Personalmarketing in der Praxis direkt gruppe sucht Superkräfte! - … · 2020-01-20 · Das...
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Personalmarketing in der Praxis
direkt gruppe sucht Superkräfte!
Impulsvortrag für die hamburg@work HR-Group
direkt gruppe GmbH, Kerstin Lausen / Bastian Bilker 09.09.2014
© direkt gruppe 2014 Seite
1. Impulsvortrag: Neue Anforderungen im
Personalmarketing
2. Beispiele und Erfahrungen für Personalmarketing bei der
direkt gruppe
Personalmarketing in der Praxis
direkt gruppe sucht Superkräfte!
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 2
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1. Impulsvortrag: Neue Anforderungen im
Personalmarketing
2. Beispiele und Erfahrungen für Personalmarketing bei der
direkt gruppe
Personalmarketing in der Praxis
direkt gruppe sucht Superkräfte!
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 3
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Personalmarketing anno dazumal
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 4
STELLENANZEIGE
Aus allen Bewerbern
wählen wir den idealen
Kandidaten aus!
ARBEITGEBER
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ARBEITNEHMER
Personalmarketing heute
5
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Neue Herausforderungen
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 6
Arbeitgebermarke Authentizität
Multi-Posting Dialog Bewerbermesse
Selbstvermarktung Kanäle nutzen
SEO Zielgruppenansprache mobile Kampagne
Employer Google-Suche
Branding Fachkräftemangel
Stellenanzeige kununu Zielgruppe
Facebook Karriere-Portal
Personalmarketing Web-Analyse
Social Media Recruiting
Heute bewerben sich die Unternehmen um die Mitarbeiter!
Responsive Design
Google-Suche
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Neue Herausforderungen
Unternehmen müssen sich zunehmend
als Marken präsentieren und potentielle Bewerber
agieren vermehrt wie „Kunden“.
Das Produkt ist der Arbeitsplatz und
dieses gilt es zu verkaufen.
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 7
In der Mitarbeiterbeschaffung sollten Marketingfaktoren stärker fokussiert werden!
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Erfahrung mit MarkenPersonalreferenten sollten
Kompetenz in der
Markenkommunikation
hinzuziehen oder selbst
aufbauen.
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 8
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Erfahrung mit Markenkommunikation
Beispiel CASIO Europe:
Gemeinsame Tonalität im Auftritt
der gesamten Markenfamilie,
aber auch klare Betonung der
Unterschiede!
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 9
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Erfahrung mit Markenkommunikation
Erfahrungswerte aus der
Markenkommunikation nutzen:
Zielgruppen spezifische
Ansprache unter Wahrung der
Gestaltungsregeln der Marke.
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Know-how aus der Markenkommunikation nutzen
Was kann das Personalmarketing aus der Markenkommunikation lernen?
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 11
Entwicklung von
Marken-
persönlichkeit
IT-Strategie und
Organisations-
beratung
IT-Strategie und
Organisations-
beratung
Zielgruppen-
gerechte
Kommunikation
von Marken-
botschaften
Visualisierung
der Marke
und ihrer
Botschaften
User
Experience
und
Customer
Journey
Fokus auf
messbare
Ergebnisse:
Conversion
IT-Strategie und
Organisations-
beratung
IT-Strategie und
Organisations-
beratung
Analyse /
Tracking
Cross-Channel
Marketing
Online, online,
online
(inkl. Mobile und
Social)
Erfahrungswerte aus der Marken-, Produkt- und Dienstleistungskommunikation
helfen bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke.
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Online wichtigster Kanal für Personalmarketing
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 12
92%
52%
52%
34%
34%
33%
32%
31%
25%
23%
14%
10%
9%
Website des Unternehmens
Jobbörsen (z.B. Monster / Stepstone)
Mitarbeiter des Zielunternehmens (Freunde)
Business Netzwerke (z.B. Xing / LinkedIn)
Hochschul-Bewerbermessen
Suchmaschine (z.B. Google)
Erfahrungsberichte (in Chats / Foren)
Tag der offenen Tür
Berichte in Zeitungen / Zeitschriften
Broschüren und Flyer des Unternehmens
Anzeigen in Fachzeitschriften
"Private" Social Networks (z.B. Facebook)
Anzeigen in Tageszeitungen
Wo informieren sich Bewerber über Unternehmen?
Quelle: Ernst & Young, Absolventenstudie 2012 / 2013
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Online wichtigster Kanal für Personalmarketing
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 13
92%
52%
52%
34%
34%
33%
32%
31%
25%
23%
14%
10%
9%
Website des Unternehmens
Jobbörsen (z.B. Monster / Stepstone)
Mitarbeiter des Zielunternehmens (Freunde)
Business Netzwerke (z.B. Xing / LinkedIn)
Hochschul-Bewerbermessen
Suchmaschine (z.B. Google)
Erfahrungsberichte (in Chats / Foren)
Tag der offenen Tür
Berichte in Zeitungen / Zeitschriften
Broschüren und Flyer des Unternehmens
Anzeigen in Fachzeitschriften
"Private" Social Networks (z.B. Facebook)
Anzeigen in Tageszeitungen
Wo informieren sich Bewerber über Unternehmen?
Das Interesse
von Bewerbern
muss primär
online geweckt
werden!
Quelle: Ernst & Young, Absolventenstudie 2012 / 2013
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Online wichtigster Kanal für Personalmarketing
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 14
90,0%
69,1%
27,4%
21,7%
16,6%
18,4%
9,3%
91,2%
70,3%
32,7%
24,4%
19,8%
14,8%
10,7%
Website des Unternehmens
Jobbörsen (z.B. Monster / Stepstone)
Arbeitsagentur
Mitarbeiterempfehlungen
Social Media
Printmedien
andere
Auf welchen Kanälen stellen die Unternehmen ihre Stellenanzeigen ein?
2013 2012
Quelle: Recruiting Trends 2014
+ 1,4 %
- 3,6 %
+ 3,2 %
+ 2,7 %
+ 5,3 %
+ 1,2 %
+ 1,2 %
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Online wichtigster Kanal für Personalmarketing
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 15
36,9%
29,3%
8,3%
11,1%
3,1%
4,5%
6,9%
36,2%
34,1%
8,4%
6,5%
4,6%
2,5%
7,7%
Jobbörsen (z.B. Stepstone, Monster)
Website des Unternehmens
Mitarbeiterempfehlungen
Printmedien
Social Media
Arbeitsagentur
andere
Über welche Kanäle wurden die meisten Einstellungen generiert?
2013 2012
+ 0,8 %
- 2,0 %
+ 1,5 %
- 4,6 %
+ 0,1 %
+ 4,8 %
- 0,7 %
Quelle: Recruiting Trends 2014
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Onlinetrend Mobility
Einstellung gegenüber „Mobile Recruiting“
Nutzung mobiler Endgeräte hat künftig großen Einfluss auf Rekrutierung.
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 16
47,1
%
57,8
%
66,4
%
+ 10,7 % + 8,6 %
2011 2012 2013
Quelle: Recruiting Trends 2014
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Onlinetrend Mobility
Einstellung gegenüber „Mobile Recruiting“
Ansprache über mobile Endgeräte für Rekrutierung sinnvoll.
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 17
36,7
%
2011 2012 2013
42,7
%
58,9
%
+ 6,0 % + 16,2 %
Quelle: Recruiting Trends 2014
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Onlinetrend Mobility
Nutzung von mobilen Endgeräten zur Stellensuche
„Ich nutze mein Smartphone zur Suche nach offenen Stellen.“
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 18
2012 2013
27,7
%
39,4
%
+ 11,7 %
Quelle: Bewerbungspraxis 2014
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Onlinetrend Social
Einstellung zu Social Recruting Maßnahmen
Social Media Anwendungen im Recruiting sind positiv
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 19
2012 2013
50
%
64,8
%
+ 14,8 %
Quelle: Bewerbungspraxis 2014
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Onlinetrend Social
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 20
FB
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Onlinetrend Social
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Potenzielle Bewerber über soziale
Netzwerke aktiv ansprechen.
ACTIVE
SOURCING
Den Gesprächen über das
Unternehmen zuhören!
SOCIAL MEDIA
MONITORING
Imagekommunikation über das
Unternehmen
WIE UND WER IST DAS
UNTERNEHMEN
Arbeitgebermarke /
Employer Branding
WIE IST DAS UNTERNEHMEN
ALS ARBEITGEBER
Social Media Kommunikation braucht Strategie,
Personal und einen langen Atem!
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Online wichtigster Kanal für Personalmarketing
Online ist das Leitmedium der Gegenwart.
Das gilt in der Marken-, Produkt-
und Dienstleistungskommunikation –
sowie natürlich auch im Personalmarketing.
Bewerber verhalten sich wie Kunden und
erwarten von Unternehmen eine attraktive
und zeitgemäße Umsetzung der Onlineangebote.
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 22
Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ist das Zusammenspiel von Inhalten,
Gestaltung und technischer Umsetzung entscheidend.
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Wie und wo werde ich als Arbeitgeber wahrgenommenen
ARBEITGEBERMARKE
Der Personalmarketing-Mix
Karriere-
Website
Social
Media
Such-
maschinen
Corporate
Website
Bewerbung
Einstellung
Messen
Stellen-
anzeigen
Presse-
arbeit
Newsletter-Abo
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 23
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Arbeitgebermarke Authentizität Bewerber
Dialog Bewerbermesse Selbstvermarktung Kanäle
nutzen Zielgruppenansprache mobile Kampagne
Google-Suche Employer Branding Fachkräftemangel Stellenanzeige kununu Zielgruppe
Facebook Karriere-Portal Google-Suche
Personalmarketing Social Media Recruiting
Zum Berater,
Verkäufer
und Manager
Vom
Administrator
Rollenwechsel des
Personalreferenten
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Personalmarketing ist Multi-Tasking
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 25
Zusätzliche Fachkompetenzen integrieren oder aufbauen und Aufgabenvielfalt im Team bewältigen!
Multi-
Tasking
Multi-
Kompetenz
Multi-
Player
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Marketing
Personalmarketing ist Multi-Tasking
Unternehmensintern oder in Kooperation mit externen Diensteistern
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 26
Unternehmens-
kommunikation
Personalabteilung
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Sie brauchen Unterstützung?
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 27
Die marketing solutions direkt konzipiert und realisiert Online-Lösungen mit messbarem
Erfolg und berät Kunden in allen Marketingfragen. Mit unserer Expertise helfen wir auch bei
der Konzeption und Umsetzung von Maßnahmen im Personalmarketing.
Gerne würden wir uns mit Ihnen unverbindlich zum Thema austauschen.
Mehr über uns erfahren Sie unter www.direkt-gruppe.de/marketingsolutionsdirekt >>
© direkt gruppe 2014 Seite
1. Impulsvortrag: Neue Anforderungen im
Personalmarketing
2. Beispiele und Erfahrungen für Personalmarketing bei
der direkt gruppe
Personalmarketing in der Praxis
direkt gruppe sucht Superkräfte!
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 28
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1. Komfortable Situation bis 2011
2. Ab 2011: Steine im Weg
3. Kampf mit den Waffen des Marketings
4. Superkräfte gesucht – und gefunden!
Inhalt
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 29
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Komfortable Situation bis 2011
direkt gruppe – drei Unternehmen:
networks direkt: Muttergesellschaft, größtes Unternehmen, IT-Beratung und Projekte
solutions direkt: kleinere Tochtergesellschaft, Softwareentwicklung
marketing solutions direkt: kleinere Tochtergesellschaft, Online-Marketing
Gegründet 1998 in der Nähe von Hamburg
Bis 2011 moderates – konservatives – Personalwachstum
< 100 Mitarbeiter
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 30
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Komfortable Situation bis 2011
Personalwachstum passierte wie
Hauptsächlich: erfahrene Berater
Empfehlung und persönlicher Kontakt
Personalberatung
Nebensächlich: Einsteiger
Bewerbermessen
‒ Absolventen
‒ Studenten (Studienarbeiten, Werkstudenten)
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 31
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Ab 2011: Steine im Weg
Unternehmenswachstum – Anforderung an
Personalstruktur und -aufbau
Umbau der Personalstruktur für wirtschaftliche
Beratungsleistungen
Quote Professionals zu Einsteigern 1:3
Steine
Wer ist die direkt gruppe?
IT-Berater – was ist das?
Wenig Rücklauf auf Stellenanzeigen
Personalberater teuer
Zu wenig Potentials auf Bewerbermessen
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 32
Personaufbau in Zeiten des steigenden Fachkräftemangels – Wandel vom Arbeitgeber zum
Arbeitnehmermarkt
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Kampf mit den Waffen des Marketings
Ad 1) Einstellung einer Personalreferentin
Ad 2) Personalmarketing aufgebaut in 5 Schritten
1. Markentrichteranalyse
2. Zielgruppendefinition
3. Auswahl der Kanäle
4. Aufbau Arbeitgebermarke / Employer Value Proposition (EVP)
5. Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 33
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Zielgruppendefinition
Wussten wir schon irgendwie
Professionals
2-5 Jahre Berufserfahrung
> 5 Jahre Berufserfahrung
Young Professionals
0-2 Jahre Berufserfahrung
Absolventen
Studenten
IT-Berater
Software-Entwickler
(Marketingpersonal außen vor)
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 34
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Markentrichter-Analyse
Wo verlieren wir (potenzielle) Mitarbeiter?
Bekanntheit(Arbeitgeber ist bekannt)
Evaluation(Arbeitgeber kommt in Betracht)
Engagement(will sich bewerben)
Conversion(will Mitarbeiter werden)
Loyalty(will Arbeitnehmer bleiben)
‒ Wer ist die direkt gruppe?
Positives Image bei Empfehlung
‒ Ist das ein guter Arbeitgeber?
‒ Was ist für mich drin?
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 35
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Arbeitgebermarke
Wer will ich sein
Kongruenz Unternehmensmarke – Arbeitgebermarke
Zusammenarbeit Unternehmenskommunikation – Personalabteilung - Marketing
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 37
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Aufbau der Arbeitgebermarke
Employer Value Proposition (EVP)
Dg Inhalt Value 1 Value 2 Value 3
Benefit Welcher Nutzen wird
angeboten?
…
Reason Why Wie wird der Nutzen
begründet?
Reason to
believe
Warum ist das
glaubhaft?
Offer Welche konkreten
Leistungen werden
angeboten?
Features Welche Eigenschaften
liefern die Leistungen?
Teaser Welches Argument wird
am stärksten
hervorgehoben?
Grundmotiv Welches Grundmotiv
wird ange-sprochen?
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 38
EVP der direkt gruppe
1. Authentische Beratung
2. Arbeiten mit den Besten
3. Freiräume
4. Perspektiven
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Umsetzung: Kreative Leitidee – authentische Beratung durch
authentische Persönlichkeiten
Einsatz in verschiedenen Medien
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 39
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Umsetzung: Kreative Leitidee – authentische Beratung durch
authentische Persönlichkeiten
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 40
Microsite: www.direktbewerben.de
© direkt gruppe 2014 Seite
Umsetzung: Zielgruppe Young Professionals
Bewerbermessen: 4-5 Termine pro Jahr
Standkonzept: Authentische Beratung
Aktion am Stand: Superkräfte gesucht
Social Media – Verlängerung der Standaktion
Plakate und Aushänge
Hochschulkontakte pflegen
Pressearbeit: Referenzgeschichten
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 41
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Umsetzung: Zielgruppe Young Professionals
Bewerbermessen: 4-5 Termine pro Jahr
Standkonzept: Authentische Beratung
Aktion am Stand: Superkräfte gesucht
Social Media – Verlängerung der Standaktion
Plakate und Aushänge
Hochschulkontakte pflegen
Pressearbeit: Referenzgeschichten
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 42
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Umsetzung: Zielgruppe Young Professionals
Bewerbermessen: 4-5 Termine pro Jahr
Standkonzept: Authentische Beratung
Aktion am Stand: Superkräfte gesucht
Social Media – Verlängerung der Standaktion
Plakate und Aushänge
Hochschulkontakte pflegen
Pressearbeit: Referenzgeschichten
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 43
© direkt gruppe 2014 Seite
Umsetzung: Zielgruppe Young Professionals
Bewerbermessen: 4-5 Termine pro Jahr
Standkonzept: Authentische Beratung
Aktion am Stand: Superkräfte gesucht
Social Media – Verlängerung der Standaktion
Plakate und Aushänge
Hochschulkontakte pflegen
Pressearbeit: Referenzgeschichten
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 44
© direkt gruppe 2014 Seite
Umsetzung: Zielgruppe Young Professionals
Bewerbermessen: 4-5 Termine pro Jahr
Standkonzept: Authentische Beratung
Aktion am Stand: Superkräfte gesucht
Social Media – Verlängerung der Standaktion
Plakate und Aushänge
Hochschulkontakte pflegen
Pressearbeit: Referenzgeschichten
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 45
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Superkräfte gesucht – und gefunden!
Ergebnisse:
Steigerung der Bewerberzahlen
Steigerung der Neueinstellungen
direkt gruppe wird bekannter
Social Media: Freunde gefunden
Erfahrungen
Nicht jeder Benefit für den Mitarbeiter ist auch
einer für den Arbeitgeber: der WLB-Berater
Palastrevolution: wenn interne und externe
Maßnahmen nicht Hand in Hand gehen
Generation Y und Z haben hohe Ansprüche:
auch an Employer Brands und ihren Auftritt
Ziele setzen hilft, Ziele verfolgen noch viel mehr
09.09.2014 Personalmarketing in der Praxis - Vortrag HR-Group 46
direkt gruppe GmbH
Hamburg I Griegstraße 75 I Haus 26 I 22763 Hamburg
Köln I Holzmarkt 2 I 50676 Köln
Tel. +49 40 88155-0 I Fax +49 40 88155-5200
[email protected] I www.direkt-gruppe.de
www.youtube.com/user/direktgruppe
www.facebook.com/direktgruppe
www.direkt-gruppe.de/xing
Vielen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit!