• Nöro-pazarlama ("neuromarketing"); Pazar ve pazar değişimiyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin karar vericileri (tüketicileri) temsil eden, örnek kitleye uygulanmasıdır.

• Başka bir deyişle nöromarketing; nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar.

Nöro-marketing nasıl ortaya çıktı? Amerikalı Nörolog

Read Montague bundan beş yıl önce, Amerika'da Coca Cola'nın neden Pepsi koladan daha fazla tercih edildiğini araştıran bir deney yaptı. Gözleri bağlanan denekler her iki kolayı da tadıyor ve Pepsi’nin tadını daha çok beğeniyorlar.

Birinin Pepsi, diğerinin Coca Cola olduğunu anladıklarında ise birdenbire Coca Cola'nın tadını daha çok sevdiklerini söylüyorlar. Bu, bir marka ile duygusal bağ kurarak olumlu duygular geliştiren tüketicilerin beyinlerinde kimi bölümlerin harekete geçtiğinin bir ispatı ve nöro-marketing macerasının da başlangıcı oluyor.

Nöro-marketing araştırmalarında, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elektrotların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor

Kullanılan teknikler fMRI - Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında

beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme.

SST - Beyin aktivitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir metod.

EEG - Nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem.

Göz İzleme - Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem.

Galvanic Skin Response - Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.

İnsanlarda eski, orta ve yeni olmak üzere üç beyin katmanı; daha doğrusu "beyin" bulunuyor. Eski beyin veya kök beyin, insanoğlunun yaşamını sürdürmesini ve hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları düzenliyor. Sindirim sistemimizin çalışması, dikkat, savaşmak, tehlike karşısında kaçmak gibi fonksiyonlar hep beynin bu katmanı tarafından yerine getiriliyor. Orta beyin duygularla ilgileniyor. Sevmek, nefret etmek gibi duygular, altıncı his gibi içimizden gelen sesler bu katmanda ortaya çıkıyor. Yeni beyin veya üst beyin ise rasyonel verileri işleyerek düşüncelerimizi üretiyor.

Pek çok şirket müşterilerinin yanlış beyinlerine yöneliyor; yani satın alma kararı için bir dizi rasyonel gerekçe öne sürerek "yeni beyin"i ikna etmeye çalışıyor. Ancak esas karar verme mekanizması burada oluşmadığı için bunun pek bir faydası olmuyor. Eski beyni harekete geçirebilecek altı temel uyarıcı bulunuyor:

1- Benmerkezcilik: Eski beyin çok bencildir ve burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir.

2- Karşıtlık: Zıtlık yaratmak eski beyni

harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koymanız gerekir.

3- Somutluk: Eski beyne bir şey sunduğunuz zaman bu basit ve etkili olmalıdır. Soyut bir kavramı anlattığınızda da bunu somut bir olgu ile birleştirmelisiniz.

4- Başlangıç ve son: Eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.

5- Görselleştirme: Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır. Görsel uyaranlarla ilgili kararlar, -örneğin yılan gibi tehlikeli bir hayvan karşısında- iki milisaniyede verilebilir.

6- Duygular: Eski beyin yalnızca duygularla harekete geçer. Yaşam boyu 16 bin ayrı duygu yaşarız ve bunların hepsi eski beyinde oluşur. Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir.

Kullanan firmalar…

Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini  ''şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama'' gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEG'yi kullanan şirketlerden biri. 

Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce 'suçluluk' duygusu yaratan reklamlarına son vererek 'sağlıklı' mesajına yönelmeleri gerekiyor.

ÖR

NEK

LER

-CH

RYS

LER

Almanya’da Ulm Üniversitesi’nden nöropsikiyatrist Henrik Walter DaimlerChrysler adına yürüttüğü araştırmada, otomobillerin erkek beyini üzerindeki etkisini incelemiş. MR cihazına bağlı 12 erkek deneğe farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesinde belirgin hareklilik tespit edilmiş. Bu bilgi şirketin otomobil pazarlarken veya reklam kampanyası hazırlarken kullanabileceği bir veri olarak kayıtlara geçmiş. Chrysler, bu yolla müşteri algısını ölçerek showroom'larını değiştirdi.

ÖR

NEK

LER

-AB

ER

CR

OM

BİE

&

FİTCH

Mağaza içi tasarımından hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağından raf düzenlemesine hemen her konuda nöro-marketing ölçümü yaptırıyor. Markanın ABD'deki mağazalarında sadece pantolon giyen erkek satış elemanları kullanılmasına da bu yöntemle karar verilmiş.

NÖRO – MENÜLER

Restoranlarda mönüler hazırlanırken en çok başvurulan tekniklerden biri de bu ''yem etkisi'' dir. Mesela listenin başına en pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir.

Mönülerde fiyatı yüksek olan yemeklerin genellikle iştah kabartan sıfatlarla abartılıyor, düşük fiyatlılara ise böyle bir süsleme yapılmıyor.

Pahalı olan ürünler listenin başında yer aldığı gibi grafiklerle, fotoğraflarla yemek daha da ilgi çekici hale getiriliyor. 

Restoran sahiplerinin tüketicinin algısının şifrelerini çözüp menülerden küsuratlı fiyatları kaldırmaları da nöro-marketing sayesinde olmuştur. Çünkü bu küsuratlı fiyatlar fMRI çalışmalarıyla bulunmuş, ciddi bir kavram olan ''Pain of Paying''i, yani para harcayacak olmanın tüketicinin bünyesinde yarattığı acıyı artırdığı için tüketiciler de etkileniyor. 

Türkiye’de Nöro-marketing

Serdar Erener’in şirketi Alametifarika’nın belli projelerinde bu yöntem kullanılıyor. Pınar Labne bu örneklerden bir tanesi.

Fiat’ın reklamlarında da bu yöntem kullanılıyor Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu

yöntemle seçildi. Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel”

reklamının kısa versiyonu bu yöntemle hazırlandı.

Buy-ology

Kitabın yazarı Martin Lindstrom bir pazarlama gurusu kabul ediliyor. Martin Lindstrom, 3 yıl süren ve 7 milyon dolara mal olan nörolojik araştırmalarının sonuçlarını ve nöropazarlamanın ne olduğunu çarpıcı bir şekilde paylaşıyor.

Martin, deneylere katılan kişilerin beyinlerini fMRI (Fonksiyonel MRI) cihazlarıyla tarayarak, hangi durumda beynin hangi bölgesinde aktivite olduğunu ve bu şekilde hangi markayı neden tercih ettiklerini tespit etmeye çalışıyor..

Lindstrom, Buyology adlı kitabında bir araştırmadan bahseder. Nörobilim konusunda çalışan araştırmacılar, 16 milisaniye aralıklarla, yani insanların bilinçüstünde algılayamayacağı sürede belli görüntüleri deneklere izlettiriyorlar. Görüntülerde 16 milisaniyelik bölümlerde gülen ve somurtan yüzler var. Araştırmacılar, bu yüz ifadelerinin bir içeceğin satın alınmasındaki etkisini sorguluyorlar

Deneklerin bu yüz ifadelerini gördüklerinde, gülen yüzlerin geçtiği karelerde somurtan yüzlerden daha fazla meşrubat içtikleri belirleniyor. Kendilerine sorulduğunda gülen yüzler ekrandan geçerken daha fazla para ödemeye de razı olduklarını belirtmişlerdir. Bu “bilinçsiz duygu” denilen durumu karşılamaktadır. Pazarlama mesajlarının da pek çoğu bilinçsiz duygular üzerine çalışıyor. Satın alma esnasında anlık duygu değişimleri yaşıyoruz. Bu değişimlere göre satın alma gerçekleşiyor ya da erteleniyor.

Tüm araştırma sonuçlarının geldiği ortak nokta şu: Ağzımızdan çıkan ile (yani bilincimizle) beynimizin verdiğimiz tepkiler (yani bilinçaltımız) birbirinden farklı şeyler söylüyor. Ve satın alma kararlarımızın çok büyük kısmı bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor.

Sigara örnekleri

Kitaptaki çarpıcı araştırmalardan biri sigara paketleri üzerindeki fotoğraflarla ilgili. Deneye katılan tiryakilere üzerinde uyarılar ve fotoğraflar bulunan sigara paketleri gösteriliyor ve paket üzerindeki uyarıların yararlı olup olmadığı soruluyor.

Katılımcıların ifade ettikleri (yararlı olduklarını iletiyorlar) ile beyinlerinin onlara söyledikleri arasında ciddi farklar çıkıyor. Sigara paketleri üzerindeki fotoğraflar satın alma isteğini azaltmak şöyle dursun zevk merkezini tetikliyor. Hatta o fotoğraflar eklendikten sonra sigara satışları artmış.

Sigara örnekleri

Sigara paketlerinin üzerindeki, bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor.

Kitapta ayna nöronlardan da bahsediliyor. Bu nöronlar sayesinde bir insanın yaptığı şeyi gözlemlediğimiz zaman biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Örneğin; biri dondurma yediği anda beyninde tepki veren bölge ile dondurma yiyen kişiyi gözleyen kişinin beyninde tepki veren bölge aynı. Yani, bu nöronlar aldığı sinyaller aracılığı ile taklit etmemizi sağlıyorlar.

Nöromarketing uzmanı Dr. Yener Girişken ’in Nisan ayında yaptığı bir röportaja söylediklerine göre, nöromarketing yöntemiyle 1.000′den fazla deneğin beyin dalgaları ölçülmüş, bunların ne anlama geldiğini saptayan bir program hazırlamışlar.

Bunu 200′ün üzerinde reklam için kullanarak bir “bilinç dışı duygusal ilgi endeksi” oluşturmuşlar.

Böylece Türk halkının reklamlardaki duygusal kodlarını çıkarmışlar ve reklamın hangi sahnelerinin ilgiyi azalttığını, hangi sahnelerin daha başarılı olacağını yayınlanmadan ölçebilir hale gelmişler.

Dr. Yener Girişken’e göre nöromarketing, reklamlarda ilgi kaybı yaratan ya da rahatsızlık veren kısımları çıkarma, değiştirme imkanı sunuyor. Bu da şirketlerin ortalama 300-400 bin TL tasarruf etmesi anlamına geliyor. Bir başka deyişle nöromarketing sayesinde şirketler reklamlarına hem daha az para ödeyip hem etkinliğini artırabiliyorlar.

TURKCELL ÖRNEĞİ

Markayı ayırt etmek İşte burada söz “duygusal

işaretleyicilere” veya “duygusal ayraçlara” geliyor. Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretleyicilerle birlikte hatırlıyor. Örneğin dün öğlen ne yediğini hatırlayamayan insanlar 11 Eylül 2001'deki terör saldırıları sırasında nerede olduklarını, ne yaptıklarını veya kiminle birlikte olduklarını son derece iyi hatırlayabiliyor. Çünkü burada beyinde negatif de olsa bir işaretleme oluşuyor.

Ayrıca günümüzde artık markaların “parçalara ayrılabilir” olması da büyük önem taşıyor. Örneğin şekilleriyle, ikonlarıyla, sesiyle, rengiyle, Apple, bir markanın parçalara ayrılabilir olduğunun en somut göstergesi. Her parça, Apple adı ya da logosu olmasa da ayrı ayrı markayı tanımlayabiliyor. Bu, Apple'ın duygusal işaretleyicileri son derece iyi kullandığı anlamına geliyor. 

Lindstorm'un aktardığı bir anonim sonsözle bitirelim; “Bana söylediğini muhtemelen unuturum, bana gösterdiğini belki hatırlarım, beni dahil edersen o zaman anlarım...” 

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ

• http://www.gennaration.com.tr/dosya/noromarketing/• http://www.indensebb.com/2012/04/makale-noro-marketing-

karar-veren-ben.html• http://boyacidukkani.wordpress.com/2011/12/24/buyology-

neden-aldigimi-bir-bilsem/• http://www.melikesimsek.com/2011/12/dersimiz-

neuromarketing.html• http://www.istekobi.com.tr/kobi-bilgi-merkezi/makaleler/

noromarketing-m179.aspx• http://www.portakalonline.com/?pg=posts&id=345• httpwww.sabah.com.trEkonomi20120330duygusal-kodlarinizi-

cikariyorlar• http://www.thinkneuro.net/http://www.dailymotion.com/video/xmcmy0_zara-turkcell-reklamy-hayat-paylayynca-guzel-reklamy_shortfilms#.UL9fruQ6I40|

KAYNAKÇAA