PR 실행과 평가

PR 실행과 평가

개 요

이 장은 무엇이 가장 중요한 PR 실행의 요소인지를 이해하고 파악하는데서 출발한다 이 장의 학습 목표는 PR 실무에 대한 이해를 증진시켜 PR 실행력과 평가력을 제고하는

것이다

PR 실행과 평가 2W 3H 를 구체화시키는 일

2W 3H 란 What to say( 메시지 ) When to say( 타이밍 ) How to contact( 타깃 공중 접촉 ) How to deliver( 매체 선택 활용 ) How to measure( 효과 측정 )

lt 그림 1-1gt PR 실행과 평가

1 메시지 구성하기 (What to say)1-1PR 실행과 메시지

PR 실행의 목적 타깃 공중들의 인식을 유지 강화시키거나 이의 변화를 이끌어

내는 것

bull그루닉 (Grunig) 의 PR 실무자의 다섯 가지 목표

① 메시지의 노출 (message exposure) ② 정확한 메시지의 확산 (accurate dissemination of the message) 이 두 가지에 우선순위를 두어야 한다

③ 메지시의 수용 (acceptance of the message)④ 공중의 태도 변화 (attitude change)⑤ 행동 변화 (change in overt behavior)

구쓰와 마쉬 (Guth amp Marsh 2000)


메시지는 조직 - 공중 관계성에 영향을 미칠 수 있기 때문에 PR 실행과정에서

전술적 가치를 가진다고 강조

BUT

조직을 대표한 PR 실무자가 메시지를 통해 공중들에게 영향력을 행사하는

과정은 단순하지 않다

이유

① 하나는 영향력 구성 요인들이 복잡하기 때문

② 다른 하나는 메시지의 질적 측면 때문


로저스 (Rogers 1983) lt 공중들이 새로운 메시지를 받아들이는 과정 gt지식 (knowledge) rarr 설득 (persuasion) rarr 결정 (decision) rarr 실행 (implementation) rarr 확인 (confirmation)

lt 공중들의 관심을 불러일으키는 주요 요소 6 가지 gt ① 영향 (impact) ② 근접성 (proximity) ③ 시의성 (timeliness)④ 현저성 (prominence) ⑤ 진기성 (novelty) ⑥ 갈등 (conflict)

브룩스 등 (Brooks Kennedy Moen amp Randy 1988)

ltPR 메시지의 세 가지 특성 gt① 뉴스 가치가 있어야 한다 (newsworthy)② 복잡하거나 전문적 용어를 가급적 쓰지 않고 이해하기 쉬워야 한다

(understandable)③사변적이거나 추상적이 아닌 즉시 행동에 옮길 수 있어야 (immediately actionable) 한다

커틀립 등 (Cutlip Center amp Broom 2000)

1 메시지 구성하기 (What to say)1-2 메시지 구성 요령

글쓰기가 사람들에게 단시간에 익숙해지기 어려운 것처럼 메시지 구성 및 창출 능력도

오랜 시간에 걸쳐 습득되고 연마되어야 할 분야이다

1 간결하고 단순한 단어를 사용할 것2 짧고 단순한 문장과 구절을 사용할 것3 수동적이 아니라 적극적인 상태로 글을 쓸 것4 속어나 은어 등은 피할 것5 형용사나 부사의 사용을 자제할 것6 분량이 길지 않게 할 것 예를 들어 대부분의 보도자료는 1sim2 페이지임

출 처 Baskin Otis Aronoff Craig amp Lattimore Dan(1999) Public Relations The profession and the practice Madison WI Brown amp Benchmark p 164 lt 표 11-1gt PR 글쓰기 원칙


(1)30-3-30 공식 숀펠드 (Schoenfeld 1977) 30 초 -3 분 -30 분을 의미

(2) 메시지 집짓기

메시지를　lsquo지붕 ( 핵심 ) 메시지rsquorarr lsquo기둥 ( 근거 ) 메시지rsquorarr lsquo살림살이 ( 컨텐츠 ) 메시지rsquo

순으로 구조화해서 공중들에게 보여주자는 것

lt 그림 11-2gt 메시지 집짓기 ( 주제나의 수업 파트너 홍길동 )


(3) EOB 법칙

EOB[Example ( 사례 ) Outline( 개요 ) Benefit( 혜택 )] 메시지를 구성할 때

사례와 개요 그리고 공중에 대한 혜택 순으로 정리할 것을 이르는 말이다 사례 개요 혜택 간의 비율은 6 3 1 이 추천되고 있다


(4) 위기 시 메시지 구성

평상시 메시지와의 차이점

① 평상시 메시지는 사전 연구를 통해 기획서에 기초하여 lsquo준비rsquo를 할 수 있는데

반해 위기 시에는 상대적으로 준비가 취약하다는 점

② 위기 시에는 메시지를 전달하는 주체가 자신의 이미지를 훼손당하는 상황에

놓여 있기 때문에 논리적이고 체계적인 대응 보다는 감성적이고 즉흥적인

메시지를 전달할 가능성이 높다는 점

lt 위기 시 메시지의 성격 gt①부인 (denial) ②책임회피 (evading of the responsibility) ③사건의 충격완화 (reducing offensiveness of event) ④개선행위 (corrective action) ⑤ 사과 (mortification)

베노이트 (Benoit 1995 1997)


요령 30-3-30 공식 메시지 집짓기 EOB 법칙 위기 시 메시지 구성

특징 bull 메시지의 압축화

bull 제한된 시간에

핵심 메시지의 전달

bull 메시지의 현저성 부각

bull 논리적 설득력 구비

bull 사례를 통한 친근한

접근

bull 공중에 대한 혜택 강조

bull 위기 대응 메시지 창출

bull 위기 대응 메시지

사전 연습

적용

분야

bull프레젠테이션

bull 구두 커뮤니케이션

실행 ( 이벤트 등 )

bull 메시지 특성이 분명하

게 드러나지 않는 주제

나 분야

bull 메시지 정체성 취약

분야

bull 서 면 커뮤니케이션

실행 ( 기고문 배경자료

등 ) bull 복잡하고 난해한 주제

bull 위기 상황 속의

조직이나 개인

bull 이해관계자의 비난이

거센 주제나 분야

기대

효과

bull 공중들의 주의 집중

bull 메시지 호기심 유발

bull 메시지 기억 유지

bull 메시지 집중을 통한

차별화 가능

bull 공중 관련성 제고

bull 공중의 행동유발 및

지속적 관심 유지

bull 위기관리 능력 배양

bull 위기 확산 제어

lt 표 11-2gt 메시지 구성 요령 비교

2 타이밍 잡기 (When to say)2-1 타이밍 설정 시 고려요소

① 메시지 발표문은 준비되었는가 ② 메시지 발표 형식 ( 보도자료 배포 인터넷 및 인트라넷 전달 편지 기자회견 등 )

의

장단점을 검토하고 선택한 형식에 부합되도록 메시지가 구성되었는가 ③ 메시지를 시리즈로 발표할 것인가 한번으로 끝낼 것인가 ④ 발표 내용에 대한 예상 질의 응답 (QampA) 은 준비되었는가 ⑤ 발표에 따른 긍정적 부정적 반응이 무엇인지 논의되었는가 ⑥ 예상되는 부정적인 상황에 대응할 수 있는 메시지의 구상 등 대책은 수립되었는가 ⑦ 사회 경제적인 주요 이슈들은 무엇인가 이러한 이슈들과 발표 예정인 메시지 간의

상관성은 어느 정도 존재하는가 ⑧ 타깃 공중의 상태는 일상적인가 아니면 불안하고 동요하고 있는가 동요한다면 그 원인은 무엇이고 이 현상은 언제부터 시작되었는가

lt 표 11-3gt 타이밍 설정 시 고려 요소


⑨ 경쟁사가 최근 발표한 메시지 내용은 무엇인가 ⑩ 메시지 발표 후 경쟁사의 대응 조치가 예견되는가

⑪ 신문 방송 등 언론매체의 메시지 선택 가능성은 어느 정도인가 ⑫ 언론매체로부터 메시지 선택 가능성을 높일 수 있는 요일 시간상의 특징이

점검되었는가 ⑬ 메시지 발표 후 언론매체의 인터뷰 등 후속 취재 요청에 대응할 준비는 되어 있는

가 ⑭ 인터넷을 통한 메시지 확산이 필요한가 필요하다면 언제부터 인터넷을 활용할

계획인가 ⑮ 사내 직원 등 내부 공중에 대한 별도의 메시지 전달 계획은 수립되었는가 ⑯ 발표 예정 메시지의 사전 누출에 따른 대비는 논의되었는가 ⑰ 본 발표에 앞서 정부 국회 경제단체 및 협회 시민단체 등 특수 공중에 대한 사전

메시지 협의 전달 필요성은 점검되었는가 ⑱ 휴가철 기념일 축제 등 계절적 요인을 반영했는가 lt 표 11-3gt 타이밍 설정 시 고려 요소


타이밍 예상 상황 대응 메시지

파업 돌입

시점

노조원 파업 찬반 투표 직후 즉각적

파업 실시

∙경영층의 노동중재위 권고안 수용에도 불구하고 실시된 파업으로

고객 불편 야기하여 유감

∙경영층은 문호를 개방하고 협상할 준비가 되어 있음

분규 강도

완화 시점

노조가 파업 보다는 강도가 약한

쟁의 활동 전개

∙경영층이 노동중재위 권고안을 받아들인 것처럼 현재 노사분규가

순조롭게 해결되도록 최선을 다할 것

파업 보도자료

배포 시점

노조가 파업의 정당성을 알리기

위해 보도자료를 언론사에 배포

∙ 수차례 고용안정을 보장했고 올해 임금 00 를 인상했음

∙ 노동중재위의 권고안을 무시하고 파업 돌입한 것은 설득력 없음

뉴욕 본사 앞

시위 시점

노 조 가 대 표 단 을 뉴 욕 본사 에

파견하여 피켓팅 등 시위 돌입

∙ 뉴욕 본사 앞 시위는 사태 해결에 전혀 도움이 되지 않음

∙ 한국에 대한 글로벌 투자자들의 우려를 살 수 있는 행동

∙ 조속히 한국으로 돌아와 합리적 방안으로 사태 수습 기대

정부기관 앞

시위 시점

노 조 원 들 이 관련 정 부 기 관 청사

앞에서 대규모 시위 전개

∙ 근무 조건 개선을 위해 노력한 경영층의 기대를 저버리는 비합리적

행위에 유감

∙ 직원 평균 급여는 0000만원이고 전체 직원의 00만이 시위에

참여

∙ 사태 해결에 성의를 다하고 있는 경영층의 노력에 동참할 것을 촉구lt 표 11-4gt 타이밍별 대응 메시지 준비 사례

2 타이밍 잡기 (When to say)2-3 절대적 타이밍과 상대적 타이밍

절대적 타이밍 타깃 공중에 따른 메시지의 도달이 일률적으로 진행되어도 이들 공중 간의

갈등을 불러일으킬 염려가 없을 때 사용하는 것

상대적 타이밍 동일한 메시지가 타깃 공중에게 서로 다른 시각 또는 우선순위를 두고 전달되는

시점을 말한다

타이밍 대상 활용 수단 실행 내용

오전 8 30 해당 기업 노조 대표 면대면 회의 ∙ 직접 전달

오전 8 50 해당 기업 내부 직원 사내 인트라넷 ∙ 외 부 발 표 전 보 도 자 료

내부발표

오전 8 55 정부 관련 기관 이메일 및 전화 ∙ 관련 사실 전달

오전 9 00 언론인 이메일 및 전화 ∙ 보도자료

∙ 기자회견 내용 고지

오전 11 00 언론인 기자회견 ∙ 해당 기업 대표 내용 설명

∙ 질의 응답

D+1 이후 - 고객 전화 및 편지 ∙ 고객 문의 응대

∙ 해당 기업의 상황 설명

내부 직원 인트라넷 ∙ 주간 단위로 메시지 전달

언론인 인터뷰 요청 사양 ∙ 해당 사안 미디어 후속 노출

자제

lt 표 11-5gt 상대적 타이밍 설정 사례

3 타깃 공중 접촉하기 (How to contact)3-1 쌍방향성과 신속성

쌍방향성은 PR 실행의 주춧돌이다 쌍방향성은 또한 PR 실행의 윤리성을 담보해 줄 수 있다 이러면 측면에서 쌍방향성은 lsquo나rsquo와 lsquo너rsquo 간의 상호 교류적 관계구축 기제라고 할 수 있다 신속성은 PR 실행의 순발력 요소다 PR 현장에서 요구되는 신속성은 의사결정을 구체화시키는 빠른 추진력과 공중의

자극에 대한 시의 적절한 대응을 의미한다

버려야 할 단어 간직해야 할 단어

CanrsquotSlowExcuseSpamHesitationUncertaintyMeWonrsquotNeveWorry

AlwaysFastestCanInnovationConfidenceNewFastWillFasteYou

출처 Levine Michael(2002) Guerrilla PR Wired New York McGraw-Hill pp 3-6

lt 표 11-6gt 버려야 할 단어와 간직해야 할 단어

3 타깃 공중 접촉하기 (How to contact)3-2 공중의 감정과 본능 이해

- 공중의 감정과 본능을 이해하는 것은 PR 실행의 주요 과제 중 하나다

실패 사례

∙ 영국 쉘 (Shell) 사의 브렌트 스파 철거를 위한 PR 활동

∙ 외환은행 대주주인 미국 사모펀드 론스타의 기부

조직에 대해 공중이 어떠한 정서와 감정을 가지고 있는지에 대한 이해 부족에서

나온 PR 실행의 결과 따라서 PR 실행 과정에서 공중과의 접촉은 이들의 생활 기저에 깔린 감성적이고

본능적인 요소를 확인하고 이해하려는 방향으로 진행되어야 한다

3 타깃 공중 접촉하기 (How to contact)3-3 고정관념의 극복

PR 실무자들은 고정관념 극복을 위해서 어떻게 해야 하는가 ① 언어 사용에 신중을 기해야 한다 ② 생활 속에 존재하는 고정관념에 대해 스스로 성찰하고 이의 함정에 빠지지 않도록

훈련받을 필요가 있다 한 글로벌 기업이 사내 직원을 대상으로 실시하고 있는

lsquoRAW(Respect at Work 직장 내 존중 )rsquo 프로그램은 이의 한 방안이라 볼 수

있다 1 RAW 퀴즈2 다양성 가치 매기기

3 문화 이해하기

4 실습성 관련 고정관념

5 개념 정의 sexism 차별 성희롱

6 분반 실습사실과 신화

7 정책과 법률적 쟁점

8 비디오 실습 및 사례연구

9 RAW 퀴즈에 대한 답변

10 결론

출처씨티은행 사내 교육 자료 Respect at Worklt 표 11-7gt RAW 구성 내용

3 타깃 공중 접촉하기 (How to contact)3-4 부정어 사용 자제

부정적 언어가 PR 실행에 미치는 악영향

미국의 위기관리 전문가 루카스제스키 (Lukaszewski)∙부정적 언어는 커뮤니케이션을 실패하게 만들고 혼란의 원인이 된다 ∙부정적 언어는 파괴적이고 정확하지 못하다 예를 들어 당신이 누군가로부터 모욕이나 마음의 상처를 받았다면 당신은

상대방의

말을 더 이상 들으려 하지 않고 이를 회복하려고 할 것이다 ∙부정적 언어는 자기변명의 원인이 된다 ∙부정적 언어는 긍정적 언어에 비해 감정적으로 더 무겁게 받아들여진다 ∙부정적 언어는 커뮤니케이션을 통제할 수 없게 만든다


부정어 사용 상황 극복 방안

ldquo나는 이것을 못 믿겠어helliphelliprdquo ldquo이것이 내가 믿는 것이야rdquo

ldquo이것은 작동되지 않을 거야rdquo ldquo여기에 이것을 작동시키는 법이 적혀있네rdquo

ldquo그것은 거짓이야rdquo ldquo사실을 보다 신중하게 살펴봐 그러면 우리가 발견할

수 있을 거야rdquo

ldquo우리는 우리 직원이 사용하지 않을 혜택에는

투자하지 않거든rdquo

ldquo 우 리 는 세 그룹의 직 원 이 있 는 데 이 들 은 각자

독특하면

서도 서로 다른 니즈를 가지고 있거든rdquo

ldquo당신이 잘못한 거야rdquo ldquo그 사실을 검토해 보자rdquo

출처 Lukaszewski James E(2006) The Power of Positive Language Avoiding negative slant and defensiveness with declarative language and power words Public Relations Tactics Vol 13 No 8 p 10

부정적 언어를 극복하는 두 가지 방법

① 긍정적이고 선언적인 언어를 사용하는 것

② 힘 있는 단어를 사용하는 것

lt 표 11-8gt 부정적 언어 사용 극복 방안 사례

4 매체 선택 활용하기 (How to deliver)4-1 합리적 매체 선택 요령

PR 실무자가 활용가능한 매체

통제 가능 매체 (controlled media) 통제 불가능 매체 (uncontrolled media)

단계 고려 사항

1 단계 ∙ 도달하려는 타깃 공중은 누구이고 이들의 개별 매체의 수용성은 어느 정도인가 ∙ 타깃 공중들에 대한 메시지 도달 시점은 언제이고 타깃 공중들이 메시지에 반응을 나타내는 시점은

언제인가 ∙ 예산이 얼마나 필요하고 집행 가능한 예산 규모는 어느 정도인가

2단계 ∙ 가장 저렴한 비용으로 최대 타깃 공중에게 도달할 매체는 무엇인가 ∙최고의 신뢰도를 갖는 매체는 무엇이고 비용은 얼마나 드는가 ∙필요한 시간 내에 메시지를 전달하는 신뢰할 수 있는 매체는 무엇인가 ∙ 한 개 미디어가 사용될 것인가 미디어 믹스가 바람직하다면 보완되어 사용될 미디어는 무엇인가

출처 Newsom Doug Turk Judy VanSlyke amp Kruckeberg Dean(2004) This is PR The Realities of Public Relations 8th Edition Belmont CA WadsworthThomson Learning p 230 lt 표 11-9gt 매체 선택 시 고려 사항


구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

상품

과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명

잡지 다양함 고 대 없음 중 저 중 저 중 고 저 고

텔레

마케팅

다양함 중 저 중 고 매우

높음

매우

높음

중 저 저 중 저 저

DM 다양함 고 대 없음 고 고 고 고 고 중 저

TV광고

인포머셜

대

중

저

고

소

대

없음

없음

저

저

저

저 중

저

중

중

매우높음

고

고

저

고

저

저

라디오 중 고 중 없음 저 저 저 저 고 저 저

신문

중앙지

지방지

대

중

저 중

중 고

대

대

없음

없음

저

중

저

중

저

중

저

저

고

고

저

저

중

저

카탈로그 다양함 중 고 중 없음 저 중 고 중 고 중 고 중 중

인스토어

( 비인적 ) 중 중 소 저 저 고 중 중 고 저 저

개인 판매 소 고 대 매우

높음

매우

높음

매우

높음

고 매우

높음

중 저 저

아웃도어 중 중 고 소 없음 저 중 저 저 중 저 저

인터넷 중 중 고 대 고 고 중 중 고 중 고 고 저 고

출 처 Hutton James G amp Mulhern Francis J(2002) Marketing Communications Integrated Theory Strategy amp Tactics Hackensack NJ Pentagram Publishing p 111 Newsom Turk amp Kruckeberg(2004) 에서 재인용 p 231

4 매체 선택 활용하기 (How to deliver)4-2 미디어 관계 능력 향상 방안

책임 업무 분야 인정 비율 ()연례 분기 보고서 347

지역사회 관계 557

위기관리 626

사원 내부 커뮤니케이션 594

투자자 관계 215

쟁점 광고 311

마케팅 457

미디어 관계 795

대의명분 마케팅 (cause-related marketing) 279

온라인 커뮤니케이션 580

제품 브랜드 광고 342

퍼블릭 어페어즈정부관계 352

명성 관리 548

특별 이벤트 566

블로그 글쓰기 123

블로그 모니터링 205

블로그 관계 119

기타 132

출처 PR Week October 9 2006 p 21

업무 분야 비율 ()미디어 관계 186

제품 브랜드 커뮤니케이션 131

특별 이벤트 90

직원 사내 커뮤니케이션 87


기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41

연례 분기보고서 40

PR 효과 측정 31

퍼블릭 어페어즈 정부관계 29




lt 표 11-12gt 업무별 PR 예산 사용 비율


PR 실행의 핵심 요소인 미디어 관계 능력을 어떻게 향상 시킬 수 있을까 ① 미디어의 자극 (stimulus) 에 적어도 두 시간 이내에는 반응 (response) 하는

lsquo2 hours S-R Media Policyrsquo 의 채택이다 PR 실무자는 미디어의 자극에 대해서 어떠한 형태로든지 반응을 준비해야 하는데 반응의 수위와 강도를 어떻게 정할 것인가의 문제는 하이 프로파일 (high profile)과

로 프로파일 (low profile) 두 종류로 구분하여 검토해 볼 수 있다 구분 하이 프로파일 (high profile) 로 프로파일 (low profile)

현상 공중과의 관계에서 PR 대상 또는 주제에 대한 프로필을

높게 가지고 감

공중들이 많이 인지하고 논의하는 것을 선호하지 않음

목적 PR 주제에 대한 인식 정도를 높여 긍정적 태도 형성 특정 세부 공중을 대상으로 하는 맞춤형 활동

적합

분야

신상품 출시 고객 참여 이벤트 비영리 조직 기금 모금 캠페인 지자체의 이미지 차별화 선거 입후보자의 캠페인 등

-외부에서 제기된 부정적 이슈에 대한 설명이나 대안

제시가 합리적으로 수용되기 어려운 분야

- 자극 - 반응을 반복함으로써 지루한 공방이 예상되는 분야

lt 표 11-13gt 하이 프로파일과 로 프로파일 비교


② 수적천석 ( 水滴穿石 ) 원리의 실행

수적천석이란 lsquo떨어지는 물방울이 바위를 뚫는다는 말rsquo 로 미디어 관계도 이와 같은

이치로 PR 실무자가 접근하면 효과를 볼 수 있다는 것이다 ③ 마고 마티스 (Margo Mateas) 새로운 의료 장비 출시에 대한 미디어 관계 요령

1 의료 장비가 아니라 장비의 편익에 초점을 맞추라 2 미래의 비전을 제시하라 3 사람들의 삶에 미치는 영향을 보여주라 4 제 한된 사 람 ( 의 사 연 구 원 간호사 자 원봉사 자 병원행정담당자 등 ) 과 관련지어 이야기 거리를 개발하라

lt 표 11-14gt 신 의료장비 출시 미디어 관계 요령

5 효과 측정하기 (How to measure)

PR 효과 측정 PR 의 네 단계 중 마지막 단계인 평가에 해당된다

[ 연구 (Research)- 기획 (Action plan)- 실행 (communication)- 평가

(evaluation) ]

비스랜드 (Bissland) - PR 평가는 프로그램과 그 결과에 대한 체계적인 측정으로서

PR 실무자들이 클라이언트와 CEO 에게 책임성을 보여주는 수단


PR 효과 측정의 필요성 증대

- 연구를 통해서 작성된 기획서가 PR 실무자가 원하는 방향으로 제대로 실행되었는지 실행되었다면 그 가치는 얼마나 되는지를 알지 못하고서는 PR 클라이언트로부터

인정

을 받지 못하기 때문

-조직 내부적으로도 인적 물적 자원의 투입 (input) 에 대한 산출 (output) 을

보여주지

못하면 PR 실무자나 PR 부서의 조직적 위상을 안정적으로 유지하기가 어렵기 때문

5 효과 측정하기 (How to measure)단계 차원

준비 프로그램 설계를 위한 배경 정보의 정확성

메시지와 활동 내용의 적합성

메시지와 활동 소개의 질적 수준

실행 미디어에 보내진 메시지와 고안된 활동의 수

게재된 메시지와 실행된 활동의 수

메시지와 활동을 접한 사람의 수

메시지와 활동에 참여한 사람의 수

영향 메시지 내용을 습득한 사람의 수

의견을 바꾼 사람의 수

태도를 바꾼 사람의 수

바라던 대로 행동하는 사람의 수

반복해서 행동하는 사람의 수

사회 문화적 변화

출처 Cutlip Scott M Center Allen H amp Broom Glen M(2000) Effective Public Relations 8th edition Upper Saddle River New Jersey Prentice Hall p 437lt 표 11-15gt PR 프로그램 평가의 3 단계 13 차원 방법론

5 효과 측정하기 (How to measure) 그루닉과 헌트 (Grunig amp Hunt) PR 활동에 대한 평가가 필수적이어서 일회적인 평가가 아닌 PR 활동 전체 과정에

대한 종합적인평 가가 이루어져야 한다고 주장하면서 이를 가능하게 하는 평가 방법

평가 방법 세부 내용

조사 개인적 인터뷰

전화 인터뷰

우편 설문지

실험 사전 테스트 사후 테스트

사후 테스트

다수 사전 테스트 사후 테스트

이차 자료 PR 관련 정기 간행물 학술 논문 등 (PR 실무자가 독창적

연구를 할 여유가 없을 때 사용 )

질적 분석 질적 관찰 ( 참여적 관찰 )

질적 인터뷰

포커스 집단

출처 Grunig J E amp Hunt T(1984) Managing Public Relations New York Holt Rinehart amp Winston 박기순 박정순 최윤희 옮김 (2004) 985172현대 PR 의 이론과 실제985172 서울커뮤니케이션북스 224-231lt 표 11-16gt 그루닉과 헌트의 PR 평가 방법


PR 효과 측정 방법 활용 비율

미디어 보도내용 분석 557

뉴스 클리핑 516

여론조사 소비자 조사 484

시장점유율 및 판매기록 등 비즈니스 결과치 475

미디어 임프레션 461

광고대등화 315

브랜드 자산 평가 292

테스트 시장 (test-market) 캠페인 269

마케팅 믹스 모델 247

주가 205

출처 PR Week October 9 2006 p 22lt 표 11-17gtPR 효과 측정 방법


목 적 구체적 방법

여론조사를 통한 정책 효과 측정 온라인 의견 분석 (PCRM 국정브리핑 홈페이지

활용 )

정책 평가 결과 사후 처리 보도자료 브리핑 PCRM 등 활용

홍보사례를 분석 평가 및 향후 정책 참고자료로 활용

필요시 추가 홍보계획 수립 및 집행

출처기획예산처 (2006) 985172 매뉴얼로 시작하는 정책홍보985172 8 lt 표 11-17gtPR 효과 측정 방법


유의할 점

① PR 활동 평가 만능주의로서 PR 효과 측정에 대한 과신과 조급증

현재 수단으로 측정되지 않은 PR 활동은 무조건 가치가 없다고 주장하거나 PR 효과 측정을

위해 지나친 조바심을 내는 경우가 이에 해당된다고 볼 수 있다

② 평가의 강제성 또는 타율성

강제적 PR 효과 측정은 아무리 좋은 명분이 있다하더라도 PR 실무자들의 열정과 창의력을

반감시킬 수 있다는 점에서 자율적인 PR 측정 마련이 중요하다고 볼 수 있다

결국 PR 효과 측정은 PR 활동에 대한 가시적 데이터를 어느 정도까지 제시해 줄 수

있느냐와

PR 실무자들의 열정과 창의성을 어떻게 끌어올릴 수 있느냐에 달려 있다고 할 수 있다

6 사례 연구6-1 한국수자원공사 (K-water) 의 청소년 물길답사 대장정6-2 대한비뇨기과학회의 전립선암 조기검진 의식 고취를 위한 제 3 회 블루리본 캠페인

6-3 한국종합엑스포의 lsquo몸속 탐험전rsquo

6-4 휘슬러코리아의 쿡팬 론칭

생각해볼 문제PR 실행의 핵심 요소는 무엇인가

PR 실행 능력은 어떻게 확보될 수 있는가

PR 실행에 대한 평가는 실제로 어떻게 이루어지고 있는가

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PR 실행과 평가 2W 3H 를 구체화시키는 일

2W 3H 란 What to say( 메시지 ) When to say( 타이밍 ) How to contact( 타깃 공중 접촉 ) How to deliver( 매체 선택 활용 ) How to measure( 효과 측정 )

lt 그림 1-1gt PR 실행과 평가



내는 것








BUT



이유






















(3) EOB 법칙





















접근




사전 연습

적용

분야






나 분야


분야





조직이나 개인



기대

효과





차별화 가능









의













파업 돌입

시점


파업 실시




분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


참여






시점을 말한다




내부발표





∙ 질의 응답





자제












실패 사례


















10 결론





상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

상품

과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


높음

매우

높음



TV광고

인포머셜

대

중

저

고

소

대

없음

없음

저

저

저

저 중

저

중

중

매우높음

고

고

저

고

저

저


신문

중앙지

지방지

대

중

저 중

중 고

대

대

없음

없음

저

중

저

중

저

중

저

저

고

고

저

저

중

저


인스토어



높음

매우

높음

매우

높음

고 매우

높음

중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





활용 )






유의할 점








있느냐와








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내는 것








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(3) EOB 법칙





















접근




사전 연습

적용

분야






나 분야


분야





조직이나 개인



기대

효과





차별화 가능









의













파업 돌입

시점


파업 실시




분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


참여






시점을 말한다




내부발표





∙ 질의 응답





자제












실패 사례


















10 결론





상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

상품

과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


높음

매우

높음



TV광고

인포머셜

대

중

저

고

소

대

없음

없음

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저

저

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저


신문

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없음

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저


인스토어



높음

매우

높음

매우

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고 매우

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중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





활용 )






유의할 점








있느냐와








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(3) EOB 법칙





















접근




사전 연습

적용

분야






나 분야


분야





조직이나 개인



기대

효과





차별화 가능









의













파업 돌입

시점


파업 실시




분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


참여






시점을 말한다




내부발표





∙ 질의 응답





자제












실패 사례


















10 결론





상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

상품

과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


높음

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높음



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저


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높음

매우

높음

매우

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중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





활용 )






유의할 점








있느냐와








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사전 연습

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분야






나 분야


분야





조직이나 개인



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효과





차별화 가능









의













파업 돌입

시점


파업 실시




분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


참여






시점을 말한다




내부발표





∙ 질의 응답





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실패 사례


















10 결론





상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

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작용성

맞춤

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1000명당 비용

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경험

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전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


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인스토어



높음

매우

높음

매우

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고 매우

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중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





활용 )






유의할 점








있느냐와








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나 분야


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차별화 가능









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파업 돌입

시점


파업 실시




분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


참여






시점을 말한다




내부발표





∙ 질의 응답





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실패 사례


















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상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

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작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

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과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


높음

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TV광고

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저


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높음

매우

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매우

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중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






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보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





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유의할 점








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파업 실시




분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


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내부발표





∙ 질의 응답





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실패 사례


















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상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

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과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


높음

매우

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TV광고

인포머셜

대

중

저

고

소

대

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저

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저

고

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저

저

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저


인스토어



높음

매우

높음

매우

높음

고 매우

높음

중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





활용 )






유의할 점








있느냐와








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분규 강도

완화 시점





파업 보도자료

배포 시점





뉴욕 본사 앞

시위 시점






정부기관 앞

시위 시점




행위에 유감


참여






시점을 말한다




내부발표





∙ 질의 응답





자제












실패 사례


















10 결론





상대방의











독특하면

















구분 공중

규모

타깃 공중

도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

상품

과시력

메시지

통제

전후관계

통제

수명


텔레

마케팅


높음

매우

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TV광고

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대

중

저

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저

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고

저

저

중

저


인스토어



높음

매우

높음

매우

높음

고 매우

높음

중 저 저







위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




주가 205





활용 )






유의할 점








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타깃 공중

도달 효과성

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작용성

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1000명당 비용

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중 저 저







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쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



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명성 관리 48

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쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















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보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


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질적 인터뷰

포커스 집단









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주가 205





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1000명당 비용

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텔레

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고 매우

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중 저 저







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쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





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명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

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보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


사후 테스트





질적 인터뷰

포커스 집단









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높음

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위기관리 626



쟁점 광고 311

마케팅 457






명성 관리 548





기타 132




특별 이벤트 90



기타 74


명성 관리 48

위기관리 44

쟁점 광고 44

투자자 관계 41


PR 효과 측정 31














적합

분야















(evaluation) ]






인정



보여주지





















전화 인터뷰

우편 설문지


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질적 인터뷰

포커스 집단









광고대등화 315




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독특하면

















구분 공중

규모

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도달 효과성

정보의

양

상호

작용성

맞춤

능력

1000명당 비용

쇼핑

경험

상품

과시력

메시지

통제

전후관계

통제

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PR 실행과 평가

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