La Comunicazione Non Convenzionale 12

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Global Brand Management &Global Communication

Brand Experience

Prodotto, servizio, esperienze di

consumo e momenti della verit

Brand ValueManagement

Dal brand come segno ad

experience provider

Global Brand Management

Consumatori vs.brand globali

Global Brand Management

Consumatori vs.brand globali

Brand Communication

Piano di comunicazione,

media e misurazione

La comunicazione non convenzionale: inspire !

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La comunicazione non convenzionale:Guerrilla Marketing & Viral Marketing

Non fate prigionieri!

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Il Marketing si evolve costantemente con il mercato ed il consumatore. Il Guerrilla& Viral Marketing sono la risposta ad un contesto competitivo in cui il marketing tradizionale non pi sufficiente!

Il marketing mix tradizionale non basta pi perch il consumatore:

nomade, infedele, individualista nelle scelte di consumo,

indifferente alla pubblicit classica, preferisce il passaparola (web 2.0 social networking),

vuole avere un ruolo attivo nel processo di produzione/ideazione del prodotto/servizio

ricerca emozioni e interazione.

La comunicazione non convenzionale:il marketing del monologo morto

Il marketing tradizionale costa troppo, coinvolge poco e non

basta a differenziare lofferta

Guerrilla & Viral Marketing: richiedono investimenti bassi, ma molta

fantasia, furbizia e coraggio utilizzano canali di comunicazione gi esistenti

che vengono attivati in modo non ortodosso(no ADV),

si basano sulla profonda comprensione delle trib di consumatori o lovers del brand che sapranno diffondere il messaggio come evangelisti.

generano azioni che hanno alta efficacia e, normalmente, breve durata sul mercato.

fregare il mercatoper entrarci

www.guerrillamarketing.it

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La nuova regola del gioco: infrangere le regole. Per progettare azioni di Guerillia & Viral Marketing bisogna conoscere bene le leggi che governano linformazione e la comunicazione, per usarle a proprio vantaggio in modo non ortodosso o convenzionale.

Viral Marketing: utilizza il passaparola e non lADV, il peer to peer efficace richiede dei

messaggi ironici, trasgressivi, divertenti e coinvolgenti,

poco brand e tanto appeal: il brand accompagna levento e la comunicazione come sfondo del contenuto del messaggio virale,

la comunicazione not-interruptive come lADV, non interrompe la nostra vita , ma ne fa parte perch proviene da amici e conoscenti,

per avere veloce diffusione deve essere divulgato nei luoghi in cui si ritrova il target: locali di tendenza, community e blog sul web

Guerrilla Marketing: un insieme di tecniche di comunicazione non

convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilit con il minimo degli investimenti ,

concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventiconcepiti in integrazione all'immagine dell'azienda,

sfrutta il bisogno di novit dei mezzi comunicazione e la permeabilit dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti,

programma e inocula nel sistema media virus mimetici in grado di auto-replicarsi nelle menti dei consumatori,

un processo di dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone nell'economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa: la tua.

La comunicazione non convenzionale:infrangere le regole

Fonte: www.guerrillamarketing.it

A typical Earned Media CampaignA typical TV Campaign

PS: valori illustrativi del concetto

La comunicazione non convenzionale:tanta resa con poca spesa? (1 di 3)

Una idea virale di successo (una su 1.000) in grado di generare una grande audience e il tutto a costi inferiori rispetto ad una campagna TV tradizionale.Earned media o free media, ossia la visibilit ottenuta grazie ad unazione di comunicazione senza accedere ai media a pagamento, ma attraverso la publicity, le PR, social & digital media.

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Old Spice Response Campaign:The man your man could smell like!

YouTube views on day 1: 5.9 million Youtube views after week 1: 40 million The #1 most viewed branded YouTube channel

of all time. Response campaign: All time #3 on YouTube Old Spices Twitter following: + 2.700% Facebook fan interaction: + 800% OldSpice.com Traffic: + 300%. Has triggered thousands of imitations &

parodies. Brands sales: + 107%, making Old Spice the

number one brand for mens body wash.


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Blendtec Infomercials: Will it blend? Web videos for the Blendtec Total Blender show the kitchen accessory destroying just about everything from a baseball to an iPhone.

100 Infomercials presented by the companys CEO produced in-house. The last one featuring Isaiah Mustafa ;-).

Most viewed viral video series ever on Youtube: more than 135 million views.

Home sales of blenders have increased 700% since November 2006 (status 2007).


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Il Guerrilla Marketing nasce sulle orme delle culture underground che per diffondere le proprie idee scomode con budget limitati hanno dovuto sviluppare delle strade alternative. Oggi una vera e propria disciplina di marketing. Stickering: campagne di affissione di

adesivi. Consentono di ottenere elevata notoriet di marca in modo intensivo e a costi irrisori

OopArt: Out Of Place Artifact ossia installare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli.

Graffiti: una derivazione dello stickering, ma con un maggiore radicamento al territorio. La sua illegalit innalza il livello di attenzione dei media.

La comunicazione non convenzionale:Le tecniche della guerriglia (1 di 4)

A-Style: il brand nasce nel 2000 con un

investimento di 150.000 lire in adesivi, nel 2006 la marca di abbigliamento fattura 30mil. di euro.

4 mil. di coriandoli al Pitti e sponsorizzazione del Moto GP di Ass

Fonte: www.guerrillamarketing.it e Nuova Comunicazione

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Trojan Marketing: ossia il marketing del cavallo di Troia. Come

hacker del sistema dei media si creano eventi/notizie false, ma tali da sembrare vere e quindi pubblicabili.

Urban Legend: ideazione di vere e proprie campagne di

comunicazione perch si diffondano delle leggende metropolitane a favore o contro unazienda.

Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

Starbucks fa il papparazzo: Star fotografate alluscita dei caff come

pubblicit gratuita

La beffa di Riccione: Azione di Guerrilla a

supporto della campagna pubblicitaria del Comune di Riccione: 2001: vacanze a UFO

Un edificio qualunque: Viterbo, una targa stile

belle arti che informa cittadini e turisti che quello un edificio qualunque

Universal Bullshit Watch: Un orologio in grado di

rilevare le sciocchezzeche vengo dette

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Fake: Non tutto ci che esiste su internet vero!

Creazione di siti di prodotti o aziende inesistenti per promuovere concept che difficilmente riuscirebbero ad avere attenzione se espressi in modo diretto.



Il supermarcato che non c: Due studenti della scuola di cinema di Praga, hanno

lanciato di Cesk Sen, un ipermercato che offriva prodotti a prezzi irrisori.

Allinaugurazione una folla in coda a scoprire la beffa

Lancio Zero Coke in Australia:

Affissioni che sembravano fatte da un movimento underground, incentrate su una presunta etica dello Zero (declinato con varie frasi dal suono ribelle),

poi in rete con un blog dello Zero Movement

Odio lIKEA: Elite designers against Ikea il sito di Van Den

Puup designer furioso del successo che Ikeariscuote grazie alla qualit dei suoi prodotti .

Una raffinata operazione di marketing ideata da Ikea per sottolineare con pi forza i propri valori. Scommesse macabre:

Un sito dove scommettere su dove avverr il prossimo attentato terroristico

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Experience Marketing & Twisted Protest: il punto vendita diviene teatro di eventi estremi

che facciano vivere la marca in modo non convenzionale.

Infatti i flagship store a lungo andare diventano dei musei (Nike Town di NY ha 1 mil. di visitatori lanno).

Per generare un effetto virale bisogna creare qualcosa di inaspettato un esempio: la messa in scena di vere proteste, risse o una ragazza in topless

Queste azioni sono indicate per attaccare la concorrenza.

La marca anticonformista ha realizzato un sito in stile ipermedia in cui il pubblico era invitato ad esprimere la sua protesta e a renderla pubblica.

In realt ci non avveniva, tutto era salvato sul PC dellutente, per ragioni di prudenza

Azioni contro la Diesel: La campagna DIESEL

taking action puntava sui valori di protesta e di invito allazione La protesta lhanno inscenata per davvero dei

gruppi underground londinesi e newyorkesi per far venire allo scoperto la stessa DIESEL e fare luce sulla vera natura della campagna pubblicitaria

Hanno inscenato risse nei negozi DIESEL, proteste davanti ai punti vendita della GAP e della Levis


La comunicazione non convenzionale:insight to incite (1 di 2)

Insight to incite: Trovare un forte legame emotivo ed affettivo

profondo per costruire una comunicazione non convenzionale

Rendere in consumatore co-autore o attivamente partecipe alla comunicazione di marca attraverso i canali social e digital

Creare una conversazione attraverso una storia e il suo racconto

Generare buzz attorno ai valori della marca a fini promozionali

Heidies di Diesel (2007) Per il lancio della linea di intimo di Diesel,

stata creata la sub-brand Heidies per promuovere i valori di quello principale

Questo un sito/blog dove due ragazze sequestrano un giovane e danno vita ad una situazione stile Grande Fratello, tutto online

Il tutto diffuso su YouTube e MySpace per creare una conversazione continua con il target

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La comunicazione non convenzionale:insight to incite (2 di 2)

Dove: Knowing Youre Beautiful (2007) Il lancio del prodotto e lintera creativit vengono messe nelle mani delle consumatrici creando cos

un legame forte con la marca La showering experince di Lindsay Miller, la vincitrice del concorso che diventa star della rete e

testimonial della marca

La comunicazione non convenzionale:creare nuovi media (1 di 3)

La comunicazione non convenzionale richiede la progettazione di media non convenzionali, i quali diventano parte integrante ed attiva del messaggio, incuriosiscono il destinatario, lo spingono a riflettere, ad interagire e a memorizzare il contenuto/brand.

Media non convenzionali:non necessariamente media nuovi, impiegati in maniera innovativa che fa la differenzaIn questo senso i media non convenzionali non si inventano, si scoprono finito leffetto sorpresa, il nuovo media superato (ciclo di vita breve sullo stesso target)

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La comunicazione non convenzionale non senza regole, al contrario il processo creativo parte dagli obiettivi di marketing & comms, analisi del target, scelta del ambiente in cui raggiungerlo nei tempi giusti e, infine, la costruzione del media/canale.1. Target in movimento: rispetto al target

in pantofole della TV, qui si deve analizzare il target fuori casa, le sue abitudini outdoor, come si sposta,

2. Cosa? Come?: creare un media/messaggio in una situazione anomala, che lo spinga ad interessarsi a cercare una spiegazione

3. Andare a tempo: la scelta del tempo giusto fondamentale per intercettare il target

4. Concepire il nuovo media: tempo, luogo e messaggio si fondono nel media non convenzionale


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La comunicazione non convenzionale deve quindi: raggiungere effettivamente il target desiderato, essere coerente con la promessa/valori di marca e raggiungere gli obiettivi di marketing assegnati.

Obiettivi comunicazione non convenzionale: Elevata memorabilit: stupire, stregare,

coinvolgere il target generando un ricordo duraturo Effetto virale: generare passaparola spontaneo. Il

target diviene parte della campagna Notiziabilit elevata: coinvolgere i media

tradizionali per leccezionalit della comm./evento Vendita immediata: sullonda del coinvolgimento

emotivo, spingere allacquisto Turbo media: amplificare ex ante (teasing) ed ex

post (recall) il ricordo

NIKE: la Nike un brand che usa in modo sistematico le tecniche del viral e del guerrilla marketing.

La comunicazione non convenzionale:il caso di Nike

Ronaldigno e la traversa: un filmato girato con tecnica amatoriale in cui il

campione, gi testimonial della marca, colpisce tre volte la traversa incredibilmente la palla torna da lui.

Sar vero? Un effetto viral che ha creato una comunicazione di enorme valore commerciale con un investimento irrisorio.

La statua della libert e Tony Parker: Per festeggiare la vittoria della sua squadra di

basket (San Antonio Spurs) ha vestito della sua maglia la statua della libert parigina senza autorizzazione. La polizia lha spogliata

I giovani campioni nei playground: Nike individua i giovani leader dei vari

playground cittadini e li sponsorizza con i suo prodotti, lasciando al passaparola fare il resto

Grandi piedi a Roma e Milano: Sfruttando il fenomeno dei circolmaker Nike ha

generato ritorno media in Italia

Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti417

Kenwood: ha adottato il Viral ed il Geurrilla Marketing per svecchiare la marca e posizionarla sul segmento giovani (maschi 18-35)

La comunicazione non convenzionale:il caso di Kenwood

Spot Viral: In totale dal 2003 10 filmati viral per oltre

31 mio di visioni. Il pi visto con oltre 8,8 mio. di visioni

costato 30.000 euro: un costo per contatto di 0,0034 euro..

Cant stop me: Un auto bruciata nel centro citt in cui lo

stereo va ancora a pallaGirls washing cars: Dieci copie di modelle che puliscono i vetri

delle auto agli incroci cittadini. Alta copertura mediatica e passaparolaCaro Casa: Un auto trasformata in abitazione. Un casa

dotata di tutte le tecnologie Kenwood per lhome entertainament.

418Fonte: www.guerrillamarketing.it e altri siti

QR Code e la realt aumentata (es. Aurasma) beneficiano di schermi sempre pigrandi.

La comunicazione non convenzionale:altri esempi

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Il marketing non convenzionale:altri esempi

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Global Brand Management &Global Communication La comunicazione non convenzionale:Guerrilla Marketing & Viral MarketingLa comunicazione non convenzionale:il marketing del monologo mortoLa comunicazione non convenzionale: infrangere le regole Old Spice Response Campaign:The man your man could smell like!Blendtec Infomercials: Will it blend?La comunicazione non convenzionale: Le tecniche della guerriglia (1 di 4)La comunicazione non convenzionale: Le tecniche della guerriglia (2 di 4)La comunicazione non convenzionale: Le tecniche della guerriglia (3 di 4)La comunicazione non convenzionale: Le tecniche della guerriglia (4 di 4)La comunicazione non convenzionale: insight to incite (1 di 2)La comunicazione non convenzionale: insight to incite (2 di 2)La comunicazione non convenzionale:creare nuovi media (1 di 3)La comunicazione non convenzionale:creare nuovi media (2 di 3)La comunicazione non convenzionale:creare nuovi media (3 di 3)La comunicazione non convenzionale: il caso di NikeLa comunicazione non convenzionale: il caso di KenwoodQR Code e la realt aumentata (es. Aurasma) beneficiano di schermi sempre pi grandi.La comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiIl marketing non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiLa comunicazione non convenzionale: altri esempiIl marketing non convenzionale: altri esempiIl marketing non convenzionale: altri esempi

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