7/23/2019 Sesion 2 Segmentacion

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DIRECCIONESTRATEGICA Y COMERCIAL

Sesin 2 Segmentacin Prof. Jorge Vitella

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS MBA2015 II

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Qu es la segmentacin de mercados?

Es el proceso, de dividir un mercado engrupos homogneos que tengan

caractersticas y necesidadessemejantes

En Marketing, segmentacin es un grupode consumidores con necesidades y

caractersticas homogneas que puedenser satisfechas con la misma mezcla de

mercadeo, o sea las 5 Ps

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CUNDO SEPRODUCE LA

SEGMENTACIN?

Vamos a empezar aplanificar, as hay que saber a

quin nos vamos a dirigir,necesitamos darle un primer

vistazo al mercado.

Lo primero que se debehacer es concentrarse en los

diferentes grupos deconsumidores con

necesidades y caractersticasparecidas.

Al realizar esta actividadestamos efectuando una

segmentacin.

Ejemplo: Existen jvenes de 17 aos que quieren practicar deporte individual. La necesidad de estos jvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual. Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natacin, por lo tanto, el grupo

ser segmentado en base a estos deportes.

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IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En trminos devolumen decompra.

ACCESIBLE

Que la

comunicacin ylos productos dela empresaalcancenfsicamente alsegmento y seidentifiquenculturalmente

con ellos.

RENTABLE

En trminoseconmicos y deimagen.

ESTABLE O EN CRECIMIENTO

Que permitaplanificar acordeal ciclo deproduccin ycomercializacin.

Que existan

expectativasrealistas decrecimiento en elfuturo.

DIFERENCIABLE

Entre unsegmento y otrodeben existirmarcadasdiferencias.

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

Cmo lograr una segmentacin efectiva?

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MACRO-SEGMENTACIN

Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa elmercado de referencia

Se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los

diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las diferentesmaneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)

Ejemplo:Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semanasin salir de la ciudad donde viven.LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Diversin familiar en fines de semanaCONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro

comercial de paseo o de picnic al campo.

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ESQUEMA: NECESIDAD, CONSUMIDOR Y

TECNOLOGANECESIDADES

TECNOLOGA CONSUMIDOR

Los diferentesgrupos quepueden comprar

el producto

Las diferentesmaneras en lascuales se puedesatisfacer una

necesidad

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Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentacin se debe contestar lo siguiente:

Qu necesidades vamos a satisfacer?

Quines son los diferentes grupos de consumidoresinteresados en comprar el producto?

Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacerestas necesidades?

De esta manera se puede determinar a qu otros segmentos de consumidoresdirigirse.

Qu otras tecnologas se pueden desarrollar. Quines son los competidores. Qu factores podran afectar a los consumidores. Qu productos desarrollar y qu mercados satisfacer.

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ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO

MERCADO

CONSUMIDOR

MERCADO

PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA

OFERTA

ANLISIS DE LA

DEMANDA

ANLISIS DE LOS

PRECIOS

ANLISIS DE LA

COMERCIALIZACIN

CONCLUSIONES

DEL ANLISIS DEL

MERCADO

MERCADO

COMPETIDORESTRUCTURA

DEL

MERCADO

MERCADO

DISTRIBUIDOR

MERCADO

EXTERNOVARIABLES

MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

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MICROSEGMENTACIN

No existe una forma nica desegmentacin, se deben utilizar unao diversas variables desegmentacin, solas y combinadashasta encontrar la mejor forma deestructura de un segmento

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Tipos de segmentacin

Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, obarrios. Dnde estn?

Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida ypor gnero. Cmo son?

Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de lavida, la personalidad y los gustos. Qu piensan?

Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas,beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante elproducto. Cmo se relacionan con los bienes o serviciosque consumen?

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Variables de la segmentacin

Variablesgeogrficas

Regin del mundoo del pas

Tamao del pasClima

Ciudad

Regin

Variablesdemogrficas

Edad

Gnero

Orientacin sexual

Tamao de la familia

Ciclo de vida familiarIngresos

Profesin

Nivel educativo

Estatus socioeconmico

Religin

Nacionalidad

Culturas

Razas

Variablespsicogrficas

Personalidad

Estilo de vida

ValoresActitudes

Intereses

Variables deconducta

Bsqueda delbeneficio

Tasa de utilizacin delproducto

Fidelidad a la marca

Utilizacin delproducto final

Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma dedecisin

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SEGMENTACIN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACINDEMOGRFICA

Considera lascaractersticas socio-demogrficas de losconsumidores

Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesin

La segmentacindemogrfica por sexo esmuy utilizada enmercados tales como eltextil, productoscosmticos, relojes depulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIN VARIABLESPRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN

GEOGRFICA

Se realiza en funcin dela regin, pas, ciudad ylocalidad

Ciudad Regiones del pas

Pas Bloque econmico

de pases

El mercado es dividido,en regiones, en zonas

rurales y urbanas, enbarrios comerciales yresidenciales

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SEGMENTACIN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIN

PSICOGRFICA

Toma en cuenta losestilos de vida

Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales

Familias de clase mediaalta de Miraflores

comparan en Vivanda oWong, cada quincena ypagan con tarjetas decrdito

SEGMENTACIN VARIABLESPRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN

CONDUCTUAL

En base a las

caractersticas delcomportamiento decompra

Compras emotivas Compras lgicas Frecuencia de

compras Horasprecisas de compras

Compras porinternet

Formas de pago(crdito o contado)

Existe una marcadademanda de productospara das especiales:

Da de la Madre, SanValentn, Da del Nio,Navidad, etc.

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SEGMENTACIN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIN PORVENTAJASEn base a los beneficios

tangibles buscados en elproducto

Beneficio funcional Beneficio emocional Beneficio expresivo

El beneficio funcionalutilizan los sectores demaquinarias industriales;

el beneficio emocional loaplican las empresascomo NIKE, marcas comoROLEX y BMW

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Proceso de Segmentacin

Segmentacin del

mercado Identificar variables

Desarrollar perfiles

Seleccin del

publico objetivo Calcular el atractivo

Seleccionar lossegmentos objetivos

Posicionamiento

Desarrollar estrategias(segmentos especficos)

Desarrollar un marketingmix para cada segmento

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Estratgias de coberturas de mercado

Cuando una empresa se encuentra ante la decisin de qu parte del mercado

abarcar, puede aplicar 4 tipos de estrategias:

1. Cobertura intensiva.

2. Cobertura selectiva.

3. Cobertura exclusiva.4. Segmentos mltiples.

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Estratgias de coberturas de mercado

Cobertura intensiva

Conocida como marketing indiferenciado. Se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y

se les ofrece un mismo producto con caractersticas uniformes.

La competencia esta centrada en los precios.

Tienen varios puntos de distribucin e intenta llegar a todos los clientes.

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Estratgias de coberturas de mercado

Cobertura selectiva

Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde elcomprador realiza las comparaciones de precios y caractersticas de losproductos.

Se permite diferenciar y segmentar el mercado.

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Estratgias de coberturas de mercado

Cobertura exclusiva

Se escoge un slo segmento y el producto se adapta totalmente a lasnecesidades del segmento elegido.

Es muy comn cuando se trata de productos o servicios caros o elitistas.

Se vende en tiendas mas exclusivas.

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Estratgias de coberturas de mercado

Segmentos mltiples

Se busca llegar a varios pblicos, desarrollando versiones del productopara cada segmento.

Se da por ejemplo en gaseosas, productos lcteos o medios decomunicacin.

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Porter (Michael E.) define un grupoestratgico como el conjunto deempresas en un s ector industr ia l que

s iguen u na m isma o simi lar est rategia a

lo largo de las dimension es

es tratgicas . Una in dus tr ia podra tener

un so lo gru po estratgic o si tod as lasemp resas siguieran esencialmente la

m isma estrategia. En el otro extremo,

cada empresa podra ser u n gru po

es tratgico d iferen te...

...Lo s Gru pos Est ratgicos

suelen di fer ir en sus p roduc tos

o en su enfoque com erc ial ,

pero no siempre...

Grupos Estratgicos

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. Lo s Grupo s Estr atgic os NO SON equ ivalentes a lo s s egmento s del

mercado o a las estrategias de segm entacin, sino que estn d ef inidos sob re la

bas e de una co nc epc in ms ampl ia de la po stur a estr atgica .

Ejemplo : Indus tr ia de Au tomvi les

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