Alessandro Tovani

Marketing non convenzionale

Sede Confcommercio, Lucca!20 dicembre 2013

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Versione con didascalie

marketing non convenzionale - 2013 12 20

introduzioneScopo di queste tavole era una introduzione al marketing non convenzionale in 20 minuti ad una platea variegata dove non era opportuno un approccio “teorico”. !Quindi ho principalmente esposto esempi, seguendo questo filo: • internet non è una cosa sola, ma un insieme di strumenti. Ogni giorno in questa

galassia accadono piccole e grandi rivoluzioni, non tutte della stessa portata. • I social media non sono soltanto strumenti nelle mani degli Utenti, ma cambiano

forma e possono essere adattate a molte esigenze anche molto diverse tra loro (e possono anche ritorcersi contro)

• Anche i vecchi media, ispirati dalle nuove forme di comunicazione, possono rivoluzionarsi ed esprimere ottimi esempi di marketing non convenzionale. !

In sostanza, ora come allora, al marketing, oltre la conoscenza degli strumenti e dei target, servono idee!

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marketing non convenzionale - 2013 12 20

gli strumenti di internetTre milestones, fra tante, funzionali al discorso di oggi:!

❖ agli inizi degli anni ’90 il World Wide Web avvia la sua diffusione sui computer!

❖ a metà degli anni ’90 si diffondono i servizi che consentono di pubblicare Blog a chiunque!

❖ agli inizi degli anni 2000 aprono i primi Social Media e, poco dopo, si sviluppano gli Smartphone e le App

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Gli strumenti di internet: World Wide Web

Il New York Times del 1 settembre 1939Il New York Times online 3 maggio 2013

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Sono cambiate molte cose fra il 1939 e il 2013. Ma tanto la versione stampata quanto la versione online sono frutto del lavoro di una redazione, che seleziona le notizie, le interpreta e le propone per la lettura. Il processo di comunicazione resta, anche dopo il world wide web, immutato.

Gli strumenti di internet: Blog

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Andrea Marinelli!(Perugia, 1982)

Andrea Marinelli

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Andrea Marinelli è un ragazzo italiano, nato a Perugia nel 1982. Decide di lasciare il lavoro di scrivania per seguire in prima persona le convention repubblicane dell’ultima campagna elettorale americana

Gli strumenti di internet: Blog

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Il suo blog è così seguito che il Corriere della Sera deciderà di ospitarlo sul suo sito. Ancora la comunicazione è monodirezionale, ma tramite i servizi di Blog, chiunque può produrre contenuto autonomamente e, se vale qualcosa, diventare popolare.

linkhttp://iltradingpost.corriere.it/

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l’innovazione 2.0

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Semplificando, la terza pietra miliare che analizziamo oggi, segna l’arrivo dei Social Media e di Internet 2.0.!

Adesso tutto ruota intorno agli Utenti che:!

❖ possono produrre contenuto originale!

❖ possono interagire o anche modificare contenuto di altri

Sarah Glidden e Facebook

promozione del libro

condivisione del materialecondivisione !di cose più personali

informazioni sugli appuntamenti regali per i fan

Sarah Glidden (Boston, 1980)!“Capire Israele in 60 giorno (e anche meno)”, 2010

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Un caso come molti altri, è quello di Sarah Glidden. Ragazza americana del 1980, che tramite facebook mantiene attiva una sua comunità di “followers”, dando loro informazioni e foto e condividendo il suo lavoro. Oltre a essere facilmente raggiungibile, Facebook consente uno scambio fra produttore di contenuto e fruitore. E consente la “condivisione” con gli amici degli amici, generando possibili effetti “virali”

https://www.facebook.com/sarah.gliddenlink

Barilla e internet

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creatività

i concorrenti

le reazionilo scandalo

Guido Barilla a La Zanzara, Radio24, set 2013

La “gaffe” di Barilla suscita molte reazioni sui social network, e scatena la creatività dei detrattori così come l’azione opportunistica dei concorrenti. Internet e i suoi strumenti 2.0 amplificano a dismisura quello che accade nel mondo reale.

http://youtu.be/CutGkWTh4JQlink

Barilla e internet

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l’azione correttiva

Guido Barilla a La Zanzara, Radio24, set 2013

http://youtu.be/CutGkWTh4JQlink

L’azione correttiva di Barilla è molto pesante, anche dal punto di vista dell’organizzazione aziendale.

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la mutazione del mezzo

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Oltre a essere governati dagli Utenti, i social media cambiano forma.!

❖ twitter e Nutella!

❖ Enel e i guerrieri!

❖ kickstarter e Zach Braff!

Influenzati dai social media, anche i vecchi mezzi di comunicazione (come le affissioni) possono mutare forma e processo di comunicazione!

❖ vecchi mezzi con modi nuovi: Eni e Pubblicità Progresso

la mutazione del mezzo: Nutella

punto di attenzione non c’è controllo sui contenuti

opportunità può aumentare la visibilità per l’attività di terzi

punto di attenzione può suscitare critiche che tutti possono vedere

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Twitter è ormai molto utilizzato per coinvolgere i potenziali clienti in una campagna di promozione del brand. Con alcuni punti di attenzione e opportunità

la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel

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Saatchi & Saatchi per Enel, settembre 2013

la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel

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Saatchi & Saatchi per Enel, settembre 2013

Fino a qui la campagna di Enel è perfettamente coerente con la sua storia di comunicazione. Ma l’azienda con questa campagna, vuole anche coinvolgere il suo pubblico, chiedendo a tutti di scrivere personali storie di resistenza quotidiana sul sito dell’azienda e su Twitter utilizzando l’hashtag #guerrieri

http://youtu.be/utcS94rt7J8link

la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel

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Enel è molto attiva su Twitter, per sollecitare il pubblico. In parte, risponde coerentemente con le aspettative dell’azienda; in altra parte, c’è il ribaltamento di significato della campagna: #guerrieri diventano coloro che lottano CONTRO Enel

la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel

"16settembre 2013

Anche il caso Enel, stimola la creatività di privati ed agenzie che cavalcano il risentimento contro l’azienda

la mutazione (e la rivolta) del mezzo: ENEL

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Forse, in parte, Enel aggiusta il tiro. A dicembre, le sue pubblicità stampa e il nuovo spot, sottolineano la vicinanza della azienda ai #guerrieri. Sul vecchio registro invece la trasmissione tv su La7 (“Guerrieri”, appunto) che, condotta da Saturnino, racconta storie di urbana resistenza.

http://youtu.be/KzcLTuqLqkE

http://youtu.be/vCND6nhDxcE

link

link

la mutazione del mezzo: Zach Braff

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la mutazione del mezzo: Zach Braff

24 aprile 2013, lancio della campagna di raccolta fondi su Kickstarter

Anche Zach Braff, attore americano, lancia il 24 aprile una raccolta fondi su Kickstarter per finanziare il suo film e consentirgli quindi il controllo completo su sceneggiatura, attori, montaggio…

http://youtu.be/7L-JekCR0ZQlink

la mutazione del mezzo: Zach Braff

• 10$ “i’ll email you a pdf screenplay”, production diary, video memo, “casting & production notes before hollywood trades”!!

• 20$ “you’ll be the first to hear the soundtrack before it’s released via streaming link”!• 30$ “Backer’s thank you screening, watching from computer or mobile device and online Q&A”!!

• 40$ “I’m designing a t-shirt just for our backers”!!

• 60$ “Three pieces of art, printed in high quality and ready for framing with Colin Fix’s concept art or production stills from the movie”!!

• 100$ “I will preview the final cut of the movie just for you in Toronto, LA, Chicago, London, Berlin, Paris, Rome”. Con 200$ “for two”.!!

• 150$ / 175$ “signed copy of Garden State DVD and signed Wish I was here poster”

•200$ “ I’ll put your name in the movie. My character in the movie encounters a wall covered in graffiti each morning. Give me a name for our set designers to paint on the wall”!!

• 300$ “fifteen seconds of me saying whatever you want (within good taste). I’ll send you the MP3 file”!!

• 500$ “I’ll say or do pretty whatever you want for twenty seconds. I will send you the MPEG file”!!

• 750$ premiere ticket!• 1000$ “premiere ticket for two plus afterparty for two”!!

• 1500$ “set visit for two”!• 2500$ comparsa nel film!• 5000$ “be my guest at premiere and sit my table at afterparty”!!

• 7500$ “name a character. I guarantee this will be said out loud in the final cut”!!

• 10000$ “be a cast member. you will be credited as a cast member. We’ll give you the star treatment. Hair, makeup, wardrobe, and a space to practice your line”

Ad ogni donazione su Kickstarter corrisponde una ricompensa…

la mutazione del mezzo: Zach Braff

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la mutazione del mezzo: Zach Braff

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Braff pubblica anche una serie di video. Tipici “backstage”. Solo che il film non c’è ancora, anzi non ha ancora finito di girarlo. Ma in questo modo, i supporter di Kickstarter (ai quali è riservata in esclusiva la visione dei video) sono coinvolti direttamente nella produzione

Braff sfida anche il pubblico di “Scrubs”. Nel film, apparirà in un cameo anche Rowdy, il cane impagliato della serie. Ma sarà sullo sfondo in una unica scena. Anche qui, i supporter hanno un motivo diverso e in più per guardare il film

link

http://youtu.be/wqa5gc2EzZo

http://youtu.be/3kDh4PiqwvA

link

la mutazione del mezzo: Zach Braffla mutazione del mezzo: Zach Braff

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10 dicembre 2013

Sostanzialmente, dopo aver raccolto i fondi necessari alla realizzazione del suo film, Zach Braff ha utilizzato Kickstarter per promuovere il film e coinvolgere tutti i suoi supporter attraverso molte iniziative. Ad oggi il film è in post produzione e dovrebbe uscire nella primavera del 2014

Galaxy Defender

Ancora più evidente il caso di Galaxy Defender, gioco da tavola prodotto dall’italiana Ares Games, che pure è stato finanziato su Kickstarter

http://kck.st/139ULlvlink

Galaxy Defender

Più che un finanziamento, Galaxy Defenders su Kickstarter trova una piattaforma di vendita del prodotto prima che il prodotto esista (riducendo il rischio imprenditoriale)

ma erogando un elevato livello di “personalizzazione”

Le “ricompense” a seguito della donazione consistono in personalizzazioni del gioco. Le opzioni sono talmente tante, che sulla pagina Kickstarter è stato pubblicato un “calculator” che, in base alla configurazione di gioco preferita, restituisce l’importo della donazione che il supporter deve fare. !Di fatto, Kickstarter è diventato per Galaxy Defender un marketplace, nel quale vendere il proprio prodotto, prima ancora di averlo realizzato, riducendo se non azzerando il rischio imprenditoriale.

Re-inventare il business

❖ Lanciato il 16 dicembre 2013. Operativo da gennaio!

❖ Idea di Eni, in partnership con Fiat e Trenitalia!

❖ Trecento 500 per il Comune di Milano, senza chiavi e senza tessere. Autenticazione tramite cellulare.!

❖ iscrizione gratuita. 25cent / minuto.!

❖ si può entrare in area C, lasciare in parcheggio residenti, blu (senza pagare), alcune stazioni Eni!

❖ Si attiva con uno smartphone

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Oltre all’innovazione tecnologica, questo co-marketing fra Eni, Trenitalia e Fiat è di interesse su come si possa affiancare a tradizionali linee di business, attività in settori solo apparentemente non coerenti. Vedremo come si svilupperà il progetto.

la mutazione del mezzo: Pubblicità Progresso

Young & Rubicam per Pubblicità Progresso. novembre 2013

Manifesti di Pubblicità Progresso apparsi nelle pensiline di attesa dell’autobus. Il concetto della campagna è di sostenere che in Italia le donne non possono esprimersi al 100%. Il ballon è infatti interrotto a metà con ampio spazio vuoto

la mutazione del mezzo: Pubblicità Progresso

Lo spazio vuoto, viene presto riempito da vandali (o da amici dei pubblicitari, ma questo poco importa). Così la comunicazione acquista un nuovo e più pressante significato: nel mio quartiere, intorno a me, mio figlio, mio nipote, il mio vicino di casa… ancora pensa in maniera così triviale. !L’interazione fra la vecchia affissione e la “condivisione” social dello spazio bianco produce un significato diverso e più profondo, supportando, credo in modo ottimale, la campagna.

la mutazione del mezzo: Pubblicità Progresso

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Young & Rubicam per Pubblicità Progresso. 19 novembre 2013

un video racconta il funzionamento della campagna

http://youtu.be/n7PSjVZmAPYlink