Marca Peru - Lineamientos Para una Marca Pais

Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Marca Perú 2008

Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.

Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisella. Tesis para la Obtención del Grado de Magíster en Administración de Empresas. Pontificia Universidad Católica del

Perú. Lima: Abril 2007. Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano C.

La presente Tesis presenta los resultados de una Investigación realizada con 200 consumidores y 100 empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una Escala de Imagen País que permitía entender la imagen (positiva o negativa) que tenían del Perú en una serie de dimensiones dada como Imagen Turística, Imagen Político-Educativa, Imagen Económica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Perú, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la Calidad de la Producción Peruana, Imagen de la Inventiva del Sector Industrial, e Imagen del Valor de la Producción Local. Todos estos resultados fueron analizados y comparados de forma tal de entender cómo es la percepción actual del Perú y en qué aspectos dicha imagen es más o menos favorable. Los resultados de la investigación permitieron establecer una serie de lineamientos futuros sobre la construcción de una Marca Perú1.

5.1. Conclusiones sobre Imagen País

Sobre la Imagen País como tópico de investigación

La presente investigación ha permitido comprobar que la imagen país es un constructo multidimensional, en forma acorde a la revisión de la literatura existente sobre el tema (Han & Terpstra, 1988 Cattin et al., 1982; Han and Terpstra, 1988; Jaffe and Nebenzahl, 1984; Roth and Romeo, 1992). El análisis factorial realizado a 39 items de imagen país permitió identificar diez dimensiones relevantes como son la dimensión turística, cultural, económica, ambiental, fuerza laboral/humana, calidad de la producción, inventiva del sector industrial, valor de la producción nacional, y dimensión política - educativa.

Las dimensiones identificadas a través del análisis factorial estuvieron acordes con la literatura previa. Es el caso de la dimensión económica (Martin & Eroglu,1993); dimensión educativa (Parameswaran y Pisharodi, 1994); dimensión social (Arellano, Labrie y Propeck, 1994); dimensión política (Allred, 1999); dimensión humana (Anholt, 2005; Jaffe y Nebenzahl, 2001); calidad de la fuerza laboral (Knight y Calatone, 2000; Roth y Romeo, 1992); inventiva del sector industrial (White, 1979); prestigio o valor de la producción (Narayana, 1981; Cattin, Jolibert y Lohnes, 1982; Jaffe y Nebenzahl, 1984; Han y Terpstra, 1988); y turismo (Anholt, 2005). Sin embargo, es importante destacar que la mayor parte de los autores aquí mencionados identificaron únicamente algunos de estos aspectos, mientras que la presente investigación reportó un mayor número de dimensiones constituyentes de la imagen país.

Como se ha encontrado en otros países, el carácter multidimensional de la imagen país parece ser importante de considerar al realizar una medición integral de dicha imagen en los públicos de interés (Fehlmann, Grahlow, Lutz, Passow y Schierscher, 2002).

Imagen País entre Consumidores y Empresarios Limeños

1 Aquí se presenta únicamente un extracto de la Tesis, en particular las Conclusiones Relevantes. El Documento Completo de Tesis incluye una revisión exhaustiva de la teoría y literatura existente de Marca País en el contexto internacional y peruano, una descripción de la metodología de investigación seguida incluidos los procedimientos de construcción de la Escala de Imagen Pais y su validación-confiabilidad respectiva; así como un análisis de resultados detallado en las 10 dimensiones de imagen consideradas. Este documento puede ser revisado en la Biblioteca Central de la Pontificia Universidad Católica del Perú.

Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther; Salvatierra, Gisela. Tesis para la Obtención del Grado de Magíster en Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Perú. Abril 2007.


Según los resultados obtenidos en la presente investigación se puede determinar que la imagen país que tienen los consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima sobre el Perú es mediana o regular, con una ligera tendencia hacia lo positivo. Se esperaría que la imagen del país evolucione en forma favorable en forma acorde a los estudios de opinión pública que revelan un nivel de confianza creciente y un optimismo respecto a la evolución del país tanto en el ciudadano común (Apoyo Consultoría, 2007; Conecta Asociados, 2007) como en el sector empresarial (Universidad de Lima, 2006; Apoyo Consultoría, 2006).

El que la imagen país reportada en la presente investigación tenga una valoración regular se debería a que existirían dimensiones bien valoradas por los entrevistados como es el caso de la dimensión turística, cultural y humana, pero que conviven con otras con una valoración desfavorable como es el caso de la dimensión política–educativa, social y ambiental, las mismas que aminoran el efecto positivo de las primeras. Ello abonaría en favor de la supuesta ambivalencia existente en la imagen país tal y como se puede inferir en las investigaciones de imagen país realizadas en el ámbito local (Arellano Marketing, 2006; Arellano Marketing 2004). Esto se confirma con el resultado de las preguntas abiertas incluidas en la presente investigación y que miden asociaciones espontáneas como imágenes, personajes, productos y rasgos asociados al Perú y al peruano. Dicha exploración revela que, en el imaginario de empresarios y consumidores peruanos, conviven tanto referencias positivas como negativas de peruanidad. Entre las positivas destacan las referencias al recurso turístico, la gente o las comidas, pero también se identifican referencias negativas ligadas al subdesarrollo, corrupción y pobreza. La ambivalencia en cuestión se reflejaría también en la personificación del país. Como se observa en la presente tesis en la personificación del Perú conviven tanto rasgos de actividad (emprendimiento, lucha) con pasividad (conformismo). Es esta percepción ambivalente la que generaría la necesidad de gestionar un concepto unificado de imagen país y un posicionamiento consistente para el Perú en el mercado internacional.

Si bien la imagen de conformismo y subdesarrollo aparecen junto a la de emprendimiento y orgullo nacional en las asociaciones espontáneas, es posible pensar que dicha imagen estaría evolucionando positivamente. Aunque no lo podemos afirmar pues no se ha estudiado en el ámbito de la presente investigación, se cree que la imagen país pueda ser más positiva que en años anteriores, cuando la situación política y social era más negativa. Se asume que en esta tendencia positiva estarían influyendo también las campañas gubernamentales ligadas a valorizar al Perú y a los productos peruanos, así como las iniciativas privadas destinadas a promover la compra de productos locales (v.g. campaña Hecho en Perú – Calidad Mundial, campaña Cómprale al Perú, campaña Felices Tiendas Patrias, campaña Perú es Súper, campaña Perú Mucho Gusto). Ambas tendrían un efecto sobre la autoestima nacional al poner de relieve los rasgos positivos del peruano. De allí que marcas comerciales como Inca Kola aparezcan mencionadas espontáneamente como parte de los productos representativos del Perú en el presente estudio.

Imagen País en cuánto a la Economía del Perú


2.9

3.1

3.5

4.2

4.3

4.4

4.4

4.9

5.1

6.5

4.7

3.8

3.9

4.6

4.6

4.6

5.0

5.6

4.9

6.5

5.1

3.0

0 1 2 3 4 5 6 7

Dimensión Política Educativa

Dimensión Social

Dimensión Ambiental

Dimensión Económica

Valor de la Produccion Nacional

Inventiva Sector Industrial

Calidad de la Producción

Dimension Fuerza Laboral/ Humana

Dimensión Cultural

Dimensión Turística

Imagen País Total

Consumidor EmpresarioMala Imagen Buena Imagen

Imagen del Perú entre Peruanos


La segunda hipótesis de investigación establecía que eran los empresarios los tenían una imagen país más favorable en la dimensión económica en relación a los consumidores. Esta hipótesis fue confirmada con los resultados del estudio.

Estos resultados parecen ser consistentes con la expectativa de mejora que los empresarios perciben según la encuesta realizada por la Universidad de Lima (2006). Una posible explicación a estos resultados podría ser que los empresarios son quienes tienen un mejor acceso a la información, participan de manera activa y reciben de manera más directa las mejoras que se vienen dando en el país, principalmente en materia económica, lo que estaría haciendo que su imagen tienda a ser más positiva. El hecho que el ex presidente Alejandro Toledo sea más mencionado por los empresarios (ocupa el cuarto lugar de menciones) en las asociaciones espontáneas de personajes representativos del Perú explicaría también la existencia de una imagen país más positiva en el empresariado local dada su mayor atención a los logros económicos del pasado gobierno.

Imagen País en cuánto a la Cultura del Perú

La tercera hipótesis supuso que eran los consumidores quienes tenían una mejor imagen país en la dimensión cultural que lo empresarios, la cual no pudo ser comprobada con los resultados del estudio. Si bien la valoración del consumidor en la dimensión cultural es positiva es menor a la atribuida por el empresario, lo que podría explicarse por el llamado efecto halo (Han, 1989). Según este efecto la favorabilidad que el empresario atribuye a las diferentes dimensiones de imagen país influirían de un modo positivo su percepción de la dimensión cultural. Asimismo, otra posible explicación estaría asociada a las características y valoraciones cualitativas positivas que el empresario otorga en las preguntas de asociación espontánea. En efecto, en los consumidores las asociaciones negativas de subdesarrollo superan a las asociaciones positivas de orgullo nacional o de reconocimiento a la propia peruanidad (“mi país”). No es este el caso en los empresarios quienes perciben más asociaciones de orgullo nacional que subdesarrollo.


Imagen del Perú en la Dimensión Cultural

5.0

5.3

5.0

5.1

5.9

5.9

5.1

5.6

1 2 3 4 5 6 7

Amplia herencia cultural

Amplia diversidad cultural

Tradiciones y Costumbres Perdurables

DIMENSION CULTURAL

EmpresarioConsumidor

Mala Imagen Buena Imagen

Im agen de l P erú en la D im ensión E conóm ica

3.80

4.00

4.86

5.77

3.62

3.86

4.17

4.29

5.03

4.21

4.27

4.49

3.51

4.08

1 2 3 4 5 6 7

Prec ios A dec uados al V alordel Produc to

Elevada par tic ipac ión enac uerdos internac ionales

A lta A per tura hac ia el

c omerc io internac ional

País que progres aeconómic amente

A lta A per tura a lasinv ers iones f oráneas

País atrac tivo para inver tir

DIMENSIÓN ECONOMICA

C ons um idorEm pres a rio

*

*

* *



Asociación entre Dimensiones de Imagen País e Imagen Global del Perú

De otro lado, al tratar de encontrar relaciones de asociación entre las dimensiones y la imagen global del país2 se encontró que las dimensiones política-educativa, social, económica y calidad de la fuerza laboral – humana, son las que tenían una mayor asociación con la imagen integral del país, de esta manera no es posible aceptar la cuarta y quinta hipótesis planteadas en la investigación que argumentaban que la dimensión económica era la que tenía una mayor asociación con la imagen país, mientras que la dimensión ambiental era la que tenía una menor asociación con la imagen país. Si bien estas hipótesis no fueron confirmadas, sí se observa cierta asociación de la dimensión económica con la imagen país, aunque no en la mayor magnitud. Lo mismo sucede con la dimensión ambiental, que es una de las menos asociadas aunque no es la de menor asociación (v.g. calidad de la producción). El hecho que la imagen país esté más asociada con la dimensión política-educativa y social permiten suponer que los aspectos básicos de la vida ciudadana los que resultan prioritarios al valorar la imagen del Perú. Es decir, son aquellos aspectos ligados con la satisfacción de sus necesidades básicas, los que pesarían más en la valoración integral de la imagen país.

Aspectos más y menos valorados de la Imagen País en el Perú

Los resultados de la presente investigación sugieren que las dimensiones de imagen país con mayor valoración en el Perú son la turística, cultural, y calidad de la fuerza laboral/humana. Estos tres aspectos constituirían activos potenciales a ser explotados en pro de una marca país.

Dimensión TurísticaEn efecto, la dimensión más valorada por los consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima fue la dimensión turística. Estos resultados están alineados con las expectativas de Promperú al desplegar la marca turística peruana, y que tenían como objetivo poner de relieve los aspectos histórico / culturales del Perú (Zamorano 2004). Ello se valida también en estudios internacionales como el realizado por la consultora Futurebrand (2006) y que señalaban el reconocimiento del Perú como principal destino exótico

2 Referida a la primera pregunta que indaga sobre la percepción general que sobre el país tienen los encuestados, en una escala del 1 al 7, donde 1 es “Muy mala” y 7 “Muy Buena”.


MEDIAS Y CORRELACION DE LA IMAGEN GLOBAL DEL PAIS Y LAS DIEZ

DIMENSIONES

Dimension Politica Educativa (0.187**)

Dimension Social (0.116*)

Dimension Economica (0.114*)

Diension Fuerza Laboral/Humana (0.10*)

Dimension Turistica (0.07)

Valor de la Produccion Nacional (0.058)

Dimension Cultural (0.045)Inventiva Sector

Industrial (0.034)

Dimension Ambiental(0.036)

Calidad de la Produccion

(0)

1

2

3

4

5

6

7

0.00 0.02 0.04 0.06 0.08 0.10 0.12 0.14 0.16 0.18 0.20

Correlaciones

Pro

med

ios

* = Al 95% de significancia** = Al 99% de signif icancia

Asociac ión entre Dimensiones de Imagen País con la Imagen País Global del Perú


del mundo; así como estudios llevados a cabo en el ámbito local para indagar la satisfacción del turista extranjero (Promperú, 2004). La relevancia de la dimensión turística permitiría también suponer que la labor que viene realizando Promperú en la promoción de una imagen del Perú viene alcanzando resultados fructíferos, tanto interna como externamente. Esto se confirmaría también al indagar por las asociaciones espontáneas ligadas al Perú y en donde ambas muestras bajo estudio coinciden en señalar a Macchu Picchu como principal referente del Perú. Ello pone de relieve la importancia del ámbito turístico en la valoración de la imagen país, así como la contundencia de este referente histórico para englobar la imagen del Perú.

Dimensión CulturalLa dimensión cultural es la segunda mejor valorada por los audiencias internas, lo cual está alineado con los resultados de los estudios previos realizados en audiencias externas que sugieren la vinculación existente entre el Perú y su legado histórico-cultural (Universidad San Ignacio de Loyola, 2005; Promperú, 2003). Los resultados de la presente investigación mostrarían que ésta no es sólo una percepción externa sino interna, y que son los propios peruanos quienes vinculan al Perú con la herencia cultural, diversidad y tradiciones perdurables.

Dimensión Calidad de la Fuerza Laboral y HumanaLa dimensión calidad de la fuerza laboral / humana es la tercera mejor valorada, luego de la dimensión turística y cultural. Tanto consumidores como empresarios tienden a adscribir características de emprendimiento, proactividad y lucha-empuje al ciudadano peruano al indagar por los rasgos que definen la peruanidad. Estos resultados son coherentes con lo hallado en la literatura previa respecto a la autopercepción del peruano (Arellano Marketing, 2004; Arellano Marketing, 2006). Existe también un claro reconocimiento de la riqueza del capital humano tanto de la masa trabajadora (calidad de la fuerza laboral) como del sector empresarial (capacidad de inventiva). En suma, el peruano se ve a si mismo como ingenioso y creativo y esto es claramente un elemento que puede servir para la gestación de una identidad nacional o imagen país. El reconocimiento de la calidad humana es pues una de las conclusiones centrales de esta investigación.


Im a ge n d e l P erú e n la D im e n sió n T u rís tic a

6.57

6.40

6.56

6.40

6.496.48

1 2 3 4 5 6 7

País co n var io sa tractivos tu rís ticos

Pa ís co n va ria sriq ue za s na tu ra les

DIMENSIÓ NT UR IST IC A

C o nsumid orEmpresar io Mala Imagen Buena Imagen

Imagen del Perú en cuanto a la Calidad de la Fuerza

Laboral / Humana

4.4

4.5

5.5

5.8

6.2

4.9

4.7

4.3

4.3

5.1

5.4

5.6

4.5

4.94.8

4.8

1 2 3 4 5 6 7

Trabajadores peruanos es f orzados

Ciudadanos muy responsables

Trabajadores peruanos conf iables

Buena c alidad del s erv ic io que pres ta el trabajador peruano

Ciudadanos generosos

Empresarios peruanos ingeniosos

Trabajadores peruanos hábiles

DIMENSION CA LIDA D DE LA FUERZA LA BORA L

Empresario Consumidor

*

*

*

MalaImagenImagen

Buena Imagen


Dimensión Político-EducativaDe otro lado, el análisis de la dimensión política–educativa fue la menos valorada por ambas muestras. Se cree que ello es el reflejo de las principales falencias que aquejan al país. No existen partidos políticos fuertes y con amplia base, con líderes que representen o recojan los intereses de la población. Cabe indicar que de acuerdo al último informe del Latinobarómetro del año 2004, la confianza en los partidos políticos en Perú se redujo de poco más de 20% en 2001 a un 10% en 2004 (Alonso, De la Cruz, Payne, Straface, Alonso y Linder, 2007)., frente a un 20% que registran los países de América Latina. Lo cual reflejaría el hecho de que las instituciones no representan los intereses de la mayoría de peruanos, lo que unido a que las leyes no se cumplen, resulta en que se tenga la percepción de un país políticamente débil. A ello se suma además los controles inadecuados, el bajo nivel de profesionales en la administración pública y la precariedad de los salarios que muchas veces genera corrupción y soborno (Alonso, De la Cruz, Payne, Straface, Alonso y Linder, 2007).

En el ámbito educativo, tanto consumidores como empresarios perciben un pobre nivel educativo en la población. Esta percepción no hace sino reflejar la situación real del nivel educativo peruano. Por ejemplo, los resultados obtenidos de las pruebas nacionales de rendimiento escolar del año 2001, mostraron que los contenidos de materias como matemática y lenguaje eran alcanzados por un porcentaje mínimo de estudiantes y que si bien existían ciertas diferencias entre la educación pública y privada, rural o urbano, en general las deficiencias eran generalizadas. En pruebas internacionales de rendimiento escolar (PISA), se mostraba que los estudiantes de quince años reflejaban importantes deficiencias en lo que era comprensión de lectura, factor básico en el desarrollo de su vida adulta (Benavides y Rodríguez, 2006). Recientemente estuvo en debate el tema de la gratuidad de la enseñanza como medida para mejorar la inequidad ya que quienes menos tienen no pueden tener acceso a mejores escuelas, por lo que el mismo sistema económico contribuiría con las desigualdades sociales3 agravando el problema. En general, los servicios educativos son muy diversos y con marcadas desigualdades, que se acentuaron con las crisis económicas de las décadas pasadas. Las escuelas públicas muestran una infraestructura y servicios educativos deficientes, lo cual es más crítico en las zonas rurales del país. Asimismo, la metodología de enseñanza se basa en el aprendizaje memorístico, además que el estudiante no comprende lo que lee (Hunt, 2001).

Conjuntamente con el ámbito educativo, la política representa uno de los ámbitos menos valorados de la imagen país. En general, las respuestas espontáneas de asociación con personajes sugieren que la imagen

3 De acuerdo a lo indicado por Martín Benavides. Obtenido el 6 de Mayo de 2007. http://www.grade.org.pe/


http://www.grade.org.pe/


del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los héroes del pasado, lo cual sesgaría la percepción de un sentido negativo. El hecho que sen en mayor medida los personajes históricos y políticos los que configuren la imagen del Perú, lleva a concluir que la imagen país está más ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos histórico y político. Una nación de héroes, villanos, caudillos, entre otros. Ahora bien, el hecho que los políticos aparezcan entre los personajes más mencionados e identificados con el Perú, y sea su vez la dimensión política la menos valorada en una escala de imagen país, explica la baja valoración de imagen país en algunos segmentos de población. En efecto, lo más recordado es lo peor valorado. Se asocia al Perú con la política y los políticos (presidentes) y son justamente ellos los que menor imagen detentan. De otro lado, los resultados también sugieren que la imagen del Perú está muy vinculada a los políticos de turno, los que configuran la imagen que se tiene de país en un momento dado. En cierta forma, el Perú refleja lo que el político de turno es (v.g. Ramón Castilla, Fujimori o Alan García), con lo cual se personaliza la imagen país. De allí que lo político podría estar siendo equivalente a lo nacional (en el sentido de Estado Nación).

Aún cuando el estudio se ha enfocado en medir percepciones y no datos reales, se podría inferir que la imagen país identificada está alineada con la realidad. Ello se pone de manifiesto en que son precisamente las áreas política-educativa, social y ambiental, las que presentan serias deficiencias en su desempeño, y que además son ampliamente difundidas a través de los medios de comunicación locales. En efecto, la problemática nacional está asociada a la corrupción existente en el aparato estatal, la debilidad de los organismos públicos, la baja calidad de la educación peruana (básicamente la escolar) y los continuos conflictos existentes entre las comunidades locales y las empresas privadas por problemas de contaminación ambiental.

Imagen País entre Consumidores y Empresarios

Una conclusión que se desprende del estudio es que los encuestados, indistintamente si son consumidores o empresarios, tienden a valorar como más positivos aquellos elementos que están mas cerca de su cotidianeidad, es decir los que logran un mayor acercamiento a su vida diaria. Esto se pone de manifiesto, en la valoración de algunos ítems correspondientes a las dimensiones: económica (v.g. “apertura comercial”, “empresarios ingeniosos”) y educativa (“baja calidad educativa”). En el caso de los aspectos que están más alejados del ámbito cotidiano, las valoraciones asignadas a los ítems tenderían a


Imagen del Perú en la Dimensión Política-Educativa

3.7

3.4

3.2

3.1

2.8

2.8

3.1

3.4

3.1

3.0

2.7

3.0

2.7

3.0

3.132.96

0 1 2 3 4 5 6 7

País con institucionesfuertes

País políticamenteestable

Madurez política

Servicios educativosde alta calidad

Igualdad Social

Población con altonivel educativo

País que sí invierte eneducación

DIMENSION POLITICO-EDUCATIVA

ConsumidorEmpresario

*



ser más desfavorables. Es el caso de los ítems relacionados al tema ambiental y al de la apertura comercial cuya escasa familiaridad y conocimiento pudieran estar pesando negativamente en su valoración.

Ahora bien, es posible establecer las siguientes áreas de consenso y discenso en la imagen país entre empresarios y consumidores peruanos residentes en Lima:

o El empresario y consumidor peruanos residentes en Lima tienen una imagen país similar en las dimensiones turística, política-educativa y capacidad inventiva del sector industrial peruano. Sin embargo es el empresario quien detenta una mejor imagen país en las dimensiones calidad de la producción, valor de la producción nacional, dimensión ambiental, dimensión calidad de la fuerza laboral/humana, dimensión económica, dimensión social y dimensión cultural.

o En general, el consumidor asocia al Perú fundamentalmente con personajes de la historia y del mundo político, mientras que el empresario refiere personajes del arte y literatura y ámbito histórico.

o Tanto consumidores como empresarios consideran a la creatividad y alegría como principales rasgos de peruanidad. El disenso está en que el empresario considera el emprendimiento como la tercera característica más importante, mientras que para el consumidor, este lugar lo ocupa el tradicionalismo.

o El empresario peruano residente en Lima ve a los productos representativos del Perú como insumo mientras que el consumidor los ve como producto terminado. De allí que el consumidor mencionen más de marcas comerciales, mientras que los empresarios identifiquen más a los productos agrícolas y tubérculos. Sin embargo ambos coinciden en señalar a la papa y el pisco como productos representativos del Perú.

o En los consumidores las asociaciones negativas de subdesarrollo superan a las asociaciones positivas de orgullo nacional o de reconocimiento a la propia peruanidad (“mi país”). No es este el caso en los empresarios quienes relatan mayores asociaciones de orgullo nacional que subdesarrollo.



5.2 Implicancias para una Marca Perú

En este acápite identificaremos los principales hallazgos de la investigación que pueden servir como insumos para la gestación de una marca Perú que contemple a las audiencias internas. Estos lineamientos deben ser tomados como sugerencias o recomendaciones a ser profundizados en posteriores estudios.

Como se mencionó en acápites anteriores de esta investigación, la indagación de una imagen país desde la perspectiva interna (imagen país percibida por los propios ciudadanos) es sólo un insumo más para la gestación de una marca país, la misma que deberá contemplar necesariamente la perspectiva externa (imagen país percibida por los extranjeros, turistas, inversores o empresarios), la visión país (hacia dónde se desea llegar como país) y la constatación con la realidad.

o Perú es Macchu Picchu. Sin embargo, el Pasado no es Suficiente para gestar una Marca Perú. A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de peruanidad en el ámbito local, la investigación sugiere que no es suficiente para gestar una marca país en la medida que no satisface la totalidad de los objetivos planteados en la presente investigación y que son: (a) representar el sentir de los propios peruanos, (b) incrementar el orgullo nacional, la confianza y la cohesión interna, (c) atraer turistas, inversiones y recursos humanos, (d) permitir encontrar mercados para las exportaciones peruanas en forma más eficiente, (e) ayudar a los consumidores en su proceso de compra, (f) brindar a los empresarios soporte para la promoción de productos locales y, finalmente, (g) permitir el desarrollo de las fortalezas y atributos del país. El legado histórico cultural cumple mejor con los dos primeros objetivos de una marca país pero no satisface del todo los objetivos de promover las inversiones, las exportaciones y compra de productos locales.


IImmáággeenneess AAssoocciiaaddaass aall PPeerrúú

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

MachuPicchu

La bandera Mi país /Lugar

donde nací

Riquezasnaturales

El mapa delPerú

Zonasturísticas

El Cuzco Corrupción Ayacucho Suscomidas

Consumidor

Empresario


o La creatividad e ingenio del peruano son pilares de una Marca Perú . La buena valoración del capital humano también da cuenta del potencial del capital humano en pro de la gestación de una campaña de revaloración de lo nacional (y afirmación de la imagen o marca país). Sin embargo, los resultados sugieren que el consumidor y empresario peruanos residentes en Lima tienen una imagen del ciudadano peruano como creativo, emprendedor, pujante e ingenioso pero no necesariamente consideran que los productos peruanos están al nivel de dicho ingenio. Es decir se abre una oportunidad para acortar la brecha entre percepción y expectativa.

o El espíritu de Superación marca la identidad del Perú y los peruanos. Por lo demás, el espíritu de lucha y de superación como señal de progreso estaría también ligado al legado-herencia histórica (v.g. Imperio Incaico) que resulta siendo una de las más recurrentes asociaciones al Perú de forma consistente tanto entre consumidores y empresarios. Dicha consistencia y fuerza conceptual, permite suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha oportunidad para ser trabajado comunicacionalmente en los esfuerzos por difundir una Marca Perú.

o No existe un referente actual o ícono de Peruanidad. La Marca País requiere contar con este referente. Es claro también que no existe un personaje ícono que represente la peruanidad en forma consistente y mayoritaria y sea ampliamente aceptado. Gianmarco Zignago es mas un referente para consumidores, así como Vargas Llosa para los empresarios, pero aún en estos casos existe un gran porcentaje de personas que no los mencionan. Si tomamos en consideración que una estrategia de marca país requiere necesariamente de símbolos o personajes representativos del Perú, se llega a la conclusión que el escenario no es del todo favorable. Se evidencia por tanto la necesidad de identificar un modelo capaz de aglutinar las preferencias y encarnar el ideal de peruanidad.


Rasgos Asociados al Peruano Total Consumidor EmpresarioCreativo 51.7% 47.0% 56.5%Alegre 37.5% 41.2% 33.7%Emprendedor 31.8% 29.3% 34.3%Conformista 29.7% 26.7% 32.8%Tradicional 29.4% 38.3% 20.4%Amigable 27.0% 27.6% 26.4%Solidario 25.2% 17.9% 32.6%Fuerte 24.0% 18.7% 29.3%Pacífico 15.9% 14.9% 17.0%Moderno 8.9% 8.0% 9.9%Débil 6.4% 12.3% 0.5%Serio 5.2% 4.0% 6.5%Violento 5.1% 10.0% 0.1%Solitario 1.6% 3.0% 0.3%Respuesta Múltiple

PPeerrssoonnaajjeess AAssoocciiaaddooss aall PPeerrúú

Personajes Asociados al Perú Total Consumidores Empresarios

Personajes de la Historia 21.4% 22.7% 20.2%Personajes de Artes y Literatura 17.3% 11.5% 23.1%Personajes del Mundo Político 16.5% 19.5% 13.5%Personajes del Mundo Deportivo 10.9% 12.3% 9.6%Personajes del Mundo Musical 7.3% 14.1% 0.5%Personajes del Mundo Religioso 5.5% 4.7% 6.3%Personajes del Espectáculo 2.7% 5.4% 0%No Responde 18.3% 9.7% 26.90%Total 100.0% 100.0% 100.0%


o El referente de peruanidad debe ser relativamente joven, creativo, emprendedor, luchador y orgulloso de sus raíces. Para elegir el modelo de referencia nacional o que encarne la peruanidad es importante considerar personajes que puedan generar identificación en el público más joven que representa la mayor parte de la población peruana, y que también refleje los rasgos de creatividad, emprendimiento, alegría y espíritu luchador, ampliamente identificados y valorados. Referentes jóvenes como Gianmarco y Gastón Acurio parecen reflejar en alguna medida dichos rasgos, razón por la cual podrían formar parte de una campaña de marca país / de promoción de la marca Perú.

o Gianmarco y Gastón Acurio aparecen como referentes interesantes a evaluar en pro de una Marca Perú. Los personajes que aparecen propicios para encarnar una estrategia de marca país serían Gaston Acurio y Gianmarco Zignagno. Ambos son personajes que encarnan peruanidad, éxito interno y externo, tiene carisma natural, es sencillo, se conecta con la peruanidad, utiliza la diversidad como un potencial, se siente orgullo de su origen…en suma: un emprendedor capaz de basado en los recursos existentes generar una propuesta original que basada en el legado histórico propone ser moderna y trascender la mera tradición. En este aspecto ser reconocido afuera es importante pero no suficiente, es también estar conectado con la realidad local, y ser partícipe de su problemática.

o Las marcas comerciales peruanas ocupan un lugar de importancia en la gestación de una Marca Perú. Es interesante destacar aquí que para el consumidor son tan representativos del Perú los productos agrícolas de origen peruano como también ciertas marcas comerciales ligadas al Perú, algo que de alguna manera ya se observaba en investigaciones previas sobre Nacionalismo y Consumo (Arellano, 2004). Los resultados de la presente investigación confirman que las marcas comerciales podrían ocupar un lugar de importancia en la gestación de una imagen país favorable tanto como los productos bandera de denominación de origen. Surge así pues la oportunidad de establecer alianzas con productores locales interesados en gestar una estrategia de marca país que favorezca a todos los sectores económicos del país.


Personajes Asociados al Perú Personajes Asociados al Perú (Rpt. espontánea)(Rpt. espontánea)

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Cesar Vallejo

Alejandro Toledo

Ramón Castilla

Valentin Paniagua

Fco. Bolognesi

Jeferson Farfán

Santa Rosa Lima

Pachacútec

Jose C. Mareategui

Javier Pérez de Cuellar

Nolberto Solano

Teófilo Cubillas

Alan Garcia

Mario Vargas Llosa

Miguel Grau

Gian Marco

Empresario

Consumidor


o Las campañas de promoción del producto peruano ayudan a la gestación de una Marca Perú. El hecho que el pisco o el cebiche estén entre los productos más mencionados por los consumidores y empresarios sugiere que las campañas de promoción del Perú realizadas por el gobierno o instituciones privadas han sido exitosas en lograr este posicionamiento, sin embargo ello deberá ser validado en futuras investigaciones. En todo caso, estos resultados también sugieren que una Marca Perú (bien organizada) podría lograr el mismo efecto. En cierta forma, creemos, el consumidor esta a la expectativa de una mayor identificación con lo propio, con los productos y recursos oriundos del Perú.

o La industria agrícola (productos alimenticios) y textil (moda) deberían ser los puntales de una Estrategia de Marca Perú. Ahora bien el que se mencionen, además de productos, actividades económicas como la industria textil, pesca y minería representativos del Perú revelaría también que el consumidor y empresario peruanos no necesariamente tienen claridad en los productos bandera, pero sí en los recursos naturales existentes. Los resultados también muestran que los productos que definirían la imagen país son aquellos ligados con la industria agrícola y en segundo lugar con la industria textil.

o El Perú es su comida y la comida es La Papa. El Perú es su comida. La papa es el principal producto que representa al Perú, y esto es así para consumidores y empresarios, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la gastronomía. Esto también pondría de relieve el atributo de la diversidad, que es una característica propia del Perú (mestizaje) y un potencial para desarrollar en materia económica y en ámbitos sociales. La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha sido concebida, puede convertirse en un aglutinador social. En parte ello ya había sido advertido en los esfuerzos previos de Promperú por asociar Perú con diversidad (Galdós, 2006) y como concepto alternativo al Perú, país de los incas.

o Si bien el peruano es reconocido como creativo, los productos peruanos aún no lo son . A la luz de los resultados obtenidos la innovación en productos y servicios no llega a ser del todo lo esperado por los consumidores, y no se condice del todo con la condición de creatividad y emprendimiento asignada al peruano. La creatividad atribuida al peruano es más un potencial por aprovechar que un recurso que esté siendo explotado en pro de la gestación de productos y marcas locales altamente diferenciados y con una propuesta innovadora. Los consumidores estarían


Productos Asociados al PerúProductos Asociados al Perú

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Papa

Pisco

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Consumidores

Empresarios


esperando más del productor local (quien es además el que evalúa esta innovación en forma más favorable y no da cuenta del gap de oportunidad que sí se observa en el consumidor).

o La calidad de la producción nacional es un potencial no aprovechado. Hace falta marketing. El hecho que la calidad de la producción nacional tenga una mejor valoración que la valoración de la producción nacional hablaría de un potencial no aprovechado. De contar con productos objetivamente buenos, o por lo menos, en opinión de los entrevistados, pero que no siempre cuentan con el marketing adecuado, marcas prestigiosas o la capacidad para ofrecerlos o promocionarlos en forma coherente a su calidad. Sin duda un aspecto a trabajar en pro de la afirmación del valor nacional y la marca país.

En suma, los conceptos relevantes de peruanidad, y que han resultado potencialmente interesantes en esta investigación son los siguientes:

- Creatividad- Diversidad- Emprendimiento / Lucha- Comida / Gastronomía

5.3 Recomendaciones para Investigaciones Futuras:

A partir de los resultados obtenidos en la presente investigación, surgen como oportunidades para investigaciones futuras lo siguiente:

o Hacer investigaciones sobre imagen país en otras regiones o provincias del Perú. La imagen Perú descrita en la presente investigación podría no ser extensiva a otras realidades, que tienen identidades regionales propias. De igual forma, sería necesario replicar esta investigación a nivel nacional para validar los resultados sobre la imagen país obtenidos en la presente investigación.

o Indagar sobre las percepciones de la imagen país entre los empresarios peruanos exportadores y no exportadores, dado que es factible que los primeros tengan una imagen país más favorable que los segundos en la medida que tienen un contacto más directo con el mercado y marketing internacional.

o Medir la imagen país en diferentes momentos en el tiempo, de forma tal de establecer la evolución en estas percepciones. Es probable que la imagen país se vea influenciada por la coyuntura local así como el desempeño de los indicadores económicos y sociales.

o Hacer extensiva la investigación en audiencias externas (inversores, turistas o empresarios foráneos) quienes podrían contribuir a “completar” así la imagen país y refrendarla en cierta forma. También nos permitiría identificar brechas perceptuales a ser considerados en una estrategia de marca país. Los elementos de consenso y discenso entre las audiencias de interés descritos requieren ser alineados en pro de una marca país consensuada.

o Hacer extensiva la investigación a países vecinos de forma comparativa para establecer la posición relativa del Perú en el mapa regional o global. No basta con tener la imagen del Perú vista por los peruanos sino también la imagen de Ecuador o Chile vista por sus connacionales e interpretar las diferencias y similitudes obtenidas.



o Contrastar las percepciones obtenidas en la presente investigación con un análisis de la situación real del país en sus dimensiones relevantes. Esto supone elaborar un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) pues como se vio en la discusión de la presente tesis, para la gestación de una marca nacional es imprescindible reflexionar en el qué soy, hacia donde quiero ir y qué tengo. Todas estas partes son necesarias para establecer un posicionamiento competitivo. En sentido estricto no basta con la autopercepción, es necesario determinar cuánto de esta está refrendada por la realidad y podría ser apalancada en una estrategia de marca país.

Autoras:

MBA Cristina Quiñones. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Consultora en Investigación de Mercados y Docente. [email protected] / Autora del blog de Psicología del Consumo: www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Esther Rodriguez. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Economista, Pontificia Universidad Católica del Perú. Jefe de Créditos de Riesgos Banca de Personas. Banco del Crédito del Perú. [email protected]

MBA Gisella Salvatierra. Magíster en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de la Pontifica Universidad Católica del Perú y Maastricht School of Management, The Netherlands. Administradora de Empresas, Universidad del Pacífico. Funcionaria de Análisis de Banca de Empresas y Créditos del Banco de Crédito del Perú [email protected]

Asesor de la Tesis: Dr. Rolando Arellano Cueva. Profesor en el Área Académica de Marketing de CENTRUM Católica

Julio 2008.

Extracto de la Tesis presentada para la Obtención del titulo de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú – Abril 2007. El

documento completo (original) puede ser revisado en la Biblioteca Central de la PUCP. Código: AV 15 MBA TP5 2007 5 o también en CENTRUM –Docis MBA TP5 2007 5


mailto:[email protected]


http://www.consumer-insights.blogspot.com/



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Marca Peru - Lineamientos Para una Marca Pais

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