Marketing impresa e mercato Renato Fiocca Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl...

Marketing impresa e mercatoRenato Fiocca

Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl

Pubblicità e promozione delle vendite

Marketing



Gli obiettivi della pubblicità

• Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche

Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Tra i più frequenti troviamo:

• Indurre alla prova del prodotto• Acquisire nuovi clienti• Incrementare l’uso del prodotto

• Produrre o incrementare la fedeltà alla marca• Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda• Sollecitare la richiesta di informazioni



L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni.

• Apprendimento cognitivo

• Apprendimento affettivo

• Apprendimento comportamentale



La definizione del budget pubblicitarioL’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:



Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti:

• Metodo della percentuale sulle vendite passate o future

• Metodo degli obiettivi da raggiungere

• Metodo della parità con la concorrenza

• Metodo dell’importo disponibile

• Metodo del rendimento dell’investimento

• Metodo di difesa-offesa



La pianificazione dei mezzi pubblicitari

La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali:

CARATTERISTICHE DEI MEZZI

FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA

• dimensione del budget pubblicitario

• continuità, frequenza e copertura

• sovrapposizione e indipendenza

• efficacia ed efficienza

• sconti di quantità nell’acquisizione

• caratteristiche del pubblico-bersaglio

• estensione del mercato obiettivo

• caratteristiche del prodotto

• caratteristiche della distribuzione

• comportamento della concorrenza



La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria.

La COPERTURA è data dalla percentuale di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.



Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due.

GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA

Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione



Esempio

Combinazione n.1:

• copertura = 80 %

• frequenza = 4 annunci al mese

GRP = 80 x 4 = 320

GRP = 70 x 6 = 420

Combinazione n.2:

• copertura = 70 %

• frequenza = 6 annunci al mese

A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione



Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra:

• costo totale del messaggio

• numero di persone appartenenti al target group raggiunto

Costo per contatto utile =

Costo totale del messaggio

Numero di persone appartenenti al target

group raggiunto



Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla

distribuzione nel tempo della pubblicità.

Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori:

- concentrazione (concentrata, costante, intermittente)

- andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).



Un esempio di piano mezzi annuale:



La formulazione del messaggio pubblicitario

• Compito quasi esclusivo dell’agenzia di pubblicità è la formulazione del messaggio pubblicitario

• Gli elementi costituenti il messaggio sono:• l’head line• la body copy• il payoff



Il brief per l’agenzia di pubblicitàÈ un documento sintetico che sintetizza gli obiettivi della campagna pubblicitaria, le linee guida da seguire, il posizionamento della marca, ecc. contiene:

– Informazioni sul mercato– Indicazioni sul comportamento d’acquisto e di

consumo– Il target di riferimento– I rapporti con il trade– I punti di forza del prodotto (secondo il consumatore)– La souce of business– La reason why– Il main consumer benefit– Il tono e il mood della comunicazione– La ‘risposta desiderata’– La brand personality– I vincoli di budget



La promozione delle vendite

• è una leva adattabile a qualsiasi esigenza di

marketing e comunicazione

• si compone di numerosi strumenti elementari

• rendono possibile l‘ottenimento di risultati di

vendita e di comunicazione nel breve e nel medio-

lungo termine

• possono essere indirizzate a target molto

differenziati: le forze di vendita, il consumatore

finale e gli intermediari commerciali

• la maggior parte delle iniziative necessita il

supporto di altre modalità di comunicazione

commerciale



Le consumer promotions

La promozione a livello del consumatore può avvenire

a domicilio oppure presso il negozio.

La promozione a domicilio riguarda la

distribuzione di buoni sconto o di campioni gratuiti,

con l‘obiettivo di facilitare il primo acquisto e la prova

del prodotto, oppure la dimostrazione a domicilio (per

prodotti particolarmente complessi).



La promozione presso il negozio comprende invece molte attività tra cui:

• le riduzioni temporanee di prezzo e gli abbinamenti: si tratta di offerte speciali di durata determianata e hanno l‘obiettivo di aumentare lo stoccaggio del prodotto presso il consumatore così da bloccare le vendite della concorrenza per un certo periodo.

• i premi: temporanei, permanenti, certi oppure da assegnare a sorte, immediati e cumulativi

• le dimostrazioni sul punto vendita e le esposizioni particolari del prodotti (merchandising)

• le dilazioni di pagamento



Andamento delle vendite nel periodo di promozione



Le promozioni alla forza di vendita

Ha l‘obiettivo di ottenere una maggiore motivazione

del personale, tramite incentivi di tipo economico o

gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento

tra l‘attività di vendita e le politiche commerciali

dell‘impresa.



La promozione alle forze di venditaconsiste:

Nella concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in denaro, prodotti, viaggi e vacanze.

Nelle gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati

Nelle riunioni speciali di vendita con le quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dell‘azienda



La promozione agli intermediari della distribuzione

Solitamente viene utlizzata per aumentare le scorte

sul punto vendita, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i

clienti in portafoglio, favorire la vendita di nuovi

prodotti, ottenere un‘esposizione particolarmente

favorevole nel punto vendita.



Le tecniche più utilizzate per le trade promotions:

• gare di vendita tra negozi cui corrisponde

l‘assegnazione di premi

• contributi in pubblicità

• premi per il raggiungimento di determinati volumi

di vendita

• condizioni di vendita favorevoli

• riunioni nazionali o di zona organizzate per

comunicare obiettivi e strategie dell‘impresa



Altri strumenti della comunicazione

di marketing

•Relazioni pubbliche di prodotto

•Direct marketing (dalla carta stampata al

web)

•Manifestazioni fieristiche

•Sponsorizzazioni

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