PERFIL USUARIOS COLOMBIA

CURSO: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

1. Introduccin2. Segmentacin de mercado3. Posicionamiento4. Conclusiones5. BibliografaINTRODUCCIN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado..

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.SEGMENTACIN DE MERCADO

1.1 Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS

Regin

Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica

metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS

Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc..

Ocupacin

Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS

Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc...

POSICIONAMIENTO2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento

Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFA

STANTON, ET AL. Fundamentos de Marketing Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.

TROUT & RIVKIN. El nuevo posicionamiento Ed. Limusa, Mxico ,1996.

KOTLER, Phillip. Direccin de Marketing. La edicin del milenio Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001.

EL POSICIONAMIENTOUna estrategia de exito para los negocios

1. GENERALIDADESSi hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los 90 es la palabra posicionamiento.El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado.

Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cacin se le ha dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin masiva.

2.QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta poca de excesiva competencia en la economa globalizada, en el concepto de xito de los negocios hoy da es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario ser preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.

En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de los productos o servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el pas".

La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se usaban.

Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:

Agua San Luis no es mineral Aceite Primor es 100% vegetal

Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de posicionamiento.

3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia.

4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITOLa clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es impor-tante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.

5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADAAl hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveracin llegamos a la conclusin de que estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un producto.

Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta sera que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado.

Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es saber escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin que el marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones.

La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil.

Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una comunicacin, lo menos es ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aun ms si se desea causar una impresin duradera".

Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea, hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor.

6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPOLos mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.

Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin:

a) La era de los productosPor la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente.

Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta de venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones que aparecieron en relacin al mercado. La competencia se convirti bastante dura y no siempre honesta.

b) La era de la imagenAntes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del mismo.

El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio es una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as como en la era de los productos los segun-dones los mataron, tambin las compaas borreguiles han matado la era de la imagen.

c) La era del posicionamientoEn la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del xito.

Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una posicin en la mente del cliente en perspectiva.

En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.

La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores.

El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco aos despus de Coln, ejecut bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto caus una revolucin en la geografa de aquellos das. La segunda fue que escribi sobre sus descubrimientos y teoras. Como premio Espaa le otorg la ciudadana castellana y le confiri un importante cargo pblico. Finalmente, le dieron crdito a Amrico Vespucio por el descubrimiento de Amrica y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristbal Coln muri en la miseria, recludo en un calabozo.7. EL PODER DEL NOMBREEl nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por esta razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dar".

El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-ductos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena importancia.

Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.

Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfica Close-up (brillante), helados DOnofrio (cerca de ti).

La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola".

La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.

8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMEROSegn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.

La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-gaciones siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?, quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian Barnard y el segundo?

Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.

El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser especfico .

Si un servicio es deficiente, afecta la percepcin de una marca. Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.

9. REPOSICIONAMIENTOComo se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.

Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora.

Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia, asocindolo con ingredientes de inferior calidad.

En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin.

Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin que poseen.

Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados Unidos de Norteamrica, refuerza perma-nentemente su posicin en el mercado puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo.

Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-midores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.

10. SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmen-tacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en conse-cuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.

Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas carac-tersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los servicios de lneas areas, Mexicana de Aviacin y Aero-mxico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas lneas se podr obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las lneas areas.

Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80.

Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo ms significativo, no contenan ni estabilizadores ni emulsionadores. El inters de los consumidores por los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideracin en el posicionamiento.

La empresa desarroll una campaa publicitaria donde presentaba al producto Breyers como "un helado completamente natural", y se inclua en la promocin sobre la cantidad y calidad de los ingredientes.

Este nuevo posicionamiento de Breyers captur con rapidez el mercado y en tres aos las ventas en sus reas tradicionales se haban duplicado. Con el xito obtenido se pens de que esta estrategia podra ser eficaz para la introduccin de la marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural an no se haba usado del todo.

Debido al xito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes preguntas: Cmo podramos hacer frente al reto... cuando ya estbamos bien representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?

Los responsables de la empresa conti-nuaron plantendose interrogantes, si vendamos al consumidor basados en los mritos de Breyers como el producto de mejor calidad qu bamos a decir respecto a Seal test?, qu era casi tan bueno?; en realidad podramos competir con nosotros mismos en los mismos clientes? La respuesta a esta ltima pregunta es porque s, pues la empresa tiene que competir consigo mismo como expresin de su continuo esfuerzo de superacin.

La empresa Kraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados. Veamos cmo Breyers se dirigi a las personas que deseaban un premio, un producto totalmente natural.

Sealtest se posicion para las personas que no eran atradas por la naturalidad, pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como "helado del supermercado con sabor del de nevera". Light N Lively fue sealado como objetivo para las personas que no podan o no queran pagar el precio del helado fino.

11. FORMAS DE POSICIONAMIENTOExiste varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas:

Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries. Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale". Por aplicacin: ALIVIUM para el dolor. Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza. Por clase de producto: MILO: alimento para nios.

La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.

Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compaa decide dirigir su oferta de mercadotecnia.

El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos; por ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribucin y comuni-cacin) por las personas que estn en el segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de los competidores.

CONCLUSIONESDel estudio realizado con el ttulo de "El Posicionamiento". Una estrategia de xito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:

1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.

2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una posicin en la mente del cliente en perspectiva.

3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginacin para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios.

4. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia.

5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.

6. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.

Segmentacin y posicionamiento

de un nuevo producto: Comody jeans

1. Introduccin

2. Mercado Objetivo

3. Producto Mercado

4. Mercado Negocio

5. Segmentacin Tradicional

6. Segmentacin Moderna

7. Posicionamiento

8. BibliografaIntroduccin

El presente trabajo se trata de la introduccin de un nuevo producto. COMODY JEANS . Entre las caractersticas ms importante es que estar orientado a los hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada.

Estos jeans irn dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrn un precio que oscilar entre 150 y 200 Bs, adems se tendr modelos, diseos y colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.

Para obtener una diferenciacin en el producto este estar centrado en el cliente para lo cual se tendr una interaccin constante con el mercado, adems se puede optar por disear a medida y gusto del cliente quien podr apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes.

MERCADO OBJETIVO

Nuestro mercado objetivo sern los hombres que estn en un rango de edad entre los 15 y 29 aos, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 aos, que buscan las siguientes caractersticas:

Segmento 1 (15 a 21 aos):

Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y estn dispuestos a pagar y consumir mas unidades

Segmento 2 (22 a 29 aos):

Buscan la comodidad, calidad (refirindose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son ms fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia.

Segmento 3 ( 30 a 39 aos).

Este segmento se caracteriza bsicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que sean cmodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario.

PRODUCTO MERCADO

Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes caractersticas:

Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podr ser diseado a pedido por el cliente, de esta manera se podr agregar valor e incrementar as la satisfaccin.

MERCADO NEGOCIO

De acuerdo a las caractersticas de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede alcanzar una potencia de fuego superior.

SEGMENTACIN TRADICIONAL

GEOGRFICA

Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija.

DEMOGRFICA

Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 aos (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 aos), aproximadamente 22 mil hombres.

SOCIOECONMICA

Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias o personas que ganan 500 $us. o ms.

Por ocupacin:

Segmento 1: Estudiantes- Universitarios

Segmento 2: Universitarios Profesionales Independientes y Dependientes.

PSICOGRFICA

Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales.

Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinin.

COMPORTA MENTALES

PREGUNTACOMPORTAMIENTO DE

ADQUISICINUTILIZACINPOSESIN

QU?Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Guess.Para vestirse.Tommy Hilfiger, Levis, Wrangler, Guess.

CUNTO?Seg.1: 3 unid/ao

Seg. 2: 2 unid/ao3 jeans al ao6-8 pantalones

CMO?EfectivoVestimenta.Doblado, colgado.

DNDE?Tiendas exclusivas y en menor proporcin en los mcdos.En todo lugarRopero, cajones, bolsas.

CUNDO?En promedio cada 4 meses.Seg. 1: habitualmente.

Seg. 2: fines de semana y ocasionalmente.De 1 a 5 aos.

QUIN?Seg. 1: Padres o apoderados.

Seg. 2: Consumidor final.Adolescentes y jvenes.Mam, esposa (o), consumidor.

SATISFACTOR

Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.

Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseo, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio.

Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal.

SEGMENTACIN MODERNA

ActitudesEl jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio.

Suposiciones creencias

El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra regin y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cmoda utilizar un pantaln vaquero.

SENSACIONES EMOCIONES

El consumidor se siente jovial y moderno.

IMGENES

Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a travs de ella, por ello es que estn dispuestos a pagar precios elevados.

Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a travs del satisfactor.

MOTIVOS

En su gran mayora los integrantes de estos segmentos son adolescentes y jvenes solteros o recin casados.

VALORES Y ESTILOS DE VIDA VALS

Segmento 1: Son mulos.

Segmento 2: mulos realizados.

SEGMENTACIN VINCULAR.

El desarrollo de esta segmentacin bsicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor).

Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicacin de los JEANS.

Nivel Emprico.

La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad bsica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las caractersticas individuales actuaran como guas para la decisin de compra.

Nivel Explicativo.

El sujeto creara una imagen sobre l y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la persona podr experimentar en su mente el cmo se ver luciendo el pantaln vaquero JEANS y cmo ser visto por su circulo social.

Nivel Aplicativo.

Comunitario Pertenencia. Segmento 1.

El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basndose en lo que este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificacin afectiva

Identidad: Segmento 1 y 2

Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a travs de un diseo o marca buscan diferenciarse del otro, pudiera ser buscando un prestigio, reflejar una personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al otro sino que quiere que el otro lo admire.

Funcionalidad: Segmento 2

Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar mltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar, etc.

SEGMENTACIN SIMBLICA

ROL

ATRIBUTOS

ESPEJO

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento Competitivo

Posicionamiento en la demanda

Segmento 1

Qu posicionar?COMODY JEANS

ObjetivoEl jean ms cmodo y a la moda

Segmento Adolescentes/Jvenes (15 a 21 aos)

Componentes:

Atributos Valorados

Calidad Percibida

Ventaja Competitiva

Relacin Vincualar

y simblica

Impulsores PercibidosComodidad, Moda, Marca,Diseo.

Diseo Personalizado

Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus

Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres.

POSICIONAMIENTOCOMODY JEANS, lderes en moda y comodidad.

Segmento 2

Qu posicionar?COMODY JEANS

ObjetivoEl jean ms cmodo, de Calidad y Diseo personalizado

Segmento Jvenes- Emulos realizados (22 a 29aos)

Componentes:

Atributos Valorados

Calidad Percibida

Ventaja Competitiva

Relacin Vincualar

y simblica

Impulsores PercibidosComodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Diseo Personalizado.Diseo Personalizado

Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad, estatus, buen gusto

Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres, Moda

POSICIONAMIENTOCOMODY JEANS, diseado para ti.

BIBLIOGRAFIA

Alberto L. Wilensky(1997), Marketing Estratgico, Fondo de Cultura Econmica de Argentina.

Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.Jack Trout y Steve Rivkin,El Nuevo Posicionamiento, Mc Graw Hill,1996.

Philip Kotler, El Marketing segn Kotler, Editorial Paids, 1999

Investigacin de Mercados: Consideraciones sobre la introduccin de un nuevo producto: Jeans, Estudiante Pablo Molina, Universidads Catlica Boliviana- Tarija, 2002

Apuntes de la materia de Marketing Estratgico, Lic. Marco Limarino de la Universidad Catlica Boliviana, 2002

COMPRADORES

POLO

WRANGLER

GUESS

TOMMY HILFIGER

COMPETIDORES ACTUALES

PROVEEDORES

SUSTITUTOS

AF JEANS

LEVIS

COMODY

jeans

COMPETIDORES POTENCIALES

Compaeros de Trabajo

Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad.

Profesional

Trabajador

Comodidad, Calidad, Diseo Personalizado

Estudiante

Comodidad, Moda, Precio

Compaeros

Quiere distinguirse y ser aceptado

Pareja

Diseo, Buen acabado, Diseo Personalizado, Color

Grupo Social

Busca estatus, identidad, buen gusto, admiracin

Pareja

Quiere verse atractivo, nico y de buen gusto

Marca, Moda, Modelo, Diseo

Amigo

SUJETO

OTRO

SATISFAC

TOR

U R O

Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado), Diseo, Color, Moda y Precio, Diseo Personalizado

Durabilidad, Marca, Cierres y Botones originales

Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseo, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio, Cierres y Botones originales, Buenas etiquetas, diseos personalizados.

URO: UNIDAD REPRESENTATIVA PTIMA

Segmento 2

Funcionalidad

Simbiosis

Discriminacin

Segmento 1

Pertenencia

Segmento 1 y 2 Identidad

Vinculo Transicional

ENCAJO

NADAS

INVASORAS

LIDERES

SEGUI

DORAS

RETADORAS

Para ambos segmentos la empresa tendr comportamiento de retadores y encajonados.

Seremos encajonados debido a que nos enfocaremos en segmentos especficos y dentro de estos tomaremos el comportamiento de retador porque nos expandiremos agresivamente.

MERCADO DE OFERTA

IMPULSOS

USO PRCTICO

IMGENES

PRECIO

TCNICO

IMGENES: Este segmento es ms definido y busca reflejar una personalidad ante el otro.

TCNICO: Este segmento posee conocimiento sobre las caractersticas del satisfactor, tiende a ser ms fiel a la marca y es ms racional al momento de decisin de compra.

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 2

TCNICO

PRECIO

IMGENES

IMPULSOS

USO PRCTICO

IMGENES: Este segmento tiene la caracterstica de que por ser adolescentes la imagen ante el otro es primordial.

IMPULSOS: Se dejan llevar fcilmente por la moda, es decir, la compra depender de las caractersticas perceptuales del satisfactor, como: colores, modelos, diseo, accesorios, etiquetas, etc.

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 1

El marketing segn Kotller, pg.52

5