ORGANIZACION

Y GESTION DE EMPRESAS

9. COMERCIALIZACION Marketing, Estudios de Mercado, CRM

E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)

http://www.youtube.com/watch?v=MYBURgFgP7w

¿QUE ES EL MARKETING?

• Dificultad de definición

- Concepto de alcance global que incluye todas las etapas desde

la concepción del producto a la satisfacción del cliente

- Philip Kotler: “Conseguir la satisfacción del cliente con beneficios”

- Simplificaciones: Publicidad, técnicas de ventas, ...

- Acepciones específicas: Marketing telefónico, político, personal, ...

• Dimensiones

- Instrumento de análisis

- Herramienta para conquistar mercados

- Filosofía de orientación empresarial

• Importancia

- Para la empresa: Resultados y Supervivencia

- Para los clientes: Satisfacción de necesidades

Creador de necesidades

Manipulación y engaño

Sistema de valores consumista

???

¿ORIENTACION AL MERCADO?

Orientación PRODUCTO

Hacemos los mejores cosméticos

Hacemos Fotocopiadoras

Foco en productos y ventas

Servir a cualquier cliente

Hacer marketing masivo

Realizar ventas a clientes

Crecer en cuota de mercado

Comerciar en lugares de venta

Orientación MARKETING

Vendemos estilos de vida

(Autoexpresión, ilusión, …)

Contribuimos a la eficiencia del

negocio ayudando a copiar, …

Foco en satisfacción cliente y valor

Servir a los rentables, eliminar el resto

Focalizar en segmentos y personas

Desarrollar relaciones con los clientes

Crecer en “cuota de cliente”

E-comerciar en espacios ilimitados

Ejemplo L’OREAL

Ejemplo XEROX

En general:

LAS 4 P´S DEL MARKETING (MARKETING MIX)

PRODUCTO

Producto físico

Empaquetado

Marca

PUNTO DE VENTA

Canales

Cobertura

Variedad

PRECIO

Lista de precios

Descuentos

Formas de pago

PROMOCION

Publicidad

Expositores

Promoción Ventas

Otras Siglas Conceptuales

Las 3 C (Cliente, Compañía, Competencia)

Las 3 V de Valor (Cliente, Propuesta, Empresa)

STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento)

Para

Cereales para el desayuno

Variedades

Nueva categoría

la calle =

Marketing LATERAL

Ma

rke

tin

g V

ER

TIC

AL

MARKETING VERTICAL / LATERAL

en desarrollo de produtos

Aditivos

Tamaño

Empaquetado

Complementos

...

¿MARKETING LATERAL O INVENTOS ABSURDOS?

LAS FASES DEL MARKETING

• Demanda (consumidores, investigación mercados)

• Oferta (producto, servicios)

• Precio (ingresos esperados)

• Comunicación (promoción, publicidad, ...)

• Distribución

(Sistemas, canales, estrategias, b2b, b2c, merchandising, …)

• Venta (cobros, feed-back del cliente)

Mark. estratégico Mark. Operativo Mercado

Posicionamiento

Bloqueo

en el medio

POSICIONAMIENTOS Y/O LIDERAZGOS

DE COSTES VERSUS CALIDAD

Calidad,

Valor para el

consumidor

Precio

Líder en

calidad

Líder en

precio

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

ORIENTADA AL MERCADO

Intenta conseguir una adecuación óptima entre los objetivos y recursos de la compañía

y las cambiantes circunstancias del mercado

• Identificación de las unidades estratégicas del negocio

• Asignación de recursos: - Matriz de crecimiento de Ansoff: Mercados / Productos

- Modelo B.C.G.: “Estrellas, Vacas y Perros” Crecimiento/ Cuota

- Modelo G.E.: Atractivo del Mercado / Posición Competitiva

• Análisis DAFO: Debilidades/Amenazas/Fortalezas/Oportunidades • Planificación de los nuevos negocios

• Penetración, Desarrollo, Crecimiento integrado o diversificado

• Formulación Estrategia: Liderazgo / Diferenciación / Foco … • ¿Alianzas?: Producción / Promoción / Logística / Precios

“Es mas importante hacer lo que es estratégicamente correcto

que lo que es rentable de inmediato” Kotler Cuota relativa de mercado

Tasa d

e c

rec

imie

nto

del

merc

ad

o

0,1x 0,5x 1x 5x 10x

0%

5%

1

0%

15%

20%

ESTRELLAS INTERROGANTES

? PERROS VACAS

Cuota relativa de mercado

Ta

sa

de

cre

cim

ien

to d

el m

erc

ad

o

ESTRELLAS ESTRELLAS INTERROGANTES

? INTERROGANTES

? PERROS PERROS VACAS VACAS

ELEMENTOS ESENCIALES DEL

DEL MARKETING ESTRATEGICO

ANALISIS

MERCADO

ANALISIS

INTERNO

ANALISIS

COMPETENCIA

SEGMENTACION

POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACION

MERCADO

OBJETIVO

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACION

VENTAJAS

COMPARATIVAS

MARKETING OPERATIVO

Establecimiento de Programas de Acción:

Estudio de las palancas de beneficio:

B = P.Q – (Cf + Cv.Q) ¿ΔB con ΔP, ΔQ o C?

Optimización del mix comercial

- Fuerza de Ventas

- Publicidad

- Promociones

EJEMPLO DE PUBLICIDAD CON ACENTO

EN LA DIFERENCIACIÓN

COMUNICAR DIFERENCIAS

Se que la mitad de mi

publicidad es inútil.

Pero no se qué mitad es

COMUNICAR:

Beneficios

Desengrasa fácilmente

Económico

Protege mis manos

Respeta Medioambiente

Atributos

Zumo limón / fórmula activa

Bajo precio / alta concentración

Dermatológicamente testado

Biodegradable / Ensayos laboratorio

ERRORES DE TRADUCCION PUBLICITARIOS

LA LINEA: NUEVO CONCEPTO PUBLICITARIO

THE LINE

ATL ABOVE THE LINE

BTL BELOW THE LINE

EL MERCADO PARA UNA EMPRESA

Población

Mercado actual de consumidores Mercado actual de no consumidores

Mercado directo

Mercado de no

Consumo relativo

Mercado de no

Consumo absoluto

Mercado de la

Empresa

Mercado de la

Competencia

Mercado

Indirecto

Mercado

Sustitución

Mercado técnico o mercado potencial del producto

Mercado potencial de desarrollo

EJEMPLO REPOSICIONAMIENTO

Población

Mercado actual de consumidores Mercado actual de no consumidores

Mercado directoMercado de no

Consumo relativo

Mercado de no

Consumo absoluto

Mercado de la

Empresa

Mercado de la

Competencia

Mercado

Indirecto

Mercado

Sustitución

Mercado técnico o mercado potencial del producto

Mercado potencial de desarrollo

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

ANALISIS CUALITATIVO

¿Por qué se compra?

¿Quien compra?

¿Quien influye en la compra?

¿Actitudes de consumidores?

¿Intenciones consumidores?

¿Opiniones, creencias, ...?

ANALISIS CUANTITATIVO

Demanda potencial mercado

Demanda potencial empresa

Determinación zonas venta

Determinación cuotas venta

Tendencias

Precios

DISTRIBUCION Y VENTAS

Canales de distribución

Costes de distribución

Organización de las ventas

Gestión existencias/almacenes

Fórmulas de incentivos

ANALISIS ECONOMICO

Previsiones ingresos

Previsiones gastos

Nuevas inversiones

Tendencia competencia

Impacto competencia

ANALISIS DE PRODUCTOS

Posibilidades nuevos prod.

Posibilidades prod. actuales

Modificación productos

Eliminación productos

Envases y presentación

Pruebas

Adaptado de Ortega

PUBLICIDAD / PROMOCION

Medios publicitarios

Medios promocionales

Asignación presupuestos

Medida eficacia publicitaria

Medida eficacia promocional

ESTUDIOS DE MERCADO

• Objetivo:

Predicción de la respuesta de los clientes a determinada oferta

• Elementos:

- Fuentes de datos: primarias, secundarias

- Métodos de investigación: Observación,

Paneles, Encuestas, Experimentos

- Plan de muestreo y método de

contacto (teléfono, personal, ...)

- Recogida de información, análisis

y presentación de resultados

FUENTES PARA LOS ESTUDIOS DE MERCADO

• Primarias (obtenidas mediante investigación directa)

- Encuestas a consumidores (personal, correo, tfno. ...)

- Encuestas a expertos (método DELPHI)

- Paneles:

(grupos representativos / presencial o telemática)

- Experimentación

(diseño experiencia / interpretación)

- Simulación (modelos, juegos de empresa)

- Cualitativos (basados en psicología

y ciencias de la conducta)

• Servicios Empresas Especializadas

- Ej. ACNIELSEN, IRI, ... (Informes, Scantrack/TPV, HomeScan)

• Secundarias (obtenidas de información publicada)

- Ej. ALIMARKET (Varios sectores), Asociaciones sectoriales, ...

La intuición

no es suficiente

ENCUESTAS DE MERCADO

• Tipos

Personal, Telefónica, Postal

• Preguntas de los cuestionarios

Abiertas, Cerradas, Semicerradas, Filtro, Recuerdo, Control

Escalas de actitudes, opiniones, intenciones, ...

• Muestreo

Probabilístico / No Probabilístico

Nivel de Confianza Error de Muestreo Tamaño de Muestra

Probabilidad de que

se produzca un hecho

Entre un cierto

margen

Depende

del NC y del EM

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

División del mercado en grupos de consumidores

homogéneos respecto a algún criterio

• Niveles: Masivo / Segmento / Nicho / Individualizado

• Los diferentes segmentos tienen preferencias y necesidades distintas

• Las estrategias de Marketing deben adecuarse a cada grupo

Condiciones de la segmentación: - Disponibilidad de Información

- Segmento fácilmente accesible a las campañas - Tamaño suficiente para acciones comerciales

- Segmentos diferenciados entre si

- Segmentos defendibles frente a

ataques de la competencia

CRITERIOS SEGMENTACIÓN

MERCADOS DE CONSUMO

GENERALES ESPECIFICOS

Demográficos (Sexo, Edad, ..)

Socieconómicos (Renta,

Estudios, Ocupación, ...)

Geográficos (Región, Zona,...)

Estructura de consumo

Uso del producto

Fidelidad a marca / empresa

Primera compra o repetición

Circunstancias de la compra

Lugar de la compra

Personalidad (Liderazgo,

Autonomía, ...)

Estilos de vida (Formas,

Opiniones, ...)

Beneficio esperado

Actitudes

Percepciones

Preferencias

OB

JE

TIV

OS

S

UB

JE

TIV

OS

Adaptado de Santesmases

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN

Familia Disneyland

Familia Banks (Bel-Air)

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN

Banks (Bel-Air)

Familia Dysneyland

Anual

EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN

¿Jaguar XK 120?

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• Identificación de la competencia y factores clave

• Análisis de las barreras de entrada y movilidad

• Análisis de posicionamiento en el mercado

• Identificación de las estrategias de los competidores

• Valoración de puntos fuertes y débiles

• Estudio de las reacciones de los competidores

(perezosos, selectivos, tigres y aleatoria)

• Ponderar estrategias basadas en Clientes y Competidores

EJEMPLO DE MOVIMIENTOS

EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

A + B

A

A

B

C

B

SECTOR

Aéreo Marítimo Carretera

TA

MA

ÑO

ER

P Grande

Mediano

Pequeño

ADAPTACIÓN AL ENTORNO

Tendencias del Macroentorno (Globalización, Mercados Emergentes, Privatización de Servicios

Sociales, Roles de Género, ...)

Entorno demográfico cercano (Tasa natalidad, Envejecimiento poblacional, Cambio estructura

familiar, Inmigración, ...)

Entorno Económico (Ahorro, Deuda, Disponibilidad de crédito, Distribución renta, ...)

Medioambiente (Escasez materias primas, Coste energía, Contaminación, ...)

Cambios tecnológicos (Nuevas tecnologías de producto y servicios, Ritmo de cambios, ...)

Cambios Políticos, Culturales, Sociológicos, ...

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

El CRM es:

• Una estrategia de negocio

• Una actitud frente a empleados y clientes

• Apoyada en procesos y sistemas

Objetivo:

Relaciones duraderas basadas en la comprensión de las

necesidades y preferencias individuales para añadir valor

a la Empresa y al Cliente

NT + OO = EOO Kotler

ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE S

ati

sfa

cció

n / F

idelid

ad

del

clien

te

Valor del ciclo de vida del cliente

Conocer

Escuchar

Desarrollar

Adquisición cliente

Retención cliente

Gestión estratégica de

las relaciones con el cliente

CRM

Focalización

de clientes

Supervisión

de resultados Perfiles y

Selección

Documentos

a medida

Info Personalizada

Cartas seguimiento

de campañas

Auto llamadas

Acceso

remoto

E-mail

personalizados

y envios de archivos

Base de datos de clientes y

aplicación CRM

Gestión

reclamaciones

GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

• AREA DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO - Almacén de Información. Datos históricos y herramientas de

software de interpretación: clientes mas rentables / respuesta a marketing directo / frecuencia óptima de contactos / clientes mas proclives a la competencia ...

- Gestión de campañas. Herramientas para segmentar, argumentarios y herramientas para controlar y recabar datos durante la ejecución, evaluar cumplimiento de objetivos e incorporar acciones correctoras

• AREA DE VENTAS Estructurar la información comercial de visitas y contactos así como

la gestión de ofertas (catálogos y listas informatizadas) y contratos. Seguimiento comercial y reasignación de fuerza de ventas

• AREA DE ATENCION AL CLIENTE

Proporcionar al cliente el mejor servicio con variedad de canales. Automatizar respuestas y seguir el flujo de trabajo de las reclamaciones o consultas

BARRERAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM

Dificultades de cambio cultural

Se desconocen o se duda de los beneficios potenciales

Inversión elevada en sistemas de información

Demasiada responsabilidad en la herramienta

Enfoque multidisciplinar complejo

Diferencias sectoriales

LOS DIEZ PECADOS MORTALES DEL MARKETING

1º Su empresa no está suficientemente orientada al

mercado ni dirigida a los consumidores

2º Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales

3º Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla

4º Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las

partes interesadas

5º A su empresa no sabe encontrar oportunidades

6º El proceso de formulación de planes de marketing

en su empresa es deficiente

7º Las políticas de productos y servicios de su empresa

necesitan un ajuste

8º La construcción de marca y las comunicaciones de

su empresa son deficientes

9º Su empresa no está bien organizada para llevar un

marketing eficaz

10º Su empresa no ha sacado el máximo partido a la

tecnología

Customer Relationship Management

CRM

Ciclo de vida

de los clientes

Nielsen

Paneles

consumidores

Error muestreo

Nivel de Confianza

Segmentación

Marketing

Matrices

Mark. estratégico

Las 4 P´s

GLOSARIO

Above / Below the Line

ATL / BTL

Posicionamiento