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EL MARKETING EN EL ENTORNO GLOBAL

EL MARKETING EN EL ENTORNO GLOBAL

¿Qué es marketing?

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior.

Conservar a los clientes actuales

mediante la entrega de satisfacción

Modelo sencillo del proceso de marketing

Comprender el mercado y

las necesidades y deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de

marketing orientada a los clientes

Crear un programa de

marketing integrado

que entregue un valor superior

Construir relaciones rentables y

crear deleite en los

clientes

Captar Valor de los

clientes para generar

utilidades

Captar en reciprocidad el

valor de los clientes

Crear valor para los clientes y construir relaciones con los clientes

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

Los mercadólogos necesitan comprender cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado:

• Necesidades, deseos y demandas. • Ofertas de mercado (productos, servicios y

experiencias). • Valor y satisfacción. • Intercambios y relaciones. • Mercados.

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?

¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?

.

.

Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder a dos importantes preguntas:

Orientaciones de la dirección de marketing

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing:

Concepto de

producción

Concepto de

producto

Concepto de

ventas

Concepto de

marketing

Concepto del

marketing social

El cambiante panorama del marketing

La incertidumbre económica

El crecimiento en la tecnología digital

La veloz globalización

Marketing sustentable

El crecimiento del marketing sin fines de lucro

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES

Actores en el microentorno

Principales fuerzas en el macroentorno

Sistema de información de marketing (SIM)

Personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información

Desarrollar la información necesaria

Ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la información

Para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de los clientes y el mercado

El sistema de información de marketing

Inteligencia competitiva de marketing

Recopilación sistemática y análisis de información públicamente disponible sobre consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de mercado

Investigación de marketing online

Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas por Internet, focus group en línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en línea del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del comprador.

La jerarquía de necesidades de Maslow

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.

Segmentación de mercado

Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.

Selección del mercado meta

(targeting) •

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.

Diferenciación

•

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.

Posicionamiento

La segmentación de los mercados de consumo

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación conductual

Mercado meta

Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.

Diferenciación y posicionamiento

La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor:

Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes.

Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente.

Por medio de precios más bajos

Por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos

Propuesta de valor

• El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona.

Posibles propuestas de valor

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CONSUMIDOR Y LA MEZCLA DE

MARKETING

¿Qué es un producto?

Objetos tangibles, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.

• Los servicios son una forma de producto:

• Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta.

• Son esencialmente intangibles. • No dan como resultado la propiedad de

algo.

¿Qué es un servicio?

Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.

Ciclo de vida del producto

Precio

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Canales de marketing

Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.

Las decisiones del canal de distribución:

•Afectan a otras decisiones de marketing tales como fijación de precios o diseño de productos.

•Puede conducir a una ventaja competitiva

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

Se utilizan intermediarios porque crean una mayor

eficiencia en la disponibilidad de los bienes

para los mercados meta.

Los miembros del canal pueden ofrecer

Contactos y experiencia.

Especialización.

Escala de operaciones.

Venta al menudeo y al mayoreo

Venta al mayoreo

Todas las actividades involucradas en la venta de

bienes o servicios directamente a los

consumidores finales para su uso personal, no de negocios.

Minorista Empresa cuyas ventas son primordialmente al detalle

Mezcla promocional (o mezcla de comunicaciones de marketing)

La mezcla específica de herramientas de promoción que emplea la compañía para comunicar de manera persuasiva el valor para el cliente y para generar relaciones con el cliente.

Las cinco herramientas principales de promoción

Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Publicidad

Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio.

Promoción de ventas

Generar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity favorable, generando una buena imagen corporativa y manejando o sorteando rumores, historias y eventos desfavorables.

Relaciones públicas (PR)

Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.

Venta personal

Conectarse de manera directa y frecuente con consumidores meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentos o individuos, y de forma interactiva y personal.

Marketing

directo