CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA IN MARKETING

MARKETING INTERNACIONAL

VENEZUELA

Lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de mi marca

Presentado por:

YRAIDA INFANTE.

Profesor:

ZORAN STOJANOVICH

MAYO 2015

LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA LA

COMUNICACIÓN GLOBAL EFECTIVA DE UNA MARCA.

Uno de los mayores retos que tiene el marketinginternacional es el hecho de que las transacciones serealizan en otros países, por lo tanto los mercadólogosdeben tener en consideración diversos factores y limitantes,como pueden ser los ambientales y culturales de las distintassociedades a las que los productos van dirigidos, tambiéntienen que cuestionarse acerca de cómo es que encaja elproducto, los ajustes que necesita, las amenazasprovenientes de la competencia y las oportunidadespresentes. En la actualidad cada vez es más comúnampliarse a nuevos mercados gracias a las políticas deglobalización que el comercio internacional está llevandoadelante y del desarrollo que han tenido la tecnología decomunicación e información. Tener una marca que seglobalice es estrictamente necesaria para acompañar laglobalización .

EN LAS MODALIDADES MÁS COMUNES PARA INTERNACIONALIZAR UNA EMPRESA SE

ENCUENTRAN TRES ESTRATEGIAS BÁSICAS PARA EL MERCADEO GLOBAL: MARKETING

DE EXPORTACIONES, MARKETING MULTINACIONAL Y MARKETING GLOBAL:

Marketing de Exportaciones: Cubre aquellas actividades de mercadotecniainvolucradas cuando una empresa comercializa sus productos fuera del mercado base(doméstico), y cuando los productos son embarcados de un país a otro.

Marketing Multinacional: Se encarga de desarrollar estrategias adaptadas a cada país donde seha instalado la empresa multinacional, tomando en cuenta los aspectos políticos, legales,demográficos y culturales del país en cuestión. Las empresas adaptan los productos o serviciosque requieran el target objetivo en cada país

Marketing Global: Centra el desarrollo de productos y servicios con esenciaestandarizada para ser recordado de forma global en donde se encuentre lacomercialización del producto. Ésta da la ventaja de hacer uso de economías de escalae incrementar la competitividad

INDISTINTAMENTE DE LA MANERA(S) QUE ELIJA LA EMPRESA, PARA

REALIZAR SU INCURSIÓN INTERNACIONALMENTE SUS PRODUCTOS O

SERVICIOS DEBEN DE SER IDENTIFICADO, A TRAVÉS DE UNA MARCA LA

CUAL DEBEN DE CUMPLIR CON LOS SIGUIENTES CRITERIOS:

La marca en cualquier lugar que se presente debe ser percibida

con el mismo posicionamiento indistintamente del país que se

comercialice. Con un mundo cada vez más globalizado y con una

movilidad mundial los productos bajo una marca deben de estar

dirigidos más o menos al mismo target de consumidores.

Debe ser factible su pronunciación de la marca indistintamente del

idioma, la comunicación debe de garantizar que los compradores

y consumidores pronuncien o articulen la dicción correcta. En

ocasiones ha habido campañas publicitarias para enseñar cómo

se pronuncian las marcas.

Una marca debe de estar acompañado por

el mismo logotipo, no obstante este debe de garantizar que no sea interpretado de

manera negativa o banal

La comunicación de la marca debe acompañar el grado

de emocionalidad o racionalidad relacionado con su

posicionamiento, sin embargo la cultura, la religión y el estilo

de vida debe ser considerado para calibrar

emocionalidad/racionalidad en los países que se acuda a

comercializar la marca sin que esto desvirtué su enfoque

Es necesario en tender cuanto invierte la industria en las marcas que conforman la categoría, esto cambia en

función del país y el presupuesto y las herramientas comunicacionales deben ser considerados su adaptabilidad

a cada país:

•El plan comunicacional

•Identificar público objetivo

•Fijar objetivo de comunicación •Definir mensaje

•Seleccionar medios de comunicación

•Presupuesto de comunicación

•Herramientas comunicacionales

•Publicidad

•Promoción

•Relaciones publica

•Venta personal

•Marketing directo

PROCESO DE COMUNICACION

1 ERA. ESTAPA

CODIFICACIONLa empresa planeará la

comunicación con los consumidores

potenciales extranjeros

2DA. ESTAPA

INFORMACION

3ERA. ETAPA

DECODIFICACION

4TA. ETAPA

RUIDO

5TA. EPATA

RETROALIMENTACION

Se diseñan estrategias

adecuadas para lograr una

comunicación eficiente Evaluar como los

consumidores interpretan

los mensajes enviados

Es la etapa donde se realizan

cambios si los consumidores no

interpretan adecuadamente los

mensajes o si los competidores

interrumpen

Se lleva a cabo una

evaluación del proceso de

comunicación y la

reacción de los

consumidores finales

CASO PRACTICO.

PRODUCTO: NIVEA Nivea, el producto estrella para el cuidado de la piel entre el

gran público, fue inventada en Hamburgo en 1911. Antes de

su aparición, las cremas para la piel eran consideradas un

artículo de lujo al que solo tenían acceso unos pocos

privilegiados. Nivea fue el resultado de 20 años de investigación, hasta conseguir un producto que permanecía

en la piel más tiempo que las cremas tradicionales basadas

en grasas animales o vegetales.

Llegó al mercado en un momento en el que las mujeres

empezaban a tomar conciencia de la importancia de su

aspecto exterior. El nacimiento del cine, el aumento de la

publicidad y otros síntomas de la época de la industrialización lograron no solo que los consumidores se preocuparan por el cuidado personal, sino que generaron la aparición de toda

una serie de productos destinados a las masas.

Nivea (vocablo derivado de la denominación latina de nieve)

prometía la belleza y purificación de la piel a un precio razonable. A

la clara proposición de valor del producto se unió, en 1924, una

igualmente clara identidad de la marca: la caja azul con el logo

blanco de Nivea ayudó a que el producto fuera fácilmente

reconocible en las tiendas.

La identidad visual de Nivea ha permanecido prácticamente

inalterada a lo largo de los años. Y también los valores de la marca.

Nivea sigue estando asociada con calidad, precio razonable y

suave cuidado de la piel. A pesar de que ha extendido su producción más allá de la tradicional caja azul, los nuevos artículos

(desodorantes, jabones, champús, ...) permanecen leales a los

valores de marca tradicionales.

Esta consistencia ha llevado a que los consumidores permanezcan

fieles a la marca y se sientan identificados con la misma.

Manteniendo con firmeza estos valores, ha desarrollado una impresionante expansión internacional. En los 160 países en que se

venden sus productos, Nivea es considerada un emblema nacional o local, tal es el poder de su influjo.

Los secretos del Éxito de Nivea:

Consistencia: la marca ha permanecido fiel, no solo a su identidad visual, sino en términos del valor queofrecen sus productos a los consumidores.

Influencia transcultural: la marca Nivea no pierde su esencia en ningún país en que se implanta. Lasimple promesa de cuidar la piel es comprendida universalmente.

Identidad visual: es posible que, hoy en día, la cromatología diera razón de la identidad visual de Niveaexplicando que el azul es el color de la amistad y la lealtad y el blanco el de la limpieza y la pureza. Peroen 1924, los diseñadores que crearon la caja y el logo tal y como hoy los conocemos seguramente soloquerían causar una buena impresión: y lo consiguieron.

Hechos relevantes:

Nivea es la quinta marca de más valor en Alemania, por detrás de Mercedes, BMW, Volkswagen y SAP.

El valor actual de la marca se calcula en unos 2.000 millones de dólares.

GRACIAS………

“Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido

puede anular el efecto de una publicidad bien hecha.”

Hermann Keyserling.