Diferenciacion y Posicionamiento

““DIFERENCIACIÓN Y DIFERENCIACIÓN Y ““DIFERENCIACIÓN Y DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO”POSICIONAMIENTO”

Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)Preparado por Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;

MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Dirección General de Empresas

Análisis del

atractivo

Análisis de la

competitividadAnálisis de

posicionamiento

Análisis de la cartera

de los producto mercado

Análisis de macro

y micromercados

Planificación Estratégica

de la empresa

Elección de estrategias

Plan de marketing

Producto Precio Plaza Comunicación

ejecución y control del plan

de los producto mercado

PERCEPCIÓN

¿Cuál es la pila que dura más?

¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida? ¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida?

¿Cuál es el cigarrillo que fuman los machos?

¿Cuál es el detergente que saca las manchas más difíciles?

¿Cuál es el banco dedicado a las personas?

Diferenciación por medio

del Producto


del Producto

FormaCaracte-

rísticas

Desa-

rrollo

Nivel de

calidad

Unifor-

midadrísticas rrollo calidad midad

Dura-

ción

Fiabi-

lidad

Repara-

bilidadEstilo Diseño


de los Servicios


de los Servicios

FacilidadesFacilidades

en el

encargo

InstalaciónAsesoría

técnica

Entrega

encargo

Mantenimiento Mantenimiento y

reparaciones

Formación

del cliente

técnica

Otro

s

serv

icio

s

Medios de

comuni-

caciónAtmósfera

Símbolos


de la Imagen


de la Imagen

Símbolos

Eventos

Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones Diferenciaciones significativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativas

RentableRentableRentableRentable DistinciónDistinciónDistinciónDistinción

ImportanciaImportanciaImportanciaImportancia

significativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativassignificativas

AfrontableAfrontableAfrontableAfrontable SuperioridadSuperioridadSuperioridadSuperioridad

No imitableNo imitableNo imitableNo imitable

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

�� DIFERENCIASDIFERENCIAS PERCEPTIBLESPERCEPTIBLESLasLas queque elel consumidorconsumidor puedepuede captarcaptar fácilmentefácilmente

�� DIFERENCIASDIFERENCIAS OCULTASOCULTASAquellasAquellas queque nono sonson tantan obviasobvias parapara elel consumidor,consumidor, peroperoAquellasAquellas queque nono sonson tantan obviasobvias parapara elel consumidor,consumidor, peroperoexistenexisten (sabor(sabor dietdiet ::”el”el pdtopdto.. puedepuede tenertener elel mismomismo aspectoaspectoyy saborsabor queque otros,otros, peropero sese distinguedistingue porpor elel empleoempleo dedeedulcorantesedulcorantes artificiales)artificiales)..

�� DIFERENCIAS PROVOCADASDIFERENCIAS PROVOCADASAquellasAquellas creadascreadas intencionalmenteintencionalmente parapara elel productoproducto yyaprovechadasaprovechadas aa travéstravés dede lala publicidadpublicidad..

Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen Acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir

ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente ocupar un lugar distintivo en la mente

del público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivodel público objetivo

(P. Kotler)(P. Kotler)

PosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamiento

¿ Como se posicionan las marcas¿ Como se posicionan las marcasen la mente del consumidor ?en la mente del consumidor ?

¿ Que determina sus preferencias y como afecta¿ Que determina sus preferencias y como afectael posicionamiento ?el posicionamiento ?

¿ Existe un posicionamiento optimo ?¿ Existe un posicionamiento optimo ?

PosicionamientoPosicionamientoPosicionamientoPosicionamiento

Posicionamiento clásicoPosicionamiento clásico

“Mapas de posicionamiento”“Mapas de posicionamiento”

Mirar la mente del consumidorMirar la mente del consumidor

A

C

D

E

BTodas las empresas tienen un

posicionamiento

ACD

E

Imagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento

�� ImagenImagenComo las marcas en la Como las marcas en la mente mente de los consumidoresde los consumidoresestán están relacionadas con los atributos relacionadas con los atributos propios del productopropios del producto

Consumidor

�� PosicionamientoPosicionamientoCómo los consumidores Cómo los consumidores perciben una marca en perciben una marca en relación a otrasrelación a otras

�� Preferencia de marcaPreferencia de marcaPercepción del grado de Percepción del grado de superioridad de una marca en superioridad de una marca en relación a los beneficios relación a los beneficios claves del productoclaves del producto

Consumidor

Competidor

¿POR QUÉ POSICIONARSE?¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidoresun segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamientoSi no se elige un posicionamiento

�� Lo harán los propios consumidoresLo harán los propios consumidores

�� Lo hará la competenciaLo hará la competencia

�� Se producirá confusión entre los clientesSe producirá confusión entre los clientes

�� No se estará ayudando al consumidorNo se estará ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta de ValorDesarrollo de la Propuesta de Valor

�� Elección de un posicionamiento general para la marcaElección de un posicionamiento general para la marca

�� Elección de un posicionamiento específico para la marcaElección de un posicionamiento específico para la marca

�� Elección de un posicionamiento de valor para la marcaElección de un posicionamiento de valor para la marca

�� Selección de la marcaSelección de la marca

�� Desarrollar la marcaDesarrollar la marca

Bases de Posicionamiento EspecíficoBases de Posicionamiento Específico

�� La competencia La competencia (la bebida no cola)(la bebida no cola)

�� Cualidad distintiva del producto Cualidad distintiva del producto (la marca de (la marca de tradición) tradición) tradición) tradición)

�� Ventaja, beneficio o solución aportada Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la (deja la ropa ropa más blanca)más blanca)

�� Utilización específica Utilización específica (el mejor desmanchador)(el mejor desmanchador)

�� Categoría de usuario Categoría de usuario (para el hombre de mundo)(para el hombre de mundo)

�� Clase de producto Clase de producto (Lovato, automatización industrial)(Lovato, automatización industrial)

Errores de PosicionamientoErrores de Posicionamiento

�� SubSub--posicionamiento posicionamiento ((no poder presentar beneficio o no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)razón para comprar una marca)

�� SobreSobre--posicionamiento posicionamiento ((imagen sobredimensionada de imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto) una marca y pasarla por alto)

�� Posicionamiento confuso Posicionamiento confuso ((muchos beneficios o muchos muchos beneficios o muchos

cambios)cambios)

�� Posicionamiento irrelevante Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les (beneficios que nos les

interesa a los compradores)interesa a los compradores)

�� Posicionamiento dudoso Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)se ofrece)

Posicionamiento de Valor de la MarcaPosicionamiento de Valor de la Marca

�� Más por mucho más (hoteles, restaurantes)Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

�� Más por másMás por más

�� Más por lo mismo (automóviles japoneses)Más por lo mismo (automóviles japoneses)

�� Lo mismo por menos Lo mismo por menos

�� Menos por mucho menosMenos por mucho menos

�� Más por menos Más por menos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTODESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del

mercadoSegmentación

Selección

M. MetaMarco para el Marco para el desarrollo de ladesarrollo de laOferta de ValorOferta de Valor

••ProductoProducto

Análisis

CompetitivoDiferenciación Elección de los

beneficios

Análisis interno

de la Empresa Posicionamiento

••ProductoProducto••PlazaPlaza••PrecioPrecio••PromociónPromoción••ProcesosProcesos••PersonalPersonal••PlantaPlanta••ServiciosServicios

¿Cómo se construye el posicionamiento?


�� Acciones comerciales agregan valorAcciones comerciales agregan valor

�� comunicación agrega valorcomunicación agrega valor



�� La esencia de la estrategia comunicacional La esencia de la estrategia comunicacional

consiste en la creación de un posicionamiento consiste en la creación de un posicionamiento

diferentediferente

Ejemplos PosicionamientoEjemplos Posicionamiento

¿Qué posicionamiento busca ?¿Qué posicionamiento busca ?

Posicionamientos básicosPosicionamientos básicos

Por atributoPor atributo

Precio calidadPrecio calidad

Con relación al uso o aplicaciónCon relación al uso o aplicaciónCon relación al uso o aplicaciónCon relación al uso o aplicación

Por el usuario del productoPor el usuario del producto

Con relación a una clase de productoCon relación a una clase de producto

Con respecto a un competidorCon respecto a un competidor

¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo ¿Cómo determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un determinar un

posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?posicionamiento?

Identificar a los competidoresIdentificar a los competidores

Determinar la forma en que son Determinar la forma en que son percibidos y evaluados los competidorespercibidos y evaluados los competidores

Determinar las posiciones Determinar las posiciones de los competidoresde los competidores

Analizar a los clientesAnalizar a los clientes

Seleccionar la posiciónSeleccionar la posición

Controlar la posiciónControlar la posición

Gestión y Medición del Posicionamiento


�� LALA GESTIONGESTION DELDEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ESES LALA

BASEBASE DEDE LALA DEFINICIONDEFINICION DELDEL PLANPLAN DEDE

MARKETINGMARKETING..MARKETINGMARKETING..

�� GESTIONARGESTIONAR ELEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO IMPLICAIMPLICA

IDENTIFICARIDENTIFICAR QUEQUE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO TENEMOSTENEMOS

YY AA CUALCUAL QUEREMOSQUEREMOS LLEGARLLEGAR..

�� PARAPARA GESTIONARGESTIONAR ADECUADAMENTEADECUADAMENTE ELEL

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ESES NECESARIONECESARIO MEDIRLOMEDIRLO EE

IDENTIFICARIDENTIFICAR LOSLOS ATRIBUTOSATRIBUTOS QUEQUE LOLO

INFLUYENINFLUYEN..



INFLUYENINFLUYEN..

�� SINSIN EMBARGO,EMBARGO, ELEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ESES UNUN

CONCEPTOCONCEPTO QUEQUE SOLOSOLO ESTAESTA ENEN LALA MENTEMENTE DELDEL

CONSUMIDOR,CONSUMIDOR, PORPOR LOLO TANTO,TANTO, NONO ESES ALGOALGO

TANGIBLETANGIBLE..

�� SESE REFIEREREFIERE AA LASLAS DECISIONESDECISIONES YY ACTIVIDADESACTIVIDADESORIENTADASORIENTADAS AA CREARCREAR YY MANTENERMANTENER ENEN LALA MENTEMENTEDEDE LOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES UNUN DETERMINADODETERMINADOCONCEPTOCONCEPTO SOBRESOBRE LALA MARCAMARCA ENEN RELACIONRELACION CONCON



CONCEPTOCONCEPTO SOBRESOBRE LALA MARCAMARCA ENEN RELACIONRELACION CONCONMARCASMARCAS COMPETITIVASCOMPETITIVAS ..

�� SESE REFIEREREFIERE AA LASLAS PERCEPCIONESPERCEPCIONES QUEQUE TIENENTIENENLOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES SOBRESOBRE LOSLOS ATRIBUTOSATRIBUTOS DEDELALA MARCAMARCA ENEN RELACIÓNRELACIÓN AA MARCASMARCASCOMPETITIVASCOMPETITIVAS

15

20

25

USO HABITUAL

LEVISLEVISWRANGLERWRANGLER

Posición Relativa de MarcasPosición Relativa de Marcas

0

5

10

15

0 10 20 30 40 50 60

USO ALGUNA VEZ

USO HABITUAL

AMERICANINOAMERICANINO

LEELEEFIORUCCIFIORUCCI

ELLUSELLUS

CALVIN KCALVIN K

DIESELDIESEL

MEDICION DEL POSICIONAMIENTO

MEDICION DEL POSICIONAMIENTO

METODOS DEMETODOS DEMEDICIONMEDICION

UNIVARIADOSUNIVARIADOS MULTIVARIADOSMULTIVARIADOS

ANALIZAANALIZA LOSLOSATRIBUTOSATRIBUTOS ENEN FORMAFORMAINDIVIDUALINDIVIDUAL

ANALIZAANALIZA LOSLOS ATRIBUTOSATRIBUTOSENEN TERMINOSTERMINOS DEDECORRELACIONCORRELACION

Analisis UnivariadoPerfil de Imagen UDPAnalisis Univariado

Perfil de Imagen UDP

18,214,3

7,8

Infraestructura

Bien ubicada

Más cara

47,446,8

45,545,5

45,543,5

37,7

31,830,5

25,324,7

20,8

18,2

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Mayor prestigio

La mejor

Más conocida

Carreras de prestigio

Prestigio egresados

Altos puntajes P.A.A

Calidad académica

Más antigua

Tradicional

Buen ambiente

Buenas bibliotecas

Moderna/Innovadora

Infraestructura

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADASIMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS

a4

a10

a13

Analisis MultivariadoCORRELACION DE ATRIBUTOS

Analisis MultivariadoCORRELACION DE ATRIBUTOS

EXCLUSIVIDADEXCLUSIVIDAD

0

0 1.0-1.0 0.50.5

a1

a2

a3

a7a8

a9

a11a14

a15

a5,6,12

MASIVIDADMASIVIDAD

PRESTIGIOPRESTIGIO

IIV3.0

Los Andes

MAPA DE POSICIONAMIENTOUNIVERSIDADES PRIVADASMAPA DE POSICIONAMIENTO

UNIVERSIDADES PRIVADAS

EXCLUSIVIDADEXCLUSIVIDAD

IIIII-3.0

0

0 3.0-1.0 1.51.5

Portales

Pacífico

Central

F.Terrae

G.Mistral

Las Condes

Mayor

A. Bello

Educares A.Ibañez

PRESTIGIOPRESTIGIO

MASIVIDADMASIVIDAD

IIV2.5

CatólicaLos Andes

MAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES GENERALESMAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVERSIDADES GENERALES

IIIII-2.5

0

0 2.5-2.5

De Chile

Católica

D. Portales

Santiago

Mistral

F. Terrae

Central

Mayor

Marca E

¿Cuáles atributos toma para sí mi marca y cuáles mis competidores? ¿Cuáles atributos toma para sí mi marca y cuáles mis competidores? ¿Quién se lleva los atributos más asociados a la preferencia?¿Quién se lleva los atributos más asociados a la preferencia?

EJEMPLO Atributos más asociados a la preferencia

Marca B

Marca A

Marca C

Marca D

Diferenciacion y Posicionamiento

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