Dra. Alicia De la Peña

Unidad 2: Segmentación de Mercados

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• Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.

• Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa considera como potenciales, para luego dirigirse a ellos.

• Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores.

Conceptos Básicos:

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Criterios para seleccionar un mercado meta

• Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)• De tamaño suficiente• Con poder adquisitivo• Estable y con capacidad de crecimiento• Accesible• Congruente con los objetivos y recursos de la

empresa

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Ejemplo de segmentación:De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus consumidores.

Dirigido a niños que hacen ejercicio y buscan tener energía todo el tiempo.

Dirigido a mujeres interesadas en cuidar su peso, pero que buscan productos saludables con alto valor nutrimental.

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Bases para la segmentación:

I. Segmentación Demográficaa. Edadb. Géneroc. Origen étnicod. Ingresoe. Estado civilf. Ocupacióng. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiarh. Ubicación geográfica

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Segmentos por Edad:

Millenials18 a 34 años

Generación X35 a 50 años

Baby Boomer51 a 69 años

Generación del Silencio

70 a 87 años

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¿Qué tipo de consumidor compra estas marcas de productos/servicios?

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Actividad Individual:

• ¿Cómo se mide el nivel socioeconómico en México de acuerdo a la Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI)?

• Descarga la aplicación a tu celular y aprende a utilizarla como herramienta de investigación de mercados y de segmentación de consumidores.

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II. Segmentación en base al consumo:

a. Cantidad de producto que comprab. Frecuencia de comprac. Lugar de compra (offline, online)d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial,

emergencias)e. Actitud hacia la actividad de comprarf. Beneficios que busca (económicos, sociales, de tiempo, de

confianza, etc.)

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El 37% de los internautas mexicanos ha realizado alguna compra por internet. De ellos el 44% lo ha hecho en sitios mexicanos (Estudio de Comercio Electrónico México 2013).

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Los clientes perciben que los beneficios de comprar en línea son: Precios iguales o más baratos, promociones especiales y la

comodidad al hacerlo desde casa. Y listaron algunos inhibidores que deben ser considerados.

Garantía de que la mercancía llegue y

de que el sitio es seguro para

comprar

Tienen sus reservas en cuanto a pagar con Tarjeta de Crédito y Pay Pal

La opción de envío gratis,

rápido y seguro

Precios iguales o más baratos

Comprar desde la comodidad de casa

Tener acceso a promociones especiales de compras en línea

No poder sentir, tocar o leer los productos

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Identifican como herramientas facilitadoras de la compra en línea: las apps, los métodos de pago con

PayPal, en OXXO y con Tarjeta de Crédito. Los incentivos para la venta son: los paquetes, descuentos, puntos y

recompensas.

Diseño de paquetes con precios preferenciales

Premios por volumen de compra

Incentivos de acumulación de puntos para un canje posterior

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John Sherry, experto de la American Marketing Association nos dice que los clientes pueden caer en dos primeras categorías:

1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a las tiendas.

ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD DE COMPRAR:

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Y en el otro extremo están los buscadores de emociones.

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Tipología de clientes según Georges Chetochine:

1. Clientes de fechas especiales

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2. Clientes de acontecimientos provocados

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3. De promociones efectivas

4. Comparativos

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5. De cupones

6. De curiosidad

7. De vietnamización: el que tiene objetivos muy específicos. Se trabaja con un tema y enfocándose a un público muy específico.

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Para amantes del fútbol soccer:

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Para seguidoras de Hello Kitty:

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III. Segmentación en base a rasgos del consumidor:

a. Personalidad (Innovadores, seguidores, experimentadores, supervivientes, etc.)

b. Estilo de vida o psicografía: actividades, intereses y opiniones del consumidor

c. Valores

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IV. Segmentación en base al uso de medios

a. Tradicionales: prensa, radio, tv, revistasb. Digitales

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Dilo con emojisSometimes when communicating non-verbally, like over text, the right words to express your true emotions fail you. There are times when only a smiling little pile of poo will do. Thankfully, there are emoji, those colorful little symbols that, in a single image, express everything from delight to fear to disgust to dizzying love

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Los emojis preferidos en algunos países:

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Gastronomía al estilo emoji:

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Los gestos preferidos utilizando manos:

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Busca en YouTube: #PepsiMoji “The Proposal” | Pepsi

El 17 de julio de 2015 Pepsi introdujó en Canadá 35 diseños distintos de latas de refresco utilizando emojis en una campaña llamada #Sayitwithpepsi.

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"Over time emoji have become the universally understood language of emotion," says Brad Jakeman, President, PepsiCo Global Beverage Group. "The unique thing we’re doing with emojis is taking them out of the digital world and grounding them in the physical world and allowing consumers to have the kinds of conversations they’d have with emojis when they’re actually together.”

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Canadians are also emoji-crazy: nearly 71% of Canadian consumers use emojis every day and 45% of Canadian consumers have installed an emoji keyboard on their phones, says Jakeman. Plus, Canada is multilingual."As we think about how to scale this program, Canada is one of the few nations where it has more that one official language so this is a place we can really test the global appeal of emojis as an universal language of emotions that transcends linguistic barriers," Jakeman says.

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Pasos para posicionar una marca:

1. Definir el mercado donde compite la marca2. Identificar atributos clave del producto3. Investigar la percepción del consumidor hacia los

atributos de la marca4. Investigar la percepción del consumidor hacia los

atributos de la marca de la competencia5. Determinar los atributos importantes para el consumidor6. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo y

basado en el valor y los beneficios que ofrece el producto

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