INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMAS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

N° Unidad Temática: III

La Segmentación Y El Sistema De

Información De Mercados

PROFESORA: Escalante León Deyanira J.

EQUIPO 3 GRUPO: 1RM1

Cruces Jiménez Néstor Alejandro Jaramillo García Diana Jiménez Blanco Gabriel

Lara Blanco Emma Abisai Osorio Soancatl José Víctor

Yang Yanling

ABRIL 2016

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Índice Introducción ........................................................................................................................................ 4

3.1 Segmentación de Mercado ........................................................................................................... 5

Concepto de segmentación de mercados ................................................................................... 5

3.1.1 Identificación de las bases para segmentar ........................................................................... 5

Estrategias de segmentación del mercado ................................................................................. 6

3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos ............................................................... 6

3.2 Posicionamiento ............................................................................................................................ 7

Concepto de Posicionamiento .................................................................................................... 7

Los tres pilares básicos del Posicionamiento .............................................................................. 8

El método para fijar el Posicionamiento ..................................................................................... 8

3.2.1 Determinar los Tipos de posicionamiento para los Segmentos de Mercado ........................ 9

Peligros básicos del Posicionamiento ....................................................................................... 10

3.3 El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) ................................................................... 10

3.3.1 Definición e Importancia del SIM en el Proceso Mercadológico ......................................... 12

3.3.2 La Necesidad de un Sistema de Información de Mercadotecnia en la Empresa ................. 13

Factores y su relación con la administración de la información: .............................................. 13

3.4 Investigación Mercadológica ....................................................................................................... 14

3.4.1 Definición e Importancia de la Investigación Mercadológica .............................................. 14

3.4.2 Proceso de la Investigación Mercadológica ......................................................................... 15

1.-Definición del problema y los objetivos de investigación ..................................................... 15

2.- Desarrollo del plan de la investigación ................................................................................ 16

3.- Implementación del plan de investigación .......................................................................... 18

4.-Interpretación e informe de hallazgos .................................................................................. 18

3.4.3 La Utilización de la Investigación Mercadológica para la Toma de Decisiones ................... 18

Conclusión ......................................................................................................................................... 20

Mapas ................................................................................................................................................ 21

........................................................................................................................................................... 23

Bibliografía & Referencias ................................................................................................................ 25

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4

Introducción Las empresas actualmente que tienen éxito en cualquier nivel tienen algo en común: se concentran

en los clientes y están muy comprometidos con el marketing.

Las empresas se dedican a entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados

meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organización de modo que produzcan un

valor superior para sus clientes y de esta forma crean niveles elevados de satisfacción.

En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de incrementar las ventas,

una competencia cada vez más agresiva, constantes innovaciones tecnológicas y todo ello

aderezado con un cambio de ciclo económico y social, lo que verdaderamente marca la diferencia

entre el éxito y el fracaso es sin duda la política de marketing y ventas seguida por la empresa. De

ahí nuestra propuesta formativa e informativa a través de las páginas de Marketing del siglo XXI.

No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo

empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organización

piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe

por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la

complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos y herramientas para poder competir con

éxito en el mercado.

La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el

modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas

profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de

gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo

tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal

de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.

De ahí que la segmentación de mercados, el posicionamiento, el sistema de información de

marketing y la investigación de mercados juegan un papel de gran importancia pues nos pueden

encausar u orientar hacia la dirección correcta en nuestra empresa.

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3.1 Segmentación de Mercado

Concepto de segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo

de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos

de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La

esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los

factores que influyen en la demanda.

Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades,

características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing

separados.

3.1.1 Identificación de las bases para segmentar

En un mercado muy amplio hay muchas necesidades y para satisfacerlas existen diversas

organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que proporcionan bienes y servicios a los

consumidores. La inquietud por delimitar el mercado se da porque dentro de él se presentan

distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.

Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos

para proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los

consumidores; para ello es importante delimitar al mercado.

Otra de las razones es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan

cierta calidad y cantidad en los productos y que, además, tienen distintos intereses y necesidades

de compra. Por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos,

requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones para el vendedor inmerso en un mercado heterogéneo: vender un producto

único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas; vender un producto

ideal a un sector específico del mercado; o vender diferentes versiones de un producto que estarán

designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y

homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores; esto es lo que llamamos segmentación

de mercado.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y

comportamientos, por esto se debe elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de

ellos.

Conocer las necesidades del

consumidor

Crear un producto y un programa de mercadotecnia

para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades

Producir una variedad distinta para cada segmento del

mercado

Proceso de segmentación de mercados.

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Estrategias de segmentación del mercado

Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentación, cuando se selecciona un segmento del

mercado se renuncia a otros y la empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál

segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres estrategias:

a) Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del

mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos, sino que a todos los considera como un

solo grupo con necesidades similares, y diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un

gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.

b) Mercadotecnia diferenciada. Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor como si

fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa por dos o más segmentos y diseña

programas por separado para cada uno de ellos. Se obtienen mayores ventas y se incrementan

con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.

c) Mercadotecnia concentrada. Método que trata de obtener una buena posición de mercado en

pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado; en vez de buscar menor porción

en un mercado grande.

3.1.2 Creación y medición de perfiles de los segmentos

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados éstos se

combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.

Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentación correctamente

Centralización del mercado hacia un área específica.

Que no se determinen las características de un mercado.

Proporciona un mejor servicio. Pierde oportunidad de mercado.

Tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado.

Facilita la publicidad, su costo, etcétera. Alto costo que existe en México para obtener la información

Obtienen mayores ventas. El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento adecuado.

Ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender.

Define a quién se dirige el producto y las características de los mismos.

Conoce a los competidores.

Facilita el análisis para la toma de decisiones.

Ventajas y desventajas de segmentar

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Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Regional Edad Personalidad No usuarios Urbana Sexo Beneficio del producto Ex usuarios Rural Ocupación Motivos de compra Usuarios potenciales Suburbana Educación Conocimiento del

producto Usuarios primera vez

Interurbana Profesión Uso del producto Usuarios regulares Nacionalidad Tasa de uso, que se

divide en: • Usuario leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición de lealtad

Estado civil Etapas de disposición, que se dividen en: • Sin noticias del producto • Conocimiento bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar

Tamaño de la familia Ingresos Religión Clase social Características físicas Actividades

3.2 Posicionamiento

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo del

marketing actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo

en práctica.

Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo XXI, el

Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que pretendan

diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociación y elección en manos del cliente,

con empresas globalizadas que compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que

dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más

feroz, parece claro que hoy más que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que

comentaba que la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor.

Y es ahí donde el Posicionamiento adquiere una relevancia básica y fundamental.

Concepto de Posicionamiento

Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor.

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Es la imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la

competencia.

Es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compañía y la de los competidores. La diferencia fundamental es que la imagen es cómo me perciben los consumidores mientras que el posicionamiento es cómo me perciben los consumidores frente a la competencia.

Los tres pilares básicos del Posicionamiento

El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa

realmente es. El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al

público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven los

consumidores.

El método para fijar el Posicionamiento

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.

1) Posicionamiento analítico: Consiste en analizar, de manera interna y de manera externa con el fin de conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.

2) Posicionamiento estratégico: comienza con un representación visual de la verdadera imagen a transmitir, después se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la comunicación. Por último, se definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.

3) Control del posicionamiento: Es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida.

Existen 6 pasos básicos que se deben seguir para lograr el posicionamiento deseado.

1.- Segmentación del mercado Segmentar es dividir el mercado en grupos de consumidores que posean características en común, esta división se realiza por medio de 4 factores importantes:

Factores Geográficos: son todas aquellas características relacionadas con la ubicación geográfica de los clientes.

Factores Sociodemográficos: son los relacionados aspectos culturales y características demográficas como el género, edad, educación.

Factores Conductuales: son los que definen los comportamientos de compra de los clientes.

Factores Psicográficos: son los factores que se relacionan con el estilo de vida incluyendo actitudes, valores, opiniones.

2.- Elegir un segmento La empresa luego de segmentar el mercado debe elegir el que posee las características de su cliente ideal. 3.- El mejor atributo Luego de conocer todas las características del segmento al que se dirigirá la empresa basándose en estos puede hacer la elección del atributo que le parecerá más atractivo a los clientes. 4.- Realizar pruebas de posicionamiento Realizar actividades como Focus Groups en los que la empresa pueda interactuar con los clientes y observar si el atributo elegido está siendo percibido de la manera que se esperaba. 5.- Plan de comunicación

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Cuando la empresa está segura del atributo que quiere resaltar y tiene fijo su target debe desarrollar un plan que comunique el atributo al público. 6.- Evaluación Se debe tener un control para poder evaluar si las estrategias que se plantearon para posicionarse están dados los resultados esperados, esto se puede realizar por medio de estudios de mercados.

3.2.1 Determinar los Tipos de posicionamiento para los Segmentos de

Mercado

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginación y nuestra

capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin

embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:

Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien nuestros

atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que más valorado sea por

el público.

Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos con la

competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es muy típico de marcas

que desean adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos

competidores.

Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable

fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja

es que es frágil y no genera lealtades.

Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opción para que

el consumidor consiga sus metas.

Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con determinados

comportamientos de los consumidores.

Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en función

del uso que el consumidor da al mismo.

Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los

beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el

mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.

Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican con variables

puramente geográficas como países o demográficas, como productos específicos para

determinadas razas, niveles educativos…

Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una marca que se

relaciona con determinados estilos de vida.

Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas creadoras de la

categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado de otros como el estilo de

vida o beneficios buscados para ser más permanente.

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Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la

calidad del producto.

Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las mejores para

combinar con otras opciones. Este posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos

tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre

organizaciones de mercados complementarios.

Peligros básicos del Posicionamiento

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber

que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:

Sobreposicionamiento: esto ocurrirá si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento

que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la

extensión de la misma a otras categorías.

Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de

marcas y no destaca.

Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las

características del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.

Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno

arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.

Por último, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a

largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha

implicado a toda la organización en este proceso, si no hay un apoyo claro de la dirección y si no

se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compañía.

3.3 El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

Un primer momento en modelos SIM En la década de los 70, Boone y Kurtz (1971) brindaron una

breve mirada, tomando sólo como referencia a las grandes empresas, e intentando comparar los

sistemas implementados de acuerdo a los elementos que habían desarrollado los teóricos del

momento. Aunque cada uno de los modelos se centró en algún aspecto particular de los Sistemas

de Información de Marketing, todos ellos conformaban la estructura fundamental de un sistema,

que contiene: Entradas, proceso, salida.

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El Modelo de Boone y Kurtz fue el predominante durante las décadas de los 70 y de los 80, hasta

que en los noventa Kotler propone un nuevo esquema de trabajo.

La información es un elemento indispensable para una buena toma de decisiones

12

3.3.1 Definición e Importancia del SIM en el Proceso Mercadológico

Demory Y Spizzichino

• Conjunto De Relaciones Estructuradas Donde Intervienen Personas, Maquinas Y

Procedimientos, Que Tiene Por Objeto Generar Un Flujo Ordenado De Información

Pertinente, Procedente De Fuentes Internas Y Externas A La Empresa, Destinado A Servir

De Base A Las Decisiones Dentro De Las Áreas De Responsabilidad Del Marketing.

Kotler

• Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos Diseñados Para Recoger, Clasificar,

Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo La Información Demandada Por Profesionales Del

Marketing. Un Sistema de Información de Marketing, es un proceso de recopilación de datos e información que apoyan o sirven como referencia para el establecimiento, desarrollo o modificación de nuestros planes, objetivos, campañas y eventos que se realizan en un tiempo determinado dentro de la empresa.

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y

suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia.

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Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y

satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,

buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y,

aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee

toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran

parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la

necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a

diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones

basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo

que se conoce como Sistema De Información De Marketing O Mercadotecnia.

3.3.2 La Necesidad de un Sistema de Información de Mercadotecnia en

la Empresa

La necesidad en la actualidad del SIM en muchas organizaciones ha obligado a fuerzas

ambientales a que cada empresa administre su información de mercados de la forma más eficaz

posible ya que los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones por la actividad de

mercadotecnia que se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance y la energía,

el trabajo y otras materias primas se están volviendo más caras porque se está ampliando la

cantidad de información. Una organización debe identificar si tiene la necesidad de implementar y

diseñar un SIM ya que algunas solo lo implementan por generar tecnología en su organización y no

les proporciona algún beneficio solo gastos en recursos innecesarios que afectan a la

organización, es la finalidad de este ensayo enfatizar en lo anterior, por eso no hay que olvidar que

cuando se implementa un SIM se debe tener realmente necesidades que cubrir así como objetivos

a los que se quiere llegar para cubrir las metas globales de la organización como maximización de

utilidades o minimización de los costos tomando en cuenta esta necesidades será mucho más fácil

estructurar los sistemas que las cubrirán y sin olvidar que un SIM siempre debe contar con una

guía para identificar el mejoramiento de los sistemas y se tenga una mejor eficiencia cada día.

Muchas fuerzas ambientales hacen imprescindible que toda empresa maneje lo más eficazmente

posible su propia información de mercadeo.

Factores y su relación con la administración de la información:

Presión competitiva. Los ciclos de vida de los productos más cortos que antes. A las

empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y mercados con mayor rapidez que

antes.

Administración de la información. Existe una explosión del conocimiento o de la

información. Contamos con excesiva información, hay que aprovecharla y administrarla.

Gracias a las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, los gerentes

disponen de un medio rápido y barato para procesar enormes volúmenes de información.

Satisfacción al cliente. El descontento creciente de los consumidores a menudo se

intensifica porque a la gerencia carece de suficiente información sobre algún aspecto de su

programa de mercadotecnia. Quizá la empresa no se dé cuenta de que su producto no

corresponde a las expectativas de los clientes o bien los intermediarios no están

cumpliendo bien su cometido.

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Mercados en expansión. El conocimiento del comportamiento del comprador, aunque

limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un mundo de datos

Conductuales que es preciso adquirir y comprender. La actividad de la mercadotecnia

está volviéndose más compleja y está ampliando su alcance. Las compañías amplían sus

mercados e incluso efectúan sus actividades de marketing a nivel internacional. Ingresar a

un mercado extranjero requiere información relacionada con prácticas de negocios y

costumbres.

Aprovechamiento de los recursos. La escasez de energía y de otras materias primas

significa que hay que utilizar más eficientemente los recursos y la mano de obra. Una

compañía necesita saber cuáles de sus productos son rentables y cuáles deberían

eliminarse.

Tomar decisiones por la actividad de mercadotecnia que se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance. La energía, el trabajo y otras materias primas se están volviendo más caras porque se está ampliando la cantidad de información. Cuando se implementa un SIM se debe tener realmente necesidades que cubrir así como objetivos a los que se quiere llegar para cubrir las metas globales de la organización. Un SIM siempre debe contar con una guía para identificar el mejoramiento de los sistemas y se tenga una mejor eficiencia cada día.

• Desarrollo Y Comercialización De Nuevos Productos

• Expansión De Mercados.

• Uso Eficiente De Los Recursos Y Del Trabajo Para Compartir.

• Falta De Información Oportuna Y Adecuada

• Ampliación De La Información Disponible.

3.4 Investigación Mercadológica

Después de hacer búsquedas de información al interior de las organizaciones se procede a buscar

información externa, del entorno de la empresa. Como recordarás, el primer paso en esta

búsqueda externa se da mediante los llamados informes de mercadotecnia, pues bien, estos

informes en muchas ocasiones no brindan información suficiente que permita la toma de

decisiones o el planteamiento de políticas y estrategias de marketing. Cuando se detecta esta falta

de información se deben emprender estudios formales de situaciones específicas, estos estudios

son conocidos como investigación de mercados.

3.4.1 Definición e Importancia de la Investigación Mercadológica

Dar una definición concreta de investigación de mercados resultaría antagónica con la de otros

autores, ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo

tanto, es más adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo más

importante y lo más general de ellas para, de esta manera, llegar a una definición personal.

Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los hechos

acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el

productor hasta el consumidor.

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Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de

información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.

Para La American Marketing Association (AMA) es la función que vincula al consumidor, al

cliente y al público con el comerciante a través de la información. La (AMA) la define como: «la

recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados

con el mercado de bienes y servicios».

Para Kotler La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación

sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que

afronta la compañía.

Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercados es

una recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de

decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior,

una definición adecuada es la siguiente:

La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos

y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para

establecer así una correcta política de mercado.

Se puede definir como “la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder

tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo”.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la

información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más

adecuadas a sus intereses.

3.4.2 Proceso de la Investigación Mercadológica

El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema y los

objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información,

implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados, veámoslos en

detalle:

1.-Definición del problema y los objetivos de investigación

Los investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para definir el

problema y acordar los objetivos de la investigación. El gerente es quien mejor entiende la decisión

de cuál información es necesaria, mientras que el investigador es quien mejor entiende la

investigación de marketing y la forma de obtener la información. Definir los objetivos de la

investigación y el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso de investigación: el

gerente puede saber que algo está mal, sin saber las causas específicas.

Después de que el problema ha sido cuidadosamente definido, el gerente y el investigador deben

fijar los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de marketing podría tener uno

de los tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar

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información preliminar que ayudará a definir el problema e inferir hipótesis. El objetivo de la

investigación descriptiva consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado

para un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El

objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y

efecto.

La definición del problema y de los objetivos de la investigación orienta todo el proceso de la

investigación; el gerente y el investigador deben ponerla por escrito para estar seguros de que

están de acuerdo sobre la finalidad y los resultados esperados de la investigación.

2.- Desarrollo del plan de la investigación

Una vez que los investigadores tienen definido el problema de investigación y los objetivos, deben

determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para reunirla de manera eficaz

y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación describe las fuentes de datos existentes y

expone los enfoques de investigación específicos, los métodos de contacto, los planes de

muestreo y los instrumentos que los investigadores utilizarán para recopilar nuevos datos.

Los objetivos de la investigación deben traducirse en las necesidades de información específicas.

Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el plan de la investigación puede

requerir la recopilación de datos secundarios, datos primarios o ambos. Los datos secundarios

consisten en información que ya existe en algún lugar, y que ya fue recopilada para otro propósito.

Los datos primarios consisten en información recopilada para el propósito específico del que se

trate.

Recopilación de datos secundarios

Los investigadores suelen comenzar mediante la recopilación de datos secundarios; la base de

datos interna de la empresa ofrece un buen punto de partida.

Adicionalmente, la empresa también puede aprovechar una amplia gama de fuentes de

información externas. Las empresas pueden comprar datos secundarios a proveedores externos.

Recopilación de datos primarios

Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación y a menudo

ayudan a definir los objetivos y problemas de la investigación. Sin embargo, en la mayoría de los

casos, la empresa también debe recopilar datos primarios. La Tabla 4.1 muestra que diseñar un

plan de recopilación de datos primarios exige una serie de decisiones sobre enfoques de la

investigación, métodos de contacto, un plan de muestreo e instrumentos de investigación.

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Investigación por observación

Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y

situaciones relevantes.

Investigación etnográfica

Forma de investigación por observación observacional que implica enviar observadores

capacitados a ver e interactuar con los consumidores en sus “entornos naturales”.

Investigación por encuestas

Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas acerca de sus

conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

Investigación experimental

Recopilación de datos primarios mediante la selección de grupos similares de sujetos,

dándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y verificando las diferencias en

las respuestas de los grupos.

Métodos de contacto

Es posible recopilar datos por correo, teléfono, por entrevista personal u online.

Investigación de marketing online

Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas por Internet, focus group en

línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en línea del

consumidor.

Muestra

Segmento de la población elegida para hacer una investigación de marketing y que

representa a la población total.

Instrumentos de investigación

Para la recopilación de datos primarios, los investigadores de marketing tienen la opción de

dos instrumentos principales de investigación: los cuestionarios y los dispositivos mecánicos.

Instrumentos mecánicos

Aunque los cuestionarios son el instrumento más común de investigación, los

investigadores también utilizan instrumentos mecánicos para monitorear el comportamiento del

consumidor. Nielsen Media Research coloca medidores de audiencia en los televisores, cajas de

cable y sistemas de satélite en los hogares seleccionados para registrar quién ve cuáles

programas.

Los minoristas asimismo utilizan lectores ópticos en las cajas para registrar lo que adquirieron los

compradores.

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3.- Implementación del plan de investigación

A continuación, el investigador pone en acción el plan de investigación de marketing. Se trata de

recopilar, procesar y analizar la información. La recopilación de datos puede llevarse a cabo por

personal de investigación de marketing de la empresa o por empresas externas. Los

investigadores deben vigilar de cerca para asegurarse de que el plan se haya implementado de

manera correcta. Deben protegerse de problemas creados a través de la interacción con los

encuestados, la calidad de las respuestas de los participantes y algunos entrevistadores que

cometen errores o toman atajos.

Los investigadores también deben procesar y analizar los datos recopilados para separar la

información y las perspectivas importantes. Necesitan comprobar los datos respecto a su precisión

e integridad y codificarlos para su análisis. Los investigadores entonces tabulan los resultados y

calculan medidas estadísticas.

4.-Interpretación e informe de hallazgos

El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar

a la gerencia. El investigador no debe intentar abrumar a los gerentes con números y sofisticadas

técnicas estadísticas; por el contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista

relevantes para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia.

Sin embargo, la interpretación no debe dejarse sólo a los investigadores. Aunque a menudo son

expertos en diseño de investigación y estadísticas, el gerente de marketing conoce mejor el

problema y las decisiones que es necesario tomar. La mejor investigación significa poco si el

gerente acepta ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador. Asimismo, los

gerentes pueden ser parciales: podrían tender a aceptar los resultados de investigaciones que

muestran lo que ellos esperaban y a rechazar aquellos que no esperaban o deseaban. En muchos

casos, los hallazgos pueden ser interpretados de diferentes maneras y los debates entre

investigadores y gerentes ayudarán a identificar las mejores interpretaciones. Por lo tanto, los

gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de

la investigación, y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de la investigación y las

decisiones resultantes.

3.4.3 La Utilización de la Investigación Mercadológica para la Toma de

Decisiones

La investigación de mercados no es para la creación de ideas, no sustituye a la imaginación; sin

embargo, proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla

en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger

hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fi n de valorar las ventajas e

inconvenientes de estas alternativas de acción

La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de

incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta

incertidumbre.

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Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para

resolver los problemas suscitados.

Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta, en el caso del lanzamiento de

un nuevo producto.

Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

Determina el sistema de ventas más adecuado.

Establece las características del consumidor.

Ayuda a especificar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.

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Conclusión

La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y

muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo

empresarial.

Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de

éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término

está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del

marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a

nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo

esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere

mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba

recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos:

los rápidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente

por:

Mayor formación e información del consumidor complementada con un mejor nivel de

renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto

más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del

marketing de percepciones.

La evolución de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la

segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba

configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo

aconsejando: comunicación integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la

empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el

denominado marketing de relaciones o fidelización.

Hemos de ser conscientes de que la penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración

en la era digital de todas las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing

estratégico un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal

actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por

tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el

conocimiento. “Recordemos que al cliente no se le vende, se le seduce”.

21

Mapas

La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados

Segmentación de Mercado

Identificación de las bases para segmentar Creación y medición de perfiles de los

segmentos

Proceso por el cual se divide el mercado en

varios segmentos de acuerdo a las necesidades

Conocer las necesidades del

consumidor

Crear un producto y un programa de

mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y satisfacer sus

necesidades

Producir una variedad distinta

para cada segmento del mercado

Estrategias de segmentación del mercado

1. Mercadotecnia indiferenciada

2. Mercadotecnia diferenciada

3. Mercadotecnia concentrada.

Geográficas

Regional

Urbana

Sexo

Rural

Suburbana

Interurbana

Demográficas Tamaño de la familia Ingresos Religión Clase social Características físicas Actividades Edad Sexo Ocupación Educación Profesión Nacionalidad Estado civil

Psicográficas Personalidad Beneficio del producto Motivos de compra Conocimiento del producto

Uso del producto

Posición del usuario No usuarios Ex usuarios Usuarios potenciales Usuarios primera vez

Usuarios regulares

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La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados

Posicionamiento

Los tres pilares básicos del Posicionamiento 1. El primero es el de identidad 2. El segundo es la comunicación 3. El tercer pilar es la imagen percibida

Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor de los consumidores.

El método para fijar el Posicionamiento I. Posicionamiento analítico

II. Posicionamiento estratégico III. Control del posicionamiento

Existen 6 pasos básicos que se deben seguir para lograr el posicionamiento deseado

1.- Segmentación del mercado 2.- Elegir un segmento

3.- El mejor atributo 4.- Realizar pruebas de posicionamiento

5.- Plan de comunicación 6.- Evaluación

Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributos

Posicionamiento respecto a la competencia

Posicionamiento por precio

Posicionamiento por metas

Posicionamiento por comportamiento

Posicionamiento por uso

Posicionamiento por beneficios buscados

Posicionamiento geográfico y demográfico

Posicionamiento por estilo de vida

Posicionamiento como líder de categoría

Posicionamiento por calidad

Posicionamiento por combinación

etc.

Peligros básicos del Posicionamiento

Sobreposicionamiento Subposicionamiento

Posicionamiento dudoso Posicionamiento confuso

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La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados

El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

Definición e Importancia del SIM en el Proceso

Mercadológico

La Necesidad de un Sistema de Información de

Mercadotecnia en la Empresa

Demory Y Spizzichino • Conjunto De Relaciones Estructuradas Donde Intervienen Personas, Maquinas Y Procedimientos, Que Tiene Por Objeto Generar Un Flujo Ordenado De Información Pertinente, Procedente De Fuentes Internas Y Externas A La Empresa, Destinado A Servir De Base A Las Decisiones Dentro De Las Áreas De Responsabilidad Del Marketing.

Kotler • Conjunto De Personas, Equipos Y Procedimientos Diseñados Para Recoger, Clasificar, Analizar, Valorar Y Distribuir A Tiempo La Información Demandada Por Profesionales Del Marketing.

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información

y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso

se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia.

Factores y su relación con la administración de la información:

Presión competitiva Administración de la información Satisfacción al cliente Mercados en expansión Conductuales que es preciso adquirir y

comprender Aprovechamiento de los recursos

Tomar decisiones por la actividad de mercadotecnia que se está volviendo cada vez más compleja y amplia en su alcance.

Desarrollo Y Comercialización De Nuevos

Productos

Expansión De Mercados.

Uso Eficiente De Los Recursos Y Del Trabajo Para Compartir.

Falta De Información Oportuna Y Adecuada

Ampliación De La Información Disponible

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La Segmentación Y El Sistema De Información De Mercados

Investigación Mercadológica

Definición e Importancia

de la Investigación

Mercadológica

Proceso de la Investigación

Mercadológica

La Utilización de la

Investigación Mercadológica

para la Toma de Decisiones

Harvard Business School la define

como la obtención, registro y análisis

de todos los hechos acerca de los

problemas relativos a la

transferencia y venta de bienes y

servicios desde el productor hasta el

consumidor.

La (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios»..

Para Kotler La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a

sus intereses.

La toma de decisiones

adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.

Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas suscitados.

Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta, en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.

Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

Determina el sistema de ventas más adecuado.

Establece las características del consumidor.

Ayuda a especificar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.

1.-Definición del problema y los objetivos de investigación

El objetivo de la investigación exploratoria

El objetivo de la investigación descriptiva El objetivo de la investigación causal

1. Recopilación de datos secundarios

2. Recopilación de datos primarios Investigación por observación

Investigación etnográfica Investigación por encuestas Investigación experimental Métodos de contacto Investigación de marketing online Muestra Instrumentos de investigación Instrumentos mecánicos

2.- Desarrollo del plan de la investigación de los consumidores.

3.- Implementación del plan de investigación

Se trata de recopilar, procesar y analizar la

información. La recopilación de datos puede

llevarse a cabo por personal de investigación

de marketing de la empresa o por empresas

externas.

4.-Interpretación e informe de hallazgos

El investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar

conclusiones e informar a la gerencia. El investigador no debe intentar

abrumar a los gerentes con números y sofisticadas técnicas estadísticas; por el

contrario, debe presentar sólo los hallazgos y los puntos de vista relevantes

para las decisiones más importantes que enfrenta la gerencia.

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Bibliografía & Referencias

Kotler, Philip. Mercadotecnia. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, P. 83-116

Fischer, Laura & Espejo Jorge. Mercadotecnia. 4ta Ed. 2011. Mcgraw-Hill.

http://www.marketing-xxi.com/evolucion-y-futuro-del-marketing-10.htm

http://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/070905_114835_E.pdf

http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/segmentacion-busqueda-y-posicionamiento.html