì 26 SeTTeMBRe Francesco & salvatore salvo
Francesco e salvatore salvo
LA PRoSSiMA CeNA deGUSTAZioNe
Gino sorbillo
Milano - Largo Corsia dei Servi, 11 angolo C.so Vittorio Emanuele j 02 4537 5930
MARTedì 29 oTToBRe renato bosco renato bosco
San Martino Buon Albergo (VR) - Piazza del Popolo, 46 j 331 9873375
Giovedì 14 NoveMBRe dry Milano
lorenzo sirabella
La dominanza sensoriale. Così i sensi condizionano la percezione del vino
I più recenti studi sui processi sensoriali nel campo enogastronomico dimostrato come la dominanza di uno dei nostri sensi può influenzare il processo percet- tivo. Ciò significa che i sapori di un prodotto possono essere influenzati da sensi che, apparentemente, han- no un ruolo secondario sul gusto.
LA VISTA. Uno dei sensi dominanti per eccellenza è la vista. Ciò è dovuto al fatto che nel nostro cervello le cellule deputate alla vista sono circa il 50%, mentre quelle deputate al gusto solo l’1%. Per questo motivo la vista, creando aspettative e anticipando possibili sen- tori, può influenzare i sentori percepiti. Ecco perché soluzioni molto colorate, con colori inodori e insapori, vengono percepite più fortemente odorose delle stesse soluzioni con meno colore (Hidaka e Shimoda, 2014). Allo stresso modo, una bevanda colorata di rosso con enocianina (inodore ed insapore) viene percepita più dolce fino a un 10% in più rispetto alla stessa be- vanda non colorata (Johnson e Clydesdale 1982).
TATTO E UDITO. Se si riduce la funzionalità della visione, i sensi dominanti diventano l’udito e il tat- to. Charles Spence, noto studioso di gastrofisica, ha dimostrato come una musica ad alta frequenza (e quindi “dolce”) riesca a fare percepire il sapore di un
vino un po’ più dolce (se degustato con una musica di sottofondo a bassa frequenza).
L’ESPERIMENTO. Considerando questo aspetto, ab- biamo provato a condizionare la percezione di un gruppo limitando la visione del colore del vino e facen- dolo assaggiare in due diverse condizioni: nella prima con una musica di sottofondo ad alta frequenza e nella seconda con una musica a bassa frequenza. Inoltre, abbiamo aggiunto una seconda variabile sensoriale, ovvero il tatto. Insieme alla musica di sottofondo ad alta frequenza, abbiamo usato un sottobicchiere di peluche bianco e morbido e con quella a bassa fre- quenza un sottobicchiere di carta vetrata. Il compito assegnato era di degustare ascoltando la musica, te- nendo in mano il sottobicchiere. I risultati sono stati sorprendenti. Quando il vino veniva assaggiato nella prima condizione, con musica dolce e il sottobicchiere morbido e gradevole, era valutato più dolce e gradevo- le dello stesso vino degustato nella seconda condizio- ne. La dominanza del suono e del tatto ha creato delle aspettative di dolcezza, nel primo caso, confermata, poi, dalla percezione gustativa. Non basta prestare at- tenzione solo a una dimensione sensoriale per produr- re esperienze gradevoli, occorre pensare al potere della dominanza sensoriale e al valore della polisensorialità.
Così come scriveva il noto psicologo dei consumi Ferdinando Dogana (1993): “Quando ascoltiamo alcuni parlare delle loro reazioni di fronte agli odori e ai profumi, ciò che colpisce è la grande ricchezza di associazioni che emerge relativamente a sensazioni, emozioni e a momenti di particolare significato affettivo”. Sempre più ricerche neuroscientifiche dimostrano quanto profumi e fragranze siano in grado di mi- gliorare il nostro umore ed il nostro senso di benes- sere, di potenziare i sapori e rinforzarne la memo- rizzazione. Ciò vale sia nel caso dei sentori del vino, sia dei profumi edibili, che vengono aggiunti o nei cibi o nel tovagliame e nell’ambiente. L’obiettivo è creare un’atmosfera positiva o di produrre un umo- re migliore, oppure di stimolare gradevoli ricordi della propria infanzia e le corrispondenti emozioni. Così, se il profumo di vaniglia ci permette di viag- giare nel tempo e risentire i profumi di casa, o della nonna che preparava la torta, quello del gelsomino è in grado di proiettarci in una gradevole serata d’e- state in riva al mare.
L’ATTIVAZIONE EMOZIONALE. Oggi, sappiamo che il processo di attivazione emozionale è stretta- mente legato ai profumi attraverso un meccanismo di attivazione immediato ed istintivo, senza consa-
pevolezza. Le molecole odorose vengono, infatti, tradotte in vere e proprie “immagini dell’odore” nel “Bulbo olfattivo”. Questo ha la funzione di fare passa- re solo gli odori più intensi e forti. Immediatamente dopo il superamento del “Bulbo olfattivo”, l’infor- mazione arriva alla “Corteccia olfattiva” che, benché si chiami corteccia, non ha nulla di consapevole. Si tratta, infatti, di un’area del cervello deputata al ri- conoscimento dei profumi già sentiti e memorizzati in passato. In quest’area, ritroviamo le nostre tracce mnestiche odorose. È qui che riconosciamo i profumi dell’infanzia o delle esperienze passate, riprovando le medesime sensazioni gradevoli o sgradevoli. Si tratta di un’area molto prossima al Sistema Limbico, l’area deputata alla gestione delle emozioni. L’olfatto è l’unico senso la cui struttura periferica ha una veloce ed immediata connessione con il Sistema Limbico. Ecco perché possiamo dire che questa parte del cervello ha il compito di “migliorare” la percezione degli odori. Solo alla fine del viaggio, l’informazione giunge alla “Corteccia Orbito-Frontale”, ovvero quell’a- rea del lobo prefrontale deputata all’elaborazione consapevole delle stimolazioni olfattive. È qui che riusciamo a dare un nome alla nostra sensazione ed a decidere di muoverci verso la fonte dello stimolo o ad allontanarci.
Emozione e olfatto. Quel profumo che ci riporta fino ai ricordi d’infanzia
TRE BICCHIERI5GAMBERO ROSSO
“All’improvviso il ricordo è davanti a me. Il gusto era quello del pezzetto di maddalena che a Combray, la domenica mattina, quando andavo a darle il buongiorno in camera sua, zia Leonia mi offriva dopo averlo inzuppato nel suo infuso di tè o di tiglio….”
(Marcel Proust, Alla ricerca del tempo perduto)
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SPECIALE - NEUROMARKETING
Già nel 2001 Morrot, Brochet e Dubourdieu aveva- no dimostrato quanto potenti fossero le aspettative nell’influenzare la percezione dei sapori. Tra queste vi è anche l’aspettativa determinata dalla chiusura della bottiglia. In questo caso l’uso del tappo di sughero o di altre tipologie, come quello a vite, di plastica o di ve- tro, è stato oggetto di una nota ricerca condotta da C. Spence (2017), docente di psicologia della percezione presso l’Università di Oxford.
L’ESPERIMENTO DELL’UNIVERSITÀ DI OXFORD. Spence fece giudicare la qualità percepita di due vini dopo aver sentito il suono provocato dall’apertura della botti- glia con tappo di sughero o con tappo a vite. Il compito dei soggetti era di valutarne la preferenza e l’intensità del vino, la sua qualità, quanto fosse appropriato per la celebrazione di un evento e la sua capacità di influenzare l’umore dei commensali. Gli esiti dell’in- dagine furono particolarmente interes- santi. Benché la percezione dell’inten- sità del vino non fosse stata modificata dai due diversi suoni, questi, tuttavia, hanno modificato significativamente l’esperienza dei consumatori facendo percepire il vino proveniente dalla bot- tiglia con tappo di sughero di migliore qualità, utile per creare una buona at- mosfera, capace di migliorare l’umore.
L’ESPERIMENTO DEL CENTRO DI RICERCA DI NEUROMARKETING. Stimolati dai risultati di questa ricerca anche il nostro Centro di Ricerca di Neuromarketing ne ha svolto, quest’anno, una simi- le in collaborazione con la nota azienda di produ- zione di tappi di sughero “Amorim Cork Italia”. In questo caso, abbiamo valutato la reazione emotiva misurata con tecniche di neuromarketing e quindi la percezione di gradevolezza del vino, sia alla vi- sta che alla semplice percezione sonora provocata dall’apertura di una bottiglia con tappo di sughero rispetto ad una bottiglia con tappo a vite. In una successiva fase abbiamo anche analizzato la reazio- ne all’assaggio dello stesso vino dopo avere sentito il suono di tappo di sughero o di tappo a vite. Anche in questo caso l’effetto dell’aspettativa, determinata dal suono del tappo, ha profondamente modificato
la percezione del gusto e la qualità ipotizzata del vino, benché questo fosse lo stesso. Sapere che il vino proviene da una bottiglia con tappo di sughero ha modificato in meglio l’esperienza sensoriale. La scelta della chiusura non è importante solo per la diversa maturazione del vino, ma anche per la potente capacità di condizionare l’esperienza sensoriale dei consultatori.
Quanto conta il suono del tappo nella percezione di un vino?
“Il gusto di una molecola o di una
miscela di più molecole si costruisce
nel cervello di un assaggiatore”
GRANDI CANTINE ITALIANE. Alto Adige/3
Le grandi cantine del Trentino
Trento Brut Rotari Flavio Ris. ‘09
Il vino e l’abbinamento consigliato: Un Trento decisamente di razza che si propone con l’esclusività di sentori di albi-
cocche, agrumi e pesca gialla. Intenso nel colore, è estremamente fine nella trama,
sapido, di lunga persistenza. Ideale a tutto pasto.
Trentino Pinot Grigio Castel Firmian Ris. '16
Il vino e l’abbinamento consigliato: Il Pinot Grigio Castel Firmian convince per i suoi aromi floreali e fruttati, e per una
struttura morbida ed elegante con una lunga persistenza in bocca. Da consigliare
con primi di pesce.
Teroldego Rotaliano Castel Firmian Ris. ‘13
Il vino e l’abbinamento consigliato: Un rosso dalla grande tipicità il Teroldego Castel Firmian, vinificato in modo tradi-
zionale, gradevolmente fruttato con note di lamponi e spezie, rotondo e suadente,
piacevole al palato. Indicato per accompagnare i tradizionali salumi di cervo.
Mezzacorona
6 www.mezzacorona.it | ( 0461 616399
La potenza, l’eleganza e la versatilità. Il Gruppo Mezzacorona racchiude tutti questi
concetti, proponendosi come azienda che guarda lontano (basti pensare all’accordo
stipulato con il magnate cinese della globalizzazione Jack Ma), senza mai tradire gli
originari legami trentini. Lo fa con vini improntati all’immediatezza, pronti per soddisfare
le esigenze più disparate, sempre equilibrati e precisi. Colosso enologico italiano tra i più
rappresentativi, che non disdegna attenzioni verso alcune mirate selezioni, tra cui alcuni
briosi e riusciti Trentodoc.
SPECIALE - NEUROMARKETING
cità di un elemento di attirare l’attenzione all’interno di un contesto ricco di simili stimoli. Un processo che, in genere, avviene a causa di una difformità del packa- ging. Attenzione, però, a non essere troppo difformi, soprattutto se la marca non è ben conosciuta. In fondo, il mondo del vino è ancora troppo tradizionalista. Da questi studi si scopre, ad esempio, che circa il 22% dei consumatori non ricorda di avere visto prodotti che, in- vece, ha esaminato (con eye tracking), mentre il 3%-5% dei consumatori afferma di avere notato prodotti che non ha visto o non erano sullo scaffale.
LE 3 FASI DI SCELTA. La prima fase di avvicinamento allo scaffale è legata all’identificazione della categoria, avviene da circa 8-5 metri di distanza e dura 2-6 se- condi. Segue la fase di comprensione della logica dello scaffale, tra 6 e 2 metri per circa 1-3 secondi. Questa è una fase delicata, poiché può influenzare il comporta- mento di scelta. La fase finale di analisi e scelta - da 4 a 40 secondi - avviene nello spazio di 1 metro o meno. Qui le abitudini di acquisto giocano un ruolo prepon- derante, anche se è possibile l’attivazione di esplorazio- ne per l’individuazione di nuovi prodotti.
Secondo uno studio Ipsos, oltre il 40% degli acquisti di largo consumo è deciso nel punto vendita e quasi il 20% riguarda prodotti che non si era pianificato di acquistare. Così, se il fatturato della Gdo in Italia (Mediobanca, 2016) si aggira intorno a 58 mld di euro, circa 23 mld di vendite derivano da decisioni non pro- grammate.
LA VISIBILITÀ. Ciò solleva la questione della visibili- tà, che non dipende solo dalla posizione sullo scaffa- le, ma anche dalle specificità di etichette e bottiglie. Dati Nielsen ci dicono che, su 8.650 nuovi prodotti immessi nella Gdo dal 2011 al 2014, oggi ne trovia- mo solo l’1%. Ciò vale anche per il vino, con circa 4 mila nuove referenze ogni anno. Il rischio di immet- tere nel mercato un prodotto nuovo che non si vede e, quindi, non si vende è molto alto. Grazie a sofisti- cati eye tracker è possibile avere una valutazione che oggettivizza la visibilità del prodotto come mai si era potuto fare (cfr. Fig. 1).
IL POP-OUT. È così possibile misurare ciò che Treisman e Gelade (1980) chiamavano il pop-out, ovvero la capa-
La visibilità del prodotto e la logica dello scaffale
GamberoRossoInternational
27 ST. PETERSBURG - Russia Top Italian Wines Roadshow
25 MOSCOW - Russia trebicchieri
27 MUNICH - Germany trebicchieri
22 HO CHI MINH - Vietnam Top Italian Wines Roadshow
FEBRUARY
14 DUSSELDORF - Germany trebicchieri PROWEIN Special
11 PARIS - France trebicchieri Vinexpo Special
JANUARY
01 BEIJING - China trebicchieri
MAY
2019
2020
trebicchieri
04 MONTREAL - Canada
Top Italian Wines Roadshow
21 MEXICO CITY - Mexico
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Molto spesso ci si chiede se sia meglio “mostrare” tutte le proprie referenze o esporre solo i prodotti più rappre- sentativi. Il dilemma si presenta durante l’allestimento di una vetrina espositiva. Secondo il noto “Paradosso della Troppa Scelta” (Shwartz, 2004) un numero eccessivo di prodotti porta il consuma- tore a non scegliere o comperare meno. Di fronte a un nu- mero elevato di fattori, il rischio più alto è abbandonare o concentrarsi solo su pochi elementi rilevanti.
L’ESPERIMENTO. In un noto esperimento, Iyengar e Lepper (2000) predisposero due condizioni, una in cui in un punto vendita la gamma era di 24 marmellate e un’al- tra in cui le possibilità erano solo sei. Il corner con scelta ampia indusse il 60% dei passanti a fermarsi, mentre il secondo ottenne il 40%. Tuttavia, l’atto di acquisto fu notevolmente a favore della condizione con meno alter- native. Infatti, nel caso di scelta limitata, il 30% dei con- sumatori effettuò l’acquisto, mentre nel caso di eccesso d’offerta solo il 3% acquistò il prodotto.
L’EYE TRACKER. In una recente ricerca, condotta dal no- stro Centro di Ricerca di Neuromarketing, abbiamo valu- tato l’effetto visivo ed emozionale delle due soluzioni di vetrina (assortimento vs iconicità) in un gruppo di buyer della Federpreziosi, durante la Fiera di VicenzaOro. Ana- lizzando con Eye Tracker mobile il movimento oculare dei buyer, a cui era stato dato il compito di scegliere il pro- prio fornitore, emerge una differente capacità attrattiva della vetrina iconica rispetto a quella con più prodotti. Quest’ultima determina una visione più diffusa e meno focalizzata, sicuramente più superficiale. Paradossal- mente, il numero di soggetti che si sofferma a guardare la vetrina iconica è superiore: 83% del gruppo rispetto al 58% degli attratti da vetrine con più assortimento. Le vetrine iconiche favoriscono l’attenzione visiva, mante- nendola fino 8.36 secondi rispetto alle altre, osservate in media per 3.84 secondi.
L’ELETTROENCEFALOGRAMMA. Analizzando la re- azione emotiva con elettroencefalogramma (Eeg), si è rilevato che l’esperienza degli stand con esposizione di prodotti “iconici” è più positiva, provoca maggiore atti- vazione emozionale e migliore memorizzazione. È il caso di dirlo: “Less is more!”. E questo potrebbe essere utile anche alla comunicazione dei vitigni italiani, soprattutto in altri contesti culturali.
Il paradosso della troppa scelta
so sapiente di queste variabili rende attrattivo. nello sviluppo di stimoli efficaci un ruolo importante è dato dal neuromarketing e dall’eye tracking che misura il movimento oculare su uno stimolo.
IL CONFRONTO. Così se mettiamo a confronto due etichette, una vecchia (definita “Old” – verde) e una nuova (“New” – blu) è possibile analizzare il grado di attrazione di ogni singolo elemento. Come si evince dalla figura, nell’analisi degli elementi attrattivi in soli sei secondi, i primi vengono prevalentemente guida- ti dall’attenzione Bottom-Up. La prevalenza di colore verde nella figura indica, infatti, che l’attenzione visi- va è stata prevalentemente rivolta alla bottiglia “Old” posta alla sinistra del soggetto. Questa prevalenza di attenzione è determinata sia dalla salienza dello sti- molo che dalla sua posizione. Si rileva, infatti, un erro- re visivo (bias) determinato dall’abitudine di guardare con maggiore intensità ciò che c’è alla nostra sinistra del campo visivo per abitudine di lettura (da sinistra verso destra). Tuttavia dopo una fase di orientamen- to entrano in gioco le suddette variabili grafiche per guidare l’attenzione e la preferenza. In questo caso, la prevalenza di colore blu indica che gli elementi grafici dell’etichetta di destra sono stati in grado di generare attenzione. Si tratta di un semplice metodo di studio dell’etichetta che potrà rendere sempre più efficace la comunicazione del vino.
Sempre più spesso i nostri sensi sono letteralmente bombardati da una grossa quantità di informazioni. Si stima che ogni secondo i consumatori sono espo- sti mediamente a 11 milioni di bit di informazione, la maggior parte della quale interessa il nostro senso visivo ed a una media compresa tra le 3mila e le 5mila pubblicità al giorno. Tra tutti i sensi quello che più è stato studiato e analizzato nel campo del marketing vi è relativo all’attenzione visiva. Il visual marketing, ov- vero l’utilizzo strategico da parte del marketing di se- gni e simboli visivi finalizzati a comunicare il messag- gio desiderato, oltre a promuovere la brand identity, ha, difatti, anche un ruolo fondamentale nel rendere più efficaci le vendite.
LA CAPACITÀ DI PROCESSAMENTO. Sebbene i nostri sensi siano in grado di analizzare tutte le stimolazioni, in realtà non abbiamo né le energie, né l’organizzazio- ne cerebrale per percepire consapevolmente tutte le informazioni. La capacità di processamento informa- tivo umano si ferma, infatti, a soli 50 bits, disperden- do così l’informazione restante (Wilson, 2002). Per questo motivo, non attira l’attenzione tutto ciò che è davanti ai nostri occhi ma solo ciò che riesce ad “usci- re” dagli scaffali o rimanere in memoria grazie a speci- fici accorgimenti visivi, come la grafica dell’etichetta di un vino, la sua forma, la dimensione, la texture, i colori o…