Employer Branding versus Personalmarketing

download Employer Branding versus Personalmarketing

of 48

  • date post

    08-Feb-2017
  • Category

    Business

  • view

    79
  • download

    2

Embed Size (px)

Transcript of Employer Branding versus Personalmarketing

  • Personal-Marketing versus

    Employer Branding

    Prof. Dr. Jrg Klukas

  • Vorstellung

    Prof. Dr. Jrg Klukas

    2

    2001:

    Abschluss MBA Studium, Colleges des

    Ingenieurs, Paris

    2003:

    Promotion an der TU-Dresden

    bis heute:

    Geschftsfhrer der pludoni GmbH

    (www.empfehlungsbund.de)

    An der FOM Leipzig seit 2011

    Forschungsschwerpunkt 1

    Empfehlungsmarketing zur

    Fachkrftegewinnung

    Forschungsschwerpunkt 2

    Personalmanagement im Enterprise 2.0

    Forschungsschwerpunkt 3

    Personal-Controlling

    Kurzvita

    http://www.empfehlungsbund.de/

  • Organisatorisches

    bergreifende Literaturinweise

    3Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016

    Folgende Literatur wird begleitend empfohlen:

    DGFP e.V. (2012): Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und

    im Personal-Marketing umsetzen, Bertelsmann Verlag, ca. 29

    Brckermann, Reiner, Pepels, Werner (2012) : Personal-Marketing: Effektive

    Akquisition, konsequente Bindung, akzeptierte Freistellung, Schffer-

    Poeschel.

    Mit Blick auf die Aktualitt der Themenstellung werden jeweils aktuelle Studien und Fachartikel in

    die Veranstaltung eingebunden. Hierzu finden sich zu Kapitelbeginn jeweils konkrete Hinweise.

    http://www.amazon.de/gp/reader/3763938699/ref=sib_dp_pthttp://www.amazon.de/gp/reader/3763938699/ref=sib_dp_pt

  • Abonnieren Sie HRfilter - News zu Employer Branding

    Wchentliche Updates/Studien zu Personalbeschaffung

    aus ber 100 Quellen

  • 514.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Frage in die Runde

    Wie unterscheiden sich Employer

    Branding und Personalmarketing?

    Watch it: http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-

    employer-branding/

    Read it: http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer-

    branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich-

    zusammen/

    http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-employer-branding/http://www.saatkorn.com/wie-hangen-employer-branding-personalmarketing-und-recruiting-eigentlich-zusammen/

  • Was verbirgt sich hinter Employer Branding?

    Was bewirken Marken bei den Menschen?

    6Prof. Dr. Jrg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

  • 714.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 814.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 914.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1014.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1114.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1214.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1314.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1414.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1514.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • 1614.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

  • War das zu schnell?

    17Prof. Dr. Jrg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

  • Soviel Aufmerksamkeit wird Markenkommunikation geschenkt

    (wenn sie berhaupt wahrgenommen wird).

    *Durchschnittswert nach Kroeber-Riel, Esch (2011)

    Was ist eine Marke berhaupt?

    Watch it: http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk

    Wirkung von Marken

    18Prof. Dr. Jrg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

    Employer Branding

  • 19Prof. Dr. Jrg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

    Bei starken Marken reicht dieser kurze Augenblick.

    Starke Marken lsen unmittelbar spezifische Vorstellungen ber das

    Angebot aus.

    Sie unterscheiden sich wirkungsvoll von denen der Wettbewerber.

    Employer Branding

  • Denn die Unterscheidungskraft ist wichtiger denn je.

    Immer mehr Produkte und Leistungen sind faktisch austauschbar oder werden

    als austauschbar empfunden.

    20Prof. Dr. Jrg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

    Employer Branding

  • 2114.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Ein Wasser ist ein Wasser ist ein Wasser

  • 2214.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    solange keine Marke im Spiel ist.

  • Marken bestimmen die Auswahl

    14.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding 23

  • 2414.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    oder fhren zu erhhter Zahlungsbereitschaft.

    0,19 Euro 0,75 Euro 0,95 Euro 6,50 Euro

  • 2514.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Marken sorgen fr die Unterscheidbarkeit von

    vergleichbaren Angeboten.

    fr die notwendige Attraktivitt in einem meist berfllten Markt.Mehr Arbeitgeberangebote (Stellen) als Kandidaten

    schaffen emotionalen Mehrwert, der zu erhhter

    Zahlungsbereitschaft fhren kann.

    Grnde sich zu bewerben

    schaffen Vertrauen und Sicherheit und bieten die Mglichkeit zur

    Identifikation.

    Schneller Entscheidung fr einen Arbeitgeber

    Employer Branding

  • Marken sorgen fr eine sinnvolle Differenzierung und

    schaffen Mehrwert rational und emotional.

    Und was heit das nun fr unsere Arbeitgebermarke?!

    26Prof. Dr. Jrg Klukas, Personal-Marketing 14.12.2016

  • 2714.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Definitionen

    Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem

    Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwurdige,

    konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv

    auf die Unternehmensmarke einzahlt. (Queb e.V.)

    Eine Employer Brand ist dementsprechend ein Arbeitgeber-

    Nutzenbndel mit spezifischen Merkmalen, die dafr sorgen, dass

    sich dieses Nutzenbndel gegenber anderen Nutzenbndeln, welche

    dieselben Basisbedrfnisse erfllen, aus Sicht der relevanten

    Zielgruppen am Arbeitsmarkt nachhaltig differenziert (Sponheuer,

    2010, S. 26)

    Employer Value Proposition bezeichnet die besonderen und

    einzigartigen Merkmale (2-3 Nutzenbndel als Kernleistungsangebot)

    der Arbeitgebermarke.

    Zentrale

    Begriffe

    Employer Branding

  • Employer Branding

    Employer Branding wirkt auf das Corporate Branding und wird so

    zum strategischen Erfolgsfaktor.

    Zusammenwirken mit dem anderen Branding Aktivitten

    28Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016

    Corporate

    Brand

    FachkrftemarktKundenmarkt

    Kunden/Mitarbeiter

    MarkenbotschaftMarkenbotschaft

    Rollen- & Wahrnehmungs-

    berschneidungen

  • Quellen der Arbeitgeberattraktivitt

    Branchenimage StandortimageProdukt-, Marken-,

    Konkurrentenimage

    Arbeitgeberattraktivitt

    Spezifische

    Attraktivittsfaktoren

    (Leistungsangebot)

    Persnliche

    Erfahrungen

    (als Bewerber,

    Praktikant etc.)

    Informationen zum

    Unternehmen als

    Arbeitgeber

    (extern)

    Unternehmensimage

    Quelle: DGFP e.V. (2006), S. 2929

    14.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Employer Branding

  • 30Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016

    Employer Branding: Mehr innen als auen

    Interne Kommunikation vermittelt vor allem Werte. Internal

    Branding setzt dagegen einen Vernderungsprozess in Gang. Adel Gelbert, Managing Partner, BBDO Consulting GmbH, Quelle: Trends *10, Personalwirtschaft

  • 3114.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Employer-Branding-Zyklus als strategischer Managementprozess

    Zielgruppendefinition

    Analyse

    Einflussfaktoren

    Arbeitgeberimage,

    Zielgruppenprferenzen,

    Arbeitgebereigenschaften,

    Wettbewerb

    Strategie

    Employee Value Proposition,

    Ziele,

    Positionierungsstrategie,

    lokale Differenzierung

    Umsetzung durch

    vernderte Personalarbeit

    Kommunikationsmaterial,

    Regeln & Prozesse,

    Validierung, Kampagnen

    Quelle: Trost, 2009, S. 18

    Employer Branding

  • Zielgruppendefinition

    32Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding14.12.2016

    Es gibt nicht nur eine Zielgruppe!

    Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedrfnisse!

    Buchhalter versus Vertriebler versus Produktionsmitarbeiter

    Die Bedrfnisse ndern sich im Zeitverlauf!

    Generation X, Y, Z, etc.

    Jedes Jahr knnen andere Zielgruppen fr ein Unternehmen

    bedeutsamer sein. Fokus!

    Geschftsentwicklung: Mehr Vertrieb versus Mehr Fachkrfte

    DAHER - Es gibt nicht das eine EVP.

    EVP pro Zielgruppe.

    EVP Updates

    EVP Prioritten

  • 3314.12.2016 Prof. Dr. Jrg Klukas | Personalmarketing versus Employer Branding

    Employer-Branding-Zyklus - Analysephase

    Zielgruppendefinition

    Situations-Analyse

    Einflussfaktoren

    Arbeitgeberimage,

    Zielgruppenprferenzen,

    Arbeitgebereigenschaften,

    Wettbewerb

    Strategie

    Employee Value Proposition,

    Ziele,

    Positionierungsstrategie,

    lokale Differenzierung

    Umsetzung durch

    vernderte Personalarbeit