La Gestione delle Vendite Classe IV B A.F.M.. Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 2...

La Gestione delle VenditeLa Gestione delle VenditeLa Gestione delle VenditeLa Gestione delle Vendite

Classe Classe IV B A.F.M.IV B A.F.M.

Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT)

2

In questo modulo :

Marketing Marketing Mix Distribuzione Marketing Internazionale


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Vendite e Marketing

Gestione delle Vendite

Insieme di azioni svolte dall’impresa con lo scopo di soddisfare la domanda proveniente dal mercato e arrivare al consumatore con i

propri prodotti

Non solo vendita di prodotti

1. Ma prodotti o servizi che il mercato richiede

2. Che la clientela resti fedele


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Atteggiamento delle imprese in relazione al variare dei comportamenti dei mercati

Statici

Dinamici

1. Pochi mutamenti nelle abitudini e nei gusti dei consumatori

2. Omogeneità dei prodotti offerti dalla concorrenza

3. Massima attenzione delle imprese ai processi produttivi

“prodotti di qualità al prezzo più basso”

1. frequenti mutamenti nelle abitudini e nei gusti dei

consumatori 2. Concorrenza agguerrita nel

progettare nuovi prodotti


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Turbolenti

Complessi

1. Elevati livelli di produzione grazie ad una rapida evoluzione

tecnologica 2. Necessità di collocare sul mercato crescenti quantità di

prodotti3. Scarsità di mercati

4. Massima attenzione delle imprese “creare e moltiplicare i

bisogni dei consumatori”

1. Internazionalizzazione 2. Globalizzazione


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Nasce e si sviluppa il Marketing a causa (grazie) di questa evoluzione dei mercati

Deve decidere

1. A chi vendere2. Che cosa vendere

3. Come vendere

MarketingAumentare le vendite

Fidelizzare i clienti

Marketing Strategico

Si definiscono gli obiettiviSi pianificano le attività

per raggiungerliMarketing Operativo

Si gestiscono le Leve del Marketing “Prodotto – Prezzo – Comunicazione – Distribuzione”


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Loyalty = Fedeltà

I clienti sono meno sensibili alle azioni della concorrenza

I clienti sono ben disposti verso:

gli articoli in produzione e anche per le nuove offerte

L’Impresa può utilizzare i suoi suggerimenti per impostare le proprie azioni di vendita

Nuove strategie di Marketing: Ricercare un Vantaggio Competitivo


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Obiettivi principali dell’attività di Marketing

Soddisfazione del cliente Conquista della Fedeltà del cliente

Sistema Informativo di Marketing si sviluppa in

Per raggiungere questi obiettivi

1) Fase Analitica: si ricercano dati e informazioni

2) Fase Decisionale: vengono utilizzate le informazioni raccolte per prendere decisioni

3) Fase di Controllo: verificare l’attuazione di quanto deciso


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Fase AnaliticaFase Analitica

Oggetto dell’Analisi

(che cosa analizzare)

Oggetto dell’Analisi

(che cosa analizzare)

Con quali Strumenti Analizzare

Con quali Strumenti Analizzare

1) Fase Analitica: si ricercano dati e informazioni


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Oggetto dell’AnalisiOggetto

dell’Analisi

Analisi delMacroambiente

Analisi delMacroambiente

Analisi del Microambiente

Analisi del Microambiente

Vengono esaminate le Variabili Demografiche

(la struttura delle famiglie – la numerosità della popolazione)

Reperire informazioni sulle caratteristiche del mercato:

1. La Domanda 2. La Concorrenza

3. La struttura dei canali distributivi


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1) Analisi della Domanda

Conoscere in anticipo il

comportamento del consumatore per anticipare la

concorrenza

Quantitativo

Qualitativo Conoscere la propria quota di mercato (Market share = ammontare delle vendite realizzate

dall’impresa rispetto alle vendite

complessive rilevate nel mercato in cui

opera)

Analisi del comportamento del consumatore sei “w”

1. Che cosa viene acquistato;

2. Chi acquista;3. Dove si acquista e/o si

consuma;4. Perché si acquista;5. Come si acquista;

6. Quando si acquista


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2) Analisi della Concorrenza

Ricerca di informazioni sulla

capacità competitiva delle

imprese concorrenti.

In particolare di ogni concorrente è utile sapere:

1. La quota di mercato;

2. Le caratteristiche dell’offerta;

3. Gli obiettivi

Analisi delle diverse Formule Distributive

(Formule distributive dei Supermercati-Botteghe)

3) Analisi della struttura dei Canali Distributivi

Le scelte dei consumatori non sempre sono frutto di comportamenti razionali: acq. Di shampo che produce schiuma – detersivo profumato ma poco detergente ecc.


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Fase DecisionaleFase Decisionale Sviluppo della strategia

In quale Segmento di mercato operare

(Mercato Obiettivo “Target”)

Con quali Strumenti

Con quali Obiettivi

Segmentare = aggregare clienti eterogenei per

consumo e acquisto affini

Criterio socio-demografico (età, sesso, reddito,

istruzione)

Criterio geografico

Criterio comportamentale o per stili di vita


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Leve fondamentali di marketing:

1. Prodotto;2. Prezzo;3. Comunicazione;4. Distribuzione

Con quali Strumenti

Con quali Obiettivi

1. Il volume delle vendite che si vuole raggiungere;

2. La quota di mercato;3. La penetrazione in nuovi

mercati;


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Fase del ControlloFase del Controllo

Verifica se gli obiettivi di marketing prefissati sono

stati realizzati

In caso di scostamento tra obiettivi e risultatiAzioni correttive


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Fonti Informative

Sistema di rilevazioni Interno all’aziendaContabili ed Extracontabili

Es. Le vendite possono essere classificate per:

1. Singolo prodotto (Prodotto A, B ecc)2. Canale distributivo ( Grossisiti,

dettaglianti, supermercati, ecc)3. Area ( Estero, Regione, Province, Città)

Sistema di rilevazioni Esterno all’azienda Pubbliche: ISTAT

Associazioni di categoria: Industriali, Artigiani, Commercianti

Pubblicazioni specializzate

Fonte Esterna fondamentale:

Ricerche di Marketing


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Le Ricerche Quantitative di Marketing

Le informazioni vengono espresse in forma numerica; valori assoluti –

percentuali – ecc.

Metodo del Campione “rappresentativo” Da 400 a 2000

personeDiversi metodi di ricerca

1) Ricerche puntuali (sono riferite a un particolare

momento)2) Ricerche continuative

(per ottenere informazioni sulla dinamica del fenomeno, per individuare

immediatamente variazioni nelle preferenze di consumatori)


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Ricerche puntuali

Sono basate su Interviste

Strumento base: Questionario

TelefonichePostali

Sulla Rete

Sono basate sul metodo del Panel (gruppo-

campione permanente. es gradimento programmi

Tv-Radio)


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Ricerche qualitative di

Marketing

Non sono espresse in valori numerici

Campioni ridotti (20-25 persone circa)

Ricerche condotte da persone altamente specializzate (psicologi-sociologi) al fine di rilevare le motivazioni che sono alla

base del comportamento dei consumatori.

Focus group – Focus group on-line


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Piano di Marketing

(marketing Plan)

1. Analisi dei dati raccolti2. Interpretazione dei dati (rapporto finale)

Vengono stabiliti gli

obiettivi e le risorse

necessarie per raggiungerli


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Il Piano di Marketing cosa

deve contenere ?


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1. Analisi della situazione:• Mercato• Comportamento del

consumatore• Prodotto• Prezzo• Comunicazione• Distribuzione

2. Punti di forza e di debolezza, opportunità e

rischi

3. Obiettivi di Marketing:• Posizionamento rispetto

alla concorrenza• Mercato obiettivo

4. Strumenti Operativi (leve del marketing

mix):• Prodotto• Prezzo• Comunicazione• Distribuzione


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Nel Piano si definiscono

Obiettivi Specifici Strategici

Obiettivi Specifici Operativi o Tattici

1. Quali clienti soddisfare e quale mercato-obiettivo ( target) colpire;

2. Con quale offerta (simile o differente) affrontare la concorrenza

(posizionamento);


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1) Marketing IndifferenziatoSi opera sull’intero

mercato non differenziando i

propri prodotti da quelli della

concorrenza (prodotti di pulizia

della casa)

2) Marketing Differenziato Si opera sull’intero mercato differenziando l’offerta in relazione alle necessità

manifestate dai vari segmenti di mercato

(offerte di viaggi per giovani, per gruppi, per coppie)

Strategie


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3) Marketing Concentrato

Il mercato viene segmentato e si opera su un solo

mercato(scarpe da ginnastica)

4) Marketing Personalizzato

Offrire alla clientela beni personalizzati e adatti alle esigenze di settori

specifici di mercato (produzione su

ordinazione o su misura) one-to-one da

persona a persona(vestiti da

cerimonia su misura)

Strategie

5) Strategia di Nicchia

Segmento di mercato di dimensioni ridotte; nicchia

singola o multipla (alberghi di lusso 7 stelle)


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Posizionamento: strategie di

DifesaHanno lo scopo di mantenere invariata la propria quota di mercato opponendo la propria resistenza

alle aggressioni della concorrenza.1. Comportamento Passivo (conservare inalterata la

propria offerta) 2. Comportamento Preventivo (dissuadere l’avversario

dal prendere iniziative es. pubblicizzare il prossimo lancio di nuovi prodotti)

3. Comportamento Reattivo (rispondere alle iniziative della concorrenza es. innovare il proprio assortimento)

Offesa (attacco)L’ Impresa cerca di far crescere la propria quota di mercato (uso massiccio di pubblicità). Attacco frontale o indiretto


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Strategie di Internet Marketing

Utilizzo di Internet per raggiungere gli obiettivi di Marketing dell’ Impresa

Modalità di approccio delle Imprese a Internet

Imprese che nascono per operare solo nel mercato virtuale (Net Economy (economia basata sulla rete)) es E-Bay

Imprese che operano contemporaneamente in maniera tradizionale e in rete es. sale cinematografiche Etnapolis che offrono la possibilità di acq. Biglietti anche via internet.

Imprese che utilizzano Internet solo come strumento di Marketing Operativo es. per fare pubblicità o come canale distributivo aggiutivo.


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Diverse tipologie di siti

Siti di e-commerce = vendite on-line e servizi di assistenza post-vendita;

Sit catalogo = riportano l’intero assortimento aziendale e consentono vendite on line

Siti promozionali o di immagine = presentazione dell’impresa e dell’attività svolta


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Qualità Totale

Qualità non solo al prodotto, ma a tutta l’azienda nel suo complesso

Concetto di qualità nel tempo

1) Assenza di pezzi difettosi;2) Prevenzione di difetti di fabbricazione;3) Affidabilità dei prodotti nel tempo e abbinamento “prodotti+servizi”

4) Eccellenza dell’ impresa sul mercato;

Prodotti e processi al massimo livello Clienti fedeli alla marca percentuali di vendita sul totale complessivo del settore ottima immagine dell’impresa (immagine inconfondibile)


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Si eliminano i pezzi difettosi

Si prevengono

I difetti

Di produzione

Si fabbricano

Prodotti

Affidabili

Nel tempo

Si persegue

L’eccellenza

Dell’azienda

Si tende

Alla

Piena

Soddisfazione

Della clientela

Evoluzione del concetto di qualità

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